《國際市場營銷學(xué) 第2版》課件 -朱雪芹第3-5章 國際營銷環(huán)境(下)、國際市場信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研、國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇

第三章國際營銷環(huán)境(下)一、文化概論二、文化的變化與應(yīng)對(duì)跨文化差異的策略第一節(jié)文化環(huán)境一、文化概論一）什么叫文化人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和包括構(gòu)成文化“硬件”的物質(zhì)文化和文化“軟件”的語言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值取向、社會(huì)制度等?？鐕驹谥贫↖M政策時(shí)，必須考慮到策略的靈活性并具有對(duì)東道國文化的敏感性。美國比薩餅－強(qiáng)調(diào)送貨系統(tǒng)英國－不贊成敲門送貨日本－門牌號(hào)混亂科威特－送轎車旁冰島家不裝電話－多與路邊店建銷售連鎖店從文化分析市場的差異性:二）文化因素在國際市場營銷中的重要性文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：1、文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面；2、國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分；3、市場營銷成果的好壞受文化的裁判。透視中國企業(yè)四大流派處在中國不同地域的企業(yè)群，在頗具特色的區(qū)域文化熏陶、滋養(yǎng)下，已形成具有豐富文化個(gè)性的企業(yè)流派：燕趙派（以聯(lián)想、方正為代表）高瞻遠(yuǎn)矚，齊魯派（以海爾為代表）博大精深，西蜀派（以長虹為代表）咄咄逼人，嶺南派（以科龍、ＴＣＬ為代表）棉里藏針。

一，棉里藏針的嶺南派嶺南是古代海上“絲綢之路”的重要起點(diǎn)，加上近代“歐風(fēng)美雨”的沁潤，形成了嶺南文化融會(huì)貫通注重實(shí)際的開放性、前衛(wèi)性和市場性，科龍、ＴＣＬ地處珠江三角洲，其棉里藏針的企業(yè)文化個(gè)性恰是嶺南文化最好的現(xiàn)代注釋。2二，咄咄逼人的西蜀派偏居西蜀之地的西蜀派既沒有嶺南派地處改革開放前沿的地理優(yōu)勢(shì)，也無燕趙派居于政治文化中心的心理優(yōu)勢(shì)，更無齊魯派源遠(yuǎn)流長的文化優(yōu)勢(shì)，但這沒有使西蜀派代表長虹產(chǎn)生出絲毫屬于“化外之地”的自卑。長虹的咄咄逼人個(gè)性在多次的價(jià)格戰(zhàn)上表現(xiàn)得最為淋漓盡致，而一次次的價(jià)格戰(zhàn)又將長虹咄咄逼人的氣勢(shì)渲染到了極致。一次次的咄咄逼人，不僅使長虹為中國彩電業(yè)逼退洋貨，也為自己賭得半壁江山。三，博大精深的齊魯派齊魯派之地是中國傳統(tǒng)文化的重要發(fā)祥地，“近水樓臺(tái)先得月”，這片土地上的企業(yè)從一誕生就得天獨(dú)厚地接受著中國傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)與洗禮，在個(gè)性方面顯示出較嶺南派和西蜀派更為厚重的文化底蘊(yùn)。齊魯是孔子的故鄉(xiāng)，幾千年儒家文化的滲透與傳播雕琢成齊魯文化的系統(tǒng)性和深刻性，當(dāng)代齊魯派企業(yè)的文化個(gè)性的博大精深正是對(duì)其的吸納與超越。海爾是齊魯派企業(yè)的典型代表。海爾有一個(gè)管理公式：日本管理（團(tuán)隊(duì)意識(shí)和吃苦精神）＋美國管理（個(gè)性舒展和創(chuàng)新競爭）＋中國傳統(tǒng)文化的管理精髓＝海爾管理模式；海爾有一個(gè)理念：“海爾是?！保昂＜{百川，有容乃大”，海爾對(duì)日本、美國管理文化以及中國傳統(tǒng)文化的融會(huì)、吸納與超越是海爾高瞻遠(yuǎn)矚企業(yè)文化個(gè)性的最佳寫照。張瑞敏曾說，對(duì)他影響最大的有三本書，一是《老子》，二是《論語》，三是《孫子兵法》。四，高瞻遠(yuǎn)矚的燕趙派高瞻遠(yuǎn)矚、深明大義是燕趙派企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化個(gè)性，聯(lián)想和方正是其代表。聯(lián)想的高瞻遠(yuǎn)矚集中表現(xiàn)在其戰(zhàn)略思想上，聯(lián)想一直在“貿(mào)－工－技”的戰(zhàn)略框架下穩(wěn)步邁進(jìn)，在多數(shù)企業(yè)為房地產(chǎn)的巨額利潤動(dòng)心而轉(zhuǎn)變投資方向時(shí)，聯(lián)想?yún)s處變不驚，專心做電腦，在眾多企業(yè)在產(chǎn)權(quán)“瓶頸”上遇到發(fā)展障礙時(shí)，聯(lián)想早已按戰(zhàn)略安排一步一步實(shí)現(xiàn)了員工持股；聯(lián)想的高瞻遠(yuǎn)矚還體現(xiàn)在其人才儲(chǔ)備方面，在其它企業(yè)正為跨世紀(jì)接班人發(fā)愁時(shí)，聯(lián)想已較為成功地推出了郭為、楊元慶等少帥。方正的深明大義則集中體現(xiàn)在其“精神領(lǐng)袖”王選的思想中。王選有一個(gè)著名的演講———《從比爾·蓋茨退居二線談起》，在這演講中王選集中闡述了他“急流勇退”的思想，他說：“……年紀(jì)大的人是不容易求變的，……我想讓一個(gè)６１歲的老者（王選）來掌管方正的話，是不可想象的。……”華為的狼性文化：1、敏感的嗅覺2、不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)取精神3、群體奮斗總結(jié)：

個(gè)性的才是世界的，德國企業(yè)以嚴(yán)謹(jǐn)享譽(yù)全球，嚴(yán)謹(jǐn)即為德國企業(yè)的個(gè)性；日本企業(yè)以精細(xì)征服世界，精細(xì)是日本企業(yè)的制勝法寶；美國企業(yè)以創(chuàng)新聞名于世，創(chuàng)新成為美國企業(yè)的秘密武器。“長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海”。不斷豐富和改進(jìn)自身文化個(gè)性的中國企業(yè)流派應(yīng)該也必將在充滿個(gè)性的世界企業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。三、自我參照慣性準(zhǔn)則1、自我參照原則（self-referencecriterion，簡稱SRC）的含義國際營銷人員在決策時(shí)，會(huì)無意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀、參考以往的成功經(jīng)驗(yàn)華納：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果。”家樂福在日本2、怎樣克服自我參照慣性？第一步：調(diào)查你已在家鄉(xiāng)市場取得成功并推向其他市場的產(chǎn)品的文化及環(huán)境屬性第二步：將這些屬性同目標(biāo)市場的相關(guān)屬性比較第三步：記錄有重大差別的特殊屬性第四步：根據(jù)紀(jì)錄的差異，改變產(chǎn)品和促銷策略課堂討論如何把中國的自行車打入歐洲市場？四、文化構(gòu)成要素對(duì)國際市場營銷的影響（一）物質(zhì)文化1、物質(zhì)文化含義物質(zhì)文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)；物質(zhì)文化包含的方面：交通運(yùn)輸狀況、通訊系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)、住房、保健條件等2、物質(zhì)文化決定人們的生活方式美國汽車普及——輪子上的生活方式如加利福尼亞州，人口約1300萬，而擁有車輛總數(shù)約為2000萬輛，即達(dá)到駕齡的居民人均擁有1.5至2部汽車。汽車文化生活方式與營銷策略的改變汽車旅館的繁榮超市、賽場巨大的停車場“audiobooks”（名人朗誦的名著錄音帶）的暢銷……3、怎樣把握東道國的物質(zhì)文化中心開花法：以目標(biāo)商品為中心，全面考察相關(guān)商品、配套設(shè)施、使用條件等物質(zhì)商品和設(shè)備的普及水平商品生產(chǎn)的物質(zhì)配套商品使用的物質(zhì)配套商品分銷的物質(zhì)配套:速凍食品商品促銷的物質(zhì)配套（二）語言1、語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子2、語言對(duì)國際營銷的影響：（1）語言影響營銷中的信息溝通；（2）國際營銷中的翻譯問題百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”語境文化人類學(xué)教授愛德華.霍爾把文化分成兩類：高語境文化：溝通主要依靠語境和非語言溝通；低語境文化：詞句意思清晰，直截了當(dāng)。國家間語境差異瑞士語德語美國英語法語意大利語西班牙語拉丁語阿拉伯語日語低語境語意明確高語境語意含蓄（三）美學(xué)1、設(shè)計(jì)國際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場國的審美傾向2、色彩關(guān)注國際流行色趨勢(shì)特別注意目標(biāo)市場國家消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好和禁忌暖色色忌（中國是黃、紫）冷色忌（中國是綠、碧、青）兇色忌（中國是黑、白）艷色忌（紅到三十綠到老）不同國家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍(lán)色組綠色法國灰、白、粉紅墨綠、黃德國鮮明色彩茶色、黑色、深藍(lán)色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國家綠色藍(lán)色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍(lán)色、白色-泰國黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色如何使品牌更突出？基本顏色：紅、黃、橙、綠、藍(lán)開創(chuàng)品牌：和品牌內(nèi)涵相符：麥當(dāng)勞、IBM后來品牌：選擇和對(duì)手相反顏色3、音樂一般采取樂于接受的本土音樂對(duì)善于接受外來文化的消費(fèi)者可以采取具有異國風(fēng)情的曲調(diào)豐田卡車進(jìn)軍美國的音樂策略案例美國著名的鄉(xiāng)村音樂二人組合Brooks&Dunn合作，目的是推廣旗下的一款載貨卡車的車型。對(duì)于美國文化，豐田了解得可謂非常深入——卡車或貨車司機(jī)的主要行駛范圍多是鄉(xiāng)村公路，而鄉(xiāng)村音樂必然成為他們漫長路途中賴以解乏、放松之不可缺少伴侶，豐田從此處入手，就是要從情感上、精神層面上打動(dòng)消費(fèi)者——聽著豐田贊助樂隊(duì)的音樂，開著豐田車，是多么愜意的感覺！實(shí)際上，豐田的這個(gè)做法是在討好美國的載貨卡車買家，后者仍然對(duì)傳統(tǒng)的“三大”汽車公司，即通用、福特和克萊斯勒有著強(qiáng)烈的忠誠度，他們對(duì)本土以外的汽車持排斥態(tài)度。豐田，從音樂角度入手，則是希望能夠避開他們的反感情緒，甚至引起好感。豐田載貨卡車類的廣告經(jīng)理SteveJett則說：“事實(shí)上我們完全是在美國生產(chǎn)的這種卡車，由美國人制造、為美國人制造。

4、品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達(dá)，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會(huì)引起歧義聯(lián)想舉例“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”（四）教育1、評(píng)估各國教育水平的常用指標(biāo)：文盲率、高等學(xué)校入學(xué)比例、教育經(jīng)費(fèi)/GDP這個(gè)指標(biāo)對(duì)科技含量較高的產(chǎn)品的營銷具有較大的參考意義2、教育的差異對(duì)營銷的影響：教育影響消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式；教育影響營銷活動(dòng)的開展（五）宗教與風(fēng)俗習(xí)慣1、宗教節(jié)日2、宗教要求與禁忌3、宗教機(jī)構(gòu)4、宗教派別5、宗教習(xí)俗臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃亞洲信鬼神、算命、星相術(shù)、惡魔與占卜、風(fēng)水。泰國：造房請(qǐng)風(fēng)水先生，間數(shù)為單以求好運(yùn)。日本：送禮不能當(dāng)面打開，不用絲帶和蝴蝶結(jié)歐洲不送玫瑰和白花，不用雙數(shù)和13，不送貴重禮物阿拉伯：初次見面不送禮，不用褐色和紫色中國：送禮私下營銷策略關(guān)注宗教節(jié)日，因?yàn)樗赡苁请y得的促銷時(shí)機(jī)詳細(xì)了解宗教的特殊需求和禁忌爭取當(dāng)?shù)刈诮虣C(jī)構(gòu)的支持海爾“出海”之所遇中國制造的知名品牌寫在了五大洲四大洋上的商業(yè)巨子。就象在充滿驚濤駭浪的航線上的一艘航船一樣，海爾“出?！币院笥龅搅嗽S多與國內(nèi)情況不同的問題。首先，一開始在美國設(shè)立工廠，海爾要求在美國的管理要按照國內(nèi)的一套來做，海爾有一個(gè)很簡單的管理規(guī)則：每天誰干得好都要表揚(yáng)，誰干得不好要批評(píng)，而且要點(diǎn)名批評(píng)。這條規(guī)則在國內(nèi)起到了非常好的激勵(lì)效果。但在美國點(diǎn)名表揚(yáng)可以，點(diǎn)名批評(píng)絕對(duì)不行。不久，員工就和管理員發(fā)生了沖突。后來海爾采取一個(gè)本土化的措施，請(qǐng)一個(gè)美國人來做人力經(jīng)理，他買了兩個(gè)玩具，一個(gè)玩具熊、一個(gè)玩具豬，誰干得好，他就把那個(gè)熊放在旁邊。誰干得不好，把那個(gè)豬放在旁邊。這樣，這條規(guī)則經(jīng)過變通后才起到了激勵(lì)的效果。海爾在國外遇到的另一個(gè)問題是商標(biāo)問題。眾所周知，海爾的商標(biāo)是可愛的“海爾兄弟”，深受人們喜歡。但是在美國，黑人們認(rèn)為只有白人和亞洲人，是種族歧視。在中東，海爾兄弟只這些問題對(duì)管理者會(huì)有什么啟示？穿短褲，不穿衣服，與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗相違背，按照法律不許注冊(cè)。這樣，不但在美國、中東，進(jìn)而在非洲、印度等有色人種地區(qū)和穆斯林地區(qū)海爾的市場擴(kuò)張受到了影響。第三，是海爾在國外遇到的市場規(guī)則問題。特別是中國加入WTO之后，海爾的許多曾在國內(nèi)市場規(guī)則下非常成功的經(jīng)驗(yàn)和做法可能會(huì)在更加成熟的西方人制定的市場規(guī)則中面臨巨大的挑戰(zhàn)。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說：“不光對(duì)海爾，對(duì)所有的中國企業(yè)，在加入世貿(mào)組織之后都面對(duì)著三個(gè)改變，市場改變了，從國內(nèi)市場變成國際市場，對(duì)手改變了，從國內(nèi)對(duì)手變成跨國大公司的對(duì)手。那么再一個(gè)，規(guī)則改變了，從原來的按照我們國內(nèi)的這種制定的規(guī)則，變成要按照國際制定的規(guī)則，但是我認(rèn)為，不管是什么規(guī)則，不是說你去僅僅達(dá)到，或者滿足它規(guī)則的要求，更重要的，在它這個(gè)規(guī)則基礎(chǔ)上，怎么研究，能夠創(chuàng)造出更多的用戶需求來。”

宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來，商品就好銷，若反對(duì)“佛”就滯銷；信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設(shè)計(jì)中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否則會(huì)使人覺得大不敬而影響銷售。里斯特的廣告里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪_地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無法接受的。后來當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。（六）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)生活生活中各種事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價(jià)值觀念影響消費(fèi)是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費(fèi)行為價(jià)值觀表現(xiàn)形態(tài)，反應(yīng)人與人的關(guān)系中國－儒家思想，人倫等級(jí)，人際關(guān)系西方－新教教義，工作、獲取、個(gè)人主義不同價(jià)值觀比較質(zhì)量觀：中國——堅(jiān)固耐用十全十美美國——標(biāo)新立異追求自然管理觀：美國——個(gè)人主義日本——團(tuán)隊(duì)合作時(shí)間觀美國、德國——時(shí)間就是金錢阿拉伯國家——友誼比金錢更重要第二節(jié)文化的變化與應(yīng)對(duì)跨文化差異的策略一、文化借鑒在保持本身文化主體特色的前提下，借鑒外來有用的文化。Changingwomen’srolesFiftyyearsago–awomen’srolewasinthehome.Now,morewomenaredelayingmarriage,andoncemarriedtheylikelytostayinworkforceandhavefewerchildren.Women’schangingrolehascreatedopportunitiesformarketingbutalsocomplications問題-廣告：家庭婦女？工作女性？二、文化的變化結(jié)果1、文化的融合文化相互借鑒的結(jié)局就是文化的融合；2、文化的提升價(jià)值觀和生活方式的提高；中國－消費(fèi)結(jié)構(gòu)日本：3C-3V-健、高、游、情美國：制度化忠誠－個(gè)人潛能發(fā)揮，享樂、模仿。3、文化的回歸－美國金融危機(jī)價(jià)值觀和生活方式的懷舊輪回。三、交叉文化及消費(fèi)趨勢(shì)1、國際化：世界品牌幻燈片622、個(gè)性化：對(duì)營銷的影響：大量營銷－細(xì)分行銷－一對(duì)一營銷排名品牌價(jià)值（單位百萬美元）167,394261,372353,791444,111533,499排名品牌價(jià)值（單位百萬美元）6

27,113725,001824,041922,6731022,128排名品牌價(jià)值（單位：百萬美元）1121,3311220,9781319,9711417,6831516,723排名品牌價(jià)值（單位：百萬美元）1615,9481715,8861814,8741914,4752012,759四、應(yīng)對(duì)跨文化沖突的策略1、有計(jì)劃和無計(jì)劃的文化變革：營銷者面臨兩種抉擇：被動(dòng)等待變革和主動(dòng)引發(fā)變革。成功的富有競爭力的營銷策略是通過文化上的一致性策略而實(shí)現(xiàn)的。即新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場產(chǎn)品同類，與現(xiàn)有文化標(biāo)準(zhǔn)一致。文化認(rèn)知：俄羅斯：獻(xiàn)花單數(shù)，葬禮雙數(shù)，握手不在門里外。文化敏感性訓(xùn)練：綠巨人冷凍蔬菜：日本用被看成偷懶。與傳統(tǒng)觀念沖突。PILLSBURY公司有計(jì)劃變革，讓母親們相信用它會(huì)有更多時(shí)間為家人準(zhǔn)備可口飯菜。

沖突管理：新思想、新產(chǎn)品被接受之前會(huì)遭遇猜疑，快餐、方便食品和省力設(shè)備－工業(yè)化改變?nèi)藗儗?duì)工作和時(shí)間的認(rèn)識(shí)后，才被接受。

地區(qū)環(huán)境模擬：越南、迪拜2、文化本地化策略：在開拓國際市場時(shí)，可雇傭當(dāng)?shù)芈殕T，如經(jīng)銷商和廣告代理等.haier3、文化規(guī)避策略特別注意目標(biāo)國文化中的忌諱進(jìn)行規(guī)避日本人大多數(shù)信奉神道和佛教，不喜歡紫色，是悲傷的色調(diào)；最忌諱綠色，綠色是不祥之色。忌諱荷花，荷花是喪花。在探望病人時(shí)忌用山茶花及淡黃色、白色的花，日本人不愿接受有菊花或菊花圖案的東西或禮物，因?yàn)樗腔适壹易宓臉?biāo)志。日本人喜歡的圖案是松、竹、梅、鴨子、烏龜歐美忌諱：基督受難日是十三號(hào)，而十三號(hào)恰巧又是星期五就更忌諱了，那被稱為黑色星期五，在國外，一般是沒有第十三層樓的，跳過案例：文化上的誤解會(huì)打亂最好的商業(yè)計(jì)劃日本和美國文化1、雙方目標(biāo)不同：集體主義－長期個(gè)人主義－現(xiàn)實(shí)交易2、時(shí)間觀念不同：關(guān)系第一，時(shí)間第二時(shí)間第一3、利用對(duì)方弱點(diǎn)：對(duì)漫無目的的閑聊深感沮喪，迫使其讓步。4、必須因地制宜（adaptation）1、寬容2、靈活性。3、謙遜。4、公平與公正。

5、能適應(yīng)不同的工作節(jié)奏。6、好奇心與興趣。7、對(duì)他國的了解。8、喜歡他人。9、能贏得別人的尊重。10、能入鄉(xiāng)隨俗。五、不同的文化有不同的商業(yè)慣例(一)美國人:效率、法律、財(cái)務(wù)、直率(二)日本人：信用、穩(wěn)妥、單小、交貨(三)拉美人：不談?wù)?、遲到、拖拉(四)阿拉伯人：隨意、代理人、好客(五)歐洲人：德國：不講效率、一絲不茍；法國喜歡聊天不守時(shí)間，西班牙傲慢、信譽(yù)、愛炫耀，荷蘭性格直率、精于計(jì)劃、不講情面，希臘穿著隨便、原討價(jià)，效率不高、愛節(jié)約，英國人嚴(yán)肅刻板、交貨拖拉、不善經(jīng)營，禮儀、注重牌子、不討價(jià)的斯堪的納維雅人（挪威、瑞典、芬蘭）(六)非洲人：沒規(guī)律參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；2、關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。4、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。5、關(guān)于新年的習(xí)俗很多國家以元旦（1月1日）為新年；日本人過兩個(gè)新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過新年要過13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國家多數(shù)以12月25日圣誕節(jié)為新年?！暗纤鼓帷笨缥幕癄I銷的得與失迪斯尼-沃爾特·迪斯尼于1955年-核心產(chǎn)品就是“娛樂”。經(jīng)典招牌形象“米老鼠”和“唐老鴨”，《時(shí)代周刊》美國文化的十個(gè)最典型形象之一，美國加州洛杉磯第一個(gè)以迪斯尼動(dòng)畫人物為主體的主題公園——迪斯尼樂園，佛羅里達(dá)州邁阿密建立了第二家樂園——迪斯尼世界。走上了跨國跨地區(qū)的發(fā)展之路，該公司先后在東京、巴黎、香港分別建立了3個(gè)主題公園1983年-日本迪斯尼樂園標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式，并連年創(chuàng)下該公司收入新高，與美國的西方文化有著極為明顯的差異，但迪斯尼公司在經(jīng)營和營銷方面卻獲得了顯著的成功首先，二戰(zhàn)歷史形成了日本對(duì)美國文化的崇拜和認(rèn)同.其次，日本人崇尚集體主義，是世界上最愛結(jié)伴旅行的人群地理位置決定了“迪斯尼”將獲得更廣泛的潛在市場，其異域文化的神秘色彩對(duì)亞洲市場具有強(qiáng)烈的吸引力和感召力海外遭遇挫折：巴黎“迪斯尼”l992年4月，在法國巴黎建造了另一個(gè)海外樂園——?dú)W洲“迪斯尼”。然而這項(xiàng)投資卻未能取得預(yù)期的成功。當(dāng)年只有40％的法國游客來此參觀，更讓人驚訝的是其中很大一部分是到歐洲旅行的日本人，至1994年底，歐洲迪斯尼樂園共虧損20億美元忽視歐洲與美國的文化差異，對(duì)營銷策略沒有做適應(yīng)性的本土化調(diào)整是失敗的根本原因民族自豪感和優(yōu)越感一方面，法國人具有極強(qiáng)的民族自豪感和優(yōu)越感，他們?yōu)楸緡幕械津湴敛⑶医吡S護(hù)和發(fā)揚(yáng)。法國人鄙視美國文化，認(rèn)為美國文化同法國的悠久歷史相比，非常短暫，幾乎沒有什么本土文化，即使有，也只是一種快餐文化或商業(yè)文化，絲毫沒有藝術(shù)美感和哲學(xué)沉淀。他們認(rèn)為歐洲“迪斯尼”是一種文化帝國主義，害怕美國文化從此對(duì)他們的文化產(chǎn)生過大的沖擊甚至取而代之。從心理上產(chǎn)生了排斥。標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式另一方面，迪斯尼公司采取了與日本相同的全球標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式，即將美國文化原汁原味地移植到法國，產(chǎn)生了嚴(yán)重的文化沖突。在開發(fā)與經(jīng)營中采取了許多與當(dāng)?shù)匚幕啾畴x的措施，如：項(xiàng)目開發(fā)中農(nóng)民土地的征用方式、談判過程中律師代理方式及風(fēng)格、以及園區(qū)內(nèi)設(shè)備設(shè)施的安裝及使用、飲食服務(wù)方式、語言使用方式、員工管理方式等，形成了當(dāng)?shù)赜慰图熬用駥?duì)“迪斯尼”美國文化的抵觸情緒，影響了歐洲市場的開發(fā)。適應(yīng)性的經(jīng)營策略面對(duì)失敗，“迪斯尼”充分認(rèn)識(shí)到文化因素的重要性。從1999年開始，公司采取適應(yīng)性的經(jīng)營策略，對(duì)該樂園的經(jīng)營進(jìn)行了多項(xiàng)“文化調(diào)整

”，包括：將樂園更名為巴黎迪斯尼樂園，從心理上尋求法國人民的認(rèn)同感，同時(shí)用巴黎這個(gè)代表浪漫和時(shí)尚的城市名稱有利于人們產(chǎn)生美妙的聯(lián)想；增加法語為工作語言，同時(shí)配備多語種導(dǎo)游為歐洲其他國家的游客提供服務(wù)；在項(xiàng)目上增加受法國科幻小說啟發(fā)而建成的探索島?？?60度播放歐洲歷史的影院，以及會(huì)說德語的白雪公主等具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)目；餐間售酒等。經(jīng)營狀況有了極大改善。71第四章國際市場信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研〖內(nèi)容要點(diǎn)〗1．國際營銷信息的概念和內(nèi)容。2．國際營銷調(diào)研的程序3．二手資料和一手資料4．國際營銷調(diào)研72第一節(jié)

國際市場營銷信息

〖案例導(dǎo)入〗

美國企業(yè)CI（CompetitiveIntelligence）的應(yīng)用

一、國際市場營銷信息的含義和種類(一)含義國際市場營銷信息是國際市場上各種經(jīng)濟(jì)(尤其是市場要素)活動(dòng)的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)和圖表等的統(tǒng)稱。它反映了市場活動(dòng)的變化、特征和趨勢(shì)等情況。(二)種類（1）按信息的形態(tài)來劃分，可分為文件式信息和非文件式信息。（2）按信息的管理組織形式分為系統(tǒng)化信息和非系統(tǒng)化信息。（3）按信息的加工程度分為原始市場信息和加工后市場信息。（4）按信息的時(shí)間特征分為過時(shí)市場信息、市場現(xiàn)狀信息和市場發(fā)展信息。74二、國際市場營銷信息的主要內(nèi)容企業(yè)的國際營銷決策一般有五種，那么收集的信息一般應(yīng)圍繞這五個(gè)方面進(jìn)行。下面分述如下：(一)進(jìn)入國際市場決策——是否搞國際營銷(二)市場選擇決策(三)進(jìn)入方式?jīng)Q策(四)外國市場上營銷組合決策(五)資源配置決策75(1)準(zhǔn)確。(2)及時(shí)。(3)系統(tǒng)。(4)適用。(5)經(jīng)濟(jì)。(6)明晰。三、收集國際市場信息的基本要求(一)國際市場營銷信息系統(tǒng)的概念國際營銷信息系統(tǒng)是為收集、整理、存貯、檢索和分析信息并據(jù)以制訂國際營銷決策而設(shè)計(jì)的一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)。建立這個(gè)系統(tǒng)的目的在于保證收集到信息，保證信息為決策服務(wù)，保證信息可以被管理部門容易地得到、理解和使用。

四、國際營銷信息系統(tǒng)771．國際市場情報(bào)系統(tǒng)2．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)3．國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)4．國際市場營銷分析系統(tǒng)(二)國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

第二節(jié)國際營銷調(diào)研的概念和程序一、國際營銷調(diào)研的概念市場調(diào)研是指企業(yè)所進(jìn)行的以有關(guān)顧客的信息為中心的調(diào)查研究活動(dòng)，其重點(diǎn)是消費(fèi)者需要及競爭情況。營銷調(diào)研的內(nèi)國際營銷調(diào)研是指從事國際營銷的企業(yè)所進(jìn)行的營銷調(diào)研活動(dòng)。國際營銷調(diào)研決策比國內(nèi)決策要復(fù)雜、困難得多二、國際營銷調(diào)研的程序有效的國際營銷調(diào)研的程序，一般包括四個(gè)步驟：確定問題及調(diào)研目標(biāo)；制訂調(diào)研計(jì)劃；執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃；解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果。80國際營銷信息的來源有兩條途徑：二手資料:所謂二手資料，是指經(jīng)別人收集、整理過的資料，通常是別人發(fā)表過的。二手資料的來源有兩個(gè)，一是企業(yè)內(nèi)部資料，二是外部資料。一手資料:若沒有現(xiàn)成的資料，或二手資料不夠用，那么國際營銷人員就必須著手收集一手資料。一手資料指國際營銷人員親自收集到的各種原始資料。營銷人員收集一手資料的過程叫實(shí)地調(diào)研。一手資料的收集費(fèi)用大，困難多。81(三)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃包括收集、處理和分析數(shù)據(jù)資料等工作。收集資料的過程，可由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研人員完成，也可委托企業(yè)外部的專業(yè)調(diào)研公司完成。82調(diào)研報(bào)告通常由三部分組成：（1）前言。前言部分應(yīng)說明調(diào)研目的，給出有關(guān)概念，并簡要敘述調(diào)研所采用的方法。必要時(shí)也可將結(jié)論先在前言中提出。（2）基本部分。該部分是說明調(diào)研采用的假設(shè)，論證所用的方法，并敘述調(diào)查內(nèi)容。同時(shí)，還包括分析收集的資料及可能的結(jié)論。再就是應(yīng)該說明調(diào)查過程中的缺點(diǎn)及資料來源、范圍等。（3）附錄。它由兩部分組成：一是全部調(diào)查所用的工具，如調(diào)查表、登記員任務(wù)書和細(xì)則等；二是計(jì)算處理結(jié)果。第三節(jié)國際營銷調(diào)研中的問題一、多個(gè)市場的問題國際營銷調(diào)研涉及的國家和地區(qū)很多，各個(gè)市場環(huán)境也不盡相同，每個(gè)市場又有自己的特點(diǎn)。因此，調(diào)研工作非常困難。費(fèi)用高昂。二、二手資料的問題。存在著嚴(yán)重缺陷(1)可獲性。(2)時(shí)效性。(3)可靠性。(4)可比性1．語言和翻譯問題2．調(diào)查對(duì)象的響應(yīng)問題3．文化教育的問題4．基礎(chǔ)設(shè)施問題5．抽樣調(diào)查中的問題例如，潔凈牌地板清潔劑，該產(chǎn)品的國際市場占有率從2000年的30％下降到了2003年的20％。需要調(diào)查的問題是“市場占有率下降的原因?！保ㄒ娊滩模┤⒁皇仲Y料的問題85在國際市場營銷中，一手資料的收集方法主要有幾種方法：一、訪談法訪談法是指調(diào)研人員經(jīng)常有意識(shí)地和一些消息靈通的人士進(jìn)行接觸，以獲得某些特定問題的答案。二、調(diào)查法調(diào)查法通常是指調(diào)研者通過制訂問卷以信函和電話方式向被調(diào)查者提出詢問，以取得所需資料的一種方法。第四節(jié) 國際營銷調(diào)研的方法和途徑86三、專題討論法專題討論是一種有用的調(diào)研工具，它為會(huì)晤的人們提供相互交流的機(jī)會(huì)。專題討論是邀請(qǐng)六至十人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他營銷話題。四、觀察法觀察法是調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。五、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法，尤其適合于對(duì)一些概念量化。方法思考題1．國際營銷信息的概念和內(nèi)容。2．國際營銷調(diào)研的程序是什么?3．二手資料和一手資料收集中遇到的問題是什么

4．國際營銷調(diào)研的方法和途徑有哪些?

〖案例分析討論〗雀巢公司的市場調(diào)查及促銷策劃（見教材）

第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史

()GlobalMarketing第五章國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你！第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的含義國際市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場。市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing二、國際市場細(xì)分的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢(shì)3．有利于調(diào)整國際市場營銷策略4．有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)1、把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場的過程；異質(zhì)市場同質(zhì)市場1同質(zhì)市場5同質(zhì)市場2同質(zhì)市場4同質(zhì)市場3廣州羅馬家園藍(lán)領(lǐng)家園2、圖示分析四、市場需求分布的類型1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒價(jià)格集群五、國際市場宏觀細(xì)分先進(jìn)行國家細(xì)分還是先進(jìn)行非國家細(xì)分？1、全球市場細(xì)分國際企業(yè)對(duì)全球市場進(jìn)行區(qū)隔時(shí)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場。2、國家市場細(xì)分國際企業(yè)對(duì)全球市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以地理位置為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，接著在不同市場國家內(nèi)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)——微觀細(xì)分。3、混合市場細(xì)分把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把若干類似的小市場國家拼成一個(gè)市場來經(jīng)營。厄瓜多爾秘魯哥倫比亞玻利維亞視為一個(gè)視為多個(gè)4、里滋克拉國際市場組合細(xì)分法142571311810141716361291518大中大小中小強(qiáng)弱中高低國家潛量競爭力政治風(fēng)險(xiǎn)六、國際市場微觀細(xì)分地理因素人口因素心理因素行為因素1、國際市場地理細(xì)分國際常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境國際地理細(xì)分慣例地理細(xì)分的好處（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟(jì)上也相似汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分斯堪的納維亞北部是凍土帶和亞寒帶氣候南部和西南部為海洋性氣候?qū)ο匆聶C(jī)轉(zhuǎn)速的影響氣候與營銷德國的一些啤酒公司都專門設(shè)有氣候、氣候研討室,把天氣、氣候要素作為調(diào)整啤酒產(chǎn)量的一個(gè)重要參數(shù);日本也十分注重研討氣候?qū)οM(fèi)者行為的影響,并依據(jù)實(shí)際得出結(jié)論:當(dāng)氣溫到達(dá)22℃時(shí),啤酒末尾滯銷;到達(dá)24℃時(shí),泳裝末尾走俏;氣溫一超越30℃,冰淇淋的銷量就會(huì)下降,而爽口的清涼飲料則會(huì)添加。如德國商人發(fā)現(xiàn),夏季氣溫每上升1℃,就會(huì)新增230萬瓶的啤酒銷量。日本則開收回空調(diào)指數(shù),由于他們發(fā)如今夏季30℃以上的氣溫多一天,空調(diào)銷量即添加4萬臺(tái)。此外,還有天氣與客流量分析的乘車指數(shù)、冰淇淋指數(shù)、泳裝指數(shù)、食品霉變指數(shù)等各種指數(shù)高溫影響高溫影響最清楚三大類消費(fèi)品區(qū)分是空調(diào)、飲料與防曬霜；保暖系列產(chǎn)品、取暖類產(chǎn)品、白酒等末尾滯銷。溫度、濕度、風(fēng)力、暴雨、地震、颶風(fēng)對(duì)商品的訂貨和庫存方案發(fā)生影響;如天氣變化與實(shí)踐的商品陳列和堆頭的影響。樂觀時(shí)變?nèi)毡酒髽I(yè)推出了一種帶有風(fēng)沙過濾裝置的空調(diào)器,從而很快占領(lǐng)了海灣市場;如預(yù)報(bào)來年春季雨水多,雨季長,于是,決議將深圳某公司積壓的20萬把雨傘統(tǒng)統(tǒng)包攬,第二年春天果真春雨綿綿,20萬把雨傘一售而空;如在日本7-11便利店,其門店的系統(tǒng)天天固定5次搜集天氣靜態(tài)信息,目前日本本土的一切7-11門店都依靠店內(nèi)的計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)系統(tǒng)管理,由于氣候的變化影響到不同品類的銷售2、國際市場人口細(xì)分人均收入人口總量年齡、性別-他她水宗教信仰-我國超過一億,社會(huì)轉(zhuǎn)型期，信仰危機(jī)他她水創(chuàng)意-性別背景LG手機(jī)LG手機(jī)在2003年和2004年做過一些嘗試，分別出了指南針手機(jī)和麥加手機(jī)。推出這兩款產(chǎn)品主要是考慮到中東的沙漠大地上的方向判別和方便穆斯林的禮拜。有了這兩款產(chǎn)品,穆斯林可以隨時(shí)隨地的找到正確的麥加方向,向圣城麥加朝拜。13億穆斯林-印尼-蘇丹-吉爾吉斯斯坦-很多穆斯林將這款手機(jī)稱贊為“真主賜予的禮物”，“佛心手機(jī)”據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道：“佛心手機(jī)具備了所有主流功能，是人們的實(shí)用之選。2.8英寸超大高清觸摸屏、藍(lán)牙、超長待機(jī)、電子地圖、雙攝像頭、手機(jī)炒股、商務(wù)、震撼影音等功能”。外觀上，背面是一個(gè)蓮花座。并且內(nèi)置了移動(dòng)佛堂和念佛機(jī)功能，更有中國當(dāng)代四大高僧大德“主持”移動(dòng)佛堂。受到很多有宗教信仰，以及比較看重民俗的消費(fèi)者的青睞，更被一些企業(yè)作為新年禮品贈(zèng)送客戶。走進(jìn)宗教場所當(dāng)教堂成員購買了13500個(gè)百事產(chǎn)品時(shí)，百事公司向教堂捐贈(zèng)了一部15座面包車，教堂用它來為老年人提供交通服務(wù)3、國際市場細(xì)分常用的心理變量購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)性追求的利益生活方式美國vALS細(xì)分系統(tǒng)自我實(shí)現(xiàn)者信仰者成就者奮斗者體驗(yàn)者制造者掙扎者實(shí)現(xiàn)者高資源低資源主要?jiǎng)訖C(jī)如何在實(shí)踐中運(yùn)用？用于銀行業(yè)服務(wù)分析：銀行面對(duì)顧客-個(gè)性化，銀行交叉營銷和向上營銷潛力隨機(jī)選108個(gè)網(wǎng)點(diǎn)400名18-65歲個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者實(shí)地訪問。選21個(gè)符合消費(fèi)者心理特征和對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理壓力的項(xiàng)目。21個(gè)測量項(xiàng)目我熱衷制作一些我每天都可以使用的東西我認(rèn)為自己是個(gè)聰明人我希望別人認(rèn)為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從沒做過的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡最趕時(shí)尚潮流我經(jīng)常最求激動(dòng)人心的狀態(tài)我的能力比大多數(shù)人墻我喜歡動(dòng)手制作物品我寧愿自己制作也不愿購買某些物品我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的衣服我喜歡追求刺激我喜歡用木頭、金屬或其他材料制作物品我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人我喜歡做新的雨中不同的事我對(duì)機(jī)械設(shè)備如何運(yùn)轉(zhuǎn)有興趣我喜歡我的生活充滿激情我喜歡汽車家電電腦市場我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組我的穿著比大多數(shù)人新潮我希望更多了解宇宙如何運(yùn)轉(zhuǎn)統(tǒng)計(jì)方法探索性因子分析驗(yàn)證性因子分析聚類分析方差分析樣本概況男女比列平均年齡。其中：未婚已婚學(xué)歷探索性因子分析運(yùn)用SPSS軟件，采用主成分法，WARIMAX旋轉(zhuǎn)提取五個(gè)特征值大于1的因子因子意義五個(gè)方面價(jià)值取向：熱情求知新潮領(lǐng)導(dǎo)欲制作欲結(jié)果類別樣本數(shù)熱情新潮求知制作領(lǐng)導(dǎo)特征思索著59-114中庸者650·98自信者62-068研究者31015喜新者59028制作者35078追新者31035無爭者38-0194000檢驗(yàn)檢驗(yàn)對(duì)策美林公司(MerrillLynch)設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意主要對(duì)VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場的、只想適應(yīng)而不想突出的消費(fèi)者群有吸引力。廣告是由一群?？褚暗貨_過平原。梅里爾的目標(biāo)顧客--“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現(xiàn)一頭牛（象征強(qiáng)烈的個(gè)性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的牛”。永不停止暢游動(dòng)物園情侶對(duì)表雷電怒嚎Swatch手表：青少年內(nèi)心依然年輕奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車”4、國際市場細(xì)分常用的行為變量使用頻率：重度使用和輕度使用進(jìn)入市場的程度：新顧客和老顧客忠誠度偏好程度米勒啤酒公司-高端低端在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。重度飲用者特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，位列全美市場第二位。海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨(dú)立顯卡內(nèi)存1G七、國際市場細(xì)分評(píng)估1、同一細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者需求是否相同，不同細(xì)分市場之間消費(fèi)者需求是否不同2、細(xì)分市場內(nèi)的需求量是否足夠大3、細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者是否具有可接近性細(xì)分市場評(píng)估指標(biāo)體系指標(biāo)權(quán)數(shù)市場1市場2市場3……市場規(guī)模大小系數(shù)1評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場進(jìn)入難度系數(shù)2評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場成長率系數(shù)3評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場競爭強(qiáng)度系數(shù)4評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場生命周期系數(shù)5評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分平均獲利率系數(shù)6評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分企業(yè)優(yōu)勢(shì)相關(guān)系數(shù)7評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場透明度系數(shù)8評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者——美國GM低價(jià)高價(jià)經(jīng)典前衛(wèi)舒膚佳洗手液2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開米”，市場集中度相當(dāng)高整個(gè)洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時(shí)期，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的概念企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)群體選擇的圖示市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為服務(wù)對(duì)象70年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前2期100％賣給了70年代出生的人三、目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式：1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷1、無差異目標(biāo)市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國家消費(fèi)需求的差異性；2、差異目標(biāo)市場營銷模式含義：先進(jìn)行市場細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時(shí)尚流行市場差異營銷的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能滿足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營銷成本高3、集中性目標(biāo)市場營銷（1）含義：企業(yè)將整體市