犀地06整合推廣方案

犀地06年4月—07年2月整合推廣方案目錄一、營銷問題二、推廣按鈕三、推廣策略四、推廣執(zhí)行五、平面表現(xiàn)一、營銷問題（1）客戶分級問題隨著項(xiàng)目銷售的推進(jìn)，一期產(chǎn)品消化了不少“剛性”客戶，對實(shí)力性購房者形成了充足的購買影響，由于客戶層的進(jìn)一步升級，“剛性”客戶顯然不能完全滿足后期產(chǎn)品的銷售支撐，高價(jià)值的客戶群便自然的映入眼簾，而高價(jià)值客戶群又分為二部分：一、目標(biāo)性的高端客戶群體（清華園、泰達(dá)園、羅馬花園等），這部分人群對于已有居住產(chǎn)品的生活質(zhì)量不再感到滿意，需要有新的高品質(zhì)升級產(chǎn)品予以替代；另一部分高端人群屬于多元需求性客源，他們本身具有雄厚的資金基礎(chǔ)，對區(qū)域不再敏感，但對于居住品質(zhì)有極高的要求，同時(shí)又具有投資等需求的傾向。這兩部分高端客源，都是我們后期主要的客戶鏈，我們可以采取相互交叉的方式，吸納更多的升級客戶。（2）產(chǎn)品升級問題隨著7#樓的入市，與一期產(chǎn)品相比，出現(xiàn)了明顯的品質(zhì)檔差，產(chǎn)品進(jìn)入全面升級階段，這對于項(xiàng)目要求價(jià)值的同步升值，以此帶來價(jià)格升值的足夠空間。從目前的銷售終端來看，客戶的升級必然要與產(chǎn)品的升級形成對接，產(chǎn)品升級是以產(chǎn)品品質(zhì)的升級為基礎(chǔ)，來滿足升級客戶的需求，達(dá)成對產(chǎn)品的認(rèn)可。（3）組團(tuán)角色問題根據(jù)這次時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重新調(diào)整，我們把組團(tuán)角色也作了相應(yīng)的調(diào)整。7#上市7#認(rèn)購7#開盤3#認(rèn)購3#開盤9#認(rèn)購9#開盤10#、11#開盤4、5、6、8開盤45678910121112科技體驗(yàn)中心商業(yè)開盤7#實(shí)樓樣板9#實(shí)樓樣板工程節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)：3#認(rèn)購商業(yè)立面屋頂花園9#、10#、11#上市10#、11#認(rèn)購成都道改造調(diào)整為：一、1、2、3號(hào)樓為形象組團(tuán)，它的作用在于解決回款和樹立項(xiàng)目的基礎(chǔ)市場形象；二、7號(hào)樓為第一新組團(tuán)，它的作用在于通過新品的入市，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在市場上高端產(chǎn)品的價(jià)值，完成7#樓高價(jià)值產(chǎn)品的利益對接；三、9、10、11號(hào)樓為第二新組團(tuán)，它的作用在于通過3座樓的共同入市亮相，以更高標(biāo)準(zhǔn)的配置功能，通過實(shí)景體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)本組團(tuán)的價(jià)值升級；四、8、4、5、6號(hào)樓為第三新組團(tuán)，它的作用在于以前兩個(gè)組團(tuán)在市場上打造的領(lǐng)袖地位的基礎(chǔ)上，營造終極夢想生活的最后呈現(xiàn)，并結(jié)合全部現(xiàn)場體驗(yàn)的方式，加深項(xiàng)目的感染力。其中7號(hào)樓作為產(chǎn)品全面升級的開始，不再作為過渡性產(chǎn)品角色的出現(xiàn)，考慮后期產(chǎn)品在硬件配置上不會(huì)再有多大的調(diào)整，只能通過改變產(chǎn)品的角色，來完成產(chǎn)品既定的推廣目標(biāo)。一期3127891011546三期二期組團(tuán)角色調(diào)整第二組團(tuán)第三組團(tuán)第一組團(tuán)一期如圖：總結(jié)：1、基礎(chǔ)性客戶逐漸飽和我們認(rèn)為，隨著市場的逐漸成熟和理性，而客戶類型的細(xì)分也更明顯，“剛性”的基礎(chǔ)性購房客戶（有很深的區(qū)域情結(jié)和購買傾向）有所減化，從項(xiàng)目銷售狀況來看，為了實(shí)現(xiàn)銷售回款的目的需要有強(qiáng)有力的客戶群進(jìn)行補(bǔ)充，在價(jià)格積壓策略上進(jìn)一步積壓一期余房的銷售。2、本階段，升級客戶已經(jīng)到來在本階段的推廣過程中，升級客戶作為我們主要針對的客戶群，也成了我們推廣的方向，為了完成新品（7#樓）高價(jià)值的銷售，需要有與之對應(yīng)的高客戶群體的支撐，也就是在一期“剛性”客戶基礎(chǔ)上升級的客戶群，他們對生活的品質(zhì)有了更高的要求，對居住的細(xì)節(jié)更加看重。在本階段針對有效的升級客戶并利用項(xiàng)目的優(yōu)勢觸動(dòng)他們的購買動(dòng)機(jī)，是推廣中的關(guān)鍵。3、超高端客源的形成與蓄積面對城市中心超高端產(chǎn)品的誕生，作為第三類客戶源的“超高端客源”有兩種途徑可以形成：一、客戶渠道的搭接平臺(tái)，并形成口碑的宣傳；二、具有針對性的投資性分析，培養(yǎng)項(xiàng)目的好感度，蓄積項(xiàng)目的高端形象基礎(chǔ)。對于超高客源的蓄積，是形成第三階段推廣的重點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)景的逐步呈現(xiàn)，通過體驗(yàn)營銷的進(jìn)一步深化，有助于后期超高端產(chǎn)品的銷售，同時(shí)對積壓前期的價(jià)格檔差會(huì)形成明顯的梯次層。二、推廣按鈕階段市場階段產(chǎn)品階段客戶本階段推廣按鈕的產(chǎn)生：我們認(rèn)為：推廣按鈕的產(chǎn)生是基于市場空白點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)和客戶利益點(diǎn)共同作用形成的推廣差異化，并且符合項(xiàng)目本身的個(gè)性特點(diǎn)及價(jià)值對接。第五代住宅為什么而出現(xiàn)？第五代住宅是應(yīng)升級客戶對居住品質(zhì)升級的需求而誕生，第五代住宅即是居住時(shí)代的最高升級標(biāo)準(zhǔn)，最高品質(zhì)生活的定義，它的出現(xiàn)解決了升級客戶對高品質(zhì)生活的渴望，能夠最深刻的觸動(dòng)他們的心理層面，實(shí)現(xiàn)購買沖動(dòng)，同時(shí)在認(rèn)可新品價(jià)值的基礎(chǔ)上，可以快速銷售一期剩余房源，完成預(yù)定的回款目的。升級客戶升級產(chǎn)品第五代住宅第一代經(jīng)濟(jì)節(jié)約型這一代最早出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代初期，以一梯8戶的井字塔樓或一樓3—4戶的多層住宅為典型代表，以二居、三居為主，每戶面積約60—70平方米，僅有廚房、廁所等基本設(shè)施，布局緊湊，小廳大臥室，并盡可能降低公用面積，小區(qū)在滿足基本使用功能的前提下，追求建造數(shù)量及高容積率，不考慮朝向，且戶間干擾。第二代適用經(jīng)濟(jì)型這一代無論高層還是多層，在經(jīng)濟(jì)節(jié)約型的基礎(chǔ)上，開始調(diào)整起居室布局，關(guān)注景觀，避免干擾，適當(dāng)增大戶型面積，注意小區(qū)總體規(guī)劃，保持了住宅作為生存資料所需的居住與休息的基礎(chǔ)功能，少量增加公用設(shè)施?；仡欁≌l(fā)展史：第三代發(fā)展轉(zhuǎn)變型為適應(yīng)市場及改善居住條件，一梯11戶的井字型被升級為菱形，盡可能地改善采光及通風(fēng)。平均戶型面積增加至80—110平方米左右。多層以一梯兩到三戶代替了一梯多戶。這一代產(chǎn)生了既具多層的經(jīng)濟(jì)造價(jià)，接近綠地，又具高層設(shè)有電梯、擁有景觀的小高層住宅。小區(qū)大多建立集中綠地和相應(yīng)的庭院設(shè)施，注意到了空間的完整性和公用設(shè)施的齊全性，這一代是由經(jīng)濟(jì)節(jié)約型向舒適型的過渡的轉(zhuǎn)變型。盡管在此輪住宅浪潮中，有的項(xiàng)目進(jìn)行了過分的“豪華”包裝，但總體趨勢在于追求改善、提升居住質(zhì)量。第四代景觀舒適型這一代的主要特征是改善和提高消費(fèi)者的舒適度，主要表現(xiàn)在：1.高層塔樓每層戶數(shù)由8戶減至4—6戶，并根據(jù)朝向和景觀分別設(shè)置大小不同的戶型，戶型平均面積增大。大戶型廚房面積加大，衛(wèi)生間數(shù)量增加，并設(shè)置了貯藏室及工人房；小高層有更大變化與發(fā)展，頂層、底層增設(shè)復(fù)式戶型；多層大多變?yōu)橐惶輧蓱舻拇髴粜?，有部分還增加了電梯。2.小區(qū)在基本服務(wù)設(shè)施基礎(chǔ)上，新增了會(huì)所、健身中心、大型停車場等更多的配套設(shè)施。3.綠化面積增大，一般都設(shè)置頗具特點(diǎn)的中心公用庭院，注重和強(qiáng)調(diào)景觀設(shè)計(jì)。4.增加智能化的通訊、視聽及物業(yè)管理體系。第五代生態(tài)文化型這是目前各開發(fā)商、建筑設(shè)計(jì)單位和媒體都在研究和探討的新一代住宅，這一代住宅的典型特征是以人為本，依據(jù)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求，創(chuàng)造出舒適的人居環(huán)境，將空間、環(huán)境、文化、效益四方面有機(jī)地結(jié)合，力爭做到人、住宅與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境之間恰當(dāng)?shù)厝诤吓c共生，因此，這一代住宅既不是簡化的節(jié)約型，亦不是浮躁包裝的豪華型住宅，而是品牌性住宅。具體說來，第五代住宅具備以下十個(gè)特征：1.總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會(huì)等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調(diào)。2.小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動(dòng)場所。3.科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風(fēng)的環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡量減少戶間干擾。4.戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶型適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長使用期。5.能合理安排戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽臺(tái)等功能性空間，并能妥善解決電氣供應(yīng)、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問題。6.有分層次的綠化體系。結(jié)合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，以及戶內(nèi)的生態(tài)性陽臺(tái)與庭院。7.有更加完善的生活配套設(shè)施體系。尤其關(guān)注教育性配套設(shè)施的完善，還要有醫(yī)療、保健等健康保護(hù)設(shè)施。8.有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設(shè)備，減少噪音、塵埃、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。9.有良好的智能化體系。可通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對安全、通訊、視聽、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。10.有與消費(fèi)者消費(fèi)觀念相匹配的清新、明快，富有時(shí)代感的建筑外觀及風(fēng)貌。從以上幾代住宅的發(fā)展演變可以看到，第一代、第二代住宅只是簡單地解決基本的居住問題，更多的是追求生存空間的數(shù)量，而第三代、第四代住宅已逐漸過渡到追求生活空間的質(zhì)量和住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，發(fā)展到第五代住宅已開始著眼于環(huán)境，追求生存空間的生態(tài)、文化環(huán)境。當(dāng)今時(shí)代，生態(tài)環(huán)境的問題已得到高度的重視，人們更加渴望回歸自然，使人與自然能夠和諧相處，生態(tài)文化型住宅正是在滿足人們物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上更加關(guān)注人們的精神需要。而從國內(nèi)住宅市場的現(xiàn)狀看，目前我國只有極少數(shù)城市的住宅設(shè)計(jì)上能夠基本達(dá)到第五代住宅的要求，其他不少城市還處于第三代甚至第二代的設(shè)計(jì)水平，要想在全國范圍內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)第五代住宅還存在著相當(dāng)大的難度，因?yàn)椋诃h(huán)境、文化、科技資源上都很難達(dá)到自我升級、更新?lián)Q代的目的。環(huán)境、科技、文化是第五代住宅的三個(gè)核心特征。第五代住宅犀地環(huán)境文化科技犀地與第五代住宅的價(jià)值對接：人體工學(xué)基因建筑與第五代住宅的價(jià)值對接：人體工學(xué)基因建筑科技品質(zhì)夢想第五代住宅三、推廣策略1、推廣目標(biāo)◎配合推盤節(jié)奏，建立與各階段銷售相符的宣傳節(jié)奏；◎支撐銷售回款任務(wù)的順利完成；◎建立項(xiàng)目06年4月份—07年2月份各階段的市場認(rèn)知。2、推廣主線將“第五代住宅”全面擴(kuò)展開來科技、環(huán)境、文化——品牌延展的三大核心：“科技”――智能+配置+景觀；“環(huán)境”――地段+生態(tài)+規(guī)劃；“文化”——教育+配套+建筑。達(dá)到品牌升級、人氣升級、地價(jià)升級、品質(zhì)升級，為目標(biāo)受眾營造出一種購買與居住的夢想。3、推廣思路重新定義產(chǎn)品，深化項(xiàng)目認(rèn)知度——為了建立高端市場里的高端產(chǎn)品，重新定義產(chǎn)品，形成項(xiàng)目價(jià)值和客戶心理價(jià)值的對接：利用市場的空白點(diǎn)，并借助“第五住宅”全新住宅新型居住方式和理念，促成項(xiàng)目無可比擬的高品位生活；通過犀地新組團(tuán)的上市，不斷強(qiáng)化市場印象——強(qiáng)化本案環(huán)境、文化、科技的價(jià)值概念，加深客戶對于項(xiàng)目認(rèn)知的心理價(jià)位，集中展現(xiàn)項(xiàng)目在城市中心的絕對差異化賣點(diǎn)，提升品質(zhì)感。進(jìn)而，形成項(xiàng)目新的升級，奠定新的城市形象，為后期的高價(jià)值產(chǎn)品做市場支持；新組團(tuán)之間的對接和遞進(jìn)關(guān)系——犀地有三個(gè)新組團(tuán)，三個(gè)組團(tuán)的入市、認(rèn)購、開盤與項(xiàng)目的全年時(shí)間節(jié)點(diǎn)對接，并結(jié)合相應(yīng)工程節(jié)點(diǎn)地補(bǔ)充，由情感階段——智能階段——體驗(yàn)階段貫穿整個(gè)項(xiàng)目的推廣.3、推廣節(jié)奏第一階段：2005年12月——2006年3月（基礎(chǔ)產(chǎn)品）犀地形象建立推廣核心：“人體工學(xué)基因建筑，城市中心最佳居住標(biāo)準(zhǔn)”配置支持：原有基礎(chǔ)配置第二階段：2006年4月——2006年7月（第一組團(tuán)亮相）第五代住宅之城市主語組團(tuán)亮相推廣核心：第五代住宅，體驗(yàn)22世紀(jì)的科技配置支持：新風(fēng)系統(tǒng)、凈化系統(tǒng)、恒溫恒濕系統(tǒng)第三階段：2006年8月——2006年11月（第二組團(tuán)亮相）第五代住宅之智能建筑組團(tuán)亮相推廣核心：第五代住宅，體驗(yàn)22世紀(jì)的環(huán)境配置支持：一卡通智能系統(tǒng)、無觸摸電梯第四階段：2006年12月——2007年2月（第三組團(tuán)亮相）第五代住宅之終極夢想組團(tuán)亮相推廣核心：第五代住宅，體驗(yàn)22世紀(jì)的文化配置支持：高配置標(biāo)準(zhǔn)7#上市7#認(rèn)購7#開盤3#認(rèn)購3#開盤9#認(rèn)購9#開盤10#、11#開盤4、5、6、8開盤45678910121112科技體驗(yàn)中心商業(yè)開盤7#實(shí)樓樣板9#實(shí)樓樣板工程節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)：3#認(rèn)購商業(yè)立面屋頂花園9#、10#、11#上市10#、11#認(rèn)購成都道改造第五代住宅之城市主語組團(tuán)第五代住宅之智能建筑組團(tuán)第五代住宅之終極夢想組團(tuán)一期3127891011546三期二期組團(tuán)角色組團(tuán)角色命名第二組團(tuán)第三組團(tuán)第一組團(tuán)犀地一期犀地·城市主語犀地·智能建筑犀地·終極夢想組團(tuán)角色命名：四、推廣執(zhí)行第一階段：推廣周期06年4月—7月（第一組團(tuán)入市、認(rèn)購、開盤、熱銷期）□增加活動(dòng)促銷力度，老帶新的客戶組新老客戶均可享受一系列優(yōu)惠：房款、物業(yè)費(fèi)或免費(fèi)享受會(huì)館服務(wù)等?！跫訌?qiáng)媒體傳播力度，開辟新媒體，全方位宣傳，比如建立犀地博客，增加媒體個(gè)性化傳播。“第五代住宅”體驗(yàn)的時(shí)代推廣手段的創(chuàng)新科技體驗(yàn)館落成傳播利益點(diǎn)提前體驗(yàn)22世紀(jì)（1）推廣主聲：新組團(tuán)定位“第五代住宅，體驗(yàn)22世紀(jì)”借勢新組團(tuán)上市之初，深入研究項(xiàng)目的個(gè)性特征，給項(xiàng)目一個(gè)更清晰更深刻的定位，即服從于“第五代住宅”的定位，將項(xiàng)目更真實(shí)的強(qiáng)勢特征融入其中，給予消費(fèi)者購房刺激及關(guān)注點(diǎn)。新組團(tuán)將圍繞這個(gè)核心主題進(jìn)行推廣，將第五代住宅的生活標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)深化，同時(shí)告知市場，稀缺地段、個(gè)性建筑、高端配置相結(jié)合在世界范圍內(nèi)都只會(huì)屬于頂級豪宅范疇，但犀地作為城市中心出現(xiàn)的全新生活領(lǐng)域，更是一種高于奢貴的必然，也將取代華貴而區(qū)別于華貴，那就是體驗(yàn)+科技+品質(zhì)。新組團(tuán)推廣要點(diǎn)：1、新組團(tuán)命名：“城市主語”組團(tuán)2、推廣主語：第五代住宅，體驗(yàn)22世紀(jì)3、通過一個(gè)世紀(jì)的差別，來印證項(xiàng)目的建筑個(gè)性、生活方式、配套歸屬、地段升級等價(jià)值的呈現(xiàn)。4、與7#樓上市配合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性所透露出來的城市主語的身份感，支持1100元/平米的高價(jià)位。5、城市主語化享受與五大道稀缺資源的珍稀昂貴相結(jié)合，深入造就價(jià)值感。6、最好戶型獨(dú)立包裝，高價(jià)格刺激市場，帶動(dòng)價(jià)格總體上揚(yáng)。1：第五代住宅，體驗(yàn)22世紀(jì)2：體驗(yàn)一個(gè)世紀(jì)的差異推廣主題：推廣內(nèi)容：1：“用第五代住宅，體驗(yàn)22世紀(jì)，多渠道、多頻次宣傳，充分建立犀地新品的鞏固地位和形象?！?：“用體驗(yàn)一個(gè)世紀(jì)的差異作為推廣的臨界點(diǎn)，重新整合項(xiàng)目的賣點(diǎn)，再次沖擊市場?！薄被顒?dòng)一、犀地業(yè)主聽證會(huì)時(shí)間：4月2日（星期日）主題：我的生活，我做主形式：通過自行車試騎、成都道改造等后期物業(yè)服務(wù)的具體章程及方法征詢廣大業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主的意見，使之真正享受到主人翁的地位和被重視的感受。策略重點(diǎn)：事件、促銷活動(dòng)相互配合活動(dòng)二、7#樓入市活動(dòng)時(shí)間：4.15（星期六）主題：零距離體驗(yàn)未來生活即犀地科技中心開放意義：利用新組團(tuán)亮相的市場節(jié)點(diǎn)，加大項(xiàng)目熱銷氣氛，收攏有效客戶，重新詮釋項(xiàng)目新的形象。形式：配合科技體驗(yàn)中心的使用，聯(lián)合華夏未來、昆鵬小學(xué)的學(xué)生參觀體驗(yàn)犀地的未來生活?；顒?dòng)三、第五代住宅新聞?wù)搲瘯?huì)時(shí)間：4.22（星期六）主題：第五代住宅，第五次生活升級意義：圍繞第五住宅是未來住宅的發(fā)展趨勢、第五代住宅是住宅史上的革命、第五代住宅對居住的意義等話題，邀請各方面的專家展開激烈討論，從而形成廣大的社會(huì)輿論效果，迅速提高犀地新品的形象。形式：專家論壇、論證。客戶渠道活動(dòng)實(shí)施業(yè)主子女教育活動(dòng)：仍然搭界教育相關(guān)活動(dòng)建立項(xiàng)目公信力1.固定在周末進(jìn)行“名師講堂”活動(dòng)；2.邀請專家進(jìn)行青少年專題講座；3.名校名師面對面；4.利用會(huì)館建立素質(zhì)教育基地：美