企業(yè)戰(zhàn)略管理第5章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略.本

章

主

要

內(nèi)

容6業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4聚焦戰(zhàn)略3差異化戰(zhàn)略5整體成本領(lǐng)先/差異化.一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略〔business-levelstrategy〕是指公司使用的通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動。目的：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競爭對手的定位之間形成差異。“選擇與眾不同的采取行動或采取與眾不同的行動〞是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。.一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述當公司要選擇一個業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時，要確定：為誰效勞；滿足目標顧客的哪些需求；如何滿足這些需求。企業(yè)與顧客關(guān)系的三個維度：可接觸性〔reach〕、豐富性〔richness〕、密切關(guān)系〔affiliation〕。細分市場標準：人口統(tǒng)計因素；社會經(jīng)濟因素；地理因素；心理因素；消費模式；感覺因素等.一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；——差異化戰(zhàn)略；——聚焦本錢領(lǐng)先；——聚焦差異化；——整體本錢領(lǐng)先/差異化.一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特提出，是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。波特認為：一個企業(yè)只能擁有兩種“根本的競爭優(yōu)勢，即低本錢與產(chǎn)品差異化〞，這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個根本競爭戰(zhàn)略。.波特競爭戰(zhàn)略矩陣全面低本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略集中的低本錢戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略廣泛的顧客面狹窄的顧客面與細分市場目標市場追求的競爭優(yōu)勢關(guān)注低本錢關(guān)注差異化.二、低本錢戰(zhàn)略

〔costleadershipstrategy〕又稱本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overallcostleadership)，是指企業(yè)通過有效途徑降低本錢，使企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，甚至是在同行業(yè)中最低的本錢。以低價格為導向，提供低本錢的產(chǎn)品與效勞，保持產(chǎn)品和效勞與競爭對手具有相似的價值，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。.——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略類型做法簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略簡化產(chǎn)品，撇除不必要的附加價值，為特定的消費群體提供只具備核心價值和基本功能的產(chǎn)品。改進設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略設(shè)計易于制造的產(chǎn)品或成本更低的產(chǎn)品。材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略將材料節(jié)約貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、材料采購、生產(chǎn)制造的整個過程。人力節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略控制人力資源成本（包括獲得成本、開發(fā)成本、使用成本、保障成本和離職成本等），進而建立成本優(yōu)勢。生產(chǎn)創(chuàng)新型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過研發(fā)或擁有專利技術(shù)與發(fā)明、生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)管理創(chuàng)新等方式實現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本同時更具競爭力。價值鏈創(chuàng)新型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略顛覆傳統(tǒng)組織價值鏈活動的做法，以全新的方式組織或整合價值鏈的各項活動，重新打造一條更低成本且更具競爭力的價值鏈。.——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值〔一〕本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟價值假定企業(yè)是價格接受者，即產(chǎn)品價格完全是由市場供需條件決定的，而不受任一企業(yè)所左右。企業(yè)通過生產(chǎn)使邊際收入等于邊際本錢〔MC〕的產(chǎn)出數(shù)量〔Q〕而使利潤最大化。在這種情況下，企業(yè)取得經(jīng)濟利潤的能力取決于市場決定價格〔P*〕與企業(yè)所選擇生產(chǎn)數(shù)量下平均總本錢〔ATC〕之間的關(guān)系。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略

B

價格

P*

P

0

MC2

MC1

ATC2

A

Q2

Q1

ATC1

數(shù)量

Q2是MC2與ATC2的交點所確定的最優(yōu)產(chǎn)量，Q1是本錢領(lǐng)先企業(yè)在市場價格為Q2的情況下的最優(yōu)產(chǎn)量，ATC1低于ATC2。圖中所例如子中，具有相同平均總本錢曲線的企業(yè)經(jīng)濟利潤為零，而低本錢企業(yè)的經(jīng)濟利潤為圖中的P*PBA面積。.——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值〔二〕本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用1．現(xiàn)有競爭者本錢領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價空間，可以較為輕松地應對價格戰(zhàn)。此外，本錢領(lǐng)先企業(yè)在定價策略上具有更大的選擇權(quán)。2．潛在進入者本錢領(lǐng)先企業(yè)通過建立基于本錢的進入壁壘而減少潛在進入者。此外，本錢領(lǐng)先企業(yè)將價格定得利薄如紙，會大大降低對進入的刺激。3．供給商本錢領(lǐng)先企業(yè)對原材料往往進行大宗購置，因此其對供給商具有較強的議價能力，能獲得較低的供給品采購價格。即使供給商漲價，本錢領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供給本錢而仍能贏利。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略.——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值〔二〕本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用4．購置者處于本錢領(lǐng)先地位的企業(yè)因為存在較大的降價空間，所以即使是面對強有力的購置者仍能實現(xiàn)贏利。5．替代品相對于競爭對手，本錢領(lǐng)先企業(yè)在應對替代品威脅方面具有更大的競爭優(yōu)勢。本錢領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價格，通過進一步降低價格，一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭取更多的顧客來維持企業(yè)的市場基數(shù)水平并保證利潤。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略.二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點引起價格戰(zhàn)影響其他競爭優(yōu)勢的提高破壞產(chǎn)業(yè)價值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略風險降價過度引起利潤率降低；新參加者可能后來居上；喪失對市場變化的預見能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；容易受外部環(huán)境的影響。.——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件1.產(chǎn)品和效勞的銷售量對價格很敏感，具有較高的價格彈性；2.實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少，產(chǎn)品根本是標準化或普及化的產(chǎn)品；3.市場競爭充分，非價格競爭因素較少；4.本企業(yè)與競爭對手相比具有本錢優(yōu)勢；5.市場容量較大；6.購置者的轉(zhuǎn)換本錢很低；7.購置者具有很大的降價談判能力；二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略.——本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)實現(xiàn)途徑：重構(gòu)企業(yè)價值鏈，省略或跨越高本錢活動關(guān)鍵因素：——規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線——準確把握本錢核心的驅(qū)動因素——建立注重本錢的企業(yè)文化——投資建立可實現(xiàn)低本錢的資源與能力——嚴格的本錢控制組織體系和管理二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略.案例：“萬客隆〞的低本錢戰(zhàn)略1.倉儲式商場，倉庫與商場合二為一2.商場本身不做豪華裝修3.商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用4.每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人5.顧客在商場內(nèi)自行效勞，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能6.商品數(shù)量起點較高，包裝大.三、差異化戰(zhàn)略〔Differentiation〕所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。四種根本類型：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人事差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略.——差異化優(yōu)勢來源價值鏈中形成差異化的具有代表性的來源：三、差異化戰(zhàn)略內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場和營銷服務(wù)出色的人員培訓穩(wěn)定的工作人員政策、工作時間程序、吸引和管理優(yōu)秀員工的方案對優(yōu)秀銷售人員的激勵和補充政策服務(wù)技術(shù)人員的廣泛培訓出色的原材料管理、專有的質(zhì)量保證獨特的產(chǎn)品特征、生產(chǎn)工藝及機器自動化檢測程序獨特的車輛調(diào)度軟件、特種車輛或容器應用工程支持出色的中介研究、合適模型的最快引進先進的服務(wù)進貨最可靠的運輸高質(zhì)量的零部件或原材料位置最佳的倉庫最理想的中介設(shè)置、產(chǎn)品形象和定位高質(zhì)量的備件損失最小化的投入管理、輔助生產(chǎn)過程的及時性規(guī)范的嚴格一致、有吸引力的產(chǎn)品外觀、對具體變化的反映、低次品率、生產(chǎn)時間短快速及時交貨、精確和適應的訂單處理高質(zhì)量的廣告和銷售隊伍、廣泛的促銷、對渠道或買方的廣泛信用支持快速安裝、高質(zhì)量服務(wù)、廣泛的買方培訓.——差異化戰(zhàn)略實施的前提條件1．買方價值實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須使獲得的溢價大于增加的本錢。2．理解買方的感知價值差異化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵就是價值認同問題。只有被買方認可的價值才是真正的價值。3．識別買方購置標準①使用標準；②信號標準。三、差異化戰(zhàn)略.——差異化戰(zhàn)略的價值〔一〕實施差異化戰(zhàn)略的目標實施產(chǎn)品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量，即廠商具有在邊際本錢之上確定價格的能力，而價格與邊際本錢差額愈大，廠商的壟斷力量就愈強，廠商獲得的利潤也愈大。〔二〕差異化戰(zhàn)略的價值〔1〕為企業(yè)帶來較高的溢價〔2〕獲得買方的品牌忠誠〔3〕有效增強與五種作用力相競爭的能力〔4〕差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場環(huán)境的競爭壓力〔5〕對于個人消費品的買方市場，差異化戰(zhàn)略適應了個性化消費的需要三、差異化戰(zhàn)略.——差異化戰(zhàn)略的風險〔一〕實施差異化戰(zhàn)略的風險與缺乏〔1〕可能喪失局部買方〔2〕與爭取更多市場份額相矛盾〔3〕易被競爭對手追隨和模仿〔4〕買方所需產(chǎn)品的差異因素下降〔5〕管理和協(xié)調(diào)的難度加大〔6〕只重視單個產(chǎn)品的差異化、無視對整個價值鏈的培育〔二〕實施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯誤認識〔1〕沒有價值的差異化〔2〕過分的差異化〔3〕不重視差異化的本錢〔4〕過高的溢價〔5〕不重視價值信號的傳遞〔6〕狹隘的差異化戰(zhàn)略觀三、差異化戰(zhàn)略.——差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)實現(xiàn)途徑——提供能夠降低消費者使用企業(yè)產(chǎn)品的總本錢的產(chǎn)品的屬性的用戶特色——提供能夠提高購置者從產(chǎn)品中得到的性能——增加能夠從非經(jīng)濟或者無形性的角度提高的購置者的滿意度——以卓越的能力為根底進行競爭，為顧客提供價值三、差異化戰(zhàn)略.三、差異化戰(zhàn)略——差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)關(guān)鍵因素——研究消費者需求和行為——外部條件：具有消費者認可的差異化因素，且不易被競爭對手模仿——內(nèi)部條件：具有創(chuàng)新設(shè)計和研發(fā)能力，其他相關(guān)部門的支持配合等——如何維持持久的差異化優(yōu)勢.案例：農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略.四、目標集聚戰(zhàn)略〔Focus〕也稱為聚焦戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購置者集團、產(chǎn)品線的某一局部或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。具體來說，聚焦戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略，本錢聚焦戰(zhàn)略，差異化聚焦戰(zhàn)略等。.四、目標集聚戰(zhàn)略〔Focus〕〔一〕集聚戰(zhàn)略優(yōu)點在生產(chǎn)技術(shù)、市場知名度、對用戶要求敏感性及對市場的了解上普遍強于進行多樣化生產(chǎn)的競爭對手。較易采取科學的管理方式，可以作為防御潛在進入者的壁壘強大的客戶談判優(yōu)勢從業(yè)從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)目標明確能夠充分利用人員的專業(yè)知識，發(fā)揮學習效應對追加資源的要求較低.四、目標集聚戰(zhàn)略〔Focus〕〔二〕集聚戰(zhàn)略風險/局限性隨著社會的開展和產(chǎn)業(yè)壽命周期的推移，任何一項單一業(yè)務(wù)都會走到盡頭。長期實行集中戰(zhàn)略易產(chǎn)生管理惰性和學習惰性。定位于細分市場的競爭廠商很難滿足目標小市場的專業(yè)化或特殊需求目標市場無競爭或競爭弱化由于技術(shù)進步、消費偏好變化等原因，企業(yè)原來賴以形成集中戰(zhàn)略的根底失掉了。狹小目標市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，可能帶來高本錢的風險競爭者打入了企業(yè)選定的目標市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略.四、聚焦戰(zhàn)略〔Focus〕〔三〕聚焦戰(zhàn)略實現(xiàn)實現(xiàn)途徑——以低本錢為根底的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)要以比競爭對手低的本錢為特定市場效勞——以差異化為根底的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)能夠給某一市場的消費者提供他們認為更能滿足自身需求的產(chǎn)品或效勞關(guān)鍵因素——選擇戰(zhàn)略目標市場——形成獨特的能力，滿足目標市場顧客的需求.四、目標集聚戰(zhàn)略〔Focus〕〔四〕集聚戰(zhàn)略適用條件具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略；企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力.五、整體本錢領(lǐng)先/差異化許多企業(yè)采取同時滿足低本錢和差異化要求的主要活動和輔助活動，這類企業(yè)采用的那么是整體本錢領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略〔integratedcostleadership/differentiationstrategy〕目的：高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。有效率的生產(chǎn)時保持低本錢的來源，而差異化是獨特價值的來源。實現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)；全面質(zhì)量管理。.五、整體本錢領(lǐng)先/差異化1、柔性制造系統(tǒng)柔性制造系統(tǒng)〔flexiblemanufacturingsystem，F(xiàn)MS〕是一種計算機控制的流程，可在人工干預最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而又靈活多樣的產(chǎn)品。柔性來自模塊化的生產(chǎn)流程。FMS的目標是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的“產(chǎn)品多元化和低本錢〞之間的沖突，以較低的本錢生產(chǎn)出一定程度差異化的產(chǎn)品。.五、整體本錢領(lǐng)先/差異化2、信息網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一起的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來源。如客戶關(guān)系管理CRM能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和交貨速度方面更好的滿足客戶需求。.五、整體本錢領(lǐng)先/差異化3、