消費者行為分析 課件 第6章 影響消費者行為的內(nèi)部因素-消費者心理活動

消費者行為分析店鋪LOGO店鋪LOGO目錄01緒論02消費者的購買決策03影響消費者行為的內(nèi)部因素——群體特征04影響消費者行為的內(nèi)部因素——個體特征店鋪LOGO目錄05影響消費者行為的內(nèi)部因素——需要和動機06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動07影響消費者行為的外部因素——社會環(huán)境店鋪LOGO目錄08影響消費者行為的外部因素——產(chǎn)品與品牌09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷10消費者購買后行為分析店鋪LOGO第六章06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1.1知覺的概念與分類第六章影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1.2

知覺的基本特征6.1.3消費者知覺的形成過程6.1.4

知覺理論在消費者行為分析中的應用6.2.1消費者學習的概念第六章影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習6.2.2消費者學習的類型6.2.3消費者學習的效果6.2.4消費者學習的途徑6.3.1消費者態(tài)度的概念第六章影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3.2消費者態(tài)度的特征6.3.3消費者態(tài)度的形成與改變6.3.4

態(tài)度對消費者購買行為的影響6.4.1消費者情緒的概念第六章影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4.2消費者情緒的構(gòu)成6.4.3

情緒對消費者購買行為的影響6.4.4消費者購買情緒的激發(fā)6.5.1消費者記憶的類型第六章影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.5消費者的記憶6.5.2

記憶對消費者購買行為的影響6.5.4基于消費者記憶的營銷策略案例引入“我”

作為時尚一族和事實上的消費大軍，我國年輕人的消費習慣與支配這些習慣背后的文化因素，一直是營銷專家們悉心研究的課題。研究結(jié)果表明，近十年來，我國年輕人的個性、文化、價值觀發(fā)生了很大的變化，這些變化體現(xiàn)在語言、著裝、愛好等方方面面。

反映到語言上，我國年輕人口頭最常見的一個字既不是“酷”，也不是“靚”，而是“我”。這種個性的張揚，在當今的廣告詞中隨處可見。例如，佳得樂汽水的“我有，我可以”；安踏運動鞋的“我選擇，我喜歡”；中國移動全球通的廣告詞就兩個字：“我能?！笨煽诳蓸饭具x擇2004年雅典奧運會男子110米欄冠軍劉翔所做的“要爽由自己”廣告也大獲成功。

為何“我”字大行其道？心理學原理告訴我們，“我”字當頭，首先這一點頗能迎合當今年輕人勇于參與、敢于實踐的心理特點；其次，“我”字的出現(xiàn)，可以拉近青年消費者和廠家之間的距離，最大限度地達到我中有你、你中有我的宣傳效果，從而變廠家的宣傳活動為青年消費者的“自覺”購買行為。

無獨有偶，“你”字的運用亦有異曲同工之妙，比如。哇哈哈果奶那句著名的廣告詞：“今天，你喝了沒有？”其深層次用意無非是挖掘消費者潛意識中的“我”，從這個意義上講，這里的“你”，其實就是消費者用以表達自身購買欲望的“我”。思考：還能列舉哪些帶有“我”和“你”的廣告詞？這些廣告詞背后的商業(yè)用意何在？此案例對你有什么啟發(fā)？06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺分析提示這是一個典型的知覺引導的實例。廣告中對于人稱的出發(fā)點的強調(diào)，從心理學的角度上來說會喚起本體對客觀事物從知覺上產(chǎn)生的體驗和認知。可見，廣告信息和通過知覺的相關(guān)體驗會對消費者造成一定的影響06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.1知覺的概念與分類1.知覺的概念知覺是消費者進行選擇、組織及解釋外界的刺激，并給予有意義及完整圖像的一個過程。消費者的知覺可以分為三個階段：展露的階段、注意的階段與解釋的階段。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.1知覺的概念與分類2.知覺的類型（1）根據(jù)知覺反映的事物特征性不同：空間知覺、時間知覺、運動知覺（2）根據(jù)在知覺過程中起主導作用的分析器不同：視知覺、聽知覺、觸知覺等（3）錯覺。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.2知覺的基本特征1.知覺的整體性

知覺的整體性也稱知覺組織性，這個特性是知覺與感覺的重要區(qū)別。知覺的整體性是指人們在認識事物的過程中，知覺對象往往是由多個部分綜合組成的，各組成部分各有其特征。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.2知覺的基本特征2.知覺的理解性人們在感知客觀對象和現(xiàn)象時，能夠根據(jù)以往所獲得的知識和經(jīng)驗去解釋它們，即知覺的理解性。這一特征是通過人在知覺過程中的思維活動實現(xiàn)的。知覺的理解性是指人們在識別事物的過程中不僅感知到對象的某些外部物征，還可以用自己的知識經(jīng)驗對知覺的對象按自己的意圖做出解釋，并賦予它一定的意義。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.2知覺的基本特征3.知覺的選擇性人在知覺時總是有選擇地把少數(shù)事物作為知覺的對象，而把其他事物作為知覺的背景，從而保證對知覺對象的清晰反映，這就是知覺的選擇性。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.2知覺的基本特征4.知覺的恒常性在知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時，被感知的對象依然保持其特性相對不變的知覺傾向性，這稱為知覺的恒常性。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.3消費者知覺的形成過程1.展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。當刺激物被置于個人相關(guān)的環(huán)境中時，展露就已經(jīng)發(fā)生。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.3消費者知覺的形成過程2.注意注意是指消費者對展露于其感覺器官前的刺激物做出進一步的加工和處理，有選擇性地關(guān)注某些刺激物而忽略另外一些刺激物，因此可以說注意是對特定刺激的投入程度。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.3消費者知覺的形成過程3.解釋（理解）展露和注意就像過濾器一樣將足夠重要的感官刺激傳送到大腦皮層，消費者需要對這些刺激物賦予意義才能形成知覺的結(jié)果。對感官刺激物賦予意義這一步被稱為解釋。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.1消費者的知覺6.1消費者的知覺6.1.4知覺理論在消費者行為分析中的應用1.運用知覺的選擇性原理幫助消費者確定購買目標2.運用知覺的整體性、理解性原理開展營銷活動及廣告制作3.運用錯覺原理制定商品促銷策略4.知覺原理在零售行業(yè)的應用思政小課堂市場經(jīng)濟條件下物質(zhì)文化空前繁榮，大學生使市場消費者的一部分，應當充分學習科學理論知識，樹立正確的道德觀與消費觀，培養(yǎng)良好的消費行為。案例引入格蘭仕低成本引導消費者學習

格蘭仕誕生時，面臨著一個重大的問題：無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？一個無中生有的產(chǎn)品，所面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌？與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動、預熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。

格蘭仕先分析了當下的市場背景：市場需求乏力。

隨后格蘭仕想到了方法——低成本引導消費者學習。1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟“微波爐知識窗”“微波爐菜譜500例”專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜、選購、使用方法等，指導消費者使用微波爐。這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。1996年底，格蘭仕在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉辦了“首屆微波爐烹任大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣，同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐概念得以迅速普及。在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成了中國消費者心目中微波爐的代名詞。思考：格蘭仕是怎樣引導消費者熟悉并接受新品牌的？這里利用了消費者哪些方面的學習興趣？06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習分析提示格蘭仕的案例體現(xiàn)了消費者在事物變化發(fā)展中的學習能力。案例中，格蘭仕的每一次調(diào)整與發(fā)展，都與消費者的學習條件、學習特點、學習現(xiàn)狀與學習能力相吻合，因此可以長久地發(fā)展并越來越適應市場需求?？梢姡瑢W習相關(guān)的理論知識，對事物的發(fā)展有著非常重要的作用06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習6.2消費者的學習6.2.1消費者學習的概念學習是描述有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變的一個過程，是消費過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。學習的基本特點學習來源于信息與經(jīng)驗學習伴有行為、情感及思想上的改變學習所引起的改變是相當持久的06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習6.2消費者的學習6.2.2消費者學習的類型1.模仿式學習消費者并不一定通過體驗直接獎賞或懲罰來學習，而是可以通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，還可以運用想象預期行為的不同后果。這種類型的學習被稱為“模仿式學習”。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習6.2消費者的學習6.2.2消費者學習的類型2.反應式學習所謂反應式學習，是指通過外界信息和事物的不斷刺激，形成一種反應，并通過感觀與體驗為消費者所接受和學習，促使其進行購買。我們可以把反應分為如下兩種類型。（1）經(jīng)典性條件反射（2）操作性條件反射06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習6.2消費者的學習6.2.3消費者學習的效果加強型穩(wěn)定型削弱型無效型06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習6.2消費者的學習6.2.4消費者學習的途徑1.學習途徑2.學習方法（2）間接學習（1）直接學習觀察學習主動閱讀和收集信息向他人學習接受暗示（1）模仿法（2）試誤法（3）觀察法案例引入被消費券融化的寒冬

“我搶到了美團消費券！”“我昨天晚上準點進去支付寶搶消費券，一到點就已經(jīng)被搶沒了?！爆F(xiàn)在，在大家的聊天里“消費券”這個話題出現(xiàn)的頻率似乎越來越高，存在感也越來越強了。2019年以來，疫情的突襲使實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)陷于泥潭之中，餐飲、酒店、旅游等產(chǎn)業(yè)首當其沖，各地經(jīng)濟始終處于萎靡狀態(tài)。疫情得到控制后，使用“消費券”消費這一形式，從非主流消費模式開始逐漸走入大眾視野，被廣為熟知，漸漸發(fā)展為熱門搶手的消費形式。一直到2022年，全國多地推出地方版消費券，大眾對消費券的態(tài)度也由少為所動轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極追捧，“消費券”成為融化疫情影響下市場寒冬的有效手段。

其實，消費券并非疫情后突然產(chǎn)生的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展由來已久。自經(jīng)濟受疫情影響陷入寒冬以來，我國各地的消費券主要通過微信公眾號、微信小程序和各類互聯(lián)網(wǎng)App發(fā)放，派券方式包括定時搶券、搖號和抽獎等。合作的第三方商業(yè)平臺主要包括微信、支付寶、京東及美團等。武漢大學經(jīng)濟與管理學院教授曾伏娥表示，以支付寶和微信為代表的支付類平臺的特點在于消費端覆蓋面更廣；而美團作為本地生活服務(wù)平臺，則與線下實體商戶聯(lián)系更加緊密。思考：關(guān)于政府利用“消費券”使經(jīng)濟復蘇與消費者對于“消費券”的態(tài)度是怎樣互相影響的？06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度分析提示“消費券”的發(fā)展體現(xiàn)了消費者的態(tài)度與消費行為和市場經(jīng)濟的互相影響?！跋M券”從少有人知，到熱烈追捧，是政府為改善經(jīng)濟環(huán)境的積極手段，也是消費者態(tài)度的發(fā)展轉(zhuǎn)變對消費行為的影響，二者互相結(jié)合，共同緩解了疫情影響下消費能力的萎縮和市場經(jīng)濟的寒冬。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.2消費者的學習06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.1消費者態(tài)度的概念1.消費者態(tài)度的含義態(tài)度是人們對事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。

學而思，思而學思考你對某一種產(chǎn)品的消費態(tài)度是怎樣形成的，態(tài)度有沒有發(fā)生過變化，是什么原因?qū)е碌淖兓?6影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.1消費者態(tài)度的概念2.消費者態(tài)度的構(gòu)成消費者的態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種成分構(gòu)成。思政小課堂當代社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境豐富多樣，使人眼花繚亂，但不管在任何條件下，都要有透過現(xiàn)象看到本質(zhì)的能力，都應保持正確理性的認知，引導規(guī)范良好的行為，養(yǎng)成積極健康的態(tài)度，在銷售與消費行為上傳承和弘揚中華民族優(yōu)良的傳統(tǒng)美德。。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.1消費者態(tài)度的概念3.消費者態(tài)度的形式態(tài)度一旦形成，則以兩種形式存在：內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度。1.內(nèi)隱態(tài)度是指對某事物的態(tài)度在與該事物相關(guān)的事物上留下的痕跡。2.外顯態(tài)度是指那些直接表達出來的或公開聲明的態(tài)度和看法。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.2消費者態(tài)度的特征1．態(tài)度的對象性2．態(tài)度的社會性3．態(tài)度的可塑性4．態(tài)度的穩(wěn)定性5．態(tài)度的差異性06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.3消費者態(tài)度的形成與改變1．消費者態(tài)度的形成模仿和服從同化內(nèi)化06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.3消費者態(tài)度的形成與改變1．消費者態(tài)度的改變（1）消費者態(tài)度改變的說服模式與過程06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.3消費者態(tài)度的形成與改變1．消費者態(tài)度的改變（1）消費者態(tài)度改變的說服模式與過程這種模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.3消費者態(tài)度的形成與改變1．消費者態(tài)度的改變（2）消費者態(tài)度改變的方式·性質(zhì)的改變·程度的改變06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.3消費者態(tài)度的形成與改變1．消費者態(tài)度的改變（3）消費者態(tài)度改變的途徑·直接說服·間接說服06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.4態(tài)度對消費者購買行為的影響1．態(tài)度在消費者購買行為中的作用（1）導向作用（2）識別作用（3）表現(xiàn)作用06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.3消費者的態(tài)度6.3消費者的態(tài)度6.3.4態(tài)度對消費者購買行為的影響2．態(tài)度在消費者購買行為中的功能（1）適應功能（2）價值表現(xiàn)功能（3）自我防御功能（4）知識功能案例引入情緒營銷案例

近幾年，我們身邊出現(xiàn)了一些很有意思的案例。第一個是喜茶，大家都知道喜茶的排隊可以說是年度營銷事件了；網(wǎng)易云音樂做了很多相關(guān)的營銷事件，比如包下地鐵整節(jié)列車、聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出印有網(wǎng)易云音樂網(wǎng)友評論和留言的瓶裝水；還有新世相的“逃離北上廣”的經(jīng)典策劃，使一大票年輕人在“逃離北上廣”這個主題的感召下，興致勃勃地圍觀一場想走就走的旅行。餓了么外賣平臺，它的slogan最早是“餓了別叫媽，叫餓了么”，而現(xiàn)在已經(jīng)把slogan改為“餓了就要”這樣明確的態(tài)度表達；快手推出了“生活沒有高低”的高水平slogan，是對各個階層的人們的喊話；大家都非常喜歡的陌陌的各種宣傳片，每次一推出都會讓人覺得眼前一亮，有態(tài)度、有情緒的表達。這些優(yōu)秀的營銷策劃、品牌升級和表達都有一個共性——從情緒的角度出發(fā)。

現(xiàn)在的有些廣告語，并不能讓人一下子知道它的賣點是什么，其實它的賣點就是一種情緒，比如《吐嘈大會》《奇葩說》的賣點是真實的情緒表達，年輕人的這種“我就想要”的鮮明態(tài)度是這些品牌的表達。我們可以從時代、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段去思考這種變化。上一個階段人們強調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和物理賣點，是因為在這個階段人們的物質(zhì)生活和對產(chǎn)品的期待處在供需不平衡的狀態(tài)，隨著消費升級的來臨，我們身邊每一類產(chǎn)品都涌現(xiàn)出不少高品質(zhì)、滿足我們需求的東西，比如現(xiàn)在綜藝節(jié)目、電視劇、電影的選擇遠遠大過上一經(jīng)濟周期大家對娛樂節(jié)目的期待，而那時候的選擇只有某個衛(wèi)視，現(xiàn)在隨便一個年輕人都可以看到大量的娛樂節(jié)目，甚至是國外的娛樂節(jié)目?，F(xiàn)在除了這些還要再加一項條件，用另一個誘餌去吸引消費者，而這個誘餌，很大程度上和情緒的營銷相關(guān)。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒思考：微信、蘋果、餓了么等，是如何影響消費者體驗的？分析提示上述案例是典型的利用情緒來把握消費者的消費興趣與消費動機的例子。當消費者被廣告、產(chǎn)品功能等打動并引發(fā)共鳴時，他們更愿意為這一產(chǎn)品做出消費行為?？梢姡榫w對消費者行為有著重要的影響06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4消費者的情緒6.4.1消費者情緒的概念1.情緒的含義情緒情感是人對客觀事物的一種特殊反映形式。情緒情感反映不具有具體現(xiàn)象的形態(tài)，但可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。

微課堂4情緒與情感的區(qū)別此處用二維碼展示06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4消費者的情緒6.4.1消費者情緒的概念2.情緒理論情緒體驗同時伴有生理和心理兩種過程，情緒的理論試圖對這兩個過程及它們的關(guān)系做出系統(tǒng)的解釋，因而產(chǎn)生了許多不同的觀點，進而形成了各種情緒理論。由于學科方向的研究重點不同，這里選取介紹三種理論。詹姆士-蘭格情緒學說情緒的動機——

喚醒理論情緒的認知理論06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4消費者的情緒6.4.1消費者情緒的概念3.情緒與情感的關(guān)系在日常生活中，人們對情緒與情感并不作嚴格的區(qū)別。但是，在心理學和行為學中，情緒與情感是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩個概念。情緒情感情緒是一種感受的傾向。從嚴格意義上講，情緒一般指與生理的需要和較低級的心理過程（感說、知說）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，包括理智感、榮譽感、道德感、審美感等。它是人們在長期的社會實踐中，受到客觀事物的反復刺激而形成的內(nèi)心體驗，因而與消費者情緒相比具有較強的穩(wěn)定性和深刻性06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4消費者的情緒6.4.1消費者情緒的概念4.情緒與情感的兩極性兩極性，即在情緒和情感的體驗中往往有兩種相對立的狀態(tài)。從情緒和情感的性質(zhì)上來說，表現(xiàn)為肯定和否定的兩極。一般說來主要有四個方面的兩極性。快感度愉快不愉快緊張度激動水平度強度緊張輕松平靜激動弱強06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4消費者的情緒6.4.1消費者情緒的概念5.情緒的分類·根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間劃分心境、激情、熱情、挫折·根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強度劃分積極情緒、消極情緒、雙重情緒·根據(jù)情感的社會內(nèi)容劃分道德感、理智感、美感06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4消費者的情緒6.4.2消費者情緒的構(gòu)成1.生理喚醒2.主觀體驗3.外部行為06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4消費者的情緒6.4.3情緒對消費者購買行為的影響響整體性情緒的作用方式伴隨性情緒的作用方式與任務(wù)有關(guān)的情緒的作用方式06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.4消費者的情緒6.4消費者的情緒6.4.4消費者購買情緒的激發(fā)響通過產(chǎn)品本身激發(fā)消費者的滿意心理通過外部因素激發(fā)消費者的購買情緒1.與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的整體性情緒對消費者的決策和行為有著非常重要的影響。2.除產(chǎn)品屬性外，企業(yè)還可以通過產(chǎn)品訴求來激發(fā)消費者的某種特殊情緒。3.企業(yè)還可以通過塑造儀式感來改變消費者的品牌偏好及消費體驗。4.研究發(fā)現(xiàn)，女性消費者更容易受情緒廣告的影響。1.創(chuàng)造良好的購物環(huán)境2.采用多樣化的促銷手段3.營造適宜的購買氛圍4.注重人性化的服務(wù)案例引入記憶點創(chuàng)造法——農(nóng)夫山泉“有點甜”

提到“農(nóng)夫山泉”，所有人就會很自然地想到那三個字——“有點甜”。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。記憶點創(chuàng)造法核心內(nèi)容是，創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。

記憶點創(chuàng)造法就是將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點滲透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，它也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。

農(nóng)夫山泉運用這一記憶點方法，表現(xiàn)出以下幾個原則。

原則一：創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。

原則二：力求簡單，只要一點，容易記憶。

原則三：符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

原則四：建立面的縱深，配合、烘托這個記憶點。

原則五：針對消費者，要讓他們的記憶美好。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.5消費者的記憶思考：農(nóng)夫山泉是怎樣讓消費者記住“有點甜”的？分析提示農(nóng)夫山泉通過抓住消費者記憶點，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)記憶與聯(lián)想。當消費者看到或聽到特定的畫面或聲音時就會想到農(nóng)夫山泉，可見記憶對消費者行為有著重要的影響06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.5消費者的記憶06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.5消費者的記憶6.5消費者的記憶6.5.1消費者記憶的類型1.記憶的含義記憶是人腦對經(jīng)歷過的事物的反映。你還能回憶起小時候或多年前看過的廣告嗎？廣告中的哪些記憶點讓你印象深刻呢？06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.5消費者的記憶6.5消費者的記憶6.5.1消費者記憶的類型2.記憶的心理過程記憶是獲得信息并把信息儲存在頭腦中以備將來使用的過程。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.5消費者的記憶6.5消費者的記憶6.5.1消費者記憶的類型3.遺忘在記憶過程中存在著另一個重要的心理機制，即遺忘。遺忘是指對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶。艾賓浩斯遺忘規(guī)律遺忘進程不是均衡的遺忘的發(fā)展是先快后慢的06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.5消費者的記憶6.5消費者的記憶6.5.1消費者記憶的類型4.記憶的分類·根據(jù)記憶的內(nèi)容分類形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運動記憶·根據(jù)記憶保持時間的長短或記憶階段分類感覺記憶、短期記憶、長期記憶記憶系統(tǒng)存儲信息容

量持續(xù)時間感覺記憶短暫儲存感官信息高幾秒以內(nèi)短期記憶短暫存儲使用中的信息有限一分鐘內(nèi)長期記憶信息儲存相對持久無限長期或永久思政小課堂在當今市場經(jīng)濟形勢下，創(chuàng)造記憶點是一個技術(shù)活。作為長期記憶的一種，歷史記憶能夠滿足社會個體需要,是人們探尋自我歸屬、強化身份認同、形成理想信念的重要源泉，也能夠滿足社會需要，是愛國主義、政治認同和社會動員的力量。將市場經(jīng)濟的記憶點創(chuàng)造與歷史記憶相結(jié)合，更容易引發(fā)大部分的共鳴。06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動6.5消費者的記憶6.5消費者的記憶6.5.2記憶對消費者購買