普華永道-2023年數(shù)字化汽車行業(yè)報告（首篇）：聚焦消費者真實需求

聚焦消費者真實需求首篇首篇普華永道思略特第十一期數(shù)字化汽車年度報告聚焦美國、歐盟和中國的全球消費者市場調(diào)研普華永道思略特第十一期數(shù)字化汽車年度報告聚焦美國、歐盟和中國的全球消費者市場調(diào)研基于區(qū)域結(jié)構(gòu)分析，做出量化的市場預測與全球車企和供應商高管、知名專業(yè)學者和行業(yè)分析師展開訪談2023數(shù)字化汽車報告思略特2理解消費者偏好及其啟示.消費者視角.消費者視角—不斷變化的出行偏好.對汽車行業(yè)參與者的啟示—界面、訂閱和補能評估全球出行市場動態(tài).市場展望—技術(shù)和出行模式的滲透為應對不斷變化的消費者偏好，汽車行業(yè)參與者需要加快提升其用戶界面和商業(yè)模式??我們的消費者調(diào)查（德國、美國和中國，樣本容量為3,000人）反映了當前對汽車出行方面的偏好，并與專家意見進行了對比?在互聯(lián)服務方面，消費者首先希望做好基本工作：最優(yōu)先考慮的是安全+導航，智能手機車內(nèi)投射和車載按需功能也日益?zhèn)涫苤匾?；信息娛樂和生活方式的重要性在專家眼中高于消費者；在德國和美國，對全套車載互聯(lián)服務的支付意愿約20歐元/月，在中國約40歐元，專家的?德國和美國消費者對L4級自動駕駛車輛的信任度較低，60-70%的人表示不信任，而中國只有15%；但另一?購買新車和二手車最受歡迎；汽車訂閱模式獲得青睞；網(wǎng)上購車在中國得分最高（36?相較于去年，消費者傾向于更多搭乘公共交通，對個人擁車的意愿也有所提高；對使用汽車共享/網(wǎng)約車A完善用戶界面B對汽車銷售模式的重新思考力為2-2.5億歐元，車輛到電網(wǎng)解決方案的市場潛力為7-響2023數(shù)字化汽車報告思略特注：關(guān)于所述議題背后的詳細假設和資料來源請參閱相關(guān)章節(jié)31.消費者偏好—互聯(lián)，電動，無人駕駛與智慧出行2.對汽車行業(yè)參與者的影響—界面、訂閱和補能35-548439735-548439798低收入較低收入中等收入較高收入高收入?在德國和美國，支付意愿為每月約20歐元?德國受訪者對純電動汽車仍持質(zhì)疑態(tài)對3,000德國、美國和中國受訪者的調(diào)研，反映了消費者對CASE技術(shù)的最新看法消費者調(diào)研概述主機廠主機廠供應商運營商2023數(shù)字化汽車報告思略特*統(tǒng)一年齡段;**低收入(<1600歐元,<2000美元,<12000元人民幣),較低收入(1600-3300歐元,2000-4000美元,12000-25000元人民幣),中等收入(3300-6600歐元,4000-8000美元,25000-51000元人民幣),較高收入(6600-8300歐元,8000-10000美元,52000-64000元人民幣),高收入(>8300歐元,>10000美元,>64000元人民幣)5安全和導航仍是最重要的互聯(lián)服務功能，按需功能越來越受互聯(lián)服務—消費者重視程度資料來源：普華永道思略特消費者研究2023資料來源：普華永道思略特消費者研究思略特在德國，重視智能手機車內(nèi)投射的受訪者數(shù)量明顯增加?！?信息娛樂/娛樂對年輕消費者更為+6生活方式和舒 專家視角—互聯(lián)生活方式和舒 按需功能的重要性資料來源:普華永道思略特專家調(diào)研資料來源:普華永道思略特專家調(diào)研思略特專家最看重安全、導航和娛樂功能德國專家不太重視手機車內(nèi)投射功能的重要性中國專家不太重視按需功能和生活方式及舒適性的重要性?！?消費者視角—互聯(lián)手機車內(nèi)投射的受重視度最高，汽車主機廠的內(nèi)置服務應用程序不太受歡迎車載互聯(lián)服務和媒體/娛樂2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源：普華永道思略特消費者研究2023數(shù)字化汽車報告思略特所有國家的受訪者表示首選的方式是智能手機投射通過主機廠內(nèi)置的應用程序使用娛樂功能的方式不太受歡迎。”8消費者視角—互聯(lián)德美受訪者對互聯(lián)服務的可接受價格約為20歐元/月，中國則高出一倍（40歐元/月）互聯(lián)服務—支付意愿中位數(shù)1)0為“完美滿足您需求”的全套車載互聯(lián)服務的支付意愿XXX最高價格最優(yōu)價格最低價格專家估計支付意愿1)(歐元/月)為“完美滿足您需求”的全套車載互聯(lián)服務的支付意愿XXX最高價格最優(yōu)價格最低價格專家估計支付意愿1)(歐元/月)2023數(shù)字化汽車報告思略特注:1)價格計算采用價格敏感度測試模型（van2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源：普華永道思略特消費者研究；匯率：美元/歐元0.93,人民幣/歐元0.14(2023/2/15);普華永道思略特2023年專家調(diào)研;n=50務價格為多少時?太便宜?”?物有所值?”?略微昂貴?”?過于昂貴?”中國受訪者支付意愿的高度分化表明，奢侈型與經(jīng)濟型客戶的兩極分化嚴重，需要差異化的服務包中國的最優(yōu)價格更高，說明相對于美、德，中國消費者期望從“完美的車載互聯(lián)服務包”中獲得更多好處；專家眼中的價格則更保守?！?消費者視角—互聯(lián)在按需功能中，交通擁堵輔助、泊車輔助等自動駕駛功能日益汽車按需功能—認為該功能重要的消費者占比資料來源：普華永道思略特消費者研究2023資料來源：普華永道思略特消費者研究思略特交通擁堵輔助、泊車輔助更受消費者重視空調(diào)啟動仍被視為最重要的車載按需功能?！?擁堵自動輔助駕駛功能對年長的消費者更為重要專家視角—互聯(lián)德國和美國的專家比消費者更重視自動駕駛功能的吸引力汽車按需功能—認為該功能重要的專家占比 資料來源：普華永道思略特消費者研究2023資料來源：普華永道思略特消費者研究思略特專家們認為更長的續(xù)航里程和交通擁堵輔助是最重要的功能與消費者相比，專家們比較看好按需的發(fā)動機功率?！?美國和中國的專家在評估空調(diào)啟動的重要程度時更為保守+ 從動力系統(tǒng)的偏好來看，德國和美國的消費者堅持使用傳統(tǒng)油車，而中國消費者則更喜歡純電動汽車資料來源：普華永道思略特消費者研究2023資料來源：普華永道思略特消費者研究思略特能性有多大？”于純電動汽車電動汽車最受歡迎，領(lǐng)先于混合動力和油車?！?汽油發(fā)動機出人意料地對年+輕消費者更有吸引力德國和美國消費者對自動駕駛的接受程度仍然很低，中國消費者則持更開放的態(tài)度 2023數(shù)字化汽車報告思略特1)有方向盤和踏板，除非在惡劣天氣或異常環(huán)境等較為復雜的情況下，一般不需要人類的行動或監(jiān)督2)可以在任何道路和可人機溝通的任何條件下完全自動操作；沒有方向盤或踏板；所要做的就是為車輛指定目的地資料來源：普華永道思略特消費者研究與2021年相比，利用不開車所釋放出的時間的意向下降，在德國和美國尤其明顯；媒體娛樂以及放松仍然是最受歡迎的活動?！迸c2021年相比，利用不開車所釋放出的時間的意向下降，在德國和美國尤其明顯；媒體娛樂以及放松仍然是最受歡迎的活動。”）（哪些活動？”2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源：普華永道思略特消費者研究14僅有5%有意支付更多費用，該類受訪者在德國的比例是30%僅有5%有意支付更多費用，該類受訪者在德國的比例是30%年輕的德國受訪者愿意為自動駕駛出租車支付更多費用，但年長的德國人卻不太愿意。美國和中國的受訪者絕大多數(shù)都希望為自動駕駛出租車支付更少的費用；在希望支付更少費用的人群中，比司機駕駛的出租車便宜40-50%是常態(tài)2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源：普華永道思略特消費者研究15大多數(shù)受訪者傾向于購買新車或二手車；但汽車訂閱正在引起大多數(shù)受訪者傾向于購買新車或二手車；但汽車訂閱正在引起人們的興趣2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源：普華永道思略特消費者研究2023數(shù)字化汽車報告思略特購買二手車的意向呈現(xiàn)增長態(tài)勢，特別是在德國和美國。汽車訂閱越來越受歡迎，尤其是在中國。2023年，德國和美國對汽車訂閱的偏好19%vs15%）?！钡?低 高低高資料來源：普華永道思略特消費者研究2023資料來源：普華永道思略特消費者研究思略特高低各國網(wǎng)上購車的意愿有很大的不同。至整個購買過程的態(tài)度特別開放。相比之下，大多數(shù)德國受訪者更傾向于在線下門店完成相關(guān)流程?！辈捎霉蚕砟Ｊ降谋壤粩嗌仙呗饭步煌ü蚕韱诬嚬蚕砥嚲W(wǎng)約出租更高相同更少/完全不資料來源：普華永道思略特消費者研究2023資料來源：普華永道思略特消費者研究思略特的許多方面。一旦擺脫了新冠的影響，您打算如何使用[......]的交通方式？”使用自己的汽車仍然被視為最方便的交通方式，德國和美國的需求增幅最大。在中國，消費者計劃更多地使用共享模式。在所有地區(qū)，更多受訪者計劃更頻繁地搭乘公共交通工具?！?2目前，價格和可獲得性是鼓勵消費者使用可持續(xù)交通的首要驅(qū)在德國，表示可獲得性更高是說服他們使用可持續(xù)交通的一個重要因素的消費者數(shù)量急劇增加。美國的受訪者極為注重價格更便宜，而在中國，方便用戶使用能最大程度地鼓勵受訪者使用可持續(xù)交通。”2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源：普華永道思略特消費者研究19 /每個國家都有不同的優(yōu)先級來減少二氧化碳。在德國，更多的是步行；在美國，改用純電動汽車；在中國則是公共交通 /資料來源：普華永道思略特消費者研究2023資料來源：普華永道思略特消費者研究思略特為減少二氧化碳做出貢獻的意愿很高，特別是在中國（98%），美國的減排意愿亦有強勁增長（79%vs去年主要的手段是更多地步行/騎自行車完成短途出行，改用電動車，或更頻繁地搭乘公共交通工具?！?.對汽車行業(yè)參與者的影響—界面、汽車訂閱和補能“完善用戶界面”供應商主機廠聚合服務商協(xié)調(diào)者行業(yè)參與者的市場已不限于汽車本身，維持用戶觸達至關(guān)重要供應商主機廠聚合服務商協(xié)調(diào)者?出行需求受長期經(jīng)濟、政治和社會趨勢以及代際變化的影響?個人消費者位于生態(tài)系統(tǒng)的中心?消費者需求可被歸納為十個獨特的生活場景Realiser?在這些生活場景下，生態(tài)系統(tǒng)圍繞特RealiserEnablerEnabler2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源：普華永道思略特，2023數(shù)字化汽車報告思略特成功的出行生態(tài)系統(tǒng)參與者對于四個差異化體驗數(shù)字化服務的范圍完善數(shù)字化用戶界面意味著為不同的客戶需求創(chuàng)造差異化的體驗差異化體驗—示例 膽品牌鞏固了形象7汽車訂閱服務公司FINN在客戶預定后7天左右為其提供所選擇的車輛7寶馬7系在車門兩翼延伸出迎賓光毯寶馬7系在車門兩翼延伸出迎賓光毯務蔚來通過EPClub為消費者提供可聚集在一起分蔚來通過EPClub為消費者提供可聚集在一起分2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源：普華永道思略特分析24娛樂工作健康—梅賽德斯me互聯(lián)服務系統(tǒng)—大眾wepark平臺—娛樂工作健康—梅賽德斯me互聯(lián)服務系統(tǒng)—大眾wepark平臺—勞斯萊斯幻影系列—通用OnStarguardian安全平臺—Sonomotors應用程序—寶馬/Coinweb—寶馬IFTTT系統(tǒng)—大眾/Ionity—博世自動代客泊車功能—多種試點功能—蔚來駕駛疲勞提示氛圍燈—梅賽德斯奔馳氛圍燈系統(tǒng)—特斯拉游戲中心—特斯拉卡拉OK—寶馬Spotify，蔚來Radio車內(nèi)AR游戲—奧迪/holoride合作伙伴用戶在途服務—梅賽德斯-奔馳路況通系統(tǒng)—特斯拉自動駕駛升級—特斯拉藍牙鑰匙–特斯拉哨兵模式—寶馬立體聲系統(tǒng)—阿里巴巴、沃爾沃/戴姆勒AI虛擬形象—Fetch.ai自主代理車載功能服務各類數(shù)字化服務組合—示例2023數(shù)字化汽車報告思略特用戶非在途用戶非在途服務B2B/B2B/數(shù)據(jù)服務—寶馬CarData汽車數(shù)據(jù)系統(tǒng)—Caruso,Otonomo,漢蘭達道路救援—Urgently/Otonomo—梅賽德斯Data/London—蔚來deliveryintrunk行車記錄/定位跟蹤—戴姆勒互聯(lián)業(yè)務車隊管理/診斷—戴姆勒互聯(lián)業(yè)務物流最后一公里資料來源：普華永道思略特分析服務組合的權(quán)衡差異化vs.收入潛力覆蓋率vs.盈利能力協(xié)同增效vs.風險對沖觸點管控vs.開放式合作伙伴數(shù)字化優(yōu)先vs.BEV/AD可用性在整個價值鏈和車輛生命周期中，數(shù)字化服務所釋放的價值超數(shù)字服務價值杠桿—示例凈利潤:運營支出/資本支2023數(shù)字化汽車報告思略特》》》》》》》》》》在服務期內(nèi)解鎖個性化功能或激活內(nèi)置硬件，達務感興趣付費訂閱授權(quán)第三方訪問自有平臺或?qū)ⅲ涿模?shù)據(jù)/洞察變現(xiàn)售數(shù)據(jù)費者洞察測實現(xiàn)資料來源：普華永道思略特分析+專家討論主機廠被迫與技術(shù)公司合作，以提供有吸引力的數(shù)字化服務，但存在失去控制權(quán)的風險價值鏈整合—合作選擇的范圍技術(shù)公司技術(shù)公司參與主機廠控制II無技術(shù)公司參與操作系統(tǒng)供應內(nèi)容鏡像車）；利用車輛數(shù)據(jù)打造技術(shù)公司的內(nèi)容?V數(shù)字體驗的外部開發(fā)驗不相上下，但主機廠應用程序?qū)ο薷鶕?jù)用戶的實際期望創(chuàng)造最先進的數(shù)字化體驗應該是首要任務2023數(shù)字化汽車報告思略特27?以GoFun為代表的知名分時租賃平臺多數(shù)已轉(zhuǎn)為短租模汽車租賃產(chǎn)品的主要模式保險、稅費及注冊費用保險、稅費及注冊費用殘值保障殘值保障~?//*=通常包含該服務/通常視服務提供商具體情況而定/通常不包含該服務2023數(shù)字化汽車報告長期租賃車輛訂閱分時租賃長期租賃車輛訂閱分時租賃高，具備較高的便利性低，提供較少的附加服務并且租賃期限長高，具備較高的便利性低，提供較少的附加服務并且租賃期限長最高，最靈活的租賃方式并涵蓋附加服務??????****~~?~*?~~**????********~~???~???~?~~~???? ??1個月7天1小時大城市運營，通常將提供完善的“管家式”服務作為賣點?訂閱服務期限相較德國市場更短，例如極氪訂閱提供3天/7天/15天的“嘗鮮訂閱”及1至12個月的“常規(guī)訂閱”，而德國市場?主機廠將短期訂閱服務作為產(chǎn)品的宣傳渠道，高意向購車用戶可通過思略特信息來源：普華永道思略特分析292.訂閱3.新的訂閱4.二手車租賃客戶的全流程客戶簽訂租賃新車的合同汽車交付1.生命周期:新車租賃2.生命周期:二手車租賃(不同的客戶)汽車的全流程●假期租車隨著汽車訂閱等新型所有權(quán)模式的出現(xiàn)，主機廠需要強化車輛生命周期管理技能2.訂閱3.新的訂閱4.二手車租賃客戶的全流程客戶簽訂租賃新車的合同汽車交付1.生命周期:新車租賃2.生命周期:二手車租賃(不同的客戶)汽車的全流程●假期租車客戶訂閱和資產(chǎn)全流程—示例3.生命周期:汽車共享(不同客戶)2023數(shù)字化汽車報告思略特30車輛價值潛力?取決于各種租賃模式中的車輛利維?；ㄙM1）***????定期維護費用車輛價值潛力?取決于各種租賃模式中的車輛利維?；ㄙM1）***????定期維護費用?潛在的維修成本汽車租賃的“3x3”車輛生命周期管理????部件回收部件回收?同一車輛租賃模式的順序及市場?對于部分租賃模式，使用年限偏?車齡越低，租賃時間越短，利用轉(zhuǎn)變車輛用途車輛保養(yǎng)/維修2023數(shù)字化汽車報告2023數(shù)字化汽車報告思略特2)取決于監(jiān)管部門對于車齡的限制31信息來源：普華永道思略特分析31汽車購買長期租賃汽車訂閱短期租賃汽車共享——新型所有權(quán)模式呈上升趨勢，如果資產(chǎn)生命周期管理得當，主機廠將獲得潛在的收益汽車購買長期租賃汽車訂閱短期租賃汽車共享——汽車所有權(quán)模式拆分和盈利能力—指標2023年所有權(quán)模式拆分[百萬輛]歐洲地區(qū),40個國家長到200-400萬輛1)增長到700-800萬輛1)2023數(shù)字化汽車報告思略特1)所有權(quán)模式發(fā)展的預期占比是取決于競爭模式的占比;LCP:生命周期階段;2)盈利能力預測是基于平均中產(chǎn)階級乘用車所有權(quán)模式的個體考慮(價格5.35萬歐元)資料來源：普華永道思略特分析所有權(quán)模式的盈利能力2)$$根據(jù)規(guī)定跟蹤電池生命周期/回收要求根據(jù)規(guī)定跟蹤電池生命周期/回收要求需要一個雙贏的解決方案客戶剩余價值的利用和管理過程(保險、維修等)的缺乏對所有權(quán)的認知2023數(shù)字化汽車報告思略特.新型所有權(quán)模式需要為客戶和主機廠創(chuàng)造雙贏局面.目前，該模式主要是在主機廠的戰(zhàn)略議程中發(fā)揮作用.強大的客戶中心和高效率的資金流.需要以客戶為中心和有效的二手車資產(chǎn)管理來實現(xiàn)盈利主機廠可能會利用現(xiàn)有的零主機廠可能會利用現(xiàn)有的零售網(wǎng)絡和優(yōu)惠的購車條件來區(qū)別自己與競爭者電池產(chǎn)業(yè)鏈汽車蓄電池充電產(chǎn)業(yè)鏈場地和建筑電動汽車的興起為獲取汽車以外的價值提供了大量的機會—如電池和補能電池產(chǎn)業(yè)鏈汽車蓄電池充電產(chǎn)業(yè)鏈場地和建筑汽車以外的價值池—聚焦電動車相鄰的生態(tài)系統(tǒng)衍生服務2023數(shù)字化汽車報告思略特35基礎(chǔ)建設和車輛的滲透是成功實現(xiàn)雙向充電用例的關(guān)鍵因素雙向充電設備—德國市場預估2030年，雙向充電樁市場概況具備雙向充電能力的車輛(#)私人區(qū)域250萬3萬3萬公共區(qū)域19萬到到2030年，德國共有270萬個雙向充電樁 36%42%48% 到到2030年，德國共有490萬輛具有雙向充電能力的車輛2023數(shù)字化汽車報告思略特資料來源:普華永道思略特研究(2022):“DerE-Mobility-Check:WiebereitistDeutschland?”;普華永道思略特36賦能和局限V2G/VGI電力技術(shù)監(jiān)管經(jīng)濟賦能和局限V2G/VGI電力技術(shù)監(jiān)管經(jīng)濟