從航空公司學到的管理智慧

運營高招—可以從航空公司學到的管理智慧常言道：“魔高一尺，道高一丈。〞何為〞高招“？萬米高空是民航飛機的巡航高度，運營高招—一萬公尺的智慧是航空公司經(jīng)營經(jīng)驗的結晶。相對于其他行業(yè)，航空業(yè)先天“脆弱〞：固定本錢比例高，收入波動性大—任何波動都會在短時間內(nèi)對所有航空公司的銷售和利潤產(chǎn)生巨大影響。先天“脆弱〞的航空公司必須苦練“管理內(nèi)功〞以強身健體，這樣方能有生存之空間，盈利之時機。所以，美國西南航空公司、新加坡航空公司等為代表的優(yōu)秀的航空公司長時間在商學院管理大師的講義中占有一席之地。六家航空企業(yè)案例報道，六篇堪稱點晴之筆的理念文章〔詳見閱讀地圖〕。借航空公司之石，攻管理方略之玉。請閱本期封面文章：?運營高招—可以從航空公司學到的管理智慧?。企業(yè)再造實施大陸航空從沼澤中起飛文·馬飛陷入虧損乃至破產(chǎn)的沼澤，如何脫身？同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的成功之路必定是自己的救贖之途嗎？創(chuàng)立于1934年的美國大陸航空公司，在近70年的開展歷程中，曾10次更換總裁，兩次瀕臨破產(chǎn)。1990年12月，大陸航空第二次申請破產(chǎn)保護，直到1993年4月16日，法庭才宣布同意大陸航空公司的重組方案，從而結束了破產(chǎn)保護。令人驚奇的是，1994年剛剛脫離破產(chǎn)的大陸航空，卻在1996年被權威雜志?航空運輸世界?評為1996年度世界最正確航空公司。此后，大陸航空每年都有上佳表現(xiàn)。2024年，獲選為全球最受推崇的50家公司之一，2024年被商業(yè)運輸新聞評選為年度最正確航空公司。今年，大陸航空榮獲OAG評選的〞2024年度最正確航空公司〞大獎。低本錢運營—他山之石未能攻玉眾所周知，與其他行業(yè)相比，航空公司似乎顯得更加脆弱：由于龐大的固定本錢，銷售收入上的微小波動就可能會給公司帶來巨大影響。羅蘭·貝格咨詢公司在一份報告中稱，航空公司60%左右的本錢在中短期都是固定本錢，這種特殊的本錢結構決定了航空公司更愿意在本錢控制上多下工夫。尤其當西南航空公司成為業(yè)界明星，其光輝案例成為管理大師教材新寵的時候，低本錢運營的理念和方法迅速被傳播和模仿。大陸航空也不例外。在上世紀70年代初，大陸航空就把依靠低本錢營運取得成功的西南航空公司作為自己的對手，“師夷長技以制夷〞，開始努力從各個方面削減運營本錢。比方，公司設立了節(jié)約燃油獎——如果飛機的油料消耗率低于一個特定的值，飛行員們就能得到獎勵。這個方案聽起來不錯，減少了油料本錢，符合低本錢策略。但是它帶來的一個意想不到的影響是，許多飛行員在降低飛行速度和減少空調(diào)使用上做文章；隨之而來的連鎖反響是，旅客不得不遭受悶熱、流汗和晚點的待遇。因為需要重新安排那些因錯過了航班而不得不乘坐其他航空公司班機的客戶，還必須為加班的員工付加班費，公司的花費反而更大了。此外，公司還將頭等艙座椅撤除換成普通座椅以增加座位數(shù)量，可是由于天氣原因常常會更換機種，所以往往只好讓一架全是普通座位的飛機飛長途線路。這樣的效勞令一些購置了頭等艙機票的客戶極為惱火——旅客在忍受疲勞的同時，還要遭受晚點之苦。就這樣，不少為節(jié)約運營本錢的新舉措不僅沒有到達預期的目的，相反，導致公司經(jīng)營業(yè)績逐年下滑，財政收入下降到全美航空運輸業(yè)的最底層?！扒斑M方案〞—先想想怎樣賺錢，而不是省錢1994年底，在公司最困難的時候，前波音公司的副總裁，經(jīng)驗豐富的戈登·貝休恩被任命為大陸航空的首席執(zhí)行官，他和大陸航空公司的主席格雷格·布倫尼曼一起設計了簡單明了的“前進方案〞，主要包括財務、產(chǎn)品和企業(yè)文化等內(nèi)容，其中最重要的是改善產(chǎn)品。格雷格·布倫尼曼在公司內(nèi)部宣布前進方案時說道：“先想想怎樣賺錢，而不是省錢。正滑向災難的公司總是努力削減本錢，但那會破壞產(chǎn)品，并使收入降低得更多。打破這一注定失敗的循環(huán)圈的方法，是為你的錯誤抱歉，并將注意力集中到推出更好的產(chǎn)品上來。〞貝休恩的第一個措施就是放棄了以低本錢換取客流量的做法。貝休恩恢復了商務艙座位，取消了節(jié)約燃油獎，改設準時到達獎，許諾只要公司在美國運輸部的月度航班正點運營排行榜上排在前5名，每位員工就可以得到65美元的獎金。這一招立竿見影，自1995年2月以來，大陸航空的正點率在全美一直排在前5名，在六大傳統(tǒng)航空公司中平均排名第一。大陸航空所做的另一項努力是積極開展網(wǎng)上售票和推行電子化登機手續(xù)。統(tǒng)計顯示，2024年大陸航空84%的機票銷售是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，銷售額到達了10億美元。大陸航空還在全美130個機場安裝了779臺自助式電子效勞中心，使得登機手續(xù)可以由旅客自己完成。這不僅大大節(jié)省了人力，降低了本錢，更重要的是節(jié)省了旅客等待的時間。此外，大陸航空不斷完善其在各機場的候機廳，并增加登機口的數(shù)量。在重要的中轉樞紐休斯頓機場，公司擁有自己的登機口100個，工程造價到達3.24億萬美元。根底設施的完善滿足了增長客流的要求并縮短了旅客登機的時間，大陸航空的飛機使用效率也得以提高。正是在這樣一系列與低本錢運營理念不同、甚至是截然相反的“前進方案〞相關措施的推動下，大陸航空取得了前文所表達的令人吃驚的成就。以出色的產(chǎn)品滿足消費者的根本需求—成功企業(yè)的不二法門WICHITA州立大學和NebraskaatOmaha大學的研究人員的調(diào)查說明，旅客們認為評估航空公司最重要的4點是：準點到達率、非自愿拒絕登機、行李能否準確運達和消費者的投訴率。能順利、按時到達目的地是最重要的。再來看看大陸航空所采取的幾項措施，無一不是更好地滿足了旅客在上述幾個方面的要求，這是公司最終能夠扭虧為盈最為關鍵的因素。事實上，美國交通部對美國六大傳統(tǒng)航空公司自1995年至2024年的綜合表現(xiàn)做了一項調(diào)查，調(diào)查顯示，大陸航空在準時抵達、旅客投訴和行李處理3項指標上均為最正確。由于競爭劇烈，企業(yè)常常瞄準競爭對手或業(yè)界的領頭企業(yè)，他們做什么，自己也做什么。這也是大家常說的標桿方法或者是跟隨策略。但是，企業(yè)往往并不清楚所采取的行動是不是真正適合自己，也不清楚為什么這樣做，簡單地照搬照抄，往往會出現(xiàn)形似神不似或者東施效顰的結果。曾有業(yè)內(nèi)專家明確指出，大陸航空公司的規(guī)模較大，是典型的樞紐型航空公司，飛行的機場都是重要的大型中轉機場，飛機型號眾多，公司自身的特點決定了它不可能擁有西南航空公司那樣的本錢結構。不具備低本錢運營的條件而實行低本錢運作，結果當然是失敗?！鞍炎⒁饬械酵瞥龈玫漠a(chǎn)品上來〞，“前進方案〞倡導者之一，公司主席格雷格·布倫尼曼曾這樣提醒公司的同仁。如何理解“產(chǎn)品〞這個概念？營銷大師菲利普·科特勒這樣解釋：與其說產(chǎn)品銷售者是在提供產(chǎn)品，不如說是在提供能滿足消費者需要的解決方案。通俗點兒說，一位購置了鉆頭的消費者需要的其實不是鉆頭，而僅僅是個洞。航空公司也是一樣，旅客需要的不是飛機和飛行，而是能方便、快捷地從A地到達B地。低本錢也好，差異化也好，創(chuàng)新也好，執(zhí)行也罷，前提都是必須首先能夠解決消費者的根本需求。改造大陸航空的CEO戈登·貝休恩在到任時曾說：“我們的飛機已經(jīng)廉價得沒有人愿意乘坐了〞——不能把旅客方便、快捷地運送到目的地，票價再低也不會有人乘坐。這就是同樣的低本錢策略，為什么大陸航和西南航成敗兩重天的另一個原因。持續(xù)兌現(xiàn)品牌承諾文·沈萍國泰航空的例子，讓人不禁感慨品牌資產(chǎn)管理的不易，因為國泰自上世紀40年代創(chuàng)立至今，經(jīng)過了數(shù)十年的不懈努力才獲得了今天的驕人成績。從國泰獲得的各種榮譽看，它已經(jīng)獲得了業(yè)界和客戶的高度認同，并且這些榮譽及其良好口碑幫助它贏得了財務上的豐收。剃須刀競相提價：品牌資產(chǎn)進入良性循環(huán)的一個夸張的表現(xiàn)形式任何企業(yè)的品牌積累都希望像國泰那樣到達良性循環(huán)—越多品牌資產(chǎn)，就越有能力投資于品牌資產(chǎn)積累，也就越能以單位相同的資源為股東創(chuàng)造更多的效益。這句話聽起來理論味道太濃，舉個通俗的例子就能說明。同樣是男用電動剃須刀，飛利浦最廉價的型號建議零售價為149元，飛利浦的高端男用剃須刀價格是多少？接近3000元！更讓習慣于低價競爭的企業(yè)營銷者不可思議的事情在后面：飛利浦上市新款高端剃須刀，定價2697元，某中心城市的博朗剃須刀立即把高端型號提價到3299元；飛利浦不甘示弱，把零售價也提到3299元；博朗又將價格提到3699元，飛利浦同樣炮制；博朗再提價格到3999元，飛利浦立即又把價格回敬到3999元！有趣的是銷量并沒因此受到影響。當然，筆者并不是贊同這樣的競爭游戲。相反，筆者提醒負責那個省份的經(jīng)理把價格回到公司建議零售價——制定零售價要兼顧整條產(chǎn)品線的價格段，并且單個型號提價過高會造成段位真空。為什么具有豐厚無形資產(chǎn)的品牌之間能夠發(fā)生這樣的故事？商品漲價而不影響銷售，品牌資產(chǎn)的良性循環(huán)以一種夸張的形式呈現(xiàn)。情況截然相反的另一面是什么情況呢？那些品牌資產(chǎn)微薄的品牌常常用低定價、減價促銷、抑或是超量贈品的方式增加銷量，結果越這么做，越?jīng)]有資金去培育品牌資產(chǎn)，更不用談管理這些資產(chǎn)了，甚至現(xiàn)有的資產(chǎn)也會很快出現(xiàn)透支。育品牌如烹小鮮：品牌承諾需要持續(xù)兌現(xiàn)，品牌資產(chǎn)需要持續(xù)投入品牌資產(chǎn)的積累需要一個從量變到質(zhì)變的過程，也就是說，這個過程中需要長時間持續(xù)不斷地投入。打個比方，積累品牌資產(chǎn)好比烹小鮮，先用柴禾大火煮開，然后再用小火不斷添柴慢慢烹制，直到呈現(xiàn)鮮美無比的佳肴。但在這個過程中，急功近利的炒作好比往火上澆一瓢油，火勢“嘭〞的一聲起來，之后沒有添柴續(xù)火，佳肴也難燒成。矢志成為世界上最受贊賞的公司，需要通過行動去實現(xiàn)這個使命。無論在航線選擇，還是在乘客效勞〔地面和天上〕，都需要兌現(xiàn)國泰的承諾。究竟什么才值得贊賞，國泰自己定下了這些維度：平安、效勞、產(chǎn)品、盈利、員工。這種排序非常有意義，因為作為提供航空效勞的企業(yè)，“平安〞高于一切，是每個乘客或托運者的根本要求；“效勞〞關系到乘客或托運者消費體驗的全過程，這在客戶決定是否繼續(xù)搭乘時起到關鍵作用；“產(chǎn)品〞如果不僅能滿足目標客戶的需求，而且能超出這些客戶的期望，客戶的滿意度自然會增加從而更多搭乘。做到上面三點，“盈利〞自然會上來，“員工〞的開展也就有更多空間。國泰的立意樸實并充滿常識性，而且國泰堅持這么去做，才獲得了今天的成就。筆者認為這一點尤其值得國內(nèi)很多企業(yè)思索和借鑒。中國的市場充滿了時機，在短時間內(nèi)，滿足了不斷增長的某種需求，就能賺到快錢，現(xiàn)在很多企業(yè)家遇到的問題是，快錢賺到后，如何能夠保住這些錢？如何讓它們不斷生出更多的錢？為什么?商業(yè)周刊?每年評選的全球最正確品牌中難覓中國品牌的影子？讓我們看看?商業(yè)周刊?評選最正確品牌的標準吧：品牌價值必須超過10億美元；海外市場所獲利潤約占總利潤額的1/3；必須有可公開獲得的營銷和財務數(shù)據(jù)。再看看計算品牌價值的方法：以品牌將來可能獲得的利潤為根底；在這些利潤確實可能實現(xiàn)的根底上，再將盈利估計值折算成現(xiàn)實價值；分析品牌的實力，以便計算出品牌未來的盈利風險，得出折算率，把折算率帶入品牌利潤就能得出品牌當前的凈現(xiàn)值。之所以列舉這些標準是因為筆者很認同這樣計算品牌價值或曰品牌資產(chǎn)價值的方法——企業(yè)未來的贏利能力與品牌價值密切相關，而投資者也會把這作為重要指標決定投資，這也就是為什么同年市值只排20位的可口可樂可以比排名第二的微軟多出60多億美元的品牌價值且名列全球榜首的原因。當競爭對手以低價格奉獻高價值之時文·RobertJ.FrankJeffreyP.GeorgeLaxmanNarasimhan價值型公司可能會對你的公司構成挑戰(zhàn)。你將如何應對呢？在歐洲和美國，那些提供價廉物美產(chǎn)品的公司正日益獲得消費者的青睞。在歐美，目前有一半以上的人口每周到沃爾瑪和Target這樣的大型商場購物，顯著高于1996年25%的比例。這些公司以及類似的價值型公司，如Aldi、ASDA、戴爾電腦、E-Trade金融公司、JetBlue航空公司、Ryanair航空公司以及美國西南航空公司等，正廣泛地改變著幾乎所有年齡段和收入水平消費者購置日用品、服裝、機票、金融效勞和電腦的方式。價值型公司贏得的市場份額足以為那些定價較高的對手敲響警鐘。在此之前的數(shù)年里，主流公司的客戶群幾乎覆蓋了除最熱衷打折商品的消費者之外的所有人，然而今天很多主流公司面臨著嚴峻的本錢過高問題，而且在產(chǎn)品和效勞方面也缺乏以前那種足以把它們和低價競爭對手區(qū)分開來的優(yōu)勢。這個〞向價值轉移〞的趨勢始于20世紀的70年代和80年代，那時候日本的汽車制造商和消費電子制造商通過銷售更低價的產(chǎn)品迅速崛起，這些產(chǎn)品起初質(zhì)量稍差，但最終卻變得比競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠，并且始終保持著較低的價格。今天，越來越多行業(yè)中的價值導向型公司從僅僅依靠價格競爭，開展到在質(zhì)量、效勞和方便性等各方面都能與競爭對手相提并論的程度，理所當然地令很多傳統(tǒng)公司感到了威脅。為了和價值型對手競爭，傳統(tǒng)公司必須重新考量它們一直以來的成功路徑：控制本錢、找到能夠有別于其他公司的特色、有效管理價格。要想在以價值為根底的市場上獲得成功，就需要對這些永恒的戰(zhàn)略加大強度和專注程度，然后加以完美無瑕的執(zhí)行貫徹。例如，找到產(chǎn)品/效勞的區(qū)別點已經(jīng)不再是為了超越競爭對手群的一個抽象目標，而是為了找到價值型公司的商業(yè)模型所不能覆蓋的時機。有效的定價意味著展開一筆又一筆交易的觀念轉變戰(zhàn)，以贏得那些天生就認為價值型的公司總是更廉價的消費者。競爭的結果將始終是在銷售的現(xiàn)場見分曉：商場里產(chǎn)品所擺放的過道、商品的陳列展示、流程的不斷更新以及產(chǎn)品的價簽。在和價值型公司競爭時，傳統(tǒng)公司不能在任何一個環(huán)節(jié)松懈。價值型公司的競爭優(yōu)勢在消費品市場，價值型公司不斷增長的力量來自于兩個方面。首先是其顯著的本錢優(yōu)勢，這個優(yōu)勢同時來自于行業(yè)特有領域和公司強大的執(zhí)行力。例如，美國西南航空公司和與之相似的歐洲Ryanair航空公司，通過從在低本錢機場起降、延長飛行時間、控制勞動力本錢、開通網(wǎng)上售票，以及在航程中極少或根本不提供食品等各種方式，向消費者提供較低價格。沃爾瑪公司那么將完善配送、改進采購、加強與供應商關系以及提高生產(chǎn)率等進行有機整合。戴爾電腦公司個人電腦的富有競爭力的價格來自于非常高效的供應鏈和低制造本錢。低價經(jīng)紀公司如E-Trade通過控制效勞種類，降低人力本錢和巧妙的技術應用得以開展壯大。這些優(yōu)勢通常都需要多年的時間才能打造出來，而且極難模仿，因此缺乏這些優(yōu)勢的對手發(fā)現(xiàn)很難同它們在價格上進行競爭。價值型公司的另一個優(yōu)勢是，消費者改變了對它們所提供產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的印象。尋求性價比的消費者現(xiàn)在仍然需要為低價做出一些犧牲，例如你無法提前在西南航空公司的航班上保存座位，但是價值型公司同它們更加主流的競爭對手之間的差距〔真正的差距以及人們認為存在的差距〕在效勞、方便性和購置體驗方面已經(jīng)縮小了。以日用品零售和個人電腦行業(yè)為例，根據(jù)麥肯錫公司的研究，在日用品零售行業(yè)，美國一些市場的消費者現(xiàn)在已經(jīng)認為沃爾瑪提供“質(zhì)量相當?shù)男迈r食品〞和擁有“良好的商店品牌〞—這兩點正是促使消費者做出購置選擇的關鍵驅動力，也是原本被看做是沃爾瑪弱項的兩方面。此外，這種正面的印象表達在各個細分市場的消費者身上，甚至包括那些認為質(zhì)量比價格更為重要的消費者。同樣的市場變化也正發(fā)生在個人電腦行業(yè)，市場領先者戴爾電腦現(xiàn)在有80％的銷售額來自于政府、教育部門和大公司客戶。價值型公司通過低價加上〞足夠好〞的質(zhì)量吸引大量的顧客。顧客流量增大意味著生產(chǎn)率顯著提高，例如，在零售業(yè)表現(xiàn)為每平方英尺或者技術領域每名員工的銷售額提高。大量顧客還產(chǎn)生出一種經(jīng)濟剩余，許多價值型公司利用這種經(jīng)濟剩余進一步降低價格和提高質(zhì)量。缺乏相似生產(chǎn)率的競爭對手不得不降低其產(chǎn)品或效勞的標準，或者進一步拉大價格的差距，這樣就更加增強了價值型公司的優(yōu)勢。我們認真地研究了零售行業(yè)的這種市場動態(tài)變化。在美國日用品零售行業(yè)市場份額領先的沃爾瑪公司，利用較低的價格吸引到來自更廣闊區(qū)域的消費者，而它的主流競爭對手就無法做到這一點。沃爾瑪顯著高于競爭對手的客流量，再結合其超出一般的大容量購物籃〔這是因為沃爾瑪擁有大量采取“一站式〞購物及儲存方式的客戶〕令沃爾瑪獲得了勝人一籌的銷售效率。與一般所認為的相反，由于沃爾瑪有較高比例的店鋪是開在工資水平較低的郊區(qū)，沃爾瑪相對于大局部主流日用品零售商的本錢優(yōu)勢只有不到1/3是來自于雇傭低本錢和沒有工會組織的勞動力。沃爾瑪超過2/3的本錢優(yōu)勢來自于更優(yōu)價值定位和經(jīng)營模式所帶來的更高的銷售效率。沃爾瑪超群的店鋪經(jīng)濟效能使得它可以進一步降低價格和在店鋪樓層雇傭更多的員工。類似的店鋪在其他地方也正在開展，Kohl's贏得了美國服裝零售市場的份額，歐洲市場領先的低價商場Aldi、ASDA〔現(xiàn)在已經(jīng)屬于沃爾瑪〕以及Lidl正在把它們較低的本錢和更高的銷售效率轉化為超常的經(jīng)濟效能。其他行業(yè)也有同樣的模式。和主流航空公司相比，西南航空公司和Ryanair公司的每座位里數(shù)本錢〔CASM〕至少低30％。因此，它們可以提供極為低廉的票價，獲得超出平均水平的客戶忠誠度和利潤率，這一切幫助它們得以進一步降低票價和在飛行航線上加大投資，最終獲得更高的上座率。在個人電腦行業(yè)，戴爾電腦在供應鏈效率方面的早期優(yōu)勢幫助它在進行強勢競爭的同時還能夠獲得可觀的利潤并投資于改善同客戶互動的方式〔例如，戴爾強調(diào)對其已經(jīng)擁有卓越能力的銷售代表進行培訓，以幫助他們更好地滿足客戶的需求〕。在金融行業(yè)，E-Trade這類公司的低本錢公式使得它們可以收取更低的傭金，獲得更多的客戶，提高銷售效率。這種良性循環(huán)──更多的客戶，更高的效率，更優(yōu)的經(jīng)濟效能──為價值型公司創(chuàng)造了進入新的產(chǎn)品和效勞領域的真正時機。例如，沃爾瑪殺入二手車銷售市場，以及準備進入金融效勞市場，戴爾最近把它的價廉物美的名聲擴展到新的產(chǎn)品領域。自1997年以來，戴爾在美國的低端效勞器市場份額已經(jīng)增至三倍，到達30％以上，已經(jīng)成為超過Gateway、惠普和IBM等對手的市場領袖。最近，戴爾推出了一項經(jīng)營成功的電腦效勞，發(fā)起和利盟公司〔Lexmark〕在打印機領域、和EMC公司在存儲系統(tǒng)領域的聯(lián)合品牌合作，并開始增加消費電子產(chǎn)品，如平面電視的生產(chǎn)。價值型公司能走多遠？價值型公司在各個市場和地區(qū)的普遍快速擴張給各個行業(yè)的公司都提出了重要的問題。如果你所在的行業(yè)還沒有“向價值型轉變〞，那它在不久的將來是否會發(fā)生這種轉變？如果轉變已經(jīng)開始，你的業(yè)務中有多少面臨危險？Kohl's、Target和沃爾瑪這樣的價值型公司已經(jīng)在根底服裝領域〔如內(nèi)衣和襪子〕獲得了接近大半的市場份額。它們會不會將其優(yōu)勢繼續(xù)擴大到服裝戰(zhàn)場的中心領域，例如，休閑褲和馬球衫？Ryanair、easyJet以及其他歐洲低本錢航空公司是否會像分析家預測的那樣到2024年把它們的市場份額翻三番，到達20％？答案取決于諸如資源、信息、法規(guī)和客戶等很多方面的因素?？雌饋磉@些方面的限制是惟一能夠制約價值型公司在其他的行業(yè)開展起來或者在它們已經(jīng)存在的行業(yè)進一步擴大的約束條件。而且，這類限制有時是可以通過巧妙的方法來克服的。讓我們來看看資源方面的限制，在這里資源被寬泛地定義為開展業(yè)務所必需的房產(chǎn)、自然資源、人力和其他資產(chǎn)。大型的零售商只有在找到了價格適宜的店鋪房產(chǎn)，并且社區(qū)居民愿意讓它們進入時，才會進入一個市場。同樣地，航空公司也需要登機口，在大局部航空樞紐港這是非常珍貴的一種資源。然而，精明的價值型公司，比方沃爾瑪〔它的銷售日用品的小型〞家門口超市“正在幫助它進入人口更加密集的地區(qū)〕和西南航空以及Ryanair公司〔它們使用較小的、不那么擁擠的機場〕，能夠在一定程度上躲避這些限制因素。廉價勞動力是另外一個重要的資源，沃爾瑪一直沒有成立工會組織，隨著它的規(guī)模日漸龐大，它開始經(jīng)歷一些勞動力方面的問題可能不是碰巧發(fā)生的。信息缺乏可能會導致價值型企業(yè)難以就其價值定位進行溝通，從而抑制其開展。例如，由于很少有消費者會在沒有實地看過的情況下購置房地產(chǎn)，因此低本錢的網(wǎng)上房產(chǎn)經(jīng)紀和類似的價值型公司在這個市場上的滲透能力可能就會受限。相反，網(wǎng)上提供的各類信息降低了抵押貸款和汽車保險行業(yè)的門檻D公司和GEICO公司就分別在這兩個市場上攫取了很大的份額。在類似的行業(yè)，隨著信息障礙逐漸降低，我們可能正在開始走上更加以價值為導向的長路。監(jiān)管障礙也會削弱價值型公司開發(fā)及推廣有實力產(chǎn)品或效勞的能力。例如，法律限制新的公司進入汽車銷售和酒精飲料分銷的領域。歐洲委員會曾經(jīng)調(diào)查過Ryanair航空公司和一些國有機場的合作，因為有人宣稱這些交易違反了歐洲有關國家援助的法律。醫(yī)藥、生物科技和醫(yī)療器械等行業(yè)面臨健康和平安方面的壓力，必須通過耗時耗財?shù)恼畬徟^程，通過這個審批過程需要有高技能高工資的人員和巨額的研發(fā)經(jīng)費支持，這些都不是價值型公司的常規(guī)做法。不過，一旦像專利限制這樣的法規(guī)障礙消失之后，可能就為普通的價值型競爭對手翻開了一扇門。另外，最近美國一些州和地方政府幫助其員工從加拿大購置低本錢藥品的做法集中反映了市場力量挑戰(zhàn)某些政策的能力。僅僅依靠某項法規(guī)來抵御價值型對手競爭的公司將無法輕易生存。最后，值得一提的是來自消費者對價值型公司擴張的限制：驅車前往沃爾瑪需要不少時間，西南航空公司的低價機票不能提供指定的座位，而且分析家們相信還是有足夠多的人們通常希望飛往比較方便的法蘭克福主機場，而不是60英里〔100公里〕開外的Ryanair's航空公司的法蘭克福－哈恩站。不過，盡管為低價而不得不做的犧牲還會繼續(xù)影響消費者向價值行進的速度和廣度，低本錢公司已經(jīng)開始顯示了卓越的適應和贏得消費者忠誠度的能力：例如，Target公司的“低價時裝“戰(zhàn)略已經(jīng)被證明在各個收入水平的城鄉(xiāng)消費者中都獲得了成功。而且，當伴隨著價值型公司成長起來的年輕消費者成為更加主力的購置人群時，一些為低價而不得不做的犧牲可能就變得不那么重要了。例如，我們在達拉斯日用品零售市場所做的調(diào)查顯示，價值型日用品商店對年輕消費者的滲透率高于年長者〔35歲以下人群的滲透率是21％，35歲以上為17％〕。一切對競爭意味著什么？隨著價值型公司以不同的速度在不同行業(yè)和整體經(jīng)濟范圍內(nèi)贏得市場份額，它們通過轉變消費者對于價格和質(zhì)量之間取舍的態(tài)度改變了競爭的實質(zhì)。當它們創(chuàng)造出引人注目的股東價值后，它們也引發(fā)了競爭性的反響(見圖)。這些反響包括一些公司采取措施試圖通過試驗和更新產(chǎn)品及效勞種類、形式等等來變得更有特色。一些公司也尋求在執(zhí)行力方面提高水平，尤其是在價格觀念和降低本錢等方面，這些在和價值型公司的競爭中非常關鍵。當競爭變得同產(chǎn)品效勞的特色以及企業(yè)執(zhí)行力越來越相關的時候，CEO們必須將其公司的關注點放在快速的試驗和創(chuàng)新、培養(yǎng)超群的洞察消費者的能力、有效的定價和促銷以及前端效率等方面。診斷出公司在哪些方面存在能力缺乏，然后快速建立起這些技能將成為很大的挑戰(zhàn)。在以不懈的精力領導變化管理的工程的同時，高級管理層必須時刻準備，考慮通過合作和聯(lián)盟創(chuàng)造性地獲得所需要的人才。鮮明特色為了對抗價值型公司，必須瞄準其商業(yè)模式被其他公司采取對策所利用的軟肋。例如，Walgreens公司沒有試圖同沃爾瑪和其他價值型零售商在價格上進行競爭，它強調(diào)的是自己每個業(yè)務環(huán)節(jié)的方便性。Walgreens迅速擴張，它的店鋪遍地開花，但它同時一直確保大局部店鋪都位于容易停車的街角處。另外，Walgreens革新了它的店內(nèi)商品布局，把重要的商品種類例如方便商品和一小時照片沖印效勞放到了門口，從而使消費者的進出變得更加迅速。為了保護藥品的銷售，該公司推出了一套簡單的電話和網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)，這樣在全國不同的地方之間就變得非常容易。另外，它在每個獨立的店鋪都設立了不用下車即可取貨的窗口。這些措施幫助Walgreens公司的銷售額翻了一番，從1998年的150億美元上升到2024年的320億美元，并且從1999年起單店銷售額始終保持兩位數(shù)的增長。找到并建立有別于競爭對手的道路并不容易，而且常常需要不斷的試驗和犯錯。因此在以價值為根底的市場上競爭的特色就是需要在商品效勞的種類和形式方面進行大量的試驗以找到一個獲勝的公式。有的時候，這些試驗可能涉及到創(chuàng)造現(xiàn)有業(yè)務的新版本，如Song〔Delta航空公司新的低價航線〕和美林公司的“完全Merrill〞，它把各種業(yè)務〔包括投資產(chǎn)品、抵押貸款、借貸、信托和不動產(chǎn)方案、保險、退休金融產(chǎn)品，以及小型公司效勞〕都結合在一起，這樣低本錢對手就無法與之競爭。在其他案例中，這樣的試驗可能涉及向新的領域拓展。例如在零售行業(yè)，英國的Tesco公司利用其客戶關系進入到新的領域，如保險、效勞、電信、旅游以及公用事業(yè)和能源。執(zhí)行力價值型公司同樣強調(diào)執(zhí)行力，尤其是在價格和本錢方面。Kmart公司試圖和沃爾瑪直接競爭的慘痛經(jīng)歷突出說明了想要在價值型公司最擅長的方面與其競爭的難度。提供與價值型公司相當甚至更低的價格，就像Kmart曾經(jīng)短暫嘗試的那樣，并不一定有助于其打敗那些因提供最低價格而名聲遠揚的公司，從而贏得消費者的青睞。對于這種挑戰(zhàn)沒有一個簡單的答案，但是認識到價值型公司常常給消費者經(jīng)常購置的、容易進行比較的商品和效勞制定一個很低的價格，然后在高端商品和效勞上加價以彌補損失這一點是很有幫助的。對于“特價商品〞的大肆廣告和使用簡單醒目的大標志牌能夠讓零售商獲得提供價值的名聲，這些可能會成為競爭戰(zhàn)場上更加顯著的一個特色。有選擇性地實施促銷活動并確保這些活動的可持續(xù)性非常重要。例如，在同樣以價值為導向的日本公司的競爭中，美國的汽車制造商發(fā)現(xiàn)了鼓吹全線折扣的缺陷，盡管這種方法可以向顧客傳達價值，但同時也影響了未來的利潤率，因為它誘導顧客等到汽車降價時才進行購置。當然，提供更加有選擇性的競爭性價格最終取決于是否能夠有效控制本錢。由于許多價值型公司處于經(jīng)濟效能不斷增強的良性循環(huán)之中，主流公司不可能通過一次性大幅度本錢削減舉措來追上價值型公司或者與它們同時，相反，主流公司需要進行持續(xù)不斷的提高，豐田公司精益生產(chǎn)的方法會在不同的行業(yè)發(fā)揮越來越重要的作用，這種方法致力于堅持不懈地在降低本錢的同時提高質(zhì)量。在航空運輸領域，精益生產(chǎn)的方法令飛機和零件的周轉期縮短了30％～50％，同時令生產(chǎn)率提高了25％～50％。在零售業(yè)，這種方法使缺貨率降低了20％～75％，庫存需求降低10％～30％，并且令商店員工得以重新把時間都放在和顧客打交道的活動上，因而使得單店銷售額上升了5～10個百分點。在金融效勞領域，銀行利用精益生產(chǎn)的方法來加快支票的處理和抵押貸款的批準，以及提高呼叫中心的績效表現(xiàn)。精益運營的舉措可能會在更多的行業(yè)出現(xiàn)。企業(yè)沒有其他的選擇──如果做不到不斷降低本錢，公司就將滅亡。***價值驅動型的競爭對手已經(jīng)改變了消費者對于質(zhì)量和價格取舍之間的期待。這個改變正在加速，為古老商戰(zhàn)的根本要素──同對手的區(qū)別和企業(yè)執(zhí)行力增添了新的重要性和復雜程度?！脖疚淖髡逺obertFrank系麥肯錫舊金山分公司副董事；JeffreyGeorge是麥肯錫舊金山分公司咨詢參謀；LaxmanNarasimhan是麥肯錫舊金山分公司董事。本文被收入?麥肯錫高層管理論叢?2024，NO.1?！硞€性營銷三部曲文·劉威長期以來，各種理論主宰了營銷界的整個天空，各種機械型、科班式、程序化的營銷模式確實在相當程度上降低了營銷風險以及失敗可能，然而這種缺乏激情、想像力和創(chuàng)造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場。一直以來大家都在抱怨營銷同質(zhì)化，卻不知這些扼殺創(chuàng)新的僵化模式是癥因所在。幸好在夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在，出路所在，這就是個性營銷。英國棕櫚和維珍航空無疑是其中的代表。什么是個性營銷？個性營銷就是自始至終以品牌個性〔品牌核心價值的個性層面〕貫穿于經(jīng)營運作之中的營銷之道，具體而言，個性營銷常常包括三大活動：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。尋找個性之根對于個性營銷者而言，他們的首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌個性常常由四個元素構成：個性化顧客、個性化需求、個性化產(chǎn)品、個性化區(qū)域。以英國棕櫚為例，其品牌個性的完整描述為：企業(yè)的經(jīng)理人員，享受度假樂趣，高質(zhì)量、省時間的全套效勞，只飛往歐洲11個城市，這種品牌個性不僅獨一無二、容易保持卻很難被模仿，而且瞄準了顧客購置決策的關鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個性之根正是這家名不見經(jīng)傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。形成個性之樹如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個性，下一步的工作就是為品牌個性構建實現(xiàn)體系或者說是運營體系，個性營銷者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實體配送、營銷、銷售、效勞等業(yè)務流程和管理流程上進行優(yōu)化，以確保整個經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性—品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。維珍航空獨樹一幟的行為正暗合此意。伴隨著持續(xù)創(chuàng)新的理念，它在業(yè)務流程改進上進行大膽創(chuàng)新：第一個提出并設計了全標價經(jīng)濟艙航空產(chǎn)品、商務艙提供的效勞到達了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠做舊規(guī)那么的打破者和新思維的弄潮兒。不僅如此，在一般航空公司常常會無視的管理流程改進上，維珍航空一直優(yōu)化到幾近作秀的地步。在維珍公司，“員工就是上帝〞并非是口惠而實不至，其領導人布蘭森喜愛住普通員工住的公寓不喜愛呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事就是看看有沒有員工給他發(fā)郵件，每年他和來自集團各個公司的包括清潔工在內(nèi)的20名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機當效勞生以及挽起袖子修理馬桶。傳播個性之香對于個性營銷者而言，最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。和一般人的見解恰恰相反，品牌個性常常很難用廣告來滲透，這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條〞理念的來源。布蘭森很重視公關和推廣，他創(chuàng)造了無數(shù)甚至能夠吸引全球眼光的事件營銷活動，如開著坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風險中簽約性愛手槍樂團、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時代廣場等等。這種創(chuàng)新性的傳播方式帶來的后果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關鍵識別元素。個性營銷的本質(zhì)在于通過價值創(chuàng)新來引導市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。盡管對中國企業(yè)而言，維珍和棕櫚也許是難以復制的，但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星，保存“有夢就能飛〞的創(chuàng)新激情。麥肯錫思考航空公司運營中的隱含價值文·StephenJ.DoigAdamHowardRonaldC.Ritter在其他流程、勞動和資本密集型行業(yè)，卓越的經(jīng)營者都能嶄露頭角。為什么航空業(yè)就與眾不同呢？航空公司的運作呈現(xiàn)一種顯著的二元性。每天，各大航空公司要在全球范圍內(nèi)平安運輸將近500萬人，航空里程達4000多萬英里，它們?nèi)〉玫臉I(yè)績可謂舉世矚目。然而，它們往往無法實現(xiàn)一般性的目標。飛機降落后，多數(shù)都停在停機坪上——翻開艙門等待地勤人員登機維護，或者等待因其他飛機維護延誤所引發(fā)的空中交通管制結束。即使是最杰出的、低本錢運營的航空公司也存在諸多司空見慣的問題:喪失旅客行李、閑置薪資不菲的員工、推遲離港時間，以及為曠日持久的由于飛機和其他代價昂貴的資產(chǎn)使用率過低而支付數(shù)十億美元等等。這些極端現(xiàn)象之所以并存，是因為航空公司以往重視的往往是飛行平安、航空器技術、飛行速度、地理覆蓋和機上效勞水平；特別的監(jiān)管限制和勞資關系問題；以及由于天氣和瞬息萬變的市場需求所導致的不可預測性。同時，航線結構、過剩運能、定價和產(chǎn)出管理也讓他們應接不暇。結果，航空公司沒有像管理一家工廠一樣進行運作，沒有像從事工業(yè)工程一樣精雕細刻。其他工業(yè)中偉大的經(jīng)營者都成功地解決了上述挑戰(zhàn)，實現(xiàn)了低本錢、高質(zhì)量和客戶滿意度。然而，航空公司本錢結構中45%是由飛機維護、地面搬運、機上效勞、呼叫中心和飛機采購組成的，其中飛機采購受飛機停飛等運營可變本錢的影響。在人類首次動力飛行100周年之際，有必要開始試著以成熟的工業(yè)企業(yè)來看待航空公司，并采用制造業(yè)內(nèi)行之有效的通常做法來精簡航空公司流程密集型的運作活動。航空業(yè)存在一個重大機遇，可以通過更加高效地利用勞動力、原材料和資產(chǎn)大幅削減總體本錢，提高效勞可靠性和加強飛行平安。我們近期在數(shù)家航空公司的維護和其他業(yè)務領域的研究工程說明，這些航空公司能在持續(xù)改善本錢和質(zhì)量業(yè)績的同時實現(xiàn)這兩個領域的突破。這一成果被稱做豐田汽車精益生產(chǎn)系統(tǒng)中的“第一悖論〞。被無數(shù)工業(yè)和效勞業(yè)企業(yè)〔包括工會以及受到政府高度管制的醫(yī)院和醫(yī)療設備制造企業(yè)〕廣泛應用的精益方法，非常適合應對航空公司所面臨的挑戰(zhàn)。精益技巧既可以消除浪費，同時還能從根源上解決非標準化的工作次數(shù)、多變的小組結構以及異步工作流程等眾多航空公司老總視為不可防止的棘手問題。率先進行試驗的航空公司將精益方法用于維修車間。這個車間很像一個拆裝廠，存在十分嚴重的浪費和變化性。實驗取得了令人矚目的成果，令航空公司在行李承運、乘客登機和客戶效勞等其他領域存在的運營梗阻癥見到痊愈的曙光。采用精益理念和精益方法也能為航空公司在業(yè)務外包和內(nèi)部承包領域創(chuàng)造新的機遇。在任何行業(yè)，只要采用精益技巧都會遇到困難，如怎樣讓高層管理認同這一理念，怎樣建設人才庫來領導精益工程，以及怎樣防止“挑挑揀揀〞以工具包形式對待精益方法而最終無法解決問題根源等等。但是，正是因為精益之旅充滿艱險，那些堅持不懈運用精益方法的航空公司所取得的收益才可能真正獨具特色和可以持續(xù)，遠勝于那些由易于仿效的策略〔如扣減工資福利和削減效勞內(nèi)容〕所帶來的好處。面對航空業(yè)從歷史上最嚴重的蕭條中艱難復蘇的現(xiàn)實，航空公司應盡快開始研究精益方法。從豐田佳美到飛機駕駛艙每當談論起運營問題，航空公司老總言必稱航空業(yè)有別于其他行業(yè)。其實正如工廠一樣，航空公司訂購原材料、制定工作安排、派遣工人從事專業(yè)工作、承諾到達某種質(zhì)量標準并定期生產(chǎn)出產(chǎn)品，即提供效勞和平安閑航的航空器，兩者并無二致。反過來說，就像航空公司一樣，工廠亦面臨諸多變化因素，如巨額訂單不期而至、機械設備故障癱瘓、暴風雪令上游單位中止供應等等。在上述所有原因中，運作優(yōu)良的生產(chǎn)企業(yè)能為航空公司提供十分有益的經(jīng)驗教訓。豐田的精益生產(chǎn)系統(tǒng)有著濃郁的傳奇色彩：該公司生產(chǎn)的汽車連續(xù)獲獎，資本效率高出同類企業(yè)許多，旗下許多工廠只需滿足30%～40%的產(chǎn)能就可以到達盈虧平衡。航空業(yè)的相關飛機制造企業(yè)，如空中客車英國公司、波音、龐巴迪、洛克希德·馬丁、普惠、斯科斯基飛機制造公司等，都實施了戰(zhàn)略性的精益生產(chǎn)方案。精益技巧的根本是四項原那么：消除浪費、控制變化、靈巧機動和人盡其用。對關心平安、客戶效勞和天氣等不可預見事件的組織來說，這些原那么意義十分重大。只有掌握精益原理的企業(yè)才能真正以不同方式看待事物。通過我們與幾家國際承運商和歐洲一家第三方維修公司共同開展的工程，企業(yè)可以一窺其中蘊藏的巨大機遇。盡管航空公司開展了很多降低本錢的工作，但依然存在大量被精益實踐者視為浪費的現(xiàn)象。一切不能為最終客戶增加價值的即為浪費。浪費現(xiàn)象首推飛機和其他根底設施的使用率〔往往不到50%〕。登機口前空無一人、原本可以防止的因飛機在停機坪等候而延誤起飛、飛機在機庫中閑置等等，乘客可以從種種現(xiàn)象上看到這樣的問題。而在這些外表現(xiàn)象的背后存在著真正耐人尋味的問題：價值2000萬美元的發(fā)動機在長距離航線中連續(xù)40天疲勞過度；機庫由于布局糟糕而混亂不堪；價值1.5億美元的飛機忍受著劇烈震動的機庫的干擾。薪資不菲、技能嫻熟的員工每天將大局部時間花費在低價值的工作上，甚至閑著無事。由于缺乏人手，抵達旅客只能沮喪地望著行李輸送帶連續(xù)半個小時空無一物而毫無方法。幾十名困在機場的旅客情緒激憤，而接待他們的只有一名航空公司員工。在維修庫，機械師在尋找零部件上花費的時間多于真正修理飛機的時間。更有甚者，航空公司很難做到將人員配備水平或工作節(jié)奏快慢與效勞需求高效結合，盡管像拆卸飛機輪子等許多工作都是可以預見的。在局部維修車間，機械師20%～30%的時間用于休息。這些航空公司大多制定了標準操作流程，但常常只注意美國聯(lián)邦航空管理署等監(jiān)管機構的要求，而無視如何有效地履行這些要求。厚厚的操作手冊將工作任務規(guī)定得清清楚楚，但卻沒有標準化程序、受理時間或最正確做法。乘客有切身的體會：各個機場、甚至各個登機口有著不同的登機手續(xù)，雖然員工努力完成要求的任務，滿足監(jiān)管層的規(guī)定，但由于缺乏操作規(guī)程，往往最終導致效率低下。我們曾在一家公司看到兩名機械師使用兩種不同的工具來撤除飛機機身下側的一塊面板，其中一種工具的效率只有另一種的一半。精益技巧能適應解決以上挑戰(zhàn)和其他類型的問題，這給航空公司帶來了一線曙光。那么，航空公司的精益運營究竟是什么？如何來實現(xiàn)精益運營呢？來自前線的觀點組織在實施精益方法的過程中，以獨特的運營系統(tǒng)、管理架構和理念表達其核心原那么。但使這些原那么變得栩栩如生尚需時日。豐田早在50年前就開始實施精益生產(chǎn)，但它只是在20世紀70年代才到達了大家公認的精益境界。這個境界是由一套著名的具體實用的工具來實現(xiàn)的，如看板、“快速換線〞、“標準操作〞以及策略管理等。航空公司在這方面那么剛剛開始起步。率先嘗試運用精益原理的企業(yè)首先將重點放在對飛機的維護上，因為該項費用一般是繼飛機燃油后的第二大運營支出。由于維護具有〔或者缺乏〕及時為飛機提供效勞的能力，對航空公司其他運營工程有著相當大的涉及效應。維護工作的基石毋庸置疑，維護的目的是通過檢查、拆卸和重構飛機的結構〔例如機翼、機身、機尾和機艙〕以及系統(tǒng)〔包括控制系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)和電子系統(tǒng)〕確保飛機的終身適航性和平安性。維護從航班起降間對飛機的“速檢〞到每飛行500小時歷時1個晚上的“A檢〞，再到與波音或空中客車規(guī)模相當?shù)拇笮蜋z修不一而足。這些是重大的“C檢〞和“D檢〞，一般分別在一年半和五年進行一次〔可能讓飛機數(shù)天、數(shù)周甚至數(shù)月不能服役〕。各國的航空業(yè)監(jiān)管機構制定所有維護標準并規(guī)定滿足這些標準所需具備的技術能力。為說明精益技巧的應用，我們下面仔細考察一種單一的操作——“A檢〞，其作用如同為一輛小轎車進行維護〔但復雜程度不可同日而語〕。不妨設想一下這樣一種場景：一架飛機深夜緩緩滑行進入機庫，調(diào)度員以“工作卡片〞的形式列出有待完成的任務清單并協(xié)調(diào)工裝、備件和人員配備；工程師確定工時等工作量；物料管理和控制系統(tǒng)等支持性部門和車間負責提供零部件。正如涉及方面的多少不能決定事件的復雜程度一樣，許多非常規(guī)的問題往往是由飛機的裂縫、燃料泄漏、系統(tǒng)故障以及來自外部的損傷〔例如因飛鳥撞擊導致的發(fā)動機受損〕等引起的。所有這些工作的目的只有一個，那就是解決一切突發(fā)問題，讓飛機在第二天早上能重上藍天。新的運營系統(tǒng)。采用精益運營系統(tǒng)首先要求組織按照其“客戶〞的需求模式搜索訂單〔在本例中是航班運營〕。維修車間采用這種模式以后，只有1/3的“A檢〞工作最終是非常規(guī)檢查。其中，將近1/4的工作是維護機翼，大體僅涉及4個領域。對這些工作的標準化準備將接近20%的所有非常規(guī)“A檢〞工作都劃入了常規(guī)領域。一種更好的更換燈泡的系統(tǒng)使目前所有不可預測的“A檢〞操作都變成了常規(guī)操作。多數(shù)維護組織已經(jīng)認識到非常規(guī)工作是集中存在的，但很少組織有可靠的記錄或分析來弄明白這些模式。這種知識幫助企業(yè)的經(jīng)營者創(chuàng)立標準任務和設計工作場所。利用機械師的集體經(jīng)驗，企業(yè)可以開發(fā)標準的工作規(guī)程，利用加強型的工具和裝置，從而大大提高加工效率。例如在“A檢〞期間，他們有時用兩名員工為飛機部件加油，操作手動加油槍，而只需一名員工操作的一臺液壓設備卻在角落里閑置著。在一個井井有條的企業(yè)中，將類似工具擺放在隨時可以拿到的地方，此舉能產(chǎn)生巨大效率。如替代型過濾器等預先放置好的部件能消除錯誤根源，因為這樣做能確保機械師在修理時不會無視它們。機械師成為了外科醫(yī)生，他們所有的設備和工具都提前擺放得井然有序，且制定了可靠的程序以應對一切突發(fā)事件。僅僅通過防止搜尋零部件、工具和文件，航空公司就可以將維修業(yè)務的生產(chǎn)率提高30%以上。隨著經(jīng)營者根據(jù)變化來源確定每項任務所需確實切時間，標準化也不斷進步。機械師不用走到一旁尋找工具。他可以站在飛機旁，用目視方式暗示所需的工具和零部件。在工作過程中，他們記錄下流程的任何缺陷并加以完善。設計巧妙的標準工作做法能使企業(yè)制定更加嚴格的工作安排。標準的竣工時間和能產(chǎn)生最正確質(zhì)量的工作順序能幫助經(jīng)營者對工人進行分工并平衡他們的工作量，以便使他們在每晚的例行“A檢〞中能指導飛機的移動〔在仔細規(guī)劃的精益系統(tǒng)中，每個人都知道一架波音767什么時候進庫、什么時候離開，譬如，2小時40分鐘后離開〕。這種精確安排有助于企業(yè)根據(jù)工作順序更加精確地配備人員。同時，按需補充物料〔由看板信號實現(xiàn)，直接將上游工作與實際使用情況結合起來〕鎖定了替換部件數(shù)量，最大程度地降低了突發(fā)事件的產(chǎn)生。完善的信息流和標準的工作做法兩者相結合，能使工作安排更加穩(wěn)定并到達操作節(jié)奏。過去，這是維修業(yè)務的新鮮事物。保持一線員工信息靈通至關重要，在維修車間更是如此，因為在那里飛機緩慢移動且沒有正規(guī)組裝線所具備的節(jié)奏和紀律。在精益型的“A檢〞中，機庫地面上的記號告訴牽引車司機和機械師飛機的?？课恢谩⒃O備的擺放位置和工人的操作位置?？拷w機的業(yè)績管理顯示板傳達各項任務的狀態(tài)，從而幫助小組有效并實時利用資源。工人們利用這些看板〔在整個小組中進行直觀式溝通〕來迅速傳遞有關工作進度的信息。通過目視看板，機械師可以看到工作節(jié)奏，了解工作順序。團隊能直觀地統(tǒng)計完工時間。在例行檢查結束后，團隊可以結合板上的業(yè)績數(shù)據(jù)，研究如何進行提高。管理層和精益理念。在多數(shù)成功轉型的工程中，首席執(zhí)行官、首席運營官和部門總裁不僅討論精益方法，而且參加“浪費現(xiàn)象巡視〞，親自了解維修車間的現(xiàn)狀。一家負責維修軍用飛機的商業(yè)維護公司的總裁在機庫現(xiàn)場主持每日碰頭會，艱難地啟動了精益工程。該企業(yè)的生產(chǎn)率在一年半中上升了50%，因為整個組織從一線工人到原先滿腹狐疑的經(jīng)理都逐步認識到了持續(xù)改善的重要意義。在另一個案例中，我們發(fā)現(xiàn)周轉次數(shù)出現(xiàn)了大幅改善，因為“A檢〞小組從高層管理人員中得知到達一系列目標后能使他們獲得內(nèi)部承包的時機。但只有通過實踐，才能檢驗精益工程的成敗。一線維護主管必須離開他們的辦公桌，與小組一起動手。主管們應該將自己看做方案員、解決問題者和輔導員，承擔起營造寬松環(huán)境的責任。在這種環(huán)境下，機械師可以坦率談論浪費現(xiàn)象和波動情況。其中一項重要的效果是，工人們通常會變得更加關心業(yè)績、更加投入、更少抵觸情緒。如今，多數(shù)航空公司缺乏具備工業(yè)工程或制造業(yè)背景的運營經(jīng)理，多數(shù)是通過內(nèi)部晉升來提拔員工。雖然局部精益運營人才應該在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)，啟動一項精益轉型方案往往需要從相關行業(yè)〔如飛機制造業(yè)〕引入新鮮血液來創(chuàng)立一支紀律嚴明的隊伍。隨著時間的推移，將形成一個核心小組來培訓和支持一支不斷壯大的信奉精益方法的員工隊伍。波音在其精益企業(yè)集團中有不少頂尖人才。美鋁那么讓局部最正確運營成員直接向高級運營領導人匯報，創(chuàng)立了美鋁的精益生產(chǎn)系統(tǒng)。推廣實施精益方法并非每一家航空公司都需要對飛機引擎進行大修。不過，那些做事特色鮮明的企業(yè)可能有能力建立一項獨立的能產(chǎn)生大量收入來源的業(yè)務，就是為其他承運商維修飛機。隨著精益方案對員工的吸引力越來越大，這種努力不應該是對騰出更多機庫空間的一種膝跳式的反響。任何承運商需要解決的關鍵問題是，它是否具備在大型檢修、小型檢修和速檢中滿足各項維護需求〔包括結構、控制系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)、引擎和電子系統(tǒng)〕的技能和規(guī)模。在能力方面存在差距的航空公司最好能實行專業(yè)化，如果差距相當大，不妨讓更多維修效勞的天然負責人滿足他們的大局部需求，同時削減機庫中的過剩產(chǎn)能。另一方面，對于維護業(yè)務建設者來說，他們也許應該考慮以精益原理設計并配以真正的裝配線工作流程的機庫。如果企業(yè)的運營領導人將他們新發(fā)現(xiàn)的精益視角擴展到維護業(yè)務以外的領域，他們還能看到更多的時機。不妨考慮地勤效勞這一塊，價值1億多美元的飛機在登機口空等幾乎是司空見慣，各航班之間的間歇時間常常最高相差30%。采用換線系統(tǒng)的精益技巧模仿“A檢〞將每一小時分割成每分鐘。這一流程是根據(jù)標準“嚴格〞制定的：一名員工負責此項工作；在飛機進港前每項職能均已到位并準備就緒；航空公司在乘客登機前即已向他們發(fā)出通知；乘務人員幫助乘客存放隨身攜帶的行李以加速乘客對號入座。實行此方法后，我們觀察到兩家國際承運商的航班間歇時間縮短了20%～40%。而行李承運也是精益轉型的另一個改革領域。多數(shù)商務旅客現(xiàn)在寧愿拖著重達20磅的行李經(jīng)過長達1英里的機場走道和經(jīng)過長時間的平安檢查，也不愿忍受目前系統(tǒng)的遲延拖沓。但正如在維護運營中一樣，精益方法可運用于重新設計工作流程，實現(xiàn)作業(yè)標準化，改善目視管理。航空公司沒有切實理由不能以100%的精確度在乘客走向行李領取處的同時交付行李。這樣做難道不會系統(tǒng)性地加快乘客登機速度嗎？精益技巧還有助于客戶效勞工作。一個表達精益原那么的登機手續(xù)辦理系統(tǒng)可以通過區(qū)分乘客提高業(yè)務受理量：多數(shù)乘客可以按常規(guī)辦理手續(xù)，其余乘客那么可以由特殊效勞業(yè)務員提供效勞。它還能精確地使人員配備同乘客抵達率相匹配起來，實現(xiàn)最正確做法標準化，監(jiān)控處理時間。通過對某機場登機手續(xù)辦理柜臺的粗略觀察，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務員受理時間的差距大得驚人，最大相差50%以上。此外，這種體系能從根本上系統(tǒng)地消除速度緩慢問題，并提供一套精確設計的規(guī)那么來應對無法控制的突發(fā)事件，如因天氣影響而撤銷航班等。卓越運營之旅要抓住可帶來25%～50%改善的機遇，這樣的想法確實十分誘人，但航空公司不應該低估任務的復雜性。毫無疑問，像豐田這樣真正實現(xiàn)精益運營的企業(yè)實屬鳳毛麟角。如果缺乏更加遠大的轉型目標，精益工程和工作會導致如下我們在某航空公司所觀察到的現(xiàn)象：維修車間雖然大幅減少了所需的工具數(shù)量，但不知道這一成就如何影響周轉時間或飛機使用率，更不用說如何確定飛機在空中應該飛行多少小時，如何識別運營瓶頸〔如在“C檢〞中〕直至到達高度的業(yè)績水準，以及如何圍繞運營瓶頸設計精益系統(tǒng)〔譬如撤除座位〕等等。即使樹立了正確的目標，如果航空公司采用單一的精益技巧也無法取得很大成效，他們還必須處理像實現(xiàn)業(yè)務標準化和轉變一線主管角色這些更加棘手的問題。這些努力的背后是企業(yè)高層的決心以及企業(yè)文化的變革。這種變革首先強調(diào)的是識別浪費現(xiàn)象、一線員工對解決問題的一絲不茍，以及公司對實現(xiàn)飛機和其他資產(chǎn)全面利用率的重視。根據(jù)我們的經(jīng)驗，有兩件事對實現(xiàn)觀念的轉變至關重要：其一，通過試點驗證整體系統(tǒng)概念；其二，在中層管理人員中嚴格培養(yǎng)精益運營技能。但這些棘手的問題也有好的一面，那就是成功的精益運營實踐者實現(xiàn)真正具有特色的本錢和質(zhì)量結構的潛力。航空公司削減本錢時，往往只注重削減工資、減少機上供應的食品種類，以及其他容易控制也是競爭對手能輕松仿效的供應支出。美國和歐洲的航空公司近期在降低本錢方面已經(jīng)做出了相當?shù)呐Γ绻嬲莆站孢\營原理，航空公司可以將總體本錢進一步削減5%～10%。競爭對手固然可以因臨時勞工福利到期而洋洋得意，但實施精益運營的企業(yè)可以通過持續(xù)改善不斷擴大競爭優(yōu)勢。在其他流程，勞動和資本密集型行業(yè)，卓越的經(jīng)營者都能嶄露頭角。但在航空業(yè)，鐘擺依然在左右晃動，就等著你去抓住。***情況特殊的并非只有航空公司，它們完全可以學習其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，通過精益之路走向光輝的頂峰。盡管路途充滿艱難險阻，但那些堅決不移、持之以恒的少數(shù)企業(yè)必將鶴立雞群，傲視同儕?！脖疚淖髡逽tephenDoig是麥肯錫明尼阿波里斯分公司副董事；AdamHoward是麥肯錫特拉維夫分公司咨詢參謀；RonaldRitter是麥肯錫加州橙縣分公司副董事；本文被收入?麥肯錫高層管理論叢?2024年NO.1?！尘鏄藯U深圳航空居〞危〞思危的管理方略文·張婷一家國內(nèi)航空公司，擁有全國民航1/50的飛機，卻取得了民航市場1/5的利潤。這是深圳航空公司在2001年創(chuàng)造的成績。在之后的2024年，深航成功實現(xiàn)利潤3.3億元。當許多人對這一成就羨慕不已的時候，無論是對內(nèi)部員工還是對外界媒體，深航黨委書記、總經(jīng)理董力加一如既往地說，深航要居“危〞思危。事實上，在深航自身總結和外界專家的點評中，深航的成功有一個很重要的原因——出色的管理帶來可觀的效益。包括董力加本人在接受媒體采訪的時候就曾坦言，管理是深航的核心競爭力。與眾不同的是，深航的管理首先是基于一種危機意識的灌輸和鼓勵，并由此衍生出一系列獨特的管理理念。居“危〞思危比爾·蓋茨曾經(jīng)說過一句話：微軟離破產(chǎn)只有18個月，也永遠只有18個月！波音公司在新員工入職教育的時候，播放波音公司倒閉的假想新聞。這些企業(yè)或許可以看做是“居安思危〞的典型企業(yè)，而深航那么是“居危思危〞?！吧詈焦疽?guī)模小，生存環(huán)境條件相對惡劣。從開始組建深航到今天，自己天天擔憂的，實際上就是兩個字—失敗。世界上的百年老店并不多，企業(yè)界也遵守‘叢林法那么’，我們必須天天為生存奮斗，一步不慎就可能垮掉。深航努力使每個員工都具有危機感，能意識到飯碗和烏紗帽都是捧在手上而沒有鎖在保險柜里，然后通過管理把這種危機感所產(chǎn)生的緊張轉化成生產(chǎn)力，這樣我們才能活下去。〞深航老總董力加坦言。“天天都有危機感〞成為深航人始終掛在嘴邊的一句話。為此，他們“吃著碗里的，看著鍋里的，種著田里的〞。這句話的意思可以用來形容深航“四步走〞的開展戰(zhàn)略規(guī)劃：一是堅持不斷開展壯大航空運輸主業(yè)，在抓好客運業(yè)務的同時，適時開拓貨運業(yè)務。今年初開始，深航與歐洲某國實力雄厚的航空公司合作成立貨運公司，目前雙方談判已根本結束。二是開展與航空運輸主業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)鏈。難得的是，在與主業(yè)相關的幾家下屬公司，如貨運公司、配餐公司、工貿(mào)公司、旅游公司、廣告公司等越辦越好的時候，深航還能堅持一個原那么：決不涉足與主業(yè)無關、不熟悉的行業(yè)〔如房地產(chǎn)、貿(mào)易等行業(yè)〕。三是進入更高層次的運營——資本運營。公司已進入實質(zhì)性的股份制改造階段，方案用兩年時間實現(xiàn)公司在國內(nèi)Ａ股市場上市。四是制訂實施第十一個五年規(guī)劃。根據(jù)這一規(guī)劃，2024年深航將成為擁有近百架飛機，６～７個基地，200條以上國內(nèi)航線和假設干條國際航線的初具規(guī)模的中型航空公司?！暗罍熄暲碚摓榱耸蛊髽I(yè)始終充滿朝氣與活力，就必須“為每個員工前面鋪一條路，后面挖一條溝〞，或者說“前面放一塊金錠，后面放一只老虎〞，只能前進，不能后退，惟一選擇是義無反顧地往前沖—這就是深航流行的“道溝理論〞。在向前“沖鋒〞的過程中，深航確立了以權責對等、統(tǒng)一指揮為原那么，實行董事會領導下的“總經(jīng)理負責制〞和“部門首長責任制〞，層層授權，級級追究。如果未能完成利潤目標，班子成員只拿60%的工資，主管市場銷售的副總經(jīng)理只能拿60%的工資。如果飛行平安出問題，總經(jīng)理接受相應處分，甚至會免職和撤職。競爭上崗制度和末位淘汰制度是全體員工身后的一條“溝〞。每年一次考評，管理層員工如果不稱職或連續(xù)兩年根本稱職那么會被淘汰，對素質(zhì)跟不上但暫不淘汰的員工實行下崗，待崗輪訓制度每年強制淘汰率為5%，真正實現(xiàn)了“干部能上能下，員工能進能出，工資能升能降，機構能設能撤〞的動態(tài)模式。“能本〞思想深航的人機比例控制在88∶1之內(nèi)，這一比例不僅大大低于國內(nèi)全行業(yè)水平，而且也低于國際民航100∶1的平均水平?！熬?、高效〞的員工隊伍后面蘊藏著“能本〞管理思想——企業(yè)以人為本，人以能力為本。深航認為，適量、適當?shù)娜藛T總量規(guī)劃對于一個企業(yè)的開展而言至關重要，人員過多會造成機構臃腫、人浮于事；人員過少會造成人才儲藏缺乏，企業(yè)的可持續(xù)開展性差?！澳鼙鲸曀枷胙苌鰜淼娜肆Y源管理的“三高原那么〞，即“培訓職工高起點，引進人才高素質(zhì)，使用干部高標準〞，這項原那么配合崗位考核末位淘汰等制度，有力保證了深航的高勞動生產(chǎn)率、低本錢和高額利潤?？蛻糁艺\度培育新加坡航空兩個忠誠度創(chuàng)造非凡價值文·厲林1993年，英國倫敦著名的杜莎夫人蠟像館，出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像，其原形是美麗的新加坡航空公司小姐，人們稱她們?yōu)椤靶录悠屡ⅷ暋睸ingaporeGirl〕。杜莎夫人蠟像館破例的原因，那么是基于新加坡航空公司〔簡稱新航〕完善的機艙效勞和長久以來成功塑造東方空姐以客為尊的效勞形象。如何通過高質(zhì)量的產(chǎn)品或者效勞，保持顧客的忠誠度，這是一個令眾多公司絞盡腦汁、冥思苦想的問題，因為忠誠的顧客往往帶來高額的商業(yè)利潤。不可否認，享譽世界的新航無疑是最有資格答復這一問題的公司之一。關注客戶—優(yōu)質(zhì)效勞塑造客戶對公司忠誠度“不管你是一名修理助理，或是一名發(fā)放工資的職員，或者是一個會計，我們能有這份工作，那是因為客戶愿意為我們付費，這就是我們的‘秘密’〞。新航前總裁JosephPillay在創(chuàng)業(yè)伊始就不停地以此告誡員工，塑造和灌輸“關注客戶〞的思想。事實上，正是持之以恒地關注客戶需求，盡可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)效勞，新航才有了今天的成就。在這一點上，JosephPillay和勞特朋不謀而合。作為4Cs營銷理論的倡導者，勞特朋認為：要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(本錢)，而不是先給產(chǎn)品定價；要考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；要通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。顯而易見，4Cs營銷理論的4個方面都在強調(diào)同一個問題:關注客戶?！爸挥行律挛锊拍軇?chuàng)造出出其不意的效果。我們要為客戶提供他們所意想不到的效勞，產(chǎn)品創(chuàng)新部會不斷地關注這些新的需求趨勢：為什么人們以某種方式去做事，為什么人們?nèi)プ瞿撤N事。然后我們把眼光放在3年到5年內(nèi)，設法去跟蹤短期和長期的趨勢。了解他們潛在的需求，并提供效勞。〞新航負責產(chǎn)品和效勞的高級副總裁Yap先生曾在接受媒體采訪時透露。在長達32年的經(jīng)營中，新航總是果斷地增加最好的旅客效勞，特別是通過旅客的需求和預測來推動自身效勞向更高標準前進。早在上世紀70年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費飲料和免費耳機效勞；上世紀80年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的“無煙班機〞；1992年初，所有飛離新加坡的新航客機都可以收看美國有線電視網(wǎng)絡的國際新聞；2001年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機上首次推出了空中上網(wǎng)效勞——乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡接口，就可以在飛機上收發(fā)電子郵件和進行網(wǎng)上沖浪。在過去3年內(nèi)，新航花費將近4億元提升艙內(nèi)視聽娛樂系統(tǒng)，為將近七成〔所有遠程飛機〕飛機換上這個系統(tǒng)，花費了超過6億元提升機艙娛樂設施和商務艙座位。“如果你的客戶選擇了競爭對手，那將是一件讓人沮喪的事情。而防止沮喪的有效方法是獲得客戶忠誠度〞，學者AbelChica在MBA教程中寫道，“獲得顧客忠誠度并不僅僅是讓他們感到真正的滿意。這只是實現(xiàn)忠誠度的一個必要條件。對于客戶，最直接的關于滿意的概念是，拿你提供應他的‘價值’與競爭對手所提供的加以比較。同時，如果想使客戶忠誠，就不能只考慮短期的利益，而必須考慮怎樣長期地開展這種關系。〞隨著競爭的加劇，客戶對效勞的要求也像雨后破土的植物一樣瘋長，“人們不僅僅把新航和別的航空公司做比照，還會把新航和其他行業(yè)的公司，從多個不同的角度進行比較。〞Yap先生清醒地意識到新航遇到的挑戰(zhàn)永無止境。事實上，“任何時候都要從整個效勞過程出發(fā)，去尋找可以改進的地方〞，這樣的理念在新航已經(jīng)成為一個清晰的文化和政策?！凹词故且坏离u飯，也要做本錢地市場中最好的雞飯。〞為了在競爭中保持優(yōu)勢地位，新航成為了世界上第一家引入國際烹飪參謀團〔SIAInternationalCulinaryPanel,簡稱ICP〕和品酒師的航空公司，該參謀每年為新航提供4次食譜和酒單。硬件只是根底，軟件才是真功夫。當然，效勞的一致性與靈動性同時受到關注。比方，怎樣讓一個有十三四個人的團隊在每次飛行中提供同樣高標準的效勞？新航在對效勞進行任何改變之前，所有的程序都會經(jīng)過精雕細琢，研究、測試的內(nèi)容包括效勞的時間和動作，并進行模擬練習，記錄每個動作所花的時間，評估客戶的反響。力求效勞做到靈巧且富有創(chuàng)造性，這一點也是新航對員工的要求。當一位乘客要求吃素食，而飛機上正好沒有準備這種食物，新航希望乘務人員做到的是，返回廚房想方法找出一個解決方案，比方把各式各樣的蔬菜和水果拼在一起，而不是告訴乘客沒有準備這種食物。向內(nèi)“吆喝〞—培育員工對公司的忠誠度所有培養(yǎng)客戶忠誠度的理念文化、規(guī)章制度都需要人來執(zhí)行。這就意味著，如果新航內(nèi)部員工沒有對公司保持足夠的滿意度和忠誠度，從而努力工作，把好的效勞傳遞給顧客，那么，客戶的忠誠度將無從談起。事實上，科林·米切爾〔ColinMitchell〕曾在?營銷別忘了向內(nèi)“吆喝〞?的文章中提到，在市場營銷中，除了外部市場，其另一個“市場〞也同等重要，這就是公司的員工。注意傾聽一線員工的意見，關注對員工的培訓，這些都是新航能夠在市場上取得優(yōu)異表現(xiàn)的根本所在。換句話說，只有內(nèi)部員工對企業(yè)忠誠，才能使外部客戶對企業(yè)忠誠。“新航對待員工的培訓幾乎到了虔誠的地步！〞在以動態(tài)和專注于培訓而聞名的新航，從上到下，包括高級副總，每個人都有一個培訓的方案，一年會有9000名員工被送去培訓。新航所屬的新加坡航空集團有好幾個培訓學校，專門提供幾個核心的職能培訓:機艙效勞、飛行操作、商業(yè)培訓、IT、平安、機場效勞培訓和工程。即使受到經(jīng)濟不景氣打擊時，員工培訓仍然是新航重點優(yōu)先投資的工程。假設你完成很多培訓課程，就可以去休息一段時間，甚至還可以去學習一門語言，做一點兒新的事情，其目的是“使員工精神振奮〞。注意傾聽一線員工的意見是新航另一個傳統(tǒng)，因為他們認為，機組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶的“關鍵人物〞。“效勞上比對手好一點點就夠了〞—控制效勞本錢與商業(yè)利潤之間的平衡眾所周知，美國西南航是一家本錢導向的公司，卓越的本錢控制法使與地面客運企業(yè)爭奪市場的西南航取得了非凡的成就。而顧客導向型公司的重點在于顧客的滿足感，滿足甚至超前滿足客戶需要，以此培育相對高端客戶的忠誠度。當然，在這方面表現(xiàn)出色的新航并沒有忽略本錢控制，相反，他們同樣懂得精打細算?！皬膮⒓有潞降哪且惶?，一種思想就滲透到我們腦袋里：假設我們掙不到錢，新航就要關門。我們還有一條很有遠見的聲明：我們不想成為最大的航空公司，我們想成為最盈利的航空公司。〞新航負責產(chǎn)品和效勞的高級副總裁Yap先生如是說。在新航剛剛成立時，新加坡政府就明確表示，政府不會補貼；公司的所有員工都根據(jù)公司的盈利狀況論功行賞；新航有一個鼓勵系統(tǒng)，它會根據(jù)公司的盈利狀況來給員工發(fā)獎金，從上到下，所有人的獎金都是由同一公式算出來的。因此，新航不僅僅致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的效勞，而且通過各種方式力求控制效勞本錢與商業(yè)利潤之間的平衡。確實，新航希望提供最好的座椅、最好的客艙效勞、最好的食物以及最好的地面效勞，但是它同時還要求這些所有的代價不能太高。比方，在往返新加坡和曼谷之間的短途航班上，最好的食物不可以是龍蝦，那樣做會導致破產(chǎn)?！爸灰诿恳豁椥谏媳葘κ趾靡稽c點就夠了〞，這樣就能確保每個航班多贏得一點兒利潤，也有能力再去創(chuàng)新。另外,從一些細節(jié)也能看出新航對本錢的關注。今年6月，在原油價格到達每桶40美元時，新航及時向顧客收取每趟航程5美元〔新加坡至馬來西亞航線4美元〕的燃油附加費。同時，它還密切關注油價，以便及時作出是否提高燃油附加費的決定。在1972年，新航還只是一個擁有10架飛機的小型航空公司，如今，幾乎每年新航都會獲得各種世界性的營銷效勞大獎,也一直是世界上最盈利的航空公司之一。對于這家保持30多年領先，并總是能夠獲得豐厚利潤的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，“致力于培養(yǎng)員工和客戶對企業(yè)的忠誠度〞無疑是其中一個重要的答案。品牌成長國泰航空品牌故事多文·王小瑛市場不斷成熟，日趨理性的消費者對價格越發(fā)敏感；市場的后進入者增長迅猛，進攻不斷，讓人不可小覷。在這種情況下，暫時領先的先進入者，是打價格戰(zhàn)，還是堅持扛起品牌之旗？也許從香港國泰航空的品牌故事里能得到一些啟發(fā)。戰(zhàn)略定位決定品牌形象1948年被英資背景濃厚的太古集團收購的國泰航空在20世紀六七十年代迅速開展壯大。在隨后的80年代，國泰借助香港的經(jīng)濟開展和得天獨厚的地理優(yōu)勢，如同當時的全球經(jīng)濟開展態(tài)勢一樣一日千里，迅速建立起全球網(wǎng)絡，位居香港航空業(yè)龍頭，初步到達國際航空公司規(guī)模。但是，20世紀90年代，全球經(jīng)濟疲軟，世界航空一度陷入低谷，各大航空公司慘淡經(jīng)營，破產(chǎn)者時有出現(xiàn)。美洲、歐洲等地的低本錢航空公司紛紛崛起，不斷挑起價格戰(zhàn)，侵蝕傳統(tǒng)大航空公司的市場。雖然亞洲當時尚沒有出現(xiàn)低本錢航空公司，但向來重視策略研究的國泰還是謹慎地對市場進行預測性分析研究。國泰在研究后發(fā)現(xiàn)，到2024年，亞太地區(qū)旅游市場的成長將超過50%，亞太地區(qū)的游客增長將是全球平均的4倍，而這將給國泰的乘客結構帶來顯著影響。經(jīng)過系統(tǒng)的消費者研究、企業(yè)自身研究及主要競爭者研究后，國泰認為，只有進一步加強企業(yè)與亞洲的聯(lián)結，才能在新形勢下提升自己，奪得更多的市場?！耙韵愀蹫榛氐膰H性航空公司〞成為國泰新的戰(zhàn)略定位，其品牌內(nèi)涵核心也隨之演繹為“擁有科技上領先的產(chǎn)品和專業(yè)能力，同時兼具亞洲的形象并提供親切有效率的效勞〞。無論是戰(zhàn)略定位還是品牌定位，國泰的選擇都基于一個前提：香港機場屬于樞紐型機場，把香港作為中轉站的長線乘客比例較大。因此，國泰摒棄了低價格策略，而是堅持原先的高端路線，立志要成為最受敬仰的航空公司，“塑造一個超級品牌〞自然也成為國泰所有工作中的一個重心。常態(tài)下的品牌塑造：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+全面效勞+成功推廣如國泰駐北京代表處首席代表梁廣權所說：“國泰的品牌塑造主要靠的是網(wǎng)絡和效勞。〞對于航空公司來說，網(wǎng)絡和航線即是自己的產(chǎn)品。國泰這些年一直不斷購進新機型，更新、擴充自己的機隊，并通過參加世界五大航空聯(lián)盟之一的“寰宇聯(lián)盟〞加強全球網(wǎng)絡。目前，擁有80多駕飛機的國泰機隊是世界上最年輕、最現(xiàn)代化的客運機隊之一，平均只有7年的機齡，飛行網(wǎng)絡覆蓋亞洲、北美、澳大利亞、歐洲及非洲。為提高產(chǎn)品品質(zhì)，國泰努力在細節(jié)上滿足乘客的需求，例如，確定公務乘客比例較大的航班抵港時間時，公司會細心地將乘客下機后辦事的最正確時間考慮進去。“國泰的強項是提供全面的高水平效勞，這是我們致力要到達的目標。〞國泰副主席兼行政總裁唐寶麟這樣表述公司的優(yōu)勢。對于國泰人來講，不僅機艙內(nèi)是國泰提供效勞的范圍，所有地面效勞，從乘客通過各種渠道查詢國泰的航班開始，到乘客辦理登機手續(xù)、登機、抵達目的地取行李，乃至出了機場到回家的路上，這些所有的環(huán)節(jié)都是國泰效勞的范圍，國泰都應該為乘客提供滿意的效勞。為豐富乘客的整個旅行體驗，國泰先后推出了許多創(chuàng)新性的效勞工程。例如，玉衡堂貴賓候機室就包括一個果汁吧、3個酒吧、2間專用餐廳和60個筆記本電腦專用寬帶無線接口；機場設有自助效勞專柜，乘客可以領取機票、選擇座位、辦理貴賓休息室出入證，已經(jīng)在國泰網(wǎng)站上預辦了登機手續(xù)的乘客也可以使用這個專柜來領取登機牌，從而真正實現(xiàn)常規(guī)機場手續(xù)的完全數(shù)字化；國泰從世界各地招空姐，譬如飛日本的航線會聘請日本空姐，而且要求各個航線的空姐都必須是雙語型的，一個是英語，另一個是抵達地的母語，目的是能更好地理解乘客的需要，讓乘客有歸家的感覺；機上娛樂方式豐富多彩，電視、電影、游戲、報刊等，種類多樣，中國主流電影備有英語配音及中文字幕；飲食效勞更是令人贊嘆——單單是機上提供的高質(zhì)量紅酒就多達40余種。有了好的產(chǎn)品和效勞，如何讓“地球人都知道〞，這顯然是值得濃墨重彩的一筆。國泰的品牌傳播活動極具系統(tǒng)性，一招一式，環(huán)環(huán)相扣，連綿不絕，知名度較高的促銷宣傳活動比比皆是。例如，與香港知名食府攜手開展“中華美食篇〞活動，聯(lián)合“寰宇一家〞聯(lián)盟伙伴和其他企業(yè)的“亞洲萬里航〞常旅客工程，“國泰航空非洲野外體驗〞活動、贊助雅士谷香港日賽馬等等。每期推廣活動主題鮮明，而且常常是電視廣告揭開序幕，印刷廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告齊頭并進，立體進攻。一輪接一輪轟轟烈烈、熱熱鬧鬧的品牌推廣活動做完了，企業(yè)的品牌形象是不是成功得以確立和穩(wěn)固？國泰作為一家國際性航空公司，超過80％以上的乘客以香港為中轉站，乘客遍布全球。各地區(qū)乘客心目中的國泰品牌形象是否和國泰的標識一致？國泰品牌在乘客心目中的實際狀態(tài)如何？為此，國泰設立了一套可以量化分析品牌實態(tài)的體系。該體系由顧客滿意度調(diào)查和Com-mstrack調(diào)查構成。Commstrack調(diào)查度量的范疇包括：一般乘客對國泰航線網(wǎng)絡的認識、顧客是否愿意乘坐國泰飛機進出亞洲、國泰的品牌形象以及主要航空公司在各地市場的優(yōu)劣