七章企業(yè)市場管理

第七章

企業(yè)市場營銷管理本章內(nèi)容7.1、目標(biāo)決策市場7.2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃7.3、渠道策劃與管理7.4、營業(yè)推廣促銷策劃7.5、定價(jià)策略寶潔的細(xì)分寶潔公司，它是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

7.1目標(biāo)決策市場洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士歐樂-B護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬洗好象牙雪格尼…品克原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國的洗衣粉市場上占有一半的市場份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？一、市場細(xì)分的概念概念：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)市場分為若干不同的購買群體，并描述他們的輪廓。目的：能夠有效地縮小市場范圍，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場需求，并開展較強(qiáng)的針對(duì)性營銷，集中利用企業(yè)資源。二、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、按地理因素細(xì)分2、按人文因素細(xì)分3、按心理因素細(xì)分4、按行為因素細(xì)分按照消費(fèi)者所處的地理位置（如國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等）進(jìn)行細(xì)分市場。按大區(qū)（華北、東北、西北、西南、華南…..）按省市（北京、上海、廣東、陜西、深圳…..）城市大?。ù?、中、?。?超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（寒冷、干燥、潮濕、溫和、炎熱）(布匹)人口密度（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場1、按地理因素細(xì)分指按人文因素來細(xì)分市場。年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年)家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(_元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)家)教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)性別（男性；女性；）2、按人文因素細(xì)分2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按口味、成分、年齡、功能或是按照飲品的品種來分類，如：單品種飲料：比如橙汁、蘋果汁等，

混合果汁飲料：如農(nóng)夫果園飲料需要分男女嗎？

匯源飲品的他她飲料的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按性別來細(xì)分。

“他、她”，目標(biāo)顧客群——年齡在18～35歲的消費(fèi)者

“男他”飲料：主要針對(duì)男性需要補(bǔ)充體力，在飲料中添加了肌醇、牛磺酸，能為男性及時(shí)補(bǔ)充活力；“女她”飲料：針對(duì)女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對(duì)于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。“她-”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他+"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。

＋“和”-“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力、女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性。2004年3月，“他＋她－”營養(yǎng)水正式推向市場，其獨(dú)特的市場細(xì)分創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評(píng)如潮，一炮打響，成為04年最引人注目的飲品之一。一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。僅在2004年成都的糖酒會(huì)上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款按照消費(fèi)者的心理特征如：性格、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活方式等心理特征來細(xì)分市場。生活方式(傳統(tǒng)型，新潮型,奢侈型,懷舊型，追求社會(huì)地位，追求時(shí)髦等)性格（優(yōu)勢型、積極型、獨(dú)立型、友善型、社交型、競爭型、攻擊型）如：服裝、化妝品、家具、餐飲、娛樂、汽車、香煙、酒3、按心理因素細(xì)分4、按行為因素細(xì)分行為因素反映的是一些動(dòng)態(tài)的變量，如使用場合、追求利益、使用頻率與程度、品牌與忠誠、購買過程行為方式等。使用場合（一般場合、特殊場合）追求利益(質(zhì)量;服務(wù);價(jià)格;方便;安全)使用者（未使用者，過去使用者，潛在使用者，初次使用者，經(jīng)常使用者）使用狀況（使用量（大，中，?。褂妙l率（經(jīng)常使用和不常使用））品牌忠誠程度（無、中等、強(qiáng)烈、絕對(duì)）待購階段（尚未知道，知道，有興趣，有購買意愿，已經(jīng)購買，重復(fù)購買）態(tài)度（熱心，肯定，漠不關(guān)心，否定，敵意）航空公司不使用者潛在使用者過去使用者初次使用者經(jīng)常使用者害怕飛行的人對(duì)飛行向往的人對(duì)飛行無所謂的人收入高收入低使用者細(xì)分態(tài)度細(xì)分收入細(xì)分決定：以較高收入的，對(duì)飛行有積極向往態(tài)度而沒坐過飛機(jī)的人作為營銷目標(biāo)對(duì)象三、目標(biāo)市場選擇的方法1、按照市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)劃分出可能的全部細(xì)分市場。2、收集整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料(包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料)。3、根據(jù)各種吸引力因素（大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)性等）的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場。4、根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。四、市場定位概念：P95基本原則：顧客喜好、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、競爭態(tài)勢、企業(yè)實(shí)力和優(yōu)勢。策略：（1）針鋒相對(duì)（2）填補(bǔ)空位（3）另辟蹊徑六、目標(biāo)市場決策實(shí)務(wù)過程決策案例（P96案例7-1一家服裝店的目標(biāo)市場決策）能力要求7.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃一、產(chǎn)品分類(營銷角度)：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品二、基本原則產(chǎn)品帶來的核心利益功能性非功能性三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃實(shí)務(wù)過程：市場定位、市場需求分析；核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)；形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)；延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力要求：策劃案例：P99案例7-2高級(jí)公文包產(chǎn)品策劃7.3渠道策劃與管理分銷渠道定義：產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，主要包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商、儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)等。流通渠道類型：長渠道：流通過程經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商。短渠道：經(jīng)過一個(gè)或零個(gè)中間商。寬渠道：在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的同層次中間商推銷其產(chǎn)品。窄渠道：在一定范圍內(nèi)，選擇較少的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。影響分銷渠道選擇因素：1、產(chǎn)品因素：（1）單位產(chǎn)品價(jià)值（2）產(chǎn)品體積、重量（3）產(chǎn)品耐久性（4）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品（5）技術(shù)性和售后服務(wù)（6）新產(chǎn)品（7）產(chǎn)品季節(jié)性2、市場因素：（1）市場范圍（2）市場需求（3）消費(fèi)者購買習(xí)慣及相應(yīng)的企業(yè)定位（4）競爭狀況3、企業(yè)自身因素：（1）企業(yè)商譽(yù)與資金（2）企業(yè)管理能力和經(jīng)驗(yàn)（3）企業(yè)的信譽(yù)和提供服務(wù)能力。（4）企業(yè)的控制能力4、客觀環(huán)境因素：（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）相關(guān)法律法規(guī)渠道策略：廣泛性渠道策略選擇性分銷渠道策略獨(dú)家分銷渠道策略廣泛性渠道策略含義：在一定的市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者盡可能多地運(yùn)用同層次中間商推銷產(chǎn)品，通過眾多營銷渠道使產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。適用條件：日用消費(fèi)品，工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度高的產(chǎn)品。目的：消費(fèi)者希望方便、迅速地購買產(chǎn)品，對(duì)品牌不十分重視；企業(yè)希望盡快擴(kuò)大銷售。廠商關(guān)系：松散實(shí)施關(guān)鍵：商家愿意接受產(chǎn)品選擇性分銷渠道策略含義：在某一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上，但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。適用范圍：消費(fèi)品中的選擇品目的：維持與中間商之間的良好關(guān)系，掌握渠道控制權(quán)，又能使企業(yè)有足夠的市場覆蓋面。實(shí)施關(guān)鍵：制定合適的分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)家分銷渠道策略含義：在一定市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者只選擇一家中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。適用條件：獨(dú)家分銷在許多情況下基于產(chǎn)品的特異性。目的：控制市場價(jià)格、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。不利：對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，運(yùn)用不當(dāng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。渠道管理1、選擇渠道成員的影響因素：（1）信譽(yù)（2）財(cái)力和償付能力（3）管理水平（4）對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度（5）對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力（6）開業(yè)時(shí)間長短（7）過去經(jīng)營其他產(chǎn)品成效的記錄（8）人員素質(zhì)、公司文化、協(xié)作精神。（9）發(fā)展?jié)摿﹂T店的地理位置2、對(duì)中間上的激勵(lì)和日常關(guān)系維護(hù)（1）提供可靠的產(chǎn)品、良好的售后服務(wù)。（2）提供一定的利潤空間。（3）強(qiáng)力的促銷支持。（4）良好的溝通交流。3、評(píng)估，調(diào)整渠道成員（1）評(píng)估。如銷售定額完成情況、平均庫存、客戶服務(wù)情況、貸款結(jié)算、合作態(tài)度等。（2）調(diào)整。剔除、淘汰不合格的中間商，增加新中間商。渠道策劃與管理實(shí)務(wù)過程：按照各項(xiàng)影響因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析;進(jìn)行渠道類型、渠道策略決策：進(jìn)行渠道管理與維護(hù)。能力要求：迅速收集、掌握產(chǎn)品、企業(yè)各方面信息；以產(chǎn)品、企業(yè)信息為依據(jù)，結(jié)合相應(yīng)的營銷理論進(jìn)行分析與決策；極強(qiáng)的溝通能力等。渠道策劃與管理實(shí)例：（書上P103案例7-3新型護(hù)眼臺(tái)燈的渠道建立、管理）7.4營業(yè)推廣促銷策劃實(shí)施內(nèi)容和程序:建立營業(yè)推廣目標(biāo)、選擇營業(yè)工具、制定營業(yè)方案、實(shí)施策劃、效果評(píng)估。營業(yè)推廣目標(biāo)不同時(shí)期產(chǎn)品生命周期淡旺季不同對(duì)象消費(fèi)者中間商銷售人員營業(yè)推廣工具：廣告、優(yōu)惠券、樣品贈(zèng)送、價(jià)格折扣、競賽、贈(zèng)品、酬謝包裝。制定方案：確定營業(yè)推廣范圍；確定營業(yè)推廣誘因量大?。淮_定傳播媒體；確定參與條件；確定活動(dòng)時(shí)間；費(fèi)用預(yù)算。實(shí)施策劃:實(shí)施前準(zhǔn)備；實(shí)施前預(yù)試；績效評(píng)估。營業(yè)推廣促銷策劃實(shí)務(wù)過程：明確營業(yè)推廣目標(biāo);選擇營業(yè)推廣工具;制定營業(yè)推廣方案能力要求：實(shí)例：書上P106案例7-4某品牌Mp3促銷9.5定價(jià)策略影響企業(yè)定價(jià)因素:企業(yè)產(chǎn)品、市場狀況、國家政策。定價(jià)目標(biāo)：1、獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)2、提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)3、保持或增強(qiáng)競爭地位4、盡快回收產(chǎn)品投資定價(jià)策略實(shí)務(wù)：定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法市場需求導(dǎo)向定價(jià)法市場競爭導(dǎo)向定價(jià)法平均成本加成法變動(dòng)成本定價(jià)法收支平衡定價(jià)法反向定價(jià)法差別定價(jià)法隨行就市定價(jià)競爭投標(biāo)定價(jià)價(jià)格因素洗發(fā)水350ml20元/瓶賣不掉，如何定價(jià)把它賣掉？洗發(fā)水350ml25元/瓶洗發(fā)水300ml20元/瓶定價(jià)要定到顧客的心里去定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略概念：撇脂定價(jià)策略是指如同把燒熱牛奶上的一層油脂精華取走一樣，企業(yè)在新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)把價(jià)格定得很高，以求在盡可能短期限內(nèi)迅速獲取高額利潤。隨商品的地一步成長再逐步降低價(jià)格。條件（1）首先，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”。（2）其次，在產(chǎn)品新上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對(duì)手少。優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)是盡早爭取主動(dòng)，達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。（2）缺點(diǎn)即由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；滲透定價(jià)策略概念：滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率。這種策略正為同撇脂定價(jià)策略相反，是以較低的價(jià)格進(jìn)入市場，具有鮮明的滲透性和排它性。條件：商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加，通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競爭對(duì)手的介入有很大的屏障作用。（2）其不利之處在于定價(jià)過低，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。折扣定價(jià)策略鼓勵(lì)消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓價(jià)形式——以舊換新折讓鼓勵(lì)淡季購買，以減少倉儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和銷售對(duì)購買過季商品的顧客，給予一定的價(jià)格折扣季節(jié)折扣鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己的功能作用，調(diào)動(dòng)其積極性依據(jù)中間商在營銷中發(fā)揮作用的不同，給予不同的價(jià)格折扣功能折扣鼓勵(lì)顧客大量和經(jīng)常購買，建立長期購買合作關(guān)系根據(jù)顧客購買數(shù)量多少給予一定的價(jià)格折扣數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定折扣現(xiàn)金折扣目的內(nèi)容折扣名稱日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店，這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京，當(dāng)時(shí)銷售的商品是“日本GOOD”。具體操作是這樣的：第1天九折第2天八折第3、4天七折第5、6天六折第7、8天五折第9、10天四折第11、12天三折第13、14天二折第15、16天一折小討論案例：若大家是顧客，該哪天去買商品？為什么？心理定價(jià)策略