房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與品牌建設(shè)建議書

房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和品牌建設(shè)研究方案時間:2024年1月12日方案綜述工程名稱：房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和品牌建設(shè)研究方案工程委托人：執(zhí)行時間：2024年2月-3月執(zhí)行地點：廣州、佛山、南海調(diào)查對象及樣本量：購置過祁福新村住房的家庭決策者：100份；過去3年購置過其他住房的家庭決策者；210份；未來5年內(nèi)準(zhǔn)備購置商品房的家庭決策者：300份；未來5年內(nèi)準(zhǔn)備購置別墅的家庭決策者：60份；政府人士、房地產(chǎn)代理商、開展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機構(gòu)以及市場中的活潑人士：6份；研究費用：145,780元第一局部工程設(shè)計研究背景研究目的分析思路調(diào)查步驟、樣本量、方法設(shè)計1、研究背景祁福新村在廣州經(jīng)過近十年的開展，已經(jīng)形成了一定的影響力，現(xiàn)在祁福新村想挾在華南版塊運作的經(jīng)驗在南海重新進(jìn)行新地塊的開發(fā)，但是南海目前的房地產(chǎn)消費處于什么階段？消費者對市場的看法如何？消費者心理和行為怎樣？我們競爭對手的情況又如何？消費者怎樣看待祁福新村的品牌建設(shè)？整體大廣州房地產(chǎn)市場的品牌情況如何？消費者的心目中有哪些好的房地產(chǎn)品牌？這些問題的解決都需要周密的市場調(diào)查，因此公司受祁福新村的委托擬開展本次調(diào)查。2、研究目的通過消費者現(xiàn)有居住情況和未來購房需求的研究分析，開掘未滿足的市場需求，為本工程的市場定位選擇提供決策依據(jù)；了解消費者購置住宅/別墅的決策過程以及消費心理和消費行為，明確本工程的目標(biāo)消費群；通過分析消費者的產(chǎn)品需求，為樓盤產(chǎn)品設(shè)計提供根底數(shù)據(jù)；通過分析消費者對價格的承受能力對產(chǎn)品價格進(jìn)行定位；了解消費者對開發(fā)地塊與周邊樓盤的認(rèn)知及評價，確定該地塊規(guī)劃中的競爭策略。了解消費者對品牌的認(rèn)知和評價，評估企業(yè)品牌在市場中的作用，指導(dǎo)企業(yè)的品牌樹立工作；了解品牌的內(nèi)涵和外延，為品牌延伸的可行性提供依據(jù)；了解品牌形象，為企業(yè)形象定位、產(chǎn)品形象定位、品牌形象定位提供科學(xué)依據(jù)；3、分析思路一塊地，可以做什么？怎么做？別墅其他可能的住宅形式為什么？怎么做？普通住宅為什么？怎么做？5、調(diào)查步驟、樣本量、方法設(shè)計本次訪問將采用三種調(diào)查方法先后交叉進(jìn)行的方式：二手資料和隨機抽樣入戶訪問在大廣州市范圍內(nèi)隨機抽樣入戶訪問住宅現(xiàn)有和潛在購置者，了解購置各類住宅的比例、需求以及品牌情況；高檔住宅預(yù)約面訪對別墅的購置者進(jìn)行小樣本訪問，采用預(yù)約面訪的方式，了解別墅潛在用戶的購置及需求情況；二手資料收集間接調(diào)查通過報紙、刊物、網(wǎng)絡(luò)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、開展動態(tài)、市場分析……等材料，然后對這些材料進(jìn)行比照分析，去偽存真。直接調(diào)查調(diào)查對象：直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、開展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機構(gòu)以及市場中的活潑人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。調(diào)查人數(shù)：約6-8人調(diào)查方法：預(yù)約深訪消費者調(diào)查調(diào)查對象住宅現(xiàn)有購買者住宅潛在購買者別墅購買者樣本條件1.過去三年內(nèi)購買過商品房

的消費者;2.年齡24－50歲；3.在本地居住一年以上；4.本人或親朋好友沒有在相關(guān)行業(yè)工作；5.家庭購房決策者；6.過去半年內(nèi)沒有接受過市場調(diào)查。1.未來五年內(nèi)準(zhǔn)備購買商品房

的消費者;2.年齡24－50歲；3.在本地居住一年以上；4.本人或親朋好友沒有在相關(guān)行業(yè)工作；5.家庭購房決策者；6.過去半年內(nèi)沒有接受過市場調(diào)查。1.未來五年內(nèi)準(zhǔn)備購買別墅的消費者;2.年齡24－50歲；3.在本地居住一年以上；4.本人或親朋好友沒有在相關(guān)行業(yè)工作;5.家庭月收入在8000元以上；6.家庭購房決策者;7.過去半年內(nèi)沒有接受過市場調(diào)查.調(diào)查區(qū)域廣州、佛山、南海廣州、佛山、南海佛山、南海調(diào)查方法入戶訪問入戶訪問預(yù)約深度訪問抽樣方法隨機抽樣隨機抽樣配額抽樣樣本量310份（祁福新村100份、廣州其他區(qū)、佛山、南海各70份）100份/城市，共300份總體達(dá)到60份訪問方法概述市場研究主要有定性和定量兩方面的數(shù)據(jù)收集方法：定性數(shù)據(jù)收集主要有：小組座談會和深訪兩種方法；定量數(shù)據(jù)收集主要有：電話訪問、街頭訪問、入戶訪問、網(wǎng)上調(diào)查等。定性研究方法不選擇原因不選擇座談會和深訪的理由：房地產(chǎn)研究已經(jīng)相對成熟，消費相對較為穩(wěn)定，定量數(shù)據(jù)的支持更為重要，定性的訪問主要是對定量訪問的補充，因此我們不選擇座談會等定性研究方法。定量研究方法選擇原因不選擇電話訪問的原因：在定量訪問中，電話訪問和入戶訪問的隨機性都比較好，但是電話訪問的時間不可能太長，而且通過聲音的交流被訪者的答復(fù)很難觀察，同時我們此次研究有比較多的內(nèi)容涉及到消費心理和行為，以及產(chǎn)品分析，這方面的內(nèi)容如果通過電話訪問收集較為困難。不選擇街頭訪問的原因：街頭訪問的隨機性那么較差，由于我們要進(jìn)行占有率、轉(zhuǎn)換率、目標(biāo)群體定位等統(tǒng)計推斷的分析，這些都要求我們的樣本的隨機性較強。同時由于街頭訪問更多的會攔截到一些逛街購物的女性，男性相對不容易接觸到，這在消費主要為男性的房地產(chǎn)研究中人為增加了訪問難度。定量研究方法選擇原因選擇入戶訪問的原因：入戶訪問綜合了以上兩個方法的優(yōu)點，它可以進(jìn)行相對較長時間的深入訪問，樣本的隨機性較好，同時消費者由于是在家中接受訪問，戒備心理相對較弱，對于一些涉及較為隱私的問題更容易答復(fù)。對于普通消費者和深訪，雖然我們都選擇入戶訪問，但是消費者的入戶是選擇家中，通過隨機抽樣的方法得到樣本。而深訪那么根據(jù)被訪者意愿入戶到辦公室或者其他場所中，通過配額抽樣的方法得到樣本。

6.1、二手資料/行業(yè)深訪研究內(nèi)容投資環(huán)境分析現(xiàn)市行情分析競爭對手地理位置影響分析投資環(huán)境分析國家金融政策對房地產(chǎn)市場的影響房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施對房地產(chǎn)市場的影響經(jīng)濟景氣對房地產(chǎn)市場的影響戶籍制度對房地產(chǎn)市場的影響工業(yè)開展對房地產(chǎn)需求的影響城市開展規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響現(xiàn)市行情分析近幾年大廣州市樓盤的供給量大廣州市各類樓盤的空置率大廣州市各類樓盤的實際價格不同檔次的樓盤中，哪些樓盤的銷售情況具有代表性不同檔次的樓盤中哪個地段的樓盤最好銷？好銷的原因是什么？各類樓盤普遍的銷售情況如何？如果是不理想的，造成不理想的原因是什么？競爭對手現(xiàn)有地塊周邊已建樓盤的類型、規(guī)模、經(jīng)營性質(zhì)、出租或出售狀況；現(xiàn)地塊周邊未建樓盤擬建地產(chǎn)類型、規(guī)模、檔次、建成時間、開展商、周邊擬建配套設(shè)施等；地理位置影響分析感興趣的樓盤板塊及原因?qū)Υ髲V州主要地塊的認(rèn)知；對地塊地理位置的聯(lián)想；對地塊交通的認(rèn)知及評價；對地塊周邊環(huán)境的認(rèn)知及評價；對地塊市政設(shè)施的認(rèn)知及評價；對大廣州主要地塊的優(yōu)劣勢評價；對主要地塊的購置意愿；對本地塊優(yōu)先選擇的可能性；6.2、入戶隨機訪問研究內(nèi)容競爭對手地理位置影響分析開展商和樓盤認(rèn)知及評價現(xiàn)有住房狀況住宅需求和動機分析購置住宅的決策分析住宅價格研究住宅類型分析生活形態(tài)研究統(tǒng)計資料定位競爭對手現(xiàn)有地塊周邊已建樓盤的類型、規(guī)模、經(jīng)營性質(zhì)、出租或出售狀況；現(xiàn)地塊周邊未建樓盤擬建地產(chǎn)類型、規(guī)模、檔次、建成時間、開展商、周邊擬建配套設(shè)施等；地理位置影響分析感興趣的樓盤板塊及原因；對大廣州主要地塊的認(rèn)知；對地塊地理位置的聯(lián)想；對地塊交通的認(rèn)知及評價；對地塊周邊環(huán)境的認(rèn)知及評價；對地塊市政設(shè)施的認(rèn)知及評價；對大廣州主要地塊的優(yōu)劣勢評價；對主要地塊的購置意愿；對本地塊優(yōu)先選擇的可能性；品牌認(rèn)知和評價品牌名稱的認(rèn)知；有記憶的品牌；品牌的記憶內(nèi)容；品牌含義的認(rèn)知；品牌的影響力；品牌代表企業(yè)的認(rèn)知；品牌評價的主要因素不同品牌的評價；喜歡的品牌及原因；理想的品牌；品牌形象和價值各主要品牌的擬人化形象各主要品牌的理性形象品牌形象對產(chǎn)品價格的影響品牌形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一不同品牌之間價格的差異；愿意為名牌多付的費用品牌選擇品牌選擇的原因不考慮價格因素優(yōu)先選擇的品牌考慮價格因素優(yōu)先選擇的品牌價格對品牌轉(zhuǎn)換的影響現(xiàn)有住房狀況目前住房情況〔面積、戶型、居住人員、區(qū)域等〕現(xiàn)有住房類型和來源目前住房所有權(quán)現(xiàn)有住房購置時間對現(xiàn)有住房滿意的方面對現(xiàn)有住房不滿意的方面住宅需求和動機分析對商品房的整體認(rèn)知與接受程度未來五年購置別墅/普通住宅可能性及原因未來五年內(nèi)具體購置普通住宅時間購置普通住宅時的區(qū)域選擇購置普通住宅的目的及用途影響普通住宅購置的障礙準(zhǔn)備購置的區(qū)域、感興趣的樓盤板塊及原因購置住宅的決策分析購置普通住宅的決策者和參與者購置普通住宅的決策過程購置普通住宅時考慮的因素所購住宅的面積、戶型、裝修、樓型等理想的居住環(huán)境、配套設(shè)施對住宅購置時機的評價對住宅信息的認(rèn)知渠道信息可靠性評價住宅價格研究未來購房的價格范圍對樓盤價格的敏感度可承受的購房總費用付款方式首期付的費用分期方式月供款的承受力供房期限供房款項的來源付款者構(gòu)成住宅類型分析購置的類型購置的層高可能購置的建筑風(fēng)格可能購置的住宅數(shù)量購置的面積范圍戶型結(jié)構(gòu)需求需要的房間數(shù)及其功能戶內(nèi)環(huán)境及戶外私人設(shè)施的需求生活形態(tài)研究生活時間構(gòu)成對目前生活環(huán)境的評價休閑生活方式興趣、娛樂活動場所去各類型活動場所的頻率統(tǒng)計資料定位家庭人口數(shù)量年齡結(jié)構(gòu)性別職業(yè)文化程度收入情況居住者構(gòu)成家庭主要物品交通工具的使用6.3、高檔住宅深訪研究內(nèi)容地理位置影響分析住宅需求和動機分析購置住宅的決策分析住宅價格研究住宅類型分析內(nèi)部房間設(shè)計分析小區(qū)設(shè)施分析小區(qū)環(huán)境分析小區(qū)效勞研究生活形態(tài)研究統(tǒng)計資料定位地理位置影響分析感興趣的樓盤板塊及原因?qū)Ψ鹕健⒛虾Ｖ饕貕K的認(rèn)知；對地塊地理位置的聯(lián)想；對地塊交通的認(rèn)知及評價；對地塊周邊環(huán)境的認(rèn)知及評價；對地塊市政設(shè)施的認(rèn)知及評價；對佛山、南海主要地塊的優(yōu)劣勢評價；對主要地塊的購置意愿；對本地塊優(yōu)先選擇的可能性；住宅需求和動機分析對商品房的整體認(rèn)知與接受程度未來五年購置別墅可能性及原因未來五年內(nèi)具體購置別墅時間購置別墅時的區(qū)域選擇購置別墅的目的及用途影響別墅購置的障礙準(zhǔn)備購置的區(qū)域、感興趣的樓盤板塊及原因購置住宅的決策分析購置別墅的決策者和參與者購置別墅的決策過程購置別墅時考慮的因素所購住宅的面積、戶型、裝修、樓型等理想的居住環(huán)境、配套設(shè)施對住宅購置時機的評價對住宅信息的認(rèn)知渠道信息可靠性評價住宅價格研究未來購房的價格范圍對樓盤價格的敏感度可承受的購房總費用付款方式首期付的費用分期方式月供款的承受力供房期限供房款項的來源付款者構(gòu)成住宅類型分析購置的類型購置層高可能購置的建筑風(fēng)格可能購置的別墅/住宅數(shù)量購置的面積范圍戶型結(jié)構(gòu)需求戶內(nèi)環(huán)境及戶外私人設(shè)施的需求內(nèi)部房間設(shè)計分析需要的房間數(shù)主人房功能區(qū)其他房間功能客廳功能區(qū)餐廳/廚房功能區(qū)衛(wèi)生間功能區(qū)花園的需求和面積小區(qū)設(shè)施分析根本設(shè)施的需求附加設(shè)施的需求根本設(shè)施的布局根本設(shè)施的數(shù)量各類設(shè)施的使用和管理各類設(shè)施的分配小區(qū)環(huán)境分析環(huán)境評價的標(biāo)準(zhǔn)影響環(huán)境的因素環(huán)境的根本要求環(huán)境的附加值小區(qū)效勞研究對小區(qū)管理效勞的期待小區(qū)平安設(shè)施的需求小區(qū)家政效勞的需求品牌認(rèn)知和評價品牌名稱的認(rèn)知；有記憶的品牌；品牌的記憶內(nèi)容；品牌含義的認(rèn)知；品牌的影響力；品牌代表企業(yè)的認(rèn)知；品牌評價的主要因素不同品牌的評價；喜歡的品牌及原因；理想的品牌；品牌形象和價值各主要品牌的擬人化形象各主要品牌的理性形象品牌形象對產(chǎn)品價格的影響品牌形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一不同品牌之間價格的差異；愿意為名牌多付的費用品牌選擇品牌選擇的原因不考慮價格因素優(yōu)先選擇的品牌考慮價格因素優(yōu)先選擇的品牌價格對品牌轉(zhuǎn)換的影響生活形態(tài)研究生活時間構(gòu)成對目前生活環(huán)境的評價休閑生活方式興趣、娛樂活動場所去各類型活動場所的頻率統(tǒng)計資料定位家庭人口數(shù)量年齡結(jié)構(gòu)性別職業(yè)文化程度收入情況居住者構(gòu)成家庭主要物品交通工具的使用第二局部工程執(zhí)行工程流程工程組織結(jié)構(gòu)工程成員職責(zé)實施步驟質(zhì)量控制方法公司提供的效勞需要客戶提供的支持本次調(diào)研將提供的材料雙方責(zé)權(quán)研究時間1、工程流程〔入戶〕編寫調(diào)研方案編碼問卷二審正式訪問隨機抽樣預(yù)約模擬訪問/試訪項目培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)招聘訪問員電腦查錯數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)處理研究分析報告演示報告匯報、演示項目結(jié)束問卷一審客戶項目委托問卷草稿問卷試訪問卷印刷合同探索性研究準(zhǔn)備項目物品問卷復(fù)核預(yù)備抽樣用具客戶確認(rèn)2、工程組織結(jié)構(gòu)3、工程成員職責(zé)工程經(jīng)理：工程責(zé)任人負(fù)責(zé)工程方案細(xì)化和分工；保持有效的內(nèi)外溝通；執(zhí)行管理和本錢控制；對工程結(jié)果負(fù)責(zé)；訪問督導(dǎo)：訪問的具體執(zhí)行者，對工程經(jīng)理負(fù)責(zé)訪問工具及地點準(zhǔn)備；訪問員隊伍招聘與培訓(xùn)；管理和監(jiān)督訪問員日常工作；采取有效鼓勵措施保證訪問員團(tuán)隊的穩(wěn)定性和執(zhí)行質(zhì)量；遵守工程預(yù)算，對訪問結(jié)果負(fù)責(zé)QC督導(dǎo)：監(jiān)督工程質(zhì)量，對工程經(jīng)理負(fù)責(zé)：監(jiān)督工程的執(zhí)行過程；審核問卷的質(zhì)量；程序員：數(shù)據(jù)處理執(zhí)行人員，對工程經(jīng)理負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)工程的數(shù)據(jù)編碼、錄入、查錯等環(huán)節(jié)；編寫程序進(jìn)行數(shù)據(jù)報告；研究員：對結(jié)果進(jìn)行研究分析根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果及各種資料，對工程進(jìn)行研究分析，撰寫研究報告。4、實施步驟〔一〕工程準(zhǔn)備階段：自與客戶簽定合同之日起開始工程準(zhǔn)備工作設(shè)計問卷召集訪問員組織工程成員會議與客戶確認(rèn)問卷并印刷準(zhǔn)備其他訪問工具〔如表格、卡片等〕調(diào)查執(zhí)行階段：客戶確認(rèn)問卷以后，我們將召集工程培訓(xùn)會，并邀請客戶參加，從此進(jìn)入工程執(zhí)行階段。工程培訓(xùn)：問卷講解、模擬、試訪，然后作出工程執(zhí)行安排訪問：我們方案每個城市召集15-20名訪問員進(jìn)行。一審：由訪問督導(dǎo)進(jìn)行，檢查訪問員有無錯填、漏填、跳問不當(dāng)?shù)葐栴}。二審：由QC督導(dǎo)進(jìn)行，進(jìn)一步檢查問卷質(zhì)量。復(fù)核：由QC督導(dǎo)負(fù)責(zé)執(zhí)行，確保問卷的真實性。實施步驟〔二〕數(shù)據(jù)處理階段：自問卷回收、復(fù)核結(jié)束之時開始，將盡可能與調(diào)查工作同步進(jìn)行。編碼：由電腦部編碼員負(fù)責(zé)，工作內(nèi)容是將問卷中的開放題變成封閉題，即給開放題的答案一個數(shù)碼，以便計算機輸入和處理。問卷輸入：將問卷全部輸入電腦；數(shù)據(jù)處理：我們方案用quantum軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以作各種描述性統(tǒng)計〔頻數(shù)、頻率等〕，可以作各種運算〔平均數(shù)等〕，可以作交叉分析、相關(guān)分析、回歸分析、聚類分析、定位分析、因素分析等高級統(tǒng)計。我們可根據(jù)客戶的要求和我們分析研究的需要來進(jìn)行統(tǒng)計分析，并作出電腦報告。分析研究階段分析提綱：得到初步報告后，研究部執(zhí)行初步檢查并根據(jù)數(shù)據(jù)綱要確定交叉分析大綱。 分析報告：工程經(jīng)理根據(jù)方案書和數(shù)據(jù)報告結(jié)果進(jìn)行初步分析。召集專家會議對初步分析報告進(jìn)行審核。5、質(zhì)量控制方法〔一〕研究設(shè)計：公司在制定正式方案書前根據(jù)客戶問題的要求，確定具體的問題。問卷設(shè)計：問卷設(shè)計以方案書的工程所需信息為指導(dǎo)，要求問卷必須能夠得到所有要求的信息。問卷有專人設(shè)計并經(jīng)工程經(jīng)理同意，確定滿足分析所需。問卷設(shè)計好以后，應(yīng)征求客戶意見。問卷初稿完成后，至少經(jīng)兩次試訪，以保證問卷的實用性。訪問過程：參加訪問的訪問員都經(jīng)過公司的根底培訓(xùn)和工程培訓(xùn)，并經(jīng)過試訪考核合格才可進(jìn)行正式訪問。工程培訓(xùn)由工程經(jīng)理主持；質(zhì)量控制方法〔二〕審卷：對訪問員完成的每份問卷進(jìn)行兩重審卷，確保問卷有效；編碼和輸入：對開放題至少在收到第一個城市的50%合格問卷后再進(jìn)行編碼，保證編碼質(zhì)量。編碼完成后再由專人進(jìn)行檢查，保證編碼合理。數(shù)據(jù)處理：電腦部使用quantum分析軟件，對問卷進(jìn)行編程分析，保證研究設(shè)計思路能通過數(shù)據(jù)處理得以實現(xiàn)。分析提綱：得到初步報告后，研究部執(zhí)行初步檢查并根據(jù)數(shù)據(jù)綱要確定交叉分析分析報告：工程經(jīng)理根據(jù)方案書和數(shù)據(jù)報告結(jié)果進(jìn)行初步分析。召集會議對初步分析報告進(jìn)行審核。根據(jù)分析報告并結(jié)合實踐經(jīng)驗對企業(yè)提出營銷建議。 6、公司提供的效勞定量研究問卷設(shè)計定量研究數(shù)據(jù)收集及質(zhì)量控制定量研究數(shù)據(jù)報告及分析報告報告演示7、需要客戶提供的支持客戶需要指派一名專職人員負(fù)責(zé)本工程的溝通協(xié)調(diào)工作；客戶需要提供與本工程相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，我們會在需要相關(guān)資料前知會客戶，并將事先征得客戶的書面同意；在每一階段開始前，我們會書面征得客戶同意開始該階段的工作，客戶用書面形式通知同意開始該階段的工作；在最后的報告寫作階段，希望有客戶的專職人員與我們協(xié)同工作，討論策略支持。8、本次調(diào)研將提供的材料文字分析報告訪問數(shù)據(jù)報告演示會報告9、雙方責(zé)權(quán)代理方責(zé)權(quán)問卷和大綱設(shè)計數(shù)據(jù)資料收集數(shù)據(jù)資料質(zhì)量控制數(shù)據(jù)資料整理分析報告編寫客戶方責(zé)權(quán)擁有原始數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)有權(quán)調(diào)閱原始問卷提供必要的數(shù)據(jù)/資料支持10、研究時間工作內(nèi)容工作時間提交計劃書、合同簽定2天第一期費用支付1天問卷/大綱設(shè)計等前期準(zhǔn)備5天客戶確認(rèn)問卷2天實地執(zhí)行25