營銷前沿里理論專題-星巴克體驗營銷

?營銷前沿里理論專題?課程研究報告體驗營銷理論專題研究報告——星巴克公司營銷案例分析安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)12級市場營銷專業(yè)組長：王祥祥組員：廖琪指導(dǎo)老師：姜含春教授2021年12月目錄前言1體驗營銷理論概述1.1含義1.2產(chǎn)生背景1.3產(chǎn)生的意義1.4特點1.5策略2星巴克公司咖啡連鎖店營銷案例選擇理由2.1咖啡連鎖店行業(yè)理由2.2理論運用效果3星巴克公司咖啡連鎖店營銷案例分析3.1星巴克公司概述3.2星巴克公司咖啡連鎖店營銷案例根本策略分析3.3啟示前言體驗式營銷的提出是與經(jīng)濟開展相匹配的，其可以幫助企業(yè)為客戶提供差異化的效勞，更加全面的滿足客戶的需要，讓產(chǎn)品和效勞給客戶留下深刻的印象，增加客戶的購置欲望，提供愉悅的購置過程，增加客戶的品牌滿意度。在一系列的體驗活動中，企業(yè)通過體驗式營銷增強客戶的忠誠度，為企業(yè)贏得終身客戶。星巴克的“體驗營銷〞方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。深厚的文化底蘊、不懈的品位追求、時時處處體貼入微的效勞、舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境帶著顧客體驗著不同的人文、異國風(fēng)情和流行時尚。在星巴克咖啡館里，為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而是致力于顧客體驗的建立。世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都是營造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，傳達的是一種輕松、溫馨的氣氛，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，形成客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動，從而把星巴克咖啡演繹成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。

首先本文從體驗營銷的概念出發(fā)，闡述了體驗營銷的產(chǎn)生背景及其意義并簡單介紹了其特點和策略。再次，本文以星巴克為例，分析了星巴克體驗營銷的成功之處，希望能從中得到一些啟發(fā)。體驗營銷理論概述

體驗的含義派恩二世和吉爾摩是這樣定義的“體驗事實上是當(dāng)一個人到達情緒、體力、智力甚至是精神上的某一特定水平時，它意識中所產(chǎn)生的美好感覺?！睵ineII&Gilmore,2002〕。施密特那么認(rèn)為“體驗是對某些刺激〔如市場營銷措施〕產(chǎn)生的內(nèi)在反響〞，通常包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五種類型〔Schmitt,2001〕。崔國華〔2004〕指出：體驗是指在消費者在參與企業(yè)提供的消費過程中，消費者對于企業(yè)設(shè)計的有著優(yōu)良、美好、讓人難以忘記的體驗過程留下難以忘記的深刻感覺，并且消費者參與在整個消費過程當(dāng)中。產(chǎn)生背景在人類社會的開展進程中，由于科學(xué)技術(shù)的快速進步以及人類需求層次的不斷提高，經(jīng)濟提供物也在不斷地發(fā)生著變化:由低價值的提供物向更高價值的提供物逐步過渡。派恩二世和吉爾摩認(rèn)為，到目前為止總共出現(xiàn)了四種經(jīng)濟提供物，即:產(chǎn)品、商品、效勞和體驗(PnieH&Gilmore,2002)。產(chǎn)品經(jīng)濟商品經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟服務(wù)營銷體驗經(jīng)濟體驗營銷產(chǎn)品營銷營銷模式的演進過程體驗營銷理論概述產(chǎn)生的意義伴隨著經(jīng)濟的不斷開展，過去純粹的產(chǎn)品營銷已無法在競爭越來越劇烈的市場上立足。如今的消費者在注重商品質(zhì)量的同時，更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。人們越來越熱衷于那些能夠促成自己個性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或效勞。一方面，體驗營銷使企業(yè)可以為消費者提供差異化的高價值效勞，讓消費者在購置產(chǎn)品或效勞前進行全面的、有效的產(chǎn)品體驗，有效的拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，提升消費者的購置滿意度，從而在競爭日益劇烈的市場中立足并推動企業(yè)的創(chuàng)新與開展。另一方面，體驗營銷可以滿足如今消費者對產(chǎn)品的情感寄托以及個性化的需求。體驗營銷理論概述特點消費的情感化消費的個性化消費的團體性消費的短期化消費的非信任性體驗營銷理論概述策略體驗營銷組合。在市場營銷理論中，營銷組合一直是實施營銷戰(zhàn)略的一套非常有效的營銷工具，按Kotler(1999)的解釋，“營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套營銷工具〞。5Es組合策略。根據(jù)以前對體驗的定義，以及體驗過程的描述，我們認(rèn)為體驗營銷組合應(yīng)包含五大要素:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸人(Engaging)和印象(Effect)。由于這五要素的英文單詞都是以“E〞開頭的，所以將其稱為5Es組合策略。

咖啡連鎖店行業(yè)理由

(1)星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌，是世界領(lǐng)先特種咖啡的零售、烘焙者和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。星巴克公司體驗營銷案例選擇理由(2)星巴克有個使命“教育全美的消費者什么是極品咖啡〞；星巴克有個憧憬“為咖啡創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進來在繁忙的生活中也能感受片刻浪漫和新奇〞；星巴克有個夢想“將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，始終堅持自己一貫的原那么〞。(3)長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和效勞，營造獨特的“星巴克體驗〞。讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間〞。(4)積極培訓(xùn)人員，形成“體驗〞競爭能力。星巴克將“員工第一〞作為最根本的經(jīng)營理念，一切管理工作都圍繞員工展開。理論運用效果(1)都市白領(lǐng)中流傳著這樣一句經(jīng)典：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。〞可見，星巴克已成為了一種時尚文化的象征。(2)鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國?財富?雜志評為“最受尊敬的企業(yè)〞。(3)目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。圖

對是否喝過星巴克咖啡的調(diào)查數(shù)據(jù)餅形圖據(jù)左圖可知在被調(diào)查的人群中，66%的人都喝過星巴克，因此，星巴克的知名度是很高的。圖3對星巴克的品牌形象關(guān)注的調(diào)查數(shù)據(jù)餅形圖從左圖可知，在被調(diào)查的人群中，66%的人都非常重視星巴克的品牌形象，也就是說，大局部人認(rèn)準(zhǔn)的是星巴克的咖啡，而不僅僅只是咖啡。從左圖可知，僅僅只有14%的人是只為了喝咖啡而去星巴克，絕大局部人去星巴克更多的是在乎在星巴克的那種體驗。圖4對顧客在哪些情況下會考慮去星巴克的調(diào)查數(shù)據(jù)餅形圖從圖5可知，選擇理由是品味時尚的最多，也就是說，星巴克的咖啡已被賦予了更多內(nèi)涵，且已被顧客所接受認(rèn)可。圖5對顧客喝星巴克咖啡的理由調(diào)查數(shù)據(jù)餅形圖星巴克公司體驗營銷案例分析星巴克公司概述星巴克〔Starbucks〕是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1998年3月進入中國臺灣，開出第一家店，1999年1月進入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。隨后星巴克的咖啡連鎖店開始遍布全中國，2021年8月22日，青藏高原首店青海西寧力盟商業(yè)步行街店開業(yè)，星巴克踏上世界屋脊。星巴克公司體驗營銷案例根本策略分析第三空間的品牌定位在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲〞，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間〞。因此，星巴克給予“第三生活空間〞如下定位：〔1〕獨具設(shè)計感及優(yōu)雅特質(zhì)〔2〕振奮人心并重新思考的感性空間〔3〕相當(dāng)友善及親切、便利〔4〕人們悠閑交流的聚會場所〔5〕讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境〔6〕舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜體驗式營銷策略的運用

面對當(dāng)今社會的快速開展及眾多競爭對手，星巴克并沒有什么特別的市場營銷戰(zhàn)略，只是一如既往地將最美味的咖啡奉獻給顧客。如星巴克的定位目標(biāo)是中高端市場，希望為人們提供一種新的休閑模式和生活選擇，用屬于星巴克的“體驗營銷〞去獲得更多層次的消費者。戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位美國創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩〔2001〕提出，體驗營銷就是指從消費者的行為、思維、感官、情感、關(guān)聯(lián)這五個方面來設(shè)計和規(guī)劃營銷理念。情感：情感體驗是以滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發(fā)，使顧客在消費時獲得心理滿足感。星巴克深知進店的每一位都是最直接的消費者，因此，員工無論在何時何地都會對他們報以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進行效勞，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作工程和效勞顧客的技巧等。在這里，星巴克還為顧客提供無線寬帶上網(wǎng)、雜志閱讀、音樂試聽等免費效勞。同時，在調(diào)配區(qū)也可以看到咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品等，他們還會細(xì)心地為顧客講解咖啡調(diào)配知識，讓顧客找到屬于自己的咖啡。星巴克不但實現(xiàn)了傳播咖啡文化的愿景，還加強了員工與消費者之間的互動。星巴克為人們提供了一個可以單獨享受，隨意談笑，可以歇息的第三個空間。它為處于忙碌中的人們提供了一個可以整理心情的空間，接觸有著相同人生情調(diào)及社會價值觀的文化體驗，讓處于不斷忙碌中的人們得以喘息。感官：在視覺上，星巴克公司聘請專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家為星巴克咖啡在各地建設(shè)專門的星巴克咖啡店。這種推廣方式被稱為“Tiein〞。就是把顧客和咖啡館形象緊密聯(lián)系起來。星巴克采用偏橘黃色的照明色調(diào)配合各類木質(zhì)桌椅和沙發(fā)，營造出一種溫馨的感覺，墻壁上掛著符合白領(lǐng)階層藝術(shù)品味的哥特風(fēng)格畫像。在這里，顧客可以自由搬動桌椅，聽著舒緩的音樂，聞著現(xiàn)煮咖啡的香味，運用感性色彩襯托出生活場景的氣氛，讓“第三休閑空間〞發(fā)揮出最大價值。星巴克在每一個細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續(xù)性。關(guān)聯(lián)：星巴克通過氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨特的氣氛：悠閑、綠洲、浪漫、神秘。消費者通過體驗?zāi)軌驅(qū)⑦@些元素在腦海中自發(fā)的聯(lián)系起來，形成獨特的感受。思維：在思維體驗中，刺激占41.6％，顧客的思考以刺激為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等，給顧客提供一個開闊的視野。使顧客感到星巴克不再僅僅是一個咖啡館，還是一個舒適的文化氣氛。行為：星巴克開設(shè)的“熱客俱樂部〞，不僅教會了顧客如何飲用咖啡，還與顧客通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生互動，并在俱樂部內(nèi)通過一定的活動向顧客提供優(yōu)惠券。另外，星巴克巧妙的營造出一種與顧客生活形態(tài)相接近的環(huán)境氣氛，讓學(xué)生可以在店內(nèi)安心讀書，讓上班族可以在下班后安心休息，從而使星巴克不斷深入到人們的生活中去，使之成為人們生活中不可缺少的一局部。啟示〔1〕為顧客打造一個獨一無二的體驗，讓人無法模仿。星巴克有專門的采購專家常年游走在南北回歸線之間的阿拉伯地區(qū)、環(huán)太平洋地區(qū)、拉美地區(qū)一帶，精心挑選品質(zhì)合格的咖啡豆，目的就是要讓人們喝到最純粹的咖啡。從咖啡豆的采摘、運輸、烘焙、調(diào)配到銷售，星巴克都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類繁多，在用品區(qū)，顧客還能根據(jù)自己的喜好來添加各式各樣的調(diào)味品。如果想喝到屬于自己的獨有風(fēng)味，調(diào)配師還會單獨為顧客泡制，讓消費者體會到獨一無二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨特風(fēng)味卻無法模仿，通過每一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡為顧客營造獨特的星巴克體驗。針對不同地區(qū)的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單?！?〕處處為顧客著想，讓顧客流連忘返，增加體