模塊5 品牌文案寫作《電子商務(wù)文案策劃與寫作》教學(xué)課件

《電子商務(wù)文案策劃與寫作》?精品課件合集第5章

品牌文案寫作目錄CONTENTS5.1

品牌文案概述5.2品牌標(biāo)語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.1.1

品牌文案的特點(diǎn)4調(diào)性原本是音樂領(lǐng)域的一個(gè)詞匯，不同的調(diào)性帶給人的聽覺感受不同，如輕快、低沉等。1．有調(diào)性可傳播性強(qiáng)指的是品牌文案具備一定的社交性、分享性和傳播性，能夠在社交媒體、口碑傳播等多個(gè)渠道快速傳播，達(dá)到宣傳品牌的目的。2．可傳播性強(qiáng)3．突出品牌優(yōu)勢品牌文案要突出品牌優(yōu)勢，讓用戶了解到品牌的獨(dú)特之處，從而引發(fā)用戶的購買興趣和信任感。5.1.2

品牌文案的寫作步驟5文案人員要想寫出生動(dòng)的品牌文案，就必須深入探究與分析品牌本身，了解品牌的定位、文化內(nèi)涵、訴求、目標(biāo)消費(fèi)群體和競爭對手等信息。因此，文案人員首先要做好信息收集與資料整理工作。1．收集和整理資料品牌文案的主題來源于品牌歷史、品牌資源、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀和品牌愿景等中，包括基本主題和輔助主題，通常通過品牌名稱、標(biāo)語或品牌故事等進(jìn)行表達(dá)傳遞。例如，前述的美團(tuán)跑腿品牌故事“巧用美團(tuán)跑腿過六一”的主題就是：能讓用戶感到快樂，就是美團(tuán)跑腿奔跑的意義。2．提煉主題5.1.2

品牌文案的寫作步驟6完成以上兩項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，就可以開始著手準(zhǔn)備品牌文案的寫作了。寫作品牌文案時(shí)，一定要將品牌理念和品牌的各種內(nèi)在因素一一表達(dá)出來，以便用戶輕易、完整地了解品牌的全部信息。3．撰寫初稿文案人員在寫作品牌文案的過程中，可能因?yàn)檎Z言組織、邏輯等問題導(dǎo)致文案表述不流暢，因此在寫作過程中需要仔細(xì)斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達(dá)品牌理念的詞語或優(yōu)美的句子。寫作完成后，文案人員還要通讀文案并校對，修改稿件中的錯(cuò)誤，保證文案中沒有出現(xiàn)錯(cuò)別字、語法不通等問題。修改沒問題后，就可以定稿了。4．斟酌、修改稿件目錄CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌標(biāo)語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.2.1

品牌標(biāo)語的寫作原則8品牌標(biāo)語要實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，必須是簡短易記、口語化的。這意味著品牌標(biāo)語不僅要有簡潔明了的表述方式，而且要符合用戶的語言習(xí)慣和思維方式。1．簡短易記，口語化寫作品牌標(biāo)語時(shí)應(yīng)該使用平易近人而不是華麗、虛浮的詞匯，以拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離。2．用詞樸素，合于音韻5.2.1

品牌標(biāo)語的寫作原則9品牌標(biāo)語一定要突出個(gè)性，否則會(huì)被海量的信息淹沒。3．突出個(gè)性品牌標(biāo)語要有深層次的意義，能夠?yàn)橛脩袅粲邢胂罂臻g，讓他們不斷回味其含義。4．意義深遠(yuǎn)5.2.2

品牌標(biāo)語的類型10很多品牌的標(biāo)語是為了樹立良好的品牌形象，贏得用戶的好感，為品牌的長期銷售活動(dòng)做有效的鋪墊。1．形象建樹型此類品牌標(biāo)語一般著重強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，直接向用戶傳遞品牌的關(guān)鍵信息和價(jià)值。2．優(yōu)勢展示型5.2.2

品牌標(biāo)語的類型11此類品牌標(biāo)語一般著重強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，直接向用戶傳遞品牌的關(guān)鍵信息和價(jià)值。3．號召行動(dòng)型此類品牌標(biāo)語是通過觸發(fā)用戶的情感共鳴，讓用戶對品牌產(chǎn)生更深刻、更長久的記憶和情感連接。4．情感喚起型5.2.3

品牌標(biāo)語的寫作技巧12采用利益訴求的方式撰寫品牌標(biāo)語，就是向用戶做出承諾，告訴用戶商品能為其帶來的好處和利益。具體可以參考以下寫作模板。1．利益訴求（1）賣點(diǎn)+利益點(diǎn)。其寫作邏輯是因?yàn)樯唐酚小痢临u點(diǎn)，所以用戶能獲得××利益點(diǎn)。（2）痛點(diǎn)+利益點(diǎn)。即先擊中用戶痛點(diǎn)，然后再告訴用戶使用××商品可以解決問題。（3）直接展現(xiàn)賣點(diǎn)。5.2.3

品牌標(biāo)語的寫作技巧13商品屬性是指商品本身所固有的性質(zhì)，是商品不同于其他商品性質(zhì)的集合。商品常見的屬性包括歷史、原材料、產(chǎn)地、工藝等。文案人員可以挖掘商品的屬性，找到具有差異性或優(yōu)勢的某個(gè)屬性作為商品的核心訴求點(diǎn)，如新技術(shù)、獨(dú)家工藝、獨(dú)特秘方等，然后通過文字的闡述與概念的引導(dǎo)，形成獨(dú)特的品牌標(biāo)語。2．挖掘商品屬性5.2.3

品牌標(biāo)語的寫作技巧14雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中，借助語音或語義的聯(lián)系，使語句同時(shí)關(guān)涉兩種事物，表達(dá)雙重含義，而又言在此意在彼的修辭手法。3．使用雙關(guān)手法（1）諧音雙關(guān)。即利用詞語的同音或近音的條件構(gòu)成的雙關(guān)。（2）語義雙關(guān)。即利用詞語的雙重意義為條件而構(gòu)成的雙關(guān)。5.2.3

品牌標(biāo)語的寫作技巧15直接嵌入品牌名稱的品牌標(biāo)語由品牌名稱加上表達(dá)品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的其他詞語或短語組成。采用這種方式創(chuàng)作的品牌標(biāo)語，其品牌名稱純粹作為品牌的稱呼，沒有其他任何的延伸含義。4．直接嵌入品牌名稱將品牌名稱放入品牌標(biāo)語中，實(shí)際上就是直接表明品牌身份，簡單明了地告訴用戶“我是誰，我的品牌內(nèi)涵是什么”，讓用戶能記住品牌，加深用戶的品牌聯(lián)想。目錄CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌標(biāo)語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)17品牌創(chuàng)始人的故事通常涵蓋了品牌產(chǎn)生的契機(jī)、品牌理念的來源，以及品牌成長過程中的艱辛經(jīng)歷。這些元素可以激發(fā)用戶對品牌的認(rèn)同感和共鳴感，使他們更加深入地了解品牌，并且信任和喜愛品牌。1．品牌創(chuàng)始人故事5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)在大浪淘沙的漫長歲月中，只有優(yōu)秀的品牌才能幸存下來，并做到歷久彌新。因此，講述品牌的歷史故事可以展現(xiàn)品牌的實(shí)力和底蘊(yùn)，是撰寫品牌故事的常用方式。此類品牌故事主要通過展示品牌從創(chuàng)建至今的漫長時(shí)間中的經(jīng)歷，體現(xiàn)品牌的某種精神（如堅(jiān)韌不拔、精益求精等）。2．品牌歷史5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)193．產(chǎn)地文化對于一些地域性較強(qiáng)的品牌來說，可以當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化特征等作為切入點(diǎn)來創(chuàng)作品牌故事。這類品牌故事會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種新奇感，并認(rèn)為這個(gè)品牌是有文化內(nèi)涵的。5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)20此類品牌故事適合走差異化路線的品牌，需要向用戶明確地講述創(chuàng)立品牌的目的是什么，品牌具有哪些特質(zhì)，與同行競爭者相比品牌具有哪些優(yōu)勢等。4．品牌理念品牌故事不僅可以講述品牌由來，還可以向用戶傳遞品牌理念。5.3.1

品牌故事的寫作切入點(diǎn)21以用戶與品牌間的故事為切入點(diǎn)的品牌故事也十分常見，主要是講述用戶使用品牌商品前后的變化，或者圍繞品牌發(fā)生的事件，品牌往往是故事的重要線索。此類品牌故事可以讓用戶產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感，拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離。5．用戶與品牌間的故事5.3.2

品牌故事的要素22故事背景是指故事發(fā)生的有關(guān)情況，包括故事的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因等。背景的介紹并不需要面面俱到，重要的是說明故事的發(fā)生是否有什么特別的原因或條件。1．背景主題可以通過以下4個(gè)途徑進(jìn)行表述。2．主題（1）人物（2）情節(jié)（3）環(huán)境（4）抒情語句5.3.2

品牌故事的要素23細(xì)節(jié)描寫就是抓住生活中細(xì)微的典型情節(jié)加以生動(dòng)細(xì)致的描繪，使故事情節(jié)更加生動(dòng)、形象和真實(shí)。細(xì)節(jié)一般是文案人員精心設(shè)置和安排的，是不可隨意取代的部分。3．細(xì)節(jié)故事有起因當(dāng)然就有結(jié)果，告訴用戶故事的結(jié)果能夠加深他們對故事的了解和體會(huì)，有利于故事在他們心中留下印象。4．結(jié)果5．點(diǎn)評點(diǎn)評即對故事所講述的內(nèi)容和反映的主題發(fā)表一定的看法和分析，以進(jìn)一步揭示故事的意義和價(jià)值。點(diǎn)評盡量應(yīng)從故事內(nèi)容出發(fā)，引發(fā)用戶的共鳴和思考。5.3.3

品牌故事的寫作技巧24老套的故事情景往往缺少吸引力，而令用戶陌生的情景能帶來更多的新鮮和刺激感，讓故事產(chǎn)生更多的可能性。在寫作品牌故事的過程中，不需要故弄玄虛，可以從不同的角度去講述故事情景，如別克的品牌故事，講的是熟悉的友情故事，選擇的卻是車的視角。1．設(shè)置陌生的情景5.3.3

品牌故事的寫作技巧25揭示人物心理的方法有很多，目的都是表現(xiàn)人物豐富而復(fù)雜的思想感情，讓故事更加生動(dòng)形象和真實(shí)。2．揭示人物心理01心理概述02內(nèi)心獨(dú)白03動(dòng)作暗示5.3.3

品牌故事的寫作技巧26可讀性是指故事內(nèi)容吸引人的程度，以及故事所具有的閱讀和欣賞價(jià)值。文案人員可以從3個(gè)方面入手提高品牌故事的可讀性。3．提高故事的可讀性（1）故事是否新穎（2）情感是否豐富（3）語言敘述是否得體目錄CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌標(biāo)語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.4.1

品牌公關(guān)文案的作用與分類28品牌公關(guān)文案是宣傳品牌、展示品牌形象、傳遞品牌理念的重要手段，當(dāng)品牌遭遇負(fù)面輿論時(shí)，好的品牌公關(guān)文案也能起到平息輿論的作用。具體來說，品牌公關(guān)文案有以下作用。1．品牌公關(guān)文案的作用1統(tǒng)一口徑2塑造品牌3提高品牌曝光率4挽救品牌形象5.4.1

品牌公關(guān)文案的作用與分類29品牌公關(guān)文案可以分為以下兩類。2．品牌公關(guān)文案的分類40%危機(jī)公關(guān)稿通常是針對品牌在事件或輿情危機(jī)中的應(yīng)對性文案，需要品牌快速響應(yīng)、果斷應(yīng)對，以控制品牌形象的受損程度。（1）新聞稿（2）危機(jī)公關(guān)稿主要是針對品牌動(dòng)向的即時(shí)性報(bào)道，如銷售業(yè)績、新品上市、發(fā)布會(huì)、出席展會(huì)活動(dòng)等。5.4.2

品牌公關(guān)文案的寫作方法30新聞稿通常由以下4部分組成。1．新聞稿的寫作方法（3）正文>>（2）開頭>（4）結(jié)尾>（1）標(biāo)題5.4.2

品牌公關(guān)文案的寫作方法31危機(jī)公關(guān)稿對于品牌危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要，一篇好的危機(jī)公關(guān)稿可以平息輿論，甚至獲得用戶的好感。危機(jī)公關(guān)稿的寫作常按照如下結(jié)構(gòu)進(jìn)行。2．危機(jī)公關(guān)稿的寫作方法（5）給出解決方案。（6）表示感謝，再次表明態(tài)度。（7）表示誠懇接納各方建議，并提出愿景。（8）落款并加蓋公章。（1）標(biāo)題簡明扼要，表明回應(yīng)對象。（2）說明事件起因。（3）承認(rèn)過錯(cuò)并誠懇道歉。（4）表明態(tài)度。5.4.3

品牌公關(guān)文案的寫作注意事項(xiàng)32品牌公關(guān)文案中的句子之間應(yīng)當(dāng)連貫，要環(huán)環(huán)相扣，不能有多余的句子，以免分散用戶的注意力。每個(gè)句子都應(yīng)該與其他句子形成有機(jī)的聯(lián)系，讓用戶能夠輕松理解它們之間的連續(xù)性。1．句子的承接性要強(qiáng)用戶更關(guān)注的是“信息增量”，即此前尚未公布過的信息，所以文案人員在寫作品牌公關(guān)文案時(shí)，應(yīng)該盡可能地將新信息展示在文案開頭，或者是文案標(biāo)題中。2．新信息放前面3．盡量客觀冷靜品牌公關(guān)文案雖有塑造品牌形象的作用，但不能過于夸大，應(yīng)盡可能站在第三方的角度來寫作。在危機(jī)公關(guān)稿中，表達(dá)歉意不能過于做作，如痛哭流涕、寢食難安等。目錄CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌標(biāo)語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心故事從20年前的一個(gè)簽名開始。2002年，李雷收到了人生第一張信用卡，那一刻，他不知道卡面上這個(gè)小小的簽名，讓他成為較早一批不帶現(xiàn)金，憑個(gè)人信用全球消費(fèi)的人。從此，信用有了具體的模樣，信任也變得更加簡單。案例展示案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心該品牌故事語言平實(shí)，娓娓道來，呈現(xiàn)了招商銀行信用卡20年來的發(fā)展，是一篇優(yōu)秀的品牌故事。案例賞析1．將品牌服務(wù)具象化。2．品牌擬人化。3．故事情節(jié)有代表性。4．結(jié)尾處理有技巧。案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該品牌故事所選擇的有代表性的情節(jié)，能起到什么作用？（2）除了品牌故事中將品牌擬人化的方法外，還有哪些品牌擬人化的方法？案例思考目錄CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌標(biāo)語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心