服務(wù)營銷項目3思考題課后習(xí)題答案 （北郵）

項目三制定服務(wù)產(chǎn)品策略

思考題

1.什么是顧客利益？

答：顧客利益是指在購買過程中，顧客所追求的并非服務(wù)本身，

而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。

2.基本服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？

答：基本服務(wù)組合管理包括以下3個方面的內(nèi)容。

(1)服務(wù)要素。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時很難確定服務(wù)出售物的

構(gòu)成要素，這不僅是因為一些要素是無形的，使企業(yè)很難描繪出構(gòu)成

服務(wù)產(chǎn)品的所有要素，而且在實際操作過程中，一些服務(wù)構(gòu)成要素并

非由企業(yè)提供而是由顧客自己提供的。

例如，旅行團(tuán)的成員對旅游是否滿意，一方面與行程的順利程度、

住宿酒店的服務(wù)有關(guān)，一方面取決于成員之間能否和睦相處。因此，

基本服務(wù)組合包括有形和無形的要素，其中有些是企業(yè)可以控制的，

有些則是不可控制的。企業(yè)管理部門必須努力控制那些可以控制的要

素，使之達(dá)到既定的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如，酒店的房間必須保

持清潔、食物要講究衛(wèi)生；航空公司的空姐要有禮貌和富有愛心。對

于那些不可控制的要素，企業(yè)管理部門至少要保證創(chuàng)造一種和諧的環(huán)

境而不是破壞它。例如，旅游團(tuán)的組織者可以考慮把那些喜歡吸煙的

成員與那些不吸煙的成員隔離開來，在安排住宿時把那些喜歡吵鬧的

成員與喜歡安靜的成員隔離開來等。

從管理的角度來看,基本服務(wù)組合主要包括核心服務(wù)、便利服務(wù)

和輔助服務(wù)。

①核心服務(wù)是企業(yè)的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了企業(yè)

最基本的功能。例如，酒店提供住宿、航空公司提供運(yùn)輸?shù)?。?dāng)然，

一個企業(yè)也可以有多個核心服務(wù)。

②便利服務(wù)是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。企業(yè)為了讓顧客能

夠獲得核心服務(wù)，必須提供便利服務(wù)來配合。例如，酒店要有專門的

接送服務(wù)，航空公司要有訂票服務(wù)等。沒有便利服務(wù)，顧客就無法使

用核心服務(wù)。

③輔助服務(wù)的作用是增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其他

競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。輔助服務(wù)并不是便利核心服務(wù)的使用，而是

被企業(yè)作為差異化戰(zhàn)略而使用的。例如，酒店房間內(nèi)供住客旅游用的

地圖和旅游手冊等。

便利服務(wù)與輔助服務(wù)之間的區(qū)別有時并不十分明顯。一些服務(wù)在

某種場合是便利服務(wù)，在另外的場合可能是輔助服務(wù)。不過，對兩者

加以區(qū)分是十分重要的，因為便利服務(wù)往往是義務(wù)性的、不可或缺的,

沒有這些服務(wù)，企業(yè)的基本服務(wù)組合就會失效;但如果缺少了輔助服

務(wù)，最多使企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力和競爭力。我們可以把便利服

務(wù)和輔助服務(wù)統(tǒng)稱為附加服務(wù)。

(2)服務(wù)形態(tài)。在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以不同的

形態(tài)提供給市場的。例如，對不同的服務(wù)要素分別予以定價，則形成

了不同的服務(wù)形態(tài)，從而形成了不同的價格系統(tǒng)，如對整套服務(wù)采取

一攬子收費制或?qū)γ宽椃?wù)分別收費，這兩種收費方式可結(jié)合使用。

針對每種服務(wù)要素進(jìn)行的不同選擇便形成了不同的服務(wù)形態(tài)。每

種服務(wù)要素形態(tài)的決定要考慮市場要求、競爭者政策、服務(wù)項目等因

素來進(jìn)行;還應(yīng)考慮顧客和企業(yè)的情況，盡量降低服務(wù)形態(tài)的復(fù)雜程

度，因為對于復(fù)雜形態(tài)，顧客很難了解，服務(wù)人員也會難以駕馭。

（3）服務(wù)水平。服務(wù)水平是指顧客和使用者在獲得利益的質(zhì)量

和獲得利益的數(shù)量之后對服務(wù)所做的判斷。它也是服務(wù)使用者對于他

們將獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期

待。

3.附加服務(wù)有哪些類型？服務(wù)企業(yè)應(yīng)如何選擇附加服務(wù)？

答：我們按照顧客服務(wù)體驗的順序?qū)⒏郊臃?wù)分為（1）信息服

務(wù)（2）咨詢服務(wù)（3）訂單服務(wù)（4）接待服務(wù)（5）保管服務(wù)（6）

特殊服務(wù)（7）賬單服務(wù)（8）付款服務(wù)。

并不是每個核心產(chǎn)品都附帶這8種附加服務(wù)。企業(yè)要根據(jù)自己的

產(chǎn)品特性和競爭策略予以取舍。一般來說，人員處理和高接觸服務(wù)需

要更多的附加服務(wù)，以利于顧客有更佳的服務(wù)體驗；那些采用價值競

爭策略的服務(wù)產(chǎn)品比采用價格競爭策略的服務(wù)產(chǎn)品需要提供更多的

附加服務(wù)。例如，航空公司通過附加服務(wù)的多少來提高顧客感知的服

務(wù)質(zhì)量，如提供不同的服務(wù)等級（頭等艙、商務(wù)艙或經(jīng)濟(jì)艙等）；而

銀行依據(jù)不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供不同等級的服務(wù)，如金卡、貴賓卡等。

4.怎樣創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的品牌？

品牌對于企業(yè)的服務(wù)營銷來說尤其重要。服務(wù)產(chǎn)品的品牌包括多

種要素，并且受到多種因素的影響。服務(wù)企業(yè)通過多種潛在中介，如

設(shè)備商標(biāo)、印刷品或電視廣告、運(yùn)貨卡車和職員制服等途徑把它的品

牌提供給顧客、潛在顧客和其他資金擁有者。服務(wù)產(chǎn)品品牌的核心是

企業(yè)的名稱，其他如陪襯性的語句、標(biāo)記也起著重要作用。品牌含義

是企業(yè)給顧客的瞬間印象，以區(qū)別于其他企業(yè)。企業(yè)所提供服務(wù)的質(zhì)

量和價值會影響顧客對現(xiàn)有品牌的認(rèn)識。因此，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強(qiáng)

服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象。

案例分析：

思考題：

1.海爾彩電是如何開拓其服務(wù)新領(lǐng)域的？

答：海爾彩電深入地研究了用戶的個性化消費需求，時刻把用戶

的需求放在第一位，在全球范圍內(nèi)繼續(xù)不斷完善其服務(wù)，滿足用戶不

同的服務(wù)需求，將用戶的滿意作為海爾彩電個性化服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn)，

為海爾彩電開拓國際市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.海爾彩電的服務(wù)新導(dǎo)向有什么特點？

答：海爾彩電提倡的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)人的重要性，與廠商提供產(chǎn)品時

附帶的服務(wù)有本質(zhì)的不同，這是一種創(chuàng)新的服務(wù)理念。海爾彩電定下

了把全球市場作為自己發(fā)展空間的目標(biāo)，在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新'質(zhì)量提高

的同時，服務(wù)也與世界一流企業(yè)接軌。海爾彩電的服務(wù)在海爾人的努

力下達(dá)到了世界一流水平，因為海爾人是用常人所不能理解或接受的

高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己的，并且