南京大學新聞傳播學院《440新聞與傳播專業(yè)基礎》專業(yè)碩士歷年考研真題匯編

目錄

2016年南京大學新聞傳播學院440新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2015年南京大學新聞傳播學院440新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]考研真

題

2015年南京大學新聞傳播學院440新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]考研真

題及詳解

2014年南京大學新聞傳播學院440新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2013年南京大學新聞傳播學院440新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2013年南京大學新聞傳播學院440新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）及詳解

2012年南京大學新聞傳播學院440新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]考研真

題

2011年南京大學新聞傳播學院440新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]考研真

題（回憶版）

2016年南京大學新聞傳播學院440

新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）

一、名詞解釋

1．信息圖新聞

2．彈幕

3．新聞素材

4．議程設置

二、簡答題

1．從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，分析網(wǎng)絡認知觀念變化。

2．“付費墻”是否是紙媒轉(zhuǎn)型觀念？原因？

3．中國電視民生新聞發(fā)展歷程及趨勢。

三、實務題

以“春運”為主題，設計一款新媒體新聞產(chǎn)品。

要求：報道內(nèi)容描述；推送方式描述；推送時間、互動方式描述；

預期效果描述。

四、案例分析題

分析今日頭條的媒介運營策略。

2015年南京大學新聞傳播學院440

新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]

考研真題

南京大學

2015年新聞與傳播專業(yè)碩士入學考試試題

科目二：440新聞與傳播專業(yè)基礎

一、名詞解釋（每題5分，共30分）

1．實時競價

2．消息勾連

3．新聞報道策劃

4．掏糞運動

5．媒介融合

6．窄播

二、簡答題（每題20分，共80分）

1．新聞的真實和現(xiàn)實真實的關(guān)系。

2．論述“文化帝國主義的核心是媒介”。

3．廣告創(chuàng)意的思維過程。

4．論述大數(shù)據(jù)時代對新聞傳播研究的機遇與挑戰(zhàn)。

三、論述題（每題20分，共40分）

1．電視季播模式的優(yōu)勢和劣勢。

2．談談社交媒體對廣告媒介投放效果的影響。

2015年南京大學新聞傳播學院440

新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]

考研真題及詳解

南京大學

2015年新聞與傳播專業(yè)碩士入學考試試題

科目二：440新聞與傳播專業(yè)基礎

一、名詞解釋（每題5分，共30分）

1．實時競價

答：實時競價，英文稱RTB（RealTimeBidding），是指一種利用

第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站或移動端針對每一個用戶展示行為進行

評估以及出價的競價技術(shù)。與大量購買投放頻次不同，實時競價規(guī)避了

無效的受眾到達，針對有意義的用戶進行購買。它的核心是DSP平臺

（需求方平臺），RTB對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實現(xiàn)

銷售過程自動化及減低各項費用的支出。而對于廣告商和代理公司來

說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。

2．消息勾連

答：消息勾連（integrationoftheconnectionbetweenthemessage）

是指一種吸引受眾接收廣播電視新聞消息類節(jié)目的手段。尋找出前后消

息中相關(guān)、相反、對比、遞進、轉(zhuǎn)折等關(guān)系點，有機地勾連整合起一檔

新聞節(jié)目，讓受眾聽到看到的不再是干巴巴的事實羅列，而是貼近受眾

的真實生活。

3．新聞報道策劃

答：新聞報道策劃是新聞編輯通過對新聞資源的開發(fā)與配置，實現(xiàn)

最佳傳播效果的創(chuàng)造性活動。新聞報道策劃不僅包括對報道選題的決

策、對報道方案的設計，還包括在報道實施過程中，不斷接受來自各方

面的信息反饋，并據(jù)此調(diào)整原來的方案，進行新的規(guī)劃和設計。

新聞報道策劃具有階段性、滾動性、風險性的特點。

4．掏糞運動

答：掏糞運動是20世紀初以雜志為主體發(fā)起的運動，主要是揭露丑

聞、譴責腐敗、呼喚正義與良心。這一名稱來源于當時的總統(tǒng)西奧多·

羅斯福，他把寫揭露新聞的記者比作英國約翰·班揚的小說《天路歷

程》里的主人公，埋著頭拿著糞耙收集污物，而不愿抬頭看天主。在羅

斯?？磥?，這些記者也像朝圣途中“拿著糞耙的人”，即使給他們一頂閃

閃發(fā)光的皇冠，也不會把目光從污穢處收回抬起頭來，所以他們是令人

不屑的掏糞者。但是，新聞界把這一稱呼視作光榮的獎賞接受下來。以

《麥克盧爾雜志》三組文章——《美孚石油公司的歷史》、《城市的恥

辱》、《工作的權(quán)利》開始，一系列雜志加入到這場運動中，包括《世

界主義者》、《柯里爾雜志》、《人人雜志》等。部分文章帶有煽情主

義的色彩，但是其巨大的影響使20世紀第一個十年成為大聲疾呼改革的

時代。

5．媒介融合

答：“媒介融合”是由美國馬薩諸塞州理工大學教授伊契爾·索勒·普

爾提出，是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念應該包括狹義

和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)

生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣

義的“媒介融合”則包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，

不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織

結(jié)構(gòu)等要素的融合。換言之，“媒介融合”是信息傳輸通道的多元化下的

新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、

手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處

理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。媒

體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展

的基礎上的傳統(tǒng)媒體的有機整合。這種融合體現(xiàn)在兩個方面：技術(shù)的融

合和經(jīng)營方式的融合。

6．窄播

答：窄播是指廣播頻率專業(yè)化。為適應受眾的“非群體化”需要，廣

播電視也出現(xiàn)由“廣播”（broadcasting）向“窄播”（narrow－casting）的

轉(zhuǎn)變，對傳播內(nèi)容進行細分?，F(xiàn)代廣播電視傳播技術(shù)的應用，尤其是衛(wèi)

星、光纜在廣播電視傳播領(lǐng)域的普遍運用，大大地豐富了頻率頻道資

源，為廣播電視朝著傳播內(nèi)容的專業(yè)化、系列化方向發(fā)展提供了直接的

技術(shù)依托。廣播電視的“窄播”趨勢，是圍繞著現(xiàn)代社會受眾分群化的特

點來進行傳播內(nèi)容分化的。受眾對媒介的需求越來越專門化，要求能夠

盡可能集中地體現(xiàn)不同社會群體的特殊利益和要求，希望媒介關(guān)注不同

群體的專門興趣?，F(xiàn)代電子媒體都在由傳統(tǒng)的“廣播”（broadcasting）

向“窄播”（narrow－casting）發(fā)展。

二、簡答題（每題20分，共80分）

1．新聞的真實和現(xiàn)實真實的關(guān)系。

答：新聞真實是指新聞與所報道的對象相符合，新聞真實是事實的

真實。真實，首先要求反映的對象是客觀存在的，這是真實的事實基

礎，其次，真實講的是正確的、全面地反映，即揭示真相，這構(gòu)

成“真”的內(nèi)涵。

（1）新聞真實性是新聞的特性之一，指新聞報道必須以事實為基

礎，符合客觀實際。新聞是新近發(fā)生的事實的報道，在事實和新聞之

間，先有事實，后有新聞，事實是第一性的，新聞是第二性的，事實是

新聞的本源，是新聞存在的基礎，新聞是事實的報道，是對客觀事物的

描述和寫真。如果一篇報道不以客觀存在的事實為基礎，不忠實于客觀

事實，就不能稱為新聞報道。

（2）新聞真實是過程性的真實。針對既復雜又重要的事實，特別是

處于動態(tài)變化中的重要事實，如果想使新聞報道既成為真正的新聞，又

能最終在整體上反映事實的真實面目，就必須通過過程性的多次報道來

實現(xiàn)。新聞追求時效性，因此新聞真實是即時性的真實，要由時間來檢

驗。

（3）新聞真實是相對的真實。絕對真實難以實現(xiàn)，新聞是人類認識

反映世界的手段，利用這種手段把握到的真實，只能是新聞世界的真

實。此外，傳播內(nèi)容、方式都是在傳播價值取向下的選擇，這證明了新

聞真實受到傳播主體價值取向與認知水平的制約。

社會生活的本質(zhì)真實本身就是不確定的概念，需要考慮時間領(lǐng)域等

各方面因素。因此，新聞報道無法完全與社會的本質(zhì)相符合。

2．論述“文化帝國主義的核心是媒介”。

答：（1）文化帝國主義

①定義

美國著名傳播學者赫伯特·席勒于1969年出版了《大眾傳播與美利

堅帝國》一書，最先提出了“文化帝國主義”（culturalimperialism）這一

命題，矛頭直指美國。他為這個概念做出了一個經(jīng)典定義：文化帝國主

義，就是“在某個社會步入現(xiàn)代世界系統(tǒng)過程中，在外部壓力的作用下

被迫接受該世界系統(tǒng)中的核心勢力的價值，并使社會制度與這個世界系

統(tǒng)相適應的過程”。這里的外部壓力，主要指的不是軍事高壓，而是西

方發(fā)達國家特別是美國的信息和文化產(chǎn)品單向洶涌而入的狀況。在該書

中，席勒提醒人們注意美國出口的電影、音樂和其他媒介產(chǎn)品對發(fā)展中

國家本土文化的潛在影響。

②文化帝國主義的特點

a．它以強大的經(jīng)濟、資本實力為后盾，主要通過市場來進行擴

張；

b．它是一種文化價值的擴張，即通過含有文化價值的產(chǎn)品或商品

的銷售來實現(xiàn)全球性文化支配；

c．由于信息產(chǎn)品的文化含量最高（或者說信息本身就是文化產(chǎn)

品），那么，很明顯，這種文化擴張主要是通過信息產(chǎn)品的傳播來實現(xiàn)

的。

在文化擴張中，由于大眾傳播媒介是一種最有力的制度化手段，因

此不少學者也把文化帝國主義稱為“媒介帝國主義”。在探討媒介帝國主

義之際，人們更關(guān)注兩個極為現(xiàn)實的問題：一是跨國傳播的高度集中和

壟斷；二是由這種壟斷體制所形成的信息單向流通所產(chǎn)生的文化后果。

（2）對“文化帝國主義的核心是媒介”的理解

①媒介帝國主義

“媒介帝國主義”理論在20世紀60年代提出，最近又增添了更復雜的

社會背景，即隨著信息高速公路、多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球性信息

網(wǎng)絡建立起來了。一個嶄新意義的世界信息市場正在逐漸成形。因此，

在信息傳播中，作為載體的大眾媒介的影響力越來越突出，以至于成為

一個關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)?！懊浇榈蹏髁x”理論集中的焦點，也正是大眾傳播

的國際化。更多地看到大眾媒介與國家發(fā)展問題中的負面效應。這一理

論一經(jīng)提出，就在發(fā)展中國家中引起了共鳴，并在聯(lián)合國教科文組織引

起激烈爭論，由此引發(fā)信息流通的公正性及社會后果問題。

②“文化帝國主義的核心是媒介”的內(nèi)涵

特指發(fā)達國家（尤其是美國）確實在有意無意地控制發(fā)展中國家的

媒介系統(tǒng)從而形成文化帝國主義。在信息傳播中，發(fā)達國家與發(fā)展中國

家的地位是不平等的，由此造成了發(fā)展中國家消極、被動的后果。

a．世界傳播模式并非孤立存在，而是與世界力量結(jié)構(gòu)密切相關(guān)

由國力相差懸殊的國家為主體形成的世界力量結(jié)構(gòu)，使在此影響下

的世界傳播模式也必然呈現(xiàn)某種傾斜態(tài)勢，也就是發(fā)達國家在傳播中的

主導性與發(fā)展中國家的依附性?？梢灶A見這種依附性短期內(nèi)不會消失。

b．“媒介帝國主義”的主要表現(xiàn)

發(fā)達國家的媒介系統(tǒng)制造和傳播了大量的信息，而對發(fā)展中國家的

信息卻較少傳播，即使報道也多為負面信息。在信息單向從發(fā)達國家流

向發(fā)展中國家時，發(fā)達國家不僅獲得了巨大的經(jīng)濟效益，同時也輸出了

西方的價值觀念，對發(fā)展中國家的傳統(tǒng)文化形成了極大的威脅。發(fā)達國

家還憑借其經(jīng)濟優(yōu)勢，直接或間接地控制了發(fā)展中國家的媒介系統(tǒng)。

c．雖然世界傳播模式存在不均衡狀態(tài)，但傳播的基本前提仍是“自

由”

除了少數(shù)政府有意識的宣傳外，有很多是出于無意識狀態(tài)，其中最

大的驅(qū)動力還是經(jīng)濟利益。傳播者并非蓄意以本國文化控制別國，只是

在輸出媒介產(chǎn)品有利可圖時，間接地實施了文化侵略，也輸出了西方的

傳播技術(shù)、機械和觀念。出現(xiàn)這種局面是因為發(fā)達國家所具有的競爭優(yōu)

勢，發(fā)展中國家根本無力與之抗衡。

③信息傳播的不平等

對于發(fā)展中國家來說，信息傳播的不平等現(xiàn)象嚴重地阻礙了國家的

發(fā)展，因此呼吁建立“國際傳播和信息新秩序”。這一主張主要包括以下

內(nèi)容：

a．強調(diào)發(fā)展中國家對自己的信息資源如同其他自然和經(jīng)濟資源一

樣，擁有絕對的自主權(quán)；

b．在國際的新聞交流中，對第三世界的新聞應予以“優(yōu)惠”，在新

聞報道中增加有關(guān)第三世界的新聞的比例，同時應努力促進第三世界之

間的橫向的新聞傳播；

c．西方國家在新聞傳播方面應增加對第三世界的捐助；

d．西方跨國通訊社在第三世界的活動應受到嚴格限制，以便保護

第三世界國家的主權(quán)和利益。

國際信息傳播中的不均衡狀況確實存在，形成文化帝國主義的重要

工具是媒介。在國際信息傳播中，“自由”仍是首要原則，在由此展開的

競爭中，產(chǎn)生強弱之分是很正常的結(jié)果。在市場經(jīng)濟中，“自由”與“平

衡”是不可能兼顧的。但過分強調(diào)均衡狀態(tài)，就會破壞市場經(jīng)濟同樣也

是媒介運作的基本原則，即“自由”，這會極大阻礙整個世界的信息傳播

的良性發(fā)展。

3．廣告創(chuàng)意的思維過程。

答：廣告需要創(chuàng)造性，那么相應地也就會有創(chuàng)意的思維，這是一種

貫穿到廣告創(chuàng)作與廣告運動各個環(huán)節(jié)中的創(chuàng)造性的思考方式。廣告是更

大的營銷傳播系統(tǒng)中的一個部分，在這個系統(tǒng)里，廣告要發(fā)揮最大的效

力，就必須在與產(chǎn)品、市場、消費者、媒體等諸多環(huán)節(jié)接觸的過程中充

分調(diào)動起創(chuàng)造性的潛力，從而把創(chuàng)造性思維融入廣告運動的每個細節(jié)中

去。

廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過這種構(gòu)思來創(chuàng)造出新

的意念。它根據(jù)市場、商品、消費者等方向的情況，根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ繕?/p>

的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)

方針。

（1）產(chǎn)生過程

①潛影淡出——構(gòu)思的階段初期，廣告創(chuàng)意人員潛意識中只有朦朧

的印象；

②焦點擴散——迅速抓住創(chuàng)造的靈感或閃念并形成主體形象，向外

擴散或向內(nèi)集中，進行雙向交流；

③整合解析——整合廣告作品的整體布局，處理好局部與整體的關(guān)

系；

④去蕪存菁——對信息進行加工并篩選出精華。

（2）廣告創(chuàng)意的五個階段

①調(diào)查階段——收集相關(guān)信息；

②分析階段——挖掘出商品最有特色的地方；

③醞釀階段——為創(chuàng)意的提出做好心理準備；

④開發(fā)階段——多提出創(chuàng)意備選并記錄下來；

⑤評價決定階段——確定最適合的創(chuàng)意。

4．論述大數(shù)據(jù)時代對新聞傳播研究的機遇與挑戰(zhàn)。

答：（1）大數(shù)據(jù)時代

大數(shù)據(jù)（BigData）是指信息或數(shù)據(jù)量的巨大。數(shù)據(jù)的單位，已經(jīng)

從G和T發(fā)展到P、E、Z、Y等為計量單位。而在維克托?邁爾?舍恩伯格

及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》中，大數(shù)據(jù)是指不用隨機分析

法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理。

大數(shù)據(jù)的特點是4V：Volume（大量）、Velocity（高速）、

Variety（多樣）、Value（價值）。

（2）大數(shù)據(jù)時代對新聞傳播研究的機遇

①對新聞價值的重塑

新聞價值是指事實所包含的足以構(gòu)成為新聞的種種特殊素質(zhì)的總

和。這種特殊素質(zhì)就是新聞價值的要素，這些要素都具有能引起受眾的

共同興趣、能引起受眾的普遍關(guān)注的共同特征。包括：時新性、重要

性、顯著性、接近性、趣味性（或人情味）。

a．新鮮性

大數(shù)據(jù)時代后臺強勁的計算能力讓一手信息浮出水面的時間以毫秒

為單位計算，更快地滿足用戶對于最新信息的饑渴心理。

b．重要性及顯著性

大數(shù)據(jù)最大的功用在于通過收集歸納計算大量用戶同時間段的行

為、關(guān)鍵詞，及時總結(jié)出最受關(guān)注的信息，是對于新聞重要性最直接的

展示。

c．接近性

手持智能終端的普及，地理位置成為大數(shù)據(jù)概念中另一重要的信

息，消解了以往數(shù)據(jù)統(tǒng)計對于動態(tài)信息統(tǒng)計的不足。用戶心理上的接近

性同樣能通過用戶行為、標簽等數(shù)據(jù)歸集方便得出。

②大數(shù)據(jù)媒介商業(yè)模式

泛媒體化的加劇和專業(yè)新聞媒體的快速發(fā)展，將會帶來海量數(shù)據(jù)的

匯集。作為一種重要資源，如果運用大數(shù)據(jù)思維對這些數(shù)據(jù)進行處理，

則可有效將其轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進而通過大數(shù)據(jù)分析等方法助力大智

慧決策。

a．傳媒產(chǎn)業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對海量信息進行深度挖掘，提煉有價

值的內(nèi)容；

b．擁有大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅可以采用出售或租借的方式授

權(quán)其他企業(yè)使用相關(guān)數(shù)據(jù)，還可以利用大數(shù)據(jù)分析等相關(guān)技術(shù)對數(shù)據(jù)進

行深度挖掘，以提供專業(yè)的咨詢服務；

c．從事大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的傳媒公司甚至可以提供數(shù)據(jù)的存儲服務，并

根據(jù)存儲信息的內(nèi)容來確定是否需要對其進行免費、收費或付費，或以

其他服務相互交換。

③數(shù)據(jù)驅(qū)動型新聞傳播研究

無論多么優(yōu)秀的個人，他對于事物的觀察與分析都受到其個人固有

的立場、視野和理論基礎等因素的限制，不能得到真正全面而深入的結(jié)

論；他所采集的分析樣本，受到其個人或樣本信息量有限的制約，容易

因樣本的失范或研究方法的制約而得出相對偏頗的結(jié)果。大數(shù)據(jù)作業(yè)與

此不同，它對事物的分析過程更科學、客觀，而且分析樣本時包含了事

件相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，這將有助于確保新聞傳播研究的全面、深入和真

實。

（3）大數(shù)據(jù)時代對新聞傳播研究的挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時代來臨之際，數(shù)據(jù)正變?yōu)槁剛鞑パ芯肯嚓P(guān)活動的核心資

源。但是由于傳媒研究，特別是新媒體研究的產(chǎn)生和發(fā)展均與數(shù)字技術(shù)

息息相關(guān)，因此大數(shù)據(jù)的來臨及其所代表的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析與可視化等

技術(shù)，不可避免地會對其造成沖擊。

①泛媒體化加劇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及移動終端的普及，社會化媒體紛紛涌現(xiàn)。

這些社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，且平臺上

的主角是用戶而非傳統(tǒng)的網(wǎng)站運營商。在該平臺上，社會關(guān)系的需求促

使相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)，而這些內(nèi)容在生產(chǎn)與拓展的同時也成為人們關(guān)系開

拓、維系或深入交流的紐帶。通過此種形式，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)得以

融合。在這種社會化媒體上，由于用戶的忠誠度和粘合度較高，數(shù)量龐

大，互動又較為頻繁，且其呈現(xiàn)的信息內(nèi)容又契合受眾需求，使之逐漸

成為信息流動的主要渠道或平臺。

②新聞傳播研究作業(yè)方式的變革

a．從業(yè)人員的變化，即使大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用對新聞敏感性的部分

替代降低了從業(yè)人員的素質(zhì)要求，后者面臨的考驗亦會增加許多。

b．內(nèi)容的變化，如突發(fā)新聞事件的報道往往不是來自于專業(yè)媒

體，而是由個人通過微博等平臺第一時間發(fā)布，這無疑給研究中所珍視

的“我在現(xiàn)場”和追求時效的理念帶來沖擊。

c．在大數(shù)據(jù)時代下，民眾的意愿不再虛無縹緲，而是可以通過對

其新聞評論等意見表達活動進行數(shù)據(jù)挖掘來真實呈現(xiàn)的存在。

d．精確新聞學等運用數(shù)學語言來報道、分析新聞事件的方法再度

流行。大數(shù)據(jù)時代的來臨，不僅使數(shù)據(jù)的搜集及處理等工作迅速完成，

大大節(jié)省了新聞傳播研究者的時間、費用等支出，而且隨著受眾文化水

平的提高及大數(shù)據(jù)可視化研究的推進，為克服以往精確新聞學的短板提

供了契機。運用大數(shù)據(jù)進行的新聞報道，將以其更能反映受眾的呼聲、

報道更客觀公正和更令人信服等優(yōu)點再度散發(fā)出其獨特的魅力。這種新

聞報道方式的重新崛起，將在某種程度上對現(xiàn)有新聞內(nèi)容及報道模式形

成沖擊。

三、論述題（每題20分，共40分）

1．電視季播模式的優(yōu)勢和劣勢。

答：“季播”，顧名思義就是指按“季”播出電視節(jié)目。這里的“季”是

指觀眾的“收視季”，是電視臺作為播出機構(gòu)按照收視觀眾的收視喜好以

及頻道某一特定時期或全年收視波動而劃分的階段性節(jié)目播映期。與此

同時，“季播”也是遵循市場化運作的電視媒介廣泛采用的提高收視率的

運行方式，是電視節(jié)目系統(tǒng)化制作、播出、銷售的單位，或者說是電視

節(jié)目運營的全盤方案策劃，“節(jié)目設計和運營是一個明確目標觀眾、設

計節(jié)目表、推廣節(jié)目和評估的過程，而編播季則是貫穿整個電視節(jié)目設

計與運營過程的時間坐標”。

（1）“季播”優(yōu)勢分析

①重新引導觀眾收視規(guī)律

a．“季播”的明顯優(yōu)勢在于連續(xù)性，每期節(jié)目之間有相互的關(guān)聯(lián)，

從播出結(jié)構(gòu)上會給觀眾帶來短期的興奮，以及對后續(xù)節(jié)目的一種期盼，

從而培養(yǎng)出相對穩(wěn)定的收視群。與常規(guī)固定節(jié)目相比，季播節(jié)目遞進的

形式和內(nèi)容避免掉了常規(guī)節(jié)目的無變化給觀眾所形成的收視疲勞。

b．一個播出季，在節(jié)目播出前可以利用以往同時段收視數(shù)據(jù)分

析，從而了解這一“播出季”的觀眾收視需求，以便能夠更好地采取應對

性策略迎合目標受眾的收視變化。而在節(jié)目播出過程中，可以根據(jù)觀眾

喜好、收視情況、市場份額變化對后續(xù)節(jié)目做出調(diào)整。2012年，當浙江

衛(wèi)視將季播運用于綜藝節(jié)目打造《中國夢想秀》時，他們對常規(guī)綜藝節(jié)

目的格局以及制作方式進行了徹底的調(diào)整。

②創(chuàng)造并形成電視互動營銷

a．當我們的社會進入自媒體時代，微博、微信、云的概念在生活

中不可或缺的時候，傳播理念也發(fā)生了翻天覆地的變化。電視節(jié)目從自

產(chǎn)自銷到以受眾為主題的傳播，互動營銷勢在必行。怎么樣利用電視的

開放性讓觀眾參與到節(jié)目中來，形成互動交流？季播節(jié)目體現(xiàn)出了完全

的優(yōu)勢。

b．浙江衛(wèi)視《越跳越美麗》《中國夢想秀》連續(xù)六季，都曾在頻

道官方網(wǎng)站上列出獨立的板塊與觀眾互動，觀眾可以即時查看節(jié)目相應

資訊、圖片和視頻，在線報名參與節(jié)目，并展開討論或支持選手，給觀

眾帶來主動參與節(jié)目“生產(chǎn)”的體驗，將節(jié)目與觀眾進行了心理捆綁。

c．這樣操作其實就是參考運用AIDMA消費心理模式，即注意

（Attention）——興趣（Interest）——消費欲望（Desire）——記憶

（Memory）——行動（Action）線型結(jié)構(gòu)模式。從引起注意，到激發(fā)興

趣，進一步刺激受眾持續(xù)收看及參與其中的欲望，加強記憶，最后促成

收視率的提升。這樣可以將原來分隔的收視群體，通過參與互動的形式

聚集在一起，形成一個復雜共享的體驗過程。

③容易形成良好品牌效應

a．季播節(jié)目連續(xù)性、穩(wěn)定性和較長的播出周期更加容易創(chuàng)造穩(wěn)定

的受眾，并形成品牌效應，在深度和廣度上為節(jié)目創(chuàng)造盈利空間。例

如，《爸爸去哪兒》的成功是因為從電視節(jié)目到大電影，再到人物卡通

形象、拍攝地點形象，以及整個金鷹卡通衛(wèi)視已經(jīng)擁有了很強的品牌號

召力。以此來看電視節(jié)目的品牌經(jīng)營不是只集中于制作或電視臺自身的

經(jīng)營，把電視節(jié)目本身作為一種品牌進行深度開發(fā)，就能收到很好的效

果。

b．品牌化的季播式節(jié)目一方面能延伸節(jié)目的壽命，另一方面還能

利用節(jié)目的影響力帶來豐厚的廣告效益?！吨袊寐曇簟吩诘谝患静コ?/p>

取得不錯收視效果之后，第二季時的廣告收益更是可觀。

c．品牌的形成也有助于版權(quán)的控制，通過電視播出的同時，網(wǎng)絡

版權(quán)、圖書版權(quán)的延伸也能帶來可觀的利潤。

④給廣告經(jīng)營上帶來便利

a．觀眾對電視節(jié)目的要求越來越高，興趣也越來越廣泛，因此遙

控器換臺的頻次越來越快。盡管不少電視節(jié)目制作精美，內(nèi)容豐富，也

采取了較為靈活的播出方式，但是對于播出的單打獨斗，對于廣告商來

說沒有形成播出鏈條和整體覆蓋，不能達到投放的效果。

b．廣告商常常希望能夠得到較為準確的節(jié)目編播計劃，以便于推

出整年度的廣告計劃，而季播劇則很好地規(guī)避了這些傳統(tǒng)播出模式帶來

單一方案。季播節(jié)目能夠有效地聯(lián)動電視臺制作、廣告部門，結(jié)合廣告

商的相關(guān)需求，進行硬廣告、軟性廣告、劇集冠名、話題式營銷、線下

公關(guān)、植入式廣告、預告片宣傳、貼片、衍生品制作、多媒體傳播等多

樣化的整合營銷方案，以達到深度傳播的效果。

（2）“季播”劣勢分析

①影響收視

制播分離下的季播模式是一柄雙刃劍，尤其對于眾多二三線電視臺

而言，制作能力及平臺效應原本并不突出，采用季播模式之后可能將原

本線性的收視人為割裂，成為點狀、塊狀，某種程度上會影響原有忠實

觀眾的收視習慣。

②難以預測

節(jié)目、頻道、電視臺的發(fā)展遵循一定的步驟，季播模式的反饋從萌

芽到高漲其實有一定的滯后性，比如湖南衛(wèi)視《變形記》的第一季并未

爆發(fā)出足夠的收視關(guān)注，隨著品牌的累積和方向的調(diào)整，才于第二季第

三季逐漸受到熱捧。按照邏輯，第一季收視不理想的節(jié)目是很難有第二

季的拍攝計劃的，這對于制作單位的判斷能力同樣提出較高的要求。

③戰(zhàn)略損傷

按照汪炳文的思考，電視節(jié)目中IP應該是電視臺最寶貴的資源和核

心競爭力，季播模式恰恰將整個臺的重心壓在一段一段、割裂開來的收

視季上，從而放松了對于常規(guī)節(jié)目、制作基礎的重視，長久而言并不一

定有利于頻道的發(fā)展。

2．談談社交媒體對廣告媒介投放效果的影響。

答：社交媒體（SocialMedia），又稱為社會化媒體、社會性媒

體，是在互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)實的滲透影響與日俱增的背景下出現(xiàn)的新興媒體，

它是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺?，F(xiàn)

階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客，是一種允許

人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的媒介或技術(shù)。這種基于真實

人際關(guān)系的互動網(wǎng)絡正在深刻地烙上現(xiàn)實商業(yè)的印記，并取得了極大的

商業(yè)價值。

社交媒體對廣告媒介投放效果的影響主要包括以下幾個方面：

（1）精準投放下的效果最大化

社交媒體往往根據(jù)用戶的某種興趣、身份等標簽積聚人氣，這種天

然劃定成分的圈子是對分眾營銷最有吸引力的受眾群，用戶需求與廣告

受眾和諧共處，廣告信息最大限度直擊靶心，減少受眾對于廣告的天然

反感。

（2）低成本下的效果可量化

廣告業(yè)流傳一句話——我永遠不知道廣告費浪費了哪一半，基于社

交媒體的廣告投放則能最大限度地減少無效支出，確保大部分廣告支出

沉淀在圈定的渠道內(nèi)，千人成本也許不是最低的投放媒介，但一定是浪

費最小的。

（3）基于數(shù)據(jù)的效果可視化

社交媒體的興起以Web2.0的發(fā)展為基礎，因特網(wǎng)天生的數(shù)字基因區(qū)

別于紙媒、廣電，用戶任何操作、行為均留下數(shù)字印記，對于這些印記

（Cookies、IP、點擊、停留時長、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享）的數(shù)學統(tǒng)計構(gòu)成

最精準的廣告效果調(diào)研，低滯后性、低誤差率、高代表性。

（4）融合傳播的創(chuàng)新與擴散

社交媒體融合人際傳播使人信服的一面和大眾傳播迅捷兇猛的一

面，構(gòu)成傳統(tǒng)傳播學創(chuàng)新與擴散理論教科書般的應用實例，二者結(jié)合普

遍認為能發(fā)揮出廣告信息最大的功效。

2014年南京大學新聞傳播學院440

新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）

2013年南京大學新聞傳播學院440

新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）

一、問答題（每題10分，共40分）

1．符號

2．谷登堡活字印刷術(shù)的影響？

3．事件通訊的寫作

4．媒介生態(tài)環(huán)境

二、論述題（每題20分，共60分）

1．各地ZF部門紛紛開設微博，對此你的看法。

2．公民新聞對新聞專業(yè)主義的沖擊。

3．結(jié)合廣告實例，闡釋廣告AIDMA法則。

三、綜合題（每題25分，共50分）

1．針對周口平墳事件，《人民日報》、《南方周末》、《新浪

網(wǎng)》將如何組織報道重點，并分析背后的原因。

2．根據(jù)材料闡述該集團媒介融合的特點，在中國應如何推進媒體

融合。

（材料：關(guān)于湖南日報集團旗下三湘都市報、華聲在線、華聲手機

報、戶外媒體組建傳媒集團）

2013年南京大學新聞傳播學院440

新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]

考研真題（回憶版）及詳解

一、問答題（每題10分，共40分）

1．符號

答：符號是指用來指稱或代表其他事物的象征物。一個符號包

括“用什么來代表”和“代表的是什么”兩個方面，即符號的形式和內(nèi)容(或

符號具和符號義)，符號學中稱之為“能指”和“所指”。能指和所指的結(jié)合

具有任意性，是人們在長期的社會過程中約定俗成的。符號是傳播者和

接受者之間的中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。符號的特

性包括：①指代性。符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)系，這種指

代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。②社會共有性。社會共有的一般是辭典

意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。③發(fā)展

性。人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創(chuàng)造出新的符號和符號體

系。符號可以分為語言符號和非語言符號。語言符號又分為有聲語言符

號（口語）和無聲語言符號（書面語）；而非語言符號又分為動態(tài)、靜

態(tài)的視覺型語言符號和包括類語言及其他聲音符號的聽覺型非語言符

號。

2．谷登堡活字印刷術(shù)的影響？

答：1450年前后，德國美因茲的谷登堡用合金制成了拼音文字的活

字，用來印刷書籍。根據(jù)他從葡萄酒壓榨機改進的機器設計，古登堡開

發(fā)了使用凸起的活字。

古登堡活字印刷術(shù)的發(fā)明使文字信息的機械化生產(chǎn)和大量復制成為

可能。印刷技術(shù)傳到歐洲，加速了歐洲社會發(fā)展的進程，它為文藝復興

的出現(xiàn)提供了條件。印刷術(shù)的發(fā)明，是人類文明史上的光輝篇章，對人

類社會的各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了深遠的影響，尤其是人類的傳播方面，印刷

術(shù)產(chǎn)生之后，大量的文字典籍可以更為方便，更為準確的保存下來，更

重要的是，印刷術(shù)可以為文字提供諸多復本，這些復本可以通過各種方

式傳播到世界上每個角落，由此，世界各地的人可以通過文字聯(lián)系在一

起，全球化的傳播也依賴印刷術(shù)逐步得以實現(xiàn)。

古登堡的印刷術(shù)標志著印刷時代的新紀元。經(jīng)過歐洲工業(yè)革命的推

動，印刷技術(shù)不斷革新，迅速跨越了人力生產(chǎn)而進入機械動力和電力生

產(chǎn)的階段。印刷機的出現(xiàn)迎來了近代報刊的誕生，伴隨著讀寫能力的普

及，印刷媒介開始在社會變革和社會生活中扮演越來越重要的角色。印

刷媒介的發(fā)展在社會政治、文化和教育領(lǐng)域中帶來的巨大影響。印刷事

業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟的發(fā)展同樣起到了巨大的推動作用。

3．事件通訊的寫作

答：（1）事件通訊，指詳細報道社會上發(fā)生的新聞事件的通訊。

這種通訊重在記述和再現(xiàn)新聞事件發(fā)生、發(fā)展的相對完整的過程，顯示

事件的內(nèi)在邏輯和社會意義。事件通訊報道對象的兩種基本類型一是突

發(fā)性事件，二是預測性事件。

（2）寫作事件通訊的方法

①要迅速趕赴事件現(xiàn)場，收集目擊材料

親歷事件，捕捉現(xiàn)場素材；采訪事發(fā)之后的現(xiàn)場；請事件當事人陳

述事件的經(jīng)過和現(xiàn)場素材。

②清晰展示事件的來龍去脈、主要情節(jié)和轉(zhuǎn)折點

“用事實說話”是新聞報道最有力的武器。事實清晰明了可以增強文

章的可信度。在敘述事件情節(jié)的過程中，要特別關(guān)注那些事件發(fā)展過程

中的關(guān)節(jié)點、轉(zhuǎn)折點，詳細采訪，詳細敘述，以展示事實構(gòu)成的邏輯力

量。

③從事件中提煉出最有新聞價值的主題

應當尊重讀者的“知情權(quán)”，首選那些老百姓最關(guān)心的，有普遍意義

的角度去認識新聞事實、確立報道的主題。

④展示事件的關(guān)鍵場面，捕捉事件的戲劇性情節(jié)

記者要學會捕捉關(guān)鍵場面，展示事件發(fā)生過程中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，充

分展示事件本身的戲劇性情節(jié)的說服力量。

⑤選擇恰當?shù)慕Y(jié)構(gòu)方式

a．單線條過程結(jié)構(gòu)法。對于比較簡單明了的單線條事件來說，通

訊的結(jié)構(gòu)最簡單、最方便的就是單線條過程結(jié)構(gòu)法，即按照事件的主要

發(fā)展線索，將其發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束的過程原本記下，使讀者不費力地了

解真相。

b．多線條過程結(jié)構(gòu)。一些復雜的事件，不是單線條展開，而是多

頭并進的，其線索復雜、時空重疊，這就適合用多線條過程結(jié)構(gòu)法。它

把一個事件的發(fā)展過程分解成兩個以上的線索，這兩個以上的線索同時

進展，時間平行、空間交叉；有時分頭進展有時又交叉在一起，這是一

種類似電影的結(jié)構(gòu)方法：按時間發(fā)展的脈絡，變幻空間故事。

⑥寫好事件中的人物

人是事件中的主要角色，是事件的行為者、事件的受益者或受害

者。尤其通過事件表現(xiàn)出具有社會意義的主題，幾乎都是通過事件中的

人的活動、人的思想感情、人的命運、人的故事來表現(xiàn)的。因此，事件

通訊中，人仍然是最活躍、最有表現(xiàn)力的因素。

4．媒介生態(tài)環(huán)境

答：媒介生態(tài)環(huán)境是指大眾傳播機構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，它主要由

政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境構(gòu)成。其中政策環(huán)境對媒介

生態(tài)環(huán)境有舉足輕重的影響。從傳播學的控制分析的角度講，任何大眾

傳播機構(gòu)作為信息的傳播者，都不能隨心所欲的傳播信息，它的傳播行

為總是受到社會特定的政治制度、政策法規(guī)、文化范式構(gòu)成的潛網(wǎng)的深

層控制。

1967年，加拿大學者麥克盧漢在與人合著的《媒介即訊息：效果一

覽》一書中提出媒介生態(tài)的概念，以環(huán)境作為特定的比喻，來幫助我們

理解傳媒技術(shù)和媒介對文化在深度和廣度方面所引起的生態(tài)式的影響。

一年后，美國學者波茲曼在其演講中進一步闡釋媒介生態(tài)，并將媒介生

態(tài)學定義為“媒介作為環(huán)境的研究”,自那以后，媒介生態(tài)作為新聞傳播學

的一個重要領(lǐng)域，受到學者們的高度重視。

二、論述題（每題20分，共60分）

1．各地政府部門紛紛開設微博，對此你的看法。

答：“政務微博”作為網(wǎng)絡民主的擴展與延伸，對推進現(xiàn)代政府轉(zhuǎn)型

和民主政治建設具有重大意義。對政府而言，它是發(fā)布信息、傾聽民

意、提供服務的平臺；對于普通民眾而言，它打破了普通百姓參政議政

的空間障礙，開辟了新的對話渠道。

但是，政務微博也有亟待解決的問題，如信息公開與保密，如何保

持微博的活躍，如何處理公民的情緒發(fā)泄，如何保證微博與線下部門的

銜接問題等等。辦法不是沒有，而是轉(zhuǎn)變認識，響應政府轉(zhuǎn)型的時代要

求，通過加強政務微博建設，提高“政務微博”的能力和政府公共治理的

水平。

（1）及時回應，化解社會情緒

當下民眾參政權(quán)利意識漸強，政務微博被寄予很高的期望，不僅普

遍性的社會矛盾要得到反映，民眾個體性的訴求亦要表達。因此，要積

極主動，只要不涉及國家機密的都應加以公開，及時回應民眾對信息的

公開需要。只有公開，才能增加政府行政的透明度，才能獲得民眾諒

解，更利于依法行政，方便社會監(jiān)督，增強政府公信力。

利用好政務微博，對重大事件的決策有助于廣泛收集民智，使決策

能更具科學性，也更合民意，從而更大程度獲得公眾認可，降低決策風

險。另外，在海量的微博信息中，一定要加強對信息的搜集、分析，對

重點輿情進行及時反應，對那些社會問題嚴重，尤其是公眾呼聲最高的

問題，及早發(fā)現(xiàn)并處置，讓微博成為社會情緒的宣泄口，促進政府與民

眾和諧關(guān)系。

（2）提升管理政務微博的能力

政務微博不是娛樂，不是柴米油鹽，它代表著黨政機關(guān)與政府形

象。因此，要對微博管理人員進行專業(yè)培訓，加強領(lǐng)導干部觸網(wǎng)的能力

建設。培養(yǎng)官員的網(wǎng)絡用語能力，如當下流行的淘寶體“親”，不僅是稱

呼上的改變，更是身份認同，以平等的心態(tài)與網(wǎng)友交流。由于網(wǎng)民來自

于四方，其語言風格甚至性格都各有差異，所以更需要政府微博運營者

有一種包容心態(tài)。

（3）政務微博需要機制化

政務微博是新生事物，但對于政府機關(guān)改良工作卻起了很大作用，

務必要發(fā)展下去，廣州發(fā)起的打僵尸政務微博與東莞對政務微博進行績

效考核，其目的都在于要將政務微博制度化運作下去。事實上，政務微

博上有憲法作支撐，下有《中華人民共和國政府信息公開條例》作保

障，在制度上基本掃清了障礙，所需要完善的只是運行維護機制而已。

（4）規(guī)范政務微博名稱。不規(guī)范的政務微博名稱，不僅影響其可信

度，同時不利于用戶搜索加入，更談不上為用戶提供服務。規(guī)范化命名

規(guī)則，建議采用如下格式：某某省某某市（廳）某某縣（區(qū)）某某局

（科）；或者采用機構(gòu)全稱+二級機構(gòu)+三級機構(gòu)命名。在注冊時一定要

進行認證以保證其權(quán)威性、真實性。在政務微博簡介欄目里，一定加上

本單位的簡介、主要業(yè)務范圍、聯(lián)系電話和E―mail地址，同時加上本

部門的標志性建筑的照片作為形象標志（個人用戶要加上自己的真實照

片），以增加可信度。

（5）整合微博資源，實現(xiàn)政務微博用戶訪問的一站式服務。在微博

的特點中我們提到微博具有集成性，即微博能整合博客（BLOG）、實

時通訊工具（IM）、網(wǎng)站鏈接等，隨著微博功能的拓展，微博將會逐

漸增加文件傳輸、音頻視頻直播功能，這樣一來微博將可以成為政府機

構(gòu)的信息資源中心。要想討論、傳播復雜、深層次的問題，可以采用在

博客上顯示文章原文，在微博上顯示其標題及摘要的方法，并加上鏈

接。這樣既發(fā)揮了微博信息發(fā)布快捷、傳播面廣的優(yōu)點，吸引粉絲用戶

關(guān)注這篇文章，同時也發(fā)揮了博客便于發(fā)布深層次、大塊頭文章的優(yōu)

勢，而且還增加了博客的訪問量。

2．公民新聞對新聞專業(yè)主義的沖擊。

答：（1）公民新聞的含義

公民新聞，指從新聞的采訪、寫作到最后的編輯發(fā)布，完全由“讀

者”自己采寫的新聞，而這些讀者則被稱為公民記者。公民新聞相較于

傳統(tǒng)新聞的優(yōu)點在于可以更容易地在第一時間在現(xiàn)場進行實時報道。在

突發(fā)事件的報道中，它正在發(fā)揮越來越重要的作用。同時也促使傳統(tǒng)主

流媒體對公眾議程設置的重新思考?！白h題設置”理論提出“媒介報道什

么，公眾便注意什么；媒介越重視什么，公眾也就越關(guān)心什么”，公民

新聞的出現(xiàn)，表明受眾已經(jīng)不太愿意被動地去接收新聞，他們更傾向于

自己能夠選擇新聞。而這也為主流媒體應該怎樣選擇新聞開拓了新的思

路。

（2）新聞專業(yè)主義的含義

新聞的專業(yè)主義是一種獨立于任何權(quán)威之外的新聞從業(yè)理念，帶有

一定的理想主義色彩和強烈反權(quán)威精神。它要求記者以客觀、真實、準

確的態(tài)度去報道事實，挖掘事實的真相，把事實的原生態(tài)展現(xiàn)在讀者面

前。它最突出的特點，是相信可以從非黨派、非團體的立場客觀地報道

新聞事實。新聞專業(yè)主義的目標是服務于全體人民，而不是某一利益團

體。

（3）公民新聞對新聞專業(yè)主義的沖擊

①時效性。在新聞記者專業(yè)培養(yǎng)的第一課，任何培訓者都會宣稱時

效性是新聞的生命。然而，無處不在的公民使搶新聞變成了當代新聞記

者尤其是社會新聞記者的一種夢想。許多重大的新聞事件往往首先由公

民新聞引爆，這已經(jīng)是一個不爭的事實。這也是傳統(tǒng)新聞專業(yè)主義最不

能適應之處，當目前為止，他們?nèi)圆荒芟胂笠膊桓页姓J一個新聞記者在

搶新聞上常常不如好事的普通公民。這就好比民兵和正規(guī)軍，后者常常

不能獲得勝利是因為前者是子弟兵，得到更多便利。

②貼近性。盡管新聞業(yè)這些年總是在強調(diào)要更多地在地理和心理上

貼近受眾，但毫無疑問，新聞業(yè)的角色就決定了他們與受眾之間的關(guān)

系，就如同戈夫曼所說的劇班與觀眾之間的關(guān)系，是天然二元對立的。

站在受眾角度報道新聞，其實只是一種傳播策略，而不是一種真正能做

到的現(xiàn)實。正如詹姆斯·凱瑞說的那樣：“新聞工作以公眾的名義證明自

己的正當性，但是另一方面公眾除了充當看客外在其中不起任何作

用?！比欢?，由公眾發(fā)布的公民新聞，往往源自于受眾的日常生活，而

且就是公眾自身的表達，因此對于公民新聞而言，它完全超越了貼近性

而就是受眾生活本身。在這一點上傳統(tǒng)新聞業(yè)完全無法與公民新聞相抗

衡。

③趣味性。對于新聞業(yè)而言，趣味性和故事性遠比我們想象的更重

要。我們不否認新聞媒體尤其是西方新聞媒體在這個方面做出了巨大的

努力，然而當公民新聞將它們的故事性、趣味性與民間智慧結(jié)合在一

起，加上豐富多彩的發(fā)布形式和互動形式時，傳統(tǒng)新聞媒體在這方面的

努力就顯得相形見絀。在這個問題上，人民的智慧和想象力總是無窮

的，而新聞媒體則總是蒼白的。

④客觀性。客觀性是讓所有專業(yè)記者都感到頭疼的一個概念，因為

它不具備真正的可操作性，它不是方法論而是認識論。所以在美國，這

個概念到后來就淪為一可操作的路徑。復旦大學黃旦教授曾經(jīng)引用20世

紀70年代的一項調(diào)查來說明，有98%的新聞從業(yè)者把客觀性等同于“公

平”和“平衡”，卻刻意回避“超然”和“中立”。他分析說：“因為前者可在

操作層面解決，后者屬無形的價值判斷?！倍@么做的結(jié)果，實際上助

長了傳統(tǒng)媒體的保守主義立場，因為在操作層面的平衡，總是通過一種

客觀的表象回避真與假、對與錯的問題。公民新聞中當然有在客觀性方

面作出努力的信息表達，但情緒化和主觀性仍然是多數(shù)公民新聞的特

征。然而恰恰是這種主觀性特征，使公民新聞?chuàng)碛歇毺氐镊攘Γ⒅苯?/p>

挑戰(zhàn)著索然寡味的客觀報道，一如新新聞主義時期卡波特等人的所作所

為一樣。

3．結(jié)合廣告實例，闡釋廣告AIDMA法則。

答：（1）AIDMA法則的含義。

AIDMA是消費者行為學領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告

學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸信息到最后

達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：

①A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞

等被經(jīng)常采用的引起注意的方法。例如在新產(chǎn)品的上市階段，廣告公司

通常會選擇引起注意的廣告手段。比如樂虎維生素功能飲料的廣

告?！袄Я死哿撕葮坊ⅰ比缓箅娨暺聊簧铣霈F(xiàn)樂虎灌裝瓶子的形象，題型

觀眾引起注意。

②I:Interest（引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、

有關(guān)商品的新聞簡報加以剪貼。這種廣告階段一般時間比較長，有故事

性或者趣味性。比如在一個多功能枕頭的廣告中，廣告中的演員會把枕

頭放在不同人群當中進行睡眠測試，然后比較不同產(chǎn)品之間的不同感

受。這樣會引起觀眾的興趣。

③D:Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客

沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買

欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全

的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。這類廣告

階段主要是一些明星的代言或者是廣告演員親身體驗產(chǎn)品的樂趣。比如

演員將薄荷口香糖吃進嘴里，然后表現(xiàn)出非常愉快的表情。

④M:Memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說：“每次我在

宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細說

明比較。因為如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反

而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧

客反而會認定你自己的產(chǎn)品?！边@個階段的廣告一般是比較成熟的階段

了，需要對消費者進行最后的鼓勵和倡導。比如在廣告中表示，不滿意

產(chǎn)品可以馬上退款。我們將竭誠為您服務等等。

⑤A:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過

程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你

在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。這其實已經(jīng)不算是廣告的階段

了，但是這個階段是結(jié)果階段，是廣告在繼續(xù)發(fā)揮作用的階段。

（2）該理論的優(yōu)缺點

該理論的優(yōu)點在于該理論將消費者的購買行為模型化，有助于廣告

主系統(tǒng)的研究消費者后更有效的進行的商品的宣傳。但是，該理論并沒

有具體細化到不同的商品類別，實際上，該理論更多的適合高卷入度的

商品（價格高，需要小心做決策），而對于低卷入度商品，消費者的決

策過程往往沒有那么復雜。

（3）該理論的發(fā)展

這個理論可以很好的解釋在實體經(jīng)濟里的購買行為，但在網(wǎng)絡時

代，該理論的解釋無法準確的概況一些消費者的典型特征。2005年，日

本電通集團提出了基于網(wǎng)絡購買消費者行為的AISAS理論。AISAS的前

兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行

信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為

Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享。這一學說，更加準確

的概括了在網(wǎng)絡條件下，消費者獲得信息，分享信息的能力。

三、綜合題（每題25分，共50分）

1．針對周口平墳事件，《人民日報》、《南方周末》、《新浪

網(wǎng)》將如何組織報道重點，并分析背后的原因。

答：（1）《人民日報》消息+社論的方式來報道周口平墳事件。原

因如下：

《人民日報》是中國第一大報，是中國最具權(quán)威性、最有影響力的

全國性報紙。報紙及時準確、鮮明生動地宣傳黨中央精神和中國政府最

新政策、決定，報道國內(nèi)外大事，反映最廣大人民群眾的意愿和要求。

先用短消息介紹發(fā)生的基本事實，再通過評論對事實進行分析解

釋。評論能夠揭示新聞事實的本質(zhì)及其發(fā)展趨向，指出下一步驟會怎

樣，預示將來種種趨向和結(jié)果。新聞事實包括事件、事物、現(xiàn)象、形勢

等，評論的作用不在復述新聞事實，而在揭示其間的本質(zhì)屬性，分析其

發(fā)展的趨向，告訴受眾將會怎樣。

評論能夠解釋新聞事實的因果和意義等，說明某事何以發(fā)生，對人

們的社會生活和社會經(jīng)濟生活將會產(chǎn)生怎樣的影響。新聞事實都不會憑

空發(fā)生，都會有它的前因后果，在分析新聞事實何以發(fā)生的過程中，要

揭示它的意義，新聞事實的發(fā)生將會產(chǎn)生什么樣的影響，評論應對它作

出解釋和說明。

評論能夠?qū)π侣勈聦嵶鞒稣闻袛?、道德判斷或價值判斷，發(fā)表作

則在報道事實的基礎上，從政治思想角度對它作出評價判斷，指出它的

正確與謬誤；或從道德標準角度，判斷它的存在價值；或從社會存在影

響觀念變化的角度作出評價。

評論能夠深化新聞報道的主題。評論把新聞事實放在一定的社會時

代背景里，或補充必要的新聞背景材料，同時指出許多分散事實的相關(guān)

性，通過綜合分析，深化新聞報道的主題。

（2）《南方周末》采用深度報道的方式報道周口平墳事件。原因如

下：

《南方周末》是南方報業(yè)傳媒集團旗下一份享譽海內(nèi)外的綜合類周

報，也是中國發(fā)行量最大、傳閱率高、影響最廣泛、公信力強的新聞周

報。從20世紀90年代到21世紀，南方周末堅持大新聞概念，站在時代的

高度，以廣闊的視野，在黨的新聞工作要求和馬克思主義新聞觀的指導

下，認真執(zhí)行“積極、正向、均衡、穩(wěn)健”的編輯方針。南方周末每期32

版，分新聞、經(jīng)濟、文化三大板塊，內(nèi)容緊扣時代發(fā)展得熱點與焦點，

通過全面、深入、生動地反映和報道新近發(fā)生的重大事實，向廣大讀者

提供更完整、真實的中國社會邁向未來的脈絡、趨勢和圖景。是中國深

具公信力的嚴肅大報，是中國發(fā)行量最大的新聞周報，覆蓋全國各大中

城市，每期發(fā)行量穩(wěn)定在120萬份以上，核心讀者群為知識型讀者。

深度報道是一種系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡

明事件的因果關(guān)系以揭示其實質(zhì)和意義，追蹤和探索其發(fā)展趨向的報道

方式。深度報道概念誕生于40年代，是報紙為應對電子傳媒競爭發(fā)展而

來的。在西方有解釋性調(diào)查性報道體裁基本屬于深度報道范疇，如電視

中的焦點新聞，新聞透視。所謂深度報道是運用解釋分析預測等方法，

從歷史淵源、因果關(guān)系、矛盾演變、影響作用和發(fā)展趨勢等方面報道新

聞的形式。它突破了一人一地一事的報道模式。一面剖析事實內(nèi)部，一

面展示事實宏觀背景，把握真實性。要著重揭示原因WHY和怎么樣

HOW兩個新聞要素。電視深度報道難度大只是相對而言。

由于《南方周末》是一份周報，所以在時效性上不如其他媒體，但

是可以抓住事件的深度進行報道，深刻揭露事件的原因以及造成的影

響。讀者同樣需要有深度的新聞，深度報道也是《南方周末》的一貫作

風。

（3）新浪采取專題的方式報道周口平墳事件。原因如下：

新浪公司是一家服務于中國及全球華人社群的網(wǎng)絡媒體公司。新浪

通過門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、移動門戶手機新浪網(wǎng)和社交網(wǎng)絡服務及微博客服

務新浪微博組成的數(shù)字媒體網(wǎng)絡，幫助廣大用戶通過互聯(lián)網(wǎng)和移動設備

獲得專業(yè)媒體和用戶自生成的多媒體內(nèi)容(UGC)并與友人進行興趣分

享。

新浪是商業(yè)性網(wǎng)站沒有采訪權(quán)，但是可以利用網(wǎng)絡傳播的迅速性、

無限性、方式的多樣性等，用專題報道的方式報道此次事件，轉(zhuǎn)載不同

媒體對周口平墳事件的報道，通過鏈接形成專題，在變現(xiàn)手法上可以用

文字、圖片、視頻等來展現(xiàn)新聞事件。

總之，媒體屬性不同，服務對象不同，其采用的報道方式也就各有

特點，所以媒體在進行報的時候一定要尋找適合自己的報道方式。

2．根據(jù)材料闡述該集團媒介融合的特點，在中國應如何推進媒體

融合。

（材料：關(guān)于湖南日報集團旗下三湘都市報、華聲在線、華聲手機

報、戶外媒體組建傳媒集團）

答：（僅供參考）

湖南日報：媒介融合新變化淺談

以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，突破舊媒體的生產(chǎn)方式，打破了媒介

間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)、地域、傳受者之間的界限，體現(xiàn)了強大的

包容性。各種媒體之間，技術(shù)合作、內(nèi)容合作、組織合作等全方位的合

作正在媒體間展開。只有準確地把握媒介融合新變化，才能更深入地了

解民情，反映民意，才能守住媒體發(fā)展的根本。

要掌握媒介融合的表現(xiàn)形式。在媒體終端上，受科學技術(shù)的刺激和

市場競爭的需要，一些傳統(tǒng)媒體及時根據(jù)受眾需求的變化，在政府政策

的推動下，紛紛建網(wǎng)站、開微博，打造移動終端等媒體融合方式，這已

成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體進行媒介融合的不二選擇；在內(nèi)容生產(chǎn)上，比較

普遍的是，統(tǒng)一采編平臺的信息資源，使其按不同媒體的需要進行“新

聞生產(chǎn)”，制作相應報道內(nèi)容，打造“全媒體”立體傳播；在媒介組織

上，一些傳統(tǒng)媒體通過組建全媒體新聞中心，再造內(nèi)容生產(chǎn)流程，發(fā)揮

傳統(tǒng)媒體采編資源上的優(yōu)勢，使之成為橫跨傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合平

臺，從體制機制上將傳統(tǒng)媒體與新媒體“捆綁”在一起。在理論上，這是

較為理想的一種媒體融合方式。但是，這種融合卻始終停留在“理想”狀

態(tài)，在實際操作上困難重重。

要認清媒介融合的現(xiàn)實困境。縱觀國內(nèi)媒體多年的實踐，成效并沒

有達到人們的預期目標。在主觀上，存在傳統(tǒng)媒體對媒介融合觀念認知

上的偏差，從客觀層面來說，也與媒介融合面臨體制困境和人才缺乏對

媒介融合的制約有很大關(guān)系。由于目前行政管理壁壘，組織機構(gòu)人事很

難做到統(tǒng)一調(diào)配，包括考核機制、薪酬分配等瓶頸，使人力和信息資源

難以在媒體之間順暢流轉(zhuǎn)；媒體之間刊發(fā)順序的“度”很難把握，對于一

條新聞信息，如果走傳統(tǒng)媒體的采編審核流程需要一定的時間，而新媒

體又如何在遵守新聞發(fā)稿紀律的基礎上把握時效性？這些問題在實踐中

尚未得到令人滿意的回答。新媒體受傳統(tǒng)媒體管理方式的掣肘，網(wǎng)友互

動參與性、快速及時的反應能力等優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。在媒介融合

的環(huán)境下，新媒體人才除了會寫、編、評，還需有設計、整合營銷、全

媒體報道等綜合能力，應該是一支獨立的采編人員隊伍；在新媒體信息

采集平臺上，以信息技術(shù)為基礎的信息自動抓取、專題模板生成以及嚴

格高效的信息把關(guān)審核機制等獨立的信息采集及制作方式成為必需。

要把握媒介融合必須堅守的底線。突破媒體融合的瓶頸，關(guān)鍵在于

思維方式的轉(zhuǎn)變。從根本上來說，越是和群眾聯(lián)系緊密，媒體就越受歡

迎，脫離群眾，媒體就失去了發(fā)展的根本。站在這個層面上看，媒介融

合依舊打的是“受眾牌”，誰贏得了民心，誰就是贏家。我們可以看到騰

訊微信官網(wǎng)首頁上醒目的一句告白：“微信，超過三億人使用的手機應

用”，這句讓人心動的廣告語，對每一名傳統(tǒng)媒介從業(yè)者和正在為媒介

融合不懈奮斗的“全媒體”人才來說，都是赤裸裸的誘惑。我們看到，媒

介融合倒逼著傳統(tǒng)媒體進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，要求培養(yǎng)更多適應多媒體

形態(tài)的復合型人才，而媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化又必須進行體制的變革。無

論是傳播活動中受眾群體的變化還是“公民記者”的興起，都讓我們意識

到，絕不能將新媒體作為傳統(tǒng)媒體附屬，用考量傳統(tǒng)媒體的方式來管理

和經(jīng)營新媒體。但是，媒介融合依舊要弄清“為了誰、依靠誰、我是

誰”的問題，只有準確把握自己扮演的社會角色，才能堅持依靠群眾并

服務群眾，承擔起社會責任和新聞工作者的歷史使命。

（來源：《湖南日報》）

2012年南京大學新聞傳播學院440

新聞與傳播專業(yè)基礎[專業(yè)碩士]

考研真題

一、簡要回答下列問題（共4題，每小題10分，共40分）

1．社會科學的理論與方法有其關(guān)聯(lián)性，大眾傳播理論的傳承大體

可以分為經(jīng)驗學派與批判學派，試說明兩種研究模式的分野及其可能的

融匯之處？

2．“建立國際新聞新秩序”的口號是怎樣提出來的？它有何重要意

義？