2023 年 B2B 電商現(xiàn)狀報告-2023.10

2023

B2B年電商現(xiàn)狀報告由

MasterB2B出品過去幾年，我們與

B2B

電商行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行了無數(shù)次對話，希望了解他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀。有些企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了價值數(shù)十億美元的數(shù)字商務(wù)業(yè)務(wù)，有些企業(yè)則剛開始推出第一個電商網(wǎng)站?？v觀整個

B2B

電商行業(yè)，每個轉(zhuǎn)型階段都有企業(yè)正在經(jīng)歷，因此我們認(rèn)為，現(xiàn)在是調(diào)查轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀的好時機(jī)。于是，我們挑選了一百多家

B2B

采購商和一百多家

B2B銷售商進(jìn)行調(diào)查。我們了解到，采購商希望獲得順暢的混合體驗(yàn)，將線上線下互動無縫融合。零售企業(yè)吸取了服務(wù)

B2C

消費(fèi)者時的慘痛經(jīng)驗(yàn)，他們意識到，一味重線上而輕線下只會徒勞無功。同理，如果零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注以銷售人員為中心的體驗(yàn)，就會忽視全新數(shù)字化混合購買之旅中的重要時刻。如今，B2B

企業(yè)能否成功，完全取決于能否巧妙地平衡自助服務(wù)線上接觸點(diǎn)與銷售人員協(xié)助的客戶交互場景。這兩者的關(guān)鍵都在于數(shù)字化……需要構(gòu)建數(shù)字商務(wù)站點(diǎn)和應(yīng)用，并提供數(shù)字銷售支持。這就意味著，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須堅(jiān)持不懈、堅(jiān)定不移，才能確保數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效實(shí)施。企業(yè)總會面臨艱難的抉擇，而且不論是內(nèi)部人員還是外部人員，不是每個人都會始終支持企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。但

B2B

商務(wù)高管責(zé)無旁貸，必須引領(lǐng)企業(yè)打造輕松順暢的混合體驗(yàn)，滿足采購商的需求。數(shù)字化業(yè)務(wù)高管最能理解數(shù)字化工具和功能在購買流程各關(guān)鍵階段發(fā)揮的價值，也最清楚要在哪些方面與同事合作來交付這些價值。借助本調(diào)查報告中的洞察，B2B

從業(yè)人員能夠協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)，集中精力幫助客戶獲得最大收益，并向企業(yè)其他部門推廣“數(shù)字優(yōu)先未來”的愿景。Andy

Hoar、Brian

Beck022023

年

B2B

電商現(xiàn)狀報告B2B

客戶爭奪戰(zhàn)關(guān)于在線購買產(chǎn)品和服務(wù)，B2B

采購商

即便如此，我們相信，隨著時間的推移，在作決策時主要考慮兩個問題：為什么買

越來越多的采購商會從他們研究產(chǎn)品的網(wǎng)和在哪里買。在受訪的采購商中，33%

站上購買，這是我們在亞馬遜觀察到的趨表示會在使用最便利的網(wǎng)站開始研究產(chǎn)

勢，而且如果谷歌

(Google)

開發(fā)了自己的品，其次是產(chǎn)品選擇最多的網(wǎng)站

(21%)，

交易平臺，也將成為分銷商的一大擔(dān)憂。然后是個人購買過的網(wǎng)站

(18%)。這并不是說分銷商無法在亞馬遜和谷歌運(yùn)當(dāng)被問及開始研究產(chǎn)品的首選網(wǎng)站時，

營的交易平臺，或第三方運(yùn)營商控制的行1/3

的采購商表示是亞馬遜

(Amazon)，

業(yè)特定垂直交易平臺中成功銷售產(chǎn)品和26%

表示是搜索引擎，23%

表示是品牌

服務(wù)。不過，分銷商進(jìn)駐亞馬遜等不受他制造商或行業(yè)分銷商的網(wǎng)站。們控制的、與自身網(wǎng)站存在競爭關(guān)系的線上交易平臺后，會改變平臺上該行業(yè)的商對這些制造商和分銷商來說，好消息是，

業(yè)生態(tài)，他們必須奮力競爭，才能贏取41%

的采購商表示他們最終會在制造商

勝利?；蚍咒N商的網(wǎng)站上進(jìn)行采購，也就是說，采購商會因?yàn)槭褂帽憷院瓦x擇多樣性而在亞馬遜進(jìn)行搜索，但實(shí)際上他們更愿意直接從信賴的品牌處購買。B2B

采購商從何處33%開始搜索產(chǎn)品？亞馬遜26%搜索引擎23%品牌制造商或分銷商03打造有針對性的購買體驗(yàn)勢在必行B2B

銷售商意識到，線上銷售能否成功，

因此，銷售商非常重視優(yōu)化網(wǎng)站搜索，很大程度上取決于兩點(diǎn)，一是他們能否為

84%

的銷售商表示，他們正在升級搜索客戶提供個性化的體驗(yàn)，二是客戶能否在

功能或計(jì)劃在接下來的

36

個月內(nèi)完成搜其網(wǎng)站搜索到相關(guān)的滿意結(jié)果，而第二點(diǎn)

索升級。更加重要。另外值得注意的是，49%

的銷售商表示本次調(diào)查中，61%

的銷售商表示因網(wǎng)站

因無法在價格上與亞馬遜競爭而錯失銷售搜索效果不佳而錯失銷售機(jī)會；59%

的

機(jī)會。好消息是，大多數(shù)銷售商

(51%)銷售商表示因網(wǎng)站為采購商提供的體驗(yàn)不

仍然相信他們可以在價格上與亞馬遜競夠個性化而錯失銷售機(jī)會。爭。壞消息是，表示無法在價格上與亞馬遜競爭的銷售商比例高達(dá)

49%，這個數(shù)字非常接近

51%，很容易發(fā)展為大多數(shù)群體。此外，趨勢表明價格競爭將進(jìn)一步加劇，利潤還將繼續(xù)下滑。“我認(rèn)為我們的項(xiàng)目第一步應(yīng)該優(yōu)化搜索，因?yàn)樗阉魇强蛻羰褂米疃嗟墓δ??！?1%KurtGehring，艾瑞電子

(ArrowElectronics)的銷售商表示因網(wǎng)站搜索效果不佳而錯失銷售機(jī)會04電子郵件營銷仍然成果顯著，B2B

社區(qū)重要性日益提高自從

25

年前第二封營銷電子郵件發(fā)出以

B2B

銷售商還可以利用電子郵件打造個來，我們可能都經(jīng)常聽到電子郵件營銷

性化服務(wù)體驗(yàn)，例如根據(jù)產(chǎn)品或產(chǎn)品品類已死的言論。但這里可以借用馬克·吐溫

創(chuàng)建電子郵件系列，以及分享鏈接，支持的那句名言：“關(guān)于我的死亡報道，內(nèi)容

跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品介紹視頻、服務(wù)提醒、產(chǎn)品更總是夸大其詞

(The

reports

of

my

death

新和交叉銷售頁面。aregreatlyexaggerated)”。采購商還會受同事或更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)的B2B

采購商表示，相比其他營銷渠道，

影響。在本次調(diào)查中，超過

30%

的受訪電子郵件營銷最有可能促使其決定從該公

者表示，同事推薦和社交網(wǎng)絡(luò)會影響他們司購買產(chǎn)品。39%

的采購商表示，電子

的購買決策。當(dāng)然，相比

B2C

領(lǐng)域，B2B郵件營銷是對其購買決策影響最大的營銷

領(lǐng)域更難利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量；但不管是策略。通過

B2B

還是

B2C

購買，人們都喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上分享他們獲得的卓越體驗(yàn)。對于銷售商來說，好消息是，相比在整個網(wǎng)站提供完全個性化的購買體驗(yàn)，電子郵

越來越多的

B

2

B

電商高管使用領(lǐng)英件營銷能幫助他們更輕松地交付更個性化

(LinkedIn)

等社交網(wǎng)絡(luò)和

Master

B2B的體驗(yàn)，滿足采購商需求。Forum

這樣的

B2B

社區(qū)來了解和調(diào)查產(chǎn)品與服務(wù)。這些資源為采購商提供了審查購買決策的新方法。在為企業(yè)采購產(chǎn)品和服務(wù)時，哪三種交互式營銷策略對你的購買決策影響最大？39%33%4031%28%302010027%企業(yè)電子郵件同事線上推薦社交網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)搜索結(jié)果與銷售人員或客服人員的討論05數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功離不開團(tuán)隊(duì)協(xié)作B2B

銷售商認(rèn)為，阻礙其電商業(yè)務(wù)快速增長的最大因素是，沒有充足的預(yù)算來處“我們的核心管理層煞費(fèi)苦心理手頭的所有項(xiàng)目，68%

的受訪銷售商都持這一觀點(diǎn)。這一點(diǎn)令人感到惋惜，但并不覺得意外。地推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。為了讓所有人都參與進(jìn)來，我們采用了自上而下的方法。之前，基層員工也有出力，但直到數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為一項(xiàng)企業(yè)任務(wù)，大家才找到統(tǒng)一的努力方向?！背A(yù)算不足之外，受訪銷售商表示，銷售團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)之間缺乏一致性也會影響電商發(fā)展。值得注意的是，55%

的銷售商表示，由于網(wǎng)站上的價格與銷售人員給出的價格不一致，銷售人員為了達(dá)成交易，會給出低于線上定價的價格，銷售商因此錯失了銷售機(jī)會。-JeffHoogerhyde，3M公司此外，35%

的銷售商表示，IT

部門已成為阻礙電商業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的重要因素。這是一個嚴(yán)重的問題，因?yàn)?/p>

B2B

客戶并不關(guān)心

IT

部門有多忙，也不會等到他們忙完再來采購。在

Master

B2B

的董事會議廳，我們與我們的電商高管人員進(jìn)行了多次討論，他們紛紛遺憾地表示，與內(nèi)部IT

團(tuán)隊(duì)的關(guān)系不密切，甚至并未與內(nèi)部IT團(tuán)隊(duì)建立協(xié)作關(guān)系。在這方面，CEO

必須充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，確保電商部門和

IT

部門在戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)方面完全協(xié)同一致，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化目標(biāo)保駕護(hù)航。如果企業(yè)內(nèi)部資源有限，各個部門需要競爭資源來處理各自的優(yōu)先事項(xiàng)，業(yè)務(wù)部門和

IT

部門自然就難以針對數(shù)字化業(yè)務(wù)有組織地開展協(xié)作。06AI

成為

2023

年的重點(diǎn)投資領(lǐng)域一項(xiàng)新技術(shù)面世后，企業(yè)往往難以分辨哪

AI

畢竟是新興技術(shù)，所以我們理解這些些信息是夸大宣傳，哪些信息真實(shí)反映了

企業(yè)對

AI

投資的猶豫。但我們也相信

AI這項(xiàng)技術(shù)真實(shí)且持久的價值。而難上加難

確實(shí)會給企業(yè)帶來價值，尤其是在聊天和的是，企業(yè)需要引導(dǎo)

B2B

電商團(tuán)隊(duì)正確

數(shù)據(jù)清理方面?？偠灾?，AI

發(fā)展迅猛考慮

AI

投資，并確定如何在聊天、數(shù)據(jù)清

不等人，企業(yè)必須盡快制定“爬、走、跑理和個性化體驗(yàn)方面合理應(yīng)用

AI技術(shù)。三步走”(crawl/walk/run)

的

AI

戰(zhàn)略。B2B

企業(yè)如果仍選擇觀望，必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)落本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)非常愿意投

于人后，甚至永遠(yuǎn)無法追趕上。資

AI

技術(shù)：61%

的受訪者表示正在計(jì)劃于

2023年投資

AI工具，僅有

39%的受訪者表示不會在

2023

年投資

AI

工具。61%

是一個相當(dāng)驚人的數(shù)字，因?yàn)?/p>

AI

驅(qū)動型聊天工具在

2022

年底才爆火，而立即擁抱新的大熱技術(shù)并不是

B2B

電商團(tuán)隊(duì)的一貫風(fēng)格。61%“我們將加大對產(chǎn)品的投資，讓我們的平臺經(jīng)得起未來考驗(yàn)，其中就包括投資

AI

技術(shù)。我們使用

AI

并不是為了的受訪者計(jì)劃于裁員，而是為了簡化流程。”2023

年投資

AI工具-JeremyOtt，Reinders公司07“線上帶動線下”廣為人知，“線下帶動線上”卻鮮為人知我們經(jīng)常從電商高管那里聽到，銷售團(tuán)隊(duì)

B2B

電商高管需要認(rèn)真考慮公司的網(wǎng)站對轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售多有抵觸。一位高管告

設(shè)計(jì)，因?yàn)榫W(wǎng)站不止是直接銷售工具，更訴我們：“有些銷售人員擔(dān)心如果我們繼

是產(chǎn)品研究平臺。此外，他們還需要將線續(xù)推行線上下單，他們會無事可做。”下資源（如銷售代表、客服代表）視為有效工具，這些工具不僅能促成線下銷售，但我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上渠道會對線下銷

還能推動線上銷售。有些采購商表示，他量直接產(chǎn)生積極影響。51%

的采購商表

們會因?yàn)殇N售人員響應(yīng)慢而放棄下單，面示，超過一半的情況下，他們會先在線上

對這種情況，銷售商可以將簡單的訂單轉(zhuǎn)研究要采購的產(chǎn)品，然后在線下采購。移到線上，讓銷售團(tuán)隊(duì)能夠集中精力處理更復(fù)雜的客戶請求。反之也一樣，線下互動會促進(jìn)線上銷售。29%

的采購商表示，大多數(shù)情況下，他

誠然，平衡線上線下是一件棘手的事情。們在線上為企業(yè)采購產(chǎn)品前，會先在線下

但我們發(fā)現(xiàn)，投資數(shù)據(jù)和網(wǎng)站搜索能讓線進(jìn)行調(diào)查，比如咨詢銷售代表或親自到門

上線下相互促進(jìn)。店查看?！拔覀冋趯⒖蛻舴?wù)體驗(yàn)融入電商體驗(yàn)。我們也在思考如何利用技術(shù)，更輕松地回答簡單的問題，并將部落知識引入每個系統(tǒng)，從而高效服務(wù)來自各個渠道的客戶。”–

Ben

Smith，Banner

Systems

公司首席數(shù)字官08銷售商繼續(xù)投資新的電商平臺Master

B2B針對電商平臺推出Un-Webinars

我們發(fā)現(xiàn)，受訪銷售商采用的策略不盡相網(wǎng)絡(luò)研討會、Mythbusters

會議和

Execu-

同，這是因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營環(huán)境各有差異，tive

Roundtable

高管圓桌會議。從每次創(chuàng)

有些企業(yè)是從零開始構(gòu)建，有些需要升級紀(jì)錄的參會人數(shù)來看，許多

B2B

電商高管

部件，有些需要全面革新。受訪銷售商還都在考慮革新電商平臺或構(gòu)建首個網(wǎng)站。需要在降低總體擁有成本和擴(kuò)大流量與收入之間達(dá)成平衡，同時盡可能高效地利用盡管如此，這次的調(diào)查結(jié)果還是讓我們大

現(xiàn)有人力資源。感意外，因?yàn)橛?/p>

50%

的受訪者將電商平臺列為

2023

年的投資優(yōu)先事項(xiàng)，這個比

那些尋求電商平臺的銷售商意識到，項(xiàng)目例比我們調(diào)查過的所有其他投資領(lǐng)域都

能否成功還取決于他們選擇的實(shí)施合作伙要大。伴。84%

的受訪者表示，對他們來說，合作伙伴是一個重要或非常重要的因素。在決心革新電商平臺的銷售商中，大家

合適的合作伙伴能幫助他們縮短產(chǎn)品上市對項(xiàng)目實(shí)施方法都各執(zhí)己見。1/4

的企業(yè)

時間，并選擇合適的技術(shù)來提高靈活性和表示會采用包含第三方功能的先進(jìn)系統(tǒng)或

降低總體擁有成本，滿足采購商需求。由內(nèi)部開發(fā)、外部構(gòu)建的系統(tǒng)。少于

1/4的銷售商表示會使用內(nèi)部自主構(gòu)建的系統(tǒng)，或采用具有搜索或

CPQ

等第三方功能的一體化商務(wù)