市場細(xì)分方法課件

市場細(xì)分方法

所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場。

對中小企業(yè)來說，通過市場細(xì)分能夠發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的購買者群的需要情況和目前滿足程度。從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。市場細(xì)分的好處：什么時(shí)候需要利用市場細(xì)分？1任何時(shí)候，研究人員確定市場存在顯著的、可測量的差異時(shí)，都要考慮作市場細(xì)分。確定細(xì)分市場時(shí)：市場足夠的大：市場必須足夠的大，可以細(xì)分成更小的市場。不要試圖細(xì)分一個(gè)非常小的市場。市場存在差異：在可能的不同細(xì)分市場之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進(jìn)行測量，例如：問卷調(diào)查。響應(yīng)及時(shí)：

一旦作了市場細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時(shí)響應(yīng)滿足該細(xì)分市場的需求，如果不能實(shí)施相應(yīng)的營銷和廣告策略，那么市場細(xì)分就沒有任何價(jià)值?？蛇_(dá)性：細(xì)分市場能夠通過一種或幾種媒體接觸到消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場確定那種媒體方式最有效。對產(chǎn)品本身的需求不同：消費(fèi)者在細(xì)分市場中不僅背景資料和消費(fèi)心理特征存在差異，對產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)想法一致，就沒有理由細(xì)分消費(fèi)者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費(fèi)品有可能存在這種情況）利潤考慮：為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用多價(jià)格體系、重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場和更有效的滿足細(xì)分市場購買者的需求。什么時(shí)候需要利用市場細(xì)分？2如何細(xì)分一個(gè)市場？事先細(xì)分.在沒有進(jìn)行市場研究的前提下，事先將市場細(xì)分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場。事后細(xì)分1、主要采用市場研究的方法收集目標(biāo)市場消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。2、在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場細(xì)分并不確定。3、采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。哪些分析技術(shù)可用于市場細(xì)分？大部分多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)都可以和部分方法可以用于創(chuàng)建事后細(xì)分市場。沒有一種理想的方法可以適用于所有的市場細(xì)分研究。每一種方法都有優(yōu)勢和不足。市場細(xì)分一般采用兩種或更多的方法已獲得最好的結(jié)果。在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種方法。市場細(xì)分主要有三類分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)非監(jiān)督分類技術(shù)監(jiān)督分類技術(shù)。各類分析技術(shù)主要包括：應(yīng)該劃分為多少個(gè)細(xì)分市場？經(jīng)驗(yàn)、直覺、統(tǒng)計(jì)結(jié)果和常識(shí)判斷，所有這些都可以用來決定市場細(xì)分的個(gè)數(shù)。如果細(xì)分后存在著幾個(gè)非常小的市場，需要修正分類標(biāo)準(zhǔn)，或者將原始資料中的異常值剔除掉。如果市場被劃分得太細(xì)的話，將導(dǎo)致對一些小的、相似性的市場采用許多不同的市場營銷策略。市場細(xì)分的代價(jià)市場細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場。市場細(xì)分對于市場研究項(xiàng)目來講是費(fèi)用較高的。一般采用面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時(shí)間較長，一般超過30分鐘。雖然費(fèi)用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細(xì)分方案能夠長期的保持不變。細(xì)分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計(jì)劃，增強(qiáng)競爭能力，獲得更大的利潤。市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。完整市場細(xì)分和定位研究的過程確認(rèn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)了解各個(gè)細(xì)分市場的表現(xiàn)和背景情況市場細(xì)分目標(biāo)市場確定細(xì)分市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場市場定位制定每個(gè)目標(biāo)市場的定位制定每個(gè)目標(biāo)市場的營銷組合細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大區(qū)城市級(jí)別城鄉(xiāng)...收入年齡性別教育程度...購買動(dòng)機(jī)用途...價(jià)值觀生活態(tài)度...自然屬性人文特征態(tài)度心理特征購買品牌購買時(shí)間價(jià)格...行為特征事前分類標(biāo)準(zhǔn)事后分類標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定首先需要與客戶進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡單，只需要進(jìn)行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識(shí)別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進(jìn)行分類，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)?？梢哉f，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈活掌握。在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組.描述細(xì)分市場用戶特征用戶自然屬性人文特征行為特征對產(chǎn)品的態(tài)度心理特征細(xì)分受訪者所有的受訪者市場細(xì)分市場細(xì)分判別分析Logistics回歸CHAID因子分析是將多個(gè)句子中的同類因素提取出來，形成因子——命名因子。聚類分析聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的人分在一起的方法確認(rèn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場狀況描述細(xì)分人群背景情況,消費(fèi)行為媒介習(xí)慣等市場細(xì)分的過程因子分析主成份分析分類規(guī)則和準(zhǔn)確率態(tài)度/需求分出不同特征的人群非監(jiān)督分類監(jiān)督分類好聽的名稱移動(dòng)目標(biāo)市場消費(fèi)心理生活態(tài)度