《新媒體營(yíng)銷與推廣》 課件 第5、6章 短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、直播營(yíng)銷認(rèn)知

05短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)CONTENTS目錄5.1短視頻營(yíng)銷認(rèn)知5.2

短視頻的制作與發(fā)布5.3短視頻營(yíng)銷與推廣CONTENTS目錄5.1.1

短視頻營(yíng)銷的概念5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式5.1.3短視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)5.1短視頻營(yíng)銷認(rèn)知5.1短視頻營(yíng)銷認(rèn)知

作為新媒體的一種新興方式，短視頻營(yíng)銷迅速占據(jù)了營(yíng)銷市場(chǎng)的一部分，以其碎片化、情感化和高代入感的特點(diǎn)，吸引了眾多用戶，是企業(yè)或品牌利用短視頻平臺(tái)推廣自己產(chǎn)品或品牌、樹立品牌形象的重要方式。那么什么是短視頻營(yíng)銷呢？短視頻又該如何制作與發(fā)布？最后短視頻該如何進(jìn)行營(yíng)銷與推廣？第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)45.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

關(guān)于什么是短視頻，目前尚沒有一個(gè)合適的定義。SocialBeta將其定義為“短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式?！焙?jiǎn)單來講，短視頻就是短而快，在碎片化時(shí)代，短視頻的出現(xiàn)有效的貼合了受眾在移動(dòng)化場(chǎng)景中的媒介使用習(xí)慣，能夠滿足用戶在時(shí)間、內(nèi)容等多方面的需求，同時(shí)具有強(qiáng)社交關(guān)系、低創(chuàng)作門檻、時(shí)間短符合碎片化時(shí)代、場(chǎng)景便捷等傳播特性。”第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)55.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

短視頻的出現(xiàn)是對(duì)社交媒體現(xiàn)有主要內(nèi)容（文字、圖片）的一種有益補(bǔ)充，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容亦可借助社交媒體的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)61.短視頻的特點(diǎn)社交屬性強(qiáng)短視頻的傳播渠道主要為社交媒體平臺(tái)制作門檻低無需專業(yè)拍攝設(shè)備視頻長(zhǎng)度短一般控制在30秒以內(nèi)010203短視頻的特點(diǎn)5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)75.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

短視頻營(yíng)銷是由企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)或者個(gè)體商家等營(yíng)銷主體主導(dǎo)的以短視頻為傳播載體針對(duì)商品或服務(wù)來進(jìn)行營(yíng)銷的一種新興營(yíng)銷方式，短視頻營(yíng)銷的目的在于通過新穎的營(yíng)銷形式來吸引和留存消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的銷售。目前對(duì)于短視頻營(yíng)銷的研究正在成為熱點(diǎn)，相關(guān)研究成果正逐漸豐富起來，前人學(xué)者從多維度多角度對(duì)短視頻營(yíng)銷進(jìn)行了不同程度的研究。然則隨著短視頻各項(xiàng)視頻技術(shù)和娛樂玩法的疾速更迭換代，短視頻營(yíng)銷攢得了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)82.短視頻營(yíng)銷的定義5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

隨著新媒體技術(shù)日新月異，信息傳播的載體和形式也萬象更新，短視頻憑借著雖短小精煉但能承載巨量信息的優(yōu)勢(shì)，在零售業(yè)受到了大批企業(yè)、MCN和個(gè)體商家的青睞。企業(yè)和個(gè)體商家為了實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，通過短視頻將商品或者服務(wù)的相關(guān)宣傳信息融入到視頻內(nèi)容中，通過風(fēng)格化和娛樂化的視頻表達(dá)來達(dá)到宣傳推廣最后實(shí)現(xiàn)銷售的目的；MCN機(jī)構(gòu)通過綜合各大視頻博主整合視頻資源，來進(jìn)行高效穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，為各類商品和服務(wù)的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)做支撐，“帶貨”屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的范疇，他是目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，它以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)以新媒體為傳播中介，是推促商品貫通和引領(lǐng)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)緊要推力。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)92.短視頻營(yíng)銷的定義5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

在短視頻營(yíng)銷中，博主通過短視頻向消費(fèi)者展示商品的功能、外觀設(shè)計(jì)、物理特性等，講解商品的內(nèi)含成分、使用方法、心得體驗(yàn)等產(chǎn)品內(nèi)容，并借助滿減、優(yōu)惠券、打折促銷等方式來吸引消費(fèi)者單擊內(nèi)置鏈接進(jìn)行購買。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)102.短視頻營(yíng)銷的定義5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

目前，依據(jù)帶貨視頻中銷售商品的廣度和深度不同，將短視頻營(yíng)銷分為綜合類短視頻營(yíng)銷和垂直類短視頻營(yíng)銷。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)113.短視頻營(yíng)銷的分類

綜合類短視頻營(yíng)銷又可以稱作橫向短視頻營(yíng)銷，其涉及的商品種類廣度很廣，具有全方位的特點(diǎn)，最具代表的有抖音短視頻平臺(tái)的毛毛姐短視頻營(yíng)銷系列視頻和小李朝短視頻營(yíng)銷系列視頻。5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)123.短視頻營(yíng)銷的分類毛毛姐系列短視頻小李朝系列短視頻5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

（1）產(chǎn)品品類豐富，涵蓋領(lǐng)域較為廣闊。綜合類短視頻營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供較為完備的產(chǎn)品種類，從日用百貨到護(hù)膚美妝，從零食到服裝首飾，從手機(jī)數(shù)碼到大小家電，甚至于五金產(chǎn)品、不動(dòng)產(chǎn)等。例如抖音平臺(tái)的曹哥聊房，就是針對(duì)不同戶型和不同類別的房地產(chǎn)樓盤進(jìn)行頻營(yíng)銷來促進(jìn)房產(chǎn)銷售的。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)134.綜合類短視頻營(yíng)銷顯著表征

（2）商品的互補(bǔ)性較強(qiáng)。綜合類短視頻營(yíng)銷在進(jìn)行商品營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)將可組合的商品進(jìn)行組合銷售。例如在進(jìn)行火鍋食材銷售的同時(shí)，還會(huì)銷售鍋具廚具；在銷售煲湯鍋的同時(shí)，還會(huì)銷售煲湯底料等。綜合類短視頻營(yíng)銷在商品的互補(bǔ)性上要強(qiáng)于垂直類短視頻營(yíng)銷，在銷售的過程中能夠節(jié)省消費(fèi)者搜索的時(shí)間和精力。5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

垂直類短視頻營(yíng)銷又可以稱作縱向短視頻營(yíng)銷，該類帶貨視頻主要涉及某一細(xì)分領(lǐng)域或者某一特定品牌的商品，主要關(guān)注自己的專營(yíng)領(lǐng)域和細(xì)分市場(chǎng)，最具代表的有李佳琦美妝系列短視頻和毛光光美妝護(hù)膚系列短視頻。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)144.綜合類短視頻營(yíng)銷顯著表征5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)153.短視頻營(yíng)銷的分類李佳琦美妝系列短視頻毛光光美妝護(hù)膚系列短視頻5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

（1）在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深挖，專注于支應(yīng)特定種類的商品或服務(wù)。垂直型帶貨視頻中，所銷售的商品都是屬于某一細(xì)分領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)深耕并為該垂直市場(chǎng)提供專門的服務(wù)。如美妝類短視頻博主，就專注于提供美妝類產(chǎn)品，從美妝產(chǎn)品的成分、材質(zhì)等信息介紹，到美妝的使用方式，以及每款產(chǎn)品的使用技巧等，均是圍繞美妝這一領(lǐng)域來進(jìn)行的，也專注服務(wù)于這一領(lǐng)域的買家。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)165.垂直類短視頻營(yíng)銷顯著表征5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

（2）專業(yè)化程度高。垂直類短視頻營(yíng)銷因?yàn)榫劢褂谀骋淮怪奔?xì)分市場(chǎng)，因此在產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)介紹、產(chǎn)品體驗(yàn)分享、使用技巧傳授等方面都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供較為專業(yè)的服務(wù)和解答，同時(shí)在商品的包裝、物流、后續(xù)服務(wù)上，也會(huì)有相當(dāng)專業(yè)化的操作，能夠很好的滿足該垂直市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)175.垂直類短視頻營(yíng)銷顯著表征5.1.1短視頻營(yíng)銷的概念

（3）算法智能推薦更為精準(zhǔn)。目前，在短視頻領(lǐng)域都采用人工智能進(jìn)行算法個(gè)性化分發(fā)推薦，最具代表性的就是抖音短視頻的分發(fā)機(jī)制。通過算法智能推薦技術(shù)，能夠精確的鎖定消費(fèi)者的興趣偏向和消費(fèi)喜好。這種推薦機(jī)制運(yùn)用在垂直類短視頻營(yíng)銷中，其優(yōu)勢(shì)就能更好的發(fā)揮。由于垂直類短視頻營(yíng)銷所涉及的商品類別更為聚焦，因此對(duì)于消費(fèi)者來說受到個(gè)性化推薦的準(zhǔn)確程度也就更高。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)185.垂直類短視頻營(yíng)銷顯著表征5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

短視頻營(yíng)銷是視覺營(yíng)銷的一種方式，但是它比圖文更立體，比長(zhǎng)視頻更能利用我們的碎片化時(shí)間，它出圈成了必然。短視頻營(yíng)銷非常契合人類作為視覺動(dòng)物的信息接受習(xí)慣。除此之外，在數(shù)字化時(shí)代的今天，更有適用于移動(dòng)端、有利于搜索引擎優(yōu)化、分享便捷反饋即時(shí)等優(yōu)勢(shì)。但是呢，不同的品牌需要不同的展現(xiàn)形式。下面就是短視頻展現(xiàn)的幾種內(nèi)容。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)191105.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式（1）展示產(chǎn)品制作過程：將產(chǎn)品的制作過程拍攝成一支短視頻展現(xiàn)給潛在客戶，能讓客戶有種置身其中的參與感，從而更加了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。如：咖啡館可以借機(jī)展示他們的咖啡制作工藝，時(shí)尚沙龍可以展示客戶的變身過程等。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)201.短視頻展現(xiàn)形式（2）展示品牌文化：對(duì)于短視頻營(yíng)銷來說，品牌需要在有限的時(shí)長(zhǎng)中凝練重點(diǎn)信息，將其展現(xiàn)給他們的用戶看，傳遞品牌文化。如：在短視頻中能給粉絲呈現(xiàn)模特動(dòng)態(tài)走秀圖，這樣的傳播效果比一張張靜態(tài)的圖片展示效果要好上很多。5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式（3）推廣品牌活動(dòng)：短視頻是一個(gè)品牌活動(dòng)推廣活動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)。讓鏡頭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，并加入個(gè)性化的元素，配合相應(yīng)的促銷信息和購買鏈接，這種方式會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能提高轉(zhuǎn)化率。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)211.短視頻展現(xiàn)形式（4）積極立體的互動(dòng)：短視頻的互動(dòng)是非常立體和形象化的，視頻界面上提供很多功能適合拉近和客戶的距離。用戶不僅可以留言互動(dòng)，還可以拍攝同款視頻上傳到互動(dòng)區(qū)域。當(dāng)品牌方舉辦活動(dòng)邀請(qǐng)用戶參加視頻拍攝的時(shí)候，品牌影響力也會(huì)隨著用戶的視頻的二次曝光來增加品牌的曝光度。5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式短視頻營(yíng)銷所花費(fèi)的成本和預(yù)算相對(duì)低廉，尤其適合資源有限的中小企業(yè)。作為視覺營(yíng)銷的一種形式，短視頻營(yíng)銷更契合人類作為視覺動(dòng)物的信息接受習(xí)慣。此外，短視頻營(yíng)銷還有適用于移動(dòng)端、有利于搜索引擎優(yōu)化、分享便捷反饋即時(shí)等優(yōu)勢(shì)。以下是品牌使用短視頻的七種常見方式，讓我們看看這些大品牌是如何充分利用視覺營(yíng)銷來提高粉絲參與度的。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)221105.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（1）拍攝產(chǎn)品短片，解答客戶疑問：拍攝產(chǎn)品短片，為客戶解答疑問是短視頻營(yíng)銷的最基本的應(yīng)用。很多品牌使用短視頻營(yíng)銷就從這里開始。有時(shí)候，簡(jiǎn)短的“如何……”視頻短片就可以快速并有效地解答客戶的疑問。整理出你的客服部門最常收到的問題，制作相關(guān)的視頻短片去解答這些問題。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)232.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

Intel曾在Instagram上展示了怎樣用一件毛衣自己DIY一個(gè)超級(jí)本電腦包。創(chuàng)意首先是一個(gè)吸引眼球的點(diǎn)，但是整個(gè)視頻最讓你印象深刻的大概也是教會(huì)了你怎樣完成一件事，所以說這類視頻不是僅僅為了娛樂，也不一定和品牌的產(chǎn)品直接相關(guān)，但是對(duì)于粉絲來說的確提供了一些有價(jià)值的實(shí)用信息，也對(duì)讓粉絲對(duì)品牌的好感度增加。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)242.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式（2）將產(chǎn)品制作過程整合成視覺展示：如果說一張圖片就可以道盡千言萬語的話，那一段15秒的視頻中可以表達(dá)的內(nèi)容更是遠(yuǎn)超過想象。將產(chǎn)品的制作過程拍攝成一支短視頻展現(xiàn)給潛在客戶，是一種利用短視頻功能的營(yíng)銷方式?？Х瑞^可以借機(jī)展示他們的咖啡制作工藝，時(shí)尚沙龍可以展示客戶的變身過程等。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)252.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（3）創(chuàng)意眾籌鼓勵(lì)粉絲產(chǎn)生UGC（互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語）：目前的營(yíng)銷趨勢(shì)，都勸告品牌主在不同的社交媒體上，創(chuàng)意素材要既不脫離創(chuàng)意主軸，又要在不同社交媒體上發(fā)揮長(zhǎng)短不一的效果?；萜疹嵏擦诉@樣的概念，粉絲們?cè)诙桃曨l社交媒體展現(xiàn)新奇、搞怪、令人驚訝的創(chuàng)意。而HP為了他們的產(chǎn)品HPPavilionx360筆記本電腦，抓住了粉絲在Twitter上原創(chuàng)作品的特點(diǎn)，把粉絲們?cè)赥witter上發(fā)布的6秒創(chuàng)意視頻通過剪輯制作了一個(gè)30秒的電視廣告。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)262.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

同理，可口可樂也曾發(fā)布過一個(gè)以粉絲生成內(nèi)容制作而成的視頻廣告，視頻時(shí)長(zhǎng)30秒，內(nèi)容是粉絲們分享喝可樂的各種快樂時(shí)刻?？煽诳蓸费?qǐng)粉絲分享一段“當(dāng)你喝可樂的時(shí)候的，你會(huì)有什么感覺”的視頻短片，優(yōu)秀的短片會(huì)被剪輯進(jìn)可口可樂的廣告中。活動(dòng)最后收到了來自世界各地的超過400份視頻短片，創(chuàng)意公司從中挑選出其中40份剪輯成短片，并以“ThisisAhh”進(jìn)行宣傳推廣。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)272.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（4）假日視頻：圣誕節(jié)，情人節(jié)，感恩節(jié)等等的假日成了品牌商與消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，隨著短視頻的興起，假日營(yíng)銷也進(jìn)入了新的紀(jì)元，以假日為主題的短視頻營(yíng)銷成為了品牌商與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系的方式。Lowe（家具裝飾公司）用Twitter只做了一段活躍節(jié)日氣氛的視頻，用一些家用裝修小工具模擬煙花，祝愿粉絲美國獨(dú)立日（7月4日）快樂！這是一種傳遞節(jié)日祝福和吸引粉絲最簡(jiǎn)單有效的方法。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)282.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式（5）增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲通過標(biāo)簽上傳內(nèi)容：邀請(qǐng)你的粉絲和客戶通過上傳帶有標(biāo)簽的視頻參加有獎(jiǎng)活動(dòng)，或者宣傳相關(guān)的品牌活動(dòng)，是一個(gè)利用短視頻功能拉近和客戶距離的方法。喜劇大師LouieAnderson邀請(qǐng)粉絲通過Instagram上傳一段預(yù)選視頻并打上#Open4Louie標(biāo)簽，從而競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)親臨他在開場(chǎng)秀的機(jī)會(huì)。Louie的團(tuán)隊(duì)根據(jù)標(biāo)簽追蹤所有參賽視頻并且聯(lián)系到他們欣賞的視頻制作者。加拿大時(shí)尚女鞋品牌Aldo在以色列推出一則有趣的營(yíng)銷活動(dòng)。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)292.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（6）展現(xiàn)品牌文化：我們經(jīng)常聽到有人說品牌應(yīng)該更“人性化”，而社會(huì)化媒體用實(shí)時(shí)實(shí)地與客戶的互動(dòng)將這條界限變得越來越模糊。短視頻營(yíng)銷提供了一個(gè)讓你充分展示品牌文化和特點(diǎn)的機(jī)會(huì)，讓你在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)302.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式對(duì)于短視頻營(yíng)銷來說，品牌需要在很短的時(shí)間內(nèi)抓住他們想要表達(dá)的重點(diǎn)，將其表現(xiàn)給他們的粉絲看，與此同時(shí)也向粉絲們傳遞他們的品牌文化。對(duì)于一些服裝大牌，例如維多利亞的秘密(Victoria’sSecret)，Burberry，他們想要展現(xiàn)時(shí)尚，自信。如果在短視頻中能給粉絲呈現(xiàn)模特動(dòng)態(tài)走秀圖，這樣的傳播效果比一張張靜態(tài)的圖片展示效果要好上很多。相當(dāng)于你在短短的十幾秒時(shí)間內(nèi)粗略地看了一場(chǎng)時(shí)裝秀，Burberry在Instagram上的視頻就給了粉絲們一場(chǎng)視覺盛宴，他們?yōu)榱送茝V他們的時(shí)裝秀和新款式，Burberry剪輯了關(guān)于秀臺(tái)的展示，模特的走秀以及一系列經(jīng)典款式，讓用戶對(duì)他們的品牌印象更加深刻，也對(duì)新產(chǎn)品充滿期待。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)312.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（7）強(qiáng)調(diào)特殊優(yōu)惠和活動(dòng)：短視頻是個(gè)推廣優(yōu)惠活動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)。將鏡頭轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品，并加入個(gè)性化的元素。配合相應(yīng)的促銷信息絕對(duì)能比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式提高轉(zhuǎn)化率多了。ZAppos在其購買主頁內(nèi)除了鞋子產(chǎn)品的照片之外，還放有一個(gè)12秒的短視頻，短視頻的內(nèi)容是真人穿著鞋子動(dòng)態(tài)走秀的一個(gè)過程，還會(huì)有鞋子的特寫鏡頭，讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品信息，配合網(wǎng)頁上的其他促銷信息更容易促成消費(fèi)者的購買行為。KARMALOOP，一個(gè)線上購衣平臺(tái)，在感恩節(jié)等一些節(jié)日時(shí)節(jié)在Snapchat上發(fā)布優(yōu)惠碼照片，當(dāng)然也是過幾秒就會(huì)消失，這種做法成本低，完全節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用，但是卻達(dá)到了很好的效果，吸引了眾多粉絲關(guān)注它的Snapchat賬號(hào)，等待它的優(yōu)惠碼，這既能促進(jìn)粉絲與品牌的關(guān)系，也讓KARMALOOP在節(jié)假日時(shí)候的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)成交額大幅度上升。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)322.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷表現(xiàn)形式

除此之外，Snapchat在這個(gè)方面可謂做得創(chuàng)意十足，而且品牌在Snapchat做短視頻營(yíng)銷的時(shí)候非常巧妙地運(yùn)用了Snapchat閱后即焚的功能，Tacobell(塔可鐘：墨西哥食物快餐品牌）在推出新產(chǎn)品時(shí)為了給消費(fèi)者一個(gè)預(yù)告，就在Snapchat上放上新產(chǎn)品的短視頻，關(guān)注的粉絲在看完之后對(duì)新產(chǎn)品意猶未盡，讓消費(fèi)者在心中留下嘗試新產(chǎn)品的欲望。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)332.品牌使用短視頻的七種常見方式5.1.2短視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)短視頻營(yíng)銷所花費(fèi)的成本和預(yù)算相對(duì)低廉，尤其適合資源有限的中小企業(yè)。作為視覺營(yíng)銷的一種形式，短視頻營(yíng)銷更契合人類作為視覺動(dòng)物的信息接受習(xí)慣。此外，短視頻營(yíng)銷還有適用于移動(dòng)端、有利于搜索引擎優(yōu)化、分享便捷反饋即時(shí)等優(yōu)勢(shì)。以下是品牌使用短視頻的七種常見方式，讓我們看看這些大品牌是如何充分利用視覺營(yíng)銷來提高粉絲參與度的。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)34105.1.3短視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)351.媒體形式方面：從視頻化到直播化

隨著5G時(shí)代到來，拍攝、制作、上傳的門檻大大降低，短視頻將迎來爆發(fā)增長(zhǎng)。在線視頻服務(wù)的興起，極大了改變了年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣,以購物為例，人們更加傾向于線上購物，越來越多的線上購物平臺(tái)興起，尤其受疫情影響，這種趨勢(shì)越來越明顯。著眼這種趨勢(shì)，國內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體如人民日?qǐng)?bào)等正在準(zhǔn)備上線視頻聚合平臺(tái)。目前，除了傳統(tǒng)意義上的新聞資訊外，生活服務(wù)、健康知識(shí)、歷史鉤沉、娛樂視頻等泛資訊大規(guī)模進(jìn)入新媒體內(nèi)容生態(tài)。CONTENTS目錄5.1短視頻營(yíng)銷認(rèn)知5.2

短視頻的制作與發(fā)布5.3短視頻營(yíng)銷與推廣CONTENTS目錄5.2.1

短視頻的策劃5.2.2短視頻的制作流程5.2.3短視頻的發(fā)布1.1認(rèn)識(shí)新媒體5.2

短視頻的制作與發(fā)布5.2短視頻的制作與發(fā)布

隨著硬件設(shè)備和軟件技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，短視頻的制作不再困難，人們只需要掌握基本的操作方法，就可以根據(jù)自己的經(jīng)歷和創(chuàng)意制作出獨(dú)具特色的視頻，并借助互聯(lián)網(wǎng)將視頻傳播出去，達(dá)到營(yíng)銷推廣的目的。那么你知道怎么去策劃短視頻么？短視頻又是如何制作的？怎么去發(fā)布短視頻呢？第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)385.2.1短視頻的策劃第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)39

短視頻平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)千變?nèi)f化，同時(shí)也涌現(xiàn)了不同的短視頻短視頻類型。不同種類的視頻當(dāng)然就有不同的受眾以及不同的策劃方向，在這里總結(jié)了現(xiàn)階段短視頻App上面的短視頻各個(gè)類型，并且詳細(xì)的分析了每種視頻的不同策劃重點(diǎn)。1.幽默風(fēng)格的短視頻能在短時(shí)間內(nèi)博大眾一笑是非常難的，抖音和快手上面這類的視頻也很多，有的視頻運(yùn)營(yíng)的效果很好，已經(jīng)收獲了不少粉絲。這類視頻總結(jié)一下就是拍攝你會(huì)但是大部分觀眾都不會(huì)的技能，比如音樂舞蹈、健身減肥、生活技能等。

第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)402.技能類的短視頻這類視頻在策劃時(shí)要注意以下幾個(gè)方面。簡(jiǎn)單容易理解：如果是特殊性的視頻，那么技能類最好要把難懂的視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單化，變成大家都能看得懂的步驟或者文字，可以通過你的展示進(jìn)行復(fù)制學(xué)習(xí)的觀眾才覺得有看的必要。視頻形式有趣：大多數(shù)這類的視頻知識(shí)點(diǎn)相對(duì)來說死板一些，要增加趣味性來吸引觀眾。可以在介紹的時(shí)候穿插著當(dāng)下熱點(diǎn)話題與粉絲進(jìn)行話題性對(duì)話。5.2.1短視頻的策劃這類視頻總結(jié)一下就是拍攝你會(huì)但是大部分觀眾都不會(huì)的技能，比如音樂舞蹈、健身減肥、生活技能等。

第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)412.技能類的短視頻這類視頻在策劃時(shí)要注意以下幾個(gè)方面。簡(jiǎn)單容易理解：如果是特殊性的視頻，那么技能類最好要把難懂的視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單化，變成大家都能看得懂的步驟或者文字，可以通過你的展示進(jìn)行復(fù)制學(xué)習(xí)的觀眾才覺得有看的必要。視頻形式有趣：大多數(shù)這類的視頻知識(shí)點(diǎn)相對(duì)來說死板一些，要增加趣味性來吸引觀眾。可以在介紹的時(shí)候穿插著當(dāng)下熱點(diǎn)話題與粉絲進(jìn)行話題性對(duì)話。5.2.1短視頻的策劃

這類視頻的受眾群體大部分都是女性，所以在更要深度挖掘年輕女性更喜歡什么內(nèi)容，當(dāng)然要隨時(shí)的跟隨時(shí)尚潮流，獲取更多的時(shí)尚信息，打造成為粉絲眼中的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)423.美妝時(shí)尚類的短視頻5.2.1短視頻的策劃視頻標(biāo)題新穎：美妝時(shí)尚類本身就是創(chuàng)造性的視頻，所以標(biāo)題一定要標(biāo)新立異，觀眾看到你標(biāo)題自然就會(huì)聯(lián)想到視頻，才能點(diǎn)進(jìn)去觀看。營(yíng)造出技巧過硬的效果：美妝類視頻觀眾看的就是技巧，前提是你的化妝技巧、行業(yè)知識(shí)要懂得多。當(dāng)思路枯竭的時(shí)候，也可以配合特效畫面進(jìn)行打造。

在運(yùn)營(yíng)美食類的短視頻要注重策劃的方面是：

第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)434.美食類的短視頻5.2.1短視頻的策劃色彩搭配：在拍美食時(shí)畫面調(diào)色尤為重要，自古以來形容美食都是以色香味俱全來夸贊，美食不僅要好吃，顏色也要好看。得讓觀眾產(chǎn)生看上去就非常想吃的欲望。符合大眾口味：建議選擇基本上大眾都愛吃的美食,例如：火鍋、串串、面食、家常菜等，切記選擇什么蟲子啊這些，很多觀眾接受不了下次就不來看了影響轉(zhuǎn)化。

想要拍攝出優(yōu)質(zhì)的短視頻，那么短視頻腳本是必不可少的，我們?cè)谶M(jìn)行短視頻策劃的時(shí)候需要注意以下幾點(diǎn)。

第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)444.美食類的短視頻5.2.1短視頻的策劃（1）文案：在寫抖音視頻文案的時(shí)候利用精華提煉、設(shè)置懸念、亮點(diǎn)預(yù)告、真實(shí)動(dòng)情等方式，讓用戶能夠自行的把視頻畫面和文案配合起來進(jìn)行觀看。（2）開門見山：我們可以通過設(shè)置封面并且在開頭拋出問題和利益點(diǎn)，來直接的抓住用戶的好奇心理。也就是說在視頻的開始這屆給出相應(yīng)的結(jié)論，剩下的時(shí)間都用來解答疑惑。

想要拍攝出優(yōu)質(zhì)的短視頻，那么短視頻腳本是必不可少的，我們?cè)谶M(jìn)行短視頻策劃的時(shí)候需要注意以下幾點(diǎn)。

第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)454.美食類的短視頻5.2.1短視頻的策劃（4）視覺：我們?cè)谂臄z抖音視頻的時(shí)候可以通過罕見的美景、嶄新的視角、意外的場(chǎng)景、強(qiáng)反差的組合形式，來勾起用戶足夠多的好奇心，并且產(chǎn)生能看下去的興趣。（5）代入產(chǎn)生共鳴：大家都知道“刻板印象”并不是一個(gè)好的詞匯，但如果拿刻板印象自嘲卻很容易打動(dòng)這屆深受刻板印象禍害的用戶。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)465.2.1短視頻的策劃

我們進(jìn)行一個(gè)短視頻的策劃，并不是盲目的，而應(yīng)該具有邏輯性與針對(duì)性，首先我們要明確策劃的操作步驟，一步一步進(jìn)行，才會(huì)有一個(gè)完整的視頻，中間缺少任何環(huán)節(jié)，都可能會(huì)使視頻出現(xiàn)紕漏。下面是一個(gè)完整視頻的具體策劃步驟。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)475.2.1短視頻的策劃

短視頻已經(jīng)是當(dāng)下網(wǎng)民的家常便飯了，用戶碎片化的時(shí)間剛好被短視頻填充。在這個(gè)時(shí)代，只要有想法、有創(chuàng)意、敢行動(dòng)，短視頻的紅利就近在眼前了，但是說起來容易真正做起來卻不是那么簡(jiǎn)單的事情，很多短視頻創(chuàng)作者甚至是企業(yè)都遇到了賬號(hào)發(fā)展的瓶頸，在內(nèi)容制作上沒有正確的邏輯方法，不能精準(zhǔn)的確定自己的內(nèi)容第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)485.2.1短視頻的策劃

短視頻內(nèi)容制作的七大核心步驟。1.明確選題

拍短視頻的第一步一定是明確選題，不能亂拍。首先選題要切合賬號(hào)的定位；其次選題要與用戶能產(chǎn)生共鳴的與觀眾相關(guān)的選題才能讓觀眾有看的欲望；最后，要選擇三觀正向的選題，不能傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值觀、道德觀等。2.尋找合適素材

在確定了選題之后，我們就開始準(zhǔn)備了。大多數(shù)小伙伴很有可能沒有拍攝靈感，文案還沒有確定好。這邊建議你可以尋找同主題的素材來幫你啟發(fā)靈感。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)495.2.1短視頻的策劃

短視頻內(nèi)容制作的七大核心步驟。3.確定背景音樂

音樂對(duì)于短視頻來說是必不可少的，尤其是抖音。在選擇背景音樂的時(shí)候不能盲目，要找到熱門歌曲,第一，可以在平臺(tái)搜索熱歌，像抖音會(huì)有熱歌榜，找到合適主題的歌曲進(jìn)行匹配；第二，我們也可以通過網(wǎng)易云音樂來搜索關(guān)鍵詞，找到評(píng)論高的歌曲最好是10+的。4.撰寫腳本

確定好各個(gè)要素之后就要開始撰寫腳本以便演員拍攝了，寫腳本首先是腦子里要有畫面感。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)505.2.1短視頻的策劃

短視頻內(nèi)容制作的七大核心步驟。5.演員確定

一般短視頻都有固定的主創(chuàng)演員，如果是多人演繹在選擇演員的時(shí)候要選擇有觀眾緣的，顏值不是決定一切的標(biāo)準(zhǔn)，要符合劇情設(shè)定符合大眾審美口味的就可以。6.準(zhǔn)備器材開始拍攝

在腳本定下之后，短視頻就進(jìn)入了拍攝階段。拍攝短視頻的攝影師最好選擇專業(yè)人士。短視頻的拍攝除去對(duì)于畫面構(gòu)成、光影色彩的把控、影像的清晰程度有一定的要求以外，還會(huì)體現(xiàn)出攝影師本身的審美高度。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)515.2.1短視頻的策劃下面是剪輯的具體步驟7.后期處理

第一，將拍攝后的視頻導(dǎo)入軟件，調(diào)整合適的屏幕比例，一般都是豎屏；第二，將拍攝后的視頻分類整理，留出自己想要的視頻；第三，調(diào)整配樂與畫面做到卡點(diǎn)同步；第四，開始仔細(xì)的處理，將畫面色澤調(diào)整好、處理掉不需要的畫面；第五，適當(dāng)時(shí)可以加入特效畫面增強(qiáng)視頻渲染效果；第六，將剪輯好的視頻仔細(xì)審核，無誤后導(dǎo)出保存，在合適的時(shí)間發(fā)布。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)525.2.3短視頻的發(fā)布2.根據(jù)熱點(diǎn)話題發(fā)布

發(fā)布短視頻時(shí)可以緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，因?yàn)闊狳c(diǎn)內(nèi)容通常具有天然的高流量，借助熱點(diǎn)話題創(chuàng)作的短視頻受到的關(guān)注度也相對(duì)較高。常見的熱點(diǎn)話題主要有以下3類。（1）常規(guī)類熱點(diǎn)（2）突發(fā)類熱點(diǎn)（3）預(yù)判類熱點(diǎn)第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)535.2.3短視頻的發(fā)布3.添加適當(dāng)?shù)臉?biāo)簽（1）合適的標(biāo)簽個(gè)數(shù)（2）標(biāo)簽要準(zhǔn)確化、細(xì)節(jié)化（3）將目標(biāo)受眾群體作為標(biāo)簽（4）將熱點(diǎn)話題作為標(biāo)簽第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)545.2.3短視頻的發(fā)布4.同城發(fā)布與定位發(fā)布

在抖音和快手等移動(dòng)端短視頻平臺(tái)，發(fā)布短視頻時(shí)可以選擇“同城發(fā)布”和“定位發(fā)布”。這兩種發(fā)布方法都能為短視頻帶來意想不到的流量。（1）同城發(fā)布（2）定位發(fā)布CONTENTS目錄5.1短視頻營(yíng)銷認(rèn)知5.3短視頻營(yíng)銷與推廣5.2短視頻的制作與發(fā)布CONTENTS目錄5.3.1短視頻品牌賬號(hào)的打造5.3.2短視頻的營(yíng)銷策略5.3.3短視頻的推廣技巧1.1認(rèn)識(shí)新媒體5.3短視頻營(yíng)銷與推廣5.3短視頻營(yíng)銷與推廣

在這個(gè)“時(shí)間稀缺”的時(shí)代，碎片化的注意力顯得格外珍貴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代賦予了每一個(gè)人非常豐富的生活，給予每一個(gè)人的未來和品牌的營(yíng)銷帶來了非常巨大的想象空間。從一張黑白圖片到第一臺(tái)黑白電視機(jī)再到如今火爆的短視頻，人們的視聽生活發(fā)生了翻天覆地的變化。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)57

不同于以往的傳播媒介，短視頻給予每個(gè)創(chuàng)作者非常巨大的發(fā)揮空間。在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷正在成為新的品牌營(yíng)銷風(fēng)口。5.3.1短視頻品牌賬號(hào)的打造

在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)代，短視頻成為品牌推廣的最好表現(xiàn)形式，并且形成了很多的平臺(tái)，比如小紅書、抖音、快手等。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者就會(huì)成為被爭(zhēng)搶的對(duì)象，每天都有很多的平臺(tái)來找你邀請(qǐng)你入駐他們，幫助他們生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)行一些產(chǎn)品的推廣。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)585.3.1短視頻品牌賬號(hào)的打造

下面是在做短視頻品牌賬號(hào)時(shí)需要注意的幾個(gè)方面第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)591.精準(zhǔn)自己的定位方向2.賬號(hào)簡(jiǎn)介——簡(jiǎn)練、直白地體現(xiàn)鮮明個(gè)性3.視頻封面——展現(xiàn)人設(shè)統(tǒng)一性和可信度4.視頻內(nèi)容——切忌一味追熱點(diǎn)5.互動(dòng)行為——不同互動(dòng)類型不同互動(dòng)方式6.堅(jiān)持天天更新7.注意數(shù)據(jù)整理和評(píng)論管理5.3.2短視頻的營(yíng)銷策略

短視頻營(yíng)銷能夠繞開用戶屏蔽，成為用戶群體喜聞樂見的營(yíng)銷方式，主要基于以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)60（一）移動(dòng)客戶端傳播方式（二）內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)易化（三）碎片化傳播（四）分享社交化5.3.2短視頻的營(yíng)銷策略

基于短視頻用戶行為以及品牌方對(duì)于短視頻營(yíng)銷的需求，短視頻營(yíng)銷“TRUST模型”可以為廣告主如何聚焦用戶、建立強(qiáng)關(guān)系、創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)意、傳播擴(kuò)散及贏得消費(fèi)者認(rèn)可，提供幫助和策略。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)61（1）Target：挖掘垂直化短視頻潛能，聚焦細(xì)分人群和場(chǎng)景，助力品牌精準(zhǔn)傳播對(duì)于品牌而言，垂直內(nèi)容能夠精準(zhǔn)直擊目標(biāo)受眾，幫助品牌在最短的時(shí)間找到目標(biāo)受眾，完成品牌與受眾的無縫對(duì)接，激發(fā)新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）Relation：搭乘精品化內(nèi)容，深度傳遞品牌信任精品內(nèi)容能提升用戶對(duì)產(chǎn)品偏好度、品牌體驗(yàn)度、品牌價(jià)值認(rèn)同、消費(fèi)信心，最終將幫助消費(fèi)者通過好內(nèi)容感知到好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感。5.3.2短視頻的營(yíng)銷策略

（3）Upgrade：借力AI內(nèi)容經(jīng)營(yíng)力，制造品牌超感體驗(yàn)第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)62短視頻平臺(tái)通過自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)適用于營(yíng)銷的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容互動(dòng)方式，比如創(chuàng)意定制貼紙、BGM創(chuàng)作互動(dòng)等新技術(shù)和新體驗(yàn)，為用戶提供更為豐富的互動(dòng)形式，也為品牌合作提供更多創(chuàng)新營(yíng)銷想象力。（5）Transform：發(fā)掘企業(yè)營(yíng)銷自有主陣地，構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷生態(tài)營(yíng)銷陣地能幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌粘性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的三大價(jià)值。5.3.2短視頻的營(yíng)銷策略

（3）Upgrade：借力AI內(nèi)容經(jīng)營(yíng)力，制造品牌超感體驗(yàn)第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)63短視頻平臺(tái)通過自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)適用于營(yíng)銷的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容互動(dòng)方式，比如創(chuàng)意定制貼紙、BGM創(chuàng)作互動(dòng)等新技術(shù)和新體驗(yàn)，為用戶提供更為豐富的互動(dòng)形式，也為品牌合作提供更多創(chuàng)新營(yíng)銷想象力。（5）Transform：發(fā)掘企業(yè)營(yíng)銷自有主陣地，構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷生態(tài)營(yíng)銷陣地能幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌粘性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的三大價(jià)值。5.3.2短視頻的營(yíng)銷策略

隨著各種媒體媒介的發(fā)展，各種各樣的營(yíng)銷手段也映入人們的眼簾。包括微信營(yíng)銷網(wǎng)頁，小程序等等，然而如何把它推廣出去則是其中最后的目的。如何推廣，如何讓它播放量高，需要注意哪些問題，這些都是需要我們格外關(guān)注的地方，下面時(shí)關(guān)于短視頻推廣的5個(gè)技巧。第五章短視頻營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)64（1）保持頻繁更新（2）進(jìn)行宣傳（3）錄制熱點(diǎn)內(nèi)容（4）多和用戶互動(dòng)（5）互相引流新媒體營(yíng)銷與推廣感謝您的耐心觀看THANKYOUFORYOURPATIENCE06直播營(yíng)銷認(rèn)知CONTENTS目錄6.1直播營(yíng)銷認(rèn)知6.2

直播營(yíng)銷策略6.3直播營(yíng)銷推廣CONTENTS目錄6.1.1

直播營(yíng)銷的概念6.1.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)6.1.3直播營(yíng)銷的種類6.1直播營(yíng)銷認(rèn)知6.1.4直播營(yíng)銷的平臺(tái)6.1直播營(yíng)銷認(rèn)知第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知4網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是指通過用視頻直播的方式在電腦或是手機(jī)端上協(xié)助企業(yè)商家去推廣他們的品牌，以此作為銷售的目的來進(jìn)行營(yíng)銷。其中主要包含的特點(diǎn)是以線上為平臺(tái)、以直播為方式以及以營(yíng)銷為目的。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展?fàn)I銷形式的豐富創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也變得越來越多元化，大家不僅可以通過電腦來了解網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的一些新聞趣事，同時(shí)還能利用手機(jī)去得知網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的新媒體信息傳播。6.1.1直播營(yíng)銷的概念第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知51.直播營(yíng)銷的概念直播營(yíng)銷是指利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備隨著直播進(jìn)行、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作并播出，觀看者在直播過程中進(jìn)行購買的營(yíng)銷方式。以直播平臺(tái)為載體，進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)，從而獲得利潤(rùn)，提高產(chǎn)品知名度。作為新媒體時(shí)代背景下的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略，與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相同，即使消費(fèi)者對(duì)品牌充分了解并激起消費(fèi)者的購買欲。商家通過直播平臺(tái)并利用宣傳造勢(shì)等手段，將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)，聚焦在某一特定的時(shí)間段，通過吸引更多注意力的方式強(qiáng)化用戶的黏性、優(yōu)化品牌信任度，形成“粉絲效益”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。6.1.1直播營(yíng)銷的概念第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知62.直播營(yíng)銷的模式互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷進(jìn)步，直播營(yíng)銷逐漸成為主流營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以其低門檻的優(yōu)勢(shì)使得人人都可以直播，商家可以利用直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)可以通過直播平臺(tái)展示現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，平民通過網(wǎng)絡(luò)直播成為網(wǎng)紅。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速普及，更多行業(yè)微商、醫(yī)療、旅游等進(jìn)入直播領(lǐng)域。由于不少企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，使直播一度成為了營(yíng)銷的重要方式。且營(yíng)銷模式愈加新穎創(chuàng)意、種類繁多，主要將直播營(yíng)銷模式分為五種。6.1.1直播營(yíng)銷的概念第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知72.直播營(yíng)銷的模式6.1.1直播營(yíng)銷的概念第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知83.直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（1）某種意義上，在當(dāng)下的語境中直播營(yíng)銷就是一場(chǎng)事件營(yíng)銷。除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新間效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)。一個(gè)事件或者一個(gè)話題，相對(duì)而言，可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。（2）能體現(xiàn)出用戶群的精準(zhǔn)性。在觀看直播視頻時(shí)，用戶需要在一個(gè)特定的時(shí)間共同進(jìn)入播放頁面，但這其實(shí)是與互聯(lián)網(wǎng)視頻所倡揚(yáng)的“隨時(shí)隨地性”，是背道而馳。但是，這種播出時(shí)間上的限制，也能夠真正識(shí)別出井抓住這批具有忠誠度的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。6.1.1直播營(yíng)銷的概念第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知93.直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（3）能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。相較傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕吐糟，喜歡誰就直接獻(xiàn)花打賞，甚至還能動(dòng)用民意的力量改變節(jié)目進(jìn)程。這種互動(dòng)的真實(shí)性和立體性，也只有在直播的時(shí)候能夠完全展現(xiàn)。（4）深入溝通，情感共鳴。在這個(gè)碎片化的時(shí)代里，在這個(gè)去中心化的語境下，人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕患絹碓缴?尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染，達(dá)成情感氣氛上的高位時(shí)刻。如果品牌能在這種氛圍下做到怡到好處的推波助瀾，其營(yíng)銷效果一定也是四兩拔千斤的。6.1.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知101.高度引爆性網(wǎng)絡(luò)直播以其實(shí)時(shí)性、真實(shí)性的特點(diǎn)，極大的滿足著用戶的窺探欲和獵奇心理。通.過網(wǎng)絡(luò)直播可以實(shí)時(shí)觀看直播主體的行為，與直播主近距離互動(dòng)。這與其他形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不同的，是不需要中間媒介來傳達(dá)的。在這個(gè)過程中能夠看到直播主體的表情和態(tài)度，真實(shí)性達(dá)到極致。這對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播來說意義重大，一次成功的事件營(yíng)銷可以幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌影響力，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值，從而直接產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化率。6.1.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知112.常用媒介性常用媒介泛指收聽或觀看直播通常無須專門購買昂貴的設(shè)備，使用手機(jī)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、車載廣播等常用設(shè)備即可了解事件的最新進(jìn)展。也正是由于這一特點(diǎn)，受眾之間的相互推薦變得更加方便，從而更有利于直播的傳播。6.1.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知123.引發(fā)共鳴性從文字、圖片、視頻最后到網(wǎng)絡(luò)直播，其表達(dá)的感染力不斷在增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播相比其他的媒體平臺(tái)更能激發(fā)用戶的情緒，使用戶沉浸于傳播的內(nèi)容中，這種體驗(yàn)感可直接營(yíng)銷用戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的印象，并在這種情緒的帶動(dòng)下不自覺的產(chǎn)生購買行為。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，碎片化、去中心化使人們的情感交流越來越少，人們渴望溝通卻又怯于去表達(dá)，而網(wǎng)絡(luò)直播能夠把一批相同志趣的人聚集起來，憑借共同的偏好，使氣氛達(dá)到高度的統(tǒng)一和共鳴。品牌營(yíng)銷活動(dòng)若在這種氛圍下適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和激勵(lì)，必定在很大程度上達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。6.1.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知134.及時(shí)事件性由于直播完全與事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步，因此可以第一時(shí)間反映現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)。無論晚會(huì)節(jié)目的最新投票、體育比賽的最新比分,還是新聞資訊的最新進(jìn)展,都可以直接呈現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播媒介突破了失控的界限，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)在線展示。尤其是無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使高質(zhì)量、高清晰度的視頻信號(hào)傳播成為可能，時(shí)空適應(yīng)性更強(qiáng)，極大地滿足了用戶隨時(shí)隨地接收信息的需求。6.1.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知145.深度互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)直播用戶可以發(fā)彈幕，可以轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，或者給“主播”送禮物等方式進(jìn)行互動(dòng)交流，網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)具有真實(shí)性、立體性，參與感發(fā)揮到了極致。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)大眾媒介的單向式傳播，將實(shí)時(shí)的雙向互動(dòng)傳播成為了可能。網(wǎng)絡(luò)直播不僅使用戶與用戶之間的平等溝通交流成為了可能。還搭建了傳播者與接收者信息的實(shí)時(shí)雙向流動(dòng)。6.1.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知156.用戶精準(zhǔn)性隨著移動(dòng)4G互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，使隨播隨走的網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式大肆推廣開來,網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容形象、立體、生動(dòng)，用戶理解、辨識(shí)無需耗費(fèi)更多腦力，進(jìn)入的門檻低，使網(wǎng)絡(luò)直播迅速積聚了大批用戶。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播需要用戶在某一特定時(shí)段進(jìn)入直播間，且這種行為是用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果，用戶是憑借個(gè)人喜好的選擇，因此具有高度的精準(zhǔn)性。能夠精準(zhǔn)識(shí)別忠誠度高的目標(biāo)用戶，能夠幫助品牌迅速抓取大批優(yōu)質(zhì)用戶。6.1.3直播營(yíng)銷的種類第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知16秀場(chǎng)類秀場(chǎng)直播的內(nèi)容包括唱歌、跳舞、綜藝等。比如優(yōu)酷旗下的來瘋直播，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄處的“廣場(chǎng)”即可看到以才藝作為直播間的分類泛生活類泛生活類直播包含的內(nèi)容就比較廣泛且社交屬性比較強(qiáng)，比如健身、旅行、聊天等所有日常生活類的內(nèi)容都可以劃分到這一類。游戲類垂直類泛娛樂類泛娛樂類直播平臺(tái)通常包含較多的直播類目,興起于移動(dòng)端0102030405新媒體特征起源于PC端，主要內(nèi)容是觀看主播玩游戲講攻略或者觀看主播實(shí)時(shí)解說電競(jìng)賽事，主播在各種直播平臺(tái)進(jìn)行游戲直播垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是指注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求6.1.4直播營(yíng)銷的平臺(tái)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知171.綜合類直播平臺(tái)綜合類直播平臺(tái)通常包含較多的直播類目,網(wǎng)友進(jìn)入平臺(tái)后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場(chǎng)直播等。目前屬于綜合類的直播平臺(tái)有一直播、映客、花椒直播、QQ空間等。6.1.4直播營(yíng)銷的平臺(tái)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知182.游戲類直播平臺(tái)游戲類直播平臺(tái)主要是針對(duì)游戲的實(shí)時(shí)直播平臺(tái)。與體育愛好者癡迷于某項(xiàng)體育比賽甚至某位體育明星相似,游戲愛好者通常會(huì)較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺(tái),甚至追隨某位游戲主播。目前屬于游戲類的直播平臺(tái)有斗魚、虎牙、龍珠等。其中較典型的是斗魚直播。6.1.4直播營(yíng)銷的平臺(tái)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知193.秀場(chǎng)類直播平臺(tái)秀場(chǎng)直播從2005年開始便在國內(nèi)興起,是直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場(chǎng)直播是主播展示自我才藝的最佳形式,觀眾在秀場(chǎng)直播平臺(tái)瀏覽不同的直播間,類似于走入不同的演唱會(huì)或才藝表演現(xiàn)場(chǎng)。目前屬于秀場(chǎng)類的直播平臺(tái)有六間房、YY、新浪秀場(chǎng)、騰訊視頻等。6.1.4直播營(yíng)銷的平臺(tái)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知204.商務(wù)類直播平臺(tái)與游戲、秀場(chǎng)等平臺(tái)不同,商務(wù)類直播平臺(tái)具有更多的商業(yè)屬性，因此在商務(wù)類直播平臺(tái)進(jìn)行直播的企業(yè),通常帶有一定的營(yíng)銷目的。利用商務(wù)類直播平臺(tái),企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產(chǎn)生交易。商務(wù)類直播平臺(tái)又可以分為兩大類,即常規(guī)商務(wù)直播和電子商務(wù)直播。其中，脈脈、微吼等直播平臺(tái)屬于常規(guī)商務(wù)直播平臺(tái),而京東、天貓等直播平臺(tái)屬于電子商務(wù)直播平臺(tái)。6.1.4直播營(yíng)銷的平臺(tái)第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知215.教育類直播平臺(tái)傳統(tǒng)的在線教育平臺(tái)以視頻、語音、PPT等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動(dòng)性不強(qiáng)，無法做到實(shí)時(shí)答疑與講解。因此，教育類直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其中網(wǎng)易云課堂、滬江cctalk等平臺(tái)直接都是在原有在線教育平臺(tái)的基礎(chǔ)上增加直播功能;而千聊、荔枝微課等平臺(tái)則屬于獨(dú)立開發(fā)的教育直播平臺(tái)。CONTENTS目錄6.1直播營(yíng)銷認(rèn)知6.2

直播營(yíng)銷策略6.3直播營(yíng)銷推廣CONTENTS目錄6.2.1

直播營(yíng)銷的基本流程6.2.2直播營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)劃6.2.3直播營(yíng)銷的腳本策劃1.1認(rèn)識(shí)新媒體6.2

直播營(yíng)銷策略6.2直播營(yíng)銷策略第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知24在這直播營(yíng)銷時(shí)代的降臨，不禁想起安迪·霍沃那句著名的預(yù)言“每個(gè)人都可以成為15分鐘的明星”，事實(shí)證明真的實(shí)現(xiàn)了。說起直播大眾可能并不陌生，起初在互聯(lián)網(wǎng)沒有誕生時(shí)，直播只在電視上出現(xiàn)過，一般有重要新聞，都會(huì)轉(zhuǎn)播;而現(xiàn)在直播可以是隨處可以見，比如淘寶直播、明星直播、平臺(tái)直播。在新時(shí)代直播更是翻越了新篇章，成為了新型的行業(yè)。6.2.1直播營(yíng)銷的基本流程與簡(jiǎn)單地地對(duì)著攝像頭聊天的直播營(yíng)銷方式不同，企業(yè)直播營(yíng)銷需要在營(yíng)銷的，目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，策劃專門的營(yíng)銷活動(dòng)方案，并根據(jù)方案來執(zhí)行。二般來說，直播營(yíng)銷活動(dòng)的過程可以分為直播前期準(zhǔn)備、直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、直播活動(dòng)開場(chǎng)、直播活動(dòng)結(jié)尾4個(gè)階段。其中，直播活動(dòng)開場(chǎng)，即幫助觀眾判斷該直播是否值得觀看;直播活動(dòng)過程，提升觀眾的興趣:直播活動(dòng)結(jié)尾，促使觀眾接受營(yíng)銷內(nèi)容。每個(gè)階段的內(nèi)容安排與營(yíng)銷技巧不同，下面分別進(jìn)行介紹。25第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知6.2.1直播營(yíng)銷的基本流程26第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知1.直播前期準(zhǔn)備（1）預(yù)約直播時(shí)間（2）制作直播海報(bào)(有直播海報(bào)模板)，

提前三天做好海報(bào)，并與直播組對(duì)接（3）準(zhǔn)備及檢查拍攝道具如:三腳架(

2個(gè))、話筒(1個(gè))、小黑板(

1塊)、LED燈(

2個(gè))、單反相機(jī)(

1臺(tái))直播用手機(jī)在直播前將電池充滿，一個(gè)LED燈需要用到5號(hào)電池6節(jié)。（4）直播參與人員：2人(與嘉賓及觀眾互動(dòng)1人現(xiàn)場(chǎng)問題溝通1人）6.2.1直播營(yíng)銷的基本流程27第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知2.直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（1）布置場(chǎng)地，調(diào)整燈光，確認(rèn)最佳拍攝效果。（2）檢測(cè)網(wǎng)速。（3）直播用手機(jī)若是使用WIFI，則開啟飛行模式，保證直播最佳狀態(tài)。6.2.1直播營(yíng)銷的基本流程28第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知3.直播活動(dòng)開場(chǎng)（1）布置場(chǎng)地，調(diào)整燈光，確認(rèn)最佳拍攝效果。（2）檢測(cè)網(wǎng)速。（3）直播用手機(jī)若是使用WIFI，則開啟飛行模式，保證直播最佳狀態(tài)。4.直播活動(dòng)結(jié)尾（1）最大程度引導(dǎo)直播結(jié)束時(shí)的剩余流量。（2）記錄當(dāng)天的直播觀看量。（3）上傳直播視頻。（4）清點(diǎn)所有直播工具。6.2.2直播營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)劃29第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知一場(chǎng)直播活動(dòng)，看起來只是幾個(gè)人對(duì)看鏡頭說說話而已，但背后卻有著明確的營(yíng)銷設(shè)計(jì)——企業(yè)通過直播營(yíng)銷提升企業(yè)品牌形象利用直播營(yíng)銷增加產(chǎn)品銷量。企業(yè)將營(yíng)銷目的巧妙地設(shè)置在直播各個(gè)環(huán)節(jié)，這就是直播營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)。直播營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)主要包括五大環(huán)節(jié)，直播團(tuán)隊(duì)需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行策劃，用“五步法設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷，確保其完整性和有效性。6.2.2直播營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)劃30第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知1.整體思路（1）目的分析對(duì)企業(yè)而言，直播只是一種營(yíng)銷手段，因此企業(yè)直播營(yíng)營(yíng)銷不能只是簡(jiǎn)單的直播人員線上才藝表演或互聯(lián)網(wǎng)游戲分享，而是需要企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品作個(gè)能目標(biāo)用戶、營(yíng)銷目標(biāo)，確定出直播營(yíng)銷的目的。（2）方式選擇在確定直播目的后，直播團(tuán)隊(duì)需要在明星營(yíng)銷、稀有營(yíng)銷、利他營(yíng)銷等方式中，選擇其中的一種或多種進(jìn)行組合。（3）策略組合方式選擇完成后，直播團(tuán)隊(duì)需要對(duì)場(chǎng)景、產(chǎn)品、創(chuàng)意等模塊講行組合，設(shè)計(jì)出最優(yōu)的直播策略。6.2.2直播營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)劃31第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知2.策劃籌備直播營(yíng)銷的第二大環(huán)節(jié)是策劃籌備。好的直播營(yíng)銷需要“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。首先，直播團(tuán)隊(duì)將直播營(yíng)銷方案撰寫完整；其次，直播團(tuán)隊(duì)在直播開始前將直播過程中用到的軟硬件測(cè)試好，并盡可能降低失誤率防止因?yàn)榛I備疏忽而引起不良的直播效果。為了確保直播當(dāng)天的效果，直播團(tuán)隊(duì)還需要提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，鼓勵(lì)用戶提前進(jìn)入直播間，靜候直播開始。在我們的抖音直播預(yù)熱文案中，可以給用戶留一些懸念，也就是保留一些直播的亮點(diǎn)和福利。6.2.2直播營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)劃32第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知3.直播執(zhí)行直播營(yíng)銷的第三大環(huán)節(jié)是直播執(zhí)行。前期籌備是為了直播現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行更流暢，因?yàn)閺挠脩舻慕嵌?，用戶只能看到直播現(xiàn)場(chǎng)，無法感知直播團(tuán)隊(duì)前期的籌備。為了達(dá)到已經(jīng)設(shè)定好的直播營(yíng)銷目的，直播團(tuán)隊(duì)需要盡可能按照直播營(yíng)銷方案將直播開場(chǎng)、直播互動(dòng)、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進(jìn),并確保直播的順利完成6.2.2直播營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)劃33第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知4.后期傳播直播營(yíng)銷的第四大環(huán)節(jié)是后期傳播。直播結(jié)束并不意味著營(yíng)銷結(jié)束，直播團(tuán)隊(duì)需要將直播涉及的圖片、文字、視頻等，繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓其抵達(dá)未觀看現(xiàn)場(chǎng)首播的用戶，讓直播效果最大化。6.2.2直播營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)劃34第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知5.效果總結(jié)直播營(yíng)銷的第五大環(huán)節(jié)是效果總結(jié)。直播后期傳播完成后，直播團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行復(fù)盤，一方面進(jìn)行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并與直播前的營(yíng)銷目的作比較，判斷直播效果:另一方面組織團(tuán)隊(duì)討論，分析本場(chǎng)直播的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，做好團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)分享。每一次直播營(yíng)銷結(jié)束后的總結(jié)與復(fù)盤，都可以作為直播團(tuán)隊(duì)的整體經(jīng)驗(yàn)，為下一次直播營(yíng)銷提供優(yōu)化依據(jù)或策劃參考。需要強(qiáng)調(diào)的是，直播營(yíng)銷的第四環(huán)節(jié)和第五環(huán)節(jié)雖然都是在現(xiàn)場(chǎng)直播結(jié)束后進(jìn)行的，但是直播團(tuán)隊(duì)必須在直播開始前就做好以下兩方面的準(zhǔn)備。6.2.3直播營(yíng)銷的腳本策劃35第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知專享活動(dòng)通用和基礎(chǔ)活動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)和節(jié)奏直播主題和目標(biāo)做好直播營(yíng)銷的第一步，就是選好直播的主題。01020304新媒體特征活動(dòng)力度中等，可單日或長(zhǎng)期重復(fù)結(jié)合，活動(dòng)形式比如新人關(guān)注專項(xiàng)禮物，搶紅包雨，開播福利，下播福利等等?；顒?dòng)力度大，定期活動(dòng)，如固定每周1元秒殺、周二拍賣等，或其他類型的主題活動(dòng)。商品一般會(huì)分為爆款、新品、清倉、常規(guī)，對(duì)商品進(jìn)行要點(diǎn)提煉，每個(gè)時(shí)間段的產(chǎn)品推薦安排和產(chǎn)品講解也是值得主播注意的地方。CONTENTS目錄6.1直播營(yíng)銷認(rèn)知6.2

直播營(yíng)銷策略6.3直播營(yíng)銷推廣CONTENTS目錄6.3.1

直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)6.3.3直播間商品銷售法6.3.4直播間引流互動(dòng)技巧1.1認(rèn)識(shí)新媒體6.3

直播營(yíng)銷推廣6.3.5直播間數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤6.3.2直播方法論6.3.1直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)38第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知1.留人話術(shù)福利誘惑利用各種福利、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，利好政策留住觀眾和意向客戶。薇婭的每場(chǎng)直播開頭都是：“話不多說，我們先來抽波獎(jiǎng)?！鼻也恢皇窃谥辈ラ_頭，想要留人，各種福利等利好的政策，都需要貫穿全場(chǎng)。

及時(shí)回答粉絲提問及時(shí)回答粉絲提問這點(diǎn)非常重要。因?yàn)樵谥辈ラg提問的，大多是極其精準(zhǔn)的客戶了。這時(shí)候你就要充當(dāng)客服的角色，及時(shí)回復(fù)粉絲提問，同時(shí)再加上福利話術(shù)引導(dǎo)，促進(jìn)成交。6.3.1直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)39第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知2.互動(dòng)話術(shù)想要留人并促其轉(zhuǎn)化，必須讓直播間粉絲參與進(jìn)來，與你產(chǎn)生互動(dòng)，聊天。而且互動(dòng)也是算法評(píng)價(jià)類直播間評(píng)判直播是否優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)?；?dòng)除了音浪外有很多種，包括直播間內(nèi)關(guān)注、評(píng)論、單擊購物車、單擊商品、送禮物、加入粉絲團(tuán)等，因此，在開播時(shí)，要基于開播目的，盡量引導(dǎo)用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，其中點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注，相對(duì)來說是最簡(jiǎn)單，也是性價(jià)比最高的。6.3.1直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)40第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知3.產(chǎn)品介紹話術(shù)產(chǎn)品舉證：出示產(chǎn)品可信證明，證明產(chǎn)品靠譜。包括但不限于：銷量截圖、網(wǎng)友好評(píng)、網(wǎng)紅推薦、官方資質(zhì)、專家背書等。專業(yè)+場(chǎng)景化介紹：從產(chǎn)品的功效、成分、材質(zhì)、價(jià)位、包裝設(shè)計(jì)、使用方法、使用效果、使用人群等維度介紹產(chǎn)品，越專業(yè)越有說服力。（需要提前對(duì)產(chǎn)品足夠了解，同時(shí)準(zhǔn)備好產(chǎn)品單品腳本）除了專業(yè)，場(chǎng)景感也是影響直播間粉絲，是否愿意為你的直播買單的重要因素之一，6.3.1直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)41第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知4.催單話術(shù)很多觀眾在下單可能會(huì)猶豫不決，這時(shí)我們就需要用催單話術(shù)，來刺激用戶下單的欲望。催單直播帶貨話術(shù)的關(guān)鍵是：營(yíng)造搶購的氛圍，給消費(fèi)者發(fā)出行動(dòng)指令。讓觀眾認(rèn)為，現(xiàn)在不買，就再也買不到這么便宜的了，現(xiàn)在不買就沒有機(jī)會(huì)了讓他們產(chǎn)生緊迫感，然后快速的下單。（1）重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果和價(jià)格優(yōu)勢(shì)比如薇婭在賣一款羽絨被時(shí)，她一直強(qiáng)調(diào)，“不用想，直接拍，只有我們這里有這樣的價(jià)格，往后只會(huì)越來越貴”。不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）重復(fù)提醒用戶限時(shí)限量反復(fù)用倒計(jì)時(shí)的方式督促用戶馬上下單。營(yíng)造時(shí)間緊迫、再不買就沒（虧）了的搶購氛圍。6.3.1直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)42第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知5.成交話術(shù)（1）打消顧慮提升信任感比如薇婭在在推薦產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)講一些家人、工作人員使用過的經(jīng)歷；會(huì)在直播間展示自己的淘寶購買訂單，證明某款產(chǎn)品是“自用款”，且為重復(fù)購買的產(chǎn)品。這些看似不經(jīng)意的動(dòng)作，其實(shí)都暗藏玄機(jī)——以此打消觀眾對(duì)產(chǎn)品的顧慮。在你的直播間現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品，分享使用體驗(yàn)與效果，驗(yàn)證產(chǎn)品的功效。才有足夠的說服力，證明你在用，你覺得很好，才能讓你的粉絲信服你，買你的產(chǎn)品。同時(shí)還要描述出產(chǎn)品的使用需求和購買需求，雙管齊下，啟發(fā)用戶的購買欲望。6.3.1直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)43第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知5.成交話術(shù)（2）價(jià)格錨點(diǎn)例如我們?cè)谫徫飼r(shí)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象：某商品建議零售價(jià)為29元，實(shí)際卻僅售19元；商家經(jīng)常劃掉原標(biāo)價(jià)，再寫一個(gè)優(yōu)惠價(jià)；實(shí)體商家喜歡開一個(gè)略高的價(jià)格等消費(fèi)者還價(jià)。這里的“29塊”，“原價(jià)”就是商家設(shè)置的“價(jià)格錨點(diǎn)”。我們知道這件產(chǎn)品的合理價(jià)格是19元錢，但是感覺是從29降為19元看上去是消費(fèi)者占了便宜，但消費(fèi)者其實(shí)并不真的是為商品的成本付費(fèi)，他是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)。這就是著名的錨點(diǎn)效應(yīng)。6.3.1直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)44第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知6.結(jié)束話術(shù)不管是李佳琦還是薇婭，還是其他主播，都會(huì)在一款產(chǎn)品限時(shí)限量限優(yōu)惠價(jià)格之后，在直播間直呼“沒了，秒完了、搶完了、還可以加庫存嗎”。其實(shí)這也是一種直播帶貨話術(shù)套路。故意限制上架產(chǎn)品的數(shù)量，緊接著再進(jìn)行補(bǔ)貨，通過這樣的方式不僅可以控制直播間的銷售節(jié)奏，也可以給觀眾營(yíng)造出緊張、刺激的搶購氛圍。利用稀缺性，搶到了是驚喜，沒搶到下次會(huì)更快出手。除此之外，一款產(chǎn)品或一場(chǎng)直播快結(jié)束時(shí)，一定要預(yù)告下一場(chǎng)直播、下一款產(chǎn)品的時(shí)間、產(chǎn)品、福利。同時(shí)再次重復(fù)提醒直播間的接下來的福利、產(chǎn)品等。甚至直接告知觀眾某款產(chǎn)品具體的上架時(shí)間段，方便一些不能一直堅(jiān)守在直播間的粉絲購買。6.3.2直播方法論45第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知所謂的帶貨其實(shí)有“三駕馬車”在驅(qū)動(dòng)，分別是促銷力、產(chǎn)品力和品牌力作用下的銷售結(jié)果。本節(jié)的內(nèi)容，分別介紹這“三駕馬車”對(duì)于帶貨的一些方法論和注意事項(xiàng)。46第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知1、帶貨的“第一架馬車”：促銷力商家提供足夠大的促銷優(yōu)惠，自然就會(huì)吸引消費(fèi)者來購買，哪怕消費(fèi)者是沒有這個(gè)需求的。就像電商直播，本質(zhì)上是基于這些頭部主播有足夠大的粉絲基礎(chǔ)和吞吐量，可以撼動(dòng)商家們給到獨(dú)家促銷折扣，以此在粉絲和商家之間形成良性循環(huán)，自然貨也銷售一空了。6.3.2直播方法論47第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知2、帶貨的“第二架馬車”：產(chǎn)品力直播間之所以有的大賣、有的賣不動(dòng)，如果控制住促銷力這個(gè)變量，最根本的影響因素就是產(chǎn)品力的差異。一個(gè)好產(chǎn)品，原本的銷量并不差；而一個(gè)不好的產(chǎn)品，即使剛開始有人抱著嘗鮮或者撿便宜的心態(tài)買了，后續(xù)也不會(huì)大賣。所以，比起研究哪些平臺(tái)、主播、KOL能銷貨，更上一層的在研究如何才能造出受市場(chǎng)歡迎，甚至有潛力一炮而紅的好產(chǎn)品。那么，如何才能從根本上打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力呢？首先我們要知道，在如今評(píng)估一個(gè)好產(chǎn)品的根本，在于能否為用戶打造一個(gè)差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，并讓用戶為此買單。關(guān)于打造產(chǎn)品差異分別是：從價(jià)格帶、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品功能切入。6.3.2直播方法論48第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知3、帶貨的“第三架馬車”：品牌力關(guān)于品牌力帶貨，對(duì)此我們存在一個(gè)誤解，大部分的消費(fèi)者總是認(rèn)為，運(yùn)用促銷力或者產(chǎn)品力來說服人們購買，才是對(duì)生意最直接的幫助，而所謂品牌力中的“品牌主張、價(jià)值觀、人生態(tài)度”這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對(duì)銷售不但沒有直接的助益，而且耗時(shí)長(zhǎng)久。其實(shí)不然。前篇提過：一個(gè)好產(chǎn)品，本來就應(yīng)該賣得不錯(cuò)。但是如果它是個(gè)真正的品牌，就可以賣得更好。之所以消費(fèi)者很難感知到品牌力帶貨，是因?yàn)榇嬖谶@樣的迷霧：許多企業(yè)只是擁有一個(gè)知名的品牌名稱和一些不錯(cuò)的產(chǎn)品，但銷售業(yè)績(jī)主要來自產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而不是因?yàn)槠放屏?。真正擁有?qiáng)大品牌力的品牌，可以通過“建立購買偏愛”和“增加產(chǎn)品溢價(jià)”兩種機(jī)制，作用于帶貨效果。6.3.2直播方法論49第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知4、如何打造品牌力如果要讓消費(fèi)者不僅喜歡你的產(chǎn)品，并且偏愛上你的產(chǎn)品，就必須讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中感覺這個(gè)產(chǎn)品不只是個(gè)物品或服務(wù)項(xiàng)目，而是一個(gè)“人”，這才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者愛上你的產(chǎn)品。所以，品牌化的原理就是擬人化。首先，這個(gè)人必然是個(gè)價(jià)值觀堅(jiān)定、主張明確的人。人們認(rèn)同他的價(jià)值，欣賞他的主張，甚至被他的價(jià)值主張打動(dòng)。其次，他的個(gè)性必須一致。人們對(duì)那些性格時(shí)好時(shí)壞、忽熱忽冷的人無法產(chǎn)生信賴感，一個(gè)嚴(yán)格、嚴(yán)肅的老板，只要他保持一致，還是容易相處的。所以，當(dāng)我們要將產(chǎn)品通過擬人化打造成品牌，最重要的就是兩點(diǎn)：提出一個(gè)動(dòng)人的品牌主張、保持一致的品牌個(gè)性。6.3.2直播方法論50第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知4、如何打造品牌力打造品牌主張塑造品牌個(gè)性在建立品牌的步驟中，打造一個(gè)品牌主張，來指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點(diǎn)所需要的“零件”，是非常必要的，一個(gè)沒有品牌主張的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)無法真正成為一個(gè)迷人的品牌的。無法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。品牌個(gè)性的形成，來自一致的文字語調(diào)與不凡的視覺風(fēng)格。當(dāng)我們?cè)跒楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)它的品牌個(gè)性時(shí)，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。6.3.2直播方法論6.3.3直播間商品銷售法51第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知

為了吸引用戶觀看直播，直播團(tuán)隊(duì)需要設(shè)計(jì)吸引用戶的直播吸引點(diǎn)，并結(jié)合前期宣傳覆蓋更多用戶。根據(jù)“直播吸引點(diǎn)”劃分，直播營(yíng)銷的常見方式共六種，包括明星營(yíng)銷、稀有營(yíng)銷、利他營(yíng)銷、才藝營(yíng)銷、對(duì)比營(yíng)銷和采訪營(yíng)銷。6.3.3直播間商品銷售法52第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知1.明星營(yíng)銷明星經(jīng)常會(huì)占據(jù)娛樂新聞?lì)^版，明星的一舉一動(dòng)一般都會(huì)受到用戶的關(guān)注，因此直播間引流互動(dòng)技巧當(dāng)明星出現(xiàn)在直播中與用戶互動(dòng)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)極熱鬧的直播場(chǎng)面。明星營(yíng)銷適用于預(yù)算較為充足的項(xiàng)目，企業(yè)在明星篩選方面，盡量在預(yù)算范圍內(nèi)尋找最貼合產(chǎn)品及用戶屬性的明星進(jìn)行合作。6.3.3直播間商品銷售法53第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知2.稀有營(yíng)銷稀有營(yíng)銷適用于擁有獨(dú)家信息渠道的企業(yè)，如獨(dú)家冠名、知識(shí)版權(quán)、專利授權(quán)、唯一渠道方等。稀有產(chǎn)品往往備受用戶追捧，稀有營(yíng)銷不僅僅體現(xiàn)在直播為用戶帶來的獨(dú)特視角，更有助于企業(yè)利用稀有內(nèi)容直接提升直播間人氣，對(duì)于企業(yè)而言也是很好的曝光機(jī)會(huì)。6.3.3直播間商品銷售法54第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知3.利他營(yíng)銷直播中常見的利他營(yíng)銷主要是知識(shí)的分享和傳播，旨在幫助用戶提升生活技能或動(dòng)手能力。與此同時(shí)，企業(yè)可以借助主持人或嘉賓的分享，傳授產(chǎn)品使用技巧、分享生活知識(shí)等。利他營(yíng)銷主要適用于美妝護(hù)膚類和時(shí)裝搭配類產(chǎn)品。6.3.3直播間商品銷售法55第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知4.才藝營(yíng)銷直播是才藝主播展示的舞臺(tái)，無論主播是否有名氣，只要擁有才藝，都可以帶來大量的用戶圍觀。才藝營(yíng)銷適用于主播圍繞才藝所使用的工具類產(chǎn)品，例如，主播進(jìn)行古箏才藝表演需要使用古箏，制作古箏的企業(yè)則可以與掌握古箏使用技能的主播進(jìn)行合作。6.3.3直播間商品銷售法56第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知5.對(duì)比營(yíng)銷產(chǎn)品有對(duì)比就會(huì)有優(yōu)劣之分，而用戶在購買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)偏向于購買更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。當(dāng)用戶無法識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)可以通過與競(jìng)品或自身上一代產(chǎn)品的對(duì)比，直觀展示差異化，以增強(qiáng)產(chǎn)品說服力。6.3.3直播間商品銷售法57第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知6.采訪營(yíng)銷采訪營(yíng)銷指主持人采訪名人嘉賓、路人、專家等，以互動(dòng)的形式，通過他人的立場(chǎng)闡述被采訪者對(duì)產(chǎn)品的看法。采訪名人嘉賓，有助于增加用戶對(duì)產(chǎn)品的好感:而采訪路人，有利于拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離.增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。6.3.4直播間引流互動(dòng)技巧58第六章直播營(yíng)銷認(rèn)知第一：提高直播間人氣開播通知：直播前2小時(shí)檢測(cè)四項(xiàng)預(yù)熱，文字預(yù)熱、視頻預(yù)熱、站外預(yù)熱、直圈時(shí)通知粉；直播推廣：開始直播-直播推廣-現(xiàn)在推廣，同城頁推廣；粉絲互動(dòng)：歡迎互動(dòng)，點(diǎn)贊互動(dòng)，評(píng)論互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)