【回力品牌市場(chǎng)環(huán)境PEST及SWOT探析及營(yíng)銷(xiāo)策略探析9000字（論文）】

回力品牌市場(chǎng)環(huán)境PEST及SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u20920第1章緒論 4292471.1研究背景 4140241.2研究意義 436481.3研究方法 546881.3.1PEST模型分析法 5147591.3.2SWOT定性分析法 5287301.3.3文獻(xiàn)研究法 5125871.3.4案例分析法 5166541.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5223221.4.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 5188341.4.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 6380第2章相關(guān)理論概述 7256792.1營(yíng)銷(xiāo) 7135852.2品牌 7195282.3國(guó)潮 719099第3章回力品牌市場(chǎng)環(huán)境分析 988103.1回力公司簡(jiǎn)介 916863.2PEST模型分析 9111333.2.1政治環(huán)境 9194493.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 9293423.2.3社會(huì)環(huán)境 913603.2.4科技環(huán)境 973073.3SWOT模型分析 10325943.3.1優(yōu)勢(shì) 10231123.3.2劣勢(shì) 1024243.3.3機(jī)會(huì) 1176493.3.4挑戰(zhàn) 115167第4章回力品牌策略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 1226494.1品牌策略意識(shí)薄弱 123954.2品牌缺乏“國(guó)潮”特色 1282064.3品牌宣傳方式單一 13175824.4缺乏“國(guó)潮”品牌文化塑造 1328936第5章完善回力品牌策略對(duì)策 1533855.1樹(shù)立正確的品牌策略觀念 15176915.2注入“國(guó)潮”品牌要素 16265015.3豐富宣傳方式 1650605.4塑造“國(guó)潮”品牌文化 1716254結(jié)語(yǔ) 1810782參考文獻(xiàn) 19

第1章緒論1.1研究背景近年來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量位居世界第三，制造業(yè)排名第四，上百類(lèi)產(chǎn)品的總量達(dá)到世界第一，看似輝煌矚目的成就，但卻在本土品牌的建設(shè)方面不見(jiàn)起色，相反本土品牌現(xiàn)狀非常嚴(yán)峻。中國(guó)消費(fèi)者觀念日趨理智，對(duì)本土品牌越來(lái)越認(rèn)可。他們經(jīng)過(guò)反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)積累了經(jīng)驗(yàn)，本土品牌的發(fā)展日益受到消費(fèi)者的肯定例如百雀羚合理的價(jià)格，天然的成分受到消費(fèi)者的好評(píng)。另外，隨著我國(guó)國(guó)力不斷強(qiáng)盛，國(guó)家地位提升，消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷和民族自豪感越來(lái)越強(qiáng)，從而引發(fā)了一場(chǎng)“支持國(guó)貨”的熱潮?；亓π瑯I(yè)也憑借這股熱潮，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，重回消費(fèi)者視野。1.2研究意義中國(guó)制造的國(guó)際影響力在不斷擴(kuò)大，中國(guó)的制造企業(yè)仍然大多被貼上了低端的標(biāo)簽，有許多企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)下被國(guó)外品牌擠出市場(chǎng)，從此一蹶不振?；亓Φ陌l(fā)展演繹過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，值得很多發(fā)展不溫不火甚至日漸消失的本土品牌借鑒學(xué)習(xí)，以此來(lái)強(qiáng)化中國(guó)本土品牌實(shí)力，讓品牌走出國(guó)門(mén)走向國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)今鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)本土品牌的知名度和美譽(yù)度都遠(yuǎn)不如國(guó)外品牌，改革開(kāi)放以來(lái)，大批國(guó)外品牌涌入中國(guó)，這些品牌逐漸在中國(guó)蓬勃發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)中國(guó)的一些本土品牌由于缺乏創(chuàng)新等一系列因素而逐漸沒(méi)落。但是在中國(guó)發(fā)展越來(lái)越快，經(jīng)濟(jì)水平也逐漸提高，中國(guó)要把自己的品牌做強(qiáng)做大，無(wú)疑對(duì)中國(guó)這樣的大國(guó)來(lái)說(shuō)也是一種國(guó)家形象的提升。本文就中國(guó)品牌重塑進(jìn)行研究，以中國(guó)鞋業(yè)的老牌子回力由沒(méi)落到重生的作為例子，在調(diào)查分析回力的過(guò)程中，探究回力的品牌重塑的成功與失敗之處，并對(duì)回力的未來(lái)發(fā)展歷程提出了一些建議，希望在喚醒人們對(duì)回力記憶的基礎(chǔ)上提升品牌的影響力和美譽(yù)度，重現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)采，也呼吁一些發(fā)展不見(jiàn)起色的本土品牌進(jìn)行借鑒，將中國(guó)品牌做強(qiáng)做大。1.3研究方法1.3.1PEST模型分析法PEST模型是一種研究宏觀環(huán)境的主要手段，主要包括四個(gè)方面：P即政治環(huán)境、E即經(jīng)濟(jì)、S即社會(huì)、T即技術(shù)。本文通過(guò)對(duì)回力品牌的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)進(jìn)行宏觀分析，使本研究更具有學(xué)術(shù)性。1.3.2SWOT定性分析法SWOT分析法也就是情境分析法，本文通過(guò)對(duì)回力品牌優(yōu)點(diǎn)、不足、外部機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定性分析，使本文的分析定量和定性相結(jié)合，讓論文研究更具有真實(shí)性和科學(xué)性。1.3.3文獻(xiàn)研究法通過(guò)圖書(shū)館、中國(guó)知網(wǎng)等途徑以“國(guó)潮品牌”、“回力”、“品牌策略”作為關(guān)鍵詞，查找并總結(jié)出有關(guān)的近十年的文獻(xiàn)，并及時(shí)對(duì)查閱到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行歸納和總結(jié)，在提取相關(guān)論點(diǎn)的基礎(chǔ)之上融入自身想法，形成了本文的論點(diǎn)。1.3.4案例分析法通過(guò)實(shí)際案例分析，以“回力”品牌為例，研究其在國(guó)潮背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)案例分析與理論結(jié)合的方式，使論文既有理論的闡述，又有實(shí)際案例的支撐，使論文研究更具有學(xué)術(shù)性。1.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀雷鳴（2019）指出：品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。品牌形象很重要，它反映了品牌的心理素質(zhì)，是品牌個(gè)性的代表。蔣貴琴（2019）指出：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，還體現(xiàn)在品牌形象上。品牌形象象征著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度和信任度，同時(shí)也象征著產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)以及對(duì)顧客的呈現(xiàn)。劉建等人（2020）指出：品牌管理是個(gè)技術(shù)，推薦品牌管理模式“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程師”。綜上所述一個(gè)成功的品牌需要五個(gè)支持因素。首先，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略。其次，打造好品牌的捷徑是品牌廣告。第二：確保公司的可持續(xù)發(fā)展。要做強(qiáng)企業(yè)，要管理品牌。如果是這樣，公司應(yīng)該擁有強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍。最后，要提升品牌形象，不僅要有好的廣告，還要有好的質(zhì)量。企業(yè)只有整合這五種支撐力量，創(chuàng)造互動(dòng)，才能打造出強(qiáng)大的品牌。1.4.2國(guó)外研究現(xiàn)狀RichardWade（2017）提出，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可改變的方式，經(jīng)濟(jì)全球化是指世界經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)方面的全球一體化。它是資源和生產(chǎn)要素的結(jié)合，全球教育的最大化。LuísaCarvalho（2014）提出，經(jīng)濟(jì)全球化加強(qiáng)了各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系，任何國(guó)家都不能脫離世界經(jīng)濟(jì)，也不能靠自己生存和發(fā)展。目前，大多數(shù)企業(yè)面對(duì)的是單一的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)的興衰取決于其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述外國(guó)跨國(guó)公司成功地將整合和專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合的例子不勝枚舉。我國(guó)體育用品企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但仍是少數(shù)世界知名品牌。每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上取決于知名民族品牌的數(shù)量。

第2章相關(guān)理論概述2.1營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家需求，從整體的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣、傳播和銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)的目的是：產(chǎn)生可持續(xù)性收益。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是：抓住用戶(hù)消費(fèi)者的需求，并快速把需求商品化。2.2品牌品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。一個(gè)品牌包含了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品互動(dòng)后所積累而形成的全部感受，包括對(duì)品牌相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知、對(duì)品牌的情感和對(duì)品牌的行為意向。國(guó)貨品牌作為具有強(qiáng)烈中國(guó)特色的民族品牌,擁有較高的知名度和良好的口碑，常被稱(chēng)為國(guó)貨精品”。它的品牌內(nèi)涵就是本身具有的厚重的歷史色彩和濃重的民族特色。這些也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和肯定。2.3國(guó)潮“國(guó)潮”作為一個(gè)新興詞匯，概念的界定還比較模糊。在2018年之前，“國(guó)潮”大多指代受?chē)?guó)外潮牌文化影響的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化；2018年之后，“國(guó)潮”變成一種文化現(xiàn)象或是某種消費(fèi)概念，具體指國(guó)貨品牌和帶有中國(guó)特色文化元素的產(chǎn)品的流行，是具有中國(guó)文化特色的大眾文化。而本文所研究的對(duì)象就是2018年之后的“國(guó)潮”。國(guó)潮既是中國(guó)制造的時(shí)尚潮流，也是中國(guó)特色的文化潮流。從設(shè)計(jì)學(xué)角度來(lái)看，國(guó)潮是將中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚文化結(jié)合進(jìn)行的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。國(guó)潮具有獨(dú)特的民族特色和文化態(tài)度，體現(xiàn)了文化自覺(jué)和文化自信，滿足了人們的精神文化需要，符合當(dāng)下的審美取向?！皣?guó)潮”具有現(xiàn)代感和活力，整體富有流行文化的氣息。國(guó)潮將中國(guó)的傳統(tǒng)文化拉到人們的日常生活中，使之不再是歷史教材中刻板的印象與知識(shí)。第3章回力品牌市場(chǎng)環(huán)境分析3.1回力公司簡(jiǎn)介上?；亓π瑯I(yè)有限公司是由上海華誼（集團(tuán)）公司全額投資的獨(dú)立法人企業(yè)，專(zhuān)業(yè)從事回力牌運(yùn)動(dòng)鞋及各類(lèi)鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)，并出口東南亞、中東、歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有90年的歷史。“回力”商標(biāo)最早注冊(cè)于1935年，1997年始被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。“回力”鞋類(lèi)產(chǎn)品歷獲國(guó)家質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng)、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，連續(xù)數(shù)年獲上海市名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)和上海市出口免檢證書(shū)。3.2PEST模型分析3.2.1政治環(huán)境我們國(guó)家的政治和法律環(huán)境對(duì)服裝行業(yè)的發(fā)展是比較寬松的。對(duì)國(guó)有企業(yè)的監(jiān)督主要是通過(guò)立法和法規(guī)進(jìn)行的。任何企業(yè)的發(fā)展都與政治和法律約束密不可分。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境其實(shí)就是服裝行業(yè)進(jìn)行宣傳發(fā)展的外部經(jīng)濟(jì)條件，經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)服裝的發(fā)展有著重要的影響?！?019年政府工作報(bào)告》明確表示，2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到99.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)際收支在原則上是平衡的?！?018年度中國(guó)服裝企業(yè)百?gòu)?qiáng)和服裝五百?gòu)?qiáng)門(mén)店分析報(bào)告》明確表示，2018年服裝企業(yè)100強(qiáng)總產(chǎn)值為2410億元，同比增長(zhǎng)12.2%。較上年提高1個(gè)百分點(diǎn)。3.2.3社會(huì)環(huán)境就當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展而言，城市人口快速增長(zhǎng)，人們的日常生活節(jié)奏不斷加快，服裝業(yè)也需要“加速”。目前，服裝行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，其發(fā)展與人們生活水平和消費(fèi)觀念的不斷提高密切相關(guān)。3.2.4科技環(huán)境縱觀整個(gè)人類(lèi)發(fā)展史，發(fā)生過(guò)四次技術(shù)革命，其中第四次是以信息技術(shù)為特征的技術(shù)革命。在日常生活中，人民大眾每天都享受著現(xiàn)代科技帶來(lái)的舒適。大數(shù)據(jù)信息的發(fā)展為服裝行業(yè)了解消費(fèi)者需求、分析消費(fèi)模式提供了大量的數(shù)據(jù)支持。這給人民大眾的生活帶來(lái)了很多便捷，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。在線直播、購(gòu)買(mǎi)等，為服裝行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，提供了大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。3.3SWOT模型分析3.3.1優(yōu)勢(shì)（1）傳統(tǒng)情懷影響力回力80多年的品牌歷史，值得消費(fèi)者信賴(lài)，再加上近幾年來(lái)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的熱情和對(duì)本土化的感情。（2）價(jià)格低廉，耐磨舒適回力鞋的成本低，進(jìn)而它的售價(jià)也比較低。其最初的顧客群體是農(nóng)民、工人，有一定的群眾基礎(chǔ)，也突出了它的實(shí)用性。（3）復(fù)古潮流引領(lǐng)時(shí)尚的市場(chǎng)趨勢(shì)回力鞋在歐美爆紅，在《ELLE》這本最權(quán)威的時(shí)尚雜志上為它“著書(shū)立說(shuō)”；《指環(huán)王》中的精靈王子奧蘭多在片場(chǎng)穿著回力鞋，更是引來(lái)了好萊塢明星穿回力鞋的風(fēng)潮，在歐洲回力鞋的售價(jià)達(dá)到了50歐，身價(jià)反了25倍：在國(guó)內(nèi)“帶貨女王”楊冪在機(jī)場(chǎng)街拍時(shí)也穿著回力鞋，再加上像吳亦凡、劉雯等這些時(shí)尚圈的寵兒也紛紛穿著回力鞋產(chǎn)生的明星效應(yīng)，一下子在國(guó)內(nèi)掀起了“國(guó)貨熱”。3.3.2劣勢(shì)（1）品牌價(jià)值低，顧客忠誠(chéng)度低阿迪達(dá)斯每個(gè)季度都會(huì)投入高航的廣告宣傳費(fèi)用，邀請(qǐng)明星代言、進(jìn)行跨界合作等，擁有良好的品牌價(jià)值，而回力對(duì)廣告方面的投放嚴(yán)重不足，導(dǎo)致它的品牌價(jià)值很低，而品牌價(jià)值直接影響到顧客忠誠(chéng)度，因此顧客忠誠(chéng)度也不高，很大程度上影響回力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（2）產(chǎn)品研發(fā)能力欠缺國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)品牌研發(fā)方面十分重視，像Adidas、Nike等知名品牌在新產(chǎn)品研發(fā)方面每年投入的資金都達(dá)上億美元。而回力缺乏研發(fā)，缺少創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，缺少延伸品牌，品牌結(jié)構(gòu)單一。（3）銷(xiāo)售渠道建設(shè)不到位在2020年新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)主管高嘉禮在發(fā)布會(huì)上表示Adidas在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將由9000家擴(kuò)大到12000家，在2020年前在中國(guó)實(shí)現(xiàn)再開(kāi)3000家的計(jì)劃；耐克2020年在中國(guó)有500多家專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)柜數(shù)量達(dá)到8000多家。在銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面，知名品牌占明顯優(yōu)勢(shì)，回力仍未形成一定規(guī)模的銷(xiāo)售自營(yíng)點(diǎn)，專(zhuān)營(yíng)店很少，如在南京它只有不到五家店面。3.3.3機(jī)會(huì)（1）人文關(guān)懷，引領(lǐng)時(shí)尚回力鞋80多年的品牌歷史，在過(guò)去深受大眾喜愛(ài)，而且此次在品牌重塑中提出充分關(guān)注鞋子的舒適度和教的感受，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷。在重塑過(guò)程中，迎合了現(xiàn)代的流行趨勢(shì)，加入了時(shí)尚元素，滿足消費(fèi)者的“求個(gè)性，趕時(shí)髦”的購(gòu)買(mǎi)心理。（2）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)回力作為中國(guó)的民族本土品牌，在市場(chǎng)廣闊的國(guó)土上，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)群體收入的提升，目標(biāo)消費(fèi)量龐大。（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成本低。3.3.4挑戰(zhàn)（1）國(guó)家宏觀調(diào)控政策，對(duì)制造業(yè)這些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)正在逐漸失去國(guó)家政策的扶持優(yōu)勢(shì)。（2）競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化全球各類(lèi)知名品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，而且都具有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局?；亓@種本土品牌要想在其中脫穎而出，是個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。（3）仿制產(chǎn)業(yè)的惡化山寨仿制產(chǎn)業(yè)在中國(guó)可謂“蓬勃發(fā)展”，回力正處于品牌重塑后的發(fā)展階段尚未成熟，仿制品的強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗會(huì)直接影響回力樹(shù)立良好的品牌形象，對(duì)回力的品牌穩(wěn)固相當(dāng)不利。第4章回力品牌策略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題品牌是企業(yè)的生命,是企業(yè)的核心價(jià)值所在?，F(xiàn)代企業(yè)想要去的更好的發(fā)展，必須加強(qiáng)自主品牌的培育，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的影響力。從回力的品牌策略途徑可以看出，其在發(fā)展中一直注重市場(chǎng)的定位和品牌的定位，也正是這種正確的定位，幫助其取得了很大的發(fā)展。但是在其品牌策略的過(guò)程中，也還有很多問(wèn)題需要解決。4.1品牌策略意識(shí)薄弱相較于如阿迪達(dá)斯和耐克在足球和籃球的專(zhuān)業(yè)程度上來(lái)說(shuō)，回力目前發(fā)展時(shí)間較短，在專(zhuān)業(yè)性方面仍然與這些歐美老牌運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)有一定的差距，沒(méi)有形成自身在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性。主打籃球產(chǎn)品，除了韋德沒(méi)有其他的有特色的系列。從消費(fèi)者的視角來(lái)看，耐克雖然已經(jīng)有了近百年的歷史，但是其品牌形象卻一直隨著時(shí)代潮流的發(fā)展而進(jìn)步，在青少年眼中，耐克一直是時(shí)尚潮流的代名詞，所以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，耐克的品牌形象具有相當(dāng)大的吸引力和優(yōu)勢(shì)。而回力的表現(xiàn)則更為稚嫩，雖然是具有民族品牌的標(biāo)簽，但卻個(gè)性模糊，沒(méi)有極為鮮明的品牌特點(diǎn)。4.2品牌缺乏“國(guó)潮”特色我們深知，品牌個(gè)性是品牌形象的核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,最活躍激進(jìn)的部分。只有充滿個(gè)性,品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵，才能被人們輕松地記住。品牌策略的特色性要求重視產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，搭準(zhǔn)時(shí)代脈搏，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，明確消費(fèi)發(fā)展方向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。如此以來(lái)，才能收獲更多的消費(fèi)者。作為我國(guó)歷史最悠久的品牌之一，回力有著悠久的發(fā)展歷史，但是在在回力發(fā)展的過(guò)程中，其目前的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有回力、安踏、361等品牌的影響力。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，關(guān)鍵就在于回力沒(méi)有自身的特色，運(yùn)動(dòng)鞋沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，運(yùn)動(dòng)服沒(méi)有特色的設(shè)計(jì)，周邊產(chǎn)品的增加反而削弱了品牌的專(zhuān)業(yè)性。4.3品牌宣傳方式單一首先，回力內(nèi)部還未形成系統(tǒng)化的品牌策略體系，品牌市場(chǎng)開(kāi)拓方式較少，產(chǎn)品推廣和宣傳渠道單一。經(jīng)常純采用廣告宣傳的方法推廣品牌，無(wú)法有效應(yīng)用人員推廣以及開(kāi)展展銷(xiāo)會(huì)等方式宣傳品牌。這都不利于回力自主品牌的創(chuàng)新與有效實(shí)施，影響了自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其次，回力在廣告宣傳上花了大量的錢(qián)，請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)高手制造各種新聞提升自己的知名度。但是，這些所謂的品牌建設(shè)只是在做表面文章而已?；亓ψ陨砣绻麤](méi)有明確的品牌建設(shè)對(duì)象，就會(huì)使得企業(yè)無(wú)法形成固定的強(qiáng)勢(shì)品牌，有些品牌可能剛剛在客戶(hù)心中留下印象，但由于品牌建設(shè)對(duì)象的改變導(dǎo)致又得重新建立新的品牌形象。第三，回力在培育自主品牌的過(guò)程中，給消費(fèi)者留下真正具有企業(yè)文化內(nèi)涵體現(xiàn)企業(yè)管理核心價(jià)值的東西還比較少，對(duì)于品牌策略而言，缺少核心價(jià)值就等于一個(gè)企業(yè)失去了自己的靈魂，而一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的靈魂是無(wú)法走太遠(yuǎn)的。倘若企業(yè)的品牌建設(shè)沒(méi)有自己的核心價(jià)值就難以成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。為了能更好的發(fā)展，回力的一切活動(dòng)都要圍繞著品牌建設(shè)的核心價(jià)值而展開(kāi)。核心價(jià)值不僅是一個(gè)品牌所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原點(diǎn)，更是品牌建設(shè)最終追求。然而回力沒(méi)有看到核心價(jià)值對(duì)于企業(yè)的重要性，最終導(dǎo)致自己的自己品牌建設(shè)能力與國(guó)際相比要低很多。為此，想要讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，那么企業(yè)在推出自己的品牌時(shí)，應(yīng)該對(duì)自己的品牌進(jìn)行合理的策略定位，對(duì)自己品牌是否是科學(xué)、是否有市場(chǎng)、供求者是否認(rèn)可等作出明確解析，然后進(jìn)行合理的實(shí)施。4.4缺乏“國(guó)潮”品牌文化塑造回力公司的發(fā)展不能僅僅依靠回力先生的個(gè)人的吸引力，更要在產(chǎn)品和文化上進(jìn)行投入，通過(guò)加大產(chǎn)品質(zhì)量提升，加大對(duì)品牌文化的塑造。通過(guò)重新定位目標(biāo)群眾，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的自信和好感。耐克的門(mén)店會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)搶某款新發(fā)布的籃球鞋，是因?yàn)樾纬闪恕癆irJordan”系列的獨(dú)有文化圈，引起了年輕人對(duì)于在消費(fèi)時(shí)文化上的共鳴。回力除了重塑自己的物質(zhì)文化，更應(yīng)當(dāng)追求精神文化和行為文化。在新的消費(fèi)模式和理念下，回力的品牌文化無(wú)法更深層次的與年輕群體進(jìn)行直接對(duì)話，這就導(dǎo)致其品牌文化存在一定的滯后性。第5章完善回力品牌策略對(duì)策品牌策略在回力發(fā)展過(guò)程中有著至關(guān)重要的作用，回力構(gòu)建屬于自己的品牌建設(shè)體系，是企業(yè)在獲得市場(chǎng)占有率在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勝的根本保證。為了回力能更好的發(fā)展，企業(yè)必須具備品牌建設(shè)的策略意識(shí)，只有用正確的營(yíng)銷(xiāo)方法好好宣傳企業(yè)品牌，回力才能與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，擁有自己品牌。5.1樹(shù)立正確的品牌策略觀念品牌在現(xiàn)當(dāng)代企業(yè)的重要盡人皆知，因此，對(duì)品牌管理引入危機(jī)管理并不斷加強(qiáng)對(duì)品牌的危機(jī)管理亦十分必要。不僅僅企業(yè)管理高層需要加強(qiáng)，在中層和基層也應(yīng)該加強(qiáng)管理，不僅僅是對(duì)人的管理，對(duì)企業(yè)本身，產(chǎn)品，品牌，服務(wù)等諸多方面也要進(jìn)行管理。管理不僅僅是短期行為，而是長(zhǎng)期的計(jì)劃。首先，回力應(yīng)該積極推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，引進(jìn)比較先進(jìn)的管理方式，制定較為科學(xué)的企業(yè)發(fā)展策略和品牌建設(shè)策略，減少來(lái)自于股東方面的制約。在發(fā)生品牌建設(shè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就可以放開(kāi)手腳，采取有效措施，積極加以防范和處理，增強(qiáng)問(wèn)題處理的主動(dòng)性。其次，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，回力同樣要以積極的態(tài)勢(shì)參加，但是不能盲目的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布而忽視互聯(lián)網(wǎng)上社會(huì)化媒體可以采取的公關(guān)行為。在互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)行為是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布的輔助和引導(dǎo)。是信息發(fā)布和收取，電子商務(wù)運(yùn)用更加有計(jì)劃。最后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平也越來(lái)越高，購(gòu)房的需求也會(huì)日趨旺盛，在這樣一個(gè)有利的發(fā)展背景下，回力集團(tuán)一定要牢牢把握住機(jī)會(huì)，發(fā)展自己。市場(chǎng)上的消費(fèi)者眾多，每個(gè)人的要求可能會(huì)有一些差別，可能有的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一些糾紛等問(wèn)題，回力應(yīng)該組建專(zhuān)業(yè)化的品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)在品牌建設(shè)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，明確各個(gè)組織成員在危機(jī)品牌建設(shè)過(guò)程中的職責(zé)權(quán)限，避免相互推諉現(xiàn)象的發(fā)生，完善危機(jī)預(yù)警體系，當(dāng)發(fā)生類(lèi)似事件時(shí)，一定要積極與客戶(hù)接洽，采取果斷措施，來(lái)解決相關(guān)問(wèn)題，提升客戶(hù)的滿意程度。同時(shí)，各個(gè)組織機(jī)構(gòu)要樹(shù)立品牌建設(shè)意識(shí)，增強(qiáng)組織之間危機(jī)處理的協(xié)調(diào)性和有效性。5.2注入“國(guó)潮”品牌要素回力應(yīng)該精準(zhǔn)定位自身品牌形象和主要的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售群體，注入“國(guó)潮”品牌特色。疫情當(dāng)頭，我國(guó)雖然在防疫層面取得了巨大的成果，但全球各國(guó)的復(fù)雜形勢(shì)讓疫情的發(fā)展難以預(yù)測(cè)。反饋到市場(chǎng)層面，對(duì)于主打本土市場(chǎng)的民族品牌而言，可以說(shuō)是天賜良機(jī)。成為構(gòu)筑“內(nèi)循環(huán)”的重要一環(huán)。歷史悠久的百年老店與發(fā)展迅速的品牌新銳均憑借著此次寶貴的機(jī)遇，其爆發(fā)式的增長(zhǎng)得以實(shí)現(xiàn)。其主打銷(xiāo)售的產(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)自主研發(fā)設(shè)計(jì)的，這也在很大程度上促進(jìn)了自主品牌的影響力。舉例來(lái)說(shuō)，在具體的品牌設(shè)計(jì)上，回力公司可以充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)受眾群體對(duì)于“國(guó)潮”品牌的特色，在產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)等方面融入民族元素或中國(guó)風(fēng)元素，以傳統(tǒng)的“國(guó)潮”元素作為切入點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者需求的情況下，更多的注入“國(guó)潮”品牌要素，打造回力品牌的自主品牌特色。5.3豐富宣傳方式雖然任何品牌形象的延生都離不開(kāi)系統(tǒng)性的宣傳，但在當(dāng)下社會(huì)，宣傳方式的選擇絕對(duì)不是單一的。目前，很多企業(yè)習(xí)慣采用一塵不變的方式宣傳企業(yè)文化，因此我們應(yīng)將傳統(tǒng)宣傳模式和新型宣傳方式結(jié)合起來(lái)，合力推廣品牌形象：首先，最好的宣傳方式就是搞好企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，用質(zhì)量延續(xù)企業(yè)發(fā)展，用口碑樹(shù)立企業(yè)形象，這是所有宣傳的本中之本；其次，回力不能摒棄純廣告宣傳模式，為此可以不斷提升參加展銷(xiāo)會(huì)等傳統(tǒng)宣傳方式的有效性；除此之外，回力還要善于利于多媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大作用，利用微博、微信等形成系統(tǒng)化的品牌策略體系，開(kāi)拓品牌市場(chǎng)。從身邊的朋友你就可以看出，很多人每天都會(huì)刷微博，刷朋友圈，這已經(jīng)成為了他們的習(xí)慣，回力以通過(guò)微博、微信平臺(tái)宣傳擴(kuò)大公司品牌和產(chǎn)品宣傳。在建立官方微博、官方微信公眾號(hào)回力由專(zhuān)人管理，管理人員負(fù)責(zé)公眾賬號(hào)形象的建立、維護(hù)、公司各類(lèi)活動(dòng)的發(fā)布工作，并對(duì)于微信微博中客戶(hù)反饋評(píng)論等進(jìn)行管理統(tǒng)計(jì)，對(duì)于留言評(píng)論及時(shí)回復(fù)等。由此可見(jiàn)，為了提高品牌建設(shè)水平，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，回力首先要樹(shù)立品牌意識(shí)，分析企業(yè)的自身價(jià)值。另外，作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該要更懂得分析自己的價(jià)值所在，在自己專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域做到最好，這無(wú)疑對(duì)于自己的品牌是最好的宣傳，也是最好的品牌策略方式。5.4塑造“國(guó)潮”品牌文化伴隨著“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)的興起與發(fā)展，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也得到了非常好的發(fā)展，并和“國(guó)潮”產(chǎn)品得到了非常好的融合，東方的美學(xué)也為新一代國(guó)貨的設(shè)計(jì)提供了思路，讓中國(guó)風(fēng)騰成為一種國(guó)際范。所以，消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的消費(fèi)自信和消費(fèi)意愿得到了極大的提高，青年的名族自豪感正在逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的重要影響因素。回力品牌可以其他“國(guó)潮”品牌融合的成功案例，比如比如占據(jù)了一大堆8090童年回憶的經(jīng)典零食“大白兔奶糖”的品牌營(yíng)銷(xiāo)特色。拓展各種周邊文化產(chǎn)品、利用新時(shí)代科技發(fā)展的紅利，從體驗(yàn)著手，通過(guò)線上渠道的方式，打造一種全新的消費(fèi)模式等方式來(lái)塑造屬于回力品牌的“國(guó)潮”品牌文化，讓飽含東方元素的美學(xué)、匯聚中國(guó)文化自信、呈現(xiàn)中國(guó)品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)的回力品牌更加得到消費(fèi)者的青睞。

結(jié)語(yǔ)綜上所述，本文對(duì)回力品牌策略進(jìn)行了系列分析。研究發(fā)現(xiàn)在品牌策略的過(guò)程中，回力品牌策略意識(shí)薄弱，不能從整體的角度來(lái)對(duì)自身的品牌進(jìn)行培育，只是單純的注重自身的銷(xiāo)售能力的提升，進(jìn)而不利于自主品牌的培育；自主品牌缺乏自身特色，隨著產(chǎn)品領(lǐng)域的增加，產(chǎn)品的種類(lèi)雖然在增加，但是品牌的吸引力卻在不斷的降低；品牌宣傳方式單一，不能充分利用展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等多種形式來(lái)提升自身的宣傳力。針對(duì)這些問(wèn)題，提出護(hù)理要不斷強(qiáng)化品牌策略意識(shí)、找準(zhǔn)品牌定位，注入品牌特色、豐富宣傳方式，以此來(lái)不斷提升品牌策略的競(jìng)爭(zhēng)力。

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