銀行業(yè)個(gè)性化用戶經(jīng)營思想領(lǐng)導(dǎo)力白皮書-2023.11

打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展銀行業(yè)個(gè)性化用戶經(jīng)營專題思想領(lǐng)導(dǎo)力研究MASTERCARD委托FORRESTERCONSULTING撰寫的思想領(lǐng)導(dǎo)力報(bào)告2022年5月目錄3執(zhí)行摘要4調(diào)研主要結(jié)果5銀行卡用戶個(gè)性化經(jīng)營勢在必行銀行卡用戶個(gè)性化經(jīng)營實(shí)踐現(xiàn)狀銀行在個(gè)性化經(jīng)營方面的關(guān)鍵矛盾打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)零售銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略建議711152122附錄項(xiàng)目總監(jiān):王珮市場影響力咨詢顧問研究團(tuán)隊(duì):Forrester金融服務(wù)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)Forrester用戶經(jīng)營研究團(tuán)隊(duì)FORRESTER

CONSULTING

簡介ForresterConsulting提供獨(dú)立、客觀、并且基于研究的咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者取得成功。ForresterConsulting為您提供一個(gè)與研究分析師直接溝通的平臺。這些分析師將針對您的商業(yè)問題提供專業(yè)咨詢。我們的業(yè)務(wù)包括從短期戰(zhàn)略制定到定制化咨詢項(xiàng)目。如果您需要了解更多信息，請?jiān)L問/consulting。?ForresterResearch,Inc.保留所有權(quán)利。未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁復(fù)制。本文所含信息是基于可獲取的最佳資源。其中的觀點(diǎn)僅反映當(dāng)時(shí)的判斷，如有更改，恕不另行通知。Forrester?、Technographics?、ForresterWave、RoleView、TechRadar以及TotalEconomicImpact是

ForresterResearch,Inc.的商標(biāo)。其他所有商標(biāo)均為其各自公司的財(cái)產(chǎn)。如需了解更多信息，請?jiān)L問。[E-53839]打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展2執(zhí)行摘要在當(dāng)前利率市場化以及嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境下，商業(yè)銀行積極拓展中間業(yè)務(wù)收入，大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，提升對客戶的整體金融服務(wù)能力。銀行卡作為零售金融業(yè)務(wù)的重要載體以及銀行為數(shù)不多的用戶高頻使用場景，成為了各商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型的重要方向。同時(shí)，隨著新發(fā)卡數(shù)量以及活躍用戶數(shù)量增速放緩，存量用戶經(jīng)營重要性凸顯。為持卡人提供個(gè)性化用戶經(jīng)營可以在提升用戶忠誠度的同時(shí)，為銀行的收入增長創(chuàng)造可持續(xù)動力。在當(dāng)前階段，部分銀行已在多觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了針對不同用戶的個(gè)性化經(jīng)營，并且AI技術(shù)在該領(lǐng)域的應(yīng)用也獲得了廣泛關(guān)注。但由于組織架構(gòu)、技術(shù)水平、運(yùn)營能力等各方面的差異，不同銀行在該領(lǐng)域探索的深度及廣度存在差異。同時(shí)，銀行也廣泛面臨著用戶豐富的個(gè)性化需求與有限的個(gè)人信息共享之間、靈活的用戶經(jīng)營需求與穩(wěn)定的內(nèi)部管理之間、廣泛的數(shù)據(jù)分析需求與趨嚴(yán)的數(shù)據(jù)監(jiān)管合規(guī)之間等各方面矛盾。為應(yīng)對這些矛盾及挑戰(zhàn)，銀行需要在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，以建立及守護(hù)用戶、銀行、合作伙伴之間的廣泛信任為根本，打造可持續(xù)的用戶經(jīng)營體系。堅(jiān)持以用戶為中心，尊重用戶隱私與差異化需求；借助專業(yè)合作伙伴運(yùn)營平臺，提升用戶經(jīng)營的效率；并通過可靠的AI技術(shù)，保證算法模型的可解釋性與公平性，打造集用戶可持續(xù)、運(yùn)營可持續(xù)、技術(shù)可持續(xù)為一體的用戶經(jīng)營體系。打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展3調(diào)研主要結(jié)果2022年3月，Mastercard委托Forrester

Consulting針對銀行卡持卡人個(gè)性化經(jīng)營進(jìn)行深入調(diào)研。Forrester對102名國內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和524名活躍的信用卡用戶進(jìn)行了線上調(diào)研，并對六位來自國有銀行和股份制銀行的卡業(yè)務(wù)關(guān)鍵決策者進(jìn)行了深度訪談。通過本次調(diào)研，F(xiàn)orrester發(fā)現(xiàn)以下關(guān)鍵調(diào)研結(jié)果:銀行已在多觸點(diǎn)、多場景探索用戶個(gè)性化經(jīng)營。在本次銀行調(diào)研中，超過40%的受訪銀行表示已在APP、小程序、短信等觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了較高水平的個(gè)性化經(jīng)營，在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)現(xiàn)針對持卡人的個(gè)性化經(jīng)營在當(dāng)前階段實(shí)現(xiàn)水平較低，但受到了廣泛關(guān)注。87%的受訪銀行表示金融產(chǎn)品推薦是比較重要或非常重要的個(gè)性化經(jīng)營場景。銀行期望通過針對持卡人的個(gè)性化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)活躍度提升以及客戶滿意度提升等目標(biāo)。AI技術(shù)在個(gè)性化經(jīng)營領(lǐng)域獲得廣泛關(guān)注，同時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)。21%的受訪銀行表示已在個(gè)性化用戶經(jīng)營領(lǐng)域較大規(guī)模使用AI技術(shù)，另有63%的受訪銀行表示已部分使用或試點(diǎn)測試。在具體實(shí)踐中，銀行在AI技術(shù)的應(yīng)用方面還面臨諸多挑戰(zhàn)，51%的受訪者表示無法獲取足夠數(shù)據(jù)搭建AI模型，60%的受訪者表示無法保證模型結(jié)果的公平性，65%的用戶表示無法實(shí)現(xiàn)模型結(jié)果的可解釋性。持卡人對于個(gè)性化的需求日益豐富，同時(shí)隱私保護(hù)意識日益提升。在本次持卡人調(diào)研中，專屬優(yōu)惠、個(gè)性化溝通方式、特定的搜索結(jié)果推薦等個(gè)性化服務(wù)均獲得了超過60%的持卡人關(guān)注，但僅有22%的受訪者表示對于發(fā)卡行提供的互動內(nèi)容非常滿意。同時(shí)，持卡人已積極采取措施對個(gè)人信息進(jìn)行保護(hù)，例如超過80%的用戶已積極采取或部分采取措施阻止銀行APP及網(wǎng)站對其活動數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展4銀行卡用戶個(gè)性化經(jīng)營勢在必行市場利率環(huán)境促使銀行積極拓展中間收入，提升對零售銀行用戶的金融服務(wù)能力。自2020年以來，受新冠疫情沖擊，全球經(jīng)濟(jì)整體放緩，主要經(jīng)濟(jì)體相繼宣布降息以刺激總需求，政策利率及市場利率均不斷創(chuàng)出歷史新低。中國經(jīng)過近30年的利率市場化改革也已基本形成市場化利率體系，目前整體利率保持低位，這對于傳統(tǒng)依賴存貸差獲得利息收益77%的受訪者表示利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶經(jīng)營在企業(yè)整體戰(zhàn)略中非常重要。的商業(yè)銀行帶來較大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。隨著國際貿(mào)易發(fā)展的不確定、國內(nèi)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的推進(jìn)以及國內(nèi)老齡化等社會問題的突出，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間，市場將維持在低利率的環(huán)境中。面對這樣的利率環(huán)境，傳統(tǒng)依賴存貸差獲得利息收益的商業(yè)銀行均需要積極拓展中間收入，提升對客戶的綜合金融服務(wù)能力。銀行卡業(yè)務(wù)作為銀行主要的中間收入來源，逐漸獲得了銀行越來越高的戰(zhàn)略性重視。面臨互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品競爭，銀行卡業(yè)務(wù)增速放緩，存量用戶經(jīng)營重要性凸顯。55%的受訪者表示互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品帶來的新競爭促使銀行愈加重視用戶經(jīng)營。在當(dāng)前市場環(huán)境下，新發(fā)卡數(shù)量以及活躍用戶數(shù)量增速放緩，信用卡市場作為銀行為數(shù)不多的用戶高頻使用場景，已進(jìn)入存量市場競爭。而2021年12月中國銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見稿）》（“通知”）明確要求銀行不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，對銀行卡活躍度也做出一定要求，對于存量用戶的經(jīng)營已成為銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的必由之路。同時(shí)隨著金融科技的發(fā)展以及數(shù)字錢包的全面普及，消費(fèi)者對銀行卡的感知已越來越弱。面對這樣的局面，提升用戶對于銀行整體產(chǎn)品矩陣的感知，實(shí)現(xiàn)整體金融服務(wù)是銀行關(guān)注的重點(diǎn)。目前，在零售銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，各銀行期望構(gòu)建以銀行為中心的平臺經(jīng)濟(jì)模式，將銀行卡業(yè)務(wù)嵌入用戶生活，助力銀行平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以此有效吸引并留存用戶并提升持卡人活躍度，提升用戶滿意度，從而保證用戶忠誠度。持卡人消費(fèi)習(xí)慣變化，并期望獲得差異化體驗(yàn)，個(gè)性化用戶經(jīng)營勢在必行。隨著當(dāng)前社會消費(fèi)模式動態(tài)變化，消費(fèi)者愈發(fā)希望更靈活、更多元的消費(fèi)方式及場景。在信用卡使用領(lǐng)域，除預(yù)支消費(fèi)、分期還款與消費(fèi)積分等基本功能外，用戶愈發(fā)追求在旅行、醫(yī)療等特定場景下使用信用卡。同時(shí)用戶廣泛關(guān)注信用卡是否擁有更好的返還、豐富的權(quán)益體驗(yàn)、以及APP小程序等的使用方便水平。多元化的用戶需求要求銀行對不同用戶給予多元化服務(wù)體驗(yàn)，打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展5針對持卡人的個(gè)性化經(jīng)營重要性愈發(fā)彰顯，勢在必行。在本次調(diào)研中，77%的受訪者表示利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶經(jīng)營在企業(yè)整體戰(zhàn)略中非常重要，僅次于運(yùn)營環(huán)節(jié)降本增效以及智能風(fēng)險(xiǎn)管控。Forrester將個(gè)性化用戶經(jīng)營定義為：基于具體時(shí)刻和情境的與用戶進(jìn)行個(gè)性化互動的營銷和運(yùn)營決策與行為。主要基于個(gè)體用戶的動態(tài)數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)洞察來構(gòu)建、指導(dǎo)、延展并增強(qiáng)與用戶的互動，具體包括用戶的互動記錄、偏好、情景以及意圖等信息。

在本次研究中，我們將銀行業(yè)針對持卡人的用戶個(gè)性化經(jīng)營聚焦為基于持卡人的數(shù)據(jù)及洞察，為持卡人提供個(gè)性化的權(quán)益、優(yōu)惠、搜索、推薦等內(nèi)容的互動行為。為持卡人提供個(gè)性化經(jīng)營服務(wù)將可以為銀行帶來競爭性優(yōu)勢。根據(jù)ForresterConsumer

Technographic

數(shù)據(jù)，68%的中國零售銀行用戶表示其認(rèn)為所有的銀行基本都是一樣的

。面對激烈的市場競爭格局以及同質(zhì)化的金融服務(wù)體1驗(yàn)，銀行需要通過個(gè)性化用戶經(jīng)營，構(gòu)建并保持與持卡人的聯(lián)系。在本次調(diào)研中，47%的持卡人表示，在擁有多張信用卡的情況下，如果某張信用卡可以提供更個(gè)性化的消費(fèi)場景優(yōu)惠，則其會更頻繁使用該信用卡。53%的持卡人表示如果銀行可以提供其感興趣的主題卡，則其會考慮辦理新信用卡。根據(jù)Forrester研究，個(gè)性化經(jīng)營將可以提升用戶忠誠度并給企業(yè)帶來可持續(xù)增長動力

（圖一）。2圖一個(gè)性化經(jīng)營對銀行的意義提供卓越的客戶體驗(yàn)，提高客戶忠誠度?

通過個(gè)性化經(jīng)營與用戶建立情感聯(lián)系?

向用戶提供信息、指引、建議和關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶經(jīng)營?

幫助銀行更好地與競爭對手進(jìn)行區(qū)別和競爭推動可持續(xù)增長?

通過了解用戶需求，更好提供整體金融服務(wù)，促進(jìn)利潤增長?

借助競爭力提升以用戶忠誠度提升實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長來源：Forrester研究打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展6銀行卡用戶個(gè)性化經(jīng)營實(shí)踐現(xiàn)狀隨著新興媒體形式和營銷渠道的快速發(fā)展，移動應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)直播等不斷豐富銀行與用戶之間的互動觸點(diǎn)與內(nèi)容。同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)市場的主導(dǎo)權(quán)正向更年輕的“數(shù)字原住民“一代遷移，他們期待在全渠道上獲得隨時(shí)隨地、連貫一致的客戶體驗(yàn)。在此背景下，絕大多數(shù)銀行已在多觸點(diǎn)、多場景實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶經(jīng)營，以此盤活和深耕存量客戶，加深和持卡人的關(guān)系，建立信任：“我們會與互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)場景的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，相互引流，將彼此的存量變成彼此的增量。頭部互聯(lián)網(wǎng)的某些消費(fèi)場景與社群組織，可以幫我們提升用戶活躍度?！?

銀行已在App、短信等觸點(diǎn)廣泛實(shí)現(xiàn)個(gè)性化經(jīng)營，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺是未來新的側(cè)重點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，42%的銀行在短信等傳統(tǒng)觸點(diǎn)上已完全實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化用戶經(jīng)營。近年來隨著移動互某股份制銀行信用卡中心總經(jīng)理聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，銀行對APP、小程序等移動端私域流量觸點(diǎn)的投入也在不斷增加，過半銀行（51%）表示已經(jīng)在這些觸點(diǎn)上完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化用戶經(jīng)營。對于第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，超過七成（74%）的受訪銀行正計(jì)劃在這些觸點(diǎn)上進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營試點(diǎn)（見圖二）。從用戶角度來看，用戶偏好從發(fā)卡行APP/小程序以及第三方社交平臺等觸點(diǎn)與銀行進(jìn)行互圖二銀行端問卷-“貴行是否在如下觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)持卡人個(gè)性化用戶經(jīng)營？”持卡人問卷-“您希望通過哪些觸點(diǎn)了解或與發(fā)卡行進(jìn)行互動？”持卡人喜愛程度客服語音

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺App、小程序短信營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM51324已全部實(shí)現(xiàn)51%42%34%34%63%30%64%20%74%部分實(shí)現(xiàn)或試點(diǎn)中45%調(diào)研樣本：102名國內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和524名國內(nèi)信用卡用戶數(shù)據(jù)來源：2022年3月Mastercard委托ForresterConsulting進(jìn)行的調(diào)研打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展7動，而短信等傳統(tǒng)方式是用戶最不重視的互動觸點(diǎn)。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為用戶較偏好而同時(shí)銀行也正投入較大精力的新增長點(diǎn)。?

金融產(chǎn)品推薦是銀行最關(guān)注的個(gè)性化用戶經(jīng)營場景。Forrester研究表明，銀行的個(gè)性化經(jīng)營“許多銀行都將信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)貫穿整個(gè)客戶旅程，通過金融產(chǎn)品推薦、個(gè)性化搜索排序、財(cái)富管理建議、優(yōu)惠推送、個(gè)性化溝通方式等用戶經(jīng)營場景，觸及更多客作為敲門磚，利用信用卡帶動一攬子金融的輸出，在一個(gè)客戶身上實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品的挖掘和銷售，從而攤薄獲客成本，增加單個(gè)客戶的利潤貢獻(xiàn)度。”戶，提升客戶參與度

。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，87%的3銀行認(rèn)為金融產(chǎn)品推薦是最重要的個(gè)性化用戶經(jīng)營場景，銀行已愈發(fā)重視以銀行卡為敲門磚，帶動整體零售金融服務(wù)的推進(jìn)。優(yōu)惠推送、個(gè)性化溝通方式、定制搜索排序等也獲得了超過70%的銀行關(guān)注。但與此同時(shí)，在本次調(diào)研中持卡人最關(guān)注的個(gè)性化互動是有效的優(yōu)惠推送及個(gè)性化的溝通方式，體現(xiàn)了持卡人對于實(shí)質(zhì)利益以及互動時(shí)刻體驗(yàn)的需求（見圖三）。某股份制銀行信用卡中心總經(jīng)理圖三銀行端問卷-“對于如下個(gè)性化用戶經(jīng)營場景，貴行認(rèn)為重要性水平如何？”—

僅顯示“非常重要”及”比較重要”持卡人問卷-“您希望與發(fā)卡行進(jìn)行哪些內(nèi)容的互動？”持卡人喜愛程度245金融產(chǎn)品推薦

（87%）營銷溝通方式（80%）優(yōu)惠推送（79%）13財(cái)務(wù)管理及消費(fèi)建議（72%）

搜索結(jié)果與頁面排序（71%）調(diào)研樣本：102名國內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和524名國內(nèi)信用卡用戶數(shù)據(jù)來源：2022年3月Mastercard委托ForresterConsulting進(jìn)行的調(diào)研打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展8?

持卡人活躍度作為著眼未來的觀察指標(biāo)，是目前銀行進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營最關(guān)注的目標(biāo)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，持卡人活躍度是銀行最關(guān)注的經(jīng)營指標(biāo)?；钴S度作為基礎(chǔ)性觀察指標(biāo)，為銀行在后期不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分目標(biāo)提供了流量及用戶基石。發(fā)卡量、客戶數(shù)量、客戶消費(fèi)金額等短期目標(biāo)已不是銀行首要關(guān)注目標(biāo)。此外，銀行已愈發(fā)重視與客戶相關(guān)的一系列長期目標(biāo)，例如用戶粘性、滿意度、信任度等?！拔覀儼凑湛蛻舻哪挲g消費(fèi)金額、消費(fèi)偏好信用風(fēng)險(xiǎn)等把客戶分了五六層，在符合消保的規(guī)定下，為所有客戶提供給更公平、更普惠的營銷方案?！蹦彻煞葜沏y行信用卡中心總經(jīng)理?

銀行通過考量客戶交易特征、所處生命周期、不同交互行為等信息，進(jìn)行個(gè)性化用戶經(jīng)營。傳統(tǒng)上銀行主要通過客戶的資產(chǎn)水平及消費(fèi)金額，對客戶進(jìn)行簡單分群。但隨著客戶需求的不斷豐富，處于同一資產(chǎn)水平的客戶在行為、偏好上也呈現(xiàn)不同。為增強(qiáng)客戶理解，進(jìn)行更精確的個(gè)性化經(jīng)營，銀行已經(jīng)開始將客戶交易特征、所處生命周期、不同交互行為等不同維度納入客戶分群的考慮。?

銀行使用內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化用戶經(jīng)營。為進(jìn)行用戶個(gè)性化經(jīng)營，考量用戶交易特征、交互行為等維度，銀行已廣泛使用其自有的持卡人社會屬性信息、包括交易流水、商戶信息等在內(nèi)的交易信息、以及自有APP和小程序收集的用戶的移動設(shè)備信息、點(diǎn)擊瀏覽偏好等交互數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶經(jīng)營。同時(shí)，銀行業(yè)也借鑒了合作伙伴數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的算法模型數(shù)據(jù)等，充分整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，挖掘客戶洞察。但調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，囿于技術(shù)水平和監(jiān)管要求，銀行對自有數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)的交叉比對及挖掘程度還比較低，對數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)用還有較大提升空間。?

AI技術(shù)在個(gè)性化經(jīng)營領(lǐng)域的應(yīng)用獲得關(guān)注。人工智能技術(shù)在算法上可以克服人類在經(jīng)驗(yàn)、精力上的有限性，實(shí)現(xiàn)無窮智力，在人群分類、特征識別、行為預(yù)測等方面發(fā)揮很大價(jià)值。近年來，AI技術(shù)已在銀行風(fēng)控領(lǐng)域獲得廣泛使用，并取得良好效果，其在用戶經(jīng)營領(lǐng)域的應(yīng)用正獲得越來越多的關(guān)注。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，21%的受訪銀行已在個(gè)性化經(jīng)營中較大規(guī)模使用AI技術(shù)（見圖四），43%的銀行已在部分場景中投入使用，另有20%的受訪銀行表示已在試點(diǎn)測試AI技術(shù)在個(gè)性化用戶經(jīng)營領(lǐng)域的使用，表現(xiàn)了銀行業(yè)整體對于AI技術(shù)在個(gè)性化經(jīng)營領(lǐng)域的積極態(tài)度。打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展9圖四“貴行在個(gè)性化用戶經(jīng)營中使用機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)使用程度如何？”大規(guī)模成熟使用部分場景使用21%43%試點(diǎn)測試中，尚未推廣計(jì)劃使用中20%15%沒有使用，且短期內(nèi)不計(jì)劃使用2%調(diào)研樣本：102名國內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人數(shù)據(jù)來源：2022年3月Mastercard委托ForresterConsulting進(jìn)行的調(diào)研打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展10銀行在個(gè)性化經(jīng)營方面的關(guān)鍵矛盾盡管目前多數(shù)銀行已在針對持卡人的個(gè)性化經(jīng)營方面邁出了堅(jiān)定的步伐，但成為持卡人用戶服務(wù)的領(lǐng)先者，銀行需要把握用戶實(shí)時(shí)需求，為用戶提供有價(jià)值的體驗(yàn)與互動。這就需要銀行具有與之匹配的用戶洞察能力、內(nèi)部運(yùn)營管理能力、數(shù)據(jù)處理及分析能力等。隨著個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)日趨豐富，用戶需求日益復(fù)雜，如何在用戶需要的時(shí)候?yàn)槠涮峁┛筛兄膬r(jià)值已愈發(fā)困難。同時(shí)，法律法規(guī)也對用戶個(gè)人信息保護(hù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)一步明確規(guī)則，為銀行進(jìn)行用戶經(jīng)營劃清紅線。通過本次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)銀行目前在個(gè)性化經(jīng)營中面臨如下關(guān)鍵矛盾：豐富的個(gè)性化需求與有限的個(gè)人信息共享之間的矛盾。持卡人個(gè)性化需求日益增長，但同時(shí)用戶對于個(gè)人信息的收集和使用已愈發(fā)謹(jǐn)慎，而法律法規(guī)也進(jìn)一步明確對個(gè)人信息及消費(fèi)者權(quán)益加大保護(hù)。本次調(diào)研中，61%的受訪銀行表示把握用戶個(gè)性化需求，同時(shí)平衡用戶對于個(gè)人信息的保護(hù)是其面臨的較大挑戰(zhàn)或重大挑戰(zhàn)。?

持卡人個(gè)性化需求日益豐富。在本次調(diào)研中，日常高頻消費(fèi)（77%）以及個(gè)人高額消費(fèi)（68%）是信用卡使用的主要場景，大額支出、跨境消費(fèi)、公務(wù)支出等場景也獲得超過30%的受訪者關(guān)注（見圖五）。圖五“如下哪個(gè)選項(xiàng)描述了您使用信用卡的主要場景？”日常高頻消費(fèi)，例如超市購物、美食餐飲等77%個(gè)人高額消費(fèi)，例如奢侈品、數(shù)碼產(chǎn)品等68%家庭大額支出，例如裝45%修、購車等跨境消費(fèi)，例如海淘、40%境外旅行等公務(wù)支出，例如出差、31%公務(wù)宴請等調(diào)研樣本：524名國內(nèi)信用卡用戶數(shù)據(jù)來源：2022年3月Mastercard委托ForresterConsulting進(jìn)行的調(diào)研打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展11豐富的使用場景給持卡人帶來了豐富的個(gè)性化體驗(yàn)需求。專屬優(yōu)惠、個(gè)性化溝通方式、以及特定的搜索結(jié)果推薦等個(gè)性化服務(wù)均獲得了超過60%的受訪者關(guān)注。與此同時(shí)，持卡人對于目前銀行提供服務(wù)及進(jìn)行互動的各環(huán)節(jié)滿意度還有待提升，僅有22%的受訪用戶對發(fā)卡行提供所需要的互動內(nèi)容表示非常滿意，而對于互動觸點(diǎn)的非常滿意百分比僅為18%。?

用戶隱私保護(hù)意識日益覺醒。得益于各項(xiàng)法律法規(guī)的出臺，持卡人對于個(gè)人信息保護(hù)的意識愈發(fā)凸顯。在本次調(diào)研中，40%的受訪用戶已積極采取措施（例如禁止跟蹤、阻止位置分享、清除網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄等）阻止銀行App及網(wǎng)站對其活動數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，另有46%的受訪用戶已采取部分措施進(jìn)行阻止。而對于留存在銀行的個(gè)人基本信息，25%的受訪用戶表示不允許發(fā)卡行使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行必要流程之外的任何使用。另39%的受訪用戶表示不會向發(fā)卡行分享任何其主觀偏好及需求信息。?

法律法規(guī)對于個(gè)人權(quán)益保護(hù)進(jìn)一步加強(qiáng)。2021年11月實(shí)施的《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》明確個(gè)人信息受法律保護(hù)，任何組織、個(gè)人不得侵害個(gè)人信息權(quán)益。2021年12月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見稿）》，其中明確表示要切實(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)安全管理。同年，在銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范銀行服務(wù)市場調(diào)節(jié)價(jià)管理的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中提出銀行要明確針對個(gè)性化服務(wù)的執(zhí)行參照標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值，明確服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格構(gòu)成和定價(jià)考慮因素。個(gè)人權(quán)益保護(hù)及客戶價(jià)值創(chuàng)造已明確成為銀行用戶經(jīng)營的行為準(zhǔn)繩。靈活更迭的用戶經(jīng)營需求與穩(wěn)定成熟的內(nèi)部管理之間的矛盾。不斷變化的用戶需求需要銀行內(nèi)部靈活的用戶經(jīng)營管理體系與之相適應(yīng)，包括人才培養(yǎng)、績效考核、組織協(xié)調(diào)等。在本次調(diào)研中，67%的銀行業(yè)受訪者表示缺乏在個(gè)性化經(jīng)營領(lǐng)域兼具監(jiān)管規(guī)定、業(yè)務(wù)特征以及技術(shù)能力的人才，57%的受訪者表示難以衡量個(gè)性化用戶經(jīng)營帶來的收益及投入的成本。?

組織壁壘阻礙了用戶經(jīng)營的彈性推進(jìn)。在中國國有大行中，借記卡及信用卡業(yè)務(wù)一般由零售銀行部門統(tǒng)一管理，總行進(jìn)行戰(zhàn)略研究及制定，由分行進(jìn)行貫徹執(zhí)行。但由于總行與分行之間，以及各分行之間對于新興技術(shù)以及用戶經(jīng)營的認(rèn)知水平存在顯著差異，導(dǎo)致用戶經(jīng)營項(xiàng)目難以推進(jìn)。股份制銀行中普遍的信用卡事業(yè)部模式則可以使信用卡部門以“遠(yuǎn)程銀行”的模式在全國范圍內(nèi)更高效快速地推進(jìn)用戶經(jīng)營專題項(xiàng)目，但對于跨信用卡與其他零售金融服務(wù)的整體活動推進(jìn)又帶來潛在障礙。打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展12?

人才缺乏阻礙了用戶經(jīng)營的機(jī)會挖掘。隨著業(yè)務(wù)需求及算法的迅速演進(jìn)，銀行在用戶經(jīng)營過程愈發(fā)面臨人才匱乏的窘境。在個(gè)性化經(jīng)營推進(jìn)的過程中，銀行需要熟悉業(yè)務(wù)場景及需求的人才以確保技術(shù)投向用戶需要的方向，同時(shí)需要了解算法的人才以確保模型的準(zhǔn)確性與可靠性。業(yè)務(wù)與技術(shù)的分割導(dǎo)致個(gè)性化經(jīng)營項(xiàng)目無法精準(zhǔn)挖掘客戶需求，甚至在算法監(jiān)管增強(qiáng)的背景下給銀行帶來合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?！翱傂信c分行認(rèn)知水平存在很大差異，例如總行提出零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，某些分行不理解，不積極?！谕七M(jìn)用戶經(jīng)營項(xiàng)目時(shí)，某些分行思路很開闊，會提出很好的定制化方案，并向總行要數(shù)據(jù)接口，而某些分行則更擅長傳統(tǒng)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)?！?

資源有限阻礙了用戶經(jīng)營的效率提升。在營銷費(fèi)用收緊的背景下，各銀行愈發(fā)重視用戶經(jīng)營的效率，關(guān)注不同用戶經(jīng)營專題的投入產(chǎn)出比。但對比信貸、資管等核心業(yè)務(wù)，銀行內(nèi)部在該領(lǐng)域的投入資源及精力有限，而用戶經(jīng)營領(lǐng)域投入及產(chǎn)出的形式多樣，較難精細(xì)衡量。且在銀行愈發(fā)關(guān)注用戶綜合貢獻(xiàn)的背景下，單個(gè)用戶經(jīng)營項(xiàng)目帶來的收益會涉及信用卡消費(fèi)、個(gè)人貸款、個(gè)人理財(cái)、個(gè)人存款等一攬子金融收益，導(dǎo)致投入產(chǎn)比無法得到全面衡量，阻礙了項(xiàng)目的推進(jìn)及效率提升。某國有銀行零售銀行部門廣泛的數(shù)據(jù)分析需求與趨嚴(yán)的數(shù)據(jù)合規(guī)監(jiān)管之間的矛盾。69%的銀行受訪者表示無法獲取足夠可靠的數(shù)據(jù)是其在對持卡人進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營時(shí)面臨的重要挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在無法獲得用戶的收集及使用授權(quán)，無法保證數(shù)據(jù)的完整性等。目前銀行在持卡人用戶經(jīng)營領(lǐng)域已廣泛使用自有數(shù)據(jù)及第三方共享數(shù)據(jù)，以進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)整合及挖掘，但2021年11月開始實(shí)施的《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》（“《個(gè)保法》”）促使銀行依據(jù)法律要求做出商業(yè)模式調(diào)整，并首先厘清數(shù)據(jù)收集和使用的合法性。?

數(shù)據(jù)收集需遵循最小化原則?！秱€(gè)保法》明確收集個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)限于實(shí)現(xiàn)處理目的的最小范圍，個(gè)人信息處理者應(yīng)當(dāng)以顯著方式、清晰易懂的語言告知信息所有者相關(guān)規(guī)定事項(xiàng)。這就要求銀行在進(jìn)行收集及處理個(gè)性化經(jīng)營所需要的個(gè)人信息時(shí)符合該原則，對無關(guān)信息不應(yīng)該收集；在與金融消費(fèi)者簽訂相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)議時(shí)，明確收集、使用客戶信息的范圍、途徑、使用方式，并允許消費(fèi)者自行選擇，且不得因客戶不同意其收集相關(guān)信息而拒絕為客戶提供服務(wù)。打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展13?

數(shù)據(jù)交互需取得明確授權(quán)?！秱€(gè)保法》規(guī)定個(gè)人信息處理者向其他個(gè)人信息處理者提供其處理的個(gè)人信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)向個(gè)人告知接收方的名稱或者姓名、聯(lián)系方式、處理目的、處理方式和個(gè)人信息的種類，并取得個(gè)人的單獨(dú)同意。而在個(gè)性化經(jīng)營領(lǐng)域，與合作伙伴的數(shù)據(jù)共享較為普遍，未來銀行在外部數(shù)據(jù)傳遞及內(nèi)部數(shù)據(jù)共享時(shí)，需要謹(jǐn)慎審查，預(yù)防到位。但在具體業(yè)務(wù)執(zhí)行過程中，受訪專家均表示法律法規(guī)落地還需要更細(xì)化的指引。隨著立法與執(zhí)法的不斷完善與細(xì)化，銀行需要調(diào)整其內(nèi)部合規(guī)的側(cè)重點(diǎn)與優(yōu)先級。?

數(shù)據(jù)處理及分析需保證透明無偏見?！秱€(gè)保法》明確個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。2022年1月，四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（“《規(guī)定》”）對算法的使用及推薦進(jìn)行了進(jìn)一步指導(dǎo)?！兑?guī)定》指出算法推薦服務(wù)商需要加強(qiáng)用戶模型、標(biāo)簽管理，不得設(shè)置歧視性、偏見性用戶標(biāo)簽推送信息內(nèi)容；要求提高規(guī)則透明度及可解釋性，避免對用戶產(chǎn)生不良影響，預(yù)防和減少爭議糾紛。這就對于個(gè)性化經(jīng)營領(lǐng)域的人工智能技術(shù)應(yīng)用提出了較大挑戰(zhàn)，如何把握機(jī)器學(xué)習(xí)算法對于準(zhǔn)確性與透明度的需求，區(qū)分個(gè)性化特征與偏見性標(biāo)簽都是銀行當(dāng)前面臨的關(guān)鍵考量。“對于什么是客戶信息，什么是決策過程，希望監(jiān)管層提供更多指導(dǎo)意見。目前我們已經(jīng)在對決策引擎進(jìn)行改造，期望提升模型可解釋性，但是模型可解釋性會帶來的是用戶也會有相應(yīng)的對策，具體應(yīng)該怎么做還不清楚?！蹦硣秀y行零售銀行部門打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展14打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)零售銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展面對持卡人個(gè)性化經(jīng)營領(lǐng)域的種種矛盾，采取對應(yīng)措施以確保用戶個(gè)性化經(jīng)營的可持續(xù)性是銀行在未來幾年的關(guān)鍵著力點(diǎn)。在本次面對銀行持卡人經(jīng)營決策者的調(diào)研中，62%的受訪者表示在未來的一至兩年內(nèi)將進(jìn)一步豐富個(gè)性化經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)渠道，擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)場景；52%的決策者將改善內(nèi)部運(yùn)營管理、完善指標(biāo)體系、優(yōu)化內(nèi)部流程；57%的決策者將擴(kuò)大并深入機(jī)器學(xué)習(xí)在用戶經(jīng)營領(lǐng)域的應(yīng)用；49%的決策者將開展數(shù)據(jù)治理工作，以確保數(shù)據(jù)的合法獲取與使用。根據(jù)Forrester研究，為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化經(jīng)營體系的可持續(xù)，銀行需要在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，以建立及守護(hù)用戶、銀行、合作伙伴之間的廣泛信任為根本，打造可持續(xù)的用戶經(jīng)營體系

。具體表現(xiàn)為用戶可持續(xù)，運(yùn)營可持續(xù)以及技術(shù)可持續(xù)。尊重用4戶對于隱私保護(hù)的需求，滿足用戶對于多維度層級的個(gè)性化體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)用戶粘性及忠誠度提升，從而實(shí)現(xiàn)用戶可持續(xù)。運(yùn)營可持續(xù)體現(xiàn)在通過內(nèi)部流程優(yōu)化、人才培養(yǎng)，并合理借助合作伙伴專業(yè)運(yùn)營管理平臺，以適應(yīng)迅速迭代的業(yè)務(wù)需求，提升運(yùn)營管理效率。技術(shù)可持續(xù)則代表確保數(shù)據(jù)獲取及共享合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，利用可靠的技術(shù)保證算法模型的可解釋性與無偏差性（見圖六）。圖六在合規(guī)的基礎(chǔ)上，建立廣泛信任，打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系用戶可持續(xù)運(yùn)營可持續(xù)技術(shù)可持續(xù)尊重用戶對于隱私保護(hù)的需求，滿足用戶對于多維度層級的個(gè)性化體驗(yàn)需求，贏得用戶信任，實(shí)現(xiàn)用戶可持續(xù)通過內(nèi)部流程優(yōu)化、人才培養(yǎng)，并合理借助合作伙伴專業(yè)運(yùn)營管理平臺，以適應(yīng)迅速迭代的業(yè)務(wù)需求，提升運(yùn)營管理效率在確保數(shù)據(jù)獲取及共享合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，利用可靠的技術(shù)保證算法模型的可解釋性與無偏見性來源：Forrester研究打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展15尊重用戶對于隱私保護(hù)的需求，滿足用戶多層級的個(gè)圖七性化體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)用戶可持續(xù)。構(gòu)建“客戶至上”戰(zhàn)個(gè)性化用戶經(jīng)營四大維度略

，即將客戶至于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略以及運(yùn)營的中心，5幫助企業(yè)最大化其給客戶帶來的價(jià)值，從而提升客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值。在零售銀行業(yè)務(wù)中，“客戶至上”戰(zhàn)略體現(xiàn)為以用戶為中心，關(guān)注用戶全生命周期體驗(yàn)，通過用戶體驗(yàn)的提升帶動用戶留存、活躍及銀行整體經(jīng)營收益的提升。具體表現(xiàn)為：信息我可以為您提供所需的信息例如：定制化優(yōu)惠信息推送?

轉(zhuǎn)變用戶經(jīng)營視角。在本次調(diào)研中，87%的決策者表示其在個(gè)性化用戶經(jīng)營中，金融產(chǎn)品推薦是其最關(guān)注的用戶經(jīng)營內(nèi)容，而持卡人用戶調(diào)研中顯示，優(yōu)惠推送及個(gè)性化互動方式是其最關(guān)注的內(nèi)容。這代表在持卡人用戶經(jīng)營領(lǐng)域，銀行關(guān)注更多的產(chǎn)品銷售、更高的收入等銀行視角內(nèi)容，而持卡人作為用戶及消費(fèi)者，更關(guān)注使用環(huán)節(jié)中的實(shí)際利益及體驗(yàn)。因此，銀行在用戶經(jīng)營過程中需要將傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的運(yùn)營思路改變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，關(guān)注用戶全生命周期體驗(yàn)及需求，為用戶提供整體金融服務(wù)，從而帶來銀行收入增長。指引我可以幫您簡化一些事項(xiàng)例如：簡化信用卡分期業(yè)務(wù)建議?

關(guān)注多維度用戶體驗(yàn)。Forrester

CX

Index

通過6我認(rèn)為您可能需要這些有效性（Effectiveness）,

便捷性（Ease），以及情感性（Emotion）來衡量客戶體驗(yàn)的質(zhì)量。在金融服務(wù)業(yè)，其具體體現(xiàn)為在信息、指引、建議以及關(guān)懷四大維度提供個(gè)性化用戶經(jīng)營（見圖七）。以該四大維度為指引，銀行可以在用戶生命周期的不同階段提供用戶所需的不同維度個(gè)性化服務(wù)。例如：定制化理財(cái)產(chǎn)品推薦關(guān)懷我關(guān)心您例如：節(jié)日禮遇?

尊重用戶對于個(gè)性化服務(wù)的需求?！耙杂脩魹橹行摹钡膫€(gè)性化經(jīng)營也體現(xiàn)在尊重用戶對于個(gè)人信息的保護(hù)以及拒絕個(gè)性化服務(wù)的選擇。銀行在計(jì)劃與執(zhí)行個(gè)性化經(jīng)營時(shí)通常面臨一個(gè)常見問題：“我的用戶希望我通過對他/她的數(shù)據(jù)分析給他/她帶來來源：Forrester研究個(gè)性化經(jīng)營服務(wù)嗎？”。為解答這個(gè)問題，銀行在個(gè)性化經(jīng)營中，需要把握好不同用戶群體對于隱私重視程度及個(gè)性化需求水平之間的平衡。基于本次調(diào)研中用戶對于不同類型數(shù)據(jù)收集及使用的態(tài)度，本研究將持卡人樣本進(jìn)行聚類分析，部分群體特征解讀如下（見圖八）：打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展16圖八不同用戶群體對于隱私重視程度及個(gè)性化需求水平個(gè)性化需求高群體二：16%群體三：中度注重隱私，個(gè)性化需求高20%17%注重隱私，個(gè)性化需求較高不太注重隱私，個(gè)性化需求高隱私注重程度高隱私注重程度低18%較不注重隱私，個(gè)性化需求中等群體一：12%注重隱私，個(gè)性化需求偏低18%較不注重隱私，個(gè)性化需求低個(gè)性化需求低調(diào)研樣本：524名國內(nèi)信用卡用戶數(shù)據(jù)來源：2022年3月Mastercard委托ForresterConsulting進(jìn)行的調(diào)研?

群

體一：12%的用戶高度注重隱私（即為會積極采取措施阻止APP或網(wǎng)站對其進(jìn)行信息收集，不允許銀行使用其個(gè)人信息進(jìn)行必要流程之外的任何行為，且不會給銀行主動分享任何數(shù)據(jù)）。該類群體對于不同個(gè)性化需求偏低，對銀行與其進(jìn)行互動的整體滿意度也最低。銀行對于該類群體應(yīng)有效識別，減少與其溝通的頻次并簡化溝通內(nèi)容。?

群體二：16%的用戶中等重視隱私（即如果獲得一定回報(bào)，愿意分享部分信息），但其個(gè)性化需求水平較高，對于信息、指引、建議類個(gè)性化場景均存在普遍需求，且該群體在各群體中平均家庭月收入水平較高，是銀行可以投入較大精力重點(diǎn)服務(wù)的對象。打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展17?

群體三：20%的用戶群體較不注重保護(hù)個(gè)人隱私（即不會采取措施阻止APP或網(wǎng)站對其進(jìn)行信息收集，且允許銀行使用其個(gè)人信息以交換更多的回報(bào)），且個(gè)性化需求較高，整體消費(fèi)水平較低，銀行需予以有效甄別。銀行需要尊重用戶權(quán)益，綜合考量對不同群體進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營的投入及產(chǎn)出，對于不同群體采取不同的經(jīng)營策略。該聚類分析僅是基于本次調(diào)研的524份活躍持卡人（即過去一個(gè)月使用過信用卡的用戶）樣本分析而來。銀行在其內(nèi)部個(gè)性化經(jīng)營開展過程中，可以基于自有數(shù)據(jù)開展更全面及深入的分析，探究不同用戶群體對于個(gè)性化需求的偏好程度以及隱私注重程度的平衡，真正做到以用戶為中心，打造尊重用戶的品牌形象，贏得用戶信任，帶來競爭優(yōu)勢。靈活業(yè)務(wù)流程，培養(yǎng)全面人才，借助專業(yè)平臺，打造運(yùn)營可持續(xù)。“以用戶為中心”的個(gè)性化經(jīng)營體系需要銀行內(nèi)部自上而下的運(yùn)營調(diào)整以支撐靈活的用戶需求，滿足合規(guī)要求，同時(shí)適應(yīng)未來商業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。銀行需要通過更靈活的業(yè)務(wù)流程、人才儲備，借助專業(yè)平臺力量，做到有限資源的合理分配，以確保戰(zhàn)略的一致性推動。?

業(yè)務(wù)流程靈活創(chuàng)新。在以用戶為中心，關(guān)注用戶綜合金融需求的背景下，銀行需要打破零售銀行內(nèi)信用卡、借記卡、存款、貸款等不同業(yè)務(wù)單元之間的流程斷點(diǎn)，從用戶實(shí)際需求出發(fā)，善用內(nèi)部不同資源，將銀行作為一個(gè)整體為用戶提供一致性體驗(yàn)。以某股份制商業(yè)銀行為例，該行存在單獨(dú)的信用卡事業(yè)部，該模式有效地推動了信用卡用戶的個(gè)性化經(jīng)營。在整體金融服務(wù)的指引下，為了打破信用卡與借記卡之間的業(yè)務(wù)壁壘，該行實(shí)行試點(diǎn)項(xiàng)目，安排經(jīng)驗(yàn)豐富的信用卡客戶經(jīng)理以遠(yuǎn)程銀行的模式對部分借記卡用戶進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了該部分用戶AUM的大幅增長。該行同年零售AUM增長超過20%。?

人才培養(yǎng)持續(xù)投入。目前銀行內(nèi)部普遍缺乏熟悉業(yè)務(wù)需求又了解技術(shù)應(yīng)用的人才，銀行需要培養(yǎng)內(nèi)部人才以充分實(shí)現(xiàn)個(gè)性化經(jīng)營的解決方案。通過成立用戶經(jīng)營卓越中心，融合產(chǎn)品、數(shù)字營銷、風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)、分支機(jī)構(gòu)、客戶服務(wù)、技術(shù)應(yīng)用等部門的人才，支持關(guān)鍵的持卡人個(gè)性化案例推進(jìn)，從而推動長期成功。某股份制商業(yè)銀行在用戶經(jīng)營領(lǐng)域建立了技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部開展技能認(rèn)證體系，對于可以在用戶經(jīng)營過程中熟悉使用創(chuàng)新工具及模型的員工給予一級認(rèn)證，對于可以自行利用低代碼平臺等進(jìn)行個(gè)性化專題推進(jìn)的員工給予二級認(rèn)證，奠定了銀行個(gè)性化經(jīng)營的創(chuàng)新基石。?

專業(yè)平臺助力效率提升。針對持卡人的個(gè)性化經(jīng)營在運(yùn)營模式、人才需求、資源投入方面等方面與銀行核心金融業(yè)務(wù)存在較大區(qū)別。而在營銷費(fèi)用日打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展18漸縮減的背景下，為確保資源的有效利用，銀行應(yīng)善用合作伙伴所提供的專業(yè)運(yùn)營管理平臺力量。借助合作伙伴在用戶運(yùn)營領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、與垂直行業(yè)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。同時(shí)，由于數(shù)字化水平存在差異，不同銀行應(yīng)根據(jù)需求采取不同合作方式，包括落地場景層應(yīng)用、搭建業(yè)務(wù)中臺、規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)等。積極探索大數(shù)據(jù)和人工智能，以可信賴的技術(shù)賦能個(gè)性化經(jīng)營。隨著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)已成為銀行的核心資產(chǎn)以及核心競爭力。然而，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的使用上，許多銀行依然面臨諸多痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)的獲取和AI算法的合規(guī)問題。通過對近期法律法規(guī)的研究，結(jié)合Forrester在該領(lǐng)域的研究成果，我們提出以下三點(diǎn)技術(shù)建議：?

建立跨組織數(shù)據(jù)共享機(jī)制，獲取更豐富的數(shù)據(jù)洞察以構(gòu)建個(gè)性化經(jīng)營模型

。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨以及數(shù)字金融服務(wù)的普惠化，僅靠挖掘銀行行內(nèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)無法準(zhǔn)確描繪用戶畫像以及預(yù)測用戶行為，銀行同行外機(jī)構(gòu)共享數(shù)據(jù)的需求日益增強(qiáng)。由于銀行業(yè)在數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全方面有很高的標(biāo)準(zhǔn)以及監(jiān)管要求，如何做到在確保數(shù)據(jù)安全和隱私的前提下高效共享數(shù)據(jù)洞察是一大關(guān)鍵。Forrester研究顯示隱私計(jì)算技術(shù)會在銀行業(yè)數(shù)據(jù)共享方面發(fā)揮越來越重要的作用，例如基于聯(lián)邦學(xué)習(xí)等新興機(jī)器學(xué)習(xí)算法和模型，實(shí)現(xiàn)在數(shù)據(jù)不出域和不交換的情況下通過調(diào)用AI模型來獲得想要的洞察。?

根據(jù)業(yè)務(wù)場景確定AI模型和算法的可解釋性。本次調(diào)研結(jié)果顯示，AI算法的可解釋性不足是銀行在個(gè)性化經(jīng)營領(lǐng)域使用AI模型的最大挑戰(zhàn)（65%）。AI算法的可解釋性是判斷算法是否適用的重要依據(jù)，可解釋性越高，算法更易于被理解、匹配、應(yīng)用和管理。不同業(yè)務(wù)場景對于可解釋性要求有很大不同，F(xiàn)orrester建議可以根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景對于可解釋性的要求來指導(dǎo)確定AI算法的可解釋性。例如銀行對信用卡持卡人提供的個(gè)性化提升信用額度服務(wù)由于涉及信用風(fēng)險(xiǎn)評估，具有較高的可解釋性要求，所以可以優(yōu)先使用決策樹和回歸模型等可解釋性較強(qiáng)的算法。與信用卡提額場景相比，一些針對某特定客戶畫像的信用卡權(quán)益活動場景對于AI模型和算法的可解釋性要求相對較低，在這種場景下，可以優(yōu)先關(guān)注算法在可解釋性以外的能力和效果。同時(shí)，在任何場景下，銀行需要向用戶提供針對算法功能、風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容的說明并給予用戶拒絕及停止使用算法的選擇。?

建立無偏見的的AI模型和算法。為應(yīng)對《規(guī)定》的監(jiān)管要求，并滿足《人工智能算法金融應(yīng)用評價(jià)規(guī)范》中對于AI模型安全性的規(guī)范要求，銀行需要著力建設(shè)無偏見的AI模型和算法。從業(yè)務(wù)視角，這需要銀行制定內(nèi)部的模型管理規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，并對人員、操作流程等進(jìn)行規(guī)范指引。從技術(shù)視角，銀行可以從數(shù)據(jù)及算法兩方面入手，例如構(gòu)建更全面的數(shù)據(jù)集或通過算法及框架系統(tǒng)打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展19將固有歧視和偏見最小化。從實(shí)踐角度，F(xiàn)orrester提出“FAIR”四步法框架以幫助銀行構(gòu)建公平的AI模型和算法：1.

確保數(shù)據(jù)的可靠性（Fundamentallysound）。許多算法歧視來源于用于訓(xùn)練AI模型的底層數(shù)據(jù)源，所以無偏見模型的首要前提是確保底層數(shù)據(jù)是具有代表性和可依靠的。2.

可評估性（Assessable）。針對基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等透明性低的算法和模型，銀行需要確?？梢陨钊朐u估該算法或模型是否帶有歧視性。3.

包容性（Inclusive）。在模型建立及使用過程中，銀行需要關(guān)注該算法或模型是否具有包容性和普惠性，如果算法遺漏了特定特征的客戶群體，將可能帶來偏見。4.

己所不欲勿施于人（Reversible）。“你是否希望將該AI算法用在你自己身上”是檢測和評估算法歧視的黃金法則，需要在模型準(zhǔn)備、建立、應(yīng)用過程中時(shí)刻檢驗(yàn)。無偏見的AI模型和算法是銀行合法合規(guī)的關(guān)鍵要求，更是其保護(hù)用戶權(quán)益，贏得員工、用戶以及更廣泛社會信任的核心。通過從業(yè)務(wù)與技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)模型與算法的無偏見，銀行將可以更有效地防范道德風(fēng)險(xiǎn)，建立品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。“AI模型的可解釋性與模型的復(fù)雜度緊密相關(guān)，模型的可解釋性水平則取決于模型的類型，例如決策樹模型的可解釋性很高，也能實(shí)現(xiàn)很高的準(zhǔn)確度。實(shí)際應(yīng)用中可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求選擇不同的模型，滿足對于可解釋性或者其他方面的要求…從行業(yè)側(cè)來看，銀行業(yè)始終希望AI朝著可信、安全的方向發(fā)展，無偏見是其中非常重要的核心。銀行在這方面會制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在技術(shù)上也進(jìn)行無偏見探索?！便y行業(yè)AI專家打造可持續(xù)用戶經(jīng)營體系，助力零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展20戰(zhàn)略建議在深化零售金融轉(zhuǎn)型的過程中，各商業(yè)銀行已紛紛在銀行卡業(yè)務(wù)推出新舉措，而良好的用戶經(jīng)營是卡業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)動力。為持卡人提供個(gè)性化的用戶經(jīng)營，以提升用戶滿意度并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，是各銀行在當(dāng)前階段的重要轉(zhuǎn)型方向。但在個(gè)性化用戶經(jīng)營的推進(jìn)實(shí)踐過程中，銀行通常面臨來自監(jiān)管、用戶、以及內(nèi)部的多方面矛盾。為有效應(yīng)對這些矛盾因素并保持銀行卡業(yè)務(wù)的活力，F(xiàn)orrester提出如下戰(zhàn)略建議：建立以用戶為中心的經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)用戶可持續(xù)。銀行在用戶經(jīng)營過程中需要圍繞用戶生命周期，以用戶為中心，關(guān)注其在有效性、便捷性以及情感性方面的多維需求。同時(shí)合理識別并把握不同用戶群體對于隱私重視程度與個(gè)性化需求水平之間的平衡，對于不同群體與個(gè)人采取不同用戶經(jīng)營策略，從而贏得用戶信任，提升用戶粘性與滿意度，實(shí)現(xiàn)用戶可持續(xù)。借力專業(yè)合作伙伴運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營可持續(xù)。用戶經(jīng)營與銀行傳統(tǒng)的風(fēng)控、信貸、資管等核心業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)模式、人員需求、資源投入等方面存在較大差異。為實(shí)現(xiàn)資源的合理應(yīng)用，銀行應(yīng)善用合作伙伴平臺力量，借助平臺在技術(shù)、人才以及垂直行業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面的優(yōu)勢，迅速補(bǔ)充個(gè)性化用戶經(jīng)營能力，同時(shí)把持銀行對于核心規(guī)則的把控，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營的可持續(xù)。善用人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)可持續(xù)。隨著國家對于算法推薦管理的規(guī)定出臺，銀行在個(gè)性化用戶經(jīng)營領(lǐng)域中對于算法的可解釋性以及無偏見性要求越來越高。銀行應(yīng)根據(jù)不同業(yè)務(wù)場景的可解釋需求，選擇合適的AI模型，例如決策樹模型可以在實(shí)現(xiàn)高準(zhǔn)確度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高解釋性水平。同時(shí)，銀行可以參考”FAIR”框架，從業(yè)務(wù)及技術(shù)的角度兩方面保證算法模型的公平性。信任為本，打造三維一體的可持續(xù)用戶經(jīng)營體系。在零售銀行這一競爭紅海，銀行應(yīng)該在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，以守護(hù)用戶、員工、以及社會的廣泛信任為本，打造集用戶可持續(xù)、運(yùn)營可持續(xù)、技術(shù)可持續(xù)為一體的用