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文檔簡介
第七章群體與意見領袖口碑導引第一節(jié)參照群體第二節(jié)第三節(jié)意見領袖第二節(jié)口碑負面口碑一口碑導引二二數(shù)字化口碑
口碑一、
口碑是指在個體之間傳遞產(chǎn)品信息。
由于是從熟人那里獲得信息，口碑往往比正規(guī)營銷渠道獲取的信息更可靠和可信。
工業(yè)品購買與消費品購買兩方面的研究都強調(diào)一種觀點——雖然非個人來源的信息樹立品牌意識很重要，但是在后來的評估和購買階段，消費者還是依賴口碑。
負面口碑二、
口碑是一種非常有用的武器，但對營銷者而言，口碑也是一把雙刃劍。
相比正面評論，消費者更看重負面口碑。尤其是當消費者正在考慮一種新產(chǎn)品或服務的時候，相對于正面信息，可能更加注意負面信息，并且可能將這些信息告訴其他人。研究表明，負面口碑會降低一個公司廣告的可信度，并且影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度及購買意愿。
數(shù)字化口碑三、（一）營銷方式——病毒式營銷
病毒式營銷是指某個組織鼓勵訪問者將線上內(nèi)容分享給他們的好友，這些內(nèi)容就像病毒一樣在某類人群中迅速傳播。
當人們在社會網(wǎng)絡中分享他們對產(chǎn)品的觀點時，其實希望在幾個方面達到目的：給別人留下印象；表達某種情感；分享或獲取某些信息；建立與他人的聯(lián)系；勸說他人改變觀點。（二）病毒營銷的特點
?低成本性?幾何倍數(shù)的傳播速度?高效率的接收1、低成本性因為病毒營銷利用了目標消費者的參與熱情，因此原本應由廣告主承擔的廣告?zhèn)鞑コ杀巨D(zhuǎn)嫁到消費者身上，因此對于商家來說，其傳播成本是很低的。2、幾何倍數(shù)的傳播速度
病毒營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，是通過類似人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給他們的親友。3、高效率的接收
對于一般性質(zhì)的廣告信息，消費者有很強的抵觸心理，廣告接收效率很低，但是對于“病毒”，
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