進擊中的健康家電：從健康單品到健康解決方案

進擊中的健康家電：從健康單品到奧維云網（AVC）

趙梅梅2023年11月一、健康家電從簡單的功能賣點向健康管理進階經濟回暖，消費復蘇，我國外部市場環(huán)境逐漸回歸正軌我國GDP增速分季度走勢我國社會消費品零售總額當月同比人均可支配收入與人均消費同比走勢

我國消費者消費信心走勢（截止8月31日）50%20%全國社零同比家電與音像器材類社零同比人均可支配收入:累計實際同比人均消費支出:累計實際同比18.7%40%30%20%10%0%15%10%5%8.3%6.4%4.8%3.1%6.3%4.9%5.2%4.8%4.3%0%4.5%3.9%2.9%-5%-10%-15%0.4%-10%-20%-30%-40%-6.9%數據來源：國家統(tǒng)計局-3-但家電零售規(guī)模觸頂，市場修復速度落后于整體消費歷年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額規(guī)模及變化2004-2008：7.0%2008-2019：6.4%2019-2022：-3.5%2023M1-9：1.7%18.5%16.6%13.7%13.1%13.4%12.0%9.8%

10.7%

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10.2%7.6%7.8%4.2%5.3%5.7%4.9%5543.9%1.7%57130.8%642-0.5%-2.4%-2.1%-5.3%-5.2%-6.2%919-6.5%563-10.0%-11.1%58311125723312

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76927682023節(jié)奏：Q1低谷（同比-3.4%）、Q2復蘇（+10.7%）、Q3回落（-4.8數據來源：奧維云網（AVC）推總數據-4-各品類發(fā)展階段不一，整體而言面臨需求不振的困局2023年1-9月中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況洗護廚房大電0.4%廚房小電熱水器生活電器電視空調制冷-5.5%7.7%2.7%1.2%-9.6%5.2%0.8%零售額（億元）同比19.8%7.7%7.3%769.2%8.0%4.3%7073.2%3.3%2042.3%3660.8%-1.1%456-2.7%185-3.3%29-4.4%79-5.5%727-8.4%-9.6%-11.5%54-39.6%121,768886948363158188136彩電空調冰箱冷柜洗衣機（含套）干衣機（含套）煙灶消洗碗機單功能微蒸烤微蒸烤復合機集成灶小家電電熱燃熱清凈化器凈水器電風扇電暖器潔電器數據來源：奧維云網（AVC）推總數據-5-到需求濃度高的地方，無增長的時代在結構中尋找爆發(fā)與繁榮2023年1-3季度健康家電零售額增速領先行業(yè)增速的情況氣泡洗熱水器感應翻蓋智能馬桶凈熱一體凈水器UV殺菌加濕器保鮮冰箱復式洗衣機迷你洗衣機大風量油煙機消毒機數據來源：奧維云網（AVC），保鮮冰箱為推總數據，其他品類為線上監(jiān)測數據-6-健康需求崛起，其背后是用戶健康生活理念的強力支撐2022-2023年5月社交媒體有關健康的聲量變化2023年1-5月社交媒體有關健康的推文詞云用戶調研數據顯示的消費者關注的健康家電核心點92%1.6%12.0%21.2%營養(yǎng)飲食空氣33.6%水皮膚健康其他調研數據顯示，92%的消費者選購家電時會特別關注健康功能31.6%數據來源：2023年1-5月魔鏡抖音、微博&小紅書熱詞分析（推文包含關鍵

“健康”或者“養(yǎng)生”或者“保健

”或者“營養(yǎng)餐”或者“膳食補充”或者“提高免疫力“）、奧維云網消費者調研-7-健康家電，已從簡單的功能賣點向健康管理進階Ⅰ

功能賣點階段Ⅲ

品類升級階段初期階段，利用“健康功能”賣點,吸引消費者，例如空氣凈化、除菌、自清潔功能。現階段，衍生出專門服務于健康需求的家電，例如新風空調、掃地機器人、保鮮冰箱。中期階段，“健康功能”成為家電的標健康空氣、健康用水、健康衛(wèi)浴等等解配，除菌、殺菌、消毒成為主流家電的基礎功能之一。決方案的推廣與滲透，以及健康監(jiān)測等功能的衍生。Ⅱ

主流標配階段數據來源：奧維云網（AVC）整理-8-“健康相關技術”矩陣形成，且在不斷持續(xù)迭代進化2023年1-9月分家電品類分健康技術標簽零售額市場表現情況護眼電視保鮮冰箱復式分洗洗衣機銀離子除菌洗衣機占比23%，+4%（推總數據）占比29%，+7.5%（推總數據）占比1.3%，+0.2%（推總數據）占比15%，+2.6%（線上監(jiān)測）紫外線除菌洗衣機巴氏（高低溫）除菌洗衣機新風空調凈化功能空調占比29%，+7.5%（線上監(jiān)測）占比7.6%，+0.2%（推總數據）占比7.8%，-0.8%（線下監(jiān)測）占比58.1%，+13.6%（線下監(jiān)測）排風量≥23m3/min的油煙機超微氣泡洗燃氣熱水器占比29%，+7.5%（推總數據）規(guī)模同比218%（線上監(jiān)測）數據來源：奧維云網（AVC），注：凈化功能空調包含除菌、除塵、除味、除醛等對空氣有凈化作用的功能，不包含對機器本身有清潔作用的自清潔功能；-9-（續(xù)前頁）“健康相關技術”矩陣形成，且在不斷持續(xù)迭代進化2023年1-9月分家電品類分健康技術標簽零售額市場表現情況凈熱一體凈水器占比11.9%，+5.8%（線上監(jiān)測）礦化功能凈水器占比3.8%，+1.6%（線上監(jiān)測）零陳水功能凈水器35.7%

+13.5%（線上監(jiān)測）礦化功能凈飲機占比36.3%，+12.3%（線上監(jiān)測）占比，消毒機（凈化器）負離子加濕器UV殺菌加濕器洗消烘存洗碗機占比11.8%，+3.2%（線上監(jiān)測）占比10.6%，+0.9%（線上監(jiān)測）占比39.9%，+11.1%（線上監(jiān)測）TOP10中占9款（線下監(jiān)測）二星消毒柜空氣炸嵌入式微蒸烤電蒸鍋咖啡機占比94.5%，+1.5%（線下監(jiān)測）占比59.2%，+21.3%（線上監(jiān)測）規(guī)模同比21.7%（推總數據）規(guī)模同比12.9%（線上推總）數據來源：奧維云網（AVC），注：凈化功能空調包含除菌、除塵、除味、除醛等對空氣有凈化作用的功能，不包含對機器本身有清潔作用的自清潔功能；-10-二、行業(yè)從健康單品到健康解決方案轉型健康功能的實現方式多樣，產品配置將從單一健康方式轉向組合健康方式常用的殺菌方式（以洗衣機為例）常見的保鮮方式（以冰箱為例）高溫（巴氏、蒸汽、煮洗）紫外線+光觸媒水分子保鮮銀離子臭氧電解水…控氧保鮮干濕分儲微凍保鮮真空保鮮零度保鮮…2019-2023前三季度消毒柜主要消毒方式占比走勢81.6%73.4%73.9%71.2%69.7%線上線下68.7%57.2%62.6%57.3%

61.2%57.9%55.4%17.9%14.9%8.0%7.8%5.2%12.9%

11.2%19

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23巴氏光波19

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23負離子凈化高溫/蒸汽紅外線紫外線臭氧數據來源：公開資料、奧維云網（AVC）監(jiān)測數據

-12-健康家電的使用效果將走向數據化、可視化，以推動行業(yè)加速滲透行業(yè)性殺菌標準以對比實驗等營銷方式讓功能可見以帶屏數顯的方式讓功能可見以權威、專業(yè)、極端環(huán)境等背書方式凸顯凈化器帶屏數顯功能零售額占比（線上）-0.1%77.3%14.0%37.5%11.7%17.5%PM2.5甲醛數顯TVOC數顯凈水器凈飲機水質顯示占比變化8.2%13%占比變化15.8%20%線上線下58.9%38.4%71.7%88.1%數據來源：奧維云網（AVC）監(jiān)測數據

-13-健康家電消費投資化，健康家電產品向高端化、品質化升級從“產品消費”到“個人投資”2023年1-8月中國家電線下市場分品類零售額同比和高端品零售額同比情況100%50%0%行業(yè)零售額同比高端家電零售額同比個人投資產品消費-50%用戶在“個人投資”時，更加注重長期效用和產品體驗用戶在“產品消費”時，更加注重短期滿足和性價比300%200%100%0%2023年1-8月中國家電線上市場分品類零售額同比和高端品零售額同比情況行業(yè)零售額同比高端家電零售額同比產品消費和個人投資，二者的用戶決策模型也不一樣，當用戶把一個產品在心理上看做是“個人投資”后，這個產品便可以實現高溢價。-100%數據來源：奧維云網（AVC）監(jiān)測數據

-14-家電市場競爭白熱化，健康家電也需兼?zhèn)湫袠I(yè)的其他熱點發(fā)展趨勢“互聯(lián)”“融合”“環(huán)境友好”“交互”以家電為例，用戶對于互聯(lián)網家電接受度已處于較高水位（2023年1-8月線下互聯(lián)網家電零售額份額）連續(xù)年度線下嵌入式冰箱零售額規(guī)模占比走勢線下智能語音空調銷量滲透率28.0%連續(xù)周度低音破壁機線上市場零售額份額走勢(部分機型）19.1%18.1%14.7%11.2%6.1%2.8%2.1%零售額份額2.5%彩電空調95.0%90.0%26.3%1.9%冰箱42.5%51.1%42.6%54.7%50.9%67.5%2023年1-3季度洗碗機分類型零售額同比電儲水熱水器燃氣熱水器凈化器169.5%線上市場

線下市場12.5%10.7%8.5%37.3%18.6%嵌

全72.1%33.0%26.1%0.3%20H1獨用

嵌兩集成洗臺式水槽式抽屜式整體碗機入

尺

嵌式

寸

…凈水器21H122H123H1掃地機器人數據來源：小紅書調研、奧維云網監(jiān)測數據

-15-考慮到我國人群混住的特點，母嬰和適老的功能搭載需求也會逐漸凸顯廣義的母嬰家電應包含所有的配置母嬰安全使用功能屬性的家電銀發(fā)群體生理/機能變化催生銀發(fā)產品使用需求手指靈活度下降安全視力減退功能簡單行動敏捷度下降抬手/蹲起幅度受限滿足特定需求使用方便帶有母嬰空間和母嬰模式的冰箱復式洗衣機舒適空調母嬰級凈水器冷熱敏感度降低容易操作性價比空間大體能下降能提醒記憶力下降帶軟水功能的集成洗碗機

母嬰級恒溫燃熱

母嬰級凈化器母嬰級殺菌的清潔電器數據來源：奧維云網（AVC）研究

-16-健康已融入所有家電的基因中，行業(yè)從健康單品到健康解決方案轉型近半年通過“場景”方式瀏覽/體驗產品情況場景選購方式對消費者選購助力程度各種家庭（集成）解決方案輩出29.5%有體驗過，并且購買過產品只瀏覽或者體驗過，但沒有購買任何產品22.7%10.9%36.5%8.6%6.7%6.8%

7.0%5.6%2.1%消費者在體驗后購買了產品0.0%分分分分分分分分分分以1-10分反映助力程度，10分