紹興古城內(nèi)河水上旅游概念規(guī)劃評審匯報

紹興古城內(nèi)河

水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃

（評審匯報）蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2007.2.12

概念規(guī)劃方案的構(gòu)成

1規(guī)劃背景及現(xiàn)狀分析

2規(guī)劃總則

3資源分析

4市場分析

5功能分區(qū)

6旅游項目策劃

7旅游形象與市場營銷策劃

8典型環(huán)境景觀概念設(shè)計

9水上旅游服務(wù)設(shè)施規(guī)劃

10保障體系紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃初步方案

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司1規(guī)劃背景

1.1旅游發(fā)展趨勢

1.2紹興環(huán)境背景

1.3紹興旅游成就

1.4紹興旅游問題

1.5內(nèi)河水上旅游的SWOT分析

1.6水上旅游----撬動紹興旅游的新杠桿

1.7困難與挑戰(zhàn)紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃背景

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司1.1旅游發(fā)展趨勢

1.1.1現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢

旅游業(yè)由過去觀光為主、產(chǎn)品相對單一、長游時、少頻率的狀況，已向觀光、度假、休閑、商務(wù)、會展等多需求、短時高頻出游的趨勢發(fā)展。

1.1.2國內(nèi)外水上旅游業(yè)發(fā)展

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃背景

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1.2紹興環(huán)境背景

1.2.1地理區(qū)位

(1)地理位置。

(2)交通條件。

1.2.2經(jīng)濟(jì)區(qū)位

(1)大尺度。

(2)中尺度。

(3)小尺度。

1.2.3文化區(qū)位

(1)越文化的發(fā)祥地。

(2)名士文化。

(3)山水文化品位。

1.2.4旅游區(qū)位

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1.3紹興旅游業(yè)成就回顧

（1）加快發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)成為共識。

（2）旅游業(yè)已經(jīng)成為紹興經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點和第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。

（3）城市知名度、美譽度不斷提升。

（4）旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成效明顯。

（5）旅游客源市場開拓進(jìn)展迅速。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃背景

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司1.4紹興旅游問題

（１）處于江南水鄉(xiāng)其它古城，尤其是杭州、寧波的陰影區(qū)內(nèi)。

（２）水上“漂”還難“漂”，水上游難如意。

（３）古城旅游核心地位不強(qiáng)，景點分散，產(chǎn)品單一。

（４）目標(biāo)分散，古城旅游核心地位不強(qiáng)。

（５）要素不全、駐留時短。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃背景

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司1.5內(nèi)河水上旅游的SWOT分析

結(jié)論：

發(fā)揮優(yōu)勢,緊抓機(jī)遇,規(guī)避劣勢,智對威脅,紹興旅游新發(fā)展，關(guān)鍵在于樹立新地位，確立新形象，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，拓展新空間，尋找新的增長點，協(xié)調(diào)全市旅游有序、健康、持續(xù)發(fā)展。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃背景

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司1.6水上旅游----撬動紹興旅游的新杠桿

從經(jīng)營旅游角度：珠鏈比珍珠更重要。

從旅游空間角度：打破景區(qū)圍墻，擴(kuò)展旅游空間。

從城市文化角度：城市流動的文化與生態(tài)標(biāo)本。

從旅游市場角度：水岸休閑與人的親水天性。

從發(fā)展趨勢角度：有一定文化深度的體驗產(chǎn)品將大行其道，旅游目的地建設(shè)成為旅游核心競爭。

總之，水上旅游的開發(fā)，將是紹興提升城市形象，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)旅游由景區(qū)產(chǎn)品走向旅游目的地的突破口，也是紹興由管理城市向經(jīng)營城市轉(zhuǎn)變的切入點。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃背景

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司1.7困難與挑戰(zhàn)

1、典型的城市社區(qū)旅游

多頭管理的開放性社區(qū)，

歷史文化保護(hù)街區(qū)與旅游開發(fā)

資源的分割與不經(jīng)濟(jì)

居民利益與旅游發(fā)展利益的統(tǒng)合

2、開發(fā)水上旅游的先決條件

政府高度重視，付諸切實行動。

參與開發(fā)各方樹立利益共享觀念。

居民對旅游的高度熱情與參與。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃背景

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2規(guī)劃總則

2.1規(guī)范范圍

2.2規(guī)劃期限

2.3規(guī)劃依據(jù)

2.4規(guī)劃指導(dǎo)思想

2.5規(guī)劃原則

2.6規(guī)劃總體定位

2.7發(fā)展戰(zhàn)略

2.8戰(zhàn)略體系

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃總則

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2.1規(guī)范范圍

紹興城區(qū)8.3平方公里古城范圍內(nèi)的三個區(qū)塊的內(nèi)河及沿線歷史街區(qū)：

1、環(huán)山河至西小河區(qū)塊，環(huán)山河--西小河--上大路河，包含倉橋直街歷史地段、西小路歷史地段和部分書圣故里歷史地段，西接迎恩門；

2、八字橋區(qū)塊，都泗河--長橋直街，包含八字橋歷史街區(qū)，東接都泗門；

3、魯迅故里區(qū)塊，從百草園到三味書屋再到沈園。

以環(huán)山河至西小河區(qū)塊和八字橋區(qū)塊為重點。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃總則

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2.2規(guī)劃期限

本規(guī)劃期到2015年，具體分為近期與中遠(yuǎn)期2個建設(shè)時段，其中近期建設(shè)規(guī)劃年限為3—5年。

（1）近期（2007－2010年）起步、攻堅與突破階段

（2）中遠(yuǎn)期（2011－2015年）騰飛與持續(xù)發(fā)展階段紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃總則

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2.3規(guī)劃依據(jù)

（1）《中華人民共和國城市規(guī)劃法》（1989年）

（2）《中華人民共和國文物保護(hù)法》(2003年)

（3）《中華人民共和國水法》（2002年）

（4）《城市藍(lán)線管理辦法》（2005年）

（5）《旅游發(fā)展規(guī)劃管理辦法》（中華人民共和國國家旅游局［2000］第12號令）

（6）《浙江省歷史文化名城保護(hù)條例》（1999）

（7）《紹興市城市總體規(guī)劃》（2001—2020）

（8）《紹興市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》

（9）紹興市十一五旅游發(fā)展綱要

（10）紹興歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃總則

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2.4規(guī)劃指導(dǎo)思想

關(guān)愛環(huán)境，理念創(chuàng)新，提升品味，

強(qiáng)化特色，社區(qū)旅游

2.5規(guī)劃原則

（1）地脈與文脈傳承相結(jié)合原則；

（2）市場導(dǎo)向原則；

（3）水岸互動原則；

（4）產(chǎn)品創(chuàng)新原則；

（5）可操作性原則；

（6）系統(tǒng)整合、經(jīng)營城市旅游原則；

（7）保護(hù)、開發(fā)、管理結(jié)合原則；

（8）可持續(xù)發(fā)展原則。

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蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2.6規(guī)劃總體定位

通過水上旅游開發(fā)，推動紹興新的生活方式，創(chuàng)造陽光觀光、月光休閑的全天候水上旅游模式，使水上旅游成為紹興旅游的標(biāo)志產(chǎn)品，將紹興打造成獨具特色的江南水城城市旅游目的地。

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃總則

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2.7發(fā)展戰(zhàn)略

城市旅游

文化興水

利益共享

環(huán)境優(yōu)化紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)規(guī)劃總則

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司3資源分析

3.1紹興古城旅游資源條件

3.2紹興旅游資源特色

3.3古城內(nèi)河旅游資源組合評價分析

3.3.1環(huán)山河至西小河區(qū)塊

3.3.2八字橋區(qū)塊

3.3.3魯迅故里區(qū)塊

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)資源分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司3.1紹興古城旅游資源條件

紹興城內(nèi)共擁有6個主類，15個亞類，40種基本類型的旅游資源（表3-1）。

同全國相比，主類均占75%，亞類占全國的48.4%，基本類型占全國的25.8%，。對于一個城區(qū)而言，其資源豐度屬于比較豐富級。

水體資源是紹興的一大特色（表3-2）。

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蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司3.2紹興旅游資源特色

1、“三性”特征

開放性、文化性、生活性

2、“四風(fēng)”載體

古城風(fēng)貌、建筑風(fēng)格、名士風(fēng)采、水鄉(xiāng)風(fēng)光紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)資源分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司3.3古城內(nèi)河旅游資源組合評價分析

3.3.1環(huán)山河至西小河區(qū)塊

城市廣場——旅游、交通、休閑、購物集散中心

倉橋直街——成熟的歷史街區(qū)

府山——文化積淀豐富的山體

西小河——景觀構(gòu)成具有多樣性

上大路河——古今交融的街河格局

迎恩門——水上通道、水陸城門。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)資源分析

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3.3古城內(nèi)河旅游資源組合評價分析

3.3.2八字橋區(qū)塊

成片的歷史文化街區(qū)、最早立交古橋、西方文化（天主教堂）、宗教文化（龍華寺廟）等不僅資源單體在紹興具有唯一性，且其組合度極好在國內(nèi)也具有特殊性。且交通方便，臨近紹興市最集中的金融、行政辦公區(qū)，開發(fā)有一定的規(guī)模。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)資源分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司3.3古城內(nèi)河旅游資源組合評價分析

3.3.3魯迅故里區(qū)塊

百草園、三味書屋、沈園、咸亨酒店。交通便捷，區(qū)域優(yōu)勢突出，處于紹興開發(fā)最成熟的歷史街區(qū)，且是聯(lián)系紹興城市名片中最核心景點的紐帶。

分析對比表綜合3－3紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)資源分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司4市場分析

4.1歷年市場情況

4.2未來市場走勢

4.3水上游市場定位

4.3.1、旅游城市的市場理念

4.3.2旅游市場定位

4.4客源市場細(xì)分

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)市場分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司

4.1歷年市場情況

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)市場分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司4.2未來市場走勢

（1）文化旅游成為時尚的風(fēng)向桿

（2）體驗式旅游成為時代的新寵兒

（3）休閑度假引領(lǐng)未來旅游業(yè)發(fā)展主流紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)市場分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司4.2水上游市場定位

4.2.1、旅游城市的市場理念

1、旅游者市場與本地居民市場

本地居民的休閑與旅游者的游憩。

2、本地居民市場

推介培育新的消費觀念，引導(dǎo)新的生活方式。

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)市場分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司4.2水上游市場定位

4.2.2旅游市場定位

1、市場客源：國際市場、國內(nèi)市場，以國內(nèi)市場為主

2、國際市場：在紹興的外商、在長三角的外商、日韓印巴東南亞等經(jīng)貿(mào)往來的國家與友好城市、歐美旅游者

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)市場分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司4.2水上游市場定位

4.2.2旅游市場定位

國內(nèi)市場：

上海與浙江

長三角其它地區(qū)

京津唐

其它省份紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)市場分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司4.3客源市場細(xì)分

商務(wù)旅游客源

休閑旅游客源

文化考察修學(xué)客源

觀光旅游客源紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)市場分析

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司

5功能分區(qū)

5.1水上旅游分區(qū)發(fā)展的必要性

5.2分區(qū)定位

5.3景點布局

5.4業(yè)態(tài)布設(shè)

5.5水陸旅游聯(lián)動

5.6發(fā)展時序

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.1水上旅游分區(qū)發(fā)展的必要性

內(nèi)河不同區(qū)塊資源本底及其依附的相關(guān)社會服務(wù)實施是存有差異性的。再從旅游活動的開展來看，通常也要求整體在同一個大主題下，不同區(qū)域局部應(yīng)該為個性突出的子主題來協(xié)調(diào)構(gòu)成。同時，從旅游開發(fā)具體操作來看，不同空間發(fā)展的重點和時序安排也是有差異的。

通過水上旅游空間整合開發(fā)，將紹興古城聯(lián)為整體，系統(tǒng)整合資源，合理配套要素，滿足旅游者多樣需求，推動城市旅游健康發(fā)展，建設(shè)獨具一格的江南水城旅游目的地。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.2分區(qū)定位

1、分區(qū)依據(jù)

城市廣場－環(huán)山河

游憩商務(wù)區(qū)（RBD）

八字方針：整合資源，利益共享

西小河

健康休閑與觀光（TBD）；

八字方針：業(yè)態(tài)招商，整治呂府

八字橋

高端商務(wù)旅游社區(qū)（TCD）；

八字方針：先易后難，社區(qū)共建

魯迅故里

名人文化旅游

八字方針：整治景觀，景區(qū)聯(lián)動紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.2分區(qū)定位

2、分區(qū)結(jié)果紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司

5.3景點布局

表5－1紹興古城內(nèi)河水上旅游功能分區(qū)與核心景點開發(fā)布局概表紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.4業(yè)態(tài)布設(shè)

(1)城市廣場

圍繞RBD建設(shè)，以“水之舞廣場、娛樂地宮”的游憩氛圍布置主要業(yè)態(tài)。

①以水瀑改造城市規(guī)劃展覽館，設(shè)置露天咖啡座、茶座等休閑場所。

②在廣場大善塔旁開辟年輕地帶，可露天溜冰、街舞表演、時尚運動健身。

③利用燈光水秀紹興大劇院，并定期上演曲目。同時，利用現(xiàn)有紹興大劇院西側(cè)的大型電子屏幕放映露天電影、水上旅游等廣告專題片。

④在城市廣場環(huán)山河原碼頭處，改建并設(shè)置水上旅游營運中心、烏篷船培訓(xùn)中心等咨詢與服務(wù)機(jī)構(gòu)。

⑤城市廣場地下空間，分步引入各類娛樂活動，營造娛樂地宮，如電玩店、網(wǎng)吧、K歌房、迪廳、酒吧。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.4業(yè)態(tài)布設(shè)

（2）環(huán)山河

RBD區(qū)的重要組成部分，圍繞旅游特色吸引物的觀光和體驗、購物、餐飲、住宿等需要集中場所布置基本業(yè)態(tài)。

①越文化水弄街景改造

②民居式住宿

③特色購物街

④烏篷船體驗與表演

⑤越文化體驗區(qū)紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.4業(yè)態(tài)布設(shè)

（3）西小河

圍繞觀光與健康休閑產(chǎn)業(yè)的特色，主要布置有：

①呂府雅集堂

整治呂府為琴棋書畫競技與表演的場所。水面上泊燈船畫舫，將活動移入水上，并可與夜間特色相融。

②女子SPA館

在呂府對岸處（電力公司居住區(qū)）設(shè)置女子SPA館

③健康休閑產(chǎn)業(yè)一條街

在西小河西岸設(shè)置沐足、棋牌、健康膳食等業(yè)態(tài)。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.4業(yè)態(tài)布設(shè)

（4）魯迅故里

開發(fā)已相對成熟，地方特產(chǎn)與工藝古玩的購物業(yè)態(tài)，可進(jìn)一步深入打造。

（5）八字橋

圍繞高檔商務(wù)旅游社區(qū)的目標(biāo)，主要業(yè)態(tài)布置有：

①高端商務(wù)會所

選址為仁慈堂及以東姚家弄地塊，以及天主教堂東北面的區(qū)域。保留民居建筑外觀，改造內(nèi)部設(shè)施，引水入園營造景觀。

②露天休閑區(qū)

八字橋－廣寧橋一線的東河岸，主要布設(shè)露天傘吧等。

③配套服務(wù)

散落在商務(wù)會所間，配套相關(guān)服務(wù)與文化氛圍。如：地下停車場、金融、大師工作室、水上休閑船屋等。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.5水陸旅游聯(lián)動

1、連接不同景點

2、連接設(shè)施

3、游憩活動聯(lián)動

4、與餐飲聯(lián)動

5、與住宿聯(lián)動

6、與娛樂聯(lián)動紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司5.6發(fā)展時序

表5－2紹興古城內(nèi)河水上旅游項目（部分）建設(shè)時序安排一覽表紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)功能分區(qū)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司c86旅游項目策劃

6.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

6.2旅游產(chǎn)品的特色與主要內(nèi)容

6.2.1旅游產(chǎn)品特色的設(shè)計

6.2.2主要旅游產(chǎn)品

6.3旅游線路組織

6.3.1線路設(shè)計目標(biāo)

6.3.2旅游線路設(shè)計

6.3.3重點旅游線路的設(shè)計

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)旅游項目策劃

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司6.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1、內(nèi)河水上旅游主要產(chǎn)品

烏篷船自駕體驗、烏篷船特技表演與競技、演藝船舫、烏篷船(屋)吧、船上觀景、觀戲（時尚表演）、水中船上詩吧

2、內(nèi)河岸（臨水）旅游產(chǎn)品

水鄉(xiāng)人家觀光、船從“家”中過、風(fēng)情長廊休憩、文化景觀長廊（例如：“名士長河”畫廊）、露天各類“傘”吧、越文化館（戲曲－酒－書畫）

3、內(nèi)河岸（陸地）旅游產(chǎn)品

歷史特色街區(qū)、各類景點、紹興特產(chǎn)、女人街、茶、咖啡、酒、及各種風(fēng)味正餐、棋牌、健身、民居式旅館、高檔商務(wù)會所紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)旅游項目策劃

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6.2旅游產(chǎn)品的特色與主要內(nèi)容

6.2.1旅游產(chǎn)品特色的設(shè)計紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)旅游項目策劃

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司6.2.2主要旅游產(chǎn)品

環(huán)山河倉橋直街---越文化水弄

1、空間格局改造

“越文化水弄”景觀

親水雨廊

2、水上活動

越女夜舫

水上流動市場

3、越文化館

4、女人街

5、餐飲、茶館與旅館（漁越文化主題餐館）

6、府山綠色通道

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蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司6.2.2主要旅游產(chǎn)品

城市廣場----水之舞

1、廣場地面景觀改建

水舞景觀

藍(lán)色情調(diào)咖啡座

水秀舞臺

YONGZONE

（年輕地帶）

2、廣場地下景觀改建

地下娛樂城

水上旅游運營中心

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蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司6.2.2主要旅游產(chǎn)品

城市廣場----水之舞

3、中心碼頭

4、古戲臺（民間才藝比拼等）

5、水中景觀與活動

6、紹興飯店紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)旅游項目策劃

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6.2.2主要旅游產(chǎn)品

西小河----TBD商業(yè)觀光、文化休閑

1、特色景觀墻

2、傘吧

3、健康產(chǎn)業(yè)一條街

4、畫舫詩吧

5、呂府雅集堂

6、越風(fēng)游廊

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蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司6.2.2主要旅游產(chǎn)品

魯迅故里（含沈園）----名人旅游

1、魯迅文化資源場景化

2、現(xiàn)代名人社區(qū)

3、沈園---沈園之約

4、河道景觀環(huán)境整治

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6.2.2主要旅游產(chǎn)品

八字橋河旅游區(qū)

1、仁慈堂、八字橋北濱河空地改造為商務(wù)會所，引水入園。

2、姚家宅院八字橋客棧，結(jié)合改造八字橋水碼頭

3、八字通達(dá)祈愿地，八面來風(fēng)走八字

4、原生態(tài)生活場景

5、大師工作坊

6、東岸傘吧

7、水上船只：休閑船、會議船、船屋、觀光船。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)旅游項目策劃

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司6.3線路組織

6.3.1線路設(shè)計目標(biāo)

通過水岸旅游項目建設(shè)，使之成為本地居民為之自豪的城市新景觀，外地旅游者體驗江南的城市目的地，國際旅游者感受中華風(fēng)情的窗口城市；體現(xiàn)與其它已有景區(qū)共同發(fā)展、互送客源，增加旅游者的目標(biāo)。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)旅游項目策劃

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司6.3.2旅游線路的設(shè)計

一、烏篷載酒江南行

黃酒博物館--呂府――紹興飯店――城市廣場――府山越王臺――環(huán)山河及倉橋直街歷史街區(qū)――前觀巷――青藤書屋

二、流水不腐福壽緣

府山――城市廣場――紹興飯店――西小河景觀墻――健康休閑一條街――呂府

三、此情可待成追憶（魯迅故里沈園）

恒濟(jì)當(dāng)鋪――咸亨酒店――三味書屋――魯迅故居――魯迅紀(jì)念館――沈園

四、夜色江南八字橋

1、紡車橋——東雙橋——八字橋——廣寧橋——長橋

2、紡車橋——東雙橋——八字橋——廣寧橋——龍華寺

五、女性游客專線

女人街――府山――城市廣場――西小河――呂府紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)旅游項目策劃

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6.3.3重點旅游線路的設(shè)計

1、游線主題與名稱

主題擬定：

紹興，水上旅游在線。

產(chǎn)品名稱：

乘著烏篷游紹興，水上聲色全在線。

廣告宣傳語：

江南符號，越來越好。

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蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司3、旅游節(jié)點、活動與游程

（1）呂府、（2）紹興飯店

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司3、旅游節(jié)點、活動與游程

（3）城市廣場（4）越文化水弄（越文化館）（5）女人街

6.3.3重點旅游線路的設(shè)計

4、水上旅游交通工具

5、客流組織與水陸交通流程

6、船上活動

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)旅游項目策劃

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7旅游形象與市場營銷策劃

7.1旅游主題形象設(shè)計

7.1.1旅游形象概述

7.1.2旅游形象定位分析

7.1.3旅游形象定位

7.2市場營銷策劃

7.2.1營銷理念

7.2.2市場營銷策略

7.3重大節(jié)慶及常規(guī)活動策劃紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司7.1.1旅游形象概述

本規(guī)劃為紹興市內(nèi)河水上旅游概念性規(guī)劃，因此本規(guī)劃只針對水上旅游形象進(jìn)行設(shè)計，不包含紹興城市旅游形象定位。

7.1.2旅游形象定位分析

（一）地脈分析

（二）文脈分析

（三）水上旅游形象元素的提取

通過對紹興城市地脈及文脈的縷析，紹興市整體旅游形象符號包含地方風(fēng)俗，古越舊都，名士之鄉(xiāng)，水鄉(xiāng)風(fēng)情四個部分（表7－1）。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

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7.1.3旅游形象定位

（一）理念形象（MI）設(shè)計

1、目標(biāo)理念

體現(xiàn)自強(qiáng)不息、永于創(chuàng)新的城市精神，剛?cè)岵?jì)、兼容并蓄的城市風(fēng)格，名士風(fēng)采、水鄉(xiāng)風(fēng)光的文化風(fēng)貌，建設(shè)獨具特色的江南水城城市旅游目的地。

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2、旅游形象定位

“中國最具特色的水上交通工具烏篷船的故鄉(xiāng)，東亞最醇厚黃酒的正宗原產(chǎn)地，一個具有兩千多年歷史的漂浮在水上的城市，一個薈萃眾多原創(chuàng)文化的人文高地，一個充滿濃郁江南風(fēng)情的文化水廊

——江南符號，紹興水城”。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

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7.1.3旅游形象定位

（二）視覺形象（VI）設(shè)計

1、視覺景觀系統(tǒng)設(shè)計

（1）河道景觀。

（2）重要節(jié)點景觀。

（3）旅游標(biāo)識物。

（4）沿河建筑景觀。

（5）旅游標(biāo)志。

2、視覺符號系統(tǒng)設(shè)計

（1）旅游地名稱。

（2）旅游標(biāo)徽。

（3）標(biāo)準(zhǔn)色。

（4）象征人物。

（5）戶外廣告。

（6）交通工具。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

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7.1.3旅游形象定位

（三）行為形象（BI）設(shè)計

1、政府形象

2、市民形象

3、旅游者形象

4、企業(yè)形象紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司7.2市場營銷策劃

7.2.1理念

樹立整合營銷的理念

7.2.2策略

產(chǎn)品策略

價格策略

渠道策略

促銷策略

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蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司1、形象傳播

（1）國內(nèi)宣傳口號：

“越來越好”

根據(jù)不同的游線、產(chǎn)品、客源等，設(shè)計系列以“越來越好”為主題的廣告語：

針對紹興全城：江南符號，越來越好

針對水城競爭者：水城論道，越來越好

針對北方市場：南水北道，越來越好

針對環(huán)山河區(qū)域：山環(huán)水繞，越來越好紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司（1）國內(nèi)宣傳口號：

“江南放舟，烏篷黃酒”

“紹興，水上旅游在線”

“烏篷舫拂江南水，黃酒花雕名士鄉(xiāng)”

（2）國外宣傳口號：

"WWWISTHEWORLD，WWWISTHESHAOXING”紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司7.4.3活動

1、一年一次的水上盛典

地點：城市廣場與府山、環(huán)山河。

地點：城市廣場與府山、環(huán)山河。

活動名稱：水滴石穿----一個漂在水上的城市，講述紹興由滅國到復(fù)興的城市傳奇。

時間：在祭禹大典之后。

故事線索：大禹治水-越王復(fù)國—-曹娥孝心-賀監(jiān)秘聞-宋都-王陽明-鑒湖女俠-蔡元培-魯迅-周恩來-浙商

紹興大劇院定期上演上述簡本，時間在一個半小時左右。

水上盛典是推廣紹興的好活動，在這個大活動系統(tǒng)下，還可以安排許多由此而生的相關(guān)系列活動，例如：

a.鄉(xiāng)俗風(fēng)情體驗游

b.水鄉(xiāng)集市周紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2、建城2500年慶祝大典

3、夏月沈園牽紅線

4、秋日登高越王臺

5、圣誕靜聆教堂鐘（除夕龍華寺鐘聲）

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)形象營銷

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司c98典型環(huán)境景觀概念設(shè)計

8.1景觀意境策劃與視軸分析

8.1.1意境策劃

8.1.2視軸分析

8.2代表性景觀的概念設(shè)計紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)景觀概念

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司8.1景觀意境策劃與視軸分析

8.1.1意境策劃

江南風(fēng)情的天堂，水鄉(xiāng)城市的夢園。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)景觀概念

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8.1.2視軸分析

1、景觀現(xiàn)狀

總體上沿東南－西北向呈略變形的“Z”展布。同時，從北至南，又被東西向街道分割，及南北向城市主穿城交通和街道分割。

2、終極打造

景觀印象：充滿活力與適宜人居的江南水鄉(xiāng)休閑古城。

平面上，以河流和相鄰歷史街區(qū)為主軸線，總體上沿東南－西北向呈略變形的“越”字型展布。突出水在越文化與歷史街區(qū)的交融與演變中的“精靈”作用。

城際空間上，以府山－環(huán)山河－城市廣場為核心區(qū)，展現(xiàn)傳統(tǒng)自然人文固態(tài)景觀與現(xiàn)代時尚元素新意的動態(tài)景觀的結(jié)合體。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)景觀概念

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司8.2代表性景觀的概念設(shè)計

1、越文化水弄景觀

鼓勵居民面向河流掛飾諸如鳥籠、燈籠、招牌等文化性符號，形成熱鬧水街集市的氛圍。同時，在倉橋直街北段（府橫街－城市廣場）東岸臨河的建筑，可進(jìn)一步修繕臨河雨廊的景觀，并增強(qiáng)聯(lián)通性。

選擇戲曲館為核心節(jié)點進(jìn)行適度改造，營造“船從家中過”的景觀面貌，供游人從船上直接進(jìn)入游憩點——越文化館群、茶室、女人街等各項活動的開展。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)景觀概念

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2、展示館（城市廣場）

以水和燈光等元素，對仿金字塔型的展示館進(jìn)行景觀改造和美化，將河道單一的水體活動向陸地拓展，以水瀑布的舞動對其改造，同時，可以此塔型水瀑為動力，借助傳統(tǒng)水車小景的設(shè)計，與臨近的已有方形水池緊密結(jié)合，打造獨具特色的露天水情調(diào)的水上咖啡吧。另外，對紹興大劇院用燈光塑造水秀景象，活化象征意義的烏篷船動勢。

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)景觀概念

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司3、環(huán)山河游船集散中心

以現(xiàn)有廣場碼頭處基礎(chǔ)點，適度改造綠化帶，建筑載體南北向延展。把水上旅游產(chǎn)品的建筑標(biāo)識形象、游客候船、票務(wù)、上下船、安全救助等功能有機(jī)聯(lián)系，并考慮統(tǒng)籌府山－河道－城市廣場景觀的有機(jī)聯(lián)系與控高制約關(guān)系。

4、西小路河

西小河謝公橋以南的東岸建筑墻體，用文化景觀演繹長廊進(jìn)行美化改造?？刹捎弥T如雕塑固定與活動可變換展示主題的形式共同結(jié)合的辦法。以北的雨廊建筑保存較好，現(xiàn)加以紅燈點綴，為江南夜色平添了美景。

總體上，將西小河營造為融自然水鄉(xiāng)為意境的健康休閑風(fēng)情娛樂商業(yè)一條街，及呂府河文化休閑的景觀。

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司景觀概念c69水上旅游服務(wù)設(shè)施規(guī)劃

9.1水上巴士

9.2水上旅游船只

9.3烏篷船的改造設(shè)想

9.4設(shè)施

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)服務(wù)設(shè)施

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司9.1水上巴士

水上巴士主要分為兩種，交通巴士主要用于服務(wù)市民；休閑巴士主要為游客和休閑的市民提供服務(wù)。

近期可以考慮開通兩條主要航線，即環(huán)城河航線和從迎恩門到都泗門的內(nèi)河航線。

遠(yuǎn)期目標(biāo)是實現(xiàn)內(nèi)外河道的連通，構(gòu)建完整的紹興水上交通網(wǎng)絡(luò)。紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)服務(wù)設(shè)施

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司9.2水上旅游船只

1、船只式樣多樣性

烏篷腳劃船、“梭飛”、白篷船、敞篷船、戲班船、燈船、畫舫等。除仿古船只外，大力引進(jìn)現(xiàn)代船只，如電瓶船、手劃船、小型游艇等。

2、船只用途多樣性

水中駐、岸邊泊、水中游紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)服務(wù)設(shè)施

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司9.3烏篷船的改造設(shè)想

1、硬件改造

（1）船體本身

（2）船的配置

（3）船的材質(zhì)

（4）船的色彩

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)服務(wù)設(shè)施

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司2、軟件改造

（1）適當(dāng)增加活動項目，每艘烏篷船供應(yīng)一壇正宗紹興老酒，兩碟茴香豆、臭豆腐等。大船設(shè)商品供應(yīng)柜，供應(yīng)茶水、特色小吃，

（2）小船由船夫為游客演唱紹興蓮花落等地方曲種。

（3）船夫統(tǒng)一著裝，服飾整潔，佩帶標(biāo)志，語言文明，熱情待客，有問必答，百問不厭，具備景點講解服務(wù)的能力。

（4）船只以以歷史名人命名，增加文化味道，或

與名企業(yè)結(jié)合冠名。

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)服務(wù)設(shè)施

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司9.4設(shè)施

交通設(shè)施（碼頭、停車場）

衛(wèi)生設(shè)施：廁所、垃圾桶等

集散中心：投訴、咨詢等相關(guān)服務(wù)

安全設(shè)施紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)服務(wù)設(shè)施

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司10保障體系

10.1政策保障

（1）統(tǒng)籌管理

（2）業(yè)態(tài)引導(dǎo)

（3）資金扶持

（4）稅收優(yōu)惠

（5）營銷推廣

（6）限定水上旅游準(zhǔn)入門檻

（7）引導(dǎo)城市居民生活態(tài)度

和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)保障體系

蘇州東吳旅游規(guī)劃咨詢有限公司浙江大學(xué)人文旅游研究中心紹興市文化旅游集團(tuán)有限公司10.2管理體制

（1）建議建立利益共享，風(fēng)險均擔(dān)的水上旅游開發(fā)與管理機(jī)制。

紹興古城內(nèi)河水上旅游發(fā)展概念規(guī)劃(2007-2015)保障體系

蘇州東吳旅