南湖國(guó)際社區(qū)年度推廣策略

有度廣告2021-05-30南湖國(guó)際社區(qū)跨年推廣策略名利場(chǎng)森宇·南湖國(guó)際社區(qū)的名利場(chǎng)知名，名聲。提升形象高度，持續(xù)樓市話題。利益，利潤(rùn)。明確消費(fèi)利益，提升溢價(jià)能力?，F(xiàn)場(chǎng)，氣場(chǎng)。營(yíng)造推廣氣場(chǎng)，感染目標(biāo)市場(chǎng)。一、分析篇PART1〖大勢(shì)判斷〗PART2〖對(duì)手分析〗PART3〖自身總結(jié)〗PART4〖解決之道〗PART5〖09年方案〗附：〖執(zhí)行策略節(jié)奏〗二、策略篇目錄PART0目標(biāo)與問(wèn)題2021.6－2021.6目標(biāo)實(shí)現(xiàn)1500套房源銷售，平均每月125套；南湖工程品牌形象的顯著提升；實(shí)現(xiàn)更高溢價(jià)；一句話：賣得更快、更貴、更知名！面臨的問(wèn)題市場(chǎng)處于下行通道；PART1〖大勢(shì)判斷〗2021－2021年預(yù)判房地產(chǎn)調(diào)整的一般規(guī)律：量跌價(jià)穩(wěn)——量?jī)r(jià)齊跌——量升價(jià)穩(wěn)——量?jī)r(jià)齊升；中國(guó)樓市現(xiàn)已進(jìn)入下降通道，處于〞量跌價(jià)穩(wěn)“的第一階段，尚未到最壞的階段；自目前起的1年內(nèi)，我們判斷，樓市都將處于調(diào)整階段搶在前面，是我們的不二選擇；PART2〖對(duì)手分析〗江宇·天府城——直接對(duì)手核心優(yōu)勢(shì)：地段〔緊鄰天府大道、極地海洋〕、規(guī)?！?38萬(wàn)㎡〕、城市綜合體配套；營(yíng)銷動(dòng)作：2021年住宅及SOHO入市策略判斷：低價(jià)入市對(duì)南湖的威脅：地段截流客戶、低價(jià)分流世豪廣場(chǎng)——間接對(duì)手核心優(yōu)勢(shì)：規(guī)模、城市綜合體配套；營(yíng)銷動(dòng)作：2021年住宅出售；策略判斷：強(qiáng)化配套對(duì)南湖的威脅：地段截流客戶城南——新鴻基悅城核心優(yōu)勢(shì)：規(guī)模、城市綜合體配套；營(yíng)銷動(dòng)作：2021年住宅出售；策略判斷：強(qiáng)化配套對(duì)南湖的威脅：地段截流客戶城南——龍湖世紀(jì)峰景整體印象：地段好、產(chǎn)品有缺陷、面積過(guò)大，市場(chǎng)接受度不高；08年動(dòng)作：未作大范圍推廣09年判斷：產(chǎn)品、推廣同步調(diào)整對(duì)手分析結(jié)論分布區(qū)域：絕大多數(shù)分布于城南，地段優(yōu)于本工程；價(jià)格水平：本工程價(jià)格處于前幾位；產(chǎn)品特點(diǎn)：除金域藍(lán)灣外，其他均為平層產(chǎn)品，面積大，空間創(chuàng)新有限；整體走勢(shì)：價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)的可能性較大；已樹(shù)立品牌之工程銷售形勢(shì)及后期走勢(shì)較為樂(lè)觀；PART3〖自身總結(jié)〗推廣總結(jié)黑馬態(tài)勢(shì)：在市場(chǎng)弱勢(shì)及地震影響情況下，逆市開(kāi)盤成功，熱銷至今；知名度：通過(guò)較為頻繁的報(bào)版廣告與公關(guān)活動(dòng)，知名度已完全建立；美譽(yù)度：性價(jià)比突出，但高端影響力尚未建立，不能讓人與悅城、城南1號(hào)等號(hào)稱“高層豪宅〞樓盤相提并論；推廣渠道：以商報(bào)為絕對(duì)主力，結(jié)合活動(dòng)，點(diǎn)綴戶外大牌、公交站臺(tái)、路名牌、燈箱、航空雜志、業(yè)內(nèi)雜志，影響力巨大。推廣總結(jié)五大：大圖、大字、大視野、大氣魄、大手筆牢牢占據(jù)客戶視線，在市場(chǎng)的上升期，抓住眼球，制造吸引力?，F(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)有道具：僅有樣板房、售樓部、景觀示范區(qū)，較為單一；大環(huán)境：未進(jìn)行整治，現(xiàn)場(chǎng)整體打動(dòng)力缺乏；形象區(qū)隔：與周邊工程區(qū)隔缺乏，導(dǎo)致價(jià)格認(rèn)同度不高；總體來(lái)說(shuō)：不能到達(dá)客戶預(yù)期，致使客戶大量流失。公關(guān)活動(dòng)常規(guī)活動(dòng)：工程品鑒會(huì)、開(kāi)盤；人氣活動(dòng)：四海講壇1次、少兒活動(dòng)1次、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)1次；總體來(lái)說(shuō)：調(diào)性活動(dòng)幾乎沒(méi)有，未能輔助工程高端形象樹(shù)立。自身價(jià)值再梳理常規(guī)活動(dòng)：工程品鑒會(huì)、開(kāi)盤；人氣活動(dòng)：四海講壇1次、少兒活動(dòng)1次、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)1次；總體來(lái)說(shuō)：調(diào)性活動(dòng)幾乎沒(méi)有，未能輔助工程高端形象樹(shù)立。南湖歸來(lái)不看湖四海逸家根本動(dòng)作存在缺失，尚不能躋身成都高層豪宅之列。PART4〖解決之道〗限制條件與根底四海逸家無(wú)法象麓山國(guó)際社區(qū)高層、鷺島國(guó)際社區(qū)一樣，以近乎低價(jià)的方式傾銷。四海逸家與其他高端工程相比具有獨(dú)有的價(jià)值，但未被廣泛認(rèn)同〔尤其是與價(jià)格掛鉤后〕；產(chǎn)品沒(méi)有變化09年工程同質(zhì)化居住既是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，產(chǎn)品訴求上難以制造新的興奮點(diǎn)。領(lǐng)域感不強(qiáng)?，F(xiàn)場(chǎng)情境體驗(yàn)給到消費(fèi)者的界線和門檻不夠，與周邊樓盤無(wú)明顯區(qū)隔。對(duì)于尊貴的內(nèi)涵提升也就需要較之前加強(qiáng)。

對(duì)效勞的要求無(wú)法滿足。高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是高端的物管效勞需求。消費(fèi)者購(gòu)置意義缺乏以往消費(fèi)者的購(gòu)置意義只局限于地塊、產(chǎn)品本身和景觀資源。缺少更飽滿的社會(huì)價(jià)值意義。09年推廣中的主要任務(wù)就是賦予產(chǎn)品超越價(jià)格的體驗(yàn)和形象如何才能匹配？匹配是否就意味著更多地尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)？消費(fèi)的本質(zhì)就是符號(hào)的交換，符號(hào)更大的價(jià)值在于其社會(huì)坐標(biāo)意義，這不是大露臺(tái)、入戶花園、贈(zèng)送面積就能解決的。比產(chǎn)品的表述更重要的是，你是否賦予了產(chǎn)品富涵符號(hào)意義的體驗(yàn)和認(rèn)知。所以，09年，我們繼續(xù)講產(chǎn)品，但不會(huì)停留在使用功能意義的表述上，而更強(qiáng)調(diào)其所蘊(yùn)涵的奢華意味；我們開(kāi)始加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示的情境感，但不再局限于售樓部、樣板房的體驗(yàn)，而更追求整個(gè)大環(huán)境尊貴感和領(lǐng)域感的滿足；我們開(kāi)始提升效勞，但不只是為了客戶的便利，而更顯示此處生活與他處的不同。解決之道產(chǎn)品認(rèn)知的提升提升消費(fèi)者對(duì)工程產(chǎn)品的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)超越平層大戶的獨(dú)特價(jià)值，向消費(fèi)者預(yù)演一種奢華。在對(duì)于產(chǎn)品的表述方面我們也需要向奢華的方向靠攏〔如：在語(yǔ)言的表現(xiàn)調(diào)性和詞匯的修飾方面〕，提醒消費(fèi)者想象奢華。無(wú)論是在語(yǔ)言文字還是形象畫面的表述方式上，我們要提升尊貴感〔如：要習(xí)慣，這里的一切都以你為中心〕，給到消費(fèi)者一種MASTER的感覺(jué)。效勞的尊貴感受品牌不是一種生活負(fù)擔(dān)而是一種生活態(tài)度奢華不是炫耀，而是氣質(zhì)的需要。將08年推廣時(shí)未被利用的銷售通路〔如：售樓部?jī)蓚?cè)地塊〕重新包裝。現(xiàn)場(chǎng)的領(lǐng)域感包裝示意圖一一個(gè)大門、一圈圍墻，一個(gè)售樓部、撐起神仙樹(shù)大院的門面，就是如此簡(jiǎn)單。包裝示意圖一是圍墻，同時(shí)也是絕佳的廣告載體。包裝示意圖一華潤(rùn)二十四城，實(shí)體圍墻展示其工業(yè)老廠文化氣質(zhì)。飽滿消費(fèi)利益告知消費(fèi)者什么是真正的奢華〔無(wú)論是從產(chǎn)品價(jià)值層面還是形象價(jià)值層面〕，從消費(fèi)者的角度去衡量，在述求上我們不會(huì)去比拼財(cái)力和影響力。告知是一群什么樣的人生活在四海逸家里，我們給到他們的承諾是更好的產(chǎn)品，更好的景觀，更好的效勞，更多的附加值，等等。PART5〖09年方案〗整體方案一、08年根底上之調(diào)整與完善根本動(dòng)作銷售通路假設(shè)〔獲得特殊客戶〕；傳播渠道拓寬〔讓更多的人知道〕；周邊環(huán)境打造、現(xiàn)場(chǎng)氣場(chǎng)營(yíng)造〔超越客戶期望的體驗(yàn)〕；高端調(diào)性活動(dòng)、客戶維護(hù)〔讓客戶更有面子〕二、09年廣告策略樹(shù)立高端且獨(dú)特的工程形象—1—08年根底上之調(diào)整與完善根本動(dòng)作銷售通路建設(shè)——公積金方案戰(zhàn)略與成都市公積金管理中心合作；對(duì)外：召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，建立獨(dú)家試點(diǎn)形象；對(duì)內(nèi)：通過(guò)公積金管理中心渠道〔網(wǎng)站、刊物、文件〕形成半官方性傳播傳播渠道拓寬——讓更多的人知道讓更多的潛在消費(fèi)者人知道；讓更多的潛在消費(fèi)者總是看到；即拓寬傳播渠道：對(duì)城東南、高速公路形成戰(zhàn)略布點(diǎn)，長(zhǎng)期扎根，潛移默化。在市場(chǎng)弱勢(shì)中，四海逸家走勢(shì)雖沒(méi)有爆發(fā)性快速成交，但仍保持了一定速度。這說(shuō)明，四海逸家現(xiàn)有的客戶認(rèn)可度〔產(chǎn)品、價(jià)格〕是存在的。就此而言，我們需要做的是：“把守要道〞——各主要干道大型戶外廣告牌“占領(lǐng)陣地〞——城東南地面密集滲透路名牌本工程CBD區(qū)域成渝高速成雅高速南延線成綿高速成灌高速機(jī)場(chǎng)東大街一線成龍大道城東南地面滲透?jìng)鞑デ劳貙挕獞?zhàn)略據(jù)點(diǎn)傳播渠道拓寬——4S品牌店長(zhǎng)期合作展示讓更多的人知道——大型群眾運(yùn)動(dòng)大型群眾運(yùn)動(dòng)建議2：在業(yè)主范圍內(nèi)〔也可邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名航模愛(ài)好者〕，舉行空、海模的小型比賽。讓更多的人知道——大型群眾運(yùn)動(dòng)超越客戶期望的體驗(yàn)——現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部外大環(huán)境整治：實(shí)體樣板間、大堂將于春節(jié)后完成；沿路景觀，也將于春節(jié)后完成；周邊大環(huán)境整治租借高端轎車長(zhǎng)期擺放于停車區(qū)包裝示意圖一一個(gè)大門、一圈圍墻，區(qū)隔出一個(gè)高尚領(lǐng)地，分出4000元和10000元的差異。超越客戶期望的體驗(yàn)——現(xiàn)場(chǎng)包裝展現(xiàn)奢華，發(fā)揮會(huì)所高尚標(biāo)簽作用健身房室內(nèi)游泳池高檔餐飲宴會(huì)廳高檔酒吧室內(nèi)游泳池豪華會(huì)議室超越客戶期望的體驗(yàn)——會(huì)所早晚都要花的錢，晚花不如早花！超越客戶期望的體驗(yàn)——現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部?jī)?nèi)增加提高調(diào)性之物料讓客戶更有面子——定制四海逸家業(yè)主專屬限量版頂級(jí)產(chǎn)品定制四海逸家業(yè)主專屬限量版頂級(jí)產(chǎn)品〔錢包或、背包、香水……〕與國(guó)際名牌進(jìn)行合作，并邀請(qǐng)其在工程現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示，同時(shí)可借此簽約活動(dòng)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，向市場(chǎng)傳達(dá)世界頂級(jí)品牌與四海逸家聯(lián)姻的信息。讓客戶更有面子——高端調(diào)性活動(dòng)高爾夫邀請(qǐng)賽陸虎、捷豹試駕寶馬自行車山地挑戰(zhàn)賽寶馬新車發(fā)布會(huì)—2—09年廣告策略策略核心——樹(shù)立工程既高端且獨(dú)特的形象外表高端：物超所值——與成都市一線豪宅相提并論，形成物超所值印象；內(nèi)在獨(dú)特：特有價(jià)值——與其他一線豪宅相比，更具價(jià)值，具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；兩個(gè)方面如何“高端〞在可以接觸到本工程的所有渠道中表達(dá)高端。南三環(huán)，公園上，雙層大宅。四海逸家，純空中別墅社區(qū)。工程定性：南三環(huán)公園上雙層大宅四海逸家任你如何低調(diào)，讓人到訪你家，無(wú)法不是一種炫耀四海逸家，純空中別墅社區(qū)。廣告調(diào)性：整體篇：俯瞰，西部華爾街四海逸家，純空中別墅社區(qū)。地段篇：由最繁華到最寧?kù)o，不過(guò)頃刻之間四海逸家，純空中別墅社區(qū)。地段篇：沒(méi)有人，可以隨便進(jìn)來(lái)。四海逸家，純空中別墅社區(qū)。會(huì)所篇：如何“獨(dú)特〞正面?zhèn)鬟_(dá)、直接體驗(yàn)、制造爭(zhēng)議。一句話、兩個(gè)系列廣告、兩書一刊、一次比賽、一場(chǎng)體驗(yàn)我們需要怎樣的一句話？就像“情感與記憶的生活〞、“會(huì)聚世界的精華〞、〞一座城市的榮耀“這樣的一句話實(shí)在太重要。它需要與工程的核心差異化賣點(diǎn)相結(jié)合、需要與對(duì)應(yīng)之客戶階層精神相符合、需要到達(dá)或超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口號(hào)；“100萬(wàn)實(shí)現(xiàn)城市別墅理想〞，在08年工程開(kāi)盤前后到達(dá)了這一要求，形成了強(qiáng)大的傳播力，累積誠(chéng)意客戶約200人，完成階段使命；09年，本工程形象需要往上一步，進(jìn)入一線豪宅陣營(yíng)，性價(jià)比，模式的口號(hào)顯然不行。基于現(xiàn)場(chǎng)打造的劣勢(shì)，與前期圍繞性價(jià)比進(jìn)行傳播形成的印象，四海逸家不能正面強(qiáng)攻，而只能智取巧勝，展現(xiàn)一種上升和超越的態(tài)勢(shì)，以及某一方面獨(dú)步江湖的殺傷力。極致:對(duì)卓越的永恒追求精致:對(duì)精工的追求品牌品質(zhì)品格雅致:對(duì)完美的追求豪宅三品三致

理念產(chǎn)品階層

推廣三大路線

【上升】

核心關(guān)鍵詞

【上升】核心關(guān)鍵詞傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品格一句話——09年及工程整體廣告主題更上一層樓與工程在高層豪宅中的最大差異化賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)——雙層，相符合；與潛在客戶未到達(dá)富豪般的成功，而是需要更加成功的精神追求相契合。沒(méi)有最好，只有更好，謙遜的表述既防止了客戶的反感與挑剔，也在某種成都上超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自我標(biāo)榜的做法，比之更上一層樓；這句話早就名聲在外，可以事半而功倍，四兩而撥千金。系列廣告之一——超越系列09年，成都更上一層樓2021年，四川經(jīng)歷了8級(jí)地震，成都震感強(qiáng)烈，與災(zāi)區(qū)人民共患難；2021年，成都GDP3985億，增長(zhǎng)12.4%，位居西部第二；2021年，成多眾多重大工程逐一啟動(dòng)，GDP增長(zhǎng)預(yù)計(jì)超過(guò)13％，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)一步提速。09年，讓我們與成都一起更上一層樓。四海逸家，純空中別墅社區(qū)。09年，四海逸家更上一層樓2021年，四海逸家橫空出世，聯(lián)合美國(guó)SCA、香港中渝置地、貝爾高林、梁志天工作室、錦江賓館物管，首創(chuàng)成都41萬(wàn)平米“純空中別墅社區(qū)〞，卓然屹立成都豪宅市場(chǎng)；2021，國(guó)嘉地產(chǎn)將追加投資3000萬(wàn)元，打造周邊環(huán)境；實(shí)體樣板間、實(shí)景樣板區(qū)將全面開(kāi)放，為您呈現(xiàn)更加完美的四海逸家。2021，讓我們一起更上一層樓。四海逸家，純空中別墅社區(qū)。從紐約到香港，從香港到成都，更上一層樓空中別墅的開(kāi)展，源自美國(guó)，盛于香港。2021年，國(guó)際豪宅專家——香港中渝置地將其引入成都，根據(jù)成都的地形地貌，以及高端客戶的需求，全面改進(jìn)與升級(jí)。讓視野更開(kāi)豁，空間更完美，生活更品味。四海逸家，更上一層樓。從時(shí)代廣場(chǎng)到四海逸家，更上一層樓從美領(lǐng)居到浣花里1號(hào)從時(shí)代廣場(chǎng)到第一城，從國(guó)嘉新視界到四海逸家，國(guó)嘉地產(chǎn)秉承開(kāi)創(chuàng)幸福人生理念，不斷超越對(duì)手，超越自我，以12年高端物業(yè)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)，為您打造純空中別墅社區(qū)，四海逸家。四海逸家，更上一層樓。從郊區(qū)別墅到城市別墅，更上一層樓四海逸家，更上一層樓。從平層大宅到空中別墅，更上一層樓四海逸家，更上一層樓。雙層記不是房間增多、面積加大的平層，不是倒高不低的挑高多少米；不是生硬冰冷的LOFT，四海逸家以標(biāo)準(zhǔn)兩層，開(kāi)創(chuàng)成都“純空中別墅〞時(shí)代，四海逸家，更上一層樓。開(kāi)創(chuàng)高層豪宅雙層時(shí)代我們知道，您已不滿足于房間增多，我們知道，您已不滿足于面積加大；我們知道，您已不滿足于挑高多少米，我們知道，您已不滿足于所以，我們以標(biāo)準(zhǔn)兩層，開(kāi)創(chuàng)高層豪宅雙層時(shí)代。四海逸家，更上一層樓。系列廣告之二——產(chǎn)品特殊性系列

目的：突出四海逸家產(chǎn)品特色，建立差異化形象從豪宅市場(chǎng)突圍。參觀過(guò)四海逸家樣板間的人，至少會(huì)被震撼兩次參觀過(guò)四海逸家樣板間的人，至少會(huì)被震撼兩次。一次在一樓，豪華與尺度和其他豪宅差不多；一次在二樓，前所未有。四海逸家，更上一層樓。四海逸家—更上一層樓—8月25日，“仲夏夜之夢(mèng)〞狂歡晚會(huì)！TEL：80311333年中各種宣傳，以某新的消息、新的景象呈現(xiàn)，加上此主題推廣語(yǔ)，始終保持一種不斷提升的態(tài)勢(shì)：兩書一刊——精神與物質(zhì)并舉兩書：一本界定圈層，一本說(shuō)明產(chǎn)品，一虛一實(shí)，相互印證。一刊：維系客戶、小眾傳播。獻(xiàn)給永遠(yuǎn)追求卓越的人更上一層樓PART1開(kāi)展商，更上一層樓PART2理念，更上一層樓PART3地段，更上一層樓PART4規(guī)劃，更上一層樓PART5產(chǎn)品，更上一層樓PART6景觀，更上一層樓PART7效勞，更上一