CRT校園數(shù)字電影媒體及廣告效果研究報告（大學組）

校園數(shù)字電影媒體及廣告效果

研究報告〔大學組〕撰寫:CTR市場研究個案研究2006年11月致：陽光快車數(shù)字電影院線0目 錄研究背景 2研究目的 3工程背景與執(zhí)行簡介 4研究結(jié)果綜述 7校園數(shù)字電影媒體效果 15海飛絲洗發(fā)水廣告效果評估 21海飛絲品牌認知和使用 30被訪者背景資料 371研究背景北京陽光快車數(shù)字電影院線是國家播送電影電視總局電影事業(yè)管理局批準成立的一條正規(guī)的全國性的數(shù)字電影院線，設施完善、設備先進、位置優(yōu)越、品牌形象良好。該院線與教育部、北京市教委合作，結(jié)合各學校的德育教育，開展“優(yōu)秀電影進校園〞放映事業(yè)，在北京大、中、小學播放教育部辦公廳、文化部辦公廳、國家播送電影電視總局辦公廳等六部委聯(lián)合向全國學生推薦的優(yōu)秀影視作品，在弘揚電影文化的同時，對學生們進行了愛國主義、思想道德、情感以及普法教育；校園數(shù)字電影作為校園內(nèi)的新興媒體，核心目標受眾明確，媒體針對性強，擁有良好的廣告投放環(huán)境和投放載體。為滿足院線業(yè)務推廣及未來市場開展需要，陽光快車擬通過調(diào)研了解校園數(shù)字電影的廣告投放效果和媒體效果,為今后市場策略的制定和實施提供依據(jù)，同時為將來更好地發(fā)揮其市場平臺作用提供數(shù)據(jù)支持；CTR有幸接受陽光快車數(shù)字電影院線的委托，于2006年10月至今，相繼開展了大、中、小學校園數(shù)字電影媒體效果和廣告投放效果評估的相關調(diào)研。本報告將呈現(xiàn)大學組調(diào)研的具體研究發(fā)現(xiàn)及研究結(jié)論等。2研究目的本次研究的主要目的如下：了解數(shù)字電影的媒體效果 評估測試廣告在大學校園數(shù)字電影院線投放后的實際效果了解廣告訴求產(chǎn)品品牌認知和使用情況 發(fā)現(xiàn)數(shù)字電影的媒體價值為吸引更多的廣告主和企業(yè)接受并使用數(shù)字電影這一媒體形式提供數(shù)據(jù)支持 為陽光快車未來市場推廣策略的實施提供依據(jù)3研究方法及執(zhí)行簡介研究方法：定量研究定點隨機攔截訪問：在校園〔前測〕和影院/放映廳〔后測〕攔截并甄別合格被訪者，邀請被訪者到訪問場地進行面對面的訪問。調(diào)研分前測和后測兩個局部：前測：主要用來了解測試廣告訴求品牌的認知和使用情況，為比照數(shù)字電影廣告投放后的品牌認知度提供根底數(shù)據(jù)后測：主要用來評估陽光快車數(shù)字電影針對目標人群的媒體效果，以及評估測試廣告版本的實際投放效果研究區(qū)域：北京抽樣方法采用分層抽樣的方式選取調(diào)研的大學4樣本量及樣本定義測試學校所屬區(qū)域前測樣本量后測樣本量樣本量合計華北電力大學昌平5050100北京第二外國語學院朝陽5050100首經(jīng)貿(mào)燕京華僑學院豐臺5050100中國地質(zhì)大學海淀5050100樣本量總計200200400測試學校及方案樣本量樣本定義測試院校在校學生前測：即將觀看測試當天陽光快車數(shù)字電影后測：看過測試當天陽光快車數(shù)字電影并且在電影正式放映前看過廣告后測被訪者未接受過前測訪問5校園數(shù)字電影廣告播出背景數(shù)字電影正式開始放映前，海飛絲洗發(fā)水廣告采用滾動播放的形式播放的影片名稱：?龍虎門??瘋狂的石頭?6研究結(jié)果綜述7校園數(shù)字電影媒體效果小結(jié)適合廣告投放并促進提升品牌認知和使用媒體特點與播放優(yōu)勢媒體接受度和受歡送程度高受眾對廣告關注度與喜愛度高8校園數(shù)字電影媒體效果小結(jié)收看人群在數(shù)量和觀看時間上有保證大學校園數(shù)字電影播放時間通常選擇在晚上，即學生可自由支配的閑暇時間，因此觀眾數(shù)量多；播放時間固定，學生們有條件在電影開始前提前入場，收看廣告的時間有保證收看環(huán)境和影音質(zhì)量好大學校園數(shù)字電影一般選擇在校園內(nèi)硬件設施較好的影院內(nèi)播出；采用數(shù)字電影先進的播放技術和設備，畫面質(zhì)量和聲效俱佳。廣告采用滾動播出的方式，播放頻次和實際到達頻次高數(shù)字電影前的廣告以動態(tài)形式呈現(xiàn)，其傳播效果明顯好于靜態(tài)廣告。動態(tài)廣告對受眾購置抉擇的影響力明顯大于靜態(tài)廣告。媒體特點與播放優(yōu)勢9校園數(shù)字電影媒體效果小結(jié)校園數(shù)字電影深受廣闊學生的歡送和喜愛，極大地豐富了他們的課余文化生活;學生對在校園里播放數(shù)字電影普遍表示接受并喜歡，“非常喜歡〞和“比較喜歡〞的比例高達98％校園的學習和生活環(huán)境相對封閉和獨立，陽光快車選擇恰當?shù)臅r間和時段播放數(shù)字電影，既給學生的校園生活增添了情趣，同時也及時傳遞了商業(yè)及文化娛樂信息。媒體接受度、受歡送程度高10校園數(shù)字電影媒體效果小結(jié)受眾對數(shù)字電影播放前的廣告關注度高。近90％的在校大學生聲稱對校園數(shù)字電影正式開演前播放的廣告表示關注。原因在于:影院的收視環(huán)境相對封閉，觀眾的時間空閑，同時影院無其他媒體可供接觸。這在一定程度上提高了大家對電影開演前的廣告的關注程度受眾對數(shù)字電影播放前播出的廣告的喜愛程度也比較高。87%的在校大學生聲稱自己會喜歡看電影正式開演前播放的廣告。表示“非常喜歡〞的總體占比34％。新穎、獨特、趣味性和娛樂性強的廣告創(chuàng)意幫助提高的觀眾的注意力和對廣告的喜愛程度受眾對廣告關注度與喜愛度高11校園數(shù)字電影媒體效果小結(jié)廣告投放效果好，適合廣告主進行廣告投放：受眾特征鮮明，目標人群易鎖定；便于廣告主制定廣告投放策略。廣告主可針對目標受眾的特點，結(jié)合不同產(chǎn)品品類、產(chǎn)品的功能特性、品牌形象等確定所投放廣告的類型、內(nèi)容和創(chuàng)意風格等大學生群體具有獨立的消費能力，并在消費決策上擁有較強的自主性，是很多類別產(chǎn)品，特別是洗發(fā)水等快速消費品的目標受眾媒體效果和廣告效果的綜合效應有利于提升品牌的認知度并促進提高品牌和產(chǎn)品的使用率以海飛絲洗發(fā)水的廣告效果為例，在數(shù)字電影播放前看過廣告的被訪者對海飛絲的品牌認知度和未來使用意向分別比當天未看過海飛絲廣告的被訪者高出8％適合廣告投放并促進提升品牌認知和使用12廣告效果小結(jié)本次調(diào)研所測試的海飛絲洗發(fā)水廣告播出效果非常好，具體表現(xiàn)在：廣告的到達率高：總體認知度到達98％廣告到達頻次高：平均到達頻次為3.7次品牌正確識別率高：總體上，該廣告的品牌正確識別率高達95％廣告信息得到有效傳達：廣告訴求點，包括產(chǎn)品功能性信息和品牌形象信息均能夠成功傳達至受眾13廣告效果小結(jié)廣告說服力強：廣告驅(qū)動效果好：被說服的被訪者比例總體到達83％；感興趣的被訪者比例為9％大大改善了學生對海飛絲的品牌印象：品牌印象改善度為83％對促進購置產(chǎn)生積極影響：看過廣告后，聲稱今后可能購置或者選擇使用海飛絲品牌的被訪者比例到達87％14校園數(shù)字電影媒體效果15媒體喜愛程度Q.你喜歡這種在校園里播放的數(shù)字電影嗎，我指的是用這種播放設備和場地為學生們播放的數(shù)字電影，而不是指電影的名稱和電影內(nèi)容?！矄雾椷x擇〕在校大學生對校園數(shù)字電影普遍接受并喜歡。表示喜歡這一媒體形式的總體占比98％。表示不喜歡的比例為0。女同學對該媒體的喜愛程度更高，43％的女生聲稱“非常喜歡〞這種媒體形式。Top2(非常喜歡＋比較喜歡〕 98% 96% 99%平均分〔5分制〕 4.3 4.3 4.4基數(shù)：n=201 100 101％16對校園數(shù)字電影廣告的關注程度Q.如果在學校里播放這種數(shù)字電影，你是否會注意看電影正式開演前播放的那些廣告呢？請用1－5分表示你的的關注程度，1分代表一點也不關注，5分代表非常關注?！矄雾椷x擇〕近9成的在校大學生聲稱對校園數(shù)字電影正式開演前播放的廣告表示關注。Top2(非常喜歡＋比較喜歡〕87% 86% 88%平均分〔5分制〕 4.1 4.1 4.2基數(shù)：n=201 100 101％17對校園數(shù)字電影廣告的喜歡程度Q.像這樣在學校里播放電影，如果在電影正式開演前播放一些創(chuàng)意較好的廣告，你會喜歡看嗎？請用1－5分表示你的喜歡程度，1分代表非常不喜歡，5分代表非常喜歡?！矄雾椷x擇〕87%的在校大學生聲稱自己會喜歡看電影正式開演前播放的廣告。1/3左右的大學生表示“非常喜歡〞在電影開演前播放的創(chuàng)意較好的廣告。Top2(非常喜歡＋比較喜歡〕87% 86% 88%平均分〔5分制〕 4.3 4.2 4.3基數(shù)：n=201 100 101％18品牌認知－第一提及率〔前測VS.后測〕由于洗發(fā)水為市場滲透率較高的產(chǎn)品品類，相對于其他產(chǎn)品品類而言，提示后認知率普遍較高，因此無提示提及率是反響目標受眾認知情況的關鍵指標，而第一提及率那么是衡量品牌在受眾心目中印象深刻程度最重要的指標.后測海飛絲品牌的第一提及率數(shù)據(jù)比前測高出8％：即收看過數(shù)字電影的被訪者對海飛絲品牌的認知度比未看過數(shù)字電影的被訪者高出8％％基數(shù)：前測被訪者n＝201；后測被訪者n=20119品牌使用－下次購置〔前測VS.后測〕后測海飛絲的下次購置率數(shù)據(jù)比前測高出8％：即收看過數(shù)字電影的被訪者中聲稱下次購置海飛絲品牌的比例比未看過數(shù)字電影的被訪者高出8％％基數(shù)：前測被訪者n＝201；后測被訪者n=20120海飛絲洗發(fā)水廣告效果評估21測試廣告注：廣告圖片打印前已做遮蓋品牌處理22測試廣告認知[出示廣告圖片]今天您在電影開演前看到過這個廣告嗎？〔單項選擇〕廣告的到達率非常高，98％的學生聲稱當天在電影開演前看過此廣告基數(shù)：所有被訪者n＝201廣告認知度：男性100%;女性96％23廣告到達頻次Q.今天在電影開演前一共看過幾次這個廣告呢？本次調(diào)研測試的海飛絲廣告在收看數(shù)字電影的學生中的平均到達頻次為3.7次，廣告的重復到達率較高，有利于提高廣告及產(chǎn)品品牌的認知度平均頻次 3.7 3.8 3.7基數(shù)：看過測試廣告的被訪者n=197 100 97％24廣告品牌識別Q.【出示廣告圖片，廣告圖片打印前已做遮蓋品牌處理】您知道這是哪個品牌的廣告嗎？〔單項選擇〕品牌正確識別率高：聲稱在數(shù)字電影開演前看過該廣告的大學生中，95％的人能夠正確識別廣告所代表的品牌為海飛絲。錯誤記憶或不記得廣告品牌的比例很小。

合計 男 女

基數(shù):看過測試廣告的被訪者 197 100 97 % % %海飛絲 95 94 96清逸 1 1 _雨潔 1 _ 1不記得 4 5 325廣告信息傳達Q.[出示卡片]您覺得這個廣告向您傳達了哪些信息?[訪問員從循環(huán)√處逐一讀出各語句，并記錄答案，可多項選擇]廣告的訴求點和關鍵信息得到準確傳達。海飛絲洗發(fā)水的產(chǎn)品功能性特征以及“有活力的〞、“健康的〞、“使人更加自信〞、“時尚、動感〞等品牌形象均有效地傳到達受眾合計男女被說服者基數(shù):看過測試廣告的被訪者19710097164海飛絲是一個有活力的品牌9998100100海飛絲能有效去除頭屑97969898海飛絲是一個健康的品牌96959796海飛絲適合時尚、動感的人群使用94929795使用海飛絲能使人更加自信94929695海飛絲洗發(fā)水中含有天然檸檬成分93919596海飛絲能有效去除油膩92939196海飛絲是適合年輕人使用的品牌8990899126廣告驅(qū)動效果 合計 男 女基數(shù):看過測試廣告的被訪者 197 100 97 % % %我認為像我這樣的大學生會喜歡看這個廣告 95 95 96我自己愿意再次看到這個廣告 93 92 94這個廣告增加了我使用海飛絲洗發(fā)水的興趣 90 87 94我認為這個廣告所說的和所展示的有關海飛絲洗發(fā)水的內(nèi)容值得看 97 96 99看過這個廣告后對海飛絲洗發(fā)水有了更好的印象 83 83 84如果和其他人談到洗發(fā)水，我會提起在這個廣告中看過的有關海飛絲洗發(fā)水的信息或印象 88 85 91從被訪者對廣告的評價和態(tài)度看，測試廣告的整體驅(qū)動效果很好27廣告驅(qū)動效果廣告播出后呈現(xiàn)出很好的驅(qū)動效果。表現(xiàn)在:被說服的學生比例到達80％以上；另外還有10％左右的學生對廣告持感興趣的態(tài)度。廣告播出后，未留下深刻記憶或一看而過的被訪者比例缺乏10％ 合計 男 女 基數(shù):看過測試廣告的被訪者 197 100 97被說服的 83 80 87感興趣的 9 11 7只是記得 6 6 5一看而過 2 3 128廣告說服力－是否增加購置可能性Q.這個廣告是否增加了您購置或選擇海飛絲洗發(fā)水的可能性呢？(單項選擇)廣告對大學生受眾的說服力較強，增加了他們購置和選擇海飛絲的可能性。在看過該廣告后，87%的大學生聲稱購置可能性有所增加 合計 男 女 ％基數(shù)：看過測試廣告的被訪者n=197 100 9729海飛絲品牌認知和使用30海飛絲品牌認知和使用小結(jié)洗發(fā)水認知和使用：對于在校大學生群體，海飛絲、飄柔、潘婷三個品牌的認知率最高。其中，海飛絲的第一提及率、所有無提示提及率和提示后提及率均為最高海飛絲和飄柔的使用率最高，特別是飄柔，正在使用率和未來使用率均高于海飛絲。建議海飛絲應針對大學校園加強廣告投放，特別突出其產(chǎn)品功能和成效的優(yōu)勢。因為海飛絲在大學生群體中具有非常好的認知根底，這是提高其使用率的有力保障。洗發(fā)水品類信息了解渠道：在校大學生普遍認為動態(tài)廣告，即電視、電影播放前播放的廣告是對自己購置或選擇洗發(fā)水品牌影響最大的信息渠道。相比之下，靜態(tài)廣告對大學生選擇洗發(fā)水品牌的影響甚微。因此，數(shù)字電影前的動態(tài)廣告對促進品牌購置和使用奉獻度高。31海飛絲洗發(fā)水品牌認知對于在校大學生群體，P&G的海飛絲、飄柔、潘婷三個品牌的認知率最高。特別是海飛絲，無提示第一提及率、所有無提示提及率和提示后提及率均較高于市場上其他主要洗發(fā)水品牌。基數(shù)：前測所有被訪者合計n=201％32品牌使用－曾經(jīng)使用VS.正在使用對于在校大學生群體，海飛絲、飄柔、潘婷三個品牌的使用率也高于市場上其他主要洗發(fā)水品牌。特別是海飛絲和飄柔的曾經(jīng)使用率高達70％飄柔的正在使用率最高?；鶖?shù)：所有被訪者合計n=402％33品牌使用－下次方案購置的洗發(fā)水品牌％總體上，海飛絲和飄柔的下次購置率高于其他品牌前、后測比照：前測的下次購置率數(shù)據(jù)飄柔高于海飛絲，而后測的下次購置率數(shù)據(jù)海飛絲那么高于飄柔。從海飛絲品牌的下次購置意向看，收看過數(shù)字電影的被訪者中聲稱下次將選擇海飛絲品牌的比例比未看過數(shù)字電影的被訪者高出8％基數(shù)：前測被訪者n＝201；后測被訪者n=2018％34 男 女

100 100 53 57 46 47

31 17 20 20 2 1洗發(fā)水品牌及相關信息的信息了解渠道動態(tài)廣告〔電視、電影播放前〕同學、親朋好友介紹或推薦靜態(tài)廣告〔報紙、雜志、候車亭、海報等〕推銷人員口頭宣傳廠家促銷活動其他合計％％基數(shù)：n=201 100 101Q.[出示卡片,并逐一讀出各項]通常情況下，您是從哪里了解到關于洗發(fā)水品牌的信息？〔多項選擇〕所有在校大學生對洗發(fā)水品牌及相關信息的了解都會通過電視、電影播放前的動態(tài)廣告。其次是親朋好友的推薦和介紹。而通過靜態(tài)廣告了解洗發(fā)水品牌信息的比例只有55％。男同學通常也會通過推銷人員的宣傳了解洗發(fā)水信息35 男 女 79 86 7 8 5 3 5 1 3 1 1 1對購置影響最大的渠道動態(tài)廣告〔電視、電影播放前)同學、親朋好友介紹或推薦廠家促銷活動推銷人員口頭宣傳靜態(tài)廣告〔報紙、雜志、候車亭、海報等〕其他合計％％基數(shù)：n=201 100 101Q.[出示卡片]其中哪種途徑對你購置或選擇洗發(fā)水品牌的影響最大？〔單項選擇〕在校大學生普遍認為在各個洗發(fā)水品牌的信息了解渠道中，動態(tài)廣告，即電視、電影播放前播放的廣告是對自己購置或選擇洗發(fā)水品牌影響最大的。購置洗發(fā)水方面，動態(tài)廣告對女同學的影響作用大于男同學。相比之下，靜態(tài)廣告對大學生選擇洗發(fā)水品牌的影響甚微。36被訪者背景資料37被訪者根本特征－年齡年齡：本次調(diào)研的被訪者全部為大學?？坪捅究圃谛W生，平均年齡在20歲左右，前測合計男女16－18歲19－23歲24--25基數(shù)：所有被訪者20110695641325平均年齡（歲）18.218.118.317.319.924.4后測合計男女16－18歲19－23歲24－25基數(shù)：所有被訪者201100101841116平均年齡（歲）17.918.317.617.61