有步驟地開發(fā)區(qū)域市場課件

有步驟地開發(fā)區(qū)域市場國內(nèi)營銷事業(yè)部謝廣燦2003/8/29市場背景分析

市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。營銷環(huán)境分析

1）人口統(tǒng)計2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）法律法規(guī)環(huán)境4）社會/文化環(huán)境消費(fèi)者狀況分析

1）確定影響購買者購買行為的主要因素①文化因素；②社會因素；③個人因素④心理因素

五種類型的消費(fèi)心理和模式

1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。3．實用型：是講求實際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品。4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。

2）分析購買過程通過購買決策過程的分析可以回答以下問題：①何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？②他們對品牌的信念是什么？③他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？④如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。

競爭狀況分析

1）分銷商數(shù)量及其差別程度2）識別企業(yè)競爭者a.品牌競爭：b.行業(yè)競爭;c.形式競爭;d.通常競爭.2）市場增長速度分析：快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)：是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？5）到達(dá)購買者的分銷渠道種類。企業(yè)自身分析

企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。1）自身資源分析：包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。2）市場資源分析：包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機(jī)會，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機(jī)會的大小。進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃

區(qū)域定位

1）區(qū)域市場選擇原則包括：①市場分類原則：將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。市場分類1．導(dǎo)入期市場2．成長期市場3．成熟期市場4．衰退期市場5．釘子市場6．重點(diǎn)市場7．典型市場8．零點(diǎn)市場：

②“四化”原則?！八幕痹瓌t1．營銷資源投入最小化2．達(dá)到營銷目標(biāo)時間最短化3．達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化4．規(guī)模盈余最大化。2）區(qū)域市場選擇方法：①產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”，作為候選對象。②把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。③把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。④把“重點(diǎn)市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。⑤把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。

市場細(xì)分

1）調(diào)查結(jié)果分析2）市場細(xì)分：細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)1．地理細(xì)分2．人文統(tǒng)計細(xì)分3．心理細(xì)分4．行為細(xì)分

選擇細(xì)分市場

1）市場評估①市場吸引力②投資與目標(biāo)和資源的一致性：2）選擇目標(biāo)典型市場市場定位

1）拾遺補(bǔ)缺定位策略：這是專鉆市場空隙的一種定位策略。2）迎頭定位策略：這是一種針鋒相對的定位策略。3）突出特色定位策略：這是一種高人一籌的定位策略。營銷策略規(guī)劃

營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營銷模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化，這是21世紀(jì)營銷發(fā)展的一個趨勢。擬定產(chǎn)品策略

1）產(chǎn)品組合決策①產(chǎn)品線決策②品牌戰(zhàn)略③包裝和標(biāo)簽決策擬定價格組合

1）價格①選擇定價目標(biāo)通常的定價目標(biāo)

1．生存2．最大當(dāng)期利潤3．最高當(dāng)期收入4．最高銷售成長5．最大市場撇脂6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先7．其它定價目標(biāo)②確定需求③估計成本④分析競爭者制定的價格和提供的東西⑤選擇定價方法通常的定價方法1．成本加成定價法2．認(rèn)知價值定價法3．價值定價法4．通行價格定價法5．密封投標(biāo)定價法

⑥選定最終價格1．心理定價法2．其他營銷因素對價格的影響3．企業(yè)定價政策4．價格對其他各方的影響2）折扣

1）確定目標(biāo)受眾2）確定傳播目標(biāo)

“購買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡單信息來達(dá)到目的。●認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限?！裣矏郏喝绻繕?biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征?！翊_信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段?！褓徺I：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計劃著下一步的行動。此時，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。擬定營銷傳播策略3）設(shè)計信息信息設(shè)計的4個方面1．信息內(nèi)容：應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的，。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。）。2．信息結(jié)構(gòu)：●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）?！裾故敬涡颍杭窗炎钣辛Φ恼擖c(diǎn)最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會。3．信息形式：必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式?！裼∷鞑ィ盒枰~外設(shè)計標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等?！耠娕_傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。4）選擇傳播渠道必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。

1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。5）編制總促銷預(yù)算6）促銷組合決策即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。

1．產(chǎn)品市場類型2．推拉戰(zhàn)略：3．購買者準(zhǔn)備階段：4．產(chǎn)品生命周期階段

擬訂渠道策略

1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)●自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好①好控制嗎？②好指揮嗎？③安全嗎？④靈活嗎？⑤省錢嗎？●中間商數(shù)量越多越好

“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題：①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈；②渠道政策難以統(tǒng)一；③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。

●渠道越長越好渠道長有長的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長越好，原因是：①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度；②延長了交付時間；③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗；④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息；⑤廠家利潤被分流?！窬W(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好常聽某某人說，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。”言語之間頗感自豪。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下：①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的；②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者；③渠道管理水平是否跟得上？④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合?！裰虚g商實力越大越好①實力強(qiáng)大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌碼；②實力強(qiáng)大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌；③廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)?！襁x好中間商，就高枕無憂了①中間商的選擇，只是“萬里長征”走完了第一步；②產(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的；③“有奶便是娘”是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任；④對于“偷懶”的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性；⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的?！袂篮献髦皇菣?quán)宜之計

“合作要比不合作好”，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。事實卻并非如此：①市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結(jié)果可就慘了；②“十年樹木，百年樹人”，只有長期進(jìn)行投資才會有豐厚的回報；③與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事?！袂罌_突百害而無一利，應(yīng)該根除正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑?！袂勒咴絻?yōu)惠越好

“利”是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于：①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳；②利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有；③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，看是不是值得做。其實，經(jīng)銷商更看中廠家實力。●渠道建成之后，至少能管幾年

2）渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則●接近終端●市場覆蓋●精耕細(xì)作●先下手為強(qiáng)這一原則之所以成立，有三個基本前提：①一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣；②二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要性，除非笨得不可救藥；③三是壟斷市場的市場準(zhǔn)入條件很苛刻?！窭婢础袷郎蠜]有解不開的疙瘩●錢不能打水漂●爭取做渠道領(lǐng)袖●變則通，通則久3）尋找制約因素渠道的設(shè)計與開發(fā)是實施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。設(shè)計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設(shè)計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待的恐怕是永遠(yuǎn)也理不清的一團(tuán)亂麻。渠道的設(shè)計與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個制約因素：●產(chǎn)品市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分；⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等；⑧附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項目產(chǎn)品與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．單位價值單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣，要體現(xiàn)“物有所值”。2.體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。3.大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。市場與渠道設(shè)計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。2.市場密集度市場密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場，則借助于中間商處較多。3.市場成熟度主要依賴中間商打開市場；進(jìn)入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時，應(yīng)四處撒網(wǎng)。4．地理位置發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。6．購買習(xí)慣渠道的設(shè)計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想?！袷袌銮缹嶋H與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購買習(xí)慣等。

●競爭戰(zhàn)略

從某種意義上來說，渠道設(shè)計、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)的。競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。與股市的“高風(fēng)險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向。