目標市場營銷

目標市場營銷第9章我們曾認為汽車市場是一個群眾化市場但這種觀念已消亡。我們現(xiàn)在相信目標市場營銷策略即以特定的產(chǎn)品和廣告瞄準選定的人群——通用汽車公司勞伊德魯斯學習目標理解目標市場營銷的概念和作用掌握目標市場營銷的三個環(huán)節(jié)及其內容掌握市場細分的原理、作用、標準和方法掌握選擇目標市場的程序掌握三種目標市場策略特點和適用性正確理解定位的概念和作用了解市場定位的技術及策略目標市場營銷〔STP營銷〕確定細分標準剖析細分市場比較細分市場選擇目標市場目標市場定位擬訂營銷組合S細分T選擇P定位目標市場營銷是營銷學的重要理論，主要包括三個環(huán)節(jié)：市場細分〔segmentation〕、目標市場選擇〔targeting〕和市場定位〔positioning〕。第一節(jié)市場細分市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家Wendellr.Smith提出的，其產(chǎn)生與開展經(jīng)歷了以下幾個階段：大量營銷階段：19世紀末20世紀初產(chǎn)品差異化營銷階段：20世紀30年代目標營銷階段：20世紀50年代市場細分

市場細分：〔MarketSegmentation〕是指營銷者利用一定需求差異因素〔細分因素〕，把某一個整體市場劃分為假設干具有不同需求差異的群體的過程或行為值得注意的是，市場細分不是對自己的產(chǎn)品進行分類；市場細分不是按企業(yè)的性質進行分類；市場細分是按照顧客的需要和欲望進行分類甜度奶油甜度奶油甜度奶油同質偏好分散偏好集群偏好市場細分的根底-消費者需求的異質性實例：日本資生堂

-----婦女用化裝品市場細分/1982〔1〕15-17歲的女性消費者〔2〕18--24歲的女性消費者〔3〕25--34歲的女性消費者〔4〕35歲以上的女性消費者市場細分的作用

有利于發(fā)現(xiàn)市場時機有利于企業(yè)正確制定營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力31%23%46%市場細分的原那么可衡量性容易區(qū)分可實現(xiàn)性量力而行可以接受可盈利性有利可圖穩(wěn)定性有開展?jié)摿οM者市場細分的標準1、地理因素：國別；地形地貌；城市鄉(xiāng)村；自然環(huán)境；人口密度。2、人口因素：年齡；性別；職業(yè)；文化程度；家庭狀況；收入水平；社會階層；種族；宗教信仰；家庭生命周期。3、心理因素：生活方式；性格類型；興趣愛好；個人偏好；價值取向；心理依賴性；心理敏感性；心理適應性。4、行為因素：購置動機；購置時間；追求利益；使用者狀況；使用頻率；購置習慣；品牌忠誠度。細分變量與市場細分市場細分變量世界地區(qū)國家城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)人口密度市場密度氣候、地形年齡、性別家庭規(guī)模家庭生活周期職業(yè)、收入教育種族與國藉社會階層生活方式個性態(tài)度動機使用數(shù)量使用時間使用地點期望利益品牌忠誠人口統(tǒng)計變量消費者特征消費者反應特征地理變量心理變量與產(chǎn)品使用相關的變量產(chǎn)業(yè)市場細分的標準人口變量經(jīng)營變量采購方法情境因素個人特性等市場細分的標準〔2〕鋁制品公司汽車業(yè)住宅業(yè)飲料罐業(yè)半制成品建筑材料鋁活動屋大用戶中用戶小用戶質量價格效勞市場細分的具體方法

單一變數(shù)法：只選擇一個細分標準進行細分市場的方法綜合變數(shù)法：只選擇兩個以上〔少數(shù)幾個〕的細分標準進行細分市場的方法系列變數(shù)法〔完全細分法〕：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的需要，選擇多個細分標準，由大到小，由粗到細進行系列細分市場的方法課堂作業(yè)試分析海爾集團洗衣機是根據(jù)什么來分類的第二節(jié)目標市場選擇目標市場〔TargetMarket〕:是指企業(yè)在市場細分的根底上，準備用產(chǎn)品或效勞以及相應的一套營銷組合為之效勞的特定市場目標市場選擇過程包括以下三個階段：細分市場評價細分市場確定目標市場評價細分市場

細分市場本身的特性：市場有沒有“適當〞的規(guī)模、市場有沒有預期的開展前景細分市場結構的吸引力企業(yè)的目標和資源：只有當企業(yè)能夠提供具有高價值的產(chǎn)品和效勞時，才可以進入這個目標市場確定目標市場的類型

產(chǎn)品/市場集中：企業(yè)選擇一個細分市場作為目標市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足這一市場消費者的需求

產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)選擇幾個細分市場作為目標市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來分別滿足不同目標市場消費者的需求

市場專業(yè)化：企業(yè)選擇一個細分市場作為目標市場，并生產(chǎn)多種產(chǎn)品來滿足這一市場消費者的需求

確定目標市場的類型有選擇專業(yè)化：企業(yè)選擇假設干個互不相關的細分市場作為目標市場，并根據(jù)每個目標市場消費者的需求，向其提供相應的產(chǎn)品整體市場：企業(yè)把所有細分市場都作為目標市場，并生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足各種不同的目標市場消費者的需求，比方美國IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等M1M2M3P1

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P3M1M2M3P1

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P3M1M2M3P1

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P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3P1

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P3有選擇專業(yè)化市場全面化目標市場策略

無差異市場策略只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷策略來滿足市場所有顧客的需求，以求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求由于產(chǎn)品單一，有利于企業(yè)降低生產(chǎn)本錢和營銷費用；管理上比較簡單。通常，無差異市場策略適用于產(chǎn)品生命周期的初期階段。差異性市場策略

推出多種產(chǎn)品，采用多種市場策略，分別去滿足多個細分市場消費者的需求優(yōu)點是適應需求的能力比較強，能夠有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，有利于提高增加總的銷售量但是由于產(chǎn)品種類多會導致生產(chǎn)本錢及營銷費用大幅度增加，同時管理的難度也比較大實施該策略需要充足的資源和比較強的管理能力，所以一般由大企業(yè)所采用密集性市場策略

企業(yè)選擇一到兩個小的細分市場作為目標市場，集中力量去滿足目標市場消費者的需求可以彌補市場空隙，適合資源比較薄弱的小企業(yè)該策略的局限性是企業(yè)承擔風險比較大確定目標市場策略應考慮的因素

企業(yè)資源

產(chǎn)品的同質性

產(chǎn)品所處的生命周期階段

市場的同質性

競爭狀況

第三節(jié)市場定位定位Positioning定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差異數(shù)目及具體差異?！铺乩斩ㄎ宦?lián)想差異目標消費群競爭者向市場推廣多少差異特點？推廣哪些差異特點？如何將差異向市場通報？怎樣使消費者記??？定位就是讓消費者鎖定你產(chǎn)品的特色。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做點什么。

用飄柔就行了！

怎樣使頭發(fā)烏黑柔順有光澤？

產(chǎn)品定位的策略

根據(jù)屬性定位：如酒可按照含酒精的濃度的上下，“9O〞定位為男士之酒，廣東的“客家娘酒〞定位為女人自己的酒。又如汽車市場上，德國的群眾汽車具有“貨幣的價值〞的美譽，日本的豐田汽車側重于“經(jīng)濟可靠〞，瑞典的沃爾沃汽車那么具有“耐用〞的特點。根據(jù)價格和質量定位：如一家大酒樓，推出上萬元一桌的“黃金宴〞，通過這種看似噱頭的高價，除了造成了新聞的轟動效應外，關鍵給顧客留下了深刻的印象，使顧客把這家酒樓與豪華高貴聯(lián)系起來，酒樓在顧客心目中形成了獨特的地位根據(jù)功能和利益定位：如長城電腦公司，將電視、電腦、電訊結合起來，用一臺電腦較好解決顧客收看電視節(jié)目、電腦操作、通訊三方面的要求根據(jù)使用者定位品牌定位策略檔次定位：廣州五星級白天鵝賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境，優(yōu)質的效勞，完善的設施，還包括進出其中的都是商界名流及有一定社會地位的人士類別定位：“七喜〞汽水“非可樂〞定位就是借助類別定位的一個經(jīng)典的例子。“非可樂〞的定位使“七喜〞處于與“可口〞和“百事〞對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。比附定位：如美國克萊斯勒公司就宣稱自己是美國“三大汽車公司之一〞推出這個俱樂部的概念，一下子使自己和“巨頭〞們坐在一起了，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。情景定位：如“八點以后〞巧克力薄餅定位“適合八點以后吃的甜點〞，“米開威〞〔MilkyWay〕那么自稱為“可在兩餐之間吃的甜點〞。企業(yè)定位策略企業(yè)必須設法讓自己作為一個整體，與競爭相比較，確定自己在市場中的適當位置根據(jù)在市場上的地位，有四種根本位置，即：市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場定位的工具

定位圖：是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標圖的品牌識別、品牌認知等狀況作直觀比較，以解決有關定位問題排比圖：就是將特征變量排列出來，在每一變量上分別比較各競爭品牌的各自表現(xiàn)，最后在此根底上確定定位產(chǎn)品定位分析圖高價性能優(yōu)越低價性能一般弱強排比圖：市場定位的方式

避強定位：將自己的產(chǎn)品定位于與競爭對手不同的市場區(qū)域內，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有顯著的差異

對抗性定位：為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭者發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置

重新定位

差異化的途徑產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：指從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差異效勞差異化戰(zhàn)略：向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異效勞人員差異化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差異優(yōu)勢形象差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品核心局部與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差異優(yōu)勢定位應該注意的問題定位