紅鶴溝通-朱雀門整合提案

【耕天下二期整合推廣策略案】1.1地緣文化創(chuàng)品牌目錄ContentsPART1—分析Analyse1.1、工程概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場競爭Compete1.4、目標客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引導策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore目錄ContentsPART1分析篇1.1、工程概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場競爭Compete1.4、目標客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight本案將分兩期推出，一期單價擬定在8500元／M2以上，二期單價擬定在10000元／M2左右，主力價格取向在200萬－300萬之間。A、本案價格取向1.1、工程概況ItemSurvey

—再續(xù)地緣B、本案的核心競爭力１〕地緣文化：本案具備無法比較的地緣文化歷史沉淀；２〕品牌延續(xù)：耕天下一期的開發(fā)經(jīng)驗及良好的業(yè)內(nèi)口碑；３〕區(qū)位優(yōu)勢：緊臨二環(huán)，依托于市中心的交通與大配套優(yōu)勢；1.2、品牌愿景BrandVision品牌目標：〔開展商〕專為高端人群效勞的地產(chǎn)精品制造商；品牌觀念：〔工程高度〕能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤；品牌愿景BrandVision營銷整合：〔營銷態(tài)勢〕實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念；品牌愿景BrandVision品牌影響力：〔影響力〕成為京城年度十大影響力樓盤之一；品牌愿景BrandVision歷史價值：〔居住感受〕歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)；品牌愿景BrandVision耕天下2期

品牌愿景歷史價值歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)；營銷整合：將實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念；品牌觀念：能夠代表新北京的文化特征樓盤；品牌目標：專為高端人群效勞的地產(chǎn)精品制造商；品牌影響力：成為京城年度十大影響力樓盤之一；1.3、市場競爭CompeteA、兩個不可取的極端方式在對競爭環(huán)境進行分析的過程中，只強調(diào)工程自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。而將競爭范圍泛化那么會走入另一個極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。B、南部在售高端工程南部高端市場在售工程多數(shù)已經(jīng)入尾盤銷售期，并紛紛于今年開始入住，因此南部區(qū)域的大競爭壓力相對較小。南部高端市場的銷售情況也能夠側面反映出該區(qū)域的市場消化實力。C、南部即將推出工程未來一年中，南部市場潛在供給量較大，將會集中上市亮相，這種競爭態(tài)勢也為本案提出了操作要求：必須走一條“和而不同〞的推廣路線。“和〞即憑借眾多工程的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢?！安煌暤氖?，必須強調(diào)工程自身的特點和品牌優(yōu)勢，而防止單純的低層面產(chǎn)品價格競爭。D、東部西部市場競爭壓力分析面對整體市場：繼續(xù)強調(diào)“以我為主〞主動策略本案在面對整個市場競爭壓力時，大可不必將競爭對手泛化。而更應該堅決不移的開掘和強調(diào)自身獨特性，強調(diào)“以我為主〞的主動競爭策略。面對區(qū)域市場：必須實現(xiàn)“區(qū)域領導品牌〞的影響力充分利用區(qū)域市場新老交替的真空時期，憑借地緣優(yōu)勢和品牌實力，迅速奠定本案在區(qū)域地產(chǎn)陣營中的領導品牌地位，從而擺脫低層面的產(chǎn)品價格競爭，通過附加值的增加，使工程進入到一個高端無競爭的市場領域。E、競爭策略1.4、目標客群ObjectClient權力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會結構體系模擬圖本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的局部〔也有局部客戶來自新資產(chǎn)層〕。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。A、客戶組成B、主力客群描述

神秘不可顯的階層—政商階層政府官員；私營企業(yè)主、民營企業(yè)主

或企業(yè)負責人〔政商階層〕；外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者；他們由政府高級官員、國家銀行及其它國有大事業(yè)單位負責人，國有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主，總人數(shù)在700萬左右，約占全國從業(yè)人員總數(shù)的1％，這些人構成了中國社會金字塔的頂端。他們數(shù)量很小，對社會影響很大。他們掌握著國家重大事情的決策權和大企業(yè)的決策權。他們制訂一個政策可能影響眾多人地位的升降。他們的一項投資決策可能影響成千上萬人的就業(yè)時機，他們控制的宣傳工具可以影響社會輿論。他們的權力和聲望都處在社會各階層之上。國家銀行和國有大型事業(yè)單位負責人和大公司經(jīng)理，財富、權力三項綜合無疑處在社會各階層之上。大私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權力和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權力機構有著密切的聯(lián)系。階層洞悉掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者；該階層多為行業(yè)領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統(tǒng)習俗與文化具備很強的認同感〔兒時的生活經(jīng)歷〕；對于老城區(qū)〔包括外城、內(nèi)城〕的認同感；置業(yè)經(jīng)驗豐富，局部人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對政治時事敏感，關注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所〞的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；行為特征C、引導次主力客群描述

掌握上升動力的新資產(chǎn)階層外企中的中方中高級管理階層；

IT/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營或私企老板等這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人〔即所謂爆發(fā)戶等標簽〕區(qū)分開來。對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關注，強調(diào)自己的審美觀和價值觀；對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和比照，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視對子女的教育情況；行為特征1.5、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀1、內(nèi)斂。對本工程來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因為用不著自己去張揚，其所購產(chǎn)品的價格已能說明問題。“內(nèi)斂是一種更高明的張揚〞。2、敏感度。與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。3、自信。對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。4、價值。強調(diào)購置的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過工程的實際價格時，較容易做出購置決定。5、細節(jié)。對工程自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強?！癉etail暴露品質(zhì)〞?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀6、屢次置業(yè)。對于真正富有、屢次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房〞，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了屢次失望之后。〞7、前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行；8、效勞。已習慣于市場化的效勞，對高檔物業(yè)所帶來的相應使用本錢的提高〔如物業(yè)費、車位費、會員費等〕坦然接受；9、爭取。善于把購房當作商業(yè)談判的一局部。他們積極爭取折扣并不是說明經(jīng)濟實力有問題或要占多少廉價，而是出于一種商業(yè)習慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風水之說，在購房時以此為參考依據(jù)?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀階層需求的明確，是指導策略及創(chuàng)意的核心因素。PART2策略篇2.1、引導策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore本案營銷策略重點前提：1、地緣的文化傳承性，是本案的最大特征之一；2、本案將考慮到與一期的品牌關聯(lián)性；3、本案承載著開展商締造高端商業(yè)品牌的關鍵作用；2.1、引導策略Strategies對于文化感知力較強的財富精英具備一定感知力，需要引導的潛在客戶群對于精英一族的精神生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群對話引導引領2.2、客群定位Orientation經(jīng)世思想：抱負：以「內(nèi)聖外王」為立身行道的終極目標。

立德：即「內(nèi)聖」，陶冶志行高潔的聖人之德。

立功：即「外王」，實現(xiàn)以「道」治天下的經(jīng)世大業(yè)。

立言：籍書立說或批判抗議以彰顯理念。

觀點：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識分子積極入世的經(jīng)世思想。出仕為官的原則：「學而優(yōu)則仕」，被視為本務。

得君行道，是完成治國平天下的經(jīng)世法門。

出仕是為了實現(xiàn)，如果不利，則退隱以明志。退隱仍不忘社會責任。思想特殊性：隱逸思想：賢人之隱〔朝隱市隱〕有別於傳統(tǒng)逸民「隱居以求其志，回避以全其道」，當代士大夫的特點就是遁世與否不是重點，心的安置才是關鍵，在優(yōu)裕的經(jīng)濟基礎上過悠閒自適的生活，是為安坐的隱逸。此時「朝隱」、「市隱」成為主流。釋義：〖士大夫〗“大夫〞是戰(zhàn)國出現(xiàn)的一個新概念。在此之前，士均排在大夫之后。戰(zhàn)國典籍中表示等級序列仍用“大夫士〞。?荀子·禮論?載：“大夫士有常宗。〞?呂氏春秋·上農(nóng)?載：“是故天子親率諸侯耕帝籍田，大夫士皆有功業(yè)。〞大夫士與士大夫外表看去只是前后顛倒了一下，實際上反映了一個重大變化：大夫士強調(diào)的是等級；士大夫指的是階層，它的特點是知識分子和官僚的混合體。從內(nèi)涵上考察，士大夫主要包含如下兩方面內(nèi)容：其一，指居官與有職位的人。?周禮·考工記?云：“坐而論道謂之王公。作而行之謂之士大夫。〞用現(xiàn)代話說，士大夫是職能官。哪一層官吏稱士大夫，無明確規(guī)定，從一些材料看，大抵為中上層官僚。?荀子·君子?講：“圣王在上，分義行乎下，那么士大夫無流淫之行，百吏官人無怠慢之事，眾庶百姓無奸怪之俗。〞這里把士大夫置于百吏官人之上。其二，指有一定社會地位的文人。士大夫可以指在位的官僚，可以指不在位的知識分子，也可兼指。士大夫從此時起在中國歷史上形成一個特殊的集團。他們是知識分子與官僚相結合的產(chǎn)物，是兩者的膠著體。

2.3、策略Strategies1、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因〔即理由〕 極高端的產(chǎn)品需要完成購置者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會經(jīng)驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權威。對于任何高端產(chǎn)品而言，購置動機就是對一種生活方式的追求2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。 很少有產(chǎn)品和效勞只是因此其本身的功能、價值而被消費者購置。在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的根底作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準確地反映其階層、生活方式和個性?！巴膱A附加值〞解釋圖戶型/價格社區(qū)氣質(zhì)—外立面推廣調(diào)性—工程性格開發(fā)理念—品牌—文化品牌營銷產(chǎn)品特征〔細節(jié)之美〕購房者消費心態(tài)感知過程策略解讀〔1〕最終目標：品牌營銷A、能夠支持更高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價格；B、品牌號召力越強越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊工程競爭的反響空間及時間時機越大；D、品牌能夠最大化的號召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣本錢與銷售周期；通過對當代士大夫階層哲學、理念、習慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺及思考習慣中，以引導而非迎合的姿態(tài)，將本案獨特、稀有的競爭優(yōu)勢轉譯成品牌個性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢?！坝⑿巯в⑿鄣难凵?，說明了一切〞品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購置因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成〞策略解讀〔三〕產(chǎn)品特征2.4、策略核心StrategiesCore策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊策略描述：憑借本案地緣的歷史和價值，召喚那些熱衷中國文化、掌握經(jīng)濟動力的新一代財富階層〔即當代士大夫〕，以文化記憶中的“情感碎片〞為代言物，將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中〔產(chǎn)品特征〕?！颈景傅木耱?qū)動力】精神內(nèi)核：現(xiàn)代性社會的新儒家精神當代士大夫的精神內(nèi)核：新儒家文化儒學曾是中國的文化主干，也是當代士大夫階層秉承精神內(nèi)核；新儒家文化指的是自20世紀70年代末期開始以儒學復興和重構為主要人物的思想潮流。隨著中國“西風東漸〞的快速開展，國人受到了西方科技文明的竭力沖擊，如何在純西方的文化充滿下仍能保持中華民族自強不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂群的精神和理念，是當下新儒家思考的主要命題。融匯傳統(tǒng)中國文化天地萬物一體的新儒家精神，是彌補當下西方物質(zhì)文明東漸后造成精神缺失的方法之一，也是當今士大夫階層倡導的精神靈魂和思想動力，更是我們溝通西方、向外國優(yōu)秀文化學習的思想根底。在現(xiàn)實層面上,新儒家精神也以道德理論、民間風俗、旅游資源、教育材料、文化心理結構、工商管理經(jīng)驗等形式存在于當代華人社會上，不過，也有的是能被意識到或區(qū)分出，有時那么不能被意識到或區(qū)分出。新儒家思想也是中華民族“茍日新、日日新、又日新〞的泉源活水；它是塑造中國知識分子那種涵蓋天地的氣度和胸襟的價值淵源。具備“精神主張〞的地緣特征更具號召力本案一期客群那種對于工程地緣的眷戀和地塊500年風水地脈的信仰，代表了他們對于中國文化的推崇與信心。本案二期客群將被更為強烈的引導力量吸引而來，他們將感受到“神行合一〞后的、更為完整的地緣號召力，而本案“新儒家思想〞也同樣找到了實現(xiàn)的依據(jù)?！拘氯寮椅幕竦耐庠诒憩F(xiàn)】A、對人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的行為方式——“禮〞“禮〞來自儒家五常系統(tǒng)即“仁、義、禮、智、信〞。中國號稱禮義之邦，中國人也素來以此標榜自己的傳統(tǒng)特征?！岸Y〞是中國文化和儒家思想最為重要的根本范疇和觀念。在?禮記?第一篇?曲禮?就有明確表達：“夫禮者，所以定親疏，決嫌疑，別異同，明是非也。〞它主要是一套套以血緣紐帶為根底關系的尊卑長幼的“度量分界〞、等級秩序、體系制度、禮貌規(guī)矩，用以在行為上、思想上、情感上標準、指導和約束人們，并貫徹到社會生活的各個方面各個領域中。“禮〞不僅是一種思想，而且還是一系列行為的具體標準，它不僅制約著社會倫理道德，也制約著人們的生活行為。這些標準的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級的思想和等級的制度?！拘氯寮椅幕竦耐庠诒憩F(xiàn)】B、顯著的社會等級標識——“門〞雙扇為門,單扇為戶，這是從文字的象形上給人的第一印象。門原本只是附屬于建筑的構件，但是因為其特殊的地位，和社會文化的關系越來越密切，而被賦予豐富的社會文化內(nèi)涵。論語中有：“誰能出不由戶〞。簡單往往蘊含豐富的道理。?易經(jīng)?中對門也有哲學式的闡述：“闔戶謂之坤,辟戶謂之乾,一闔一辟謂之變,往來不窮謂之通。〞門的內(nèi)涵可以分成門的自然屬性及門的社會屬性兩類。隨著社會等級的提高，門的建筑屬性漸趨淡化，而其社會屬性那么更加凸現(xiàn)。最簡陋的門是兩根豎立的柱子中間橫著一根木的街門，只是起到分隔區(qū)域的目的。而僅僅是這樣一道門，隨著社會屬性的增強，可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊，帝王門前的連闕，極致那么是皇城午門?！伴T〞的社會屬性當中有著非常顯著的社會等級標識意義。門的一些附屬物也有強烈的等級標識性。如區(qū)分富與貴的功能，門前旗桿往往只能是仕途者才能設置，商人同不敢為之，所以人間顯貴和財大氣粗在這里被區(qū)別開來。還有如抱鼓石，上馬石，石獅，泰山石敢當?shù)鹊?。諸如在古代，普通人家的門均不能開在大街，而只是開在居住區(qū)內(nèi)部的通道里，居住區(qū)有一個開在大街的總門，如此晝開夜閉便于管理。但達官貴人那么可以不受此限，把自家的門開到大街上，曰第。如白居易有詩云：誰家起第宅，朱門大道邊？主人此中坐，十載為大官。在等級社會里，門的大小高矮與尊卑程度成正比。所謂“峨峨高門內(nèi)，藹藹皆王侯〞，峨峨者，高大的樣子。王侯在何處，峨峨高門內(nèi)。?禮記?中也明確指出：天子諸侯臺門。此以高為貴也。唐代就對官員房屋有規(guī)定：三品以上門屋不得過三間五架，五品以上含五品門屋不得過三間兩架，六品七品以下門屋不得過一間兩架云云。附：門的社會意義。其它輔助元素：〔一〕“墻〞〔二〕“古樹〞〔三〕“LOFT〞〔四〕“園〞〔五〕“壇〞〔六〕“水〞〔七〕“磚〞〔八〕“金〞【新儒家文化精神的外在表現(xiàn)】C、國際視角下的中國文化表現(xiàn)楚文化楚辭先秦—漢唐“士〞文化的崛起與中國國力的強盛時期明清近代中國的文明歷史〔北京建都史〕C、國際視角下的中國文化表現(xiàn)本案對于文化的觀點：不去空喊“弘揚國粹〞，也不會空喊“西化〞，而是希望將中西文化的情感模式、居住模式作為具體、深入、細致地介紹、比較、分析和討論。來重新思考中西文化交流后的真正意義。人群定位：當代士大夫階層策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊精神表達：新儒家精神：“禮〞“門〞“中國文化精髓〞物質(zhì)表達：“產(chǎn)品特性〞“古門〞“墻〞“LOFT〞“古樹〞“園〞

“壇〞“水〞“磚〞“金〞本案策略要點回憶精神內(nèi)核：對人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的新儒家精神；物質(zhì)打擊精神打擊接受邀請感受“禮〞的形式與尺度體驗階層社區(qū)享受階層的“禮〞物營銷禮品禮的規(guī)格門產(chǎn)品特性怡人環(huán)境

專業(yè)效勞物質(zhì)表達“古門〞“墻〞“LOFT〞“古樹〞“園〞“壇〞“水〞“磚〞“金〞策略實現(xiàn)示意PART3創(chuàng)意篇3.1、案名／Name3.2、案名釋義Explain3.2、LOGODesign3.4、即時反響KeyResponse3.5、廣告層面Advertising3.6、品牌個性BrandCharacter3.7、廣告創(chuàng)意Idea3.1、案名／Name案名：朱雀門英文：ZHUQUEMENSLOGAN:走進皇城深邸3.2、案名釋義Explain朱雀門方位性質(zhì)：在中國傳統(tǒng)研究居住堪輿學當中，朱雀門是一個方位性詞匯。所指為開在套宅中間的宅門，指代正南朝向，對應之宅應為傳統(tǒng)中的單體房屋。在古代皇家以都城為家的結構形式當中，朱雀門即是皇城正門南門。如盛唐的都城長安，朱雀門作為皇城的正南門一直存在至今。

“朱雀〞的歷史意義：作為中華民族的一個重要圖騰，我們今天所熟悉鳳凰，其演變最早可以追朔至公元前十八世紀距今近三千八百年前的殷商時期，經(jīng)過漫長演進，逐漸形成今天的形態(tài)。其間共經(jīng)歷了三個階段：商周的玄鳥期；秦漢隋唐的朱雀期；自遼金元入主中原后，在明清時定型的鳳凰期。在這個三個階段中，玄鳥期正處于啟蒙與成長的過程，鳳凰期因為在朱雀期后經(jīng)歷遼金元入主中原后的北方民族的改造，雖然形式多樣，但已成停滯狀態(tài)，從粗暴轉為細膩，由偉岸轉為婉麗，已不復有叱咤風云的氣概和爭雄天下的偉力。在華夏民族和朱雀興盛后的一千多年后的今天，中國又處在民族復興的重要時期，曾經(jīng)的鼎盛和可以預見的新的強大，曾經(jīng)燦爛的朱雀和今天皇城正南門—朱雀門，誰也不能先知這些詞匯巧合的撞到一起。之余，莫名的神秘和不由的振奮也就在情理之中。3.3、LOGODesign3.4、即時反響KeyResponseA、VI應用局部B、樣板間風格提示3.5、廣告層面Advertising3.6、品牌個性BrandCharacterA、廣告風格：唯美、華美、懸念、深刻，大器。B、內(nèi)涵：顛覆、沖突、深層的復雜性，與特殊人群的經(jīng)驗暗合。C、品牌導向：〖朱雀門〗

品牌導入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認知到?jīng)Q策3.7、廣告創(chuàng)意IdeaA、階段廣告創(chuàng)意手法：第一階段：著重建立本案的社會知名度和影響力。以新儒家精神中“自強不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂群的精神和理念，通過特定人群〔當代士大夫〕的特殊狀態(tài)充分的進行表達。以作為和該人群進行交流和溝通的重要階層語境。B、階段廣告創(chuàng)意手法：第二階段：釋放本案的競爭優(yōu)勢，解讀產(chǎn)品內(nèi)核。采用統(tǒng)一的階層語境，深入淺出的開掘本案的產(chǎn)品細節(jié)賣點，并通過形象的手法解讀產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的優(yōu)勢樹立形象。第一階段廣告創(chuàng)意展示?紅門篇?出入此門，天下只有一人不低頭廣告語：出入此門，天下只有一人不低頭文案：數(shù)千年來，中國以農(nóng)業(yè)為立國之本。永樂十八年〔公元1420年〕，先農(nóng)壇和紫禁城、天壇同年落成。自此，明清兩代共26位皇帝，于每年的農(nóng)歷三月上亥日，以九五至尊，率王公九卿在此躬耕著名的〞一畝三分地〞，并詔令全國一系列周密完備的禮儀制度，以示天下勸農(nóng)之意。任意支取500年光陰?招魂篇??懸壺篇?利劍重劍無劍?盔甲篇?纖纖眉宇，鎖不住萬馬千軍廣告語：纖纖眉宇，鎖不住萬馬千軍文案：用進化論的觀點來看人生，一輩子就是不斷進化的過程?；蝠┦赘F經(jīng)，究天地之際，通古今之變，成一家之言?；蛞远窞闃?，其樂無窮，以至振臂一呼，應者如云。更完美的人格那么是兼而有之，進可為群龍之首，退可成就學儒大家。勝利最終屬于不斷向完美人格進化的人。?合影篇?一門九進士，六部四尚書廣告語：一門九進士，六部四尚書文案：這是明清之際以儒商著稱的徽州盛況。一支血統(tǒng)走過了唐詩宋詞，走過了科舉八股，走過了商賈云集，直至今日。家族史是一盞燈，照亮自己，指引方向。家族史是一個家族所有人用同一血統(tǒng)共同寫就。過去的并沒有消逝，該來的仍會再來，多少年前祖輩們將希冀的目光投向他們未曾謀面的子孫，多少年后，我們的后代也會用探詢的目光翻閱著這部家史。?處世篇?達亦獨善其身廣告語：達亦獨善其身。文案：窮那么獨善其身，達那么兼濟天下。歷為仁人的立身處世之道，也為君子所躬身力行。然也不可無視其中未表之義：窮時即以天下為己任胸懷濟世之志，顯達的時候也不忘修身一日三省。放眼長遠，立足當下，全矣。拍攝效果提示預熱期8月－9月節(jié)點：1、儲客內(nèi)購開始2、8月戶外媒體亮相3、現(xiàn)場引導系統(tǒng)到位核心攻擊點：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體9月—新聞發(fā)布強勢啟動10－11月節(jié)點：1、正式開盤2、樣板間落成3、銷售環(huán)境到位核心攻擊點：強勢入市多渠道攻勢持續(xù)強銷12月－05年3月節(jié)點：1、現(xiàn)場環(huán)境成熟2、工程進度實景核心攻擊點：公關活動促銷方案節(jié)點：內(nèi)部認購攻擊點：OpenDay開盤日—10月節(jié)點：強銷準備到位攻擊點：開盤活動二期強銷4－12月節(jié)點：二期開盤核心攻擊點：新一輪的銷售攻勢4.1、推廣方案StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段保養(yǎng)活動—12月節(jié)點：節(jié)日客戶保養(yǎng)／促銷攻擊點：活動開盤活動—4月節(jié)點：二期開盤攻擊點：開盤活動第四波攻擊高潮目標：新形象啟動時間：05年4月

〔或根據(jù)銷售狀況〕第二波攻擊高潮目標：確立市場地位啟動時間：10-11月

〔開盤〕第一波攻擊高潮目標：市場預熱啟動時間：8-9月推廣軸線時間：04年8-9月10－11月12－05年3月05年4－12月行銷力度曲線成交狀況曲線

4.2、攻勢風暴Offensive

第三波攻擊高潮目標：強銷攻勢啟動時間：12－05/3月第二波第四波

第三波

第一波4.3、推廣費用估算MediumBudget

全程預算：●工程銷售總額為12.6億元左右；(均價9000元x14萬平米)●推廣費用按銷售總額2%計算，此期間推廣費用預算為2520萬元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場售樓處、樣板間和戶外大廣告牌費用】費用分配：〔一期〕總費用60％＝1512萬〔二期〕總費用40％＝1008萬注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。一期推廣費用預算建議表〔04’8－05’3〕〔2〕“CHINESEWILL中國意向〞方案

—對于“6棟〞獨棟別墅的建議在本案的產(chǎn)品形態(tài)中，六棟獨棟別墅與板式多層之間形成了鮮明的分界，兩者之間的映襯降低了彼此間的純粹感，最終極有可能影響產(chǎn)品利益的最大化實現(xiàn)。為此，我們建議邀請六位當代知名的建筑師，以本案的品牌個性為背景，以“中國意向CHINESEWILL〞為主題，創(chuàng)作六棟具有當代實驗精神和中國文化內(nèi)涵的別墅建筑作品，真正表達本案對于弘揚中國精神，開展中國傳統(tǒng)文化的愿景，希望發(fā)現(xiàn)中國的安藤忠雄，此方案也會因此成為本案的影響力事件之一。A、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經(jīng)濟孿生物。在地產(chǎn)異常競爭劇烈的今天，群眾傳播廣告只能夠最大程度的吸引消費者關注，而真正的物質(zhì)打擊意味著具有深入消費者生活習慣的各種效勞措施。 建議門成立一個專供業(yè)主內(nèi)部的會員制CLUB，它既是一種小眾會員制參與的活動形式，也是一個高端營銷方式，它將表達出開展商對客戶持續(xù)不斷的人文關心。B、提升本案階層品位的俱樂部活動內(nèi)容對于社交經(jīng)驗豐富的本案客群來說，常規(guī)的公關活動不能夠令其深刻參與，只有符合其身份和習慣的小眾活動〔私密而尊寵〕，才能夠引起其參與的興致。因此，俱樂部將定期舉辦各種會員聚會，比方：國際酒窖組織的名酒收藏會，雪茄品藏會，珠寶會、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會，還可以進行一些商業(yè)、投資和IT方面的講座、國學論壇、名家對話等。同時可以定期舉辦高爾夫邀請賽，最終將會員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊效勞。建議由俱樂部帶動一系列連續(xù)的公關活動，并成為本案一個推廣亮點?！?〕“價值工地〞視覺包裝包裝原那么：1、價值：運用高價值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設計，以示與其它工程的先天區(qū)域。2、統(tǒng)一：運用嚴格的形象識別色彩規(guī)劃管理，譬如：