第10章 渠道效率評(píng)估

10渠道效率評(píng)估西安交通大學(xué)管理學(xué)院莊貴軍博士營(yíng)銷學(xué)教授zhgj@1編輯課件渠道效率的內(nèi)涵渠道效率是渠道的投入產(chǎn)出比在渠道投入一定時(shí)，渠道產(chǎn)出越大，渠道效率就越高渠道效率的評(píng)價(jià)不容易渠道的產(chǎn)出除了可以量化的銷售額〔或零售額、批發(fā)額〕、銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)額以外，還有許多難以量化的因素，如消費(fèi)者或用戶的滿足程度、渠道便利程度、渠道忠誠(chéng)度和渠道氣氛等2編輯課件渠道效率評(píng)估的目的檢查渠道策略的執(zhí)行結(jié)果，據(jù)以獎(jiǎng)優(yōu)罰劣發(fā)現(xiàn)渠道運(yùn)行中存在的問題，為企業(yè)整合營(yíng)銷渠道、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和增減渠道成員提供決策的依據(jù)渠道控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容，側(cè)重于在企業(yè)可以控制的范圍內(nèi)對(duì)渠道做出調(diào)整3編輯課件渠道效率評(píng)估、企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)渠道效率的評(píng)估指標(biāo)更看重投入產(chǎn)出比更關(guān)心效率〔efficiency〕，即是否用較小的消耗完成了某個(gè)任務(wù)或到達(dá)了某個(gè)目標(biāo)評(píng)估過去發(fā)生的事情渠道任務(wù)和目標(biāo)大多是用絕對(duì)值表示更關(guān)心效果〔effectiveness〕，即能否完成某個(gè)任務(wù)或到達(dá)某個(gè)目標(biāo)規(guī)劃未來需要發(fā)生的事情要以企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)為根底，渠道效率的評(píng)估指標(biāo)要能夠反映渠道任務(wù)和目標(biāo)的要求4編輯課件本章內(nèi)容渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo)渠道效率評(píng)估的非量化指標(biāo)渠道效率的綜合評(píng)估方法渠道調(diào)整5編輯課件渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo)根據(jù)渠道的跨組織特性，渠道效率需要從渠道和渠道成員兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)估從渠道層面評(píng)估渠道效率，主要是分析一條渠道總的運(yùn)作效率從渠道成員層面上評(píng)價(jià)渠道效率，主要是分析某一條渠道內(nèi)各渠道成員執(zhí)行渠道功能的效率。前者特別適用于那些采用多渠道策略的企業(yè)，后者那么適用于所有的企業(yè)6編輯課件渠道效率評(píng)估的層面和指標(biāo)評(píng)價(jià)層面量化指標(biāo)非量化指標(biāo)渠道商品流量指標(biāo)現(xiàn)金流量指標(biāo)企業(yè)的渠道策略與渠道管理企業(yè)不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度渠道成員商品流量指標(biāo)現(xiàn)金流量指標(biāo)其他量化指標(biāo)與某一渠道成員的關(guān)系與互動(dòng)渠道成員的渠道滿意度渠道氛圍7編輯課件商品流量指標(biāo)銷售增長(zhǎng)率渠道占有率8編輯課件例10－1

BB公司的企業(yè)渠道市場(chǎng)占有率年企業(yè)直銷代理商專業(yè)批發(fā)零售直供199525.23%45.96%8.67%20.14%199638.78%40.42%8.92%14.88%199742.31%39.88%9.95%7.86%199935.00%47.00%8.00%10.00%200019.35%62.32%10.31%8.07%200119.50%62.31%10.21%8.03%BB公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)。一直以來，采用多條渠道銷售企業(yè)的產(chǎn)品。雖然總的渠道結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，但是多條渠道的相對(duì)重要性卻一直在變。總的來講，代理商是它的主渠道，并且它的重要性還在上升；企業(yè)直銷先升后降，現(xiàn)在穩(wěn)定在20%左右；專業(yè)批發(fā)和零售渠道那么相比照較穩(wěn)定。9編輯課件渠道方案執(zhí)行率例10－2某家電制造商電冰箱的渠道方案執(zhí)行率某家電制造商主要采用三條渠道銷售自己的電冰箱，一是大型的家電連鎖店，二是傳統(tǒng)的百貨店，三是企業(yè)自設(shè)的專賣店。下表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的方案完成情況。10編輯課件地區(qū)銷售計(jì)劃目標(biāo)(臺(tái))實(shí)際銷售量(臺(tái))渠道計(jì)劃執(zhí)行率原因家電連鎖店2500240096.0%百貨7%專賣店2000107554.0%合計(jì)6000500083.0%上表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的方案完成情況。從方案執(zhí)行情況來看，傳統(tǒng)的百貨店最好，超出1.7%個(gè)百分點(diǎn)完成銷售方案，而專賣店最差，方案執(zhí)行率只有54%。因此，要完成全年方案，主要問題在專賣店這條渠道。為了解決問題，公司深入研究了專賣店方案執(zhí)行率低的原因，并提出了解決方案。例10－2某家電制造商電冰箱的渠道方案執(zhí)行率11編輯課件經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性：平均誤差4.因?yàn)槠骄`差的大小一方面受商品銷售季節(jié)性因素的影響，另一方面也受渠道合作和渠道成員管理水平的影響，所以這一指標(biāo)在一定程度上能夠反映渠道合作狀態(tài)和渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平。在其他方面相同時(shí)，平均誤差越小，說明渠道合作越默契，渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平越高。12編輯課件現(xiàn)金流量指標(biāo)以現(xiàn)金流量為根底計(jì)算出的量化指標(biāo)，主要有銷售奉獻(xiàn)率費(fèi)用率利潤(rùn)率13編輯課件銷售奉獻(xiàn)率銷售奉獻(xiàn)率與前面的市場(chǎng)占有率內(nèi)涵相同，不同在于市場(chǎng)占有率以銷售量計(jì)算，銷售奉獻(xiàn)率以銷售額計(jì)算14編輯課件銷售費(fèi)用率在產(chǎn)出不變的情況下，投入越小，渠道效率越高。換言之，不管是用來衡量某一條渠道，還是某一個(gè)渠道成員，銷售費(fèi)用率越低，渠道效率越高15編輯課件銷售利潤(rùn)率按照渠道和渠道成員兩個(gè)不同的層面進(jìn)行計(jì)算和分析渠道層面上的銷售利潤(rùn)率，以企業(yè)的渠道為單位，計(jì)算不同渠道的渠道效率渠道成員層面的銷售利潤(rùn)率，那么是以企業(yè)某一條渠道的渠道成員為單位，計(jì)算不同渠道成員的經(jīng)營(yíng)效率16編輯課件其他量化指標(biāo)貨款支付率

存貨周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)使用效率17編輯課件貨款支付率

在企業(yè)規(guī)定的期限內(nèi)，渠道成員對(duì)企業(yè)的貨款支付率越高，說明渠道成員越可靠，是一個(gè)可以依賴的合作者。反之，就需要對(duì)渠道成員的合作誠(chéng)意、素質(zhì)及經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行更細(xì)致的分析，看是否存在問題18編輯課件存貨周轉(zhuǎn)率一般用年采購次數(shù)來測(cè)算：存貨周轉(zhuǎn)率越高，渠道成員的效率越高也可以用存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來測(cè)量。不過，它是一個(gè)反向指標(biāo)：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越多，渠道成員的效率越低19編輯課件資產(chǎn)使用效率資產(chǎn)使用效率越大，說明渠道成員用相同的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了較大的年度銷售額，或者用較小的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了相同的年度銷售額，因此效率越高20編輯課件渠道效率評(píng)價(jià)的非量化指標(biāo)渠道層面的非量化指標(biāo)企業(yè)的渠道策略與渠道管理企業(yè)不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度渠道成員層面的非量化指標(biāo)與某一渠道成員的關(guān)系與互動(dòng)渠道成員的渠道滿意度渠道氣氛21編輯課件企業(yè)渠道策略和渠道管理體系自評(píng)

1.企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的渠道管理機(jī)構(gòu)？2.企業(yè)是否建立了完善的客戶檔案？〔見下頁〕3.企業(yè)的鋪貨管理制度是否科學(xué)合理？4.企業(yè)是否與中間商保持良好的互動(dòng)與溝通？5.企業(yè)是否采取了持續(xù)有效的促銷活動(dòng)？22編輯課件部門主管：直接主管：制表：公司名稱往來銀行公司所在地賬號(hào)電話付款方式聯(lián)系人電話電郵聯(lián)系地址實(shí)權(quán)人電話電郵聯(lián)系地址公司成立日期與本公司合作日期經(jīng)營(yíng)概況公司資本金經(jīng)營(yíng)范圍企業(yè)性質(zhì)員工人數(shù)營(yíng)業(yè)旺季月均銷量渠道狀況合同編號(hào)區(qū)域：編號(hào)：日期：編輯課件不同渠道之間的關(guān)系與互動(dòng)不同渠道間的互補(bǔ)關(guān)系，表現(xiàn)在市場(chǎng)和功能兩個(gè)方面不同渠道之間的沖突：主要是指由于不同渠道所針對(duì)的市場(chǎng)相互重疊而造成的不同渠道之間的緊張關(guān)系不同渠道的市場(chǎng)覆蓋面重疊或交叉的程度不同渠道的功能重疊或交叉的程度不同渠道之間有怎樣的合作以及合作水平如何不同渠道之間有怎樣的矛盾以及程度如何不同的渠道之間有怎樣的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，效果如何24編輯課件消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度消費(fèi)者的投訴量以及相對(duì)于交易量的投訴率消費(fèi)者對(duì)于某一條渠道或該渠道中成員表現(xiàn)的評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)于某一條渠道或該渠道中成員的滿意度及其相對(duì)于交易量的相對(duì)滿意度25編輯課件渠道成員之間的關(guān)系與互動(dòng)渠道成員之間的合作意愿與合作水平渠道成員之間的信任和承諾水平渠道成員之間的跨組織人際關(guān)系渠道成員之間感知的矛盾與沖突渠道投機(jī)行為的多少26編輯課件渠道滿意度一個(gè)視角是本企業(yè)對(duì)某一渠道成員的滿意度一個(gè)視角是某一渠道成員對(duì)本企業(yè)的滿意度評(píng)價(jià)內(nèi)容：某一個(gè)渠道成員對(duì)本企業(yè)或本企業(yè)對(duì)某一個(gè)渠道成員在銷售額、利潤(rùn)額上的奉獻(xiàn)，以及雙方對(duì)對(duì)方在能力、適應(yīng)性、顧客滿意度和忠誠(chéng)度等方面的評(píng)價(jià)27編輯課件渠道氣氛：測(cè)量

一、信任1.我們相信這個(gè)供給商會(huì)告訴我們實(shí)情。2.我們相信這個(gè)供給商一直信守它的諾言。3.這個(gè)供給商經(jīng)常做出口頭承諾，但事后并不按照承諾去做。〔R〕二、關(guān)系的持續(xù)性1.我們期望與這個(gè)供給商的關(guān)系要保持很多年。2.我們與這個(gè)供給商的關(guān)系有可能在不久會(huì)惡化。〔R〕3.如果另一個(gè)經(jīng)銷商有更好的交易，那么這個(gè)供給商會(huì)接受，而不考慮我們的利益。〔R〕4.我們不期望與這個(gè)供給商的關(guān)系能保持很長(zhǎng)時(shí)間。三、團(tuán)結(jié)1.在我們與供給商之間有一種共同體的感覺。2.在我們與供給商之間有共同的商業(yè)利益。3.在我們與供給商之間聯(lián)系緊密。4.這個(gè)供給商是我們一個(gè)非常重要的盟友。5.我們與這個(gè)供給商有很好的業(yè)務(wù)關(guān)系和私人關(guān)系。注：〔R〕為反向計(jì)分工程。28編輯課件渠道效率的綜合評(píng)估方法渠道效率綜合評(píng)估式中，E為被評(píng)估對(duì)象〔一條渠道或一個(gè)渠道成員〕的綜合效率，Xi表示第i個(gè)指標(biāo)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估值，i表示第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，n為評(píng)估指標(biāo)的個(gè)數(shù)因此，渠道效率的綜合評(píng)估值是各個(gè)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估值的加權(quán)平均數(shù)29編輯課件渠道效率綜合評(píng)估的方法層次分析法BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法數(shù)據(jù)包絡(luò)法效果等級(jí)評(píng)估法30編輯課件層次分析法層次分析法〔analytichierarchyprocess〕，簡(jiǎn)稱AHP法，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多準(zhǔn)那么決策方法運(yùn)用AHP方法評(píng)估的步驟分析評(píng)估體系中各元素間的關(guān)系，建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型由評(píng)估者通過兩兩比較判斷同一層次各元素對(duì)上一層次某一元素的重要性，構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣由判斷矩陣計(jì)算被比較元素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)計(jì)算各層次元素對(duì)于評(píng)估體系的總排序權(quán)重，并進(jìn)行層次總排序及一致性檢驗(yàn)編輯課件BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)〔BPneuralnetwork〕也即誤差反向傳播(errorbackpropagation)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型中的一種編輯課件需要設(shè)計(jì)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的遞階層次指標(biāo)體系對(duì)網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)元的連接權(quán)值和其它參數(shù)賦初始值輸入營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)樣本，每個(gè)樣本點(diǎn)包括經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理的根底指標(biāo)值和對(duì)應(yīng)的期望輸出值，即理想的營(yíng)銷績(jī)優(yōu)度計(jì)算樣本點(diǎn)的輸出誤差從輸出層開始按照某種事先給定的學(xué)習(xí)規(guī)那么調(diào)整權(quán)值確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，給出評(píng)價(jià)結(jié)果BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法評(píng)估的步驟編輯課件數(shù)據(jù)包絡(luò)法數(shù)據(jù)包絡(luò)法也稱為數(shù)據(jù)包絡(luò)線分析〔DataEnvelopmentAnalysis，DEA〕，通過考慮多種投入〔即資源〕和多種產(chǎn)出〔即效勞〕的關(guān)系，來比較提供相似效勞的多個(gè)企業(yè)或多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間的效率建立數(shù)據(jù)包絡(luò)法線形規(guī)劃模型的步驟定義變量建立目標(biāo)函數(shù)和約束條件線性規(guī)劃模型變形編輯課件效果等級(jí)評(píng)估法表10-7效果等級(jí)評(píng)估表效果等級(jí)評(píng)估法以企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理或其他經(jīng)理為評(píng)估成員讓他們根據(jù)自己的觀察和了解對(duì)渠道從以上五個(gè)方面打分評(píng)估組織者那么將他們的分?jǐn)?shù)平均加總確定企業(yè)的渠道效率等級(jí)編輯課件渠道調(diào)整渠道調(diào)整的方式渠道調(diào)整的時(shí)機(jī)渠道整合基于渠道缺口的渠道調(diào)整36編輯課件營(yíng)銷渠道調(diào)整的方式

調(diào)整營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整渠道中的代理方式調(diào)整渠道政策調(diào)整渠道成員關(guān)系調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)重組和更新整個(gè)渠道體系37編輯課件營(yíng)銷渠道調(diào)整的時(shí)機(jī)用戶對(duì)于渠道效勞產(chǎn)出的不滿有上升趨勢(shì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道沒有被充分利用企業(yè)規(guī)模越做越大，企業(yè)原有渠道的輻射力越來越顯得缺乏，或者企業(yè)對(duì)于渠道控制力的要求提高企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略改變對(duì)渠道提出了新要求38編輯課件渠道整合渠道間整合：適合于采用多渠道策略的企業(yè)使用渠道內(nèi)整合：既適合于采用多渠道策略的企業(yè)使用，也適合于采用單一渠道策略的企業(yè)使用渠道整合的原那么渠道覆蓋面與滿足重點(diǎn)顧客相統(tǒng)一的原那么妥善處理渠道沖突的原那么渠道增值原那么39編輯課件基于渠道缺口的渠道調(diào)整縮小或消除需方缺口針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，提供多樣化、水平不同的效勞產(chǎn)出，滿足消費(fèi)者或用戶的不同要求如果需求方缺口源于效勞產(chǎn)出供給過量，企業(yè)就可以考慮減少向目標(biāo)市場(chǎng)提供的不太必要的效勞產(chǎn)出改變企業(yè)所效勞的目標(biāo)市場(chǎng)縮小或消除供方缺口改變當(dāng)前渠道成員的角色引進(jìn)新的分銷技術(shù)以降低本錢引進(jìn)新的渠道參與者以改進(jìn)營(yíng)銷渠道運(yùn)行40編輯課件練習(xí)與思考渠道效率評(píng)價(jià)