2023年雙11購物節(jié)消費(fèi)觀察報(bào)告-克勞銳

2023雙11購物節(jié)消費(fèi)觀察報(bào)告賽道更加擁擠，消費(fèi)源于真低價(jià)克勞銳出品·2023年11月TOPKLOUT·2023·11·112023年雙11四大核心發(fā)現(xiàn)格局乏力暗潮迭代競爭格局從「雙雄稱霸」演變成「七雄逐鹿」，搶跑、延長、低價(jià)、....平臺、品牌、達(dá)人為大促絞盡腦汁。雙11年的第15年，大促節(jié)越來越沉重?！傅蛢r(jià)」價(jià)值不再，消費(fèi)者態(tài)度越發(fā)疲憊。上熱搜、抓眼球，各玩家尋求「破局之道」，大促背后已經(jīng)「不是雙11的競爭」。大促節(jié)進(jìn)入迭代期，傳統(tǒng)品類銷售格局穩(wěn)固，「買商品」向「買服務(wù)」趨勢顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)說明研究說明本報(bào)告主要研究2023年雙11期間，傳統(tǒng)電商平臺（淘寶/天貓、京東為主）、內(nèi)容平臺（抖音、快手為主）的活動玩法策略、商家政策等內(nèi)容并總結(jié)活動發(fā)展現(xiàn)狀；面向消費(fèi)者，調(diào)研用戶對大促活動的心智、消費(fèi)偏好、行為，洞察用戶對雙十的情感及態(tài)度；最后結(jié)合公開的品類以及直播電商的銷售數(shù)據(jù)歸納雙11的行業(yè)發(fā)展動向。數(shù)據(jù)說明?

數(shù)據(jù)來源：除特殊標(biāo)注外，社交媒體內(nèi)容向數(shù)據(jù)來源于克勞銳指數(shù)研究院，平臺數(shù)據(jù)源于公開內(nèi)容整理；?

克勞銳指數(shù)研究院監(jiān)測周期：2023年10月20日-11月6日；?

調(diào)研數(shù)據(jù)說明：調(diào)研時間2023年11月，N=1225；?

品牌榜單以及話題榜單說明：榜單數(shù)據(jù)由公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算，與實(shí)際存在差異，排名僅供參考。目

錄第一章：2023雙11平臺側(cè)動態(tài)盤點(diǎn)

平臺政策向盤點(diǎn)社交媒體下的雙11雙十一熱點(diǎn)內(nèi)容CONTENTS第二章：2023雙11用戶側(cè)消費(fèi)洞察

消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的消費(fèi)渠道及評價(jià)雙十一的價(jià)值體現(xiàn)第三章：2023雙11電商帶貨側(cè)盤點(diǎn)

品類投放TOP-GMV品牌案例直播帶貨直播間案例品類趨勢PART

12023雙11平臺側(cè)動態(tài)盤點(diǎn)

雙11賽道越發(fā)擁擠，全網(wǎng)爭奪“最低價(jià)”標(biāo)簽

藍(lán)V將抖音視為商業(yè)發(fā)展的重要陣營，小紅書成為藍(lán)V擴(kuò)展的第二平臺

雙11深陷輿論話題，矛頭頻指頭部帶貨達(dá)人賽道更擁擠，雙11格局從「雙雄稱霸」演變成「七雄逐鹿」

視頻號正式加入大促，B站/小紅書開始全面?zhèn)鋺?zhàn)雙十一；

內(nèi)容平臺拉長戰(zhàn)線，搶跑開賣加強(qiáng)蓄水；傳統(tǒng)電商平臺縮短活動周期，強(qiáng)化電商氛圍；

大促活動主旋律上，低價(jià)策略成全平臺發(fā)力點(diǎn)?；顒庸?jié)奏：內(nèi)容電商平臺搶先開賣加強(qiáng)內(nèi)容蓄水；傳統(tǒng)平臺直接狂歡并縮減活動周期10月29

10月3111月4日好價(jià)日11月9日預(yù)熱正式活動10月31狂歡日持續(xù)14天持續(xù)19天10月24預(yù)熱11月3日11月9日尾款+支付10月31現(xiàn)貨+狂歡日10月2311月4日11月10日

11月12日起售開門紅10月31專場期高潮期返場持續(xù)20天10月20定金+狂歡尾款+Bigday10月31持續(xù)23天持續(xù)25天10月18預(yù)售期10月20尾款+正式活動11月12日返場持續(xù)24天正式活動期主旋律：回歸促銷實(shí)質(zhì)，平臺爭奪「全網(wǎng)最低價(jià)」標(biāo)簽平臺淘寶/天貓京東平臺的低價(jià)/優(yōu)惠力度相關(guān)要求活動商品在活動期間標(biāo)價(jià)<指定周期內(nèi)最低標(biāo)價(jià)；雙11商品活動普惠券后價(jià)<校驗(yàn)期內(nèi)最低普惠券后價(jià)*0.9低價(jià)商品將獲得更多曝光抖音/快手商家未參考平臺低價(jià)議價(jià)后，可被取消給予的相關(guān)資源支持；全平臺最低價(jià)，補(bǔ)貼價(jià)格不得高于2023年年貨節(jié)、38和618活動主題：全網(wǎng)最低價(jià)特色：一件立減超級值特點(diǎn)：正式加入雙十一大促1、推出單件直降15%以上的“官方立減”商品1、推出一件立減活動，單品價(jià)格直降15%1、技術(shù)服務(wù)費(fèi)率降至1%2、下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率及補(bǔ)貼含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單2、推出貫穿雙11全周期的“天天低價(jià)”活動2、抖音月付購物即可參與臨時提額，分期免息等金融活動3、推出先用后付和極速退款服務(wù)...主題：真便宜，閉眼買主題：大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城特色：首次全面發(fā)力雙111、百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到618時的2倍1、投入180億的流量扶持和20億的商品補(bǔ)貼1、百億流量曝光激勵2、億級平臺補(bǔ)貼3、提供買手資源2、23日現(xiàn)貨開售，無需等待2、針對主播大場發(fā)布“扶搖計(jì)劃”數(shù)據(jù)來源：圖表信息參考CBNdata，平臺主題/互動信息源于公開資料整理雙11預(yù)售：單品破億現(xiàn)象非偶然，雙11繼續(xù)為品牌提供「突破機(jī)遇」雙11開售破億品牌：截至2023年10月23日20時10分，手機(jī)現(xiàn)貨成交額同比增長超10倍淘寶開售1h內(nèi)破億品牌：珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克開售10分鐘內(nèi)成交訂單量同比增長超4倍京東開售10min破億手機(jī)品牌：iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo、iQOO天貓雙11預(yù)售首小時1300多個品牌增長超200%預(yù)售當(dāng)天GMVTOP直播間：淘寶破億直播間李佳琦抖音帶貨直播TOP直播間駱王宇淘寶直播：雙11預(yù)售4小時億元直播間超12個10月21日，快手電商消電家居行業(yè)單日GMV破22億，破歷史紀(jì)錄蜜蜂驚喜社香菇來了烈兒寶貝陳潔kiki廣東夫婦劉一一10月23日，辛巴首戰(zhàn)雙11床墊單品累計(jì)支付額破10億雙11好物節(jié)開門紅整體GMV為去年同期的200%劉媛媛東方甄選美麗生活老趙和kiki酒仙亮哥林依輪千惠在這里數(shù)據(jù)來源：抖音帶貨直播間TOP數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽-10月20日；其余數(shù)據(jù)來源于官方公布等公開信息平臺變化：老玩家在破局、新玩家在入局，雙11的競爭格局由「雙雄稱霸」發(fā)展至「七雄逐鹿」賽道越發(fā)擁擠，內(nèi)容平臺與電商平臺修煉出第二增長點(diǎn)，互相學(xué)習(xí)、深度融合202220212023增加種草機(jī)/元宇宙概念羅永浩/俞敏洪入駐淘寶逛逛-雙11好物推薦電商平臺的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化變革將“發(fā)現(xiàn)”頻道改為“逛”明星空降直播間引領(lǐng)風(fēng)潮直播內(nèi)容互動+元宇宙抖音商城正式參與雙11內(nèi)部商城建設(shè)+外鏈淘寶逛頻道-雙11測評推出-抖音商城金卡快手商城app端上線內(nèi)容平臺的電商進(jìn)階變革超品日24H不間斷直播有贊打通小紅書/時尚主播成長計(jì)劃B站新增購物專區(qū)扶持買手直播間購物專區(qū)更名「天貓雙11」視頻號正式發(fā)力雙11新內(nèi)容平臺的電商化加速視頻號開始直播帶貨側(cè)重吸引品牌商家入駐品牌通過社交內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值觀共識

平臺、品牌、達(dá)人三方的低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)事件拉開了今年雙11的話題序幕，消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)內(nèi)容被廣大消費(fèi)者重視；

低價(jià)補(bǔ)貼影響多方權(quán)益，雙11「促銷本質(zhì)」揭開隱藏的利益紛爭；

「偽低價(jià)」「消費(fèi)降級」「內(nèi)容低俗」等熱點(diǎn)問題頻頻在雙11的直播帶貨中被指出，直播電商開始面對諸多角色挑戰(zhàn)。抖音品牌商家雙11活躍度超過達(dá)人，小紅書與微博腰部達(dá)人是種草主力軍

微博與小紅書是雙11KOL種草主要陣地、藍(lán)V扎根抖音，小紅書成為藍(lán)V新增長平臺；

抖音腰部+尾部達(dá)人貢獻(xiàn)絕大部分聲量，微博與小紅書KOC依舊具備種草能量。微博、抖音、小紅書參與雙11創(chuàng)作的賬號分布微博、抖音、小紅書參與雙11創(chuàng)作的賬號粉絲體量分布20.3%75.6%小紅書抖音62.8%37.1%小紅書抖音

6.7%92.3%45.3%53.7%微博30.4%60.8%微博89.7%6.4%KOL

藍(lán)V

媒體

政務(wù)

明星超頭部紅人

頭部紅人

腰部紅人

尾部紅人

KOC數(shù)據(jù)說明：來源于克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)周期：2023年10月20日-2023年11月6日微博：消費(fèi)的后續(xù)輿論陣地丨抖音：全品類社交互動平臺丨小紅書：清單式導(dǎo)購平臺新聞、熱議話題

微博：以熱點(diǎn)事件內(nèi)容為主，體現(xiàn)了雙11的關(guān)注度持續(xù)高漲，也體現(xiàn)了用戶對消費(fèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)變；

抖音：消費(fèi)攻略+好物分享影響用戶的消費(fèi)心智，「新農(nóng)人」「AI」「含娃量」等關(guān)鍵詞體現(xiàn)了抖音雙11的內(nèi)容/品類全面性；

小紅書：必買清單成話題主旋律，除消費(fèi)以外的雙11內(nèi)容始終無法撼動小紅書的種草地位。*以下話題選于高閱讀/播放的作品，并剔除了品牌/產(chǎn)品相關(guān)話題，話題高熱不代表話題本身閱讀/播放，無排名微博熱點(diǎn)內(nèi)容話題抖音熱點(diǎn)內(nèi)容話題小紅書熱點(diǎn)內(nèi)容話題#雙11驚喜夜#沒有坑位費(fèi)比李佳琦直播間更便宜#YSL客服回應(yīng)小楊哥徒弟帶貨被指低俗#雙11是不是賣不動了#抖音商城雙11好物節(jié)#雙11省學(xué)指南#伊能靜小紅書直播#雙11省學(xué)指南#也就用了億點(diǎn)點(diǎn)AI科技#雙11必買#雙11美妝個護(hù)必買#雙11運(yùn)動戶外必買#消費(fèi)降級的快樂#雙11家居家電必買#浪漫生活的記錄者#摳門行為大賞#李佳琦超級雙11#好物暢買不打烊#新農(nóng)人計(jì)劃2023#京東采銷喊話李佳琦#看看你的購物車含娃量#雙11攻略#李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一#國貨燃起來了#媒體評雙11是否真低價(jià)#雙11種草大會#雙11攻略#海氏辟謠京東采銷員言論#花西子跌出天貓雙11彩妝預(yù)售榜前20#雙11直播預(yù)售種草季#好物分享#雙11購物清單#雙11美妝清單數(shù)據(jù)說明：來源于克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)周期：2023年10月20日-2023年11月6日消費(fèi)者最關(guān)注商品效果，負(fù)面評論體現(xiàn)在價(jià)格貴與質(zhì)量差兩方向*消費(fèi)者對雙11內(nèi)容的評論（剔除涉及品牌的評論）TOP-10方向關(guān)鍵詞占比效果蹲一蹲9.4%貴攻略質(zhì)量差3.6%便宜虛假優(yōu)惠回購囤貨12.4%5.9%4.1%3.4%3.3%3.0%1.9%1.7%用戶對雙11作品內(nèi)容的評價(jià)詞云正面評論哇塞，好的護(hù)膚品看起來效果確實(shí)厲害[贊]75%太好啦，雙11我要多屯一點(diǎn)XX真的好好用香味也好愛負(fù)面評論算有人說出心聲了！一年比一年復(fù)雜的品牌直接pass22%現(xiàn)在都是在國外買了國外都是直接打折國內(nèi)套路太多送點(diǎn)水乳而已一分錢沒少還貴[汗顏R]中性評論我買的一樣的項(xiàng)鏈為啥盒子不一樣3%數(shù)據(jù)說明：來源于克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)周期：2023年10月20日-2023年11月6日開局熱點(diǎn)：「低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)」、「實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電商」、「消費(fèi)降級」關(guān)鍵詞：保衛(wèi)低價(jià)關(guān)鍵詞：實(shí)體經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞：消費(fèi)降級10月24日，海氏品牌與京東的「低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)」沖上雙11第一波話題熱搜10月24日，小楊哥直播回應(yīng)網(wǎng)上流傳的「直播電商等打壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)」話題10月27日，@36氪發(fā)起話題「雙11是不是賣不動了」沖上微博熱搜第三熱搜榜十八閱讀9kw+熱搜榜第一閱讀4.2億熱搜榜第三閱讀2.3億數(shù)據(jù)來源：微博話題數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集日期截止至2023年10月30日直播電商的輿論：熱搜焦點(diǎn)頻指頭部達(dá)人，直播電商行業(yè)首次被推到風(fēng)口浪尖今年雙11預(yù)售，頭部直播達(dá)人李佳琦的帶貨成績經(jīng)歷了一次“斷崖式”下滑，隨后短時間內(nèi)，京東采銷、李佳琦、小楊哥雙11相關(guān)內(nèi)容頻上熱搜，關(guān)于直播帶貨的討論在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)升溫，甚有傳言稱直播帶貨這一行業(yè)未來或?qū)⒈唤?。同時在這股熱潮之中，具備娛樂效果的帶貨直播間，也將直播電商推到了風(fēng)口浪尖之上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至10月30日：「小楊哥」相關(guān)微博熱搜

24+

「李佳琦」相關(guān)微博熱搜

22+帶貨成績腰斬頭部主播的離場預(yù)熱直播電商的危險(xiǎn)信號釋放平臺、達(dá)人、品牌三方混戰(zhàn)帶貨形式引發(fā)媒體熱議10.2010.2610.3010.2310.242023李佳琦首日GMV95億，不足去年同期的二分之一消息稱小楊哥即將退網(wǎng)，小楊哥在直播間回應(yīng)：沒有退網(wǎng)網(wǎng)傳杭州將禁止直播帶貨，杭州官方回應(yīng)：該傳聞信息不實(shí)京東采銷直播間「實(shí)況直播」，隨時對標(biāo)其他直播間價(jià)格，現(xiàn)場調(diào)價(jià)小楊哥徒弟小黃被指直播帶貨低俗，登頂微博多條熱搜TOP榜直播電商的雙面：繼續(xù)幫品牌實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆破，同時也會偶發(fā)問題存在潛在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)售期間，太二酸菜魚抖音直播首場GMV破億、辛巴單品支付破10億，均體現(xiàn)了直播帶貨的強(qiáng)大爆破力。但隨后太二酸菜魚在大眾點(diǎn)評的異常現(xiàn)象以及慕思暫停和辛巴的合作，也放大了直播電商對于其它行業(yè)/品牌以及實(shí)體經(jīng)銷商的沖擊力，找到直播電商與各行各業(yè)的平衡點(diǎn)成為了多方的研究重點(diǎn)。*太二酸菜魚與大眾點(diǎn)評事件*辛巴與慕思品牌事件12品牌與平臺的博弈?

太二酸菜魚抖音直播銷售破億?

太二酸菜魚在大眾點(diǎn)評搜索短暫異常?

太二酸菜魚抖音團(tuán)購商品下架達(dá)人與品牌的博弈?

辛巴雙11直播慕思單品GMV超10億?

10月30日，慕思股份股價(jià)跌近7%?

慕思下架在辛巴直播間商品直播電商的突圍：「京東采銷直播間」憑借真五折與0傭0坑位費(fèi)，在直播帶貨中成功突圍京東采銷直播觀看人數(shù)超3.2億，首周成交額環(huán)比上月同期均實(shí)現(xiàn)了10倍提升京東采銷直播間從今年雙11京東采銷與品牌的「低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)」開始，一直在直播電商業(yè)務(wù)上尋求增長的京東終于發(fā)現(xiàn)了打破現(xiàn)有直播生態(tài)的方法-「0傭、0坑位費(fèi)、現(xiàn)場降價(jià)」，實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)過各種方法包括引入頭部直播間、SUPER新星計(jì)劃后的聲量出圈。微博#京東采銷話題15+#京東采銷降香型直播間#熱搜15

閱讀1.3kw#京東采銷直播間發(fā)瘋#熱搜40

閱讀1.2kw#京東采銷直播掛無傭金坑位費(fèi)橫幅閱讀1.2億從「賣不動」到「解約潮」，今年雙11印證了用戶價(jià)值觀與品牌、內(nèi)容三者的消費(fèi)關(guān)聯(lián)克勞銳洞察品牌需要適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的同時，也應(yīng)該以用戶情感走向與價(jià)值觀為中心，維護(hù)好與消費(fèi)者的情感鏈接。提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的同時要時刻關(guān)注用戶的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)價(jià)值觀，便可避免不必要事件引起的品牌聲譽(yù)受損從而導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售量下滑。品牌主導(dǎo)消費(fèi)格局下的問題逐漸暴露多事件影響疊加，大幅影響品牌GMV微博#某品牌雙11為什么賣不動了#熱搜最高排行16，10月31日，曾經(jīng)霸榜“雙11”的某美妝品牌罕見地跌出了天貓彩妝預(yù)售排行榜前20。1、品牌的定價(jià)暗操作，導(dǎo)致「全網(wǎng)最低價(jià)」成偽命題2、用戶過度依賴品牌，過度營銷使消費(fèi)者為超額溢價(jià)買單用戶主導(dǎo)的市場消費(fèi)影響擴(kuò)大穩(wěn)住消費(fèi)者，品牌開始出現(xiàn)“解約潮”源于某明星受「瘋馬秀」相關(guān)內(nèi)容影響，用戶對其評價(jià)映射到其代言的多品類品牌上包括貓人、駱駝等，為維護(hù)品牌形象與口碑，11月1日后品牌紛紛解約。3、夸大營銷甚至虛假宣傳，消費(fèi)者不斷被割韭菜PART22023雙11用戶側(cè)消費(fèi)洞察

用戶對雙11關(guān)注程度依舊較深，但投入精力有限，消費(fèi)趨于務(wù)實(shí)

用戶反感「偽低價(jià)」行為，并警惕非理性消費(fèi)

用戶平臺的忠誠度低，消費(fèi)平臺少，內(nèi)容電商仍有增量機(jī)遇半數(shù)用戶希望雙11延續(xù)，其中低線城市與年輕消費(fèi)者態(tài)度更加積極用戶消費(fèi)態(tài)度用戶認(rèn)為雙11是否有存在的意義不同線級城市消費(fèi)者對雙11不同態(tài)度的TGITGI一線94新一線10310681二線10794三線11483四線10212889五線1239817.5%沒必要有必要再想想沒必要11114794929733.5%觀望49.1%有必要不同年齡區(qū)間消費(fèi)者對雙11不同態(tài)度的TGITGI<181251328618-251169426-309631-409941-508151-6072有必要再想想沒必要沒必要，雙十一已經(jīng)失去最初的樣子了有必要，等著在雙十一蹲好物、囤貨再想想，食之無味棄之可惜1141048910511011413381107數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=1225活動復(fù)雜程度加深，消費(fèi)者在雙11越發(fā)疲憊，信任流失嚴(yán)重雙11用戶痛點(diǎn)價(jià)格虛高「價(jià)格優(yōu)惠、消耗精力、虛假內(nèi)容」是用戶對雙11的負(fù)面印象評價(jià)/立場贊同48%39%37%35%33%中立18%26%22%32%34%不贊同34%35%41%33%33%價(jià)格并沒有很便宜投入的精力越來越多玩法越來越復(fù)雜價(jià)格暴跌活動玩法遇過虛假促銷或欺詐行為對商品質(zhì)量表示堪憂商品打假微博話題收集日期于11月6日仍有95%的用戶關(guān)注雙11，75%的用戶表示每年雙11做消費(fèi)規(guī)劃用戶精力投入123426.9%4.2%48.4%20.5%每年都關(guān)注雙11，每年都在雙11有大量消費(fèi)每年都關(guān)注雙11，僅關(guān)注感興趣或有計(jì)劃購買的商品偶爾關(guān)注雙11，消費(fèi)越來越少，主要看特價(jià)不關(guān)注雙117.7%11.6%27.1%13.7%7.1%16.7%14.0%50.0%48.7%43.8%27.5%17.3%25.1%5.4%14.3%11.2%32.3%1.6%17.3%7.7%刺激消費(fèi)需求

隨便看看尋找需要的商品

平時計(jì)劃到雙十一統(tǒng)一購買

不會影響消費(fèi)習(xí)慣

產(chǎn)生反感而降低消費(fèi)欲望雙11對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=1225雙11是家電/數(shù)碼3C的重要用戶更迭節(jié)點(diǎn)，營養(yǎng)保健/珠寶品類存在感提升用戶消費(fèi)品類今年雙11消費(fèi)者消費(fèi)或預(yù)計(jì)消費(fèi)范圍500元以下5千-1萬元之間4千-5千元之間500-1千元之間3千-4千元之間1千-2千元之間2千-3千元之間1萬元以上今年雙11消費(fèi)者消費(fèi)或預(yù)計(jì)消費(fèi)品類個護(hù)家清

美妝護(hù)膚

食品飲料

服飾鞋靴

家用電器

數(shù)碼產(chǎn)品

營養(yǎng)保健品

珠寶禮品戶外母嬰電子充值

影音圖像

寵物用品

家裝建材其他不同消費(fèi)區(qū)間消費(fèi)的TOP-3品類500元以下個護(hù)家清服飾鞋靴食品飲料500-1千元之間個護(hù)家清1千-2千元之間個護(hù)家清2千-3千元之間個護(hù)家清3千-4千元之間4千-5千元之間家用電器5千-1萬元之間家用電器1萬元以上數(shù)碼3C消費(fèi)TOP-1消費(fèi)TOP-2消費(fèi)TOP-3美妝護(hù)膚食品飲料個護(hù)家清美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚食品飲料個護(hù)家清美妝護(hù)膚個護(hù)家清服飾鞋靴服飾鞋靴服飾鞋靴美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=12253個平臺是用戶消費(fèi)的臨界點(diǎn)，淘寶/天貓與拼多多的用戶忠誠度最高選擇消費(fèi)平臺85%的消費(fèi)者在雙11消費(fèi)不會超過3個平臺，選擇2個平臺的消費(fèi)者最多；僅選擇一個平臺的消費(fèi)人群中，淘寶天貓以及拼多多是用戶忠誠度最高的兩個平臺，快手與小紅書的消費(fèi)滲出「注」達(dá)95%。今年雙11用戶所消費(fèi)的平臺數(shù)量分布單一平臺消費(fèi)的用戶占比2個6個5個1個3個淘寶天貓京東拼多多抖音快手小紅書4個消費(fèi)滲出=100%*（1-僅在該平臺消費(fèi)的消費(fèi)者/在該平臺消費(fèi)的消費(fèi)者），克勞銳線上調(diào)研，N=1225服務(wù)好/品類全的優(yōu)勢使傳統(tǒng)電商平臺保持領(lǐng)先地位；個性化/互動強(qiáng)是內(nèi)容平臺亮點(diǎn)對平臺的評價(jià)雙11用戶消費(fèi)過的平臺分布68%

58%

49%

41%

26%8%淘寶/天貓22.3%京東拼多多14.3%抖音快手小紅書15.4%商品多、全面12.7%12.0%10.6%促銷/優(yōu)惠力度大售后服務(wù)好/物流快商品質(zhì)量更好21.7%17.4%17.1%16.0%1.0%17.1%22.9%19.0%13.4%11.5%3.3%25.7%17.7%9.7%19.3%18.3%11.1%17.6%16.7%5.1%15.2%17.8%12.6%22.3%15.5%6.0%9.7%17.1%21.1%18.9%12.6%5.1%個性化推薦智能界面互動體驗(yàn)感好無特殊感覺15.4%12.5%4.7%4.6%雙11用戶對平臺的消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=1225雙11的促銷價(jià)值下滑，但「內(nèi)容+電商」模式刺激消費(fèi)的同時也提供了更多消費(fèi)選擇雙11價(jià)值體現(xiàn)產(chǎn)品選擇更多刺激消費(fèi)方便購物過程省錢了解新品牌更好的社交體驗(yàn)45.7%44.5%39.2%37.9%37.7%9.4%高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市三線/五線二線/三線三線/四線新一線/五線三線/四線一線/新一線高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間31-6018-2526-4018-2526-5031-50<消費(fèi)者認(rèn)為雙11具備的價(jià)值>數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=1225近3成用戶認(rèn)為雙11對其消費(fèi)行為有促進(jìn)作用，但面對大促會警惕不理智消費(fèi)行為對行為的刺激半數(shù)消費(fèi)者表示雙11不會影響其消費(fèi)行為用戶更加理性，消費(fèi)者拒絕沖動與跟風(fēng)消費(fèi)加速28%無影響53%促進(jìn)作用過度消費(fèi)——有計(jì)劃但超預(yù)算消費(fèi)刺激消費(fèi)——被激發(fā)消費(fèi)欲望沖動消費(fèi)跟風(fēng)消費(fèi)過度消費(fèi)刺激消費(fèi)降低19%沖動消費(fèi)——無計(jì)劃的非理性消費(fèi)跟風(fēng)消費(fèi)——有計(jì)劃但非理性消費(fèi)降低作用加速

降低

無影響除無影響外，雙11對不同消費(fèi)行為的促進(jìn)與降低影響雙11是否對消費(fèi)者消費(fèi)行為具備促進(jìn)作用數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=1225優(yōu)惠是打動用戶消費(fèi)的重要因素，產(chǎn)品品質(zhì)是影響用戶決策的關(guān)鍵指標(biāo)對消費(fèi)的影響影響用戶消費(fèi)的活動因素：平臺補(bǔ)貼/商品降價(jià)，用戶關(guān)注雙11的「大促程度」；中青年以上消費(fèi)關(guān)注物流售后，年輕群體關(guān)注雙11的互動活動以及贈品；影響用戶消費(fèi)的產(chǎn)品因素：用戶評價(jià)大于產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者需要真實(shí)的產(chǎn)品反饋；品牌印象更加影響消費(fèi)決策，高齡人群對大V的信任度最高。*氣泡大小代表各年齡區(qū)間對該因素的TGI51-60歲41-50歲31-40歲25-30歲18-24歲<18歲110100105103102102104119105106110102107106115110100113108100104101106119118129149103100122133105104106降價(jià)物流/售后

大主播/明星

平臺補(bǔ)貼免息降息贈品預(yù)售/定金比價(jià)格品牌用戶評價(jià)

產(chǎn)品銷量大V宣傳產(chǎn)品質(zhì)量<對于平臺/活動形式，用戶對雙11的關(guān)注度><對于產(chǎn)品，促進(jìn)用戶消費(fèi)決策的因素>數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=1225內(nèi)容依舊是促進(jìn)消費(fèi)因素之一，但其輔助消費(fèi)作用明顯大于決策消費(fèi)作用，內(nèi)容的影響整體看，內(nèi)容對用戶的消費(fèi)促進(jìn)作用明顯，用戶樂于在內(nèi)容平臺直接消費(fèi)或做消費(fèi)前決策；對比看，對于最終的消費(fèi)行為，內(nèi)容的輔助作用大于決策作用。用戶更樂意在內(nèi)容平臺做決策，在傳統(tǒng)電商平臺去消費(fèi)通過內(nèi)容平臺的種草鏈接直接跳轉(zhuǎn)購物頁面快速下單21.5%在抖音/小紅書等內(nèi)容平臺被種草后，在京東/淘寶等電商平臺決策下單19.6%16.6%15.7%15.7%14.9%10.4%14.1%14.0%9.8%7.7%5.6%6.9%3.9%5.8%3.9%3.3%2.4%3.3%1.4%2.3%1.2%不可能1234無影響6789很可能數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=1225雙11大促期間，消費(fèi)者六大參與焦點(diǎn)用戶側(cè)總結(jié)心智滲透的深入對價(jià)格信任的流失消費(fèi)的務(wù)實(shí)性9成以上消費(fèi)者對雙11依舊關(guān)注，節(jié)點(diǎn)印象已然形成，并有7成消費(fèi)者對雙11有規(guī)劃性的消費(fèi)不到4成用戶認(rèn)為省錢是雙11的價(jià)值體現(xiàn)，價(jià)格虛高/不實(shí)惠是用戶面對雙11的主要痛點(diǎn)在雙11消費(fèi)的兩大主要人群：1、個護(hù)家清產(chǎn)品的囤貨消費(fèi)者；2、更換3C數(shù)碼/家電的實(shí)用型消費(fèi)者投入精力有限消費(fèi)趨于理性對內(nèi)容電商仍是增量消費(fèi)者精力集中在1-2個平臺，對于復(fù)雜的玩法，用戶消費(fèi)的選擇有限且投入有限用戶習(xí)慣做好對雙11的購物規(guī)劃，雙11對跟風(fēng)消費(fèi)與沖動消費(fèi)并未表現(xiàn)明顯出促進(jìn)作用內(nèi)容電商平臺的消費(fèi)粘性顯著低于傳統(tǒng)電商平臺，對于內(nèi)容平臺，消費(fèi)者仍有大量的消費(fèi)空間雙11價(jià)值體現(xiàn)不局限于低價(jià)促銷，同時「偽低價(jià)」問題亟需被解決克勞銳洞察

9成消費(fèi)者關(guān)注雙11，7成用戶深度規(guī)劃，8成用戶對雙11的存刺激消費(fèi)需求在表現(xiàn)出積極的態(tài)度。繼續(xù)挖掘雙11價(jià)值

不局限于價(jià)格優(yōu)惠，雙11的價(jià)值更多體現(xiàn)在幫助消費(fèi)者接大促對消費(fèi)的促進(jìn)選擇在雙十一消費(fèi)對活動的信任危機(jī)用戶流失觸到更全面的商品、刺激用戶消費(fèi)、提供更好的社交體驗(yàn)。

「虛假信息」「偽低價(jià)」成為阻礙雙11健康與正常發(fā)展的偽低價(jià)問題亟需解決重要原因。

消費(fèi)者對雙11的折扣和優(yōu)惠產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響對雙11購物的熱情和信任度，從而造成流量的流失。PART32023雙11電商帶貨側(cè)盤點(diǎn)

美妝、食品、服飾品類地位穩(wěn)固，抖品牌/快品牌居于直播帶貨高位

品牌到店內(nèi)容同比2022大幅增長，快餐與茶飲團(tuán)購表現(xiàn)出色

京東擴(kuò)大「小時達(dá)」商家規(guī)模，抖音雙11前正式入局，即時零售市場格局將被打破雙11相關(guān)內(nèi)容20年后快速增長，22年抖音平臺增幅最大，微博與小紅書增長平穩(wěn)

雙11與618節(jié)奏相似，大促節(jié)點(diǎn)前1-2月；

疫情后，雙11社媒內(nèi)容高速發(fā)展，微博領(lǐng)先增長，抖音高速增長，小紅書穩(wěn)定持續(xù)增長。今年1-10月品牌內(nèi)容投放的占比【1】13.67%近四年三平臺雙11內(nèi)容數(shù)量趨勢【2】微博抖音小紅書11.42%10.83%10.83%10.23%9.22%8.92%8.93%8.51%7.44%1月

2月

3月

4月

5月

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7月

8月

9月

10月2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)說明：【1】根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)測算，不代表行業(yè)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，【2】作品包括「雙十一」「雙11」且在10月20日-11月11日之間發(fā)布的作品數(shù)量（2023年采集周期截止至11月6日）美妝個護(hù)/數(shù)碼3C/家用電器在10月加速投放，珀萊雅/蘋果/美的位居社交媒體與品牌互動量榜首三大品類社媒（微博+抖音+小紅書）TOP聲量【注】品牌+0.66%美妝個護(hù)數(shù)碼3C排名美妝護(hù)膚珀萊雅歐萊雅薇諾娜雅詩蘭黛蘭蔻數(shù)碼3C蘋果小米華為榮耀一加oppo三星vivo家用電器+0.31%1美的食品飲料汽車2海爾鞋服箱包電商平臺互聯(lián)網(wǎng)3蘇泊爾科沃斯海信4+0.25%家用電器母嬰56SK-II飛利浦容聲其他7花西子修麗可赫蓮娜海藍(lán)之謎金融保險(xiǎn)醫(yī)療健康機(jī)票酒店旅游家居用品8格力9索尼富士添可10月各品類投放占比（箭頭表示環(huán)比9月增長）10小天鵝數(shù)據(jù)說明：【注】聲量表示在微博、抖音、小紅書三個平臺，今年10月20日-11月6日品牌的內(nèi)容熱度，其中包括自然流量內(nèi)容及商業(yè)內(nèi)容抖音品牌榜單：家用電器/運(yùn)動戶外品類突出，電商品類綜合發(fā)展*以下數(shù)據(jù)來源于第三方數(shù)據(jù)整理，品牌榜單不代表抖音官方數(shù)據(jù)排名排名1品牌鴨鴨品類排名161718192021222324252627282930品牌耐克品類排名313233343536373839404142434445品牌覓光品類服飾內(nèi)衣家用電器家用電器食品飲料數(shù)碼3C運(yùn)動戶外服飾內(nèi)衣服飾內(nèi)衣服飾內(nèi)衣運(yùn)動戶外服飾內(nèi)衣美妝護(hù)膚家用電器美妝護(hù)膚家居建材美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚服飾內(nèi)衣服飾內(nèi)衣珠寶飾品美妝護(hù)膚運(yùn)動戶外教育2海爾羅蒙李寧3美的波司登學(xué)而思榮耀4茅臺迪士尼數(shù)碼3C5蘋果阿迪達(dá)斯啄木鳥后美妝護(hù)膚運(yùn)動戶外食品飲料家居建材家居建材運(yùn)動戶外服飾內(nèi)衣家用電器家用電器家用電器家用電器6小米數(shù)碼3C安踏7華為數(shù)碼3C蘭蔻五糧液林氏家居顧家家居北面8雅鹿服飾內(nèi)衣美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚服飾內(nèi)衣運(yùn)動戶外服飾內(nèi)衣運(yùn)動戶外小天鵝9韓束赫蓮娜101112131415珀萊雅歐萊雅雪中飛駱駝芝華仕極萌巴拉巴拉TCL海藍(lán)之謎AlessandroPaccuci高梵追覓COCOZONE斐樂創(chuàng)維中國黃金格力數(shù)據(jù)說明：抖音根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)測算，數(shù)據(jù)周期為10月23日-11月11日，不代表平臺官方數(shù)據(jù)雙11期間快手抖音帶貨GMV-TOP榜*以下達(dá)人代表雙11期間帶貨成績優(yōu)秀案例，無排名@賈乃亮@瘋狂小楊哥@董先生@東方甄選@國岳@交個朋友@涂磊@廣東夫婦@千惠在這里@駱王宇@小小101@劉媛媛@衣哥@云上珠寶@隋心@多余和毛毛姐@Romi小姐姐@劉一一@潘雨潤@琦兒leo數(shù)據(jù)說明：抖音根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)測算，數(shù)據(jù)周期為10月23日-11月11日，不代表平臺官方數(shù)據(jù)快手品牌榜單：快品牌成績亮眼，美妝護(hù)膚品牌斷層領(lǐng)先*以下數(shù)據(jù)來源于第三方數(shù)據(jù)整理，品牌榜單不代表快手官方數(shù)據(jù)排名排名1品牌雅舒曼品類排名161718192021222324252627282930品牌海爾/Haier蒙牛/MENGNIU貝純品類排名313233343536373839404142434445品牌滋色/ZEESEA一葉子/oneleaf福臨門品類鞋服箱包美妝護(hù)膚數(shù)碼3C家用電器食品飲料個護(hù)家清數(shù)碼3C美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚食品飲料醫(yī)療健康美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚鞋服箱包美妝護(hù)膚食品飲料美妝護(hù)膚個護(hù)家清鞋服箱包鞋服箱包食品飲料2朵拉朵尚3小度4vivo家用電器醫(yī)療健康食品飲料食品飲料美妝護(hù)膚鞋服箱包數(shù)碼3C蘋果/AppleMODOMODO谷雨敖東5華北制藥食品飲料美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚數(shù)碼3C烙色6美享時刻薇諾娜/WINONA夢泉/MOONCHERRYJEEPSPIRIT1941ESTD肌膚未來7認(rèn)養(yǎng)一頭牛歐詩漫/OSM俐瑩LEAYINE紅米/REDMI柏膚源雪花秀/Sulwhasoo珀萊雅/PROYA伊麗莎白雅頓蘇秘37°/Su:m37°婷美/GRACEWELL小米/MI89101112131415魯甄美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚醫(yī)療健康數(shù)碼3C蘭蔻/LANCOME沙宣有生之顏湯臣倍健/BY-HEALTH榮耀/honor雅詩蘭黛/EsteeLauder康巴赫/KBH彩域家用電器美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚雪中飛/SNOWFLYING芬騰/FT美妝護(hù)膚御泥坊海天/HADAY數(shù)據(jù)說明：快手根據(jù)灰豚平臺數(shù)據(jù)測算，數(shù)據(jù)周期為10月23日-11月5日，不代表平臺官方數(shù)據(jù)雙11期間快手達(dá)人帶貨GMV-TOP榜*以下達(dá)人代表雙11期間帶貨成績優(yōu)秀案例，無排名@辛有志辛巴818@蛋蛋·11號收官之戰(zhàn)@漂亮十號雙11收官之戰(zhàn)@趙夢澈@吳召國10號購物享批發(fā)價(jià)@朵拉朵尚創(chuàng)始人??李海珍@周周周五雙11收官之戰(zhàn)！@安九11.8美妝收官之戰(zhàn)@MiMi童裝王老師@圖圖媽媽羊絨大衣工廠@貓妹妹·8號晚6點(diǎn)準(zhǔn)時見@陳小碩10號收官之戰(zhàn)@徐小米教搭配?@龍哥·搶回街頭設(shè)計(jì)師品牌@陳先生8號決戰(zhàn)雙11狂補(bǔ)@羋姐10號雙11收官之戰(zhàn)@瑜大公子@徐婕?@朵拉優(yōu)選?沐老板@太原老葛11號登峰一戰(zhàn)數(shù)據(jù)說明：快手根據(jù)灰豚平臺數(shù)據(jù)測算，數(shù)據(jù)周期為10月23日-11月5日，不代表平臺官方數(shù)據(jù)餐飲品牌熱度雙11期間同比2022大幅增長，其中快餐、茶飲表現(xiàn)最優(yōu)品類趨勢1抖音直播團(tuán)購帶貨10月熱度周榜全國總榜（僅品牌官方賬號）同比去年，抖音美食團(tuán)購品牌作品數(shù)大幅增長品牌110月第3周星巴克中國肯德基食貨局九街淑芬掌中寶串串海底撈火鍋麥當(dāng)勞抖金店春秋航空10月第4周太二酸菜魚10月第5周肯德基食貨局星巴克中國瑞幸+393%必勝客肯德基+1391%2CBD家居團(tuán)購肯德基食貨局麥當(dāng)勞抖金店益禾堂3瑞幸咖啡星巴克+89%+86%海底撈4茶百道官方寵粉號滬上阿姨鮮果茶熊喵來了麥當(dāng)勞+139%5蜜雪冰城喜茶6華萊士茶百道7胖哥倆美食局瑞幸咖啡cdf?？趪H免稅城星巴克中國麥當(dāng)勞抖金店德克士吃雞社韓宮宴炭火烤肉喜茶滬上阿姨絕味鴨脖coco都可德克士+420%+276%82022年2023年9瀘溪河必勝客官里面請CoCo都可10蜜雪冰城抖音平臺部分餐飲品牌作品數(shù)量近兩年對比趨勢數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)來源于克勞銳指數(shù)研究院，對比周期為2022年10月10日-11月6日與2023年10月10日-11月6日消費(fèi)者在雙11「囤健康」，健康焦慮下探至低線與青年人群品類趨勢2不同城市消費(fèi)者對醫(yī)療健康產(chǎn)品的偏好（TGI）消費(fèi)者健康意識的加強(qiáng)128110106

天貓健康雙十一，體檢套餐、HPV疫苗、呼吸機(jī)成最受消費(fèi)者歡迎的單品，呼吸機(jī)、霧化器、血氧儀成交翻倍，醫(yī)療器械家用化成為新趨勢。989290

O2O購藥服務(wù)“京東藥急送”的醫(yī)療保健品類成交額同比一線新一線二線四線三線五線增長22倍，慢病用藥成交金額同比超100%的品牌705個。不同年齡段消費(fèi)者對醫(yī)療健康產(chǎn)品的偏好（TGI）營養(yǎng)保健品的高速增長122120103908687

在保健品單品上，靈芝孢子粉、深海魚油等單品登入消費(fèi)榜單，中藥滋補(bǔ)經(jīng)典方增長近400%。

10月31日，京東健康湯臣倍健、Swis