市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭1/18/20241第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示1/18/20242學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列根本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展進(jìn)程。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。1/18/20243引導(dǎo)案例——市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)處不在1.賣碎石與賣異石2.賣梨與賣竹筐3.砌墻4.服裝店你知道為什么石田彥一要百萬(wàn)年薪聘用他嗎？1/18/20244第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能1/18/20245一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家1/18/20246一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與效勞價(jià)值，滿足需要的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或效勞；交易條件3、買(mǎi)方需求是決定性的4、市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)置欲望＋購(gòu)置力1/18/20247行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)〔買(mǎi)者總和〕行業(yè)〔賣者總和〕商品或效勞貨幣信息溝通買(mǎi)賣雙方四流程1/18/20248二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在1/18/20249菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。1/18/202410美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.1/18/202411市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。1/18/202412營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品〔Goods〕效勞〔Service〕經(jīng)歷〔Experiences〕事件〔Events〕個(gè)人〔Persons〕地點(diǎn)〔Places〕財(cái)產(chǎn)權(quán)〔Properties〕組織〔Organizations〕信息〔Information〕觀念〔Ideas〕1/18/202413

課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。

1/18/202414事件營(yíng)銷1/18/202415地點(diǎn)營(yíng)銷和

效勞營(yíng)銷1/18/202416經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷1/18/202417

營(yíng)銷視野

營(yíng)銷無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣闊學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要1/18/202418三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用1/18/202419

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的根底，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織假設(shè)沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一局部，那么不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克1/18/202420四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的根本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新1/18/202421

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或效勞完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克1/18/202422

營(yíng)銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不管是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們效勞而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠湫诘臅r(shí)機(jī)而給了我們恩惠。1/18/202423

營(yíng)銷備忘［2］顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其效勞，使他們和我們都得益。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第62頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。1/18/202424第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開(kāi)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命〞四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和開(kāi)展1/18/202425一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)立于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域1/18/202426二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開(kāi)展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難供過(guò)于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域1/18/202427三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命〞第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度開(kāi)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念1/18/202428四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和開(kāi)展20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播1978-1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期

1/18/202429第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)

理論及根本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論根底二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)1/18/202430一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論根底生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買(mǎi)方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換1/18/202431二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)〔政府、消費(fèi)者組織等〕控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開(kāi)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。1/18/202432三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體〔個(gè)人和組織〕交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1/18/202433四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)1/18/202434第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法1/18/202435一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)3、促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展1/18/202436二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1/18/202437本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買(mǎi)方市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展1/18/202438市場(chǎng)的定義和內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和內(nèi)涵1/18/202439我們生活在一個(gè)營(yíng)銷的世界中一個(gè)出色的政客必定是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷員。奧巴馬之所以能夠在2021年的美國(guó)總統(tǒng)大選中脫穎而出，就在于他成功地向美國(guó)人民推銷了自己。當(dāng)他的演說(shuō)詞贏得了選民的信任時(shí)，他的演講就成功了，他的自我推銷也就實(shí)現(xiàn)了。

一位能夠?qū)⒆约旱娜恐R(shí)成功傳授給學(xué)生的人，他在教師這個(gè)崗位上就是成功的營(yíng)銷員；一個(gè)能夠用自己的理念和能力將工廠經(jīng)營(yíng)得井井有條的人，他在管理者這個(gè)職位上就是一個(gè)成功的營(yíng)銷員；一個(gè)能夠用自己的熱忱、善良、老實(shí)、正直打動(dòng)朋友的人，他在擔(dān)當(dāng)朋友這個(gè)角色上就是一位成功的營(yíng)銷員……

產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷才能表達(dá)其價(jià)值，同樣，人生也需要營(yíng)銷。只有懂得營(yíng)銷自己的人，才有被人發(fā)現(xiàn)的可能，才有推銷自己的時(shí)機(jī)，才能在人生的大舞臺(tái)上盡情跳舞，才能締造人生的輝煌。1/18/202440最偉大的營(yíng)銷員面對(duì)生活的重?fù)?dān)，16歲時(shí)，喬·吉拉德毅然離開(kāi)了學(xué)校，當(dāng)了一名鍋爐工，開(kāi)始了他艱辛的打工歲月。后來(lái)，他成為一名建筑師，家里的生活逐漸有了起色。但是不幸再次降臨到他的頭上。在他35歲，家庭、事業(yè)都較為穩(wěn)定的時(shí)候，卻破產(chǎn)了。負(fù)債高達(dá)6萬(wàn)美元，房子和車子都拿去抵債了。在走投無(wú)路時(shí)，他決定躋身銷售大軍，做一名汽車銷售員。當(dāng)他到汽車經(jīng)銷店應(yīng)聘的時(shí)候，老板并不愿意雇用他。但他向老板保證，只要一部和一張桌子，就不會(huì)讓任何一個(gè)跨進(jìn)大門(mén)的客戶空手而回?？此@么堅(jiān)持，老板便容許了他。喬·吉拉德馬上開(kāi)始工作，每天打八九個(gè)小時(shí)的，雖然他患有口吃，但是他仍然堅(jiān)信自己一定能夠做得很棒。三年后，喬·吉拉德成了世界頭號(hào)汽車推銷員。在他推銷汽車的15年中，共計(jì)賣出汽車13001輛，平均每天銷售6輛，創(chuàng)造并保存了吉尼斯世界紀(jì)錄他的成就，源于他的勤奮，也源于他的營(yíng)銷事業(yè)?？梢哉f(shuō)，是營(yíng)銷締造了他人生的成功和輝煌。1/18/202441喝馬桶水的野田圣子日本內(nèi)閣郵政大臣野田圣子讀大學(xué)時(shí)，利用假期到東京帝國(guó)飯店打工，分配的工作是洗廁所。當(dāng)她第一天把手伸進(jìn)馬桶洗刷時(shí)，差點(diǎn)當(dāng)場(chǎng)嘔吐，勉強(qiáng)撐過(guò)幾天后，實(shí)在難以忍受，于是決定辭職。和她一起工作的一位老員工沒(méi)有說(shuō)話，只是向她示范如何做好馬桶的清潔工作。只見(jiàn)老員工認(rèn)真地洗刷馬桶，洗刷完畢后，竟然從馬桶里舀出一杯水一飲而盡。她十分震驚，也受到了很大的啟發(fā)，那一刻，她徹底明白了所謂的敬業(yè)精神。從此她不再以此工作為苦，每次清潔完馬桶后，她都會(huì)問(wèn)自己：能否從中舀一杯水喝下去？假期結(jié)束，經(jīng)理驗(yàn)收考核成果，在所有人面前，她從清洗過(guò)的馬桶里舀了一杯水喝下去，這個(gè)舉動(dòng)