轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書精選了“直通車＋鉆石展位＋淘寶客”這3大店鋪運(yùn)營(yíng)的熱門工具

予以詳細(xì)介紹，具體內(nèi)容包括直通車的基礎(chǔ)操作、工具設(shè)置、精選人群和推

廣策略；鉆石展位的基本原理、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷場(chǎng)景和直鉆結(jié)合；淘寶客的

運(yùn)營(yíng)方案和推廣技巧；“直鉆搜”結(jié)合構(gòu)建流量閉環(huán)與打造爆款等，幫助讀者

吃透低成本打造爆款的推廣技巧，讓流量加倍，轉(zhuǎn)化率翻番。

本書的內(nèi)容由淺入深，表述通俗易懂，適合淘寶、天貓店鋪運(yùn)營(yíng)從業(yè)者

閱讀，同時(shí)也可供電子商務(wù)從業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)人士、各大電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參考使用。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

轉(zhuǎn)化率:淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化/龔琳著.—北京：

中國(guó)鐵道出版社有限公司，2020.1

ISBN978-7-113-26377-5

Ⅰ.①轉(zhuǎn)…Ⅱ.①龔…Ⅲ.①網(wǎng)店－運(yùn)營(yíng)管理Ⅳ.

①F713.365.2

中國(guó)版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2019）第244154號(hào)

書名：轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

作者：龔琳

責(zé)任編輯：張亞慧讀者熱線電話/p>

責(zé)任印制：趙星辰封面設(shè)計(jì)：宿萌

出版發(fā)行：中國(guó)鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號(hào)）

印刷：三河市宏盛印務(wù)有限公司

版次：2020年1月第1版2020年1月第1次印刷

開(kāi)本：700mm×1000mm1/16印張：19.75字?jǐn)?shù)：303千

書號(hào)：ISBN978-7-113-26377-5

定價(jià)：59.00元

版權(quán)所有侵權(quán)必究

凡購(gòu)買鐵道版圖書，如有印制質(zhì)量問(wèn)題，請(qǐng)與本社讀者服務(wù)部聯(lián)系調(diào)換。電話：（010）51873174

打擊盜版舉報(bào)電話：（010）51873659

PREFACE

前言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)店生存能力的大小取決于是否與目標(biāo)用戶建立持續(xù)

的關(guān)系。這就需要我們以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全數(shù)據(jù)、全渠道

的全域營(yíng)銷。將全域營(yíng)銷的概念具體落地，離不開(kāi)直通車、鉆展、淘寶客的

精準(zhǔn)引流。

本人在20多個(gè)城市和眾多電商人士做過(guò)面對(duì)面的專業(yè)分享，關(guān)于網(wǎng)店付

費(fèi)廣告投放，歸納出大家最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題。

（1）怎樣快速引流、測(cè)款、選款？

（2）怎樣打造精準(zhǔn)人群標(biāo)簽？

（3）怎樣帶動(dòng)店鋪產(chǎn)品的自然搜索流量？

（4）怎樣打造爆款和爆款群？

（5）怎樣降低廣告投放費(fèi)用？

這些問(wèn)題不光存在于傳統(tǒng)的搜索結(jié)果頁(yè)面，也存在于淘寶頭條、有好貨

和直播等內(nèi)容頻道，原因就在于這些位置均可使用“直鉆淘”（直通車＋鉆

展＋淘寶客）進(jìn)行投放展示。從曾經(jīng)的搜索轉(zhuǎn)化流量抓取，到今天的千人千

面人群細(xì)化展示，我們依然離不開(kāi)直通車、鉆展和淘寶客。

但是，很多賣家在做付費(fèi)推廣時(shí)，都遇到過(guò)以下這些難題。

（1）選款困難：產(chǎn)品個(gè)個(gè)看上去都是好產(chǎn)品，卻不知道重點(diǎn)該推哪款？

（2）流量太少：店鋪流量跟同行同層級(jí)比總是差很多，卻又不知道從哪

切入？

（3）人群不準(zhǔn)：新品不斷上架，推廣預(yù)算也非常充足，但卻還是找不到

買家。

（4）投產(chǎn)比低：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大、毛利低，廣告費(fèi)昂貴，付費(fèi)廣告不敢投。

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轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

（5）戰(zhàn)略混亂：直通車、鉆展都在玩，但感覺(jué)沒(méi)什么聯(lián)系，不能發(fā)揮

作用。

2019年，“直鉆淘”的投放會(huì)越來(lái)越倚重于產(chǎn)品營(yíng)銷周期的投放，網(wǎng)店

一款寶貝從剛上架測(cè)款、日常主推和輔推款的多計(jì)劃投放、大促活動(dòng)的前中

后階段投放都會(huì)有非常細(xì)分的精細(xì)化操作。如果你不全面搞清楚“直鉆淘”

工具的基礎(chǔ)設(shè)置、投放策略、優(yōu)化技巧，是很難跟你的同行去競(jìng)爭(zhēng)的。

在每堂線下公開(kāi)課中，現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員的專業(yè)能力肯定會(huì)各有不同，很難通過(guò)

一兩次的公開(kāi)課就達(dá)到充分掌握的狀態(tài)。這就需要我們借助各類工具書和專

業(yè)資料輔助學(xué)習(xí)，而本書恰好能幫助你解決這個(gè)問(wèn)題。

zz如果你是準(zhǔn)備開(kāi)店的小白，更多的是需要先認(rèn)識(shí)“直鉆淘”的原理，

以及后臺(tái)操作界面的正確使用方法和場(chǎng)景。

zz如果你是操作了一段時(shí)間的新手，需要掌握的是主推款和輔推款的區(qū)

分設(shè)置，以及“直鉆淘”后臺(tái)不同功能的差異化使用。

zz如果你是久經(jīng)考驗(yàn)的老手，除了前面二者的內(nèi)容外，還需要借鑒同類

目不同銷售層級(jí)甚至不同類目的操作思路和玩法。

考慮到大家在不同階段的不同需求和專業(yè)技能的成長(zhǎng)需要，我把“直鉆

淘”內(nèi)容全面系統(tǒng)化地整理出來(lái)，包括了直通車、鉆展、淘寶客的后臺(tái)設(shè)置、

投放技巧以及多個(gè)不同類目的打造爆款案例，讓大家能夠?qū)Α爸便@淘”有個(gè)

全面的認(rèn)識(shí)。

本書的特色亮點(diǎn)如下。

（1）經(jīng)驗(yàn)多：凝聚筆者多年淘寶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，極大地提升爆款效果。

（2）實(shí)操多：書中列舉了多種淘寶天貓付費(fèi)推廣工具的實(shí)操方法。

（3）技巧多：多種運(yùn)營(yíng)工具、推廣策略、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷方案等。

（4）案例多：結(jié)合女鞋、男鞋、家居、飾品等多個(gè)類目案例分析。

（5）干貨多：新的無(wú)線端推廣技巧，新“直鉆搜”爆款打造技巧。

本書針對(duì)淘寶天貓的付費(fèi)推廣運(yùn)營(yíng)技巧進(jìn)行了深度的解析，內(nèi)容由入門

到精通，從直通車入門、推廣設(shè)置到直通車人群精選策略、推廣優(yōu)化技巧，

從鉆展基礎(chǔ)設(shè)置到數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷場(chǎng)景以及“直鉆結(jié)合”，從淘寶客推廣到“直

鉆搜”打造爆款，層層推進(jìn)，幫助讀者提升從業(yè)能力。

II.

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前言

希望這本書能夠通過(guò)對(duì)知識(shí)點(diǎn)的“簡(jiǎn)單定位”，更快地幫助你整理吸收

直通車、鉆展、淘寶客的碎片知識(shí)，有效地幫助你搭建完整的“直鉆淘”知

識(shí)框架，全面地幫助你形成系統(tǒng)的“直鉆淘”知識(shí)體系。

本書由龔琳所著。由于作者知識(shí)水平有限，書中難免有錯(cuò)誤和疏漏之處，

懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)、指正，聯(lián)系郵箱：itsir@。

編者

2019年11月

.III

|目錄|

CONTENTS

第1章開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵/1

1.1基礎(chǔ)入門：新手老手必知的直通車原理/2

1.1.1網(wǎng)店?duì)I銷的理論基礎(chǔ)/2

1.1.2直通車的基本定義/4

1.1.3直通車的主要價(jià)值/5

1.1.4直通車的基本原理/6

1.1.5直通車的后臺(tái)工具/7

1.1.6直通車的常見(jiàn)誤區(qū)/9

1.2標(biāo)準(zhǔn)投放：利用直通車做到低開(kāi)高轉(zhuǎn)化/10

1.2.1創(chuàng)意優(yōu)化/10

1.2.2關(guān)鍵詞選擇/15

1.2.3目標(biāo)人群精選/18

1.3定向投放：直通車這樣投放轉(zhuǎn)化率將飆升/19

1.3.1智能投放功能/20

1.3.2購(gòu)物意圖定向/21

1.3.3定向投放展示位置/21

第2章工具設(shè)置：暴漲直通車點(diǎn)擊＋轉(zhuǎn)化/23

2.1用好這些工具，直通車轉(zhuǎn)化率至少提升70%/24

2.1.1賬戶診斷/24

2.1.2搶位助手/25

2.1.3競(jìng)爭(zhēng)分析/27

2.1.4生意參謀/28

2.1.5流量解析/29

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轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

2.2解析直通車提升轉(zhuǎn)化率和降低CPC的核心要點(diǎn)/33

2.2.1直通車的產(chǎn)品測(cè)試技巧/33

2.2.2直通車的關(guān)鍵詞設(shè)置/36

2.2.3直通車的質(zhì)量得分優(yōu)化/43

2.2.4直通車的報(bào)表數(shù)據(jù)分析/44

2.2.5直通車的創(chuàng)意調(diào)整方法/48

第3章人群剖析：快速拉升直通車轉(zhuǎn)化率/51

3.1解讀直通車的重點(diǎn)人群標(biāo)簽/52

3.1.1新訪客/52

3.1.2老訪客/54

3.1.3復(fù)購(gòu)人群/55

3.1.4淘寶優(yōu)質(zhì)人群/56

3.1.5節(jié)日促銷定制人群/56

3.1.6自定義人群/57

3.2利用直通車精準(zhǔn)人群提高轉(zhuǎn)化/59

3.2.1精選人群的使用原理/59

3.2.2人群標(biāo)簽的測(cè)試步驟/63

3.2.3人群標(biāo)簽的溢價(jià)調(diào)整/64

3.3直通車轉(zhuǎn)化一直下滑怎么挽救/65

3.3.1積極進(jìn)攻型/65

3.3.2穩(wěn)健防守型/68

3.3.3平衡控制型/68

第4章持續(xù)優(yōu)化：轉(zhuǎn)化率有更多提升空間/71

4.1優(yōu)化直通車轉(zhuǎn)化率的新思路和新方法/72

4.1.1直通車的推廣計(jì)劃分類/72

4.1.2直通車的定向推廣技巧/74

4.1.3直通車的投放布局技巧/76

II.

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目錄

4.2多計(jì)劃建立，讓直通車轉(zhuǎn)化率瞬間暴漲/79

4.2.1按寶貝分類建立計(jì)劃/79

4.2.2按后臺(tái)功能建立計(jì)劃/81

4.2.3新建批量的推廣計(jì)劃/84

4.3新建推廣計(jì)劃，直通車轉(zhuǎn)化提升soeasy/86

4.3.1第一步：設(shè)置日限額/87

4.3.2第二步：設(shè)置推廣平臺(tái)/90

4.3.3第三步：設(shè)置投放時(shí)間/91

4.3.4第四步：設(shè)置投放地域/95

4.3.5第五步：新建寶貝/96

第5章鉆展原理：從零開(kāi)始認(rèn)識(shí)鉆展/107

5.1鉆展最終追求的是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率/108

5.1.1加入鉆石展位的好處/108

5.1.2鉆石展位的展現(xiàn)邏輯/109

5.1.3鉆石展位的后臺(tái)功能/109

5.2投放優(yōu)勢(shì)：為什么選擇鉆石展位/112

5.2.1專業(yè)和業(yè)余的區(qū)別/112

5.2.2為什么90%的商家做付費(fèi)引流/114

5.2.3范圍廣，定向準(zhǔn)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)/117

5.3投放位置：投出高轉(zhuǎn)化的鉆展資源/118

5.3.1鉆石展位的主要展示位置/118

5.3.2怎樣挑選適合你的資源位/119

5.3.3為什么你的創(chuàng)意總是被PASS/125

5.4投放方式：鉆展轉(zhuǎn)化率如何有效提高/131

5.4.1鉆石展位的定向原理/131

5.4.2鉆石展位的扣費(fèi)原理/133

5.4.3設(shè)置合理的投放時(shí)段/135

5.4.4選擇合適的投放方式/135

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轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

5.4.530元就能玩的CPC投放/136

5.4.6CPM投放的6種營(yíng)銷定向/144

第6章數(shù)據(jù)分析：激活用戶提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化/153

6.1歷史數(shù)據(jù)：用歷史數(shù)據(jù)提高鉆展轉(zhuǎn)化率/154

6.1.1你真的懂這些數(shù)據(jù)嗎/154

6.1.2你的流量都去哪了/156

6.1.3沒(méi)有成交的兩個(gè)教訓(xùn)/158

6.1.4費(fèi)用復(fù)盤的3個(gè)建議/160

6.2實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)：揭開(kāi)鉆展背后的轉(zhuǎn)化秘密/163

6.2.1店鋪引流計(jì)劃設(shè)置/163

6.2.2寶貝引流計(jì)劃設(shè)置/165

6.3預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：利用數(shù)據(jù)看透鉆展轉(zhuǎn)化率/167

6.3.1正常投放出價(jià)方案/167

6.3.2怎樣查看達(dá)摩盤數(shù)據(jù)/170

第7章?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景：輕松轉(zhuǎn)化各類意向客戶/177

7.1營(yíng)銷場(chǎng)景1：淡季營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化率方案/178

7.1.1淡季鉆石展位需求分析/178

7.1.2建立淡季營(yíng)銷鉆展計(jì)劃/178

7.1.3定向方式1：訪客定向和營(yíng)銷場(chǎng)景定向/179

7.1.4定向方式2：店鋪型定向/181

7.1.5定向方式3：達(dá)摩盤定向/182

7.1.6淡季營(yíng)銷的資源位設(shè)置/183

7.2營(yíng)銷場(chǎng)景2：店鋪清倉(cāng)提升轉(zhuǎn)化率方案/183

7.2.1創(chuàng)建自定義營(yíng)銷場(chǎng)景/183

7.2.2用淘積木設(shè)計(jì)落地頁(yè)/185

7.3營(yíng)銷場(chǎng)景3：活動(dòng)推廣提升轉(zhuǎn)化率方案/187

7.3.1鉆石展位活動(dòng)推廣的3大思路/187

IV.

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目錄

7.3.2活動(dòng)期間的鉆石展位營(yíng)銷思路/189

7.3.3大促活動(dòng)期間的高效管理計(jì)劃/191

7.4營(yíng)銷場(chǎng)景4：直播引流提升轉(zhuǎn)化率方案/192

7.4.1直播玩法的多樣性/192

7.4.2建立直播投放計(jì)劃/193

7.4.3定向人群投放策略/196

第8章直鉆結(jié)合：讓流量達(dá)到最高轉(zhuǎn)化率/199

8.1精準(zhǔn)新客標(biāo)簽：吸引更多的新用戶/200

8.1.1直鉆創(chuàng)意優(yōu)化/200

8.1.2直鉆人群溢價(jià)/203

8.1.3直鉆定向選擇/206

8.2復(fù)購(gòu)老客營(yíng)銷：提高回頭客再次購(gòu)買率/210

8.2.1老客出價(jià)策略/210

8.2.2定向人群溢價(jià)/214

8.2.3訪客定向維護(hù)老顧客/216

8.3智鉆工作規(guī)范：搞好鉆展落地頁(yè)讓轉(zhuǎn)化率暴漲/218

8.3.1日常工作流程/218

8.3.2工作考核指標(biāo)/219

第9章淘寶客:如何把陌生人轉(zhuǎn)化為粉絲/221

9.1基礎(chǔ)知識(shí)：淘寶客推廣介紹/222

9.1.1什么是淘寶客/222

9.1.2淘寶客的業(yè)務(wù)邏輯/224

9.1.3淘寶客的推廣優(yōu)勢(shì)/225

9.2商品策略：淘寶客提高3倍以上轉(zhuǎn)化率/225

9.2.1前提：商品分析很重要/226

9.2.2不同計(jì)劃選擇不同商品/226

9.2.3用明星商品來(lái)吸引淘客/228

9.3傭金技巧：高傭金高轉(zhuǎn)化，成交就有獎(jiǎng)勵(lì)/228

.V

轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

9.3.1設(shè)置淘客傭金比率/228

9.3.2中小商家的傭金設(shè)置/231

9.3.3大商家的傭金設(shè)置/231

9.4計(jì)劃設(shè)置：做淘寶客如何提高轉(zhuǎn)化率/232

9.4.1不同計(jì)劃的淘客結(jié)構(gòu)不同/232

9.4.2通用計(jì)劃：增加淘寶客主推商品/233

9.4.3營(yíng)銷計(jì)劃：簡(jiǎn)化推廣操作的成本/235

9.4.4定向計(jì)劃：手動(dòng)設(shè)置的DIY計(jì)劃/235

9.4.5活動(dòng)計(jì)劃：多種活動(dòng)主題的計(jì)劃/237

9.4.6如意投計(jì)劃：個(gè)性化的展示渠道/238

第10章淘客優(yōu)化：提升轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)收益增倍/241

10.1管理淘客：淘客這樣玩轉(zhuǎn)化率提升30%/242

10.1.1淘寶客頻道資源分析/242

10.1.2淘寶客的主要招募途徑/243

10.1.3利用后臺(tái)尋找淘寶客/246

10.1.4淘寶客如何找推廣商品/246

10.1.5大促活動(dòng)期間淘寶客的應(yīng)用/248

10.1.6淘寶客提升聚劃算活動(dòng)效果/249

10.1.7做好淘寶客的后期維護(hù)/249

10.1.8淘寶客必須知道的報(bào)表/250

10.2全新推廣渠道：淘客要這樣做新用戶轉(zhuǎn)化/251

10.2.1淘寶達(dá)人/251

10.2.2淘寶直播/253

10.2.3淘寶頭條/254

10.2.4手機(jī)微淘/255

10.2.5必買清單/257

10.2.6“分享+”工具/258

10.33步讓轉(zhuǎn)化率翻倍，揭秘淘客的賺錢技巧/259

VI.

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目錄

10.3.1售前篇：傭金設(shè)置和活動(dòng)報(bào)名需謹(jǐn)慎/259

10.3.2售中篇：不要隨意給買家發(fā)貨和改價(jià)/260

10.3.3售后篇：按淘寶線上流程處理售后/260

第11章高效引流：從流量精準(zhǔn)下手提升轉(zhuǎn)化/263

11.1精準(zhǔn)裂變：SEO優(yōu)化與轉(zhuǎn)化率提升技巧/264

11.1.1什么是關(guān)鍵詞/264

11.1.2基本法則：大樹(shù)法則/264

11.1.3什么是淘寶關(guān)鍵詞詞根/265

11.1.4分析競(jìng)品關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)優(yōu)化標(biāo)題/265

11.1.5千人千面展現(xiàn)機(jī)制的選款策略/267

11.2引流方案：“直鉆搜”的高級(jí)推廣策略/269

11.2.1“直鉆”結(jié)合的引流技巧/269

11.2.2“直搜”結(jié)合的引流技巧/270

11.2.3直通車定向流量的暴力玩法/271

11.3引流規(guī)劃：做好網(wǎng)店各階段的推廣預(yù)算/272

11.3.1店鋪引流的3個(gè)階段/272

11.3.2鉆石展位的引流規(guī)劃/273

11.4精準(zhǔn)引流：快速鎖定高意愿客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化/275

11.4.1鉆展：智鉆定向/275

11.4.2直通車：精選人群/277

11.4.3SEO：自然搜索優(yōu)化/278

11.5淡季引流：輕松實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化的逆襲/282

11.5.1付費(fèi)創(chuàng)意優(yōu)化/282

11.5.2直通車人群權(quán)重/283

11.5.3競(jìng)店搜索分析/284

第12章整合優(yōu)化：直鉆搜結(jié)合輕松打造爆款/287

12.1做好定位：制定搜索需求的目標(biāo)/288

.VII

轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

12.1.1店鋪權(quán)重分析/288

12.1.2單品搜索權(quán)重分析/289

12.1.3關(guān)鍵詞權(quán)重分析/290

12.1.4人群畫像分析/291

12.2選擇工具：利用工具切入流量池/291

12.2.1使用生意參謀引流/292

12.2.2使用生e經(jīng)引流/293

12.2.3使用店偵探引流/293

12.3實(shí)施計(jì)劃：讓寶貝銷量快速增長(zhǎng)/294

12.3.1確定日均銷量和生命周期/294

12.3.2關(guān)鍵詞的布局/295

12.3.3人群標(biāo)簽設(shè)置/296

12.4店鋪優(yōu)化：創(chuàng)意設(shè)計(jì)提高曝光展示/297

12.4.1視覺(jué)優(yōu)化/297

12.4.2文案創(chuàng)意/298

12.4.3流量?jī)?yōu)化/299

VIII.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流

轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率非常關(guān)鍵，僅僅靠免費(fèi)的自然流量，很多店

鋪是很難維持下去的，因此大多數(shù)店鋪需要投入一些資金來(lái)獲得

更多的付費(fèi)流量。其中，直通車是店鋪引流不可或缺的利器，一

般能夠使店鋪獲得相對(duì)比較精準(zhǔn)的流量，賣家可以通過(guò)拼質(zhì)量得

分、拼出價(jià)、拼卡位來(lái)獲得好的展現(xiàn)位置和低的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，

再配合優(yōu)質(zhì)的推廣圖，就可以獲得流量。

本章主要內(nèi)容包括：

基礎(chǔ)入門：新手老手必知的直通車原理

標(biāo)準(zhǔn)投放：利用直通車做到低開(kāi)高轉(zhuǎn)化

定向投放：直通車這樣投放轉(zhuǎn)化率將飆升

轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

1.1基礎(chǔ)入門：新手老手必知的直通車原理

直通車是網(wǎng)店廣告的主要形式，它按照付費(fèi)高者排名優(yōu)先的原則，對(duì)購(gòu)

買了同一關(guān)鍵詞的商品進(jìn)行排名。競(jìng)價(jià)排名的最大特點(diǎn)是按點(diǎn)擊量付費(fèi)，商

品沒(méi)有被用戶點(diǎn)擊，則不產(chǎn)生廣告費(fèi)。在同一關(guān)鍵詞的廣告中，點(diǎn)擊出價(jià)最

高的商品排在第一位，其他位置按照廣告主出價(jià)不同，從高到低依次排列。

1.1.1網(wǎng)店?duì)I銷的理論基礎(chǔ)

在認(rèn)識(shí)直通車前，我們首先要了解網(wǎng)店?duì)I銷。網(wǎng)店?duì)I銷的理論基礎(chǔ)來(lái)源

于傳統(tǒng)營(yíng)銷，并和傳統(tǒng)營(yíng)銷相互結(jié)合，以PC端和移動(dòng)端為平臺(tái)，通過(guò)展示把

商品提供給有需求的客戶。網(wǎng)店?duì)I銷的目的是實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

1．網(wǎng)店?duì)I銷的核心策略

網(wǎng)店?duì)I銷的核心策略如下。

（1）商品展示策略。商品展示策略要緊密圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，將商品的信

息和特點(diǎn)準(zhǔn)確、直觀地展示給消費(fèi)者。

（2）商品搜索策略。一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站通常會(huì)上架上萬(wàn)甚至上百萬(wàn)件商

品，這就導(dǎo)致單件商品展示頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)量較少，網(wǎng)店必須對(duì)商品的關(guān)鍵詞進(jìn)

行優(yōu)化，從而增加商品展示的機(jī)會(huì)。

（3）會(huì)員管理策略。會(huì)員管理策略的重點(diǎn)在于如何獲取消費(fèi)者的真實(shí)有

效信息，以及如何保持消費(fèi)者在網(wǎng)店的活躍度。

2．網(wǎng)店廣告的付費(fèi)方式

網(wǎng)店廣告可以根據(jù)不同的需求采取不同的付費(fèi)方式。

（1）CPM（costpermille，每千人成本），指廣告每千人次展示應(yīng)

付的費(fèi)用。鉆石展位的收費(fèi)方式就是CPM。例如，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的單價(jià)是

2.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

120元/CPM,則表示每1000人次看到這個(gè)廣告就收廣告主120元，以此類

推，100000人次觀看的費(fèi)用就是12000元。

（2）CPC（costperclick，每點(diǎn)擊成本），指廣告按點(diǎn)擊付費(fèi)，即按

照廣告的單次點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算，如果沒(méi)有人點(diǎn)擊該廣告，則不計(jì)費(fèi)，如直通車。

（3）CPA（costperaction，每行動(dòng)成本），指根據(jù)每個(gè)訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)

廣告所采取的動(dòng)作或行動(dòng)收費(fèi)，這是內(nèi)容電商平臺(tái)常用的收費(fèi)模式。

（4）CPS（costpersale，按營(yíng)銷效果付費(fèi)），指按照廣告點(diǎn)擊之后產(chǎn)

生的實(shí)際銷售額付給廣告站點(diǎn)銷售提成，如淘寶客。

3．網(wǎng)店廣告的投放步驟

網(wǎng)店廣告投放步驟如下。

（1）確定廣告目標(biāo)。投放廣告，首先要確定投放目標(biāo)，如銷售額、銷量，

會(huì)員數(shù)、傳播量等。確定目標(biāo)時(shí)要注意分解目標(biāo)、確定完成周期等。

（2）確定廣告預(yù)算。預(yù)算是根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)確定的。假設(shè)廣告目標(biāo)是每

天吸引100個(gè)客戶購(gòu)買，通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)估每吸引一個(gè)購(gòu)買客戶的成本是10元，

那么每天的廣告預(yù)算就是1000元。每個(gè)購(gòu)買客戶的成本計(jì)算方法可以參

考以往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也可以參考行業(yè)報(bào)告，先小額投放測(cè)試，再算出平均

成本。

（3）選擇投放方式和投放位置。廣告預(yù)算確定后，需要尋找合適的方式

投放。投放方式要考慮潛在消費(fèi)者的年齡、性別、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等是

否與我們的投放方式相匹配。對(duì)于目標(biāo)集中瀏覽的頁(yè)面，商家可以羅列出來(lái)

以考慮投放。經(jīng)過(guò)初步篩選，商家找到目標(biāo)位置后，結(jié)合廣告預(yù)算，還需要

繼續(xù)縮小投放范圍。初期縮小范圍、精確目標(biāo)主要參考不同位置帶來(lái)的流量。

4．網(wǎng)店推廣與網(wǎng)店?duì)I銷的區(qū)別

剛了解電子商務(wù)的人通常會(huì)認(rèn)為網(wǎng)店推廣與網(wǎng)店?duì)I銷是同一件事，其實(shí)

它們是兩個(gè)完全不同的概念。網(wǎng)店?duì)I銷重在營(yíng)銷，注重通過(guò)推廣產(chǎn)生更大的

經(jīng)濟(jì)效益；網(wǎng)店推廣重在推廣，其主要目的是利用各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法，盡可

能地讓更多的人知道自己的產(chǎn)品。

zz網(wǎng)店?duì)I銷通?？己说氖寝D(zhuǎn)化率或收益，比如會(huì)員營(yíng)銷、微淘發(fā)帖后能

夠帶來(lái)多少銷量。

.3

轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

zz網(wǎng)店推廣是保證網(wǎng)店?duì)I銷效果和成功的關(guān)鍵，是網(wǎng)店?duì)I銷的重要組成

部分。網(wǎng)店?duì)I銷脫離了網(wǎng)店推廣很難獨(dú)立存在。而對(duì)于一些簡(jiǎn)單的推

廣需求，網(wǎng)店推廣完全可以獨(dú)立操作。

1.1.2直通車的基本定義

直通車是以點(diǎn)擊付費(fèi)的營(yíng)銷推廣工具，包含了搜索關(guān)鍵詞推廣和非搜索

定向等推廣方式，商家可以通過(guò)直通車進(jìn)行單品或批量推廣。如圖1-1所示，

進(jìn)入直通車首頁(yè)，可以非常直觀地看到直通車后臺(tái)的基本概況，能夠從目標(biāo)

數(shù)據(jù)看出整體直通車投入產(chǎn)出比（returnoninvestment，ROI）是否合理，

每個(gè)計(jì)劃投放表現(xiàn)情況。

以老張的飯店為例，他請(qǐng)了年輕的伙計(jì)給店鋪拉人，每拉進(jìn)一個(gè)人，就

給伙計(jì)一筆提成。從老張的角度上看，給多少錢這是一個(gè)難題，一般來(lái)說(shuō)，

錢給得越多，拉進(jìn)來(lái)的人也就越多，但是老張的成本也就越高。

圖1-1直通車后臺(tái)首頁(yè)

老張還發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題：拉進(jìn)來(lái)的人不見(jiàn)得都是來(lái)吃飯的，很多人進(jìn)了飯

店轉(zhuǎn)一圈就走了，甚至在隔壁飯店剛剛吃飽飯的人也被拉進(jìn)來(lái)了，可是老張

仍然要給伙計(jì)提成；伙計(jì)站在不同的位置，拉進(jìn)來(lái)的人數(shù)也不一樣，站在路

口拉人就比站在小區(qū)門口拉人的效果好；拉進(jìn)來(lái)的人數(shù)和質(zhì)量跟伙計(jì)的精神

4.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

面貌也有關(guān)系，比如，伙計(jì)打扮得精神抖擻拉人的效果較好，打扮得標(biāo)新立

異效果也不錯(cuò)；伙計(jì)拉人的時(shí)候，說(shuō)辭也會(huì)影響拉人的效果。

老張用了一周時(shí)間進(jìn)行觀察，他迅速分析出了做好這個(gè)推廣的幾個(gè)要素。

（1）目標(biāo)：銷售額最大化。

（2）原則：花較少的錢，實(shí)現(xiàn)較大的銷售額。

（3）技巧：拉人的位置、伙計(jì)的精神面貌與說(shuō)辭。伙計(jì)是否打扮得體，

在合理的位置上站好，找到路過(guò)的潛在客戶，說(shuō)出客戶關(guān)心的飯店的相關(guān)信息，

拉人進(jìn)店就能成功。

將這個(gè)案例放到直通車上，推廣要素依然非常清晰。

（1）目標(biāo)：利潤(rùn)或銷售額最大化。做生意一定要賺錢，直通車作為付費(fèi)

購(gòu)買流量的一個(gè)工具，現(xiàn)在已經(jīng)很難承擔(dān)讓店鋪賺錢的任務(wù)，但是可以通過(guò)

增加產(chǎn)品曝光度、提高產(chǎn)品銷量來(lái)提升產(chǎn)品在整個(gè)電商平臺(tái)上的排名，從而

幫助店鋪獲得更多的流量，實(shí)現(xiàn)店鋪銷售額最大化，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）原則：花較少的錢，實(shí)現(xiàn)較大的銷售額。通常，錢越多，拉進(jìn)來(lái)的

人也就越多，但是推廣資金是有限的，這就需要精打細(xì)算，盡可能用少的費(fèi)用，

獲得高的產(chǎn)出。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，商家就要做好兩件事：第一，拉進(jìn)來(lái)的人

一定是需要這個(gè)產(chǎn)品的；第二，拉進(jìn)來(lái)的人能夠在店里購(gòu)買產(chǎn)品，買得越多

越好。

（3）技巧：

①拉人的位置：投放在不同平臺(tái)的廣告位。

②伙計(jì)的精神面貌：廣告圖片。

③伙計(jì)的說(shuō)辭：關(guān)鍵詞。

④善于發(fā)現(xiàn)潛在用戶：篩選出適合店鋪的用戶。

1.1.3直通車的主要價(jià)值

對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，訪客少是最令人頭疼的一件事，直通車就是一個(gè)用

得較普遍、較適合中小賣家的引流工具，其優(yōu)勢(shì)如圖1-2所示。

.5

轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

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圖1-2直通車的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小賣家來(lái)說(shuō)，直通車更多的是一種引流工具，

能夠給店鋪和商品帶來(lái)更多的收藏和加購(gòu)，雖然不一定直接產(chǎn)生成交，但后

續(xù)仍然會(huì)大幅提升店鋪的銷量。直通車的主要價(jià)值如圖1-3所示。

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圖1-3直通車的主要價(jià)值

直通車最大的價(jià)值其實(shí)還是引流，賣家要想提升效率，就要多在產(chǎn)品上

下功夫。產(chǎn)品的圖片、款式、價(jià)格和評(píng)價(jià)等，都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。因此賣家要

推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并樹(shù)立“產(chǎn)品為王，直通車輔助引流”的經(jīng)營(yíng)思路，這樣

才能讓店鋪得到長(zhǎng)久、穩(wěn)定的發(fā)展。

1.1.4直通車的基本原理

直通車的基本原理包括展現(xiàn)原理、排序原理、扣費(fèi)原理和溢價(jià)原理。

（1）展現(xiàn)原理。賣家通過(guò)設(shè)置與推廣商品相關(guān)的關(guān)鍵詞，在買家搜索相

應(yīng)關(guān)鍵詞時(shí)使推廣商品獲得展現(xiàn)。當(dāng)然，設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配方式不同，關(guān)鍵

買家搜索詞的結(jié)果也不一樣，具體如圖1-4所示。

6.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

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圖1-4關(guān)鍵詞匹配方式

（2）排序原理。直通車是綜合衡量關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分和出價(jià)后得出商品

排名結(jié)果的，具體原則如圖1-5所示。

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圖1-5排序原理

（3）扣費(fèi)原理。當(dāng)買家搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，只有當(dāng)他點(diǎn)擊了結(jié)果頁(yè)面中

的推廣商品，系統(tǒng)才會(huì)對(duì)賣家進(jìn)行扣費(fèi)?？圪M(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是小于或者等于賣家的

關(guān)鍵詞出價(jià)，具體的計(jì)算公式如下。

賣家的實(shí)際扣費(fèi)＝（被匹配的關(guān)鍵詞）下一名出價(jià)×下一名質(zhì)量得分÷

賣家的質(zhì)量得分＋0.01元

（4）溢價(jià)原理。濫價(jià)即人群出價(jià)超出了原定價(jià)。人群搜索溢價(jià)不僅給直

通車帶來(lái)了更精準(zhǔn)的流量，對(duì)于直通車轉(zhuǎn)化也有很大的提升作用。

1.1.5直通車的后臺(tái)工具

除了首頁(yè)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)外，直通車的后臺(tái)工具還包括推廣、報(bào)表、賬戶、工具、

媽媽CLUB等。

.7

轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

（1）推廣：顯示當(dāng)前店鋪的全部推廣計(jì)劃，賣家可以在此新建或者暫停

推廣計(jì)劃，如圖1-6所示。

圖1-6“推廣”頁(yè)面

（2）報(bào)表：包括店鋪實(shí)時(shí)報(bào)表、店鋪基礎(chǔ)報(bào)表和轉(zhuǎn)化解讀報(bào)告等功能，

能夠幫助賣家了解直通車的推廣詳情，如圖1-7所示。

圖1-7“報(bào)表”頁(yè)面

（3）賬戶：包括充值、自動(dòng)充值和提醒、財(cái)務(wù)記錄、操作記錄、違

規(guī)記錄、資質(zhì)管理、聯(lián)系人管理和服務(wù)協(xié)議等功能，方便賣家了解賬戶情況，

如圖1-8所示。

（4）工具：包括賬戶診斷、搶位助手、競(jìng)爭(zhēng)分析、生意參謀以及流量解

8.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

析等工具，具體內(nèi)容會(huì)在第2章進(jìn)行介紹。

圖1-8“賬戶”頁(yè)面

（5）媽媽CLUB：阿里媽媽提供的流量、資源、服務(wù)等專項(xiàng)置換平臺(tái)。

1.1.6直通車的常見(jiàn)誤區(qū)

直通車一直處于不斷地升級(jí)變化中，這讓很多“老司機(jī)”又變回了新手，

剛玩直通車的賣家更是無(wú)從入手。下面分析一下常見(jiàn)的直通車誤區(qū)，如圖1-9

所示。

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圖1-9常見(jiàn)的直通車誤區(qū)

賣家使用直通車引流時(shí)，難免會(huì)進(jìn)入這些誤區(qū)，此時(shí)不要盲目做出決定，

最好對(duì)問(wèn)題的原因做出分析，三思而后行。

.9

轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

1.2標(biāo)準(zhǔn)投放：利用直通車做到低開(kāi)高轉(zhuǎn)化

直通車的基本投放方式包括標(biāo)準(zhǔn)投放和定向投放兩種。對(duì)于大多數(shù)中心

賣家來(lái)說(shuō)，優(yōu)先考慮的就是標(biāo)準(zhǔn)投放方式。標(biāo)準(zhǔn)投放需要關(guān)注的核心要點(diǎn)就

是創(chuàng)意優(yōu)化、關(guān)鍵詞選擇和目標(biāo)人群精選。

1.2.1創(chuàng)意優(yōu)化

賣家在使用標(biāo)準(zhǔn)投放方式時(shí)，首先需要考慮的是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化，創(chuàng)意

優(yōu)化主要包括對(duì)圖片和標(biāo)題的優(yōu)化，如圖1-10所示。

圖1-10創(chuàng)意優(yōu)化——對(duì)圖片和標(biāo)題的優(yōu)化

創(chuàng)意效果指的是關(guān)鍵詞所在寶貝的推廣創(chuàng)意效果，包括推廣創(chuàng)意的標(biāo)題

關(guān)鍵詞點(diǎn)擊反饋、圖片質(zhì)量等。商家可通過(guò)創(chuàng)意方法不斷測(cè)試優(yōu)化推廣創(chuàng)意，

努力提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率。提升創(chuàng)意的核心內(nèi)容是提升圖片點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率=

點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量。商家在設(shè)置創(chuàng)意時(shí)，可以使用以下方法來(lái)測(cè)試圖片和標(biāo)題。

（1）使用同樣的圖片，但使用不同的標(biāo)題關(guān)鍵詞組合，然后測(cè)試哪種標(biāo)

題的點(diǎn)擊率和展現(xiàn)量更高。

（2）使用同樣的標(biāo)題，但使用不同的圖片，然后將點(diǎn)擊率更高的圖片優(yōu)

先測(cè)試出來(lái)。

10.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

電商平臺(tái)首先是一家商業(yè)企業(yè)，出售廣告位是其盈利的一個(gè)重要模式，

當(dāng)兩張圖片同時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，較高的點(diǎn)擊率意味著該圖片更符合買家需

求，更能夠吸引買家，帶來(lái)更高的廣告收入。

從淘寶的角度來(lái)講，需要把消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。例如，當(dāng)

消費(fèi)者搜索“四件套”時(shí)，可以看到4個(gè)廣告位，如圖1-11所示。

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圖1-11“四件套”廣告

一方面假設(shè)大部分消費(fèi)者都喜歡B產(chǎn)品風(fēng)格，導(dǎo)致的結(jié)果就是B產(chǎn)品的

點(diǎn)擊量大，相應(yīng)的點(diǎn)擊率也會(huì)較高。既然得到消費(fèi)者的認(rèn)可，符合淘寶“把

消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者”這個(gè)重要搜索原則，那么對(duì)B產(chǎn)品的質(zhì)量

得分也會(huì)相應(yīng)提高。賣家可以通過(guò)提升創(chuàng)意質(zhì)量這個(gè)權(quán)重指標(biāo)，來(lái)提升B產(chǎn)

品的質(zhì)量得分，降低其推廣成本，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)端廣告位的“薄利多銷”。

另一方面，假設(shè)A產(chǎn)品的點(diǎn)擊量特別少，不太被消費(fèi)者接受，那么對(duì)于

淘寶平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的展現(xiàn)就是一種資源浪費(fèi)，展現(xiàn)了沒(méi)有人感興趣，

沒(méi)有人點(diǎn)擊，就不符合淘寶“把消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者”這個(gè)重要

搜索原則，那么該產(chǎn)品就會(huì)被撤換。因此，淘寶會(huì)降低其創(chuàng)意質(zhì)量分，如果

商家仍然希望在這里獲得展現(xiàn)，那就需要不斷提高該產(chǎn)品的出價(jià)。

影響產(chǎn)品點(diǎn)擊率的因素非常多，包括圖片、產(chǎn)品品牌、店鋪品牌、產(chǎn)品

價(jià)格、歷史銷量等。在這些指標(biāo)中，有些是可以優(yōu)化和改變的，比如產(chǎn)品品牌、

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轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

歷史銷量、產(chǎn)品價(jià)格。有一些因素是很難優(yōu)化的，比如是否為天貓店鋪、店

鋪的品牌等。還有一些因素是可以通過(guò)不斷優(yōu)化進(jìn)行提升的，比如圖片創(chuàng)意、

標(biāo)題創(chuàng)意等。一般來(lái)說(shuō)，賣家在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇歷史銷量高、品牌好、

有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

比如，用戶搜索“透氣男鞋”時(shí)出現(xiàn)的結(jié)果如圖1-12所示，消費(fèi)者選

擇哪一個(gè)產(chǎn)品的概率比較大呢？其實(shí)，消費(fèi)者選擇任何一個(gè)產(chǎn)品，都有自己

的理由。作為商家來(lái)說(shuō)，就是需要盡可能在消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求中

找到共性的要素，然后不斷地去優(yōu)化這些要素。

圖1-12“透氣男鞋”搜索結(jié)果

賣家可以在平臺(tái)上傳4個(gè)創(chuàng)意，進(jìn)行測(cè)試時(shí)有兩個(gè)選項(xiàng)：優(yōu)選和輪播，

如圖1-13所示。

圖1-13創(chuàng)意測(cè)試的兩個(gè)選項(xiàng)

12.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

（1）優(yōu)選：當(dāng)賣家選擇“優(yōu)選”時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)創(chuàng)意的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)優(yōu)

選一個(gè)表現(xiàn)較好的進(jìn)行集中展現(xiàn)。

（2）輪播：當(dāng)賣家選擇“輪播”時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)賣家上傳的創(chuàng)意個(gè)數(shù)自

動(dòng)將流量平均分配給你上傳的創(chuàng)意進(jìn)行展現(xiàn)。

通常情況下，對(duì)于新的圖片，可以通過(guò)“輪播”的形式，進(jìn)行1～2天

的測(cè)試，這樣才能測(cè)出這些創(chuàng)意中哪個(gè)效果最好、點(diǎn)擊率最高、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

最理想，然后再選擇“優(yōu)選”，讓系統(tǒng)對(duì)歷史表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)行集中展現(xiàn)。

以上也是測(cè)試圖片和平臺(tái)的好方法，有些圖片在PC端表現(xiàn)較好，有些

圖片在移動(dòng)端表現(xiàn)較好，通過(guò)不同維度的測(cè)試，賣家可以找出最佳選項(xiàng)，為

后續(xù)的推廣服務(wù)。對(duì)于點(diǎn)擊率最高的圖片，賣家不僅要在直通車端加大投放，

也要將其作為產(chǎn)品主圖，幫助產(chǎn)品獲取到更多的免費(fèi)流量。這種測(cè)試圖片的

方法，能避免商家主觀臆斷，使其通過(guò)數(shù)據(jù)選出相對(duì)符合市場(chǎng)需求的圖片。

在初步編輯創(chuàng)意標(biāo)題時(shí)，需要注意不能出現(xiàn)一些特殊符號(hào)，如圖1-14

所示。

圖1-14編輯創(chuàng)意標(biāo)題的注意事項(xiàng)

直通車推廣標(biāo)題的上限是40個(gè)字符，一個(gè)漢字為2個(gè)字符。直通車標(biāo)題

的傳統(tǒng)優(yōu)化方法為“促銷詞+類目詞+品牌詞+賣點(diǎn)詞+熱搜詞+功能屬

性詞+產(chǎn)品詞”。標(biāo)題優(yōu)化不可能一次到位，至少需要3~5次的測(cè)試才能找

到合適的標(biāo)題，而且還需要經(jīng)常進(jìn)行階段性的微調(diào)。

賣家可以通過(guò)參考關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)來(lái)倒推優(yōu)化標(biāo)題，如圖1-15所示。例如，

新產(chǎn)品可以找一些展現(xiàn)指數(shù)比較高，同時(shí)跟產(chǎn)品相關(guān)性比較強(qiáng)的關(guān)鍵詞。如

果是中型賣家，則還需要在這兩個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮推廣預(yù)算，可以優(yōu)先

選擇市場(chǎng)平均出價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)比較低的關(guān)鍵詞。另外，不管是直通車推廣的

初期、中期還是后期，點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都是兩個(gè)比較重要的指標(biāo)。

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轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

圖1-15通過(guò)參考關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)來(lái)倒推優(yōu)化標(biāo)題

以上都是傳統(tǒng)的標(biāo)題優(yōu)化思路，如今淘寶增加了很多內(nèi)容營(yíng)銷的投放，

賣家在做直通車或者鉆展的標(biāo)題優(yōu)化時(shí)，還需要考慮一些新的內(nèi)容屬性。

圖1-16為不同類目的一些亮點(diǎn)標(biāo)題文案。

圖1-16亮點(diǎn)標(biāo)題文案

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第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

專家提醒：直通車創(chuàng)意第一個(gè)就是要求突出賣點(diǎn)，那大家又會(huì)問(wèn)了，我的賣點(diǎn)應(yīng)該包括什么呢？產(chǎn)品質(zhì)感、

性能、屬性、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠活動(dòng)等都是最能吸引人的亮點(diǎn)，所以就要盡可能地在標(biāo)題關(guān)鍵詞突出我們獨(dú)一無(wú)二

的賣點(diǎn)，吸引到顧客。

另外一個(gè)要素就是差異化，像一些護(hù)膚品就可以使用效果對(duì)比來(lái)凸顯出和不同產(chǎn)品之間的差異化。除此之外，

款式差異化、圖片呈現(xiàn)手法差異化、拍攝方法差異化都是體現(xiàn)產(chǎn)品不同特點(diǎn)的好方法。

1.2.2關(guān)鍵詞選擇

關(guān)鍵詞選擇的精髓在于兩個(gè)字——“加減”，即需要不斷通過(guò)數(shù)據(jù)的反

饋來(lái)加關(guān)鍵詞或者減關(guān)鍵詞。在關(guān)鍵詞選擇的初期，賣家可以參考系統(tǒng)默認(rèn)

推薦的關(guān)鍵詞，結(jié)合店鋪選品的實(shí)際情況，根據(jù)對(duì)應(yīng)的指數(shù)來(lái)選擇關(guān)鍵詞。

例如，賣家的預(yù)算有限，而且商品類目是一個(gè)大類目，如果賣家想讓商

品的質(zhì)量得分快速上升，那么需要優(yōu)先考慮行業(yè)點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)

指標(biāo)，同時(shí)關(guān)鍵詞的匹配方式要選擇“精確匹配”，如圖1-17所示。

圖1-17提升商品質(zhì)量得分需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)和匹配方式

在直通車投放的過(guò)程中，賣家要結(jié)合點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、收藏、加購(gòu)、投

入產(chǎn)出比等來(lái)輔助判斷關(guān)鍵詞的加減，如圖1-18所示。例如，小預(yù)算的直通

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轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

車推廣由于沒(méi)有過(guò)多的資金，因此更需要關(guān)注投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)來(lái)選擇關(guān)鍵詞。

另外，在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，還需要注意“相關(guān)性”指標(biāo)。“相關(guān)性”是指

關(guān)鍵詞與商品本身信息、商品類目、商品屬性的相符程度。

圖1-18直通車投放過(guò)程中選擇關(guān)鍵詞要參考的數(shù)據(jù)

1．關(guān)鍵詞與商品本身信息的相關(guān)性

這個(gè)相關(guān)性主要是指賣家購(gòu)買的關(guān)鍵詞與商品的相符程度，主要是體現(xiàn)

在標(biāo)題信息和直通車推廣內(nèi)容信息上，包括商品標(biāo)題、推廣創(chuàng)意標(biāo)題。賣家

商品標(biāo)題中用到的關(guān)鍵詞，尤其是在直通車推廣標(biāo)題中出現(xiàn)過(guò)的詞，與商品

本身信息的相關(guān)性就會(huì)提高。如果某幾個(gè)關(guān)鍵詞非常重要，那么就必須將這

幾個(gè)關(guān)鍵詞放到產(chǎn)品的寶貝標(biāo)題和直通車標(biāo)題中，這樣就會(huì)相應(yīng)提升關(guān)鍵詞

的質(zhì)量得分。

在自然搜索中，70%的流量都來(lái)自關(guān)鍵詞搜索，優(yōu)化關(guān)鍵詞是獲取免費(fèi)

流量的重要手段，同時(shí)，優(yōu)選出來(lái)的關(guān)鍵詞還要進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。

在直通車標(biāo)題部分，最新的直通車展現(xiàn)形式中，部分位置已經(jīng)不再顯示

直通車標(biāo)題，只顯示價(jià)格和銷量，這說(shuō)明直通車標(biāo)題對(duì)消費(fèi)者決策的影響在

減弱。那么，在設(shè)計(jì)直通車標(biāo)題時(shí)，對(duì)于其可讀性的要求就可以適當(dāng)降低，

保證重要的關(guān)鍵詞都能有所展現(xiàn)就可以。

2．關(guān)鍵詞與商品類目的相關(guān)性

這個(gè)相關(guān)性主要是指賣家商品發(fā)布的類目和關(guān)鍵詞的優(yōu)先類目的一致性，

16.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

因此賣家要注意，不要錯(cuò)放類目。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)，在直通車后臺(tái)

系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞，大部分都是在同一類目下的關(guān)鍵詞，但是有的賣家希望

獲取更多流量，擅自使用其他類目的詞。比如，某個(gè)賣蛋糕的賣家，認(rèn)為“蛋

糕裙”這個(gè)詞有一定的搜索量，關(guān)鍵詞也與產(chǎn)品比較接近，買“蛋糕裙”的人，

很可能也喜歡吃蛋糕，于是將“連衣裙”這個(gè)詞放到其食品的推廣文案中，

這屬于典型的類目相關(guān)性低，商品質(zhì)量得分會(huì)非常低。

基于“把消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者”這一重要的搜索原則，大部

分情況下，每一個(gè)“關(guān)鍵詞”都會(huì)被匹配到“詞庫(kù)”中，這個(gè)“詞庫(kù)”對(duì)應(yīng)

著關(guān)鍵詞的類目?！暗案狻币辉~，屬于食品類目；而“蛋糕裙”屬于女裝類目，

一個(gè)搜索蛋糕的人，需要看到的是各種美味的蛋糕，而不是各種款式的裙子。

所以，當(dāng)賣家不遵守這個(gè)原則時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)為其匹配極低的質(zhì)量得分。在某

些情況下，一些比較少見(jiàn)的詞匯，如“經(jīng)編針織木蠶絲”，超出了詞庫(kù)的認(rèn)

知范圍，系統(tǒng)會(huì)給出一個(gè)預(yù)估分?jǐn)?shù)，綜合考慮其他幾個(gè)指標(biāo)維度后再進(jìn)行

調(diào)整。

3．關(guān)鍵詞與商品屬性的相關(guān)性

這個(gè)相關(guān)性主要是指賣家發(fā)布商品時(shí)選擇的商品屬性與關(guān)鍵詞的一致性，

賣家應(yīng)填寫符合自己商品特征的屬性。例如，買家在搜索“晴雨傘”關(guān)鍵詞時(shí)，

商品屬性中包含該關(guān)鍵詞的商品會(huì)獲得更好地展現(xiàn)，如圖1-19所示。

圖1-19關(guān)鍵詞與商品屬性的相關(guān)性

專家提醒：買家體驗(yàn)是現(xiàn)階段直通車后臺(tái)比較看重的指標(biāo)，這需要商家逐步提升整體實(shí)力。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，

不僅要考量推廣的能力、資金、技巧，也要考量產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性價(jià)比，以及用戶購(gòu)物過(guò)程中，頁(yè)面的舒

適程度、客服的服務(wù)質(zhì)量等，這是對(duì)商家整體運(yùn)營(yíng)能力的考核。

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轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

1.2.3目標(biāo)人群精選

與千人千面搜索的不同之處在于，直通車的搜索人群是賣家設(shè)置后的

結(jié)果，賣家可以通過(guò)調(diào)整訪客人群、溢價(jià)，獲得更精準(zhǔn)的流量，如圖1-20

所示。

圖1-20直通車“精選人群”界面

在相應(yīng)推廣人群方案中點(diǎn)擊編輯按鈕，可以在彈出的窗口中自定義人群

出價(jià)中的溢價(jià)比例，如圖1-21所示。例如，關(guān)鍵詞出價(jià)為1元，溢價(jià)比例

為50%，那么人群出價(jià)=1×（1+50%）=1.5元。

圖1-21自定義溢價(jià)比例

18.

第1章

開(kāi)車入門：低價(jià)引流轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

在添加訪客人群時(shí)，賣家可以根據(jù)推廣目標(biāo)和商品類目來(lái)設(shè)置更加精準(zhǔn)

的自定義人群，包括人口屬性人群和天氣屬性人群兩類。

（1）人口屬性人群，包括類目筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額度等篩

選條件，如圖1-22所示。

（2）天氣屬性人群，包括溫度、天氣現(xiàn)象以及空氣質(zhì)量等篩選條件，如

圖1-23所示。

圖1-22“人口屬性人群”界面圖1-23“天氣屬性人群”界面

1.3定向投放：直通車這樣投放轉(zhuǎn)化率將飆升

除了關(guān)鍵詞搜索被動(dòng)展現(xiàn)外，賣家還可以選擇主動(dòng)的定向推廣方式，提

升投放轉(zhuǎn)化率。在直通車推廣計(jì)劃中選擇“定向推廣”進(jìn)入其界面，如圖1-24

所示，賣家需要重點(diǎn)注意“投放人群”下的智能投放和購(gòu)物意圖定向這兩個(gè)

功能。

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轉(zhuǎn)化率：淘寶天貓店鋪推廣深度優(yōu)化

圖1-24“定向推廣”界面

1.3.1智能投放功能

開(kāi)啟智能投放功能后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)后臺(tái)的人群標(biāo)簽去圈選一定范圍的人

群，然后對(duì)匹配的人群進(jìn)行投放，如圖1-25所示。智能投放直接反饋的結(jié)

果就是展現(xiàn)量非常大、點(diǎn)擊量比較高，但點(diǎn)擊率會(huì)偏低，適合需要引流、收

藏和加購(gòu)的產(chǎn)品。