服務(wù)成本決策及技巧

效勞定價決策第一節(jié)效勞定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)效勞定價的方法第三節(jié)效勞定價技巧一、效勞定價的依據(jù)本錢、需求和競爭。本錢是效勞產(chǎn)品價值的根底組成局部，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，進而決定著產(chǎn)品價格的上限；而市場競爭狀況那么調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格。定價三角凳本錢競爭者對顧客的價值1、本錢要素固定本錢——不隨產(chǎn)出而變化的本錢，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動本錢——隨著效勞產(chǎn)出的變化而變化的本錢。許多效勞行業(yè)中變動本錢在總本錢中所占的比重往往很低，甚至接近于零準變動本錢——介于固定本錢和變動本錢之間的那局部本錢。這類本錢取決于效勞的類型、顧客的數(shù)量和對額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。——一般情況下，準變動本錢是逐步增加的。酒店的本錢構(gòu)成固定成本

建筑與設(shè)施的折扣（自有）建筑和設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金

可變成本

食品消耗易耗品的維修水電的消耗

......2、需求因素需求的價格彈性——因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度——EP=需求變化百分比/價格變化百分比——當E>1時，表示富有彈性；當E<1時，表示缺乏彈性——不同效勞產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對效勞的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要例題一家擁有20000個用戶的有線電視效勞公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。需求的價格彈性=〔5000/20000〕/〔2/10〕=0.25/0.2=1.25尋找理論與效勞產(chǎn)品的需求彈性顧客對價格的敏感度取決于購置時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小那么需求越缺乏彈性。選擇余地的大小來自于顧客對效勞產(chǎn)品有關(guān)信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對于大多數(shù)效勞產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗特征和信任特征。在缺乏效勞產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價格上下作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。3、競爭因素在產(chǎn)品差異小，競爭劇烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。但凡效勞產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格假設(shè)效勞產(chǎn)品具有很高的差異性，那么產(chǎn)品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異......二、影響效勞定價的效勞業(yè)特征〔1〕效勞的無形性特征使得效勞產(chǎn)品的定價遠比有形產(chǎn)品的定價更為困難。效勞商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大效勞的時間性及效勞的需求波動大，導致效勞企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價政策得到了普遍應(yīng)用。二、影響效勞定價的效勞業(yè)特征〔2〕顧客往往可以推遲或暫緩消費某些效勞，甚至可以自己來實現(xiàn)某些效勞的內(nèi)容，類似的情況往往導致效勞賣主之間更劇烈的競爭如果效勞是同質(zhì)性的，那么價格競爭就可能很劇烈。不過同業(yè)協(xié)會或政府主管部門，往往規(guī)定收費標準，防止不正常的削價效勞與提供效勞的一方密不可分，使得效勞受地理或時間因素的限制。三、定價與市場營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品的市場定位效勞產(chǎn)品的生命周期階段價格的戰(zhàn)略角色效勞定價決策第一節(jié)效勞定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)效勞定價的方法第三節(jié)效勞定價技巧......一、定價目標

利潤導向目標

——最大利潤目標

——投資回報目標，一般有實力、處于領(lǐng)導地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低單價高質(zhì)量的標準化產(chǎn)品采用

——適當利潤目標數(shù)量導向目標

——銷售最大化，這樣經(jīng)常會取得某種最低水平的利潤

——適應(yīng)競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價方法——1、定價3C〔1〕定價3C——consumer/cost/competition本錢導向定價法——企業(yè)依據(jù)提供效勞的本錢制定效勞的價格。特點：簡單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當顧客的需求量大時，價格顯得更公正，企業(yè)會維持一個適當?shù)挠剑斝枨笸r，顧客購置費用可以合理降低二、定價方法——1、定價3C〔2〕需求導向定價法——根據(jù)市場需求強度來確定效勞的價格，而不考慮組織效勞的本錢。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性競爭導向定價法——根據(jù)組織預(yù)到達的市場地位，以競爭者各方面之間的實力比照和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和開展為目標的定價方法。......2、根本效勞定價對根本效勞的定價與收費往往基于本錢導向，此外也涉及如競爭導向定價法中的一些方法。根本定價模式——本錢加成定價法——目標利潤定價法其它定價模式——價值定價法——通行價格法A本錢加成定價法〔1〕某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費用和其他固定本錢費用150萬元；每間客房出租一天的可變費用為30元，出租率為60%，試運用本錢加成定價法〔銷售價格的35%〕為該酒店定價。固定本錢=500+150+150〔萬元〕=800萬，變動本錢=30*200*365*60%=131。49萬元〕單位全部本錢=變動本錢+固定本錢/房間間天數(shù)=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65〔元〕按照35%的加成計算的加成價格=單位本錢/〔1-預(yù)計銷售額利潤加成〕=212．65/〔1-0。35〕=327。15元

A本錢加成定價法〔2〕優(yōu)點1、計算本錢比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價工作；2、如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價格相差不大，價格競爭就會比較緩和；3、這種定價方法似乎對買賣雙方都比較合理。采用這種定價方法，成功的關(guān)鍵是制定適當?shù)募映砂俜直?。B目標利潤定價法〔1〕收集固定本錢總額、單位平均變動本錢后加上目標利潤的因素來用財務(wù)管理的公式計算而得這種方法是建立在盈虧分析的根底上的上例題該酒店的保本價格=單位變動本錢+單位固定本錢=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65〔元〕......B目標利潤定價法〔2〕假設(shè)該酒店目標利潤為500萬元：目標利潤價格=可變本錢+〔總本錢+目標利潤〕/銷售間天數(shù)=30+〔8000000+5000000〕/200*365*60%=30+296。8=326。80〔元〕假設(shè)定價為326。88元，那么可做損益平衡圖，此時的保本量=固定本錢/單位邊際奉獻=8000000/〔328-30〕=26846〔間天〕c、根本效勞其他定價方法價值定價法——用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量供給品。實際上是用更低的售價來吸引大量的關(guān)注價值的顧客參與購置，而非簡單的采用低于競爭者的價格通行價格法——企業(yè)忽略自己的本錢而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競爭者相近的價格——原因：1，企業(yè)對顧客較容易評斷的根本效勞接受某一價格，以防止擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)；2，防止與競爭者劇烈競爭；2，當效勞的本錢難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔憂競爭者的報復(fù)——相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者。3、擴展效勞價格擴展效勞是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差異的進一步的利益，可以增強產(chǎn)品的吸引力，使根本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者的產(chǎn)品。對擴展效勞的定價收費往往基于需求導向認知價值定價法差異價格法A\認知價值定價法

根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的認知而制定價格。這里的價值是顧客付出代價后得到的回報，一般是高價認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定對所提供價值的認知，估計顧客認知價值過高或過低的結(jié)果，都無法到達此法的使用效果。因此必須進行調(diào)研。企業(yè)可以通過改變決定認知價值的兩個因素來增大認知價值。一，為增大認知價值，可以在顧客可感知本錢不變的根底上，提高顧客的可感知利益〔人員、效勞、品牌〕。二，減少顧客承擔的本錢：如時間本錢；體力本錢；心理本錢；感官本錢。杜邦的認知價格確定〔美圓〕特點標準水平溢價水平擴展價格支持性服務(wù)易接近性

相互作用質(zhì)量保證僅供應(yīng)該產(chǎn)品二周內(nèi)交貨通過國內(nèi)辦事處購買沒有研究與開發(fā)支持一次性培訓不純雜質(zhì)每百萬分之十供應(yīng)全部系統(tǒng)一周內(nèi)交貨當?shù)刭徺I高水平的研究與開發(fā)支持有要求可以再培訓不純雜質(zhì)每百萬分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０價格100美圓/磅105美圓/磅5。00美圓/磅B、差異價格法〔1〕根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。這些價格并不反映任何的本錢比例差異運用條件：一，建立根本需求，尤其是對頂峰期的效勞最為適用；二，用以緩和需求的波動，降低效勞易消失性的不利影響主要形式——價格/時間(地點)的差異——顧客支付能力差異B、差異價格法〔2〕主要形式——效勞產(chǎn)品的品種差異——效勞的形象及品牌差異使用條件——市場可以根據(jù)價格進行細分可能產(chǎn)生的問題1，顧客可能延緩購置，一直等到差異價格的實施；2，顧客們可能認為采用差異定價的效勞產(chǎn)品有折扣價格的例行現(xiàn)象。效勞定價決策第一節(jié)效勞定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)效勞定價的方法第三節(jié)效勞定價技巧效勞定價技巧〔1〕個別定價法——所制定的價格水準是“買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價位〞，它要以該決策單位對該項效勞或公司感到滿意為前提——采取個別定價法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價格底線是多少折扣定價法——折扣是對效勞承攬支付的報酬，目的是為了促進效勞的生產(chǎn)和消費——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購置或頂峰期以外的消費。效勞定價技巧〔2〕組合定價——產(chǎn)品線定價法。是根據(jù)購置者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點——特色定價法。也叫非必須附帶品的定價策略，即企業(yè)在以較低價提供主要產(chǎn)品的同時，還提供具有吸引力的較高價的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤——必須附帶品定價法，也叫附帶產(chǎn)品定價法。與特色產(chǎn)品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。

——兩局部定價法。將價格分類固定和變動費用兩局部，在一定范圍內(nèi)用固定價格，超出該范圍加收變動費用。效勞企業(yè)常用這種方法——捆綁定價。將數(shù)種效勞或效勞特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定本錢被更多的顧客來分擔。效勞定價技巧〔3〕保證定價法——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款——對一項效勞進行直接保證對于消費者來說可能是一個非常有利的保險，當效勞保證執(zhí)行成功時，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己效勞質(zhì)量的自信。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個方式。——對于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風險效勞；希望充分利用本公司的高質(zhì)量效勞優(yōu)勢；要以差異化的途徑進入市場與早已存在的競爭對手抗衡。高價位維持定價法——當消費者“把價格視為質(zhì)量的表達〞時使用的一種定價技巧。效勞定價技巧〔4〕犧牲定價法——在第一次定貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高適用情況——顧客不滿意目前的供給者——買主相對不精通所提供的效勞風險——起初的低價位可能成為上限價位，一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常在“營銷參謀業(yè)〞和“管理教育訓練效勞業(yè)“采用。效勞定價技巧〔5〕階段定價法——根本報價很低。但各種“額外事項〞那么要價較高系列定價法——價格本身維持不變但效勞質(zhì)量、效勞數(shù)量和效勞水平那么充分反映本錢的變化——固定一套收費方式的一系列的標準效勞“的情況下，才適合于使用——租賃公司“往往使用此定價方式，不適合于修理效勞業(yè)。總結(jié)：定價的主要決策〔1〕這項效勞應(yīng)當收取的價格是多少？——組織試圖補償?shù)谋惧X是什么？組織是否努力通過銷售這項效勞實現(xiàn)一個特定水平的利潤率或投資回報率？——顧客對不同價格的敏感度如何？——競爭者收取的價格是多少？——在根本價格水平上應(yīng)當提供的折扣是多少？——心理定價點〔如4。95美圓或5。00美圓〕是否經(jīng)常被使用？總結(jié)：定價的主要決策〔2〕定價的依據(jù)應(yīng)該是什么？——開展一項特定的工作——進入