第六章 廣告媒體應(yīng)用

PART06廣告媒體應(yīng)用第一節(jié)平面廣告第二節(jié)戶外廣告第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一節(jié)平面廣告第一節(jié)平面廣告招貼又名海報(bào)或宣傳畫，既屬于平面廣告又屬于戶外廣告，可分布于大街小巷、影（劇）院、展覽會、商業(yè)區(qū)、機(jī)場、碼頭、車站、公園等公共場所。招貼按其字義解釋，“招”即吸引注意，“貼”即張貼，招貼即“為吸引注意而進(jìn)行張貼的文字、圖畫”。一、招貼第一節(jié)平面廣告1.招貼的功能（1）傳達(dá)信息，樹立觀念傳達(dá)信息是招貼最基本、最重要的功能，同時(shí)也是其他幾個(gè)功能得以發(fā)揮的基礎(chǔ)和前提。（2）塑造形象，吸引眼球招貼作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N有效形式，可以通過夸張或趣味性的表現(xiàn)手法來吸引受眾的眼球，對受眾進(jìn)行適時(shí)的提示、引導(dǎo)、說服，喚起他們對廣告信息的興趣；同時(shí)可樹立品牌在受眾心目中的形象，有利于品牌或產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。第一節(jié)平面廣告（3）誘導(dǎo)需求，傳達(dá)信息招貼的視覺效果和創(chuàng)意構(gòu)思能給受眾留下深刻的印象。招貼設(shè)計(jì)總是在極力揣摩人們的喜好，將其所要傳達(dá)的信息與人們的喜好聯(lián)系在一起，通過視覺形象的渲染來滿足人們心理上的向往和需求，從而按照招貼信息的暗示去行動。（4）提高審美，傳播文化招貼也具有很高的審美價(jià)值。招貼設(shè)計(jì)通過構(gòu)圖、色彩、文字等個(gè)性化的設(shè)計(jì)，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。簡潔而有意蘊(yùn)的文案往往直接觸及受眾內(nèi)心的感受，引起審美共鳴，強(qiáng)化受眾對招貼的記憶和對招貼所傳達(dá)信息的接納。第一節(jié)平面廣告2.招貼的分類（1）社會公共招貼社會公共招貼又稱非營利性公益招貼，是指不以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為目的，而以向公眾傳達(dá)某種社會文明或道德觀念，從而提高人們的文明程度，以獲取良好社會效益為目的的招貼（圖6-1）。圖6-1一組關(guān)于氣候變化的社會公共招貼該社會公共招貼采用了剪影的設(shè)計(jì)形式，將人類所造成的污染與氣候變化相聯(lián)系，展現(xiàn)了人類破壞環(huán)境對氣候變化的危害。第一節(jié)平面廣告（2）商業(yè)招貼商業(yè)招貼又稱營利性招貼，是招貼設(shè)計(jì)的主要領(lǐng)域。商業(yè)招貼是指以營利為目的，傳達(dá)商業(yè)信息，傳播品牌文化，從而進(jìn)行產(chǎn)品促銷或品牌形象樹立的招貼。（3）文化招貼文化招貼與公益招貼、商業(yè)招貼的區(qū)別在于，它根植于現(xiàn)實(shí)，傳達(dá)特定的文化信息，不同于公益招貼強(qiáng)調(diào)的社會責(zé)任感，也不同于商業(yè)招貼的商業(yè)目的與功利性（圖6-2）。圖6-2文化招貼該文化招貼使用傳統(tǒng)的剪影，將畫面分為上下一白一黑，由茶和咖啡的倒影對比出東西方文化的習(xí)慣不同，茶和咖啡相互交融，表明了東西方文化溝通的必要性。第一節(jié)平面廣告3.招貼的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）視覺流程要短，即作品簡潔明了，一目了然。（2）圖形語言要有獨(dú)創(chuàng)性。廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性是設(shè)計(jì)的難點(diǎn)，別出心裁、標(biāo)新立異是對設(shè)計(jì)師的重要要求。（3）語言表達(dá)要準(zhǔn)確。語言是招貼廣告作品的生命，它不能是晦澀的、模糊不清的。（4）藝術(shù)表現(xiàn)力要強(qiáng)。語言要調(diào)動對比、擬人、雙關(guān)、夸張和幽默等文學(xué)修辭手段，藝術(shù)地表達(dá)主題，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想、回味，從而加深對廣告信息的印象和記憶。第一節(jié)平面廣告報(bào)紙廣告是一種重要的平面廣告媒體應(yīng)用。報(bào)紙廣告分為硬廣告和軟廣告兩種形式。硬廣告有些類似招貼廣告，利用圖形、色彩和文字等要素，通過創(chuàng)意性的組合，把廣告信息發(fā)布在報(bào)紙上。硬廣告最重要的特征是以圖片為主，并輔以少量文字，讓人一看就知道是廣告。而軟廣告，顧名思義是相對硬廣告而言的，是把廣告信息很含蓄地隱藏在文章里，從表面上很難看出它是廣告，但可以潛移默化地影響受眾的觀點(diǎn)和主張。二、報(bào)紙廣告第一節(jié)平面廣告1.報(bào)紙廣告的特征（1）信賴性報(bào)紙廣告在當(dāng)今之所以獲得高度的信賴，與報(bào)紙媒體本身被賦予的信賴性有關(guān)。因此報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)一方面要重視廣告道德，另一方面在制作態(tài)度上也要更加慎重。第一節(jié)平面廣告（2）報(bào)道性報(bào)紙上所刊載的消息具有強(qiáng)烈的客觀性和記錄性。一般而言，電子媒體富有娛樂性，報(bào)紙媒體富有報(bào)道性（圖6-3）。圖6-3貴州晚報(bào)中的廣告地方報(bào)紙中的廣告大部分定位于本地區(qū)商戶及服務(wù)廣告，覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，如房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、演出票務(wù)、消費(fèi)購物等多種廣告類型。第一節(jié)平面廣告（3）即時(shí)性在印刷媒體中，報(bào)紙與其他媒體根本上的不同在于其具有即時(shí)性。（4）計(jì)劃性當(dāng)策劃報(bào)紙廣告時(shí)，報(bào)紙媒體的價(jià)值是按其計(jì)劃性評定的。換言之，即按照報(bào)紙的發(fā)行份數(shù)和發(fā)行地區(qū)而明確廣告的訴求地區(qū)和訴求對象。此外，一些企業(yè)產(chǎn)品的系列廣告需要隨著產(chǎn)品的市場周期變化而變化，此類廣告需分期推出而又不失連續(xù)性、計(jì)劃性，選用強(qiáng)計(jì)劃性的報(bào)紙媒體是再適合不過的了。第一節(jié)平面廣告2.報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）主題要鮮明所有內(nèi)容必須表現(xiàn)明確的意圖，表達(dá)一種訴求和主張，最終幫助廣告主達(dá)到其商業(yè)目的。（2）表現(xiàn)形式美觀、合理報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)要勇于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)廣告主題的要求突出個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同且與報(bào)紙?zhí)卣飨辔呛系膹V告，使讀者瞬間就被吸引住，并引發(fā)強(qiáng)烈好奇。（3）符合閱讀習(xí)慣和閱讀心理報(bào)紙廣告的標(biāo)題、圖案、文字、色彩、商標(biāo)等的版式設(shè)計(jì)要遵循這兩個(gè)基本規(guī)律，總體做到簡潔明快、一目了然，使讀者在最短的時(shí)間內(nèi)獲取并理解廣告的意圖。第一節(jié)平面廣告1.雜志廣告的特征與報(bào)紙廣告相比，雜志廣告的內(nèi)涵更為豐富，宣傳時(shí)效更為持久。從雜志媒體的特點(diǎn)上看，雜志具備較高的文化屬性，適于讀者傳閱，保存期較長。雜志廣告通常是彩色印刷，其設(shè)計(jì)要求更精美，制作更優(yōu)良（圖6-4）。三、雜志廣告圖6-4某品牌快遞雜志廣告該品牌快遞雜志廣告利用雜志的雙面印刷，形象地表現(xiàn)該快遞的速度之快，十分生動有趣。第一節(jié)平面廣告較為舒緩的閱讀節(jié)奏和高質(zhì)量的印刷制作使得雜志能夠?qū)崿F(xiàn)一些精致的廣告創(chuàng)意。據(jù)調(diào)查，雜志讀者80%的信息來自文章標(biāo)題和插圖。廣告語和畫面能否吸引讀者注意，引發(fā)進(jìn)一步閱讀的興趣是決定廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的關(guān)鍵（圖6-5）。圖6-5某汽車雜志廣告該雜志廣告活用了雜志的折頁設(shè)計(jì)，將該品牌汽車形象藏在夾頁內(nèi)，寓意在停車難的街道里，該品牌迷你汽車是最好的選擇。第一節(jié)平面廣告2.雜志廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）主題形象明確清晰雜志廣告的設(shè)計(jì)以視覺表達(dá)為主，塑造具有感染力的主體形象，充分發(fā)揮雜志廣告的優(yōu)勢，以達(dá)到準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的目的。（2）風(fēng)格統(tǒng)一，色彩柔和現(xiàn)代雜志廣告設(shè)計(jì)在風(fēng)格和色彩上注重整體的視覺效果，要求內(nèi)容傳達(dá)清楚，層次分明，整體性強(qiáng)。在雜志廣告設(shè)計(jì)過程中，對圖片、標(biāo)題、說明文字要進(jìn)行合理的編排與組織，使它們結(jié)合形成有機(jī)的整體；色彩的表現(xiàn)要注意底色的柔和，以達(dá)到襯托主題的目的。第一節(jié)平面廣告（3）版面的合理利用雜志廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在封面和封底上，創(chuàng)意應(yīng)該單純集中。雜志除了封面、封底之外，還有封二、封三、插頁、折頁、跨頁等版面形式，雜志廣告設(shè)計(jì)應(yīng)對比進(jìn)行合理利用。另外，雜志廣告還可與其他技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)新出更多的廣告形式。第一節(jié)平面廣告直接郵寄廣告簡稱直郵廣告，它是將廣告信息印刷成信件或宣傳品直接郵寄給消費(fèi)者的直接廣告。直郵廣告是以信函為載體的廣告媒體應(yīng)用，具有定向傳播信息、發(fā)布廣告的效能（圖6-6）。四、直接郵寄廣告圖6-6某攝影公司的創(chuàng)意三折頁直郵廣告由于色彩是攝影公司最敏感的元素，所以這家攝影公司使用明亮、高純度的顏色做折頁封面主色調(diào)，很容易吸引消費(fèi)者眼球。第一節(jié)平面廣告1.直郵廣告的類型與特征直郵廣告在人們的生活中存在已久，從街頭散發(fā)的傳單到高檔寫字樓免費(fèi)投放的精美廣告冊，以及各大高檔百貨商場定期給會員郵寄的最新產(chǎn)品信息，都可以算作廣義的直郵廣告。直郵廣告是商家與其直接消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之間溝通的橋梁。2.直郵廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）直郵廣告設(shè)計(jì)形式?jīng)]有固定的模式，可視具體情況自由發(fā)揮，出奇制勝，但要充分考慮其折疊方式、尺寸大小、實(shí)際重量等因素，以便于郵寄。可以在折疊方法上做創(chuàng)意，但切記要使接收者方便拆閱。配圖應(yīng)選擇與廣告主題有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖片，刺激記憶。第一節(jié)平面廣告（2）直郵廣告在設(shè)計(jì)時(shí)也需要考慮以下有關(guān)印刷的問題：1）出血。印刷里的出血是指印刷品在所設(shè)計(jì)畫面的尺寸基礎(chǔ)上，為避免印刷品裁剪誤差，上下左右的邊各延伸出標(biāo)準(zhǔn)版面的一部分，一般為3毫米，如果是異形規(guī)格的直郵廣告，就將整個(gè)直郵廣告的畫面外延5毫米（異型規(guī)格和常規(guī)的矩形不同，后期裁剪偏差有大有小，所以一般出血尺寸要大些）。2）特殊工藝處理。如印金印銀、燙金燙銀、過UV、機(jī)凸、挖空等特殊工藝需要專門制作一套專版，即將需要特殊工藝處理的區(qū)域用單色填充出來第二節(jié)戶外廣告第二節(jié)戶外廣告POP（PointofPurchase）廣告意為“賣點(diǎn)廣告”，又名“店頭陳設(shè)”。大部分的POP廣告屬于新產(chǎn)品的告知廣告。一、POP廣告1.POP廣告的類型POP廣告是商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，以擺設(shè)在店頭的展示物為主，如海報(bào)、貼紙、展示架、紙堆頭、旗幟等，其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛（圖6-7）。第二節(jié)戶外廣告2.POP廣告的特征POP廣告有“最忠實(shí)的推銷員”和“無聲的售貨員”的美名。POP廣告不僅可以營造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買，還可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進(jìn)而保持品牌與消費(fèi)者良好關(guān)系的作用。文字和插圖是POP廣告設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素（圖6-8）第二節(jié)戶外廣告3.POP廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)POP廣告所傳達(dá)的廣告主題要單一直觀，集中于一個(gè)銷售信息，但在觀感上要求豐富而飽滿。POP廣告設(shè)計(jì)必須與品牌形象相吻合，廣告的外形、色彩、名稱、插圖、大小、字體等均應(yīng)體現(xiàn)出品牌的個(gè)性特征。POP廣告所陳列的商店是一個(gè)整體，空間有限，必須在設(shè)計(jì)之前了解銷售現(xiàn)場的三維空間關(guān)系以及整體色調(diào)、照明等環(huán)境情況，務(wù)求整體的配合與協(xié)調(diào)。POP廣告必須讓廣告受眾一目了然，有什么產(chǎn)品要賣、產(chǎn)品價(jià)格以及如何購買應(yīng)直接、簡捷地體現(xiàn)在POP廣告中。POP廣告屬于行動導(dǎo)向型廣告，每一件事情都要以簡捷的方式告知消費(fèi)者。POP廣告設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮到運(yùn)輸、布置、管理的便利，力求做到美觀實(shí)用、適應(yīng)需要、避免浪費(fèi)。第二節(jié)戶外廣告車身廣告又稱車體廣告。車身廣告的流動性使車身廣告的受眾層面更為廣泛，廣告觸達(dá)率更高，因此公交車車身是眾多品牌投放廣告的載體之一。另外，大中型貨車也是常見的車身廣告載體（圖6-9）。二、車身廣告圖6-9卡車車身廣告將廣告做到卡車上，讓創(chuàng)意流動起來。強(qiáng)烈的視覺沖擊力可以吸引行人注視，這樣的創(chuàng)意讓廣告低成本而高效，卡車本身也成為一道流動的風(fēng)景，不再是單調(diào)的運(yùn)輸工具。第二節(jié)戶外廣告1.車身廣告的特征車身廣告是固定戶外廣告的延伸，它具有固定戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)——廣告畫面沖擊力大，廣告影響持續(xù)不斷，能有效地向特定消費(fèi)者群體進(jìn)行廣告宣傳。車身廣告的面積大，有效傳播距離遠(yuǎn)，畫面清晰。經(jīng)測定，車身廣告最大有效可視距離達(dá)到70～75米，惡劣氣候下，較大的廣告畫面仍能保證廣告信息清晰可辨（圖6-10）。圖6-10某家居品牌車身廣告某家居品牌車身廣告，由整理箱搭建出一座城市的畫面。第二節(jié)戶外廣告2.車身廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）流動性車身廣告的宣傳對象是動態(tài)中的行人，所以車身廣告設(shè)計(jì)要通盤考慮受眾接收廣告的距離、視角、環(huán)境三個(gè)因素。（2）提示性車身廣告應(yīng)圖文并茂，以圖像為主導(dǎo)，文字為輔助。文字說明要簡單明快，切忌冗長。只有出奇制勝，以簡潔的畫面和新奇的形式引起行人注意，才能吸引行人觀看。（3）簡潔性簡潔性是車身廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要原則，要使整個(gè)畫面盡可能簡潔，堅(jiān)持少而精，力圖給受眾留有充分想象的余地。受眾對車身廣告的注意力與畫面上信息量的多少是成反比的。第二節(jié)戶外廣告霓虹燈廣告的歷史已有百年。霓虹燈管中充滿了氖氣或其他稀有氣體，通電后能發(fā)出彩色的光，故稱之為霓虹。利用霓虹燈做的廣告稱為霓虹燈廣告（圖6-11）。三、霓虹燈廣告第二節(jié)戶外廣告1.霓虹燈廣告的特征霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的特點(diǎn)是在表現(xiàn)形式上以光、色彩、動態(tài)等特點(diǎn)來吸引人們的注意，從而提高廣告的觸達(dá)率。霓虹燈還可以為夜幕增加色彩和動感。霓虹燈廣告可承載的內(nèi)容較簡單，無法描述圖形復(fù)雜的產(chǎn)品，制作費(fèi)用也比較大。通常把霓虹燈分為靜態(tài)燈和動態(tài)燈兩種。靜態(tài)燈顏色固定，無變化；動態(tài)燈的廣告文字和圖案一閃一息，不斷變換輪廓和顏色。動態(tài)霓虹燈廣告比靜態(tài)霓虹燈廣告更美觀新奇、引人注目，因而，它的應(yīng)用更廣泛。第二節(jié)戶外廣告霓虹燈的構(gòu)造、規(guī)格和應(yīng)用多種多樣，主要應(yīng)用有招牌、指示器、鑲板、招貼畫、透明標(biāo)語、信號盤等（圖6-12）；按發(fā)光技術(shù)分類有充氣燈、透明彩色白熾燈、熒光燈和高壓充氣熒光燈等。圖6-12霓虹燈廣告將霓虹燈彎折成不同的形態(tài)，可以構(gòu)造出具有立體效果的文字和圖形，視覺效果較好。第二節(jié)戶外廣告2.霓虹燈廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)霓虹燈廣告一般都設(shè)置在城市的大樓屋頂和商店門面等醒目的位置，不僅白天起到路牌、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點(diǎn)綴城市夜景的作用。霓虹燈廣告設(shè)計(jì)要簡單明了，可重復(fù)出現(xiàn)在人們的視線中，突出品牌的名稱和商標(biāo)。另外，霓虹燈廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)注意同周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)和諧。第二節(jié)戶外廣告路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，利用噴繪或燈箱設(shè)計(jì)制作的廣告，是戶外廣告的一種重要形式。路牌廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，另一方面，路牌廣告可對經(jīng)常在城市間活動的固定受眾群體進(jìn)行反復(fù)的宣傳，使其印象深刻（圖6-13）。四、路牌廣告圖6-13某品牌染發(fā)劑路牌廣告該染發(fā)劑路牌廣告充分利用了陽光的顏色來表現(xiàn)頭發(fā)的顏色變化，表達(dá)了其產(chǎn)品能染出自然又多變發(fā)色的廣告主題。第二節(jié)戶外廣告1.路牌廣告的特征首先是對地段和人流量的要求，路牌廣告最好設(shè)立在鬧市地段，地段越好行人也就越多，廣告的觸達(dá)率也就越高。其次，由于路牌廣告的宣傳對象是在動態(tài)中的行人。因此，路牌廣告的畫面多以圖文的形式出現(xiàn)，畫面醒目，文字精練，讓人一看就懂，并能快速建立印象（圖6-14）。圖6-14某品牌廚具路牌廣告該廚具路牌廣告將平底鍋堅(jiān)固的把手描繪得淋漓盡致。第二節(jié)戶外廣告2.路牌廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)路牌廣告設(shè)計(jì)要求是在一定可視距離內(nèi)使受眾清楚看見廣告上的文字和畫面，因此路牌廣告的顏色與周圍環(huán)境的關(guān)系應(yīng)為協(xié)調(diào)統(tǒng)一下的對比，不僅要與環(huán)境相融合，還要能夠從環(huán)境中明顯地區(qū)分出來。在造型設(shè)計(jì)上，不同形態(tài)的路牌有不同的心理寓意，由于路牌廣告分布廣泛，形式豐富多樣，因此在路牌廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)采用立體和全方位的思維方式綜合考慮，制定設(shè)計(jì)方案。路牌造型設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品外形，與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，對傳統(tǒng)平面路牌設(shè)計(jì)予以突破，以吸引受眾的注意（圖6-15）。第二節(jié)戶外廣告圖6-15安全帶路牌廣告安全帶路牌廣告表達(dá)了沒有系上安全帶，后排座位也不安全的廣告主題，提醒人們乘車系安全帶的必要性。第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種電子廣告形式，采用數(shù)字信息技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)顯示屏或其他顯示設(shè)備播放。這種數(shù)字化的廣告信息形式豐富，傳播范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，可以充分吸收電視、報(bào)紙等廣告形式的藝術(shù)優(yōu)勢（圖6-16）。第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告靜態(tài)廣告最常見的廣告形式就是網(wǎng)幅廣告，