2023快消行業(yè)營銷白皮書

2023

快消行業(yè)營銷白皮書

1決策趨勢I〃重決策”模式成為新趨勢

經(jīng)濟下行，消費審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品"重決策”新

趨勢：主動獲取深度信息，自主進行價值判斷

2媒介訴求|為消費決策提供信任加持

根據(jù)品類特征可將不同快消品類分為即時類快消、潮流類快消、專業(yè)類快

消，三類在審慎消費態(tài)度影響下，消費者對于媒介的訴求更多集中在內容

深度、生態(tài)廣度、信任背書，以此共同提高決策“確定性”

3百度價值|"AIA用戶全旅程營銷模型"

oo

oo實現(xiàn)全鏈高效增長

基于"高信任內容服務平臺”的媒介心智，百度已沉淀出"AIA用戶全旅程營銷模型"

助力品牌實現(xiàn)全鏈路高效增長，最大程度提升品牌營銷效率

4

經(jīng)濟慢增長時代，理性消費回歸主流

回望過去三年，全國疫情階段性散發(fā)對消累計增速：GDPVS社會消費品零售額％

費者的生活帶來了諸多不確定性，引發(fā)消

-<-GDP社零總額

費者的決策習慣不斷趨向保守和理性。

2023年“消費復蘇”有望成為全新主旋律，12.5

但消費者早已形成的決策慣性和寬松政策

8.0

帶來可預見的全國性多波次感染風險，令

2.2

復蘇進程仍然承壓。6.0

-3.90.7

當前消費市場存在較大回彈空間，截至2019202020212022.Q3

2022年3季度，社會消費品零售額累計增

速為0.7%,低于同期GDP增速(3%)0

在偏保守理念主導下的消費者正在重新定20212022

義消費的意義，并試圖通過“理性消費”獲

取生活中更多的確定性和安全感。

〃我有不經(jīng)過思考就花錢的傾向‘(選

擇人群占比)

耐—安工5

進一步聚焦快消品市場,〃精明消費學"正在重塑決策流程

更成熟的消費理念更審慎的決策過程更多維的產(chǎn)品評估

0快消品信息關注點％

相比之前,被種草后我會品牌

購物前,我會在多個平臺

更主動去搜索相關產(chǎn)品背

搜索相關商品信息

景信息再決定

產(chǎn)品

消費者正在變得更“成熟”：在被種“精明”的消費者在決策過程中愈發(fā)消費者對于產(chǎn)品的訴求也不再局限

草信息激活心智后，他們傾向于通趨于謹慎，他們更偏向跨平臺、多于產(chǎn)品本身，而在于全方位的考察

過搜索完成產(chǎn)品關注點確認，從而角度搜集產(chǎn)品信息，以期挑沙揀金,與評估，選擇最能滿足核心需求的

決定下一步行動作出最穩(wěn)妥的決策產(chǎn)品

從媒介側著眼，

消費者期待通過可靠媒介實現(xiàn)更篤定的選擇

在審慎消費態(tài)度之下，如何通過可靠媒介"挑選出最適合自己的產(chǎn)品"成為消費者面

臨的新功課。而這一趨勢對于媒介角色的要求產(chǎn)生了新的變化——2022年"傳遞信

任"成為媒介在消費鏈路中的關鍵角色，相比2021年上升175%?？梢娤M者期待

更權威可信的媒介平臺協(xié)助決策流程，側面也反映了一定程度的信息焦慮：百花

齊放的媒介生態(tài)反而更需要一錘定音的信息服務平臺

媒介在消費鏈路中承擔的TOP3重要性角色

(2022VS.2021)

然而，消費者的注意力已趨于飽和

消費者平均每日接觸的媒介大類數(shù)量（種）

消費者經(jīng)歷了不同內容形式的變遷后，來到媒介信息冗余的當下,

注意力已被不同媒介分流殆盡，趨于飽和。數(shù)據(jù)顯示出同樣趨勢:

2022年每日平均接觸的媒介大類下降到5.4個，與2020年持平

8

深度剖析決策心理變化，種草內容過多引發(fā)消費決策焦慮,

尋求〃安全決策〃促使〃重決策〃模式成為更多人的選擇

主動獲取深度信

息，自主進行價值

消判斷

費

決

策

模

式“種草信息太多,導致我

變需要做功課選出最適合

我的產(chǎn)品‘

化

71%

9

經(jīng)濟下行，消費審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品"重決策”新

趨勢：主動獲取深度信息，自主進行價值判斷

2媒介訴求|為消費決策提供信任加持

根據(jù)品類特征可將不同快消品類分為即時類快消、潮流類快消、專業(yè)類快

消，三類在審慎消費態(tài)度影響下，消費者對于媒介的訴求更多集中在內容

深度、生態(tài)廣度、信任背書，以此共同提高決策"確定性”

3百度價值|"AIA用戶全旅程營銷模型〃

實現(xiàn)全鏈高效增長

基于"高信任內容服務平臺”的媒介心智，百度已沉淀出"AIA用戶全旅程營銷模型"

助力品牌實現(xiàn)全鏈路高效增長，最大程度提升品牌營銷效率

10

包裝飲料、運動鞋服、寵物糧賽道具有高成長性,

1有望持續(xù)增長，因此作為本次報告重點分析類

市場規(guī)模增速(包裝飲料/運動鞋月副寵物食2022-2025復合年均增速(CAGR)

品)VS社會消費品零售額增速(累計)%

30-1

25-

20-

15-

10-

5-

0-

-5-

2019202020212022

在消費市場整體萎靡之際，快消領域的包裝飲料、運動鞋服、寵物從增量空間來看，2022-2025年復合年均增速，包裝飲料約5%,運

食品賽道持續(xù)具備較高增長勢能。根據(jù)測算，相比2022年3季度社會動鞋服約12%、寵物食品約13%,未來存在可觀的市場增量機會

因此，這三個機會品類將作為此次重點分析類目，進一步深入解析

消費品零售額累計增速(0.7%),三者分別高出4.9%、13.6%、

其在消費端的媒介使用特征與典型場景，為相關品牌提供有價值的

11.7%,與當前疲弱的消費環(huán)境相比，三類賽道市場潛力較大

營銷啟示

注1：社會消費品零售額累計增速為截止2022.Q3數(shù)據(jù)11

根據(jù)不同品類特征，可將包裝飲料、運動鞋服、寵物食品

定義為即時類快消、潮流類快消.專業(yè)類快消

（品類

即

時

決策效率較高；

類

對于不同品類特征而-消費者較為清楚自己

言，消費者在需求產(chǎn)快

生、明確、轉化過程消

中，對信息的需求度

也不同

其他快消品類也可參

潮

考此類劃分標準按圖

索驥，更好了解消費流

者決策路徑類

快

消

消費特征媒介影響品類復雜度

專

價格業(yè)

寵物0101001000時，回想J類

食品快

消

化、深度化

12

市場特征：

〃大市場多品牌'‘格局

費糊正：

注重健康、營養(yǎng)訴求分化

媒介特征：

追求健康.（成分）激發(fā)主動搜索趨勢

多品牌紛紛入局，高潛力賽道呈現(xiàn)競爭白熱化態(tài)勢

包

裝天貓平臺飲料品牌數(shù)量變化趨勢

飲?包裝飲料市場在新消費風潮影響下，競爭持續(xù)加劇。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，

料

市2021VS2019其飲料品牌量級擴充約2倍，呈現(xiàn)“大市場多品牌"格局

場?氣泡水、即飲茶作為包裝飲料高潛力賽道，吸引眾多品牌參與角逐，而

端

無糖/低糖、健康、能量補給等細分需求推動供給端不斷推陳出新

包

裝

飲

2021天貓平臺飲料細分品類消費規(guī)模與增速

料高增速賽道新老品牌交鋒

消

費

“老”品牌煥新新品牌破圈

端

氣

元氣森林

泡

包

水

裝

賽

崖2農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水

道

飲

料

媒

介

茶

分

飲

端元氣森林元氣森林推出纖茶

賽

道

讓球

14

對于健康生活理念的追求，以及高附加值產(chǎn)品的期許,

推動消費者決策心智向更高維演進

包

裝

飲

料

市大品牌心智牢固新品牌認知突圍新品嘗鮮向高附加值訴求延伸健康風潮興起營養(yǎng)訴求分化

場

端

%

品牌整體?認知率:0%50

包新穎風味一

g頭部品牌2認知率:

裝

高附

營養(yǎng)價值加值

飲

訴求

料額外功效?

消

熱門品牌百度搜索增速變化獨特口感2

費

端熟悉的品牌

季節(jié)性配料維生素、益生菌成為最能吸

h脈動靈氣A纖茶3人均選擇數(shù)量：

設計感的包裝引消費者購買的營養(yǎng)元素；

包翻T786.2%HT9。％3.8個

其他小眾需求如礦物質、膠

裝飲料顏色

二哈達波子汽水:象牌汽水注1:特定功效外其假iJ

飲品牌聯(lián)名/點，如可解密提神原蛋白也具備一定賣點

料注2:如添加氣泡口感

限量產(chǎn)品注3:如添加當季水果

媒3186.4%S148.2%

介

端

注1:調研數(shù)據(jù)，整體認知率指至少認知1個飲料品牌的人群占比15

消費者為〃健康〃買單的意愿不斷提升，

將激發(fā)更多主動產(chǎn)品信息深度認知（搜索）行為

包

裝

飲

料

市

場認知行為趨向主動“大健康"理念驅動飲料信息關注點

端購前搜索行為進一步復雜化

包

裝

飲

平

料

自O

4推薦排名

淘

消

飲料類媒介回想渠道1電商在大健康需求的影響?健康與功效是重要的

類?

卦

2般貂硼

費

數(shù)量增多，消費者注類下，疊加疫情影響，5信息對比2信息確認點，具有決

短視

頻

3如

端?)

意力迸一步稀缺。同抖消費者對于食品飲料策參考價值的推薦與

?具

t類

微

包

信信息對比同樣受到關

神草安全性十分在意，越

時，以電商、搜索為類

紅7代言/聯(lián)名

裝

代表的中后鏈觸點回小來越多"食品成分黨"注。整體來看，消費

拓

飲

物

想重要性提升，表明在權威平臺進行信息者對于飲料的需求趨

啾

料

解

消費置的認知行為正確認_±精細化與復雜化

媒

介道進

端

費1

16

典型搜索場景一：

線下初次觸達線上深入了解

店內新品發(fā)掘T線上成分信息認知

之前看到有博主爆料’科技與狠

漢口二廠代糖原活’的話題,都是介紹各種食品安

陳女士33歲已婚無孩

全問題,看的十分觸目驚心,對

所屬行業(yè)：國企料？

我影響很大,導致現(xiàn)在大部分食

所在城市：紹興我很關心食品

83.4%安全與健康信品飲料購買前,都要去百度做功

興趣愛好：美食探店、養(yǎng)寵物飲料消費者，良在購買相課。

認同人群占比關產(chǎn)品時總會

#食品配料成分黨回去權威平臺搜

#新品嘗鮮愛好者索確認

II搜索過程I55

Ba他百H

Bai軸知道

曲型搜索場昂二?

新品脩由度前的可信度核實

搜索問題:在超市買了f益生菌飲料,覺

王女士歲未婚

25得還不錯,打算囤貨。因為是沒

XX飲料乳酸菌真實含量？

所屬行業(yè)：教育見過的牌子,囤貨前想先上百度

所在城市：天津查查品牌和成分,確認下是不是

零食飲料囤貨習慣人群占比

興趣愛好：美食、旅游可信。

金92%

#省錢小能手

#生活小知識多面手

i］搜索過程”

Ba髓百BI

Bai朗知直品牌信息

Bal融SB

FRAGILE

曲型搜索場昂二?

其趣當過前章產(chǎn)品深度認知

0C短視頻種草一成分功效查詢

羅先生35歲已婚有孩Monster飲料有什么成分和功有博主推薦這款飲料,據(jù)說很適

所屬行業(yè)：建筑行業(yè)效？合補充能量,尤其大量運動后可

所在城市：長沙過去3個月搜過功能飲料T0P3平臺以快速恢復體能,看著包裝也很

興趣爰好：健身、戶外野營7電商平臺（如淘寶）酷,就想去百度搜一下深入了解

2搜索引擎（如百度）

#戶外運動愛好者

#運動健身達人3短視頻類（如抖音）

II搜索過程||

Ba?百科對品牌建立初步認知，：

產(chǎn)品進一步加深了解「

Bai朗知直

用身時有可能會嘗試購買

曲型神索場曷四?

3效應就金域搜索全網(wǎng)資訊

IP聯(lián)名信息種草-全網(wǎng)資訊查看

我追《死神》系列很多年了,當

李先生20歲未婚

可口可樂X死神聯(lián)名款時很喜歡這部動漫,這次博

所屬行業(yè)：大學生

得知可口可樂要出聯(lián)名限定款,

所在城市：天津

資訊指數(shù)增幅第一時間就去百度搜了所有相關

興趣愛好：動漫、游戲、運動144%資訊,最后從推薦的電商鏈接里

#資深動漫迷2022.10.20"可口可樂”資訊指數(shù)VS目嫩過去下單了。

#游戲界老司機飲料均值指數(shù)（10.19聯(lián)名發(fā)布）

搜索過程||

行為影響

Ba陶百度詳細了解，

昌，并在相

道完

成下單

即時類快消-百度價值

通過權威內容引導機會人群更快貼近消費場景

包裝欽料（即時

類）

根據(jù)分析框架，對于以包裝典型搜索場景

飲料為代表的即時類快消，店內新品深度認知

百度主要在消費者決策前期

（需求產(chǎn)生期）完成認知深新品牌囤貨前可信度

度影響：通過提供專業(yè)、高核實

質量內容不斷鞏固百度平臺短視頻種草深入了解

可信度與內容權威性，對于

消費者而言，通過“百度驗證"IP聯(lián)名資訊全網(wǎng)查詢

的品牌意味著更有安全保障

對于品牌而言，百度的開放

生態(tài)可助力品牌全域觸點有

效協(xié)同，為品牌精準觸達、

擴展機會人群，以及為部分

意向人群明確需求提供助益

百度用戶心智沉淀

TGI124A%TG1111

平臺可信度公內容權威性

21

市場特征：

小眾運動加速破圈

?消費特征：

小眾品牌熱潮興起

運動鞋服穿著場景擴容

媒介特征：

運動品類細分化帶動相應品牌搜索行為

（品牌認知需求）

經(jīng)濟發(fā)展構筑〃大體育產(chǎn)業(yè)"，小眾運動乘風興起加速破圈

運

動

我國運動鞋服市場規(guī)模VS體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模1VS經(jīng)常參與體育運動人數(shù)中國人均GDP與運動類型變化

鞋

服同比增速％人均GDP:美元

市

人

15.000均

場

GD較

Dp高

體育產(chǎn)業(yè)達

潛水/攀巖小浪/劃艇到

端

后

水

運動人數(shù)12,551平

12.000，

形

運

式

運動鞋服騎行/瑜軸滑雪10582動

步

進

細

8,000-

小

眾

分

運

，

開

始