酒店式公寓項目策劃方案

前言本方案為工程的整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)，分階段分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體方案與方案，如每月的報廣策略詳見每月報廣推廣方案，具體的活動策略詳見每月活動方案和方案。本報告要闡述的內(nèi)容主要以下三個問題：我們到底要做什么樣的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品到底要銷售給誰？我們的產(chǎn)品如何能銷售出去？在對工程的周邊地塊進行詳細的考察、對市場上同類產(chǎn)品進行詳盡的調(diào)查并在所做分析的根底上，形成現(xiàn)在這個方案。推廣方案地實行必須與工程的工程進度緊密結(jié)合，工程進度以及準備配合工作的進展將會直接影響本工程的推廣節(jié)奏，因此在實踐推廣銷售中，本籌劃案將會隨著工程進度以及銷售準備工作的完成情況隨時做出調(diào)整。目錄第一局部市場調(diào)研情況分析………3第二局部工程的區(qū)域概況分析……….10第三局部工程定位篇……………20第四局部產(chǎn)品定位篇…………………26第五局部銷售策略篇…………………33第六局部推廣策略篇…42第一局部市場調(diào)研情況分析——市場上其他工程怎么樣？一酒店式公寓的根本特征根本特征具體表現(xiàn)產(chǎn)品特征“酒店式的效勞，公寓式的管理〞星級酒店的效勞和物業(yè)的統(tǒng)一管理具有信息時代寫字樓的商務效勞特點集住宅、酒店、會所等多種功能于一體戶型和配套滿足使用者個性需求的戶型〔幾十到幾百平米不等〕統(tǒng)一精裝修，并提供全套的家具和電器強調(diào)個性，不同的戶型也有不同的風格擁有銀行、會所、小型超市等附屬設施設計和物業(yè)管理設計個性化——由客戶群消費習性決定物業(yè)管理水平的星級化——由星級酒店直接管理或由有酒店背景的物業(yè)公司進行管理適合居住自由方便，價格比酒店要廉價，卻隨時可以得到酒店式的各種效勞公共設施均類似于酒店，所以可以彰顯居住者的身份和氣質(zhì)能夠滿足對生活質(zhì)量要求較高的特定人群的特定需求適合投資增值潛力大，投資回報高與傳統(tǒng)的酒店相比，酒店式公寓在硬件上毫不遜色，而效勞更勝一籌，除提供傳統(tǒng)的酒店式效勞之外，更重要的是向客人提供家庭住房格局和家居的感覺酒店式公寓是投資置業(yè)的上選，因為此類物業(yè)投資對多數(shù)人而言，具有超值回報空間，而且，酒店式公寓的好管理、易出租等優(yōu)點也是其他物業(yè)形態(tài)工程難以比擬的市場潛力大經(jīng)濟的快速開展，旅游業(yè)的高速開展，招商引資的力度的加強，高級商務、管理、技術(shù)人員將會增多，他們對物業(yè)的要求較高，特別是一些合資企業(yè)的高級管理人員往往渴求生活的高品質(zhì)，對公寓的整體環(huán)境也表現(xiàn)出很高的熱忱，而酒店式公寓恰恰滿足了這一需求增值空間大作為房地產(chǎn)產(chǎn)品中的一種，具有房地產(chǎn)產(chǎn)品的高增值性特點，況且與住宅和酒店有著明顯的區(qū)別，有著獨有的開展空間二北京酒店式公寓市場調(diào)研情況分析由于本區(qū)域內(nèi)沒有相類似的物業(yè)形態(tài)的存在，因此，我們在距離本區(qū)區(qū)域相比照較近的亞奧板塊、燕莎板塊和麗都板塊共選擇五個工程作為參照物對北京的酒店式公寓市場進行分析：工程位置價格開發(fā)商物業(yè)管理戶型裘馬都三元橋外27000新威地產(chǎn)賓至凱悅單間/一居榮尊堡亞運村23000新榮地產(chǎn)百年城堡二居以上燕莎CLASS新源里27000華盈置地待定單間/一居MASTER領(lǐng)寓左家莊29000東方鴻銘法國LINK一居/二居麗都東鎮(zhèn)麗都飯店東16800晨谷苑地產(chǎn)待定單間表一：北京市酒店式公寓市場調(diào)研內(nèi)容工程建筑面積〔平米〕裝修標準入住時間亮點裘馬都166834精裝精配〔除電視〕2024年6月戶型設計合理，采光好榮尊堡180000精裝精配〔除電視〕2024年6月裝修豪華，臨近奧運村、會所燕莎CLASS11350精裝精配〔除電視〕2024年6月區(qū)位優(yōu)勢、周遍商業(yè)配套設施齊全MASTER領(lǐng)寓——精裝精配2024年6月細節(jié)設計合理、空間利用度大麗都東鎮(zhèn)65647精裝精配〔除電視〕待定周圍自然環(huán)境較好、靠近機場表二：北京市酒店式公寓市場調(diào)研工程是否包租回報率是否代租代租收費客戶群體裘馬都不包租無代租一個月外籍人士投資型買家榮尊堡包租保證10%代租一個半月外籍人士投資型買家燕莎CLASS包租保證6%代租一個月外籍人士投資型買家MASTER領(lǐng)寓包租7800元/月代租一個月投資型買家麗都東鎮(zhèn)包租待定代租待定投資型買家表三；北京市酒店式公寓市場調(diào)研工程銷售套數(shù)銷售時間已銷售套數(shù)銷售進度裘馬都636戶2007/10/13約三分之二比擬快榮尊堡640戶2007/9/8約二分之一一般燕莎CLASS155戶2007/10/27約四分之三比擬快MASTER320戶2007/11/23約二分之一比擬快麗都東鎮(zhèn)待定待定待定待定表四；北京市酒店式公寓市場調(diào)研燕莎CLASS的實景照片燕莎CLASS銷售中心外景〔琨莎中心B座三層〕MASTER領(lǐng)寓外景〔一〕MASTER領(lǐng)寓外景〔二〕調(diào)研結(jié)論：從以上的表格統(tǒng)計中我們可以看出，在北京同類物業(yè)市場中，有許多共同的東西可以進行總結(jié)：1、目前調(diào)研各個工程均有保證收益措施，采取包租或者代租方式，收益回報率集中在5%——6%之間，包租或者代租合同的期限根本上是三年或者五年。2、各個工程聘請的物業(yè)管理公司都有酒店經(jīng)營管理的經(jīng)驗，而且各個工程所聘請的物業(yè)公司在業(yè)界都非常有名，這點為工程增色不少，同時各個工程在銷售時都把這點當本錢工程的一個亮點加以宣傳，力圖傳達給消費者明確的信息。3、工程的交房標準都是精裝、精配，但是除了MASTER領(lǐng)寓外都不約而同的把電視刨除在統(tǒng)一配套之外；各個工程的裝修根本上都使用外國或者國產(chǎn)名牌產(chǎn)品；各個工程都非常注重對廚房的包裝，力圖在品質(zhì)上把自己的工程建成精品。4、各個工程前期認購時間都比擬長，根本上在準現(xiàn)房階段才開始開盤銷售，在開盤之前最大限度的積攢人氣，以到達開盤后熱銷、實現(xiàn)開發(fā)商收益最大化的目的。5、價格策略上，都采取低開高走的策略，前后加價的時間不等，但初次加價根本上都在開盤后一個月左右，也就是廣告效果開始顯現(xiàn)之后，加價的幅度也不盡相同，但最少都在500元/平米以上。6、戶型對銷售有很大的影響，戶型同銷售速度根本上呈反比，也就是小戶型單元的銷售速度要遠遠快于大戶型單元。第二局部工程的區(qū)域概況——我們的工程怎么樣？一工程概況本工程位置：北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)劉家河村本工程占地面積：14106平方米本工程建筑面積：34568平方米本工程周邊經(jīng)濟環(huán)境：位于順義臨空產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，毗鄰首都國際機場、空港工業(yè)開發(fā)區(qū)、天竺出口加工區(qū)、空港物流基地、林河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、中國國際展覽中心新館、北京汽車生產(chǎn)基地、國門商務區(qū)以及溫榆河生態(tài)走廊等八大功能板塊。在順義區(qū)的2024年——2024年規(guī)劃中，南法信鎮(zhèn)將成為順義新城區(qū)的中心地帶，同時隨著空港物流園的擴大，在未來的不久的時間里，劉家河村將要進行拆遷。因此，在未來的開展中，本區(qū)域?qū)蔀楸本┓秶鷥?nèi)經(jīng)濟最有活力的一個區(qū)域，未來的開展不可限量，存在開發(fā)工程的巨大需求。本工程周邊自然環(huán)境：本工程位于劉家河村北、順榆路南側(cè)空港物流園區(qū)的邊緣地帶，路北是物流園區(qū)和晨光工業(yè)用地。南法信鎮(zhèn)的地理位置在溫榆河和潮白河之間，本區(qū)域的自然環(huán)境優(yōu)美，完全能切合未來業(yè)主對生活環(huán)境的嚴格要求。本工程附屬配套設施：本工程周邊教育設施幼兒園南法信鎮(zhèn)中心幼兒園、區(qū)社幼兒園等小學南法信鎮(zhèn)中心小學、順義回民小學、東風小學等中學南法信中學、順義二中、順義一中、順義三中等本工程周邊醫(yī)療設施社區(qū)衛(wèi)生中心南法信鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生效勞中心、中奧肝病醫(yī)院等醫(yī)院鐵道十六局醫(yī)院、順義區(qū)醫(yī)院等工程周邊生活娛樂設施娛樂設施北京高爾夫俱樂部、天竺高爾夫俱樂部、鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部等體育設施國家奧林匹克水上運動中心、順義體育場等商業(yè)設施順義西單商場、國泰廣場、隆華購物中心等本工程周邊道路交通：高速公路：機場高速公路、京承高速公路、六環(huán)路地鐵輕軌：正在建設中的機場輕軌和順義支線國道：101國道公共交通：915路：東直門外——南彩汽車站918路：東直門外——平谷汽車站918支：東直門外——金海湖923路：東直門外——吳雄寺934路：東直門外——焦莊戶955路：東直門外——公房太陽城970路：東直門外——密云汽車站順義16路：順義汽車站——順義車管所順義16路支：順義董各莊——順義臨河村順義18路：順義李遂——桔祥莊順義2路：馮家營——沿河二工程SWOT分析1、工程開展優(yōu)勢分析〔S〕交通優(yōu)勢：本工程所在區(qū)域具有興旺完善的交通通道，各種交通形態(tài)在此地交流融會，構(gòu)成四通八達的立體交通網(wǎng)絡。航空：本工程正對首都國際機場北大門，無論是到國內(nèi)還是到國外，翱翔藍天的銀鷹會帶你任意所至航海：本工程距離中國北方最大的海港——天津國際港僅90公里之遙陸地：興旺完善的陸路交通是本案的一個亮點，無論是高速公路——機場高速、京承高速，還是規(guī)劃建設中的軌道交通——機場輕軌、順義支線，無論是101國道還是往來順暢的城市快速交通通道——六環(huán)、京平路、京順路，都非常的方便。無論你是到國內(nèi)外的其他城市，還是到北京城市中心的任意角落，都可以瞬間直達。這樣便利的交通可以使我們跳出城市看城市，站在城市之上看城市。本地出發(fā)到達其他地區(qū)需要時間順義中心城區(qū)5分鐘首都機場10分鐘中央酒店區(qū)〔三元橋〕20分鐘CBD商務區(qū)20分鐘懷柔、平谷、昌平等其他區(qū)縣40分鐘工程周圍經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)勢：在順義區(qū)的新城規(guī)劃〔2024—2024〕中，順義區(qū)要構(gòu)建“一港、兩河、三區(qū)、四鎮(zhèn)〞的區(qū)域空間總體布局，形成“一港〞即首都國際機場及臨空經(jīng)濟核心區(qū)為開展樞紐核心的新城規(guī)劃局面，位于潮白河風景區(qū)和溫榆河綠色生態(tài)走廊之間的南法信空港區(qū)成為順義新城的主要載體。以南法信鎮(zhèn)為中心的空港區(qū)承擔國際樞紐機場和臨空產(chǎn)業(yè)〔包括會展、空港商務等在內(nèi)的現(xiàn)代效勞業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等〕的主要職能。目前，本工程的周圍聚集了燕京啤酒、北京現(xiàn)代汽車、日本松下、空港股份、曙光電機、中外運空運、大田快運、聯(lián)邦快運等世界級的大企業(yè)，活力無限，而未來的開展更是不可限量。工程周圍自然環(huán)境的優(yōu)勢：本工程處于潮白河自然風景區(qū)和溫榆河綠色生態(tài)走廊之間，小中河是中心城區(qū)西部的一條重要河流，未來規(guī)劃建設成為自然風光河道；城北減河是小中河向潮白河分洪的通道，是南法信鎮(zhèn)的綠色生態(tài)屏障，規(guī)劃建設成為生態(tài)型河流。小中河和減河兩側(cè)建設30——40米的綠化隔離帶，潮白河和溫榆河兩岸的綠化隔離帶在100-200米，可以說，這為本案提供了很好的外部自然環(huán)境支撐。工程的配套設施優(yōu)勢：本工程位于空港國際物流園內(nèi)，園內(nèi)的各種根本建設配套設施已經(jīng)完全到位，郵政、快遞、票務、銀行等一應俱全，電信、電力、有線電視、下水等均已齊備。本案距離順義城區(qū)僅僅三公里，距離以燕莎和亮馬河為中心的國門商圈也僅有三十公里的距離，順義城區(qū)的西單商場、國政策優(yōu)勢：目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場受到國家宏觀調(diào)控政策的深刻影響，尤其是對購房者的資金限制越來越緊，由于酒店式公寓屬于商業(yè)性質(zhì)的原因，不受國家關(guān)于居民第二套房屋買賣的限制，因此在住宅投資被抑制后，必將受到市場的歡迎。源于產(chǎn)品的希缺性和高標準的酒店效勞，以及區(qū)域內(nèi)良好的涉外氣氛，讓酒店式公寓具備了投資、保值、收益、租住、無風險的五大投資特色?，F(xiàn)下，投資酒店式公寓的以近成為很多投資人士的首選方式。2、工程開展劣勢分析〔W〕本工程作為順義空港地區(qū)第一個“吃螃蟹〞的酒店式公寓工程，雖然沒有直接的競爭對手的競爭，但是同時這也就意味著沒有成功案例的經(jīng)驗可以借鑒，需要我們在實際的開發(fā)過程中慢慢地摸索其中的經(jīng)驗：另外，因為是第一個類似的工程，這種物業(yè)形態(tài)還不為順義城區(qū)置業(yè)人士熟悉，這在客觀上限制了我們的目標客戶群體的范圍，也加大了我們在順義城區(qū)推廣本工程的難度。工程周圍小環(huán)境的劣勢也是我們不得不考慮的另一個問題。本工程位于劉家河村的邊緣，村民住宅根本上還停留在平房階段，同本工程相近的片區(qū)都是紅磚瓦房，府前街上的商業(yè)形態(tài)都是臨街店鋪形式，風格沒有形成統(tǒng)一，經(jīng)營工程也各不相同，這在很大程度上會影響本工程的外在形象；同時，因為村民文化水平方面的限制，其整體素質(zhì)還有待很高，這也在很大程度上會影響本工程內(nèi)在檔次的提升。臨近機場，雖然便利的交通會帶來很大的優(yōu)勢，但是劣勢也隨之出現(xiàn)，那就是飛機起降所發(fā)出的噪音對生活的影響，每天數(shù)以千計架次大型商業(yè)客機的起降，所發(fā)出的噪音污染成為本工程一個不可防止的劣勢。對于以上劣勢，我公司考慮可以采取以下措施加以彌補：下大力量宣傳酒店式公寓成為國際商務旅行的流行業(yè)態(tài)和之前北京市酒店式公寓的成功案例，提高大家尤其是順義區(qū)投資人士對新產(chǎn)品的認識和接受。通過對工程的包裝籌劃，提高工程的知名度，用制造事件的方法進行造勢。在順義區(qū)未來的規(guī)劃中，將會擴大物流園區(qū)的規(guī)模，本區(qū)域未來成為新城的中心，對劉家河村將進行拆遷，宣傳置業(yè)者應該用具有前瞻性的眼光進行投資活動我們在推廣中只能弱化機場噪音這點，而不能從根本上加以解決。同時把建筑的隔音措施做到位，最大限度的減小噪音對工程和未來居住人群的影響。3、工程開展時機分析〔O〕區(qū)域消費者強勁的購置力：本區(qū)域是北京經(jīng)濟區(qū)域開展中最有活力的一片，無論是熾熱的工業(yè)園區(qū)內(nèi)的TNT、日本郵船、普洛斯、住友、韓國現(xiàn)代汽車等世界五百強企業(yè)員工還是首都機場員工，他們的收入在北京的各個經(jīng)濟區(qū)域?qū)儆谧罡邔哟?，購置力強勁。目標客戶群體的消費習慣：本工程的目標客戶群體是北京同國外接觸最緊密的群體，受國外消費習慣的影響最深，而本工程就是屬于起源于西方國家房地產(chǎn)行業(yè)為供應商務和旅行人士而產(chǎn)生的一種物業(yè)形態(tài)，正好切合客戶群消費的流行趨勢。政府開展規(guī)劃中的區(qū)位優(yōu)勢：2000年，順義區(qū)提出“空港國際化、全區(qū)空港化、開展融合化〞的運行機制，在首都國際機場北側(cè)也就是本工程的周圍規(guī)劃建設了以航空物流為主的北京空港物流基地，大力開展臨空經(jīng)濟。空港物流基地是北京市規(guī)劃建設的三大物流基地之一，也是北京市唯一的航空—公路國際貨運樞紐物流基地，截止目前共引進入?yún)^(qū)企業(yè)接近200家，投資總額約180億元人民幣，未來經(jīng)濟開展的潛力巨大。經(jīng)濟大環(huán)境的開展對本工程的催化作用：自從中國在2001年參加世界貿(mào)易組織以來，國內(nèi)企業(yè)向國外擴展，國外的企業(yè)向國內(nèi)開展帶來人員的頻繁往來，各種生活、消費習慣交流融會，直接催生了酒店式公寓的熱產(chǎn)熱銷。隨著全球化的進一步開展和北京進一步融入世界經(jīng)濟，熟悉和崇拜西方消費習慣的本國經(jīng)濟界精英和往來國內(nèi)外的外籍人士逐步增多，酒店式公寓這種方便實用的物業(yè)形態(tài)因其巨大的需求必將得到更大的開展。4、本工程開展的威脅分析〔T〕正是由于北京市酒店式公寓的高回報率引發(fā)投資者的短線炒作，希望賺上一筆就走，這造成酒店式公寓的價格一路飆升，出現(xiàn)泡沫的征兆。傳統(tǒng)的短線投資者在面臨巨大風險的前提下，投資會更加謹慎，甚至出現(xiàn)了作為北京市房地產(chǎn)市場中投機主力的浙江投資者撤資的跡象。隨著酒店式公寓物業(yè)市場越分越細，導致投資客戶的分流，比方有的工程更強調(diào)商務功能，有的工程更強調(diào)居住功能。常規(guī)來說，住宅投資的回報率與人們對住宅投資市場的關(guān)注成反比，即當越來越多的人將住宅用于出租獲取回報時，租賃市場的租金水平就會相應地降低。因此，作為酒店式公寓住宅現(xiàn)今相對集中的客戶群——投資客戶而言，如果有更佳的投資途徑，可能會轉(zhuǎn)移目標。國家政策的開展走向是工程開展的一個不可無視的一個威脅。在國內(nèi)，民間有很大的資金量可以用來投資，但是政府可以允許民間資本進行投資渠道的缺失使得大量的資金進入股票市場和房地產(chǎn)市場，這在很大程度上催生了市場的泡沫；同時我國經(jīng)濟的持續(xù)利好使得國外游資大量進入我國內(nèi)地房地產(chǎn)市場，這也在客觀上加大了泡沫對整體經(jīng)濟的威脅。在這種情況下，政府持續(xù)下重手對地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，那么未來政府的政策到底有多嚴格，政策的出臺對本工程的開發(fā)到底會產(chǎn)生什么影響，需要我們仔細應對。房地產(chǎn)的開發(fā)過程是一個動態(tài)過程，因此我們的籌劃案有個很重要的假設，那就是以現(xiàn)有的政策環(huán)境為基準，但是隨著政策的改善，開發(fā)進程和策略也必須做出相應的調(diào)整。判斷：本區(qū)域雖然交通方便，但是由于距離北京市中心區(qū)距離尚遠，離順義城區(qū)也有一定距離，不屬于傳統(tǒng)意義上所謂的成熟商圈，區(qū)域內(nèi)只有首都國際機場和各個開發(fā)區(qū)能夠成為我們客戶群體的最大來源，因此，在營銷推廣過程中，我們應該揚長避短，盡可能地利用我們現(xiàn)有區(qū)域中機場和開發(fā)的優(yōu)勢，淡化我們位置上的弱勢。第三局部工程定位篇——我們的工程要做成什么樣？一產(chǎn)品形象檔次定位根據(jù)前期對北京酒店式公寓的市場調(diào)研的情況分析和研究，結(jié)合本工程的實際和開發(fā)商的實際情況，綜合考慮工程的優(yōu)勢劣勢，我們給出工程的定位如下：形象定位——定位的核心內(nèi)容，也就是我們的產(chǎn)品給別人留下什么樣的印象？別人是怎么看待我們的工程的？國際——生活方式，生活習慣，生活品質(zhì)現(xiàn)代——建筑風格，簡潔明快，觀念現(xiàn)代舒適——及至細節(jié)，雕琢生活，貼心效勞成熟——產(chǎn)品成熟，配套完善，個性管理產(chǎn)品定位——我們到底要做什么樣的產(chǎn)品、什么檔次的產(chǎn)品奉獻給我們的客戶？四星級國際級酒店式公寓市場定位——工程在區(qū)域中扮演什么角色？順義板塊中第一個酒店式公寓，這種物業(yè)形態(tài)在順義的開山鼻祖！二目標客戶群體定位——我們的產(chǎn)品要賣給誰？房地產(chǎn)工程目標客戶群的定位主要目的是劃分出工程主要購置人群、次要購置人群、并通過對這些人群需求特征進行分析，以使在工程推廣策略、推廣方式方面做出具有較強針對性措施，有的放矢的針對這局部客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)工程銷售速度、效率的最大化。1、目標顧客的初步確定鑒于本工程的開發(fā)區(qū)域在順義區(qū)南法信鎮(zhèn)，緊靠首都國際機場和各個工業(yè)開發(fā)區(qū)，在未來經(jīng)濟開展?jié)摿蛢r格上漲的利好因素的作用下，我們把本工程的目標客戶群體主要定位為以下幾類人群：主要目標客戶群體：首都國際機場員工、區(qū)域內(nèi)各個開發(fā)區(qū)入駐企業(yè)白領(lǐng)次要目標客戶群體：北京城區(qū)以及順義區(qū)內(nèi)以投資為主要目的成功人士如：職業(yè)經(jīng)理人、外企高層、私營企業(yè)主等潛在目標客戶群體：常來北京出差的外籍人士和其他省市的商務旅行人士等2、目標客戶購置產(chǎn)品的動機認同本產(chǎn)品戶型、功能、價格以及認為本產(chǎn)品性價比比擬合理以投資為重要置業(yè)目的對本社區(qū)環(huán)境以及區(qū)域未來開展的巨大潛力表示認同以作來京城的臨時駐地為主要購置動機3、目標客戶的具體分類高收入者：年齡：40歲以上收入：10000元/月〔個人稅后〕以上職業(yè)：首都國際機場中高層領(lǐng)導、各工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)的外企高級管理人員、市區(qū)內(nèi)外企高收入階層、國外或者其他省市投資人士背景：通過多年的職業(yè)開展，已經(jīng)有了進行投資素所必須的積累，個人目前已經(jīng)有供自己居住的住所或者已經(jīng)有地產(chǎn)行業(yè)的投資經(jīng)驗，購置本產(chǎn)品為自己臨時休息或者未來投資回報。中高收入者：年齡：30歲—45歲收入：5000元—10000元〔個人稅后〕職業(yè)：首都國際機場的中低層領(lǐng)導、各工業(yè)開發(fā)區(qū)外企中低層管理人員、市內(nèi)有投資頭腦的中產(chǎn)階級背景：有相當強的消費能力和信息接收能力，對外來的消費理念和消費習慣有相當強的接受能力，非常精明，對工程未來的保值增值抱有很大的期望中等收入者：年齡：25歲—35歲收入：4000元—7000元〔個人稅后〕職業(yè)：首都國際機場的新進員工、各開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)的中低層管理人員和員工背景：進入社會不久，比擬年輕，剛剛組織家庭或者即將組織家庭，沒有多少積蓄，需要靠父母資助購房，有比擬好的工作和收入，未來的收入預期也比擬理想和可靠。目標客戶的特征年齡特征年齡20-2626-3536-4545以上百分比10%35%50%5%地域特征地域首都機場開發(fā)區(qū)順義區(qū)北京市內(nèi)其他百分比45%20%10%15%10%收入特征收入?yún)^(qū)間4000元—7000元7000元—10000元10000元以上百分比20%30%50%交通工具特征交通工具私車公交其他百分比70%10%20%學歷特征學歷?？埔韵卤究票究埔陨习俜直?0%40%20%4、目標客戶群的消費特征生活方式和思維方式的西方化傾向本工程的目標客戶群體在北京市內(nèi)各人群中是同國外接觸最緊密的一個群體，無論是為往來國內(nèi)外旅客效勞的機場員工還是工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)的員工，還是市內(nèi)外企白領(lǐng)和中產(chǎn)階級，他們的生活都和國外生活息息相關(guān)。因此，職業(yè)特征對他們最明顯的影響就是生活和思維的西方化傾向嚴重，他們傾向于接受西方社會中一切他們認為先進和合理的消費習慣。另外，快節(jié)奏的生活工作節(jié)奏使得這局部客戶群體沒有更多的時間花費在整理家務上邊，因此，如同習慣西方快餐一樣，他們也對源自西方的酒店式公寓情有獨鐘。投資置業(yè)消費的理性化這局部客戶群體因為有很好的收入，對先進信息的接收能力遠遠超過其他客戶群體，對國內(nèi)其他人還很模糊的理財投資等概念更是別有心得，因此他們在進行投資之前會進行反復論證比擬，力求取得最大的投資回報，力求把風險降到最低，因此對各類理財產(chǎn)品也表現(xiàn)的最挑剔。文化、素質(zhì)和品位更高這類消費群體絕大多數(shù)都受到過系統(tǒng)良好的教育，甚至很多人還有過留學國外的經(jīng)歷，因此他們對精神生活的要求非常高，甚至到挑剔的地步。他們總是熱中于接受新鮮事物和超前理念，表現(xiàn)在對物業(yè)形態(tài)的配套設施更為挑剔，他們崇尚健康、環(huán)保、綠色，強調(diào)隱私和家庭感覺，總是在力求保持自身品位的前提下，更注重自我完善和個性的開展。收入很高，未來的收入預期比擬好我們的目標客戶群體因為職業(yè)的關(guān)系和自身比擬高的起點，因此職業(yè)生涯開展都比擬好，可以說前途光明，在同齡人中，他們屬于收入比擬高的一個階層，而且因為從事的職業(yè)都屬于社會經(jīng)濟中最有活力的局部，因此未來的收入值得期待，所以他們有能力進行投資。消費觀念比擬超前工程的目標客戶群體因為職業(yè)的原因接觸外來事物比擬方便，因此這些人根本上是引領(lǐng)流行消費的群體，加上他們有很好的消費收入做后盾，有同樣屬于同一階層的同事和朋友以及同學，因此他們很容易在某種消費上形成規(guī)模，從而引領(lǐng)社會風氣的開展。三價格定位商品房定價方法有本錢法、市場比擬法及收益復原法。出售物業(yè)多采用本錢法和市場比擬法，而出租物業(yè)常用市場比擬法和收益復原法。因為本區(qū)域內(nèi)沒有可以借鑒的成功的案例的存在，所以本工程的定價只能以產(chǎn)品的綜合本錢以及產(chǎn)品檔次和提供的效勞以及我們目標定位客戶的消費能力為根底，參考區(qū)域內(nèi)其他形態(tài)物業(yè)的價格加上我們進行精裝和精配本錢來進行定價。順義周圍普通住宅銷售平均價格在6500元/平方米四星級酒店式公寓效勞標準：2000元/平方米工程產(chǎn)品價格可以到達：8500元/平方米通過我司對工程營銷包裝，帶動品牌效應，可拉升工程銷售價格：500元/平方米所以本案的銷售價格可以定為：9000元/平方米四付款方式定位付款方式的設計旨在最大程度地調(diào)動購置者和擴大購置者層面，為表達“輕松入住〞的特點，建議采取靈巧的資金轉(zhuǎn)化方式，使付款方式成為本工程一大賣點，具體付款方式我司將在銷售執(zhí)行報告予以詳細說明。第四局部產(chǎn)品定位篇——我們到底要做什么樣的產(chǎn)品？1、產(chǎn)品定位內(nèi)在原那么時尚而不急躁品質(zhì)而不奢華清雅而不單調(diào)嚴謹而不刻板品位而不做作2、產(chǎn)品定位規(guī)劃依據(jù)對本工程進行定位的依據(jù)，主要有以下幾個方面：市場目前本區(qū)域內(nèi)沒有與我們產(chǎn)品類型還是產(chǎn)品檔次比擬相近的工程，周圍住宅的物業(yè)形態(tài)從豪華酒店到別墅到普通住宅都有，但是卻沒有一家成熟的酒店式公寓工程，這使得我們在獨占鰲頭的同時也不得不承擔開拓區(qū)域市場的責任，因此我們只能本著同其他物業(yè)形態(tài)競爭的心理參考北京市其他酒店式公寓成功案例進行產(chǎn)品設計。客戶我們把客戶群體定位在區(qū)域內(nèi)同外界聯(lián)系緊密的首都機場和周邊工業(yè)園區(qū)內(nèi)各個入住企業(yè)的員工以及市內(nèi)的中產(chǎn)階級投資者。由于這局部群體文化層次比擬高，素質(zhì)比擬好，消費檔次也比擬高，同時我們把工程投資者未來的租戶定位在來京短期出差的外國商務人士和國內(nèi)其他省市的高端成功人士，因此符合滿足他們需求的產(chǎn)品應該是超越一般的經(jīng)濟意義而又能夠滿足他們的身份、地位等心理因素的高端產(chǎn)品。這就要求我們在提高產(chǎn)品檔次的前提下，對產(chǎn)品細節(jié)進行精雕細琢，在彰顯尊貴氣質(zhì)的根底上努力做到讓未來的房主感到投資行為物超所值。區(qū)位從本工程現(xiàn)有資源看，位置并不是處于北京市核心商務區(qū)，也就是通常多說的黃金地段，但是機場三號航站樓的擴建以及輕軌的建設，還有空港國際物流園的規(guī)劃建設，周圍八大功能區(qū)塊的存在使得本區(qū)域成為北京市未來城市開展最具潛力和競爭力的區(qū)域之一，便利的交通，優(yōu)美的環(huán)境，以及未來區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟無與倫比的開展?jié)摿Χ汲蔀楸竟こ虩徜N的根底和主要賣點。3、總體規(guī)劃應考慮的原那么最大使用效率原那么最大經(jīng)濟效益原那么最低市場風險原那么最完美形象的原那么〔在上述前提下〕4、產(chǎn)品戶型規(guī)劃戶型從整體上可分為經(jīng)濟型和舒適型。經(jīng)濟型戶型強調(diào)戶型的緊湊與高效，舒適型戶型強調(diào)居室開間、面寬、朝向的舒適度設計上充分考慮各種掛件如冰箱位、洗衣機的設置。每種戶型均考慮玄關(guān)的設計。充分考慮個性化洗手間、廚房的設計。室內(nèi)飄窗和美容鏡的處理，增加室內(nèi)面積感覺，給客戶以超值心理。10層端頭單元放大，運用角窗等手段擴大景觀面積，強化戶型與景觀資源的優(yōu)勢戶型面積和所占比例建議如下表：建議戶型經(jīng)濟型單間經(jīng)濟型一居舒適型二居建議面積30——50平米50——60平米60——80平米建議比例60%30%10%5、產(chǎn)品定位核心理念：根據(jù)我們對周邊市場情況的調(diào)研分析以及對客戶群體的定位，認為本工程應該著力塑造產(chǎn)品的差異性，爭取從高端占領(lǐng)市場。對于本工程我們給出的定位是：值得珍藏的永恒的建筑經(jīng)典，為居者締造家庭化、貴族化的生活方式，成為居者彰顯身份、品位、地位的象征。6、建筑風格我們認為本工程在總體應該表達：現(xiàn)代建筑風格要求外墻簡潔、明快、富有現(xiàn)代時尚感，講求現(xiàn)代流線美，表現(xiàn)出檔次高，既要突出個性，也要與周邊建筑及景觀對應，充分表達出差異化，從而使得本工程在地域內(nèi)有鶴立雞群之感。前衛(wèi)屋頂造型屋頂局部可進行標新立異的造型，應表達現(xiàn)代建筑風格，與大樓有機的結(jié)合，屋頂造型主題可以企業(yè)文化為主題、也可以城市文化為主題等。外立面氣質(zhì)：優(yōu)雅、含蓄風格；現(xiàn)代、大氣造型：清秀、挺拔專業(yè)燈光設計：邀請著名燈光設計公司設計燈光效果，尤其在夜晚使人覺得本工程就如同在童話中出現(xiàn)一樣建議工程外立面設計效果圖：7、配套設施建議大廳：作為客戶進入工程的第一層感受，大廳的設計一定要表達出足夠的檔次和設計者匠心獨運的設計，建議參考北京市豪華星級飯店的設計和裝修標準進行設計。注意：大廳設計時盡量給人以寬敞明亮的感覺，切忌不要太奢華，給人以爆發(fā)戶形象，在增加本錢的根底上阻礙工程內(nèi)在品質(zhì)的提升。會所：會所建議設置在頂層，功能以休閑、娛樂為主，設有娛樂、便餐、俱樂部、KTV、酒吧等。注意：會所在招商時一定要考慮招商對象是否和本工程檔次定位形象相匹配電梯：電梯設計不符合客流需求，這是其他案例中客戶對工程最不滿意的主要地方之一，電梯至少要選用國內(nèi)名牌產(chǎn)品，最好用國外品牌，內(nèi)置閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和對講系統(tǒng)，并進行功能分類運行控制。車庫：缺少停車位幾乎是每個工程都面臨的問題，車位數(shù)量將成為客戶選擇置業(yè)的重要指標。本工程目前設計共186個停車位，在建設過程中必須強調(diào)方便實用，在停車場的經(jīng)營問題上本公司建議分為出售和出租兩種方式。智能化配置：由于本工程的未來最終居住人士對于智能化配置的要求會十分嚴格，建議配置各種設備如下：可視對講以及室內(nèi)安防系統(tǒng)監(jiān)視監(jiān)控：訪客先按鍵與保安通話；中央管理機成像監(jiān)控，確保業(yè)主平安。通訊聯(lián)網(wǎng)：中央管理機、副管理機、門口機、分機互聯(lián)通話?？梢暦辣I對講：與來客對話，并可成像確認來客身份，可視對講機應采用名牌產(chǎn)品。防盜、防爆保安監(jiān)控周界紅外線系統(tǒng)紅外線對外控測；事故報警；大樓出入口攝像監(jiān)控；緊急聲光報警；所有公共通道、外墻和出入口均設置電視攝像鏡頭，且圖像經(jīng)中央監(jiān)控室統(tǒng)一處理，立體監(jiān)控整個大樓，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的保安體系統(tǒng)。三表遠程計量系統(tǒng)：電表、水表、氣表采用IC卡智能表。停車場管理系統(tǒng)：設IC卡門禁智能系統(tǒng)，對車輛出入等實現(xiàn)全方位自動管理。可使得停車場的管理井然有序，業(yè)主泊車，散客泊車和游車過路均可得到很好的控制和管理。綜合布線系統(tǒng)：實現(xiàn)數(shù)據(jù)通訊功能，方便與外界實行數(shù)據(jù)通訊，任一信息點可自由連接如計算機、打印機終端、電話、傳真機等，實現(xiàn)快速上網(wǎng)、自由連通世界。中央集成信息管理系統(tǒng)：各子系統(tǒng)中央集成管理，使系統(tǒng)間互通信息，方便工作協(xié)調(diào)、資源共享，實現(xiàn)集中、高效管理。通訊系統(tǒng)：各個房間預留多個電話接口，寬帶光纖接入戶。消防自動報警、自動噴淋系統(tǒng)：每戶設有報警器，與監(jiān)控中心連接；火災自動報警、自動噴淋、消防栓系統(tǒng)智能聯(lián)網(wǎng)，全面保障居家平安。智能化配置是酒店式公寓的根本標志，有關(guān)智能化系統(tǒng)的具體配置應根據(jù)工程的具體情況及本錢而設定，建議由相關(guān)智能化專業(yè)公司設計并提供預算。商業(yè)效勞以及設施：時尚吧、健康食品專賣店、體育用品專賣店、旅游效勞社、書店、影音店、理發(fā)店、干洗店、診所、銀行柜員機、特色餐飲等商務效勞設施：商務中心、小型商務洽談室、小型商務會廳、商務多功能廳、商務秘書、車船機票代購、郵政、快遞等8、物業(yè)管理效勞建議由于本工程定位因素和未來入住房客的檔次特點等原因，本工程必須選擇有酒店運營經(jīng)驗的知名物業(yè)管理公司進駐，最大限度實現(xiàn)強強聯(lián)合的目的，成為本工程未來形象的一個亮點、銷售中的一個賣點。物業(yè)提供效勞：管家式效勞，個性化效勞，貼身化效勞，家庭式效勞效勞內(nèi)容包括常規(guī)的工程如保安、保潔、綠化等效勞，注重考慮業(yè)主的個性化效勞，如保姆效勞、叫醒效勞、商務效勞、計時效勞等24小時送餐效勞豪華班車效勞有線電視信號系統(tǒng)效勞包括加密信號，如包括CNN、BBC、HBO、CNBC、NHK、ESPN體育頻道等多個國際衛(wèi)星電視頻道國內(nèi)外報刊雜志物業(yè)管理公司的選擇必須具備規(guī)模性和管理的先進性，必須具有酒店運營經(jīng)驗且有比擬高的資質(zhì)等級。第五局部銷售策略篇——我們?nèi)绾武N售我們的產(chǎn)品？一銷售賣點1、核心賣點本工程的核心賣點應該是以倡導的世界性的快節(jié)奏生活方式和回歸家庭的精神追求為主要賣點，大力宣傳酒店式公寓的投資回報為工程物業(yè)形態(tài)的主要優(yōu)勢。2、賣點梳理區(qū)位優(yōu)勢賣點——本區(qū)域是北京規(guī)劃的空港國際物流園，周圍有首都國際機場、空港出口加工區(qū)、中國國際展覽館新館、國際物流園、空港工業(yè)開發(fā)區(qū)、林河工業(yè)開發(fā)區(qū)、汽車生產(chǎn)基地、國門商務圈、溫榆河生態(tài)走廊等八大功能板塊，是北京未來經(jīng)濟開展中最有活力的區(qū)域之一。交通優(yōu)勢賣點——本區(qū)域作為北京交通最為便利的地域，空中有首都國際機場、鐵路有大秦、京承鐵路貫穿、水路離北方最大的港口——天津港僅90公里、高速公路有機場高速公路、京承高速公路、京平高速公路、101國道等、輕軌有機場快速線等縱橫往來，無論哪種形式，無論什么時間都能來去自如。價格優(yōu)勢賣點——在城市中心區(qū)的地產(chǎn)價格節(jié)節(jié)上升、高不可及的情況下，我們以相比照較低的價格入市，這對以投資收益最大化為主要目的的客戶會形成強烈的心理沖擊，從而到達整個工程持續(xù)熱銷、價格持續(xù)走高的最正確結(jié)果。建筑特色賣點——本工程外立面充滿現(xiàn)代時尚感覺，冷暖色調(diào)搭配，給人以視覺上的美感享受。精品會所賣點——不出樓門，輕松擁有天下。智能化賣點——最大限度地保證居者的平安和私密。環(huán)境景觀賣點——本工程處于溫榆河生態(tài)走廊和潮白河風景區(qū)之間，綠色、環(huán)保理念切合時代潮流開展和高品質(zhì)人群的精神追求。戶型合理賣點——本工程主推小戶型，面積根本上以30—60平米為主，不但符合商業(yè)人士的消費習慣，而且更加切合投資人士短、平、快的投資原那么。宏觀政策賣點——在國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控步步緊逼的情況下，資金上的壓力成為購房者投資行為最大的制約因素，宣傳本工程為商業(yè)立項，不受國家關(guān)于二套房貸款政策調(diào)控的制約。投資回報率賣點——酒店式公寓作為新興的物業(yè)形態(tài)成為京城投資人士的新寵，無論是出租回收租金還是二次出售回收利潤，都是各種不動產(chǎn)物業(yè)形態(tài)中回報率最高的一種，隨著理性投資的開展和國內(nèi)外經(jīng)濟的聯(lián)系更加緊密，其投資上升空間還會有進一步的開展。周到效勞賣點——四星級酒店的周到效勞，酒店式公寓擁有酒店式的效勞和家庭式的氣氛，兩者的長處相結(jié)合，舒適溫馨生活正是現(xiàn)代商務人士的追求。二銷售策略競爭策略——沒有相同的物業(yè)形態(tài)不意味著沒有競爭，相反，機場周圍的房地產(chǎn)市場的競爭幾乎是北京最劇烈的一個區(qū)域，我們的競爭對手有普通的住宅，有旁邊的賓館酒店，還有周圍大量的投資型別墅，因此，作為最后入市的本工程還是應該做好應付劇烈競爭的準備。但是我們有我們自己的優(yōu)勢，作為新興的酒店式公寓這種物業(yè)形態(tài)參加競爭，我們可以很好也很容易采取差異化競爭戰(zhàn)略?，F(xiàn)場策略——注重現(xiàn)場包裝，通過體驗式銷售氣氛來打動客戶從而到達銷售產(chǎn)品提升產(chǎn)品層次的目的。價格策略——期房銷售，先期適度讓利，積聚人氣，中期平穩(wěn)提價，后期最大獲利。宣傳策略——戶外廣告牌加上報紙廣告兩種方式互相結(jié)合，做到持續(xù)長久宣傳包裝產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)營銷策略——充分利用各種數(shù)據(jù)手段營銷，準確定位，有的放矢，充分創(chuàng)造一對一的營銷手段，深度尋找所要的目標客群?？梢耘c各大數(shù)據(jù)庫機構(gòu)充分各作，尋找各種數(shù)據(jù)名單，利用中國移動和中國聯(lián)通系統(tǒng)平臺進行短信群發(fā)手段多元營銷策略:坐銷和行銷相結(jié)合模式，這樣有利于更全面的把工程樓盤信息更全面的鋪開，創(chuàng)造立體營銷體系，開拓工程的多元化渠道，主動出擊地找到目標客群關(guān)系營銷策略：關(guān)系營銷是目前最有力度的營銷手段，也是最實用的手段，以較少的投入獲得最好的銷售效果，充分利用關(guān)系營銷手段，可以到達事半功倍的效果，我們可以充分利用以老帶新、口碑傳播等方式充分擴展客群事件營銷策略：事件營銷是創(chuàng)造新聞事件以到達群眾的關(guān)注，提高知名度，通過創(chuàng)造事件來吸引各大媒體的報道。事件可以是大事件也可以是小事件，一般來說是通過小事件來產(chǎn)生大效果，到達事半功倍的結(jié)果。例如SOHO現(xiàn)代城第一次提出無理由退房，從而吸引廣闊媒體的關(guān)注，產(chǎn)生轟動全北京的效果，引起大家的關(guān)注熱點三競爭分析第一類型競爭對手群——酒店賓館工程位置星級房間價格〔標準間〕特色折扣奧竺酒店公寓機場生活區(qū)四星級258套580元/晚商業(yè)配套設施齊全230元/晚綠港天都酒店機場南準三星級113套398元/晚一般238元/晚國門賓館空港開發(fā)區(qū)東側(cè)三星級110套498元/晚停車、購物方便280元/晚空港花園酒店機場侯機樓南側(cè)三星級150套580元/晚交通方便設施齊全488元/晚匯源宮酒店南法信府前街16號四星級70套580元/晚商業(yè)配套設施齊全268元/晚臨空皇冠假日酒店首都機場賓館國門商務賓館第二類競爭對手群——別墅工程位置價格〔均價〕戶型入住日期特點廣告與促銷納帕爾灣牛欄山15200元/平米獨棟2024/12交通方便投入比擬多，有魄力龍湖香堤漫步潮白河17000元/平米獨棟2024/9環(huán)境優(yōu)美投入較多、促銷有獨特之處清錦園后沙峪待定獨棟2024/10交通方便投入很少龍湖艷瀾山后沙峪28000元/平米聯(lián)排2024/3設計精致投入較多，效果一般富力灣馬坡20000元/平米獨棟/聯(lián)排待定周遍配套成熟很少棕櫚灘別墅天竺700萬元/套獨棟2024/3交通方便區(qū)位好投入較多，效果較好棕櫚灘納帕爾灣龍湖香堤漫步龍湖艷瀾山別墅第三類競爭對手群——周邊高檔住宅萬科四季花城華英園酒店工程在明確競爭對手的情況下，我們可以采取差異化的競爭策略，通過收益比照的方法來使得客戶做出對我們有利的投資決策。如我們來拿亞奧板塊的榮尊堡國際公寓為例：榮尊堡工程普通公寓現(xiàn)在市場售價為20000元/平方米，而榮尊堡酒店式公寓的市場售價為26500元/平方米，市場上普通公寓的出租價格為1000元/年/平方米，合回報率為5%；而物業(yè)為酒店式公寓代租承諾的固定回報率為10%，這說明同等條件下的酒店式公寓的投資回報率根本上是普通公寓投資回報率的兩倍左右。注：本實例數(shù)據(jù)來源于北京市二手房交易市場四銷售時機選擇1、客觀原因政治經(jīng)濟因素國家政治經(jīng)濟因素的穩(wěn)定與否對居民消費，特別是大額消費有很大影響?；貞涍^去一年，中國政治局面穩(wěn)定，經(jīng)濟持續(xù)向好，人民收入水平的秩序增長，以及投資理財觀念的深入人心，以及本物業(yè)形態(tài)的高回報率，使得本行業(yè)仍有可能出現(xiàn)比擬高的增長。市場競爭因素本工程雖然沒有直接的競爭對手的劇烈競爭，但是受到先前入市的其他物業(yè)形態(tài)的包圍，因此，競爭局面將會十分慘烈，在其他銷售條件尚不齊備之前無需倉促上市。節(jié)假日及節(jié)氣每年我國都有很多傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)的節(jié)假日等，在今天假日經(jīng)濟火爆的機遇下，建議開展商在工程銷售過程中，需認真研究節(jié)假日期間其他行業(yè)如旅游對工程銷售業(yè)績的影響，同時應采取積極態(tài)度舉行節(jié)假日主題促銷活動吸引市場的注意。天氣氣候天氣的好壞會直接影響到人們的心情，天氣太冷或太熱都會影響工程銷售工作的順利展開，開發(fā)商應考慮到天氣對工程銷售的影響。2、主觀原因開發(fā)商資金的準備情況；開發(fā)商人力資源的到位情況；目前銷售中心室內(nèi)外裝修的進度；現(xiàn)場地盤包裝的準備工作和進展；銷售策略中推廣活開工作的準備；銷售道具的設計、制作完成情況；3、時機選擇綜合考慮以上兩方面原因，結(jié)合中國人的消費習慣和理念，我公司建議本案推出的時間為：2024年7月五銷售周期1、售樓處和樣板間的建設建議售樓處和樣板間一塊建設，連接在一起，方便客戶參觀，同時建議聘請資深設計師設計風格鮮明的外型，這樣會有利于期房的銷售工作。時間：2024年3月2、銷售籌備期——對銷售各項工具以及營銷策略實施進行準備時間：2024年4月3、工程認購期——對工程進行內(nèi)部認購和預定時間：2024年5月——2024年6月4、工程初銷期——開始進入市場進行銷售，推廣策略和廣告作用還沒有完全顯現(xiàn)時間：2024年7月5、工程強銷期——推廣策略和廣告運做的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，本期是銷售的主要時間段，正好處于中國人熱中消費的“金九銀十”時間：2024年8月——2024年10月6、工程掃盤期——對工程進行清盤時間：2024年11月〔注：工程銷售期和時間可以根據(jù)工程進展情況隨時加以調(diào)整〕六：銷售體系1、立體行銷體系建立：工程總營銷中心工程總營銷中心現(xiàn)場營銷中心首都機場營銷分中心市區(qū)營銷分中心〔可選擇三元橋、亞運村、中關(guān)村等地〕2、營銷團隊建設工程經(jīng)理工程經(jīng)理營銷經(jīng)理籌劃經(jīng)理客服經(jīng)理銷售員業(yè)務員籌劃推廣客服員銷售文秘司機總計：共需工作人員63名，看房班車2部第六局部工程推廣篇一營銷推廣的總體設想從工程開盤銷售開始，持續(xù)整個銷售期，通過推廣策略和廣告宣傳，向客戶傳達一種健康舒適綠色的住宅理念，提高工程在區(qū)域內(nèi)的檔次和名聲，為即將開始的熱銷在潛在客戶頭腦中造成一種先入為主的良好印象，從而樹立在業(yè)界的品牌和消費者心中的口碑。我們應該努力通過我們的廣告銷售策略以及包裝策略，讓客戶相信他們的投資行為無論是為了自住還是投資都有物超所值的感覺，在后期的物業(yè)效勞和開發(fā)商提供的其他購置便利中，努力到達或者超過客戶心目中理想的價值定位。通過在前期的市場推廣為后續(xù)的開發(fā)活動吸引一些潛在客戶的心理預期，到達吸引更多潛在消費者的目的。我們認為本工程最大的銷售策略就是更加強調(diào)差異化，強化工程所在區(qū)域內(nèi)本物業(yè)形態(tài)的希缺性和未來市場的持續(xù)走高的開展態(tài)勢，在遠期未來具有無可比擬的升值潛力，是客戶投資置業(yè)的最正確選擇。通過對本工程所在地段的環(huán)境、極具競爭力的價格和在未來城市規(guī)劃開展中的中心開展地位等諸多肯定依據(jù)帶來客戶的認知，并且從客戶的期望選擇中做出對我們最有利的選擇。同本區(qū)域內(nèi)的其他物業(yè)形態(tài)工程拉開差距，將現(xiàn)有的市場再次細分，找出本工程最確定的市場，針對各個不同的客戶群體采取不同的推廣策略，使我們的推廣活動更加直接有效。工程推廣的最終目標：打造品牌之路品牌是硬道理，是提升工程價值的最好方法，對于本案來說，我們的品牌推廣主要有以下三方面組成：一是工程品牌打造，通過對工程進行包裝和推廣，打造區(qū)域內(nèi)高標準高檔次的品牌工程，沖擊市場，同時使開發(fā)商的收益最大化。二是開發(fā)商企業(yè)品牌打造，有工程引發(fā)開發(fā)商的品牌，為未來工程開發(fā)形成影響力，為企業(yè)在地產(chǎn)界長期開展打下良好根底。三是開發(fā)商企業(yè)領(lǐng)導人品牌，由工程引發(fā)企業(yè)，再從企業(yè)引發(fā)領(lǐng)導人品牌，為其今后在業(yè)界的開展做好鋪墊。具體推廣應遵循以下原那么：1〕 推廣的重點就是要在統(tǒng)一推廣形象的根底上，利用各種媒體手段，使目標客戶對本工程形成良好的主觀軟價值的認同感。2〕 有效組合媒體的相應特點和本工程自身的特質(zhì)，通過遞進式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。3〕 利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購置本工程的一個過程。4〕 通過實際操作中滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所產(chǎn)生的效用最大化。5〕要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應，在銷售戰(zhàn)略上，做到“以點帶面〞、漸進式的推廣。6〕通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場中起到強強聯(lián)合的推廣效果。7〕根據(jù)開展商和工程的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營銷戰(zhàn)略。實現(xiàn)工程的效益最大化，并以此帶來多贏的局面。二工程推廣主題語主題語一：享受四星酒店的周到與效勞體驗成功生活和快樂人生主題語釋義：享受——對待人生的態(tài)度，對待工作的態(tài)度，追求生活的最根本目的四星酒店——說明我們的標準、我們的檔次周到效勞——居于其中所感受到的家庭的感覺，始終有種如沐春風的主人情節(jié)孕育其中成功——成功生活的開始，成功人士的標榜快樂人生——舒適、快樂、完美境界主題語二：會聚精英放眼世界主題語釋義：會聚精英——都市精英集聚地，成功生活從這開始放眼世界——不一般的胸懷，不一般的眼光，感受全球化帶來的震撼，緊抓住國家融入世界而帶來的世界潮流。三工程推廣的思路本工程營銷推廣思路：借勢——造勢——搶勢1、借勢 借北京市新的“十一五〞規(guī)劃開展之勢，構(gòu)建“兩軸—兩帶—多中心〞的城市空間結(jié)構(gòu)，本工程正位于規(guī)劃中的東部經(jīng)濟開展帶上；本工程所在的空港國際物流園區(qū)是北京市規(guī)劃建設的三大物流基地之一，也是北京市唯一一個“航空——公路〞一體化的物流基地。借國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策對住宅地產(chǎn)的調(diào)控日益加強的政策之勢，本工程的商業(yè)立項性質(zhì)最大限度的躲避了政策產(chǎn)生的不利影響。借國內(nèi)外經(jīng)濟開展日益緊密之勢，中國在2024已經(jīng)成為世界上第二大國際貿(mào)易國，沖擊世界第一勢在必得；同時中國已經(jīng)成為除美國以外外資的最大投資目的地國，2024年全年實際利用外資超過600億元，說明隨著國內(nèi)外經(jīng)濟的一體化程度的加深，往來于國門內(nèi)外的商務人士必將呈幾何級數(shù)式的增長，這為工程帶來源源不斷的客源，成為投資回報的保證。2、造勢造“綠色國際港〞之勢工程位于順義新城規(guī)劃區(qū)內(nèi)，距離北京市區(qū)有一定的距離，不屬于傳統(tǒng)意義上的成熟商圈；因此我們必須通過相應的媒體造勢，引導置業(yè)人群將眼光投向這個區(qū)域。3、搶勢搶代言區(qū)域板塊之勢——在區(qū)域內(nèi)其他物業(yè)形態(tài)都已經(jīng)成熟的情況下，開創(chuàng)一個新的物業(yè)形態(tài)參加本區(qū)域時代的到來，成為能夠代言本區(qū)域的標志性工程。利用一個適合的時間和適當?shù)姆绞?，使工程在推出后受到廣泛的關(guān)注。給人留下強烈的印象，是工程成功營運的關(guān)鍵，這樣既能促進整個工程的銷售，又能提升樓盤的整體售價。因此，屆時我司將找準市場切入點，將工程推向境外市場，并利用我司長期在境外展銷所積累的目標客戶群，力求到達促銷的目的；另一方面，為保證整個銷售過程當中，每一期都有各自的市場賣點，維持人們的購置熱情，更好的吸引客戶，我司在銷售時將采用分批推出的策略：四入市應遵循的條件：1、準備充分后入市：我們要防止為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是一片黯淡的場面，因此，在工程的正式推出前，我司籌劃人員將為工程在知名度和形象上做“量〞的積累，蓄勢待發(fā)，到達銷售實質(zhì)的飛躍。2、無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場競爭如此劇烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場〞，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，要費盡心機地造好勢。3、銷售旺季入市：通過銷售旺季〔9月和10月〕的銷售氣氛來實現(xiàn)本工程一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，有力地促進后續(xù)銷售。4、控制入市：根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批、有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，防止一擁而上，優(yōu)質(zhì)單元迅速被搶盡、劣房單元積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。五、推廣策略品牌營銷通過宣傳開發(fā)公司品牌、企業(yè)實力和產(chǎn)品質(zhì)量，來樹立工程的品牌形象，從而到達促銷的目的；效勞營銷選擇承諾效勞定位，強化產(chǎn)品售后效勞意識，給購房者足夠信心；低開高走，分期銷售先以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；分期推出，使客戶迅速做出選擇的決定；“客戶領(lǐng)袖〞獎勵方案針對客戶對認購優(yōu)惠的渴望性，同時令已認購客戶均成為本工程的推廣闊使，以此帶動內(nèi)部深入消化的連鎖反響，到達客戶市場浸透效果。我司建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎勵方案〞，凡已認購的客戶假設能帶著其它客戶，進行認購到達一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標準獎勵予領(lǐng)袖客戶〔即：老客戶帶動新客戶活動〕，或給予一定的獎勵，并且可累積，當累積到一定標準時甚至獎予更大的優(yōu)惠，以此鼓勵客戶到達最正確的“傳銷〞效