新產(chǎn)品的市場拓展講義

新品開發(fā)是企業(yè)開展的根底，市場拓展是企業(yè)獲利的途徑。新產(chǎn)品的市場拓展CRBP--0121CRB銷售培訓(xùn)題庫目錄第一章認識產(chǎn)品的生命周期第一節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第二節(jié)產(chǎn)品在不同生命周期的市場表現(xiàn)第二章新產(chǎn)品開發(fā)的有關(guān)知識第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)意義第二節(jié)新產(chǎn)品的分類第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)程序第三章新產(chǎn)品上市方案第一節(jié)市場概況第二節(jié)價格體系第三節(jié)鋪貨方案第四節(jié)終端生動化方案第五節(jié)促銷方案第六節(jié)廣告與宣傳方案第七節(jié)評估方案第八節(jié)費用預(yù)算第四章新產(chǎn)品上市執(zhí)行第一節(jié)價格管理第二節(jié)怎樣做上市鋪貨第三節(jié)常用促銷方法與注意點第五章新產(chǎn)品上市評估第一節(jié)鋪貨率評估第二節(jié)生動化評估第三節(jié)促銷活動評估CRBP--0122CRB銷售培訓(xùn)題庫本章重點第一章 認識產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品在不同生命周期的市場表現(xiàn)CRBP--0123CRB銷售培訓(xùn)題庫第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢增長的時期。產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購置者所接受，市場競爭非常激烈，導(dǎo)致銷售增長減慢的時期。銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期從產(chǎn)品進入市場開始，產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期CRBP--0124CRB銷售培訓(xùn)題庫第二節(jié)產(chǎn)品在不同生命周期的市場表現(xiàn)CRBP--0125CRB銷售培訓(xùn)題庫第二章 新產(chǎn)品開發(fā)的有關(guān)知識

本章重點開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品開發(fā)七步驟CRBP--0126CRB銷售培訓(xùn)題庫第一節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品的意義1、滿足細分市場的需要〔如鮮啤、無醇啤酒的開發(fā)〕2、確保企業(yè)成長所需的利潤3、減輕市場競爭壓力，增強競爭實力4、充分利用企業(yè)閑余生產(chǎn)能力5、防止技術(shù)腐朽，維持企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢CRBP--0127CRB銷售培訓(xùn)題庫第二節(jié)新產(chǎn)品的分類市場營銷學(xué)中將新產(chǎn)品分為四種類型：全新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品地域性新產(chǎn)品指采用新材料、新工藝、新技術(shù)，運用新原理制成的前所未有的產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的根底上，采用局部新技術(shù)、新材料，在性能方面有重大突破或顯著提高的產(chǎn)品。對原有產(chǎn)品做某些改進，使其結(jié)構(gòu)更趨合理，或美化其外觀形狀和色彩，或增加花色品種等。某些產(chǎn)品在某一市場上屬于老產(chǎn)品，而對于另外一些市場而言又屬于新產(chǎn)品，這種具有地域性特征的產(chǎn)品就是地域性新產(chǎn)品。CRBP--0128CRB銷售培訓(xùn)題庫第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)七步驟發(fā)現(xiàn)市場時機〔確保新產(chǎn)品選項有足夠市場潛力〕新概念提出〔鎖定市場時機〕新品上市方案〔為進一步新品上市做出指引〕新品可行性評估〔確認這個時機是否屬于自己〕新品開發(fā)及準(zhǔn)備〔反復(fù)測試改進把概念變成實物〕新品上市執(zhí)行〔把上市方案變成業(yè)績〕新品上市追蹤〔對上市行為及時糾偏，確保執(zhí)行過程準(zhǔn)確有效〕CRBP--0129CRB銷售培訓(xùn)題庫討論題：作為銷售一線人員，您認為新產(chǎn)品上市前，您應(yīng)該對新產(chǎn)品的上市方案了解哪些內(nèi)容？將人員分成五組進行討論，每組派一人代表進行記錄，并總結(jié)發(fā)言，討論時間5分鐘，總結(jié)時間5分鐘。CRBP--01210CRB銷售培訓(xùn)題庫第三章 新產(chǎn)品上市方案市場背景新產(chǎn)品的目標(biāo)與特點價格體系鋪貨計劃生動化計劃促銷計劃廣告與宣傳計劃評估計劃費用預(yù)算本章重點CRBP--01211CRB銷售培訓(xùn)題庫第一節(jié)市場背景新產(chǎn)品推出的目的〔新品定位的市場整體趨勢看好或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場或者產(chǎn)品選項迎合了某些市場時機，新品的目的正是利用這些市場時機，會到達銷量、品牌的成長效果。〕目標(biāo)區(qū)域市場啤酒消費趨勢分析〔市場容量與增長率、細分市場的變化趨勢、。。。〕主要競爭對手的市場分布、競爭情況〔在不同細分市場的占比、價格體系、采取的主要策略〕新產(chǎn)品對應(yīng)的細分市場分析〔競爭對手在該細分市場的占比，采取的策略、市場時機〕CRBP--01212CRB銷售培訓(xùn)題庫第二節(jié)新產(chǎn)品的目標(biāo)與特點新產(chǎn)品目標(biāo)：目前現(xiàn)狀新產(chǎn)品目標(biāo)CRBP--01213CRB銷售培訓(xùn)題庫新產(chǎn)品的特點上市宣傳口號〔紅紅火火紅石梁〕目標(biāo)消費群〔適合年齡在20—45歲、收入在2000元/月的男士，消費場所主要集中在。。。。。。，性格特征。。。。。?！晨谖丁睬逅?、暢快、殺口力強、醇香、純粹、新鮮等〕包裝〔新穎美觀、簡便易放〕CRBP--01214CRB銷售培訓(xùn)題庫第三節(jié)新產(chǎn)品的價格體系新產(chǎn)品價格體系主要包含各級渠道的購進價與售出價。所謂的價格管理，主要是看渠道成員的價格執(zhí)行情況是否按預(yù)定方案執(zhí)行。所以價格體系必須非常明確。如以以下圖：產(chǎn)品名稱廠家經(jīng)銷商二批商終端商出廠價返經(jīng)銷商實際出廠價購進價售出價返分銷商凈利潤購進價售出價凈利潤購進價零售價凈利潤新產(chǎn)品601248606084606086010848.0新產(chǎn)品232.43.628.832.432.42.41.232.432.42.432.4363.6CRBP--01215CRB銷售培訓(xùn)題庫第四節(jié)鋪貨方案新產(chǎn)品面臨的首要問題就是鋪貨，沒有鋪貨就沒有銷售時機。鋪貨方案包括三方面內(nèi)容：鋪貨目標(biāo)鋪貨政策鋪貨進度各區(qū)域在鋪貨期結(jié)束后所到達的狀態(tài)。主要包括各區(qū)域二批商開發(fā)率、餐飲終端鋪貨率、零售終端鋪貨率。各級鋪貨的時間安排。為了到達目標(biāo)鋪貨率給予的特殊政策支持。CRBP--01216CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨目標(biāo)CRBP--01217CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨進度CRBP--01218CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨政策經(jīng)銷商每一項具體的鋪貨政策都需包含以下內(nèi)容：針對對象、獎勵方式、操作流程、獎勵要求、執(zhí)行時間、后期評估。終端商二批商CRBP--01219CRB銷售培訓(xùn)題庫第五節(jié)終端生動化方案終端生動化方案主要包括以下內(nèi)容：1、樣板店建立方案：各區(qū)域建立多少家餐飲、零售樣板店；2、時段要求：在上市1個月內(nèi)建立多少，3個月內(nèi)到達多少？3、樣板店要求：餐飲店要求、零售店要求。4、提供的特殊資源：冰柜、易拉寶、串旗、店招等數(shù)量。5、特殊資源使用的要求：對冰柜、店招的投放要求。6、一般店內(nèi)生動化要求：在各區(qū)域必須多少家到達以我為主的展示要求。終端生動化是一個長期的工作，是業(yè)務(wù)員拜訪終端最主要的工作。CRBP--01220CRB銷售培訓(xùn)題庫第六節(jié)促銷新產(chǎn)品上市促銷一般分為兩類：渠道促銷〔經(jīng)銷商、二批商、終端〕、消費者促銷。制定促銷方案時，盡可能多用數(shù)字要求，對各項工作細節(jié)提出建議標(biāo)準(zhǔn)。促銷活動要素促銷背景促銷對象促銷執(zhí)行促銷方法促銷時間促銷目的促銷預(yù)算促銷目標(biāo)促銷評估CRBP--01221CRB銷售培訓(xùn)題庫第七節(jié)廣告與宣傳方案新產(chǎn)品上市傳播方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：1、投放媒體：線上媒體〔電視、報媒、電臺、網(wǎng)絡(luò)。。?！场⒕€下媒體〔車體、路牌、店招、橫幅。。。〕2、投放時間：具體何時開始投放3、投放時段與頻次：具體每天播出時間與播出的頻次4、投放預(yù)算：各媒體投放預(yù)算費用的總和5、監(jiān)播方案：要求區(qū)域業(yè)務(wù)員對廣告投放進行監(jiān)播CRBP--01222CRB銷售培訓(xùn)題庫第八節(jié)評估評估可以及時發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，是新產(chǎn)品成功運作不可缺少的一環(huán)，而且必須認真執(zhí)行。評估工程評估方案評估執(zhí)行機構(gòu)、具體的評估時間、評估工程、各工程在評估時點到達的標(biāo)準(zhǔn)、評估流程、評估方法、評估費用預(yù)算。鋪貨率評估、生動化評估、促銷活動評估、銷量評估、費用評估、廣告評估。CRBP--01223CRB銷售培訓(xùn)題庫第九節(jié)費用預(yù)算

費用預(yù)算包括：鋪貨促銷費用、鋪貨支持費用〔臨時聘用、運輸工具〕、生動化資源、廣告投入、廣宣品投入、評估費用等。CRBP--01224CRB銷售培訓(xùn)題庫討論題經(jīng)過對上市方案的學(xué)習(xí)，我們知道在新產(chǎn)品上市時，應(yīng)該了解上面的九項內(nèi)容，有些是在今后市場執(zhí)行時必須及時做的，有些是告訴我們新產(chǎn)品的目標(biāo)是什么，現(xiàn)在請您想想看，我們在上市執(zhí)行時，應(yīng)該做好哪幾方面的工作？請您列舉。

將人員分成五組進行討論，每組派一人代表進行記錄，并總結(jié)發(fā)言，討論時間5分鐘，總結(jié)時間5分鐘。CRBP--01225CRB銷售培訓(xùn)題庫本章重點第四章 新產(chǎn)品上市執(zhí)行

怎樣做上市鋪貨價格管理常用促銷方法與注意點CRBP--01226CRB銷售培訓(xùn)題庫第一節(jié)怎樣做上市鋪貨一、如何爭取經(jīng)銷商對鋪貨工作的支持二、鋪貨前的準(zhǔn)備工作三、鋪貨時新老產(chǎn)品替換該如何處理四、維護鋪貨率的常用方法五、如何處理鋪貨作業(yè)中的幾種關(guān)系CRBP--01227CRB銷售培訓(xùn)題庫一、如何爭取經(jīng)銷商對鋪貨工作的支持給予特定的鋪貨獎勵向經(jīng)銷商描述新產(chǎn)品的前景向經(jīng)銷商講解新產(chǎn)品對他的意義參與鋪貨工作的實施適量的鋪底政策交通工具的支持CRBP--01228CRB銷售培訓(xùn)題庫二、鋪貨前的準(zhǔn)備工作車輛工具：根據(jù)終端數(shù)量與鋪貨進度，確定需要多少車輛，經(jīng)銷商自有車輛是否滿足要求，不夠需要租借，租借費用如何承擔(dān)；經(jīng)銷商庫存：鋪貨前經(jīng)銷商庫存是否到達平安標(biāo)準(zhǔn)？庫容空間是否足夠？廣宣品到位：廣宣品及時到位，并向經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員講解使用方法與一些常用技巧。鋪貨獎勵物品到位：鋪貨前確定終端獎勵物品是否足夠？按照方案鋪入終端數(shù)量確定。人員分工：經(jīng)銷商人員負責(zé)運輸、收款，我方人員負責(zé)政策講解、POP張貼、促銷品發(fā)。建立信息反響流程：在鋪貨中發(fā)生各種異議時，需及時上報；每天的信息匯總及時匯報。鋪貨量確實定：對餐飲店確定每家最高鋪貨量，對零售店確定每家最高鋪貨量。結(jié)款方式確定：對餐飲店的結(jié)款方式，對零售店的結(jié)款方式。鋪貨順序確定：先鋪哪些區(qū)域、哪些線路？再鋪哪些區(qū)域、哪些線路？CRBP--01229CRB銷售培訓(xùn)題庫三、鋪貨時新老產(chǎn)品替換該如何處理如果新產(chǎn)品上市目的就是替換原有老產(chǎn)品，就會碰到此類問題。常用解決方法是：1、上市日程已到，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品主要集中在經(jīng)銷商倉庫，且存量較大，如市場上老產(chǎn)品在零售終端周轉(zhuǎn)慢，那么應(yīng)該果斷收回，將老產(chǎn)品發(fā)往目前新產(chǎn)品暫不上市的地方；如果老產(chǎn)品在終端周轉(zhuǎn)較快，可以通過加大老產(chǎn)品的促銷力度，迅速消化市場上老產(chǎn)品。2、如果老產(chǎn)品主要集中在零售終端，且鋪貨率與庫存不高，那么可以針對性的增加促銷力度〔如回空箱促銷〕，加快老產(chǎn)品的消化速度。3、如果老產(chǎn)品主要集中在零售終端，且鋪貨率與庫存容量較大，那么采取回收，將回收的老產(chǎn)品集中鋪入本區(qū)域暫不上新產(chǎn)品的終端。4、無論如何回收老產(chǎn)品，都是一種市場損失，所以在新產(chǎn)品上市前，老產(chǎn)品一定注意做到產(chǎn)銷平衡，盡量減少市場上老產(chǎn)品的數(shù)量。CRBP--01230CRB銷售培訓(xùn)題庫終端陳列獎勵加強終端拜訪四、維護鋪貨率的常用方法CRBP--01231CRB銷售培訓(xùn)題庫實用情況：企業(yè)在一定時期內(nèi)需要維持較高的鋪貨率，而產(chǎn)品動銷較慢。終端陳列獎勵1、此活動涉及店數(shù)較多，容易失控，所以只適合在公司人力能夠檢核的地方。2、零店陳列獎勵選店要集中〔如一條街全做〕。3、零店陳列獎勵選店店數(shù)至少大于該市目標(biāo)終端總店數(shù)20%，活動期一個月以上。4、業(yè)務(wù)員要每周對參與的零店進行檢查，在規(guī)定的時間給予及時兌現(xiàn)。5、隨時抽檢復(fù)核業(yè)代的報表真實性；6、零店陳列獎勵之陳列標(biāo)準(zhǔn)要簡單〔如：保證貨架第二層橫向擺4瓶〕降低零店參與難度；注意點CRBP--01232CRB銷售培訓(xùn)題庫加強終端拜訪在新品上市初期，一定要加強對終端的日常拜訪。日常拜訪主要是建立終端客情，及時把握市場信息。在建立終端客情根底上，不斷完善終端生動化。注意點1、人力配備：按300家/人給予配備人員。2、劃分區(qū)域：將每人負責(zé)終端在各區(qū)域上標(biāo)明。3、建立拜訪路線：按“右手原那么〞建立拜訪路線，規(guī)定每天拜訪終端數(shù)量。4、建立規(guī)章制度：明確工作職責(zé)〔不同階段工作重點不同〕，作息時間，報表制度，例會制度等。5、設(shè)立推廣主管，對終端的日常維護隊伍進行管理與指導(dǎo)。CRBP--01233CRB銷售培訓(xùn)題庫處理好“網(wǎng)點數(shù)量〞與“網(wǎng)點質(zhì)量〞的關(guān)系處理好“前期鋪貨〞與“后期管理〞的關(guān)系處理好“鋪貨與廣告、促銷〞的關(guān)系五、如何處理鋪貨作業(yè)中的幾種關(guān)系CRBP--01234CRB銷售培訓(xùn)題庫處理好“網(wǎng)點數(shù)量〞與“網(wǎng)點質(zhì)量〞的關(guān)系“網(wǎng)點數(shù)量〞與“網(wǎng)點質(zhì)量〞是鋪貨的兩方面，兩者需要有效結(jié)合，對精致酒而言，質(zhì)量比數(shù)量更重要，對主流酒而言，數(shù)量比質(zhì)量重要。在網(wǎng)點數(shù)量達標(biāo)前提下，提高網(wǎng)點質(zhì)量是非常重要的。對那些質(zhì)量高的網(wǎng)點要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪進。在鋪貨階段，先鋪質(zhì)量高的網(wǎng)點，再鋪質(zhì)量低的網(wǎng)點。質(zhì)量高就是銷量大或影響力大的終端。只追求網(wǎng)點質(zhì)量而無視網(wǎng)點數(shù)量也不行，這樣不僅導(dǎo)致廣告資源的浪費，而且沒有聯(lián)動效應(yīng)。CRBP--01235CRB銷售培訓(xùn)題庫樹立兩個觀點：

1、鋪貨率不等于上柜率。

2、日常管理同鋪貨一樣重要。處理好“前期鋪貨〞與“后期管理〞的關(guān)系按照CRB終端生動化管理要求，針對不同的終端做好終端生動化工作，這是后期管理的重點。前期鋪貨提供了產(chǎn)品與消費者見面的時機，是否能見面及見面的效果取決于后期管理。CRBP--01236CRB銷售培訓(xùn)題庫處理好“鋪貨與廣告、促銷〞的關(guān)系廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷與鋪貨也不能脫鉤，實際操作中，“廣告鋪貨交替進行，促銷跟進啟動終端〞，從而形成良性循環(huán)。無論是“廣告在前，鋪貨在后〞還是“鋪貨在前，廣告在后〞，都存在一些缺點。目前各企業(yè)使用最多是廣告、鋪貨交替進行。這一做法的操作思路是：1、少量廣告支持第一輪鋪貨。目的是使經(jīng)銷商、零售商感覺到新產(chǎn)品是有廣告支持的，提高他們的經(jīng)營信心，減少鋪貨阻力。2、大規(guī)模廣告攻勢支持第二輪鋪貨。一是繼續(xù)啟動經(jīng)銷商和零售商，調(diào)動他們積極性，將在第一輪未能鋪到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位。二是全面啟動消費者購置，廣告與終端促銷相配合，拉動終端消費。3、終端促銷緊跟各輪鋪貨。CRBP--01237CRB銷售培訓(xùn)題庫第二節(jié)價格管理一、價格管理的重要性二、價格異常的主要表現(xiàn)三、出現(xiàn)價格異常的主要原因四、應(yīng)對價格異常的常用方法CRBP--01238CRB銷售培訓(xùn)題庫一、價格管理的重要性價格管理是維護通路各級利潤的有效保證。價格管理是加強通路成員對本企業(yè)的信任的有效手段。價格管理是提高通路成員對產(chǎn)品銷售的信心。價格管理是延長產(chǎn)品生命周期的有效工具。價格管理是新產(chǎn)品按方案順利推進的前提。CRBP--01239CRB銷售培訓(xùn)題庫二、價格異常的主要表現(xiàn)價格異常經(jīng)常出現(xiàn)在三個環(huán)節(jié)：二批進價、終端進價、零售價價格異常的主要表現(xiàn)1、通路價格開始在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)異常，最終會影響到通路各環(huán)節(jié)均出現(xiàn)價格混亂，各環(huán)節(jié)的利潤無法正常維持；2、通路成員無法獲取足夠利潤，導(dǎo)致通路成員對企業(yè)、產(chǎn)品失去信心，通路成員與企業(yè)的配合度變得更差，形成惡性循環(huán)。CRBP--01240CRB銷售培訓(xùn)題庫三、出現(xiàn)價格異常的主要原因不合理的返利政策：如全部按量返利不合理的價格政策：如經(jīng)銷商利差設(shè)置過大、臨近區(qū)域價格不一致不合理的通路促銷：對經(jīng)銷商、二批商、終端的促銷如管控不好都會出現(xiàn)價格下跌價格告知不到位：如零售價格自動偏高或偏低CRBP--01241CRB銷售培訓(xùn)題庫四、應(yīng)對價格異常的常用方法解決不合理的返利政策1、多用過程返利，少用銷量返利；2、市場階段不同，返利的側(cè)重點應(yīng)不同；3、明確獲得返利的條件，返利前給經(jīng)銷商發(fā)放返利通知書，通知書明示該經(jīng)銷商到達哪些工程，給予多少返利的理由。CRBP--01242CRB銷售培訓(xùn)題庫四、應(yīng)對價格異常的常用方法解決不合理的價格政策1、價格政策要考慮整個級差價格體系，制定每級的合理利潤空間；2、地區(qū)價格的差異不應(yīng)造成價格體系的混亂；3、實行統(tǒng)一到岸價，由廠家補貼運費；4、簽定合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款，并在執(zhí)行時給予反響；5、采取供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，經(jīng)銷商的利潤由控制。CRBP--01243CRB銷售培訓(xùn)題庫四、應(yīng)對價格異常的常用方法解決不合理的通路促銷1、通路促銷不能過于頻繁，力度不能過大；2、通路促銷要與消費者促銷配合，防止通路中庫存積壓；3、促銷政策要形成一個閉環(huán)。明確通路成員得到促銷的條件，尤其是對經(jīng)銷商與二批商。CRBP--01244CRB銷售培訓(xùn)題庫四、應(yīng)對價格異常的常用方法解決價格告知不到位1、產(chǎn)品上市時印發(fā)宣傳單，告知通路成員的進出價；2、通過海報進行零售價告知；3、通過協(xié)同拜訪，及時發(fā)現(xiàn)零售價異常并調(diào)查原因，給予處理；4、在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注零售價。CRBP--01245CRB銷售培訓(xùn)題庫第三節(jié)常用促銷方法與注意點一、常用批發(fā)商促銷方法與注意點二、常用終端促銷方法與注意點三、常用消費者促銷方法與注意點CRBP--01246CRB銷售培訓(xùn)題庫一、批發(fā)商促銷方法與注意點常用促銷方法批發(fā)商包含經(jīng)銷商與二批商新品訂貨會價格折扣銷售競賽進貨搭贈坎級獎勵……CRBP--01247CRB銷售培訓(xùn)題庫新品訂貨會實用情況1、新品上市要求迅速鋪進經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。2、由于新品上市訂貨會費用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。注意點1、防止虛假訂單。2、防止獎品流失。3、防止會費流失。4、新品上市訂貨會最好在旺季來臨前一兩個月必須召開。CRBP--01248CRB銷售培訓(xùn)題庫價格折扣1、該方式一般只用于對經(jīng)銷商的促銷。2、新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷〞是個問號，局部經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量。3、新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當(dāng)加大折扣力度和競品搶資金。1、價格折扣也可不以價格或產(chǎn)品搭贈形式表達，改為禮品搭贈。2、價格折扣的促銷方式更適合“專銷經(jīng)銷商〞。3、價格折扣只能在短期使用，一般不超過一個月。注意點實用情況CRBP--01249CRB銷售培訓(xùn)題庫銷售競賽實用情況1、主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動。2、本公司的直營能力很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)開展主要依靠經(jīng)銷商。注意點1、銷售競賽相對與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期開展。所以時間不能短。2、對經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。3、銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性——主要對哪個級別的客戶進行鼓勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！4、不要讓銷售競賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂部〞。比方，除了有“最正確銷售獎“外，還可設(shè)“最正確成長獎〞CRBP--01250CRB銷售培訓(xùn)題庫進貨搭贈實用情況1、該方法主要對二批商采用。2、二批商對新品的信心缺乏，向零售商的主動推薦不夠。3、產(chǎn)品批零差價小，二批商經(jīng)營意愿不高。4、新產(chǎn)品有比較高的“價值感〞，批發(fā)價格〔零店接貨價〕普遍飄高，影響零售店的進貨意愿，或者導(dǎo)致市場零售價的上揚。注意點1、進貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關(guān)系很大。贈品選擇要遵守以下原那么：a、低價位、高形象。b、贈品實用或可以變現(xiàn)。2、贈品核算、給付一定要及時。3、進貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運用；否那么以后想去掉它就困難了！4、選擇本品搭贈〔如50搭1〕時一定要格外小心，防止新品一上市就使用隨貨搭贈，導(dǎo)致價格下跌。5、防止經(jīng)銷商克扣贈品。通過直接與二批商聯(lián)系或發(fā)放通知單的方式進行告知。CRBP--01251CRB銷售培訓(xùn)題庫坎級獎勵實用情況1、新產(chǎn)品上市需盡快提高鋪貨率；2、針對競爭對手的促銷活動，提高本品通路推力。注意點1、每一波坎級獎勵的時間要盡量短-----比方10天。2、針對促銷對象，設(shè)定坎級力度。3、坎級獎勵是鼓勵客戶向下游銷售，決不是鼓勵大量屯貨。如發(fā)現(xiàn)客戶訂貨量畸形增大，需馬上追蹤是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。4、要求業(yè)務(wù)員此階段嚴格巡查客戶庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。CRBP--01252CRB銷售培訓(xùn)題庫二、終端促銷方法與注意點鋪貨獎勵避實就虛示范效應(yīng)搭便車制造暢銷假象適量鋪底生動化支持CRBP--01253CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨獎勵：

獎勵方式折扣獎勵、搭贈獎勵、累積獎勵……1、新產(chǎn)品上市最常用的是搭贈獎勵，搭贈獎勵應(yīng)該把握幾點原那么：A、搭贈實物不能過于變現(xiàn)，但也不能對終端沒有吸引力；B、每次搭贈實物的額度應(yīng)該逐次遞減。2、累積獎勵一般用在經(jīng)過導(dǎo)入期后進入成長期常采用的策略，因為在新產(chǎn)品市場導(dǎo)入期時，通路成員對新產(chǎn)品存在信心缺乏，如果通路成員已經(jīng)對新產(chǎn)品有足夠信心，那么采取累積獎勵是很好的方法。注意點CRBP--01254CRB銷售培訓(xùn)題庫鋪貨獎勵設(shè)定新產(chǎn)品的整個導(dǎo)入期為4---5個月，給終端的鋪貨獎勵一般設(shè)置如下：CRBP--01255CRB銷售培訓(xùn)題庫避實就虛選取不被競爭對手注意的渠道或選擇適宜的鋪貨時機，避開與競爭對手直面競爭。注意點1、新渠道策略在啤酒行業(yè)還要進行不斷探索，即使采取新渠道策略也只能作為開道或階段性使用。2、選擇適宜的鋪市時機在各企業(yè)都有使用，最常用就是采取淡季鋪貨，淡季鋪貨最關(guān)鍵之處就是做后期鋪貨率維持，這是成功的關(guān)鍵。案例如：某啤酒在進入X市場選擇了過年后銷售最淡時進入市場，并配合強勁的鋪貨力度和消費者促銷〔開蓋有獎中獎率到達60%〕，同時采取陳列獎勵政策，將鋪貨率一直維持在80%；由于競爭對手當(dāng)時沒有還擊，到旺季來臨前，該啤酒已經(jīng)得到了終端信任和消費者的認可，當(dāng)年就取得30%市場占有率的佳績。CRBP--01256CRB銷售培訓(xùn)題庫示范效應(yīng)選取重點終端進行突破，以點帶線，以線帶面。注意點1、重點終端是那些地理位置好、人流量大、規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長的終端。給這些終端一些特殊政策，比方：做堆頭、店面、陳列等建成形象店。2、對重點終端給予特殊政策，特殊政策主要是生動化支持與廣告品支持，不能另外采取實物獎勵，否那么容易出現(xiàn)負面效應(yīng)。CRBP--01257CRB銷售培訓(xùn)題庫搭便車通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。注意點1、暢銷產(chǎn)品的主流價格非常明顯，不能正處于價格走向混亂之時，否那么容易導(dǎo)致新產(chǎn)品的價格不明確。2、暢銷產(chǎn)品最好能與新產(chǎn)品的銷售周期相當(dāng)。3、盡量與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合開展，以降低促銷費用。4、選擇暢銷產(chǎn)品要結(jié)合當(dāng)時的季節(jié)，暢銷產(chǎn)品在當(dāng)時好銷。CRBP--01258CRB銷售培訓(xùn)題庫制造暢銷假象企業(yè)派專人充當(dāng)顧客去各終端打聽自己的產(chǎn)品，并表示想購置，問的次數(shù)多了，終端就對產(chǎn)品有了印象，這時營銷員乘機鋪貨。注意點1、根據(jù)前期鋪貨情況，企業(yè)派員專門挑選沒有鋪到位的終端進行詢問。2、詢問間隔期為3天，時間長了終端也就忘了，要不斷提醒終端。3、詢問時注意技巧，告訴終端現(xiàn)在新產(chǎn)品已經(jīng)很旺銷，并告訴產(chǎn)品特點，即為什么要買新產(chǎn)品的理由。CRBP--01259CRB銷售培訓(xùn)題庫適量鋪底新產(chǎn)品進入市場要求現(xiàn)款鋪貨難度很大，尤其是對中小企業(yè)來說，無法進行大規(guī)模廣告投入來拉動消費，而無法在短期內(nèi)到達一定的鋪貨率反而會導(dǎo)致銷售本錢更高，甚至將產(chǎn)品在不溫不火中做死。1、可以由經(jīng)銷商承擔(dān)鋪底費用。2、如果經(jīng)銷商不愿承擔(dān)或無法承擔(dān)鋪底費用，企業(yè)可以給予經(jīng)銷商適量的鋪底額度，并確定鋪底額度在三個月內(nèi)收回。3、鋪底額度確實定根據(jù)經(jīng)銷商終端數(shù)量，每家終端給予1—2箱的鋪底額度。4、企業(yè)需準(zhǔn)備鋪底損失，一般控制在鋪底額度的15%以內(nèi)。注意點CRBP--01260CRB銷售培訓(xùn)題庫終端生動化通過終端生動化工具幫助產(chǎn)品鋪入終端。注意點1、選擇的終端應(yīng)該在人流量大、道路路口、生意較好的終端。2、選擇終端采取集中性原那么。如在某一路段全部執(zhí)行。3、終端生動化多用在餐飲終端，選擇零售終端主要考慮廣告宣傳效果。4、此類終端需要經(jīng)常維護，保證效果最大化。CRBP--01261CRB銷售培訓(xùn)題庫三、消費者促銷常用方法與注意點有獎銷售免費品嘗新品RoadShow活動CRBP--01262CRB銷售培訓(xùn)題庫有獎銷售有獎銷售根本形式有：消費者競賽、抽獎、幾率中獎、現(xiàn)場游戲。在啤酒行業(yè)，使用最多是幾率中獎與現(xiàn)場游戲。實用情況1、新產(chǎn)品上市階段；2、產(chǎn)品處于成長期階段；3、在產(chǎn)品成熟期很少使用，除非產(chǎn)品利潤空間較大，有足夠的促銷資源?，F(xiàn)針對新產(chǎn)品上市幾率中獎的注意點加以介紹注意點1、有獎銷售活動一定要到當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T進行備案，否那么后患無窮！2、不要認為一句“保存本次活動的最終解釋權(quán)〞就可以高枕無憂了，企業(yè)對整個活動方案的每一個細節(jié)一定要慎重考慮。3、中獎率的上下直接決定了有獎銷售成敗。4、大獎足夠大，小獎足夠多，對新產(chǎn)品需先保證中獎率高。5、獎品兌現(xiàn)流程一定要明確，而且需考慮通路成員的好處。6、獎卡管理一定要嚴格，尤其是大獎管理，大獎應(yīng)該在企業(yè)高層手中，對大獎進行有目的投放。7、大獎兌現(xiàn)時需要進行市場營造，因為大獎畢竟少，不能錯過時機。8、中獎卡的制作需要設(shè)置防偽標(biāo)志，防止不法分子制作大量的兌獎卡，同時注意獎卡與銷量的平衡。CRBP--01263CRB銷售培訓(xùn)題庫免費品嘗實用情況1.必須有足夠的促銷資源支持與人力配合。2.廠家對產(chǎn)品口味和品質(zhì)有足夠的信心。

3.在新產(chǎn)品上市階段很實用。注意點1、在新產(chǎn)品上市階段，消費者免費品嘗活動一定要大規(guī)模、高頻次的舉辦才會有效果。選擇人流量的場所，如超市門口，選擇每周一至兩次的頻次比較適當(dāng)，最好持續(xù)1個月以上。2、慎重選擇促銷人員。一個好的促銷員會使促銷效果至少提高5倍！3、現(xiàn)場控制一定要到位。4、試用活動現(xiàn)場一定要配合賣場的特賣活動，至少促銷員要告訴消費者被促銷的新產(chǎn)品可以在那里買到。CRBP--01264CRB銷售培訓(xùn)題庫新品專題RoadShow活動實用情況：企業(yè)有較多的促銷資源；在促銷同時很想提升企業(yè)形象；目標(biāo)消費群有喜歡參與戶外活動、集會的特征。注意點：1、活動主題一定要簡單、鮮明，有號召力。2、場地位置選擇要慎重。3、場地不能太大，太大的場地會聚不起人潮效應(yīng)，而且難管理、難控制〔如果場地太大就適當(dāng)用太陽傘、圍檔等工具“圈地〞〕。4、整個場地要布置〔包括各種宣傳品、展示柜、舞臺器械甚至工作人員的服裝〕要突出本品的主色調(diào)、產(chǎn)品形象代言人、產(chǎn)品LOGO和產(chǎn)品實物展示；游戲區(qū)、舞臺區(qū)、兌獎區(qū)布局要清晰，兌獎區(qū)要離舞臺近一些〔方便主持人舉參與抽獎〕；每期中獎號碼要以大幅手寫海報在舞臺、入口及場地中展示。5、活動安排明顯的主入口，便于管理。6、活動現(xiàn)場可設(shè)置少量沙灘椅吸引路人駐足小憩，更容易聚人氣，同時給相關(guān)市調(diào)問卷、促銷活動開展創(chuàng)造條件。7、舞臺節(jié)目要圍繞產(chǎn)品，不能說自說自話，一味跳健美操。8、游戲設(shè)置難度適合目標(biāo)消費群。9、現(xiàn)場人員明確分工。10、加強保安力量，防止出現(xiàn)人群踩踏現(xiàn)象。11、“工作小組〞組成有講究。CRBP-