廣告策劃與管理課件

廣告策劃與管理

第一章導(dǎo)論2024/1/72第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告。

2024/1/73廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。-英國《簡明不列顛百科全書》廣告是由可識別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹。-美國市場營銷學(xué)會2024/1/74廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說服其購買的傳播技術(shù)。

-日本《廣告心理學(xué)》本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。–

中國廣告法2024/1/75廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))；廣告需借助一定的宣傳媒體(如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)；廣告是要付費(fèi)的(即支付一定的宣傳費(fèi)用)。

2024/1/76廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息2024/1/77第二節(jié)廣告的功能與類型廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需擴(kuò)大銷售，加速流通指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買樹立形象，塑造名牌2024/1/78廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需

這是廣告的最基本功能。在當(dāng)今社會，信息是一種重要資源，誰掌握了信息，誰就掌握決策的主動(dòng)權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔?，是現(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費(fèi)，供應(yīng)與需要有機(jī)地連接起來，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)。

2024/1/79廣告的功能與類型擴(kuò)大銷售，加速流通

隨著市場競爭的日益激烈，一個(gè)企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并且要不斷擴(kuò)大市場。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險(xiǎn)。廣告的擴(kuò)銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個(gè)重要因素，而不是惟一因素。2024/1/710廣告的功能與類型指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買

廣告有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。廣告為消費(fèi)者提供購物便利。2024/1/711廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌

形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開廣告。通過廣告，企業(yè)可以告知消費(fèi)者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績、貢獻(xiàn)等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過廣告，企業(yè)也可以告知消費(fèi)者所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出國內(nèi)名牌乃至國際名牌。2024/1/712廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對象

消費(fèi)者廣告生產(chǎn)者廣告中間商廣告社會集團(tuán)廣告2024/1/713廣告的功能與類型消費(fèi)者廣告

:消費(fèi)者廣告是指訴求對象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。

便利品廣告。選購品廣告。特殊品廣告。2024/1/714廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告

:生產(chǎn)者廣告是指訴求對象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料。2024/1/715廣告的功能與類型中間商廣告：中間商廣告是指訴求對象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。

2024/1/716廣告的功能與類型社會集團(tuán)廣告：社會集團(tuán)廣告是指訴求對象直接指向社會集團(tuán)，如國家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、團(tuán)體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會集團(tuán)發(fā)出的，所涉及的都是公用消費(fèi)品。2024/1/717廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告

勞務(wù)廣告

金融廣告

技術(shù)廣告

租賃廣告

2024/1/718廣告的功能與類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膹V告，其訴求性強(qiáng)、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者購買。2024/1/719廣告的功能與類型勞務(wù)廣告：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動(dòng)的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來。勞務(wù)廣告訴求的重點(diǎn)是宣傳勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目等。2024/1/720廣告的功能與類型金融廣告：金融廣告是指社會金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。

2024/1/721廣告的功能與類型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個(gè)人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因?yàn)榧夹g(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對性強(qiáng)，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國家權(quán)威機(jī)構(gòu)。2024/1/722廣告的功能與類型租賃廣告：租賃廣告是指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。租賃廣告訴求的重點(diǎn)是介紹租賃商品的用途、性能和特點(diǎn)，以及租賃時(shí)間和租金等。

2024/1/723廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍

國際性廣告

全國性廣告

區(qū)域性廣告

地方性廣告

2024/1/724廣告的功能與類型國際性廣告：國際性廣告是面向國際市場或以國外消費(fèi)者為訴求對象的廣告。這類廣告通常選擇國外各種有影響的廣告媒體或由我國主辦但面向國外傳播信息的廣告媒體，所傳遞的主要是適合國外消費(fèi)者需求的信息，與國內(nèi)廣告的差異性較大。2024/1/725廣告的功能與類型全國性廣告：全國性廣告是面向全國范圍傳播信息的廣告。行銷全國的報(bào)刊雜志，傳播全國的廣播電視等，都是全國性廣告媒體。這類廣告所推介的商品，一般是通用性強(qiáng)、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)但使用區(qū)域分散的商品。

2024/1/726廣告的功能與類型區(qū)域性廣告：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場確定為一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)域市場時(shí)，應(yīng)有針對性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費(fèi)用。2024/1/727廣告的功能與類型地方性廣告：地方性廣告是在某一地方或特定地點(diǎn)傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)店購買和認(rèn)購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。

2024/1/728廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求

促銷式廣告

指名式廣告

心理式廣告提示式廣告

比較式廣告

2024/1/729廣告的功能與類型促銷式廣告：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標(biāo)題和內(nèi)文，要用生動(dòng)的語言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達(dá)到指名購買的目的。2024/1/730廣告的功能與類型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。

2024/1/731廣告的功能與類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，針對消費(fèi)者對商品的選擇和反復(fù)比較的特點(diǎn)，在廣告制作時(shí)注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費(fèi)者的參謀。2024/1/732廣告的功能與類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時(shí)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提高消費(fèi)者的信任感為目的。

2024/1/733廣告的功能與類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評同類產(chǎn)品的缺點(diǎn)。2024/1/734廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的聲譽(yù)性廣告

銷售性廣告

2024/1/735廣告的功能與類型聲譽(yù)性廣告：聲譽(yù)性廣告是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標(biāo)和企業(yè)的全稱、先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。2024/1/736廣告的功能與類型銷售性廣告：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處等內(nèi)容，以此達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷，引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。2024/1/737第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代廣告我國近代廣告我國現(xiàn)代廣告早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起2024/1/738廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點(diǎn):廣告媒體多樣化廣告制作高科技化廣告版面彩擴(kuò)化廣告人物明星化廣告?zhèn)鞑ジ哳l化廣告手段新奇化

2024/1/739廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國廣告發(fā)展的問題:一般化雷同化粗糙化陳舊化夸大化“洋”化庸俗化繁瑣化2024/1/740廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國外古代廣告國外近代廣告國外現(xiàn)代廣告三千年前就有了海報(bào)廣告、圍墻廣告以及叫賣廣告在國外近代廣告史上，影響最大的還是報(bào)紙廣告，其次是雜志廣告廣告的技術(shù)手段更加高明，呈現(xiàn)新趨勢2024/1/741廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)代國際廣告發(fā)展的新趨勢：廣告競爭全球化廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化廣告制作高科技化廣告宣傳柔性化

2024/1/742本章小結(jié)廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式，由廣告主體、廣告媒體和廣告信息三要素構(gòu)成；廣告有傳播信息、溝通產(chǎn)需、擴(kuò)大銷售、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、便利購買、樹立形象、塑造名牌等功能；廣告有不同的分類，如按訴求對象不同可分為消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告和社會集團(tuán)廣告，按傳遞信息的內(nèi)容不同可分為商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告，按傳播范圍不同可分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告，按制作要求不同可分為促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告等；廣告的歷史十分悠久，國外廣告的歷史同樣久長。2024/1/743第一節(jié)企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制2024/1/7441.企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

編制廣告計(jì)劃實(shí)施廣告計(jì)劃測評廣告效果

2024/1/745企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

編制廣告計(jì)劃：企業(yè)廣告組織要在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求和發(fā)展戰(zhàn)略的需要制定廣告計(jì)劃。企業(yè)廣告計(jì)劃，一般以年度計(jì)劃和季度計(jì)劃為主。廣告計(jì)劃項(xiàng)目主要包括廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告管理措施等。企業(yè)廣告計(jì)劃要服從企業(yè)整體經(jīng)營計(jì)劃，為落實(shí)貫徹企業(yè)整個(gè)經(jīng)營計(jì)劃服務(wù)。2024/1/746企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

實(shí)施廣告計(jì)劃：委托廣告公司發(fā)布廣告。委托廣告媒體組織發(fā)布廣告。企業(yè)利用自身的媒體物發(fā)布廣告。2024/1/747企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

測評廣告效果：廣告計(jì)劃的實(shí)施成功與否、效果如何，應(yīng)通過廣告效果測評獲得。企業(yè)廣告組織的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對廣告計(jì)劃的實(shí)施效果加以測定，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高廣告水平。2024/1/7482.企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式：功能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品型組織對象型組織媒體型組織

2024/1/749企業(yè)廣告組織的基本形式

功能型組織2024/1/750企業(yè)廣告組織的基本形式

地區(qū)型組織2024/1/751企業(yè)廣告組織的基本形式

產(chǎn)品型組織2024/1/752企業(yè)廣告組織的基本形式

對象型組織2024/1/753企業(yè)廣告組織的基本形式

媒體型組織2024/1/7543.企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制：經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型銷售經(jīng)理管轄型廣告部集權(quán)型廣告部分權(quán)型廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型

2024/1/755企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

經(jīng)理直轄型2024/1/756企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

銷售經(jīng)理管轄型2024/1/757企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告部集權(quán)型

2024/1/758企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告部分權(quán)型2024/1/759企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型2024/1/760第二節(jié)專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)承接廣告廣告調(diào)研與計(jì)劃廣告制作選擇廣告媒體廣告管理2024/1/761專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

承接廣告：為了溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，廣告公司首要的職能和任務(wù)，就是向工商企業(yè)承接廣告。如果一個(gè)專業(yè)廣告組織不能承接廣告，那么它就失去存在的價(jià)值。

2024/1/762專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

廣告調(diào)研與計(jì)劃：專業(yè)廣告組織長期從事廣告經(jīng)營活動(dòng)，熟悉市場廣告的行情，并有豐富的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，因此，專業(yè)廣告組織應(yīng)利用自己的優(yōu)勢，按廣告經(jīng)營活動(dòng)規(guī)律的要求，為企業(yè)做好廣告而進(jìn)行詳細(xì)和周密的市場調(diào)研工作。并在廣告調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定適應(yīng)市場需求的廣告活動(dòng)計(jì)劃。

2024/1/763專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

廣告制作：專業(yè)廣告組織要履行設(shè)計(jì)和制作廣告的職能，就必須充分發(fā)揮專業(yè)創(chuàng)作廣告人員的積極性，充分發(fā)揮制作廣告物質(zhì)設(shè)備的能力，根據(jù)廣告計(jì)劃的基本要求，為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作出上乘的廣告作品。能否設(shè)計(jì)和制作出質(zhì)量較高的廣告作品，是衡量廣告公司廣告經(jīng)營管理水平高低的一個(gè)重要標(biāo)志。2024/1/764專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

選擇廣告媒體：選擇廣告媒體，也成為專業(yè)廣告組織的一項(xiàng)職能與任務(wù)。由于廣告媒體形式多樣，且受眾也不相同，因而專業(yè)廣告組織應(yīng)根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特點(diǎn)以及自身狀況，科學(xué)合理地選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，力求做到所選擇的廣告媒體宣傳效果好、廣告費(fèi)用低、傳播面廣。2024/1/765專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

廣告管理：專業(yè)廣告組織在開展一系列廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中，離不開廣告管理。要達(dá)到預(yù)期的廣告效果，一方面是提高廣告質(zhì)量，精心制作和推出廣告作品，另一方面就是加強(qiáng)廣告管理，搞好廣告預(yù)算，降低廣告費(fèi)用，以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。

2024/1/766專業(yè)廣告組織的基本形式

職能型組織2024/1/767專業(yè)廣告組織的基本形式

群體型組織：群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)立共同部門與獨(dú)立小組。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會部等職能部門。獨(dú)立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個(gè)小組單獨(dú)從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。

群體型組織形式通常適用于規(guī)模較大的廣告公司，因?yàn)檫@些公司業(yè)務(wù)范圍大，內(nèi)容多，使它不得不再細(xì)分出更小的組織體，以適應(yīng)各種不同廣告客戶的不同業(yè)務(wù)特性的需要。2024/1/768專業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù)

廣告公司的性質(zhì)與任務(wù)-AAA

要研究廣告主所要進(jìn)行商業(yè)廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位，與其他同類商品或可替代商品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。要對廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場和潛在市場進(jìn)行確定。要研究影響廣告主商品或勞務(wù)銷售的各種主要因素。要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對象、使用條件等各方面情況。2024/1/769專業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù)

廣告公司的性質(zhì)與任務(wù)-AAA

要向廣告主提供商業(yè)廣告計(jì)劃及建議。實(shí)施商業(yè)廣告計(jì)劃，應(yīng)包括以下內(nèi)容：進(jìn)行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)和制作。要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動(dòng)。其他的一些項(xiàng)目，如包裝設(shè)計(jì)、銷售調(diào)查、推銷員培訓(xùn)、推銷商品所用的宣傳手冊設(shè)計(jì)等等。2024/1/770專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù)–

中國為廣告主進(jìn)行詳盡的市場調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，以便為廣告主的新產(chǎn)品開發(fā)及其后的廣告活動(dòng)提供必要的資料。認(rèn)真研究廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)，找出產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性，確認(rèn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，分析市場容量，尋找消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)，從而最終確定產(chǎn)品定位。研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的各種因素，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、包裝、價(jià)格、銷售渠道、促銷策略等，提出改進(jìn)建議。了解各種媒體的傳播性能、特點(diǎn)、接受對象狀況、收費(fèi)情況等，以確定媒體策略。進(jìn)行全面的廣告策劃，為廣告主提供完善的廣告計(jì)劃。2024/1/771專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù)–

中國實(shí)施廣告計(jì)劃，包括設(shè)計(jì)制作廣告、確定媒體及發(fā)布方式等。為廣告主進(jìn)行廣告跟蹤和廣告效果測定，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并對廣告計(jì)劃加以調(diào)整。協(xié)助廣告主進(jìn)行其他促銷活動(dòng)，如開展公共關(guān)系活動(dòng)、營業(yè)推廣等。為廣告主提供各種有關(guān)信息，如社會狀況資料、政策變化信息、環(huán)境變化資料，以便廣告主確定經(jīng)營方針。提供其他服務(wù)，如設(shè)計(jì)樣本、擬定宣傳資料、承辦展覽布置及人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)交流和咨詢服務(wù)等。2024/1/772專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)–

美日公司美國楊—魯比肯(Young&Rubicam)廣告公司組織簡圖2024/1/773專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)–美日公司圖2-13日本電通廣告公司組織2024/1/774第三節(jié)媒體廣告組織

媒體廣告組織的職能與任務(wù)設(shè)計(jì)制作廣告發(fā)布廣告反饋廣告效果

2024/1/775媒體廣告組織

報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

我國報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)綜合型廣告組織職能型廣告組織

我國報(bào)紙廣告部門組織結(jié)構(gòu)2024/1/776媒體廣告組織

國外報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)2024/1/777媒體廣告組織

朝日新聞社廣告組織2024/1/778媒體廣告組織

廣播電視廣告組織結(jié)構(gòu)

我國的廣播電視廣告部門，一般隸屬于電臺、電視臺的業(yè)務(wù)部。通常在業(yè)務(wù)部下設(shè)廣告科(組)，在廣告科內(nèi)設(shè)立業(yè)務(wù)人員、編導(dǎo)人員、美術(shù)人員、財(cái)會人員若干人。廣播電視廣告播出形式主要有三種：即節(jié)目廣告、插播廣告和共同廣告。2024/1/779第四節(jié)廣告團(tuán)體組織

廣告團(tuán)體：指由從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會團(tuán)體組織。它的職能和任務(wù)是：組織廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流和廣告學(xué)術(shù)探討活動(dòng)，舉行廣告組織之間的聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)廣告組織之間、人員之間的聯(lián)系和融通，出版有關(guān)廣告刊物，評選優(yōu)秀廣告作品，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。2024/1/780第四節(jié)廣告團(tuán)體組織

中國廣告學(xué)會中國廣告協(xié)會國際廣告協(xié)會世界廣告營銷公司

2024/1/781本章小結(jié)廣告組織是廣告經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要包括工商企業(yè)的廣告組織、新聞媒體的廣告組織、專業(yè)廣告組織和廣告團(tuán)體組織等。企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)是編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、測評廣告效果等；其基本形式包括功能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織、對象型組織、媒體型組織；其領(lǐng)導(dǎo)體制主要有經(jīng)理直轄型、銷售經(jīng)理管轄型、廣告部集權(quán)型、廣告部分權(quán)型、廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型。專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)是承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理等；其基本形式可分為職能型組織和群體型組織；廣告公司是專業(yè)廣告組織的最主要組成部門。2024/1/782本章小結(jié)媒體廣告組織的職能和任務(wù)是設(shè)計(jì)制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告效果等；其基本形式可分為報(bào)紙廣告組織、雜志廣告組織、電視廣告組織、廣播廣告組織等。廣告團(tuán)體組織的職能和任務(wù)是組織廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流和廣告學(xué)術(shù)探討活動(dòng)，加強(qiáng)廣告組織、人員之間的聯(lián)系和溝通，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。2024/1/783思考題1.解釋下列概念：企業(yè)廣告組織；專業(yè)廣告組織；廣告公司；媒體廣告組織；廣告團(tuán)體組織2.企業(yè)廣告組織具有哪些職能和任務(wù)?3.企業(yè)廣告組織的基本形式有哪些?4.企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制有哪些類型?5.專業(yè)廣告組織具有哪些職能和任務(wù)?2024/1/784第一節(jié)廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)二、廣告調(diào)研的作用三、廣告調(diào)研的內(nèi)容2024/1/785一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)

(一)廣告調(diào)研與市場調(diào)查廣告調(diào)研企業(yè)為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。市場調(diào)查運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。

2024/1/786(二)廣告調(diào)研的特點(diǎn)1.目的性2.科學(xué)性3.系統(tǒng)性4.經(jīng)濟(jì)性一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)

2024/1/787(三)廣告調(diào)研的類型(1)按照調(diào)研的地域范圍劃分(2)按照調(diào)研在整體廣告活動(dòng)中的順序劃分(3)按照調(diào)研的信息來源不同劃分(4)按照調(diào)研的工作方式不同劃分(5)按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)

2024/1/788廣告調(diào)研國際廣告調(diào)研

全國性廣告調(diào)研

地區(qū)性廣告調(diào)研

2024/1/789廣告調(diào)研前期廣告調(diào)研

后期廣告調(diào)研2024/1/790廣告調(diào)研直接廣告調(diào)研

間接廣告調(diào)研2024/1/791廣告調(diào)研訪談廣告調(diào)研

電話廣告調(diào)研

…

…觀察廣告調(diào)研2024/1/792廣告調(diào)研個(gè)人廣告調(diào)研

小組廣告調(diào)研

集體廣告調(diào)研

2024/1/793二、廣告調(diào)研的作用

(一)為廣告策劃提供所需資料(二)為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)(三)為制定廣告策略提供導(dǎo)向2024/1/794三、廣告調(diào)研的內(nèi)容(一)廣告環(huán)境調(diào)研(二)廣告主體調(diào)研(三)目標(biāo)市場調(diào)研(四)市場競爭調(diào)研(五)廣告媒體調(diào)研(六)廣告效果調(diào)研(七)國際廣告調(diào)研2024/1/795

第二節(jié)廣告調(diào)研的程序一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段二、調(diào)研實(shí)施階段三、分析和總結(jié)階段2024/1/796一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段

(一)明確調(diào)研目標(biāo)(二)對調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究(三)擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃2024/1/797廣告調(diào)研方案VS

廣告調(diào)研工作計(jì)劃廣告調(diào)研方案對某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。它包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等，是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。廣告調(diào)研工作計(jì)劃對廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算、注意事項(xiàng)等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)研工作能夠有計(jì)劃、有秩序地進(jìn)行，以保證廣告調(diào)研方案的實(shí)現(xiàn)。2024/1/798二、調(diào)研實(shí)施階段(一)設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)(二)組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料

(三)確定調(diào)查單位，收集原始資料2024/1/799廣告調(diào)研人員應(yīng)具備下列條件⑴具有一定的創(chuàng)造力、想像力和良好的心理素質(zhì)；(2)了解廣告調(diào)研的目標(biāo)和所要解決的問題；(3)掌握同被訪者溝通的面談技術(shù)；(4)善于觀察被調(diào)查者的心理變化及行為動(dòng)機(jī)；(5)能正確表達(dá)所收集的資料；(6)有一定的廣告調(diào)研或市場調(diào)查的知識和經(jīng)驗(yàn)。2024/1/7100收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項(xiàng)①必須保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性。②對于統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)弄清指標(biāo)的含義和計(jì)算的口徑，必要時(shí)應(yīng)調(diào)整計(jì)算口徑，使之符合調(diào)查項(xiàng)目的要求。③對某些估計(jì)數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)，判斷其可靠程度。④某些保密資料，應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)保密的規(guī)定，由專人負(fù)責(zé)收集、保管，嚴(yán)防泄密。

2024/1/7101三、分析和總結(jié)階段(一)整理分析調(diào)研資料(二)編寫調(diào)研報(bào)告2024/1/7102(一)整理分析調(diào)研資料

(1)資料的檢查、核實(shí)和訂正。(2)資料的分類匯編。(3)資料的分析和綜合。2024/1/7103廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容①題目。廣告調(diào)研報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等；②摘要。介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議；③序言。簡要說明廣告調(diào)研的動(dòng)機(jī)、背景、過程、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問題；④正文。正文部分的內(nèi)容主要包括：對調(diào)研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議；⑤附錄。包括資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。2024/1/7104編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題①堅(jiān)持實(shí)事求是原則。②集思廣益。③突出重點(diǎn)。④調(diào)研結(jié)論要明確。2024/1/7105第三節(jié)廣告調(diào)研方法與技術(shù)

一、抽樣設(shè)計(jì)二、廣告調(diào)研的方法三、廣告調(diào)研的技術(shù)2024/1/7106一、抽樣設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查在被研究總體中抽選部分樣本進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得的結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方式。抽樣設(shè)計(jì)需解決的兩個(gè)問題⑴調(diào)查樣本的大小；⑵抽樣方法的選擇。2024/1/7107抽樣方法(一)隨機(jī)抽樣(二)非隨機(jī)抽樣2024/1/7108(一)隨機(jī)抽樣即在總體中按隨機(jī)原則抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷母體的方法。(1)簡單隨機(jī)抽樣(2)等距隨機(jī)抽樣(3)分層隨機(jī)抽樣(4)分群隨機(jī)抽樣(5)系統(tǒng)隨機(jī)抽樣(6)多級隨機(jī)抽樣2024/1/7109簡單隨機(jī)抽樣從調(diào)查總體中完全按照隨機(jī)原則抽取樣本，每個(gè)個(gè)體都有同等的被抽中的機(jī)會，全憑偶然性來決定。2024/1/7110等距隨機(jī)抽樣將調(diào)查總體中的個(gè)體按順序編號，用等距法，每隔一定間隔抽取一個(gè)個(gè)體作為樣本的調(diào)查方法。2024/1/7111分層隨機(jī)抽樣將調(diào)查總體按特征分成若干層，然后從各層中隨機(jī)抽取一部分個(gè)體作為樣本。2024/1/7112分群隨機(jī)抽樣將總體按調(diào)查地區(qū)劃分成若干群體，以隨機(jī)抽樣法選取群體，并對群體內(nèi)部個(gè)體進(jìn)行普查的方法。2024/1/7113系統(tǒng)隨機(jī)抽樣按照某種順序給調(diào)查總體中的個(gè)體排列編號，然后隨機(jī)抽取一個(gè)編號作樣本的第一個(gè)單元，樣本的其他單元按照某種確定的規(guī)則抽取，對抽取的樣本進(jìn)行調(diào)查。2024/1/7114多級隨機(jī)抽樣先對調(diào)查總體進(jìn)行抽樣，再對抽中的樣本進(jìn)行抽樣。2024/1/7115(二)非隨機(jī)抽樣

非隨機(jī)抽樣不按隨機(jī)原則抽取樣本，故不具有統(tǒng)計(jì)推斷的功能，不能計(jì)算樣本的代表性程度。

任意抽樣判斷抽樣配額抽樣2024/1/7116任意抽樣樣本的選擇宣傳依據(jù)調(diào)查人員的方便而定，事先不規(guī)定被抽選的個(gè)體，在調(diào)查現(xiàn)場碰到哪個(gè)就調(diào)查哪個(gè)，故又稱方便抽樣。判斷抽樣調(diào)查人員根據(jù)主觀判斷而選出有代表性的樣本。2024/1/7117配額抽樣按一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不同特性群體的樣本配額，然后由調(diào)查人員主觀抽取配額內(nèi)樣本的方法。2024/1/7118二、廣告調(diào)研的方法（一）訪問法（二）觀察法（三）實(shí)驗(yàn)法2024/1/7119（一）訪問法訪問法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查留置調(diào)查2024/1/7120訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。特點(diǎn)：與被調(diào)查者保持直接聯(lián)系，因而可獲得較為全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料，尤其是可以了解到消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與意圖。2024/1/7121面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，通過有目的的談話取得所需的情報(bào)與資料的一種調(diào)查方法。(1)面談?wù){(diào)查的形式(2)面談?wù){(diào)查的詢問方式(3)面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(4)面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)2024/1/7122面談?wù){(diào)查的形式①個(gè)人面談。調(diào)查人員到被調(diào)查者家中、辦公室或在街頭進(jìn)行的面談。個(gè)人面談靈活方便，便于雙方溝通。②小組面談。調(diào)查人員邀請6～10名被調(diào)查者，針對廣告調(diào)研的主題進(jìn)行的面談。小組面談比個(gè)人面談節(jié)省時(shí)間。2024/1/7123面談?wù){(diào)查的詢問方式①自由問答。這種方式是由調(diào)查人員同被調(diào)查者自由交談，了解所需情況資料，可以使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，有利于調(diào)查問題的深入。②傾向偏差詢問。這種方式是指調(diào)查人員按照事先擬好的調(diào)查表的具體項(xiàng)目，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。一般適用于為取得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料而進(jìn)行的廣告調(diào)研。其項(xiàng)目及指標(biāo)含義，必須具體明確無異義。③強(qiáng)制性選擇。這種方式是指面談?wù){(diào)查時(shí)，在調(diào)查表上列出有關(guān)句子，讓被調(diào)查者從中選擇最接近自己看法的句子以回答詢問。面談?wù){(diào)查時(shí)，選擇何種詢問方式，可以根據(jù)面談時(shí)的氣氛及問卷設(shè)計(jì)綜合考慮。2024/1/7124面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)；②能直接接觸實(shí)物資料，隨時(shí)提出與調(diào)研有關(guān)的各種問題，掌握到被調(diào)查者較全面的資料；③問卷回收率高，一般在90%以上；④調(diào)查資料比較真實(shí)可靠。2024/1/7125面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)①調(diào)研成本較高、費(fèi)用支出大；②對調(diào)研人員的素質(zhì)要求高，調(diào)研人員的技術(shù)熟練程度直接影響著調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低；

③不利于對調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制；④被調(diào)查者可能不愿意或沒有時(shí)間接受面談?wù){(diào)查。2024/1/7126郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查，是將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。(1)郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

(2)郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)2024/1/7127郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①調(diào)查區(qū)域廣，凡可通郵的地區(qū)都可被定為調(diào)研對象；②調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多；③被調(diào)查者有充分的時(shí)間回答問題，且不受調(diào)查人員的情緒影響。2024/1/7128郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)①問卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者；②獲得資料的時(shí)間較長；③資料的真實(shí)性、可靠性不易評價(jià)，如回答的內(nèi)容可能不完整、答案不明確等。2024/1/7129電話調(diào)查電話調(diào)查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問的形式，以獲得廣告資料的調(diào)查方法。此方法適合于訪問一些不易接觸到的被調(diào)查者。(1)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(2)電話調(diào)查的缺點(diǎn)2024/1/7130電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①可以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；②成本較低，特別是調(diào)查市內(nèi)電話用戶；③可以聽到被調(diào)查者對所提問題的反映。2024/1/7131電話調(diào)查的缺點(diǎn)①總體不完整，對沒有電話的個(gè)體無法進(jìn)行調(diào)查；②受通話時(shí)間影響，不易詢問復(fù)雜內(nèi)容；③不能與被調(diào)查者見面；④不易得到對方的合作。

2024/1/7132網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調(diào)查方法。(1)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(2)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)

(3)網(wǎng)上調(diào)查的方式2024/1/7133網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①效率高②網(wǎng)上調(diào)查的成本極低③網(wǎng)上調(diào)查的接觸效果好，調(diào)查表回收率高④調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析極其快捷2024/1/7134網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)①只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；②被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。2024/1/7135網(wǎng)上調(diào)查的方式①采用電子郵件②網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談③使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上廣告調(diào)查④主動(dòng)瀏覽訪問2024/1/7136留置調(diào)查留置調(diào)查是指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。2024/1/7137（二）觀察法觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法的缺點(diǎn)：⑴所調(diào)查的問題只能發(fā)生在現(xiàn)場才能觀察到，往往需要經(jīng)過較長時(shí)間的反復(fù)觀察，才能取得調(diào)查結(jié)果；⑵只能觀察被調(diào)查者的表面行為；⑶要花費(fèi)大量時(shí)間觀察，調(diào)查費(fèi)用較高。2024/1/7138觀察法的種類(1)直接觀察法，即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。(2)痕跡觀察法，即調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實(shí)際痕跡。(3)行為記錄法，即調(diào)查人員通過錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動(dòng)或行為。2024/1/7139（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。

2024/1/7140實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及相互影響程度，獲得的調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)：⑴由于經(jīng)濟(jì)變量的影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜，往往在一定程度上影響了對實(shí)驗(yàn)效果的評價(jià)；⑵僅限于對目前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的情況，也無法預(yù)測未來；⑶所需時(shí)間較長，成本比較高，實(shí)驗(yàn)與推廣受到限制。2024/1/7141實(shí)驗(yàn)法種類(1)前后連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)(2)控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)(3)控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)2024/1/7142三、廣告調(diào)研的技術(shù)(一)廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)(二)廣告調(diào)研的詢問技術(shù)2024/1/7143(一)廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)1.廣告調(diào)查表的構(gòu)成2.廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)2024/1/7144廣告調(diào)查表的構(gòu)成(1)被調(diào)查者項(xiàng)目。主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職狀況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。。(2)調(diào)查項(xiàng)目。即調(diào)研人員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的一些具體問題和備選答案，是調(diào)查表最重要的組成部分。(3)填表說明。主要包括填表目的和要求、調(diào)查項(xiàng)目含義、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時(shí)間等。(4)編號。便于計(jì)算機(jī)匯總統(tǒng)計(jì)。2024/1/7145問題類型(1)開放式問題。又稱自由回答式問題，由被調(diào)查者自由回答所提出的問題。(2)封閉式問題。對調(diào)查項(xiàng)目中提出的問題設(shè)計(jì)幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個(gè)或幾個(gè)答案。

(3)度量性問題。在廣告調(diào)研中，常涉及被調(diào)查者心理活動(dòng)方面的問題，這類度量性的問題通常用數(shù)量方法來加以判斷和測定，實(shí)施工具就是態(tài)度測量表。2024/1/7146提問要點(diǎn)(1)文字要準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義。(2)避免肯定性語句。(3)避免不易回答的問題。(4)避免困窘性問題。(5)避免假設(shè)性語句。(6)避免使用引導(dǎo)性語句。2024/1/7147本章小結(jié)廣告調(diào)研是企業(yè)為有效地開展廣告活動(dòng)，采用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價(jià)的過程，為廣告策劃、創(chuàng)作提供基礎(chǔ)性材料和依據(jù)，為制定廣告策略提供導(dǎo)向。廣告調(diào)研活動(dòng)內(nèi)容十分廣泛，主要包括廣告環(huán)境調(diào)研、廣告主體調(diào)研、目標(biāo)市場調(diào)研、市場競爭調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研和國際廣告調(diào)研等七個(gè)方面。2024/1/7148本章小結(jié)廣告調(diào)研整個(gè)過程可分為調(diào)研準(zhǔn)備、調(diào)研實(shí)施以及分析和總結(jié)三個(gè)階段，每個(gè)階段又包括更詳細(xì)的工作步驟。這些步驟總括起來有：明確調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃、設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)、組織調(diào)研人員收集現(xiàn)有資料和原始資料、整理分析調(diào)研資料、編寫調(diào)研報(bào)告。開展廣告調(diào)研時(shí)，還必須使用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法，訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法是廣告調(diào)研常用的基本方法。企業(yè)應(yīng)依據(jù)廣告調(diào)研的目的、內(nèi)容和調(diào)研對象的特點(diǎn)，慎重加以選擇。2024/1/7149第一節(jié)廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系

廣告心理學(xué)發(fā)展簡史1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾所開展的關(guān)于消費(fèi)者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究，可以看作是廣告心理學(xué)研究的最早工作。在1901年底，美國心理學(xué)家W.D.斯科特提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)并且對此可大有作為的見解，并且陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，還于1903年匯編成《廣告理論》一書出版。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》。在20世紀(jì)40年代之后，對深層動(dòng)機(jī)開始進(jìn)行探討。2024/1/7150廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系為什么要以消費(fèi)者為中心商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨；一切市場策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。

2024/1/7151廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系廣告對消費(fèi)行為的作用喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進(jìn)而激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)；提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購買物品或勞務(wù)；確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。

2024/1/7152廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系廣告心理的基本任務(wù)廣告如何有效地說服消費(fèi)者購買廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息

2024/1/7153第二節(jié)廣告與感覺、知覺

廣告與感覺感覺盡管是對商品個(gè)別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)。有經(jīng)驗(yàn)的廠店在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己的商品與眾不同的差別和特點(diǎn)。2024/1/7154廣告與感覺、知覺知覺的特點(diǎn)知覺的選擇性。知覺的超負(fù)荷。選擇的感受性。知覺防御。

知覺的整體性。知覺的解釋性。

2024/1/7155廣告與感覺、知覺影響知覺的因素刺激大小刺激的強(qiáng)度對知覺有很大的影響色彩與知覺有很大關(guān)系位置與知覺有關(guān)知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗(yàn)的影響

2024/1/7156第三節(jié)廣告與注意

對消費(fèi)者的廣告刺激注意的過濾器說引起注意是廣告成功的手段，而不是目的刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略大小與強(qiáng)度新奇刺激物的動(dòng)與變化顏色版面位置形狀2024/1/7157第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想

廣告與記憶記憶系統(tǒng)（米勒（Miller.G.A.）的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個(gè)，至多9個(gè)，平均為7個(gè)。）短時(shí)記憶量的研究2024/1/7158廣告與記憶、聯(lián)想3.廣告策略與記憶利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對事物整體印象的記憶。利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容。利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。2024/1/7159廣告與記憶、聯(lián)想廣告與聯(lián)想聯(lián)想與聯(lián)想律聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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第五節(jié)廣告與態(tài)度態(tài)度的涵義:心理學(xué)指出，態(tài)度是個(gè)體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個(gè)人對某人、某事、某物或某一種思想觀點(diǎn)作出評價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見外，它也可以通過行動(dòng)表現(xiàn)出來。

2024/1/7161態(tài)度的特性態(tài)度必有對象態(tài)度的習(xí)得性態(tài)度具有穩(wěn)定性態(tài)度的內(nèi)在性或間接性態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感2024/1/7162

態(tài)度的功能調(diào)節(jié)的功能自我防衛(wèi)的功能價(jià)值表現(xiàn)功能知識功能

2024/1/7163態(tài)度改變的兩種形式

所謂態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，又包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。2024/1/7164

態(tài)度與廣告策略廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)廣告信息源有較高的可信度-增強(qiáng)廣告可信度的策略：廣告信息源有較高的可信度實(shí)際表演或操作科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身說法

廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)激化廣告氣氛或情境2024/1/7165本章小結(jié)消費(fèi)者是廣告作用的對象，廣告要想獲得成功，必須符合消費(fèi)者心理特點(diǎn)。廣告心理的研究基本任務(wù)有兩個(gè)：廣告如何有效地說服消費(fèi)者購買；廣告如何被消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受，記住特定的商品信息；感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)；知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)印象過程，它具有選擇性、整體性和解釋性特點(diǎn)；2024/1/7166本章小結(jié)記憶不僅發(fā)展、深化了認(rèn)識過程，而且把認(rèn)識過程與情感過程聯(lián)系起來，為增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告的記憶，可利用直觀、形象的信息傳遞、利用簡短易懂的詞語、利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)等策略。聯(lián)想是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，包括接近律、對比律和類似律三大聯(lián)想律。態(tài)度是個(gè)體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，它具有調(diào)節(jié)功能、自我防衛(wèi)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能和知識功能。2024/1/7167第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義2024/1/7168一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。2024/1/7169現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)(一)目的性(二)科學(xué)性(三)靈活性2024/1/7170二、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對廣告認(rèn)識的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展對如何開展廣告活動(dòng)提出了更高的要求。2024/1/7171第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計(jì)劃階段三、執(zhí)行實(shí)施階段四、評價(jià)總結(jié)階段2024/1/7172一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行商品研究。第三步，進(jìn)行市場研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。第五步，對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場調(diào)研報(bào)告。2024/1/7173二、決策計(jì)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。第四步，編寫廣告計(jì)劃。

2024/1/7174三、執(zhí)行實(shí)施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進(jìn)行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2024/1/7175四、評價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。2024/1/7176第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素四、設(shè)定廣告目標(biāo)2024/1/7177一、廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)

廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。2024/1/7178二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2.保牌廣告目標(biāo)3.競爭廣告目標(biāo)4.形象廣告目標(biāo)(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)2024/1/7179廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

一般在于提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等的宣傳介紹，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。2024/1/7180廣告內(nèi)容目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)

在于增加消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對產(chǎn)品已有的認(rèn)識和形象，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買習(xí)慣。2024/1/7181廣告內(nèi)容目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2024/1/7182廣告內(nèi)容目標(biāo)形象廣告目標(biāo)

目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。2024/1/7183三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2024/1/7184四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)2024/1/7185第四節(jié)廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容三、廣告計(jì)劃的擬定2024/1/7186一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃

對企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體行動(dòng)方案。

2024/1/7187廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性廣告計(jì)劃的特點(diǎn)2024/1/7188廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段廣告計(jì)劃是監(jiān)督評價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)廣告計(jì)劃的作用2024/1/7189二、廣告計(jì)劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計(jì)劃的類型1.按廣告時(shí)間劃分2.按廣告性質(zhì)劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計(jì)劃的內(nèi)容1.廣告的市場分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預(yù)算5.廣告效果預(yù)測2024/1/7190廣告計(jì)劃

長期廣告計(jì)劃

中期廣告計(jì)劃

短期廣告計(jì)劃

2024/1/7191廣告計(jì)劃

戰(zhàn)略廣告計(jì)劃

戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃

2024/1/7192廣告計(jì)劃

組合媒體廣告計(jì)劃

單一媒體廣告計(jì)劃

2024/1/7193三、廣告計(jì)劃的擬定(一)廣告計(jì)劃擬定的原則1.組織原則(1)目標(biāo)明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。2024/1/7194(二)廣告計(jì)劃的擬定程序市場分析與研究階段。擬定廣告計(jì)劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段。2024/1/7195(三)廣告計(jì)劃書的寫作標(biāo)題。目錄。正文。署名和日期。2024/1/7196第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用二、編制廣告預(yù)算的方法三、廣告預(yù)算的分配與管理2024/1/7197一、廣告預(yù)算的概念和作用(一)廣告預(yù)算的概念

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。2024/1/7198(二)廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告費(fèi)用的內(nèi)容(1)廣告媒體費(fèi)。(2)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。(3)廣告調(diào)查研究費(fèi)。(4)廣告部門行政費(fèi)用。2.國際廣告界對廣告費(fèi)用的劃分(1)列入白表的費(fèi)用(2)列入灰表的費(fèi)用(3)列入黑表的費(fèi)用2024/1/7199(三)影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤率因素競爭對手因素企業(yè)實(shí)力因素消費(fèi)者因素媒體因素2024/1/7200(四)廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)評估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用提高廣告效率2024/1/7201二、編制廣告預(yù)算的方法(一)定律計(jì)算法(二)目標(biāo)任務(wù)法(三)競爭對抗法(四)量力而行法(五)通訊定貨法2024/1/7202(一)定律計(jì)算法以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預(yù)算的總額。1.銷售額百分比法廣告費(fèi)用＝銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比2.利潤百分比法3.銷售單位法廣告費(fèi)用＝單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量2024/1/7203(二)目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。2024/1/7204(三)競爭對抗法以主要競爭對手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。廣告預(yù)算=×本企業(yè)預(yù)期市場占有率2024/1/7205(四)量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法。2024/1/7206(五)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測算廣告費(fèi)用。單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝2024/1/7207三、廣告預(yù)算的分配與管理(一)廣告預(yù)算的分配(二)廣告預(yù)算的控制和管理2024/1/7208(一)廣告預(yù)算的分配按廣告時(shí)間分配(1)按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。(2)按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。按市場區(qū)域分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對象分配按傳播媒體分配2024/1/7209(二)廣告預(yù)算的控制和管理控制和管理的前提廣告預(yù)算管理的內(nèi)容廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)2024/1/7210本章小結(jié)廣告策劃的含義廣告策劃的一般程序的介紹廣告目標(biāo)的含義及確定廣告目標(biāo)的方法完整的廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告預(yù)算的對象及編制方法2024/1/7211第一節(jié)什么是廣告主題一、廣告主題的定義二、確定廣告主題的三要素2024/1/7212一、廣告主題的定義所謂主題，就是要找出商品的意義或定出商品的位置。具體地說，廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。2024/1/7213二、確定廣告主題的三要素廣告主題＝廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)，離開了廣告目標(biāo)，廣告主題就會無的放矢，不講效果。2024/1/7214二、確定廣告主題的三要素信息個(gè)性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，即要與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)(SalePoint)，在廣告訴求中，即為訴求重點(diǎn)(AppealPoint)。信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有信息個(gè)性，廣告主題就會空洞貧乏，沒有特色。2024/1/7215二、確定廣告主題的三要素廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要，也就是要考慮消費(fèi)心理。廣告的目的應(yīng)是使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強(qiáng)烈。而如果廣告主題失去了消費(fèi)心理基礎(chǔ)，廣告也就不會有任何效果。2024/1/7216二、確定廣告主題的三要素關(guān)系:任何一個(gè)成功的廣告主題，應(yīng)當(dāng)是廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三要素的和諧統(tǒng)一。廣告目標(biāo)是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，離開廣告目標(biāo)，廣告主題就變成隨波逐流的小舟；信息個(gè)性是廣告主題針對特定消費(fèi)者的條件，離開信息個(gè)性，廣告主題就變成為他人做嫁衣裳；消費(fèi)心理是廣告主題的活力所在，離開消費(fèi)心理，廣告主題就變成枯燥乏味的說教。2024/1/7217第二節(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值2024/1/7218一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)

(1)產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。

(2)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。

(3)產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。2024/1/7219一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從商品的使用情況出發(fā)

(1)產(chǎn)品的用途和用法。

(2)產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益.(3)消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)。

2024/1/7220一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從商品價(jià)格、檔次出發(fā)

企業(yè)對自己的商品從價(jià)格、檔次、品位等方面都有一個(gè)基本的定位，這一定位也可被選擇為廣告主題。從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)

(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。

(2)從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)。具體包括:①促進(jìn)②屏蔽③同化。2024/1/7221一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)

消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需求欲望時(shí)，對該產(chǎn)品的那些最為在意的價(jià)值功能。廣告創(chuàng)作人員應(yīng)該順應(yīng)這種關(guān)注指向，將廣告主題建立在消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值之上。

2024/1/7222二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈廣告主題策劃還應(yīng)注意挖掘產(chǎn)品的價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點(diǎn)。2024/1/7223二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈建立產(chǎn)品的社會價(jià)值鏈

產(chǎn)品不僅對消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)有價(jià)值，而且通過其某一屬性價(jià)值在消費(fèi)者社會關(guān)系中的擴(kuò)散，體現(xiàn)了其社會價(jià)值，這種社會價(jià)值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等，它也可以成為我們確定廣告主題的立意點(diǎn)。

2024/1/7224二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈

賦予產(chǎn)品主觀價(jià)值，是一種主觀性的想象，這些主觀價(jià)值，是人們對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實(shí)在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。2024/1/7225二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

(1)產(chǎn)品給人的感覺。屬性的感知如舒暢、愜意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。

(2)產(chǎn)品的性格。產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次及給人的感覺、感受等，使其在人們心中有了一定的性格特征，這是人類感知和理想過程中的自我投入和移情的結(jié)果。

2024/1/7226二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

(3)產(chǎn)品的象征。產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及它給人們的感覺、感受、與社會文化的關(guān)系等，會成為個(gè)人的某種象征，如個(gè)人身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、能力、品格、權(quán)威、個(gè)性等。

2024/1/7227三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值廣告主題策劃中應(yīng)努力突破經(jīng)驗(yàn)常識的局限，開拓視野，把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值。2024/1/7228三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值喚醒消費(fèi)需求

廣告作為一種外在刺激誘因，其任務(wù)就在于把握消費(fèi)者深層心理，并根據(jù)消費(fèi)心理和行為特征，展示與其潛在消費(fèi)需求相符的商品、勞務(wù)，使廣告能從意向情感的訴求與激發(fā)上喚起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)其購買欲望。2024/1/7229三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值創(chuàng)造消費(fèi)需求

消費(fèi)者有時(shí)對某一產(chǎn)品處于一種“無需求”的狀態(tài)，即消費(fèi)者對某一產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)心，這一般是由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值沒有認(rèn)識，在這種情況下，廣告可以起到引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)的作用，而廣告主題也以開掘產(chǎn)品的新價(jià)值為立意點(diǎn)。2024/1/7230三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值

觀念成為人們對產(chǎn)品價(jià)值取向的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，廣告的主題立意應(yīng)避開那些與消費(fèi)者觀念相沖突的價(jià)值，而選擇那些切合受眾觀念的產(chǎn)品價(jià)值?；蛘?，通過一定的宣傳轉(zhuǎn)變舊觀念建立新觀念，使產(chǎn)品價(jià)值能為人們接受。2024/1/7231三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值

負(fù)價(jià)值，給消費(fèi)者帶來不利或不便.產(chǎn)品的負(fù)價(jià)值，會造成消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)矛盾，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受。廣告可以利用或避開這些負(fù)價(jià)值，或恰如其分地給予解釋，這也是廣告主題立意選擇的一個(gè)角度。

2024/1/7232三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值

通過建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價(jià)值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)、多層次立體價(jià)值輻射網(wǎng)。

2024/1/7233第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性四、廣告主題要易懂2024/1/7234一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾廣告承諾三要素

(1)這一承諾必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題；

(2)這一承諾所提供的利益或所解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的；

(3)這一品牌必須整個(gè)地融入所提供的利益或所解決的問題中。2024/1/7235一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾選擇廣告承諾的要點(diǎn):

(1)選擇那些能解決銷售難題的承諾；

(2)選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾；

(3)選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾。2024/1/7236二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練廣告主題應(yīng)該力求單純集中，不要試圖對太多的人說話，用步槍瞄準(zhǔn)最佳顧客來射擊的方法，遠(yuǎn)比希望用獵槍射霰彈打倒全部市場的方法要好得多。策劃者應(yīng)避免羅列出一大堆的利益。2024/1/7237三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，如果表現(xiàn)形式不斷翻新，不能以一個(gè)較為固定的廣告主題一以貫之，就不會使接觸到廣告的人建立牢固的印象。

廣告主題，如果經(jīng)過市場檢測較為理想，除非遇到市場困境或形勢發(fā)生變化，最好不要輕易改變。2024/1/7238四、廣告主題要易懂受眾是被動(dòng)接受廣告的，面對著充斥于生活每一角落的廣告，消費(fèi)者是以很快的速度穿越廣告叢林的，他決不會停下來去解撲朔迷離的廣告之謎，因此，廣告主題應(yīng)盡量做到簡潔易懂，直截了當(dāng)，不要試圖和受眾捉迷藏，否則，被捉弄的只能是你自己。2024/1/7239本章小結(jié)廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成的。2024/1/7240本章小結(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)在于建立產(chǎn)品價(jià)值體系。這可以從三個(gè)方面進(jìn)行，即建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)，建立產(chǎn)品價(jià)值鏈以及挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值。在確定廣告主題時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的問題，即必須為消費(fèi)者提供利益承諾，廣告主題應(yīng)單純、集中、精練，廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性，廣告主題要易懂等。2024/1/7241第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

一、創(chuàng)意的幾種含義二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵三、廣告創(chuàng)意的原則2024/1/7242一、創(chuàng)意的幾種含義創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思(不包括制作)。這是一種使用較為普遍的含義。創(chuàng)意是指廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng)，這是對廣告創(chuàng)意較廣義的把握，例如廣告主題創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意等。這種認(rèn)識使創(chuàng)意一詞幾乎包括了廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)，很容易造成概念混亂。創(chuàng)意是指整個(gè)廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認(rèn)識2024/1/7243二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告奉現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程，簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

2024/1/7244二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

意念、表象和意象廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念；符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為表象，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照；在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。2024/1/7245二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”必須抓住兩大要訣：創(chuàng)意是舊元素的新組合。創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對事物因果關(guān)系的觀察能力。2024/1/7246三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑；廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則實(shí)效性原則體現(xiàn)了對廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)?？衫斫庑韵嚓P(guān)性2024/1/7247第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理意象的象征意義意象的指示意義意象的感情意義

意象的情緒意義意象的誘惑意味

2024/1/7248一、意象的象征意義

象征是指表達(dá)精神內(nèi)容的具體形象物。在某種特定環(huán)境和語境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達(dá)另一意義的手段。在藝術(shù)創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，當(dāng)這些蘊(yùn)含著約定俗成的象征意義的表象(客觀事物)被用于廣告中時(shí)，便成為能貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。2024/1/7249二、意象的指示意義

象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系。象征符號所指物是精神和心理世界，而指示