第01章 客戶關(guān)系管理概述

2024/1/71

<客戶關(guān)系管理適用教程>

教學(xué)課件

第1章客戶關(guān)系管理概述

制造人:周賀來(lái)客戶關(guān)系管理的一組運(yùn)用案例(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：以上的各個(gè)案例都表達(dá)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心〞經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理必需求從過(guò)去的“產(chǎn)品導(dǎo)向〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向〞，只需快速呼應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求，企業(yè)才干在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和開(kāi)展。2024/1/72本章引例經(jīng)過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該可以：熟習(xí)客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類型了解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理開(kāi)展的動(dòng)力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的開(kāi)展目的了解客戶關(guān)系管理目的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略2024/1/73學(xué)習(xí)目的1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.2客戶關(guān)系管理的開(kāi)展動(dòng)力1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.4客戶關(guān)系管理目的及其實(shí)現(xiàn)案例討論題本章小結(jié)思索與實(shí)際2024/1/74本章提綱1.1.1客戶的含義與分類1.1.2客戶關(guān)系及其類型1.1.3客戶關(guān)系管理的定義1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念2024/1/751．客戶的概念客戶是指購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或效力的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷(xiāo)商等協(xié)作同伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游同伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō)，本書(shū)的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶〞的中心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。有幾個(gè)與客戶容易混淆的概念，需求廓清，它們分別是：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、客戶、消費(fèi)者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類2024/1/762．客戶的構(gòu)成1.1.1客戶的含義與分類2024/1/771.1.1客戶的含義與分類

3．客戶的分類2024/1/78客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)絡(luò)和利益權(quán)衡。可以將其區(qū)分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關(guān)系及其類型2024/1/79對(duì)CRM的定義，目前還沒(méi)有一個(gè)一致的表述。但就其功能來(lái)看，CRM是經(jīng)過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶效力和支持等運(yùn)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套運(yùn)用軟件系統(tǒng)，其中心思想是以“客戶為中心〞，提高客戶稱心度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)展集中管理的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的順利實(shí)施需求相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶關(guān)系管理的定義2024/1/710CRM的內(nèi)涵可以了解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中：理念是CRM勝利的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施運(yùn)用的根底和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM勝利實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決議CRM勝利與否、效果如何的直接要素。總之，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只需借助先進(jìn)的理念，利用興隆的技術(shù)，進(jìn)展完美的實(shí)施，才干優(yōu)化資源配置，在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2024/1/7111.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息搜集1.2.2拉動(dòng)力：買(mǎi)賣(mài)雙方位置變化1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.2.4推進(jìn)力：現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)展1.2客戶關(guān)系管理的開(kāi)展動(dòng)力2024/1/712客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國(guó)，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時(shí)送上他們稱心如意的商品。普通來(lái)講，現(xiàn)代意義上的CRM來(lái)源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理〞(ContactManagement)，即專門(mén)搜集整理客戶與公司聯(lián)絡(luò)的一切信息。到20世紀(jì)90年代初期，那么演化成為包括效力中心與援助資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。閱歷了近二十年的不斷開(kāi)展，CRM不斷演化開(kāi)展并趨向成熟，最終構(gòu)成了一套完好的管理實(shí)際體系。1.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息搜集2024/1/713隨著由賣(mài)方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)向買(mǎi)方市場(chǎng)(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品〞逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶〞，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心〞轉(zhuǎn)向“以客戶為中心〞。同時(shí)，與企業(yè)管理中心思念變化類似，消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)〞轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)〞，開(kāi)場(chǎng)注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)。為了提高“客戶稱心度〞，企業(yè)必需完好掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速呼應(yīng)個(gè)性化需求，提供便利的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后效力與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。1.2.2拉動(dòng)力：買(mǎi)賣(mài)雙方位置變化2024/1/714在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及一切部門(mén)，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量任務(wù)，但銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶效力部門(mén)的信息化程度卻仍不能順應(yīng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的需求。例如：在很多企業(yè)，會(huì)從客戶、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和效力人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種埋怨。各種問(wèn)題可歸結(jié)為兩個(gè)方面：其一，企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和效力部門(mén)難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動(dòng)信息；其二，來(lái)自銷(xiāo)售、效力、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息非常分散，難以在一致信息根底上面對(duì)客戶。這需求各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)展集成，組建一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求2024/1/715信息技術(shù)的提高是CRM開(kāi)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在實(shí)際階段，能使“客白是上帝〞的口號(hào)真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶展開(kāi)的各種信息運(yùn)用成為能夠。從技術(shù)的開(kāi)展來(lái)看，IT技術(shù)的開(kāi)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高推進(jìn)了CRM的開(kāi)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄危热鐢?shù)據(jù)發(fā)掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于閱讀器的個(gè)性化效力系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)展交流的渠道越來(lái)越多，除了面對(duì)面的交談、外，還有呼叫中心、挪動(dòng)通訊、掌上電腦、電子郵件等。1.2.4推進(jìn)力：現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)展2024/1/7161.3.1客戶關(guān)系管理處理的問(wèn)題1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.3.3客戶關(guān)系管理的重要作用1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用2024/1/7171.3.1客戶關(guān)系管理處理的問(wèn)題2024/1/718第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶信息的掌握，對(duì)客戶的分級(jí)，與客戶進(jìn)展互動(dòng)與溝通，對(duì)客戶進(jìn)展稱心度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶的忠實(shí)。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建立、運(yùn)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)展基于客戶關(guān)系管理理念下的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶效力與支持的業(yè)務(wù)流程重組。1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容2024/1/719第一，提高效率。經(jīng)過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處置流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、效力等任務(wù)可以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)新的業(yè)務(wù)方式(、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)展企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。第三，保管客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)展交流，方便地獲取信息以得到更好效力。1.3.3客戶關(guān)系管理的重要作用2024/1/7201.4.1多、久、深——客戶關(guān)系開(kāi)展的三維1.4.2“更多〞——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)1.4.3“更久〞——延伸客戶關(guān)系的生命周期1.4.4“更深〞——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高1.4客戶關(guān)系管理目的及其實(shí)現(xiàn)2024/1/7211.4.1多、久、深——客戶關(guān)系開(kāi)展的三維2024/1/722CRM的目的首先是帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的根底。實(shí)現(xiàn)“更多〞的途徑有三個(gè)：發(fā)掘和獲取新客戶贏返流失客戶識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)1.4.2“更多〞——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)2024/1/723客戶關(guān)系管理的首要義務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的結(jié)實(shí)關(guān)系，經(jīng)過(guò)培育客戶忠實(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶挽留?！案猫曣P(guān)注的主要是客戶關(guān)系的繼續(xù)時(shí)問(wèn)增長(zhǎng)，主要義務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠實(shí)和客戶挽留，延伸客戶關(guān)系生命周期。1.4.3“更久〞——延伸客戶關(guān)系的生命周期2024/1/724“更伸〞指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有：交叉銷(xiāo)售指的是借CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同效力或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式；是努力添加客戶運(yùn)用同一家公司的產(chǎn)品或效力的銷(xiāo)售方法。追加銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)晉級(jí)追加銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)晉級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的晉級(jí)，客戶由購(gòu)買(mǎi)低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)更高盈利性產(chǎn)品的景象。1.4.4“更深〞——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高2024/1/725案例1-1海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的運(yùn)用〔詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材〕案例討論題1．在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們?cè)敿?xì)作了哪些任務(wù)？2．CRM的運(yùn)用對(duì)于海爾公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與客戶稱心度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．從上述海爾公司CRM運(yùn)用的案例中，他得到了什么啟發(fā)？2024/1/726案例討論題案例1-2萬(wàn)科地產(chǎn)“非軟件化〞的客戶關(guān)系管理〔詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材〕案例討論題1．在本例中，萬(wàn)科地產(chǎn)是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們?cè)敿?xì)作了哪些根本任務(wù)？2．CRM的運(yùn)用對(duì)于萬(wàn)科地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與客戶稱心度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．經(jīng)過(guò)萬(wàn)科地產(chǎn)與海爾公司CRM的對(duì)比，他以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵要素是什么？4．請(qǐng)根據(jù)以上兩個(gè)案例的引見(jiàn)，為他所熟習(xí)行業(yè)中的一家企業(yè)進(jìn)展CRM內(nèi)容的設(shè)計(jì)。2024/1/727案例討論題本章首先引見(jiàn)了客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念以及促進(jìn)其開(kāi)展的主要?jiǎng)恿?；然后引?jiàn)了客戶關(guān)系管理所要處理的主要問(wèn)題，包含的主要內(nèi)容，以及在企業(yè)開(kāi)展中的重要作用；最后，本章引見(jiàn)了客戶關(guān)系管理的任務(wù)目的，那就是——實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系經(jīng)過(guò)更多、更久、更深三個(gè)維度上的全面開(kāi)展——最終更好地獲取新客戶、加強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性，并設(shè)法延伸高價(jià)值的客戶關(guān)系。經(jīng)過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)可以熟習(xí)客戶和刻戶關(guān)系的含義和類型，可以充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的含義、內(nèi)容、作用、需求處理的問(wèn)題，以及最終的開(kāi)展目的。2024/1/728本章小結(jié)一、思索題1．如何正確地了解“客戶〞這一概念?它怎樣分類？2．什么是客戶關(guān)系？主要包括哪些類型？企業(yè)應(yīng)該如何選擇相應(yīng)的類型？3．什么是客戶關(guān)系管理？如何全面地了解其內(nèi)涵？4．客戶關(guān)系管理的快速開(kāi)展，主要是得益于哪些主要要素的驅(qū)動(dòng)？5．CRM要處理的問(wèn)題是什么?主要包括哪些內(nèi)容？6．客戶關(guān)系管理具有什么重要作用？7．CRM的目的是什么？主要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和方法有哪些？2024/1/729思索與實(shí)際1二、實(shí)際題1．社會(huì)調(diào)研題。本人經(jīng)過(guò)相關(guān)關(guān)系，聯(lián)絡(luò)2