旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

TourismEconomics1主要內(nèi)容

第一章

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象

第二章

旅游產(chǎn)品

第三章

旅游需求與供給

第四章

旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)節(jié)

第五章

旅游消費(fèi)

第六章

旅游收入與分配

第七章

旅游經(jīng)濟(jì)效益

第八章

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)政策

第九章

旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與發(fā)展趨勢(shì)2第一章旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象第一節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展一.旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生(一)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的概念：

旅游需求者和旅游供給者之間的關(guān)系以及由于這種關(guān)系引起的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的總和。3(二)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生：

早在原始社會(huì)末期：（第三次社會(huì)大分工）

進(jìn)入奴隸社會(huì)和封建社會(huì)：帝王將相、貴族僧侶、文人墨客的巡游、漫游、宗教旅行、學(xué)習(xí)旅行、探險(xiǎn)旅行。旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是建立在旅游活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上的，而旅游活動(dòng)則又是以商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為前提的。

4進(jìn)入資本主義社會(huì)，西方產(chǎn)業(yè)革命的結(jié)果，一方面為資本主義的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度更快，另一方面又大大推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使商品經(jīng)濟(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中居于支配地位。5

產(chǎn)業(yè)革命給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來的巨大變化也為旅游的產(chǎn)生和發(fā)展以及旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件。具體表現(xiàn)為∶a.居民收入水平的提高，為人們外出觀光、度假旅游奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（從旅游需求方面看）

b.快速的交通運(yùn)輸為旅游活動(dòng)的開展提供了便利。（從旅游供給方面看)c.促進(jìn)了旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施的完善、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和舒適程度的提高。（從旅游供給方面看)6（三）旅游活動(dòng)、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、旅游業(yè)之間的關(guān)系旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是伴隨著旅游活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展，在旅行社的推動(dòng)下，在旅游需求與旅游供給的矛盾運(yùn)動(dòng)中所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)行為。7旅游是一種社會(huì)現(xiàn)象，是以時(shí)間的連續(xù)和空間的變動(dòng)為形式的一種社會(huì)行為。旅游活動(dòng)包含旅行和游覽兩個(gè)部分內(nèi)容，旅行是人們從一地至另一地的空間變動(dòng)；游覽則是人們對(duì)異地的觀賞。兩者的關(guān)系表現(xiàn)在旅行活動(dòng)是游覽活動(dòng)的前提條件，是實(shí)現(xiàn)游覽的手段。而游覽是旅行的目的。因此，旅游活動(dòng)就是人們以游覽為目的進(jìn)行的旅行。8旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是在旅游活動(dòng)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的。旅游需求的實(shí)現(xiàn)以支付貨幣為前提，旅游供給則以價(jià)格的形式取得補(bǔ)償。旅游業(yè)是向旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)提供旅游產(chǎn)品的行業(yè)。是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中各有關(guān)行業(yè)的邊緣組合，其主要功能是為旅游者組合和提供旅游活動(dòng)中所需要的旅游吸引物（自然的和社會(huì)的）、設(shè)施和服務(wù)。9旅游活動(dòng)

旅游者

旅游業(yè)

旅游產(chǎn)品

旅游需求旅游供給

旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)10

二.旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展（一）初步發(fā)展時(shí)期（近代旅游階段）（二）蓬勃發(fā)展時(shí)期（現(xiàn)代旅游階段）11第二節(jié) 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

一、國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的研究

（一）國(guó)外對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的研究

最早論述這方面問題的是意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家博迪奧（bodio），此人曾是意大利統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)。他于1899年發(fā)表了題為《關(guān)于在意大利的外國(guó)人的流動(dòng)及其花費(fèi)》論文，該文標(biāo)志著旅游經(jīng)濟(jì)問題研究的開端。12

完整意義上的旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)研究應(yīng)屬意大利羅馬大學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)教授馬里奧蒂于1927年出版的《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，此書是旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)科從個(gè)別現(xiàn)象與問題的研究轉(zhuǎn)向?qū)W科體系研究的重大轉(zhuǎn)折。13（二）國(guó)內(nèi)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的研究1979年全國(guó)經(jīng)濟(jì)科學(xué)會(huì)議列入國(guó)家經(jīng)濟(jì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目序列（于光遠(yuǎn)建議）1980年第一次全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)座談會(huì)提出要建立中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)1982年第一本旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)出版（王立綱、劉世杰）多種教材但以南開版較為流行14二、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生研究背景∶旅游業(yè)同其他有關(guān)部門和行業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，同國(guó)民經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，如何能動(dòng)地發(fā)揮旅游業(yè)的功能，便成為研究旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要背景。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門具有獨(dú)立性的專門學(xué)科。

a.

從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)來看，具有無形性。

b.

從流通角度來看，具有不可轉(zhuǎn)移性。

c.從消費(fèi)角度來看，具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性。15

總之，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)上的這些特點(diǎn)充分顯示出旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行，除了要遵循其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的共同規(guī)律外，還有其自身運(yùn)行的特點(diǎn)和規(guī)律。這是確定旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門獨(dú)立科學(xué)的基礎(chǔ)。

1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)一起被明確定為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。16

旅游業(yè)在國(guó)際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過20年來的發(fā)展，憑借得天獨(dú)厚的旅游資源以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速健康發(fā)展的良好環(huán)境，取得了令人矚目的成就，我國(guó)已成為亞洲旅游大國(guó)，旅游成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，2000年，我國(guó)入境旅游接待8,344萬人次(其中外國(guó)旅游者1,020萬人次)，居世界第五位；國(guó)際旅游收入162億美元，居世界第七位。國(guó)內(nèi)旅游達(dá)7.44億人次，出游率59％，旅游收入3,175億元人民幣。2000年中國(guó)旅游業(yè)總收入超過4,500億元，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的5.05％，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度大大提高。17國(guó)民經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)（2001年）18假日旅游發(fā)展機(jī)遇19三、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象研究對(duì)象∶旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中旅游產(chǎn)品的需求與供給的矛盾。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行及其運(yùn)行過程中所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。旅游需求與供給這一內(nèi)在矛盾，其外在表現(xiàn)為∶旅游者、旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、旅游目的地國(guó)家與地區(qū)政府三者之間利益上的矛盾。20四、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究結(jié)構(gòu)

研究出發(fā)點(diǎn)∶旅游產(chǎn)品它是旅游者、旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、旅游目的地國(guó)家與地區(qū)政府之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的紐帶，旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是圍繞著旅游產(chǎn)品的需求和供給這一主要矛盾展開的。21旅游產(chǎn)品

使用價(jià)值價(jià)值

需求市場(chǎng)調(diào)節(jié)與宏觀調(diào)控供給

產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

游客

旅游目的地國(guó)家或地區(qū)

旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者（利益）（利益）（利益）

旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展22五、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要任務(wù)（一）揭示影響和作用于旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本經(jīng)濟(jì)因素和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。（規(guī)律性）

學(xué)術(shù)領(lǐng)域（二）在研究旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，尋覓和選擇旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳途經(jīng)，以獲取旅游業(yè)發(fā)展的最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。企業(yè)領(lǐng)域（三）為制定旅游業(yè)發(fā)展方針、政策和法規(guī)提供理論基礎(chǔ)。政府領(lǐng)域23六、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要內(nèi)容（一）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給。（二）旅游需求以及旅游需求與旅游供給的矛盾運(yùn)動(dòng)和調(diào)節(jié)機(jī)制。（三）旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。（四）旅游經(jīng)濟(jì)效益。（五）旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。24第三節(jié) 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)與

其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

一、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類社會(huì)生產(chǎn)方式及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科的總和。它存在著兩類經(jīng)濟(jì)學(xué)∶政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)∶馬克思主義重要組成部分微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)∶（市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制）宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)∶（國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)生活）25旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究必須用馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理作指導(dǎo)。但政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和研究不能代替旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，這是因?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)活動(dòng)具有一些不同于一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特點(diǎn)。

旅游經(jīng)濟(jì)是一種外向型經(jīng)濟(jì)。

在研究旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，還必須借鑒和吸收西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些有關(guān)調(diào)節(jié)旅游供求和資源分配的市場(chǎng)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、分配和消費(fèi)方面有益的內(nèi)容。26二、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)與旅游學(xué)的關(guān)系旅游學(xué)研究的是旅游的產(chǎn)生、發(fā)展及其活動(dòng)的最一般規(guī)律的科學(xué)。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)是旅游學(xué)的一部分，它是從經(jīng)濟(jì)這個(gè)側(cè)面來研究旅游活動(dòng)的學(xué)科。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)與旅游學(xué)的關(guān)系是特殊與一般的關(guān)系。27三、經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他旅游學(xué)科的關(guān)系第一類∶與旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)成平行關(guān)系的學(xué)科。如旅游心理學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)、旅游法學(xué)、旅游地理學(xué)、旅游美學(xué)等。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)與這些學(xué)科的關(guān)系是平行的、相互聯(lián)系的。第二類∶與旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)成縱向關(guān)系的學(xué)科。如旅游市場(chǎng)學(xué)、旅游管理學(xué)、旅游飯店管理、旅行社管理等。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)同這些學(xué)科的關(guān)系是抽象與具體的關(guān)系。28第四節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法

一、辯證唯物主義和歷史唯物主義相結(jié)合的方法

在研究旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，a.

必須用辯證唯物主義思想作指導(dǎo)，結(jié)合旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的實(shí)際進(jìn)行深入的探索；b.

必須用歷史唯物主義學(xué)說作指導(dǎo)，將邏輯的發(fā)展與歷史的發(fā)展結(jié)合起來，觀察和分析各種旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)關(guān)系及其變化。

29

二、理論與實(shí)際相結(jié)合的方法

理論與實(shí)際相結(jié)合是社會(huì)科學(xué)唯一正確的方法。30

三、定性分析與定量分析相結(jié)合的方法

定性分析就是探索和確定事物的本質(zhì)特征。分析和確定旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)特征是旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要任務(wù)之一。31

定量分析就是探索和研究量的變化對(duì)事物本質(zhì)的影響。因此，定量分析有助于在旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中從動(dòng)態(tài)上把握旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的特征與變化趨勢(shì)，它對(duì)指導(dǎo)旅游實(shí)際工作具有積極的意義。32第二章旅游產(chǎn)品

第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的概念和構(gòu)成

一、旅游產(chǎn)品的概念

從旅游目的地的角度出發(fā)

旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。它是個(gè)整體概念，是由多種成份組合而成的混合體,是以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形產(chǎn)品。具體地說，一條旅游線路就是一個(gè)單位的旅游產(chǎn)品。33從旅游者角度出發(fā)旅游產(chǎn)品就是指游客花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷。34二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成(一)旅游吸引物∶是旅游者選擇目的地的決定因素。

1、自然吸引物∶

a地方景觀

b水域風(fēng)光

c生物景觀352、人文吸引物∶

a古跡和建筑

b消閑、求知與健身場(chǎng)所與設(shè)施

c購(gòu)物場(chǎng)所

3、事件吸引物與社會(huì)吸引物從廣義上說，凡能吸引游客到來的、能引發(fā)其旅游情趣的事物和現(xiàn)象均屬旅游吸引物范疇。36(二)

旅游設(shè)施∶是直接或間接向游客提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件旅游服務(wù)設(shè)施∶指旅游經(jīng)營(yíng)者直接服務(wù)的憑借物。包括住宿、餐飲、交通及其他服務(wù)設(shè)施。旅游基礎(chǔ)設(shè)施∶指目的地城鎮(zhèn)建設(shè)的基本設(shè)施。如水、電、熱、氣的供應(yīng)系統(tǒng)、排污處理系統(tǒng)、郵電通訊系統(tǒng)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、物資供應(yīng)系統(tǒng)、安全保衛(wèi)系統(tǒng)、環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng)等。37(三)

可進(jìn)入性∶

是指游客進(jìn)入目的地的難易程度。(四)旅游服務(wù)∶是旅游產(chǎn)品的核心。它是以有形物質(zhì)產(chǎn)品、自然物和社會(huì)現(xiàn)象為載體，在存在旅游需求的情況下實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)38在研究旅游服務(wù)時(shí)，要明確一個(gè)觀念即“每次服務(wù)都必須是顧客需要的”，旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)主要取決于他所受到的服務(wù)水平和質(zhì)量。39(五)旅游目的地形象和價(jià)格

游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)和態(tài)度直接導(dǎo)致他們的購(gòu)買決策。

從勞動(dòng)的表現(xiàn)形式劃分:物化勞動(dòng)形式旅游產(chǎn)品活勞動(dòng)形式不包含勞動(dòng)的自然存在物40三、旅游產(chǎn)品的內(nèi)外部關(guān)系及其轉(zhuǎn)化

(一)旅游產(chǎn)品構(gòu)成間的互補(bǔ)關(guān)系1、互補(bǔ)關(guān)系∶

指組成旅游產(chǎn)品各部分之間相互依存的關(guān)系。即每部分的生存和發(fā)展都以其他部分的生存和發(fā)展為前提。(內(nèi)部互補(bǔ)+外部互補(bǔ))2、實(shí)踐意義∶同步發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展41(二)旅游產(chǎn)品構(gòu)成間的互代關(guān)系1、互代關(guān)系∶

指旅游產(chǎn)品各部分中具有相同功能的組成成分之間存在互相替代的關(guān)系。(內(nèi)部互代+外部互代)2、實(shí)踐意義∶a.存在競(jìng)爭(zhēng)性

b.避免雷同

(三)旅游產(chǎn)品內(nèi)外部的互代與互補(bǔ)關(guān)系的轉(zhuǎn)化42第二節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值

一、旅游產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的特點(diǎn)使用價(jià)值方面∶一般商品的使用價(jià)值只滿足人們一種主要需求，即一般商品的使用價(jià)值只有一個(gè)。旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值是滿足人們?cè)诼糜芜^程中多方面多層次的需要，旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值不是一種而具有多種使用價(jià)值。43價(jià)值方面:

旅游產(chǎn)品是人類勞動(dòng)的結(jié)晶，它與有形產(chǎn)品一樣，也具有價(jià)值。自然資源∶人文資源∶旅游設(shè)施∶旅游服務(wù)∶44

二、旅游產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成

旅游產(chǎn)品的價(jià)值是旅游服務(wù)所憑借的勞動(dòng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)值和服務(wù)本身創(chuàng)造的價(jià)值的總和。45其組成為∶1、

C

(旅游服務(wù)所憑借的建筑物、服務(wù)設(shè)施的折舊；食品和日用品的原材料成本)

2、V

(旅游從業(yè)人員用以維持勞動(dòng)力再生產(chǎn)所需消費(fèi)資料的價(jià)值和工資、福利、獎(jiǎng)勵(lì))3、M

(從業(yè)人員創(chuàng)造的價(jià)值)46

價(jià)值的特殊性∶1、表現(xiàn)在旅游服務(wù)價(jià)值量的確定上∶服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和形象。2、表現(xiàn)在旅游吸引物價(jià)值量的確定上∶旅游吸引物是游客決定流向的主要依據(jù)，是旅游產(chǎn)品構(gòu)成的重要內(nèi)容。47a:

人文景觀吸引物中的歷史遺產(chǎn)、文物古跡、建筑物等，其價(jià)值的無可估量性反映在價(jià)值上即呈現(xiàn)為壟斷性。48b:

吸引物中的純自然物和社會(huì)現(xiàn)象，沒有人類勞動(dòng)的投入因而沒有價(jià)值。但作為旅游產(chǎn)品構(gòu)成中的自然景觀則是經(jīng)過人類開發(fā)后具有可進(jìn)入性的吸引物。社會(huì)制度、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)生活方式等社會(huì)現(xiàn)象是經(jīng)過漫長(zhǎng)的社會(huì)演進(jìn)積累而成的傳統(tǒng)文化，具有別人無法摹仿的獨(dú)特性，也具有不可替代的社會(huì)價(jià)值和歷史價(jià)值，在價(jià)格上同樣表現(xiàn)為壟斷性。49綜上所述，旅游產(chǎn)品的價(jià)格除了主要由其價(jià)值決定外，還受制于旅游產(chǎn)品各部分所體現(xiàn)的人與人的關(guān)系、稀缺因素和壟斷因素的作用。50

第三節(jié)旅游產(chǎn)品的特性

一、綜合性

表現(xiàn)為∶1、它是由多種旅游吸引物、交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、娛樂場(chǎng)地以及多項(xiàng)服務(wù)組成的混合性產(chǎn)品。2、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所涉及的部門和行業(yè)很多。51

二、無形性

無形性是服務(wù)性產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。

三、不可轉(zhuǎn)移性表現(xiàn)為∶

1、地理位置不可轉(zhuǎn)移

2、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移52四、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性

旅游服務(wù)和旅游消費(fèi)在時(shí)空上的同時(shí)發(fā)生和同時(shí)結(jié)束表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割的特性。五、不可貯存性53

六、波動(dòng)性(易折性)(脆弱性)旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)由于受多種因素的影響和制約而易于折損的現(xiàn)象。

54

具體表現(xiàn)為∶

1、旅游行業(yè)和部門之間的比例失調(diào)或經(jīng)營(yíng)不利，都會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展，影響旅游產(chǎn)品的整體效能，從而影響旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。2、旅游產(chǎn)品往往受制于季節(jié)和假日等外部因素的制約。3、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等因素的變化都會(huì)引起旅游需求的變化，從而影響旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。55

七、時(shí)間性

時(shí)間因素是旅游產(chǎn)品價(jià)值的形成部分。表現(xiàn)為∶1、是在旅游者需要的時(shí)間提供服務(wù)，即便利性。2、是提供服務(wù)的持續(xù)時(shí)間要滿足客人的需要。56

八、后效性（效果滯后）旅游者只有在消費(fèi)過程全部結(jié)束后，才能對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量作出全面的確切的評(píng)價(jià)。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的理解是其期望質(zhì)量與經(jīng)歷質(zhì)量相互作用的結(jié)果。應(yīng)該重視口碑效應(yīng)。57第四節(jié)旅游產(chǎn)品的組合與開發(fā)一、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)要素及其組合

生產(chǎn)要素是進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)所必須具備的條件。包括∶1、旅游業(yè)勞動(dòng)者------旅游服務(wù)能力2、旅游資源-------旅游吸引（物）能力3、旅游服務(wù)設(shè)施--------旅游接待能力58旅游產(chǎn)品的組合：就是根據(jù)不同市場(chǎng)需求將食、住、行、游、購(gòu)?qiáng)手T要素組合成不同形式，不同檔次的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的組合原則應(yīng)以最有效地利用資源，最大限度地滿足市場(chǎng)需要和最有利于競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)。59旅游產(chǎn)品組合策略有三種∶1、全面全線型組合∶即針對(duì)全部旅游市場(chǎng)的各種旅游需要的旅游產(chǎn)品組合。包括觀光、度假、體育、探親、會(huì)議、貿(mào)易、宗教、修學(xué)、民俗、養(yǎng)生保健等綜合旅游產(chǎn)品線。2、專項(xiàng)系列組合∶是根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件和社會(huì)的需要，向一部分專門市場(chǎng)組合專項(xiàng)系列旅游產(chǎn)品。3、專業(yè)型組合∶是針對(duì)某特定市場(chǎng)的需要來組各合種旅游產(chǎn)品。60國(guó)際旅游產(chǎn)品組合類型∶團(tuán)體包價(jià)游∶游客以預(yù)定方式購(gòu)買并一次付清全部費(fèi)用的旅游。散客包價(jià)游∶組團(tuán)人數(shù)在10人以下。小包價(jià)游∶半包價(jià)游：零包價(jià)游∶61二、旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則市場(chǎng)導(dǎo)向原則綜合效益原則可持續(xù)發(fā)展原則62三、旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容

（一）旅游地的規(guī)劃和開發(fā)

開發(fā)計(jì)劃必須建在三方面可形性研究基礎(chǔ)上∶

1、旅游產(chǎn)品構(gòu)成合理性分析。2、旅游投資與投資風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析。

3、社會(huì)、文化、環(huán)境方面的分析。

63

（二）旅游線路的設(shè)計(jì)和組合

1.在己開發(fā)的旅游吸引物、旅游目的地服務(wù)設(shè)施和交通運(yùn)力基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游市場(chǎng)的需要將有形資源和旅游服務(wù)重新進(jìn)行編排組合，即利用原有資源進(jìn)行內(nèi)容上的調(diào)整，質(zhì)量上的改進(jìn)，從而創(chuàng)造出更符合潛在市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品。642.要積極開發(fā)特種旅游產(chǎn)品以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分階段化的趨勢(shì)，對(duì)游客參與性強(qiáng)的產(chǎn)品的開發(fā)尤為重要。3.旅游產(chǎn)品開發(fā)利用中要突出精品和名牌意識(shí)，要集中精力整理出一套代表中國(guó)特色、代表國(guó)家水平的精品旅游項(xiàng)目。

6521世紀(jì)最受歡迎的8類旅游上山下鄉(xiāng)飛天入海觀文化走沙漠游森林進(jìn)工廠66第五節(jié)我國(guó)旅游產(chǎn)品的發(fā)展歷程

我國(guó)旅游資源的開發(fā)尚未形成完整的結(jié)構(gòu)層次。重復(fù)建設(shè)、欣賞品味低、低水平、低效益狀態(tài)，造成人、財(cái)、物的嚴(yán)重浪費(fèi)。67

未來我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品開發(fā)將使傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品由一般性觀光和單純觀光開發(fā)為主題觀光、參與性觀光。并且如生態(tài)旅游、海洋旅游、森林旅游、鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、漂流探險(xiǎn)旅游等專項(xiàng)旅游將得充分開發(fā)。

68第三章旅游需求與供給第一節(jié)旅游需求一、旅游需求概念具有一定支付能力和余暇時(shí)間的人們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)，愿意按照一定價(jià)格而購(gòu)買某一旅游產(chǎn)品的數(shù)量。69在旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，旅游需求通常多指對(duì)總體旅游產(chǎn)品的需求。旅游需求有兩個(gè)突出的特點(diǎn)∶１、整體性特點(diǎn)。這就決定了對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的必要性。２、季節(jié)性特點(diǎn)。70旅游需求是旅游市場(chǎng)形成的根本基礎(chǔ)。沒有旅游需求，旅游市場(chǎng)也就無從談起，旅游產(chǎn)品的價(jià)值也就無法實(shí)現(xiàn)。

71重要意義∶

任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，都必須以人們對(duì)該國(guó)或該地區(qū)旅游產(chǎn)品的需求為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，合理地規(guī)劃和控制旅游業(yè)的開發(fā)規(guī)模和發(fā)展速度，以實(shí)現(xiàn)發(fā)展旅游業(yè)的最佳效益。72

二、旅游需求產(chǎn)生的條件

作為個(gè)人需求，旅游需求的產(chǎn)生需要一定的客觀條件和主觀條件。1、可自由支配的收入discretionaryincome∶

指?jìng)€(gè)人收入中扣除支付應(yīng)交納的個(gè)人所得稅和日常衣、食、住等必須的生活消費(fèi)開支和必要的社會(huì)消費(fèi)開支之后，仍有剩余的部分。

各國(guó)研究旅游問題的學(xué)者都將可自由支配收入視為實(shí)現(xiàn)個(gè)人旅游需求的首要經(jīng)濟(jì)前提。73

2、余暇時(shí)間

leisure∶

指一個(gè)人在日常工作、學(xué)習(xí)、生活及其他日常的限制性活動(dòng)之外，可用以隨意支配的自由時(shí)間。對(duì)旅游需求來說，實(shí)際上是指歷時(shí)較長(zhǎng)的連續(xù)性余暇時(shí)間。3、旅游動(dòng)機(jī)

tourmotive∶

是驅(qū)使人們有意外出旅游的內(nèi)在動(dòng)因。它是旅游需求產(chǎn)生的主觀條件。74

現(xiàn)代社會(huì)旅游需求迅速膨脹的原因∶主要與當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著密不可分的關(guān)系。表現(xiàn)為∶

a

二戰(zhàn)結(jié)束后，世界科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步導(dǎo)致了社會(huì)生產(chǎn)力的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們的可自由支配收入有了很大的增加。并且旅游消費(fèi)資料作為滿足人們發(fā)展和享受的資料日漸為人們所看重，這完全是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所使然。存在決定意識(shí)。

75

b人們余暇時(shí)間的增多。帶薪假期的普及為廣大工薪階層外出旅游提供了時(shí)間條件，從而成為現(xiàn)代旅游需求規(guī)模迅速擴(kuò)大的又一原因。

c交通運(yùn)輸快速發(fā)展。76

總之，可自由支配收入的提高，余暇時(shí)間的增多和交通運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化是促進(jìn)現(xiàn)代旅游需求規(guī)模迅速擴(kuò)大的客觀基礎(chǔ)。而這一客觀基礎(chǔ)的形成則是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。

77若干種休假制度的介紹英·法英國(guó)倫敦

獲得休假的方式因個(gè)人的具體情況而定，國(guó)家不作任何特別規(guī)定法國(guó)巴黎

勞動(dòng)法規(guī)定每年有30天的帶薪休假，其中雇主有義務(wù)給予12天以上（最多24天）的連休假，連休假必須在5月1日——10月31日之間，剩余部分可集中也可分散使用78若干種休假制度的介紹美·港美國(guó)洛杉磯節(jié)假日：節(jié)日10，假日140天；若為聯(lián)邦政府公務(wù)員則10天都要指定，且5天為星期天學(xué)校的寒暑假：公立與私立學(xué)校不同，不同區(qū)域的學(xué)校也不一樣。公立學(xué)校也因?qū)W校采取輪休方式而不同（180/2=90天）香港隨動(dòng)假日：公共假日隨陰歷和星期的計(jì)算方式而定，以便連休節(jié)日或紀(jì)念日與周日重疊則增加1天，形成連休79若干種休假制度的介紹巴·澳巴西圣保羅1年的帶薪假期30天，須1次用完，雇主決定新憲法規(guī)定，工資增額（至少1/3）要以工資外方式支付澳大利亞悉尼同一雇主下工作1年以上，將得到至少20天有獎(jiǎng)金額（≈17.5%平時(shí)工資，已扣稅）的帶薪休假；不在一定時(shí)期內(nèi)使用則取消獎(jiǎng)勵(lì)金額10年以上則可獲6周，15年則13周；雇主有義務(wù)給予4周連休假，若分開使用休假，雇傭雙方協(xié)商，最多不超過4次80三、旅游需求規(guī)律旅游需求規(guī)律也叫法則，其之所以成立，主要基于兩方面原因∶1、旅游產(chǎn)品同其他某些商品或服務(wù)之間存在某種替代關(guān)系。旅游產(chǎn)品的價(jià)格同這些商品或服務(wù)價(jià)格的不同變化會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游產(chǎn)品需求量的變化。該作用稱為價(jià)格變化影響需求的替代效果。2、人們收入的有限性對(duì)旅游需求影響。該作用稱為價(jià)格變化所導(dǎo)致的收入效果。81

旅游需求規(guī)律∶在其他因素不變的情況下，旅游需求與人們的可自由支配收入和余暇時(shí)間的變化方向相同，而與旅游產(chǎn)品價(jià)格的變化方向相反。

P

I82PD

曲線Q

Qd

=f(P)

P1BB′AA′P283QIO直線Qd

=f(I)84四、旅游需求彈性和需求彈性系數(shù)需求彈性旅游需求量隨某一因素的變化而出現(xiàn)相應(yīng)變化的這一反應(yīng)現(xiàn)象。85（一）、旅游需求價(jià)格彈性

priceelasticityofdemand

旅游需求量隨旅游產(chǎn)品價(jià)格的變化而發(fā)生相應(yīng)變化，這種反應(yīng)變化關(guān)系稱之為旅游需求價(jià)格彈性。測(cè)定旅游需求量隨旅游產(chǎn)品價(jià)格變化而變化程度的尺度，就是旅游需求價(jià)格彈性系數(shù)。也就是旅游需求量變化百分率與旅游產(chǎn)品價(jià)格變化百分率的比值。861.點(diǎn)形彈性:2.弧形彈性：

87旅游需求價(jià)格彈性系數(shù)總是負(fù)數(shù)。因此人們通常取其絕對(duì)值，彈性系數(shù)的絕對(duì)值越大，則表示這種需求愈具彈性。88在測(cè)定旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性時(shí)，一般有三種情況。１、ＥＰ＞１：它表明旅游需求有彈性或彈性大。其負(fù)得小，斜率大。２、ＥＰ＜１：它表明旅游需求缺乏彈性或彈性小。其負(fù)得大，斜率小。３、ＥＰ＝１：它表明旅游產(chǎn)品價(jià)格變化將導(dǎo)致旅游需求量相同比率的反向變化。一般來講，生活必需消費(fèi)品的需求價(jià)格彈性小，而奢侈品高檔商品的需求價(jià)格彈性大。89(Ep

<1)旅游價(jià)格

POQD曲線旅游需求量90(Ep

=1)旅游需求量旅游價(jià)格

POQD曲線91旅游需求量旅游價(jià)格

POQD曲線(Ep

>1)92認(rèn)識(shí)旅游需求價(jià)格彈性的意義:在于它對(duì)旅游收入有著十分重要的影響。具體地講，旅游需求價(jià)格彈性的大小預(yù)示著在進(jìn)行旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，能預(yù)測(cè)的旅游收入將會(huì)增加還是減少或者維持不變。93（二）、旅游需求收入彈性

incomeelasticityofdemand

旅游需求量隨旅游者可自由支配收入變化而變化的對(duì)應(yīng)關(guān)系，稱為旅游需求收入彈性。

測(cè)定旅游需求量因此而發(fā)生變化的程度的尺度稱為旅游需求收入彈性系數(shù)，即旅游需求量的變化百分率與旅游者可自由支配收入變化百分率的比值。94旅游需求收入彈性系數(shù)總是正數(shù)。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般有三種情況：

１、Ｅi＞１，這說明該旅游產(chǎn)品的需求量受可自由支配收入的影響程度大。２、Ｅi＜１，這說明該旅游產(chǎn)品的需求量受可自由支配收入的影響程度小。３、Ｅi＝１，這說明可自由支配收入每增減１％都會(huì)引起旅游需求量一相同的比例增減。95(Ei>1)IO直線Qd

=f(I)Q96(Ei=1)IO直線Qd

=f(I)Q97(Ei<1)IO直線Qd

=f(I)Q98消遣性旅游作為一種高層次消費(fèi)，其需求收入彈性通常比較大。值得指出的是，隨著生產(chǎn)力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游度假在一些發(fā)達(dá)國(guó)家中正在成為人們生活中不可缺少的組成部分。

99認(rèn)識(shí)和研究旅游需求收入彈性的意義，主要在于它有助于旅游目的地和旅游企業(yè)預(yù)測(cè)有關(guān)客源市場(chǎng)對(duì)其旅游產(chǎn)品的需求變化。

100五、影響旅游需求的因素

旅游需求規(guī)律已經(jīng)表明，旅游產(chǎn)品價(jià)格、人們的可自由支配收入和余暇時(shí)間是影響旅游需求的基本因素。除此之外，影響旅游需求的因素還很多。101（一）、就個(gè)人需求而言：

對(duì)某一目的地旅游產(chǎn)品需求的影響因素可概括為兩大類：1、個(gè)人的旅游傾向：它是指?jìng)€(gè)人有意外出旅游的程度，其中涉及其個(gè)人的旅游意愿、對(duì)某種吸引物的偏好以及對(duì)某類旅游目的地的選擇。102

2、客源地和目的地之間的相關(guān)阻力：a.

經(jīng)濟(jì)距離

是指往返于客源地和目的地之間所需要的時(shí)間和費(fèi)用。

b.文化距離

是指旅游客源地與目的地的文化差異程度。

103

c.高質(zhì)量的旅游服務(wù)是爭(zhēng)取和鞏固回頭客的重要條件，也是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的重要條件。因此，一個(gè)旅游目的地必須樹立起以服務(wù)質(zhì)量為核心的旅游形象。d.季節(jié)性對(duì)旅游需求的影響主要表現(xiàn)在一個(gè)旅游目的地的吸引力往往因季節(jié)而異。104

綜上所述，就個(gè)人需求而言，旅游需求同個(gè)人旅游傾向呈正比關(guān)系，同旅游阻力成反比關(guān)系。105（二）就市場(chǎng)需求而言：

影響旅游需求的因素包括

1、客源國(guó)方面的因素：

(1)總?cè)丝?/p>

(2)人口結(jié)構(gòu)：人口的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成三個(gè)方面。

（3）城市化程度2、目的地國(guó)方面的因素：

(1)旅游供給因素

(2)通貨膨脹程度

106

3、雙方相關(guān)因素：(1)旅游客源國(guó)與旅游目的地之間的經(jīng)濟(jì)距離：國(guó)際間交通費(fèi)。

(2)貨幣匯率：匯率又稱匯價(jià)和外匯行市，它反映者二個(gè)不同國(guó)家貨幣之間的比價(jià)。貨幣匯率的變化對(duì)國(guó)際旅游需求有著直接的影響；同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游需求也會(huì)產(chǎn)生影響。

(3)政治因素107六、旅游需求的指標(biāo)

旅游需求指標(biāo)

是衡量旅游需求發(fā)展情況的尺度。常用的旅游需求指標(biāo)可以劃分為兩大類：一類是衡量已有的來訪旅游需求實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，其設(shè)計(jì)目的用于了解來訪旅游需求的實(shí)際發(fā)展情況，并通過對(duì)這些數(shù)據(jù)變化情況的分析，發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問題，并針對(duì)這些問題采取必要的應(yīng)對(duì)措施。108另一類指標(biāo)是衡量客源市場(chǎng)旅游需求發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?biāo)，其設(shè)計(jì)目的是為了了解和掌握有關(guān)客源國(guó)出國(guó)旅游需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，以便有重點(diǎn)地開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。1091、入境旅游人次：是指一定時(shí)期內(nèi)旅游者在某一旅游目的地國(guó)和地區(qū)旅游的人次總數(shù)。2、旅游者消費(fèi)總額：是指一定時(shí)期內(nèi)來訪旅游者在旅游目的地國(guó)和地區(qū)，因購(gòu)買各種商品和服務(wù)而支付的開支總額。該指標(biāo)是衡量旅游需求最具實(shí)際意義的重要指標(biāo)。3、旅游者人均消費(fèi)額：是指一定時(shí)期內(nèi)旅游者消費(fèi)總額與旅游人次之比。1104、旅游者停留天數(shù)或旅游人天數(shù)：是指一定時(shí)期內(nèi)旅游人次與人均停留天數(shù)之積。5、旅游者人均停留天數(shù)：是指一定時(shí)期內(nèi)旅游人天數(shù)與旅游人次數(shù)之比。

1116、旅游出游率，也稱旅游密度。是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出國(guó)旅游人次與其總?cè)丝谥?/p>

它反映的是一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民對(duì)于出國(guó)旅游者需求狀況，同時(shí)也反映著該國(guó)或地區(qū)作為旅游客源地的可能性程度。1127、旅游重游率或稱旅游頻度：

是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出國(guó)旅游人次與出國(guó)旅游人數(shù)之比。

8、旅游開支率和旅游消費(fèi)率：是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民用于出國(guó)旅游的消費(fèi)總額在該國(guó)或地區(qū)個(gè)人消費(fèi)總額中所占的比重。它反映的是該國(guó)或地區(qū)居民對(duì)出國(guó)旅游需求的強(qiáng)度。113第二節(jié)旅游供給一、旅游供給的概念

旅游供給是旅游目的地在一定時(shí)期內(nèi)以一定的價(jià)格向旅游市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游供給其可劃分為基本旅游供給和輔助性旅游供給。114基本旅游供給是指主要針對(duì)來訪游客的需要而開發(fā)和提供的旅游供給部分。包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)。輔助性旅游供給是指旅游目的地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。這類設(shè)施的主要服務(wù)對(duì)象是當(dāng)?shù)鼐用?，而不是游客。旅游目的地?yīng)根據(jù)游客在行，游、住、食、購(gòu)、娛等方面的實(shí)際需要去設(shè)計(jì)和提供相應(yīng)的供給內(nèi)容，使其成為一個(gè)完整的旅游供給系統(tǒng)。115二、旅游供給的內(nèi)容

（一）、旅游資源：旅游資源是指那些能夠?qū)τ慰蜆?gòu)成具有吸引力環(huán)境的自然因素、社會(huì)因素以及其他因素。它是旅游活動(dòng)的主要誘因。是旅游供給的首要內(nèi)容。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)的成功發(fā)展，最基礎(chǔ)的條件在于它所擁有旅游資源數(shù)量和質(zhì)量。116（二）、旅游設(shè)施：交通運(yùn)輸設(shè)施食宿接待設(shè)施游覽娛樂設(shè)施旅游購(gòu)物設(shè)施117（三）、旅游服務(wù)：（四）、旅游基礎(chǔ)設(shè)施：

118三、旅游供給規(guī)律

旅游供給函數(shù)：旅游供給量同旅游產(chǎn)品價(jià)格之間的這種同向變化關(guān)系是一種函數(shù)關(guān)系。

在其它因素不變的情況下，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)愿意并且有能力向旅游市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)品的數(shù)量將隨著市場(chǎng)價(jià)格的漲落而增減，這就是所謂旅游供給規(guī)律。119PS曲線供給量Q

Qs=f(P)

PS〞SS′120四、旅游供給價(jià)格彈性

priceelasticityofsupply它是指旅游供給隨旅游產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)而發(fā)生反應(yīng)的程度

測(cè)定其反應(yīng)程度大小的尺度稱為旅游供給價(jià)格彈性系數(shù)，也成為旅游供給彈性系數(shù)。121由于旅游產(chǎn)品價(jià)格同旅游供給量呈正比變化關(guān)系，所以旅游供給彈性系數(shù)始終是正數(shù)，它由幾種情況：(1)

Es=0:它表明該地的旅游供給完全無彈性。

(2)0<Es<1:它表明旅游供給缺乏彈性和彈性小。

(3)

Es=１：它表明旅游產(chǎn)品價(jià)格一定幅度的變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致旅游供給量相同幅度的變化。

(4)

Es>１：它表明旅游供給富有彈性。122人們通常認(rèn)為旅游供給彈性很小。實(shí)際上，一個(gè)旅游目的地旅游供給彈性的大小同所分析的時(shí)期有一定的關(guān)系。所分析的時(shí)期越長(zhǎng)，則供給彈性越大；反之，則供給彈性越小。123因?yàn)椋篈、

旅游價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)持續(xù)上升，旅游供給者就可以擴(kuò)大投資，進(jìn)行旅游供給的外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)，以提高旅游供給的能力，如新建或擴(kuò)建旅游設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施等。此時(shí)旅游供給彈性較大。124B、

若旅游價(jià)格的上升只能維持一個(gè)較短的時(shí)期，旅游供給的擴(kuò)大只能進(jìn)行內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)，即以現(xiàn)有的旅游設(shè)施為基礎(chǔ)，采取挖潛、改造、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率的辦法來擴(kuò)大接待能力，此時(shí)旅游供給彈性較小。125五、影響旅游供給的因素（一）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（二）、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平（三）、環(huán)境容量1、自然環(huán)境容量2、社會(huì)環(huán)境容量（四）、當(dāng)?shù)卣畬?duì)發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度和政策

1、稅收政策2、財(cái)政補(bǔ)貼和貸款利率126第三節(jié)旅游需求與供給的

矛盾運(yùn)動(dòng)一、旅游供求矛盾的形成

作為市場(chǎng)上的買方，旅游需求者總是希望低價(jià)多買。作為賣方，旅游供給者總是力圖高價(jià)多賣。１、需求增加：２、需求減少：３、供給增加：４、供給減少：127QE

Q需求量、供給量POEPESD。128E′

Q需求量、供給量POEPESDD′PE′短缺量129E′過剩量ED′

Q需求量、供給量POPESDPE′過剩量130

Q需求量、供給量POEPESDPE′過剩量S′E′131

Q需求量、供給量POPESDPE′S′短缺量EE′132總之，旅游需求平衡總是相對(duì)的，而不平衡則是絕對(duì)的。旅游供求之間的在某個(gè)時(shí)期實(shí)現(xiàn)的平衡常常為某些影響因素的變化所打破。市場(chǎng)活動(dòng)的必然性繼而又促使雙方在新的水平上實(shí)現(xiàn)新的平衡。旅游需求與供給之間這種“不平衡—平衡——不平衡”的循環(huán)往復(fù)變化過程，稱之為旅游供求的矛盾運(yùn)動(dòng)和旅游供求矛盾運(yùn)動(dòng)規(guī)律。133二、旅游供求矛盾的主要表現(xiàn)

１、旅游接待能力同游客總?cè)舜沃g的矛盾：a．旅游供給———常量b．旅游需求———變量（不確定性）２、旅游供求在地域上的矛盾：

冷、熱點(diǎn)旅游城市134３、旅游供求在季節(jié)上的矛盾：

淡、平、旺季４、旅游供求在結(jié)構(gòu)上的矛盾：

供求在高、中、低檔消費(fèi)層次上不相適應(yīng)135三、旅游供求矛盾的調(diào)節(jié)機(jī)制旅游供求矛盾主要是依靠?jī)r(jià)值規(guī)律和旅游供求規(guī)律本身的作用進(jìn)行調(diào)節(jié),同時(shí)有必要借助人為政策對(duì)旅游供求矛盾進(jìn)行調(diào)節(jié)。１、價(jià)值規(guī)律對(duì)旅游供求矛盾的調(diào)節(jié)作用主要是通過價(jià)格機(jī)制來完成和實(shí)現(xiàn)，這就是價(jià)格對(duì)旅游供求的自動(dòng)調(diào)節(jié)功能。136

２、供求規(guī)律對(duì)旅游供求矛盾的調(diào)節(jié)主要是通過市場(chǎng)機(jī)制來表現(xiàn)和完成。３、在價(jià)值規(guī)律和旅游供求運(yùn)動(dòng)規(guī)律對(duì)于旅游供求矛盾起著自動(dòng)調(diào)節(jié)作用的同時(shí)，并不排斥旅游目的地可有意識(shí)地利用這些規(guī)律，即借助人為政策調(diào)節(jié)旅游供求矛盾問題。137

QPOEPESD需求量、供給量P1P2ABFG短缺量過剩量Q1Q2Q4Q3Q5138四、調(diào)節(jié)旅游供求矛盾的主要措施（人為政策調(diào)節(jié)）

１、旅游規(guī)劃：旅游規(guī)劃是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)性的調(diào)節(jié)措施，它不僅限定著當(dāng)?shù)芈糜喂┙o的規(guī)模，而且也控制著來訪旅游需求的數(shù)量。

139２、稅收政策：政府為了提高旅游業(yè)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)旅游企業(yè)實(shí)行低稅率政策。140３、旅游價(jià)格政策：可以通過采取相應(yīng)的價(jià)格政策促使旅游供求矛盾得以緩解。４、旅游促銷：旅游促銷的特點(diǎn)在于生效較快，因而促銷措施也是運(yùn)用最多而且最為直觀的調(diào)節(jié)供求矛盾的手段。141第四節(jié)我國(guó)旅游供求關(guān)系的發(fā)展一、改革開放以來中國(guó)旅游供給的發(fā)展（一）

旅游飯店業(yè)的發(fā)展：（二）旅行社的發(fā)展：142１９９２年是友好觀光年、１９９３年是山水風(fēng)光年、１９９４年是文物古跡游、１９９５年是民俗風(fēng)情游、１９９６年是度假休閑游、１９９７年是中國(guó)旅游年、１９９８年是華夏城鄉(xiāng)游、１９９９年是生態(tài)環(huán)境游、sl:“游中國(guó)，交朋友”sl:“錦繡河山遍中華，名山圣水任君游”sl:“保護(hù)文物古跡促進(jìn)旅游發(fā)展”“中國(guó)─56個(gè)民族的家”“眾多的民族

各異的風(fēng)情”“探訪中華民族風(fēng)情

難忘神奇經(jīng)歷”sl:“‘96中國(guó)─嶄新的度假天地”sl:“十二億人喜迎‘97中國(guó)旅游年”；“游中國(guó)─全新的感受”sl:“中國(guó)

改革開放二十年

現(xiàn)代城鄉(xiāng)

多彩生活”143２０００年是神州世紀(jì)游、２００１年是體育健身游、２００２年是民間藝術(shù)游、２００３年是烹飪王國(guó)游、２００４年是百姓生活游、２００５年是中國(guó)旅游年、

2006年是中國(guó)鄉(xiāng)村游

。sl:宣傳口號(hào)“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”

144（三）旅游景點(diǎn)、景區(qū)建設(shè)：（四）旅游交通發(fā)展：

“進(jìn)得來、散得快、出得去”145二、改革開放以來中國(guó)旅游需求的發(fā)展（一）入境旅游市場(chǎng)需求：（二）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求：

我國(guó)擁有世界上最為龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，而且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展正發(fā)揮著越來越重要的作用。146三、中國(guó)旅游供求關(guān)系發(fā)展的階段性（一）限制發(fā)展階段：（二）不協(xié)調(diào)發(fā)展階段：（三）比較協(xié)調(diào)發(fā)展階段：147第四章旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)節(jié)第一節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行規(guī)律、特點(diǎn)與作用一、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的規(guī)律

旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：

是指在旅游活動(dòng)中，以旅游主體的移動(dòng)為核心的所引起的旅游主體與旅游客體、旅游媒介體之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和所反映出的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。其具體表現(xiàn)為旅游需求與旅游供給之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。148旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是在商品生產(chǎn)和商品交換發(fā)展到一定高度的必然產(chǎn)物。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平影響和制約著旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行，這種影響可以進(jìn)一步從兩個(gè)方面來分析：149

從需求方面來分析：受社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平的影響和制約，旅游需求從范圍和規(guī)模上來說呈現(xiàn)出有近到遠(yuǎn)、由單一到多樣的發(fā)展規(guī)律。

從供給方面來分析：相對(duì)于旅游需求的綜合性能而言，旅游供給也具有很強(qiáng)的綜合性。

150二、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的特點(diǎn)1、當(dāng)旅行社出現(xiàn)之后，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的特點(diǎn)更加明顯，它表現(xiàn)為一次集中組合，再多次銷售。使同一旅游吸引物和服務(wù)的憑借物多次出售給不同游客使用，所有權(quán)始終掌握在經(jīng)營(yíng)者手中，而暫時(shí)的使用權(quán)卻可以多次發(fā)生轉(zhuǎn)移。2、旅游需求呈現(xiàn)明顯的指向性與旅游供給常年性的特點(diǎn)，并由此形成旅游供求活動(dòng)的波動(dòng)性特點(diǎn)。

151

時(shí)間指向性地域指向性類別（等級(jí)）指向性152三、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的作用

（一）增加外匯收入，平衡國(guó)際收支

（二）

大量回籠貨幣，為國(guó)家建設(shè)積累資金

商品回籠：出售商品服務(wù)回籠：提供服務(wù)，收取費(fèi)用

財(cái)政回籠：征稅

信用回籠：吸收存款，收回貸款153

（三）提供更多的勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)（四）改善國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（五）促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（六）有利于擴(kuò)大國(guó)際間的合作關(guān)系154第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)節(jié)

一、旅游供求矛盾的運(yùn)動(dòng)與主要表現(xiàn)

旅游生產(chǎn)一定程度穩(wěn)定性與旅游需求的多變性矛盾反映在市場(chǎng)上勢(shì)必形成旅游供需之間經(jīng)常處于不平衡的狀態(tài)之中。155

不平衡是旅游供求矛盾運(yùn)行的主要表現(xiàn)，但是這種不平衡又總是趨向于平衡狀態(tài)。價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律發(fā)揮作用的結(jié)果必然是旅游供求之間趨向平衡。156

其具體表現(xiàn)為：

1、旅游接待能力于旅游客總?cè)舜沃g的矛盾2、旅游供求在地域上的矛盾3、旅游供求在季節(jié)上的矛盾4、旅游供求在結(jié)構(gòu)上的矛盾157二、旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡與

動(dòng)態(tài)均衡（一）、旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡中立的價(jià)格就是市場(chǎng)均衡價(jià)格。

（二）、旅游供求矛盾的動(dòng)態(tài)均衡158三、旅游價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制（一）旅游價(jià)格的概念與構(gòu)成

1、概念：

旅游價(jià)格是游客為滿足旅游活動(dòng)的需要所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格要反映價(jià)值、供求、幣值三者變化的關(guān)系，這三要素變化的方向和程度是決定價(jià)格變化的數(shù)量界限。159

２、構(gòu)成：從價(jià)值形式上進(jìn)行分析，旅游價(jià)格是由成本和盈利兩部分構(gòu)成。{（Ｃ十Ｖ）＋ｍ}

從購(gòu)買方式上進(jìn)行分析，旅游價(jià)格是由單項(xiàng)價(jià)格和統(tǒng)包價(jià)格構(gòu)成。從旅游范圍上進(jìn)行分析，旅游價(jià)格由國(guó)際旅游價(jià)格和國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格構(gòu)成。160（二）旅游價(jià)格的制定及其影響因素

旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，因此旅游價(jià)格應(yīng)該反映旅游產(chǎn)品的特性。由于旅游產(chǎn)品具有不同于一般產(chǎn)品的特殊性，因而決定了旅游價(jià)格也具有其自身的特點(diǎn)。

1、旅游價(jià)格的特點(diǎn)：

(1)綜合性(2)季節(jié)性(3)壟斷性161

2、旅游價(jià)格的制定：

一般來說，旅游價(jià)格的制定是依照以下過程進(jìn)行的：(1)旅游產(chǎn)品的價(jià)值量決定供給價(jià)格

價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)值量是由凝結(jié)于其中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定。這是對(duì)價(jià)格本質(zhì)的高度概括。社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是指在社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下，是造成某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間。162(2)旅游產(chǎn)品供求關(guān)系決定需求價(jià)格

需求價(jià)格是指在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)一定量產(chǎn)品所愿意和能夠支付的價(jià)格。旅游供給與旅游需求的彈性各不相同，旅游供給彈性較小，旅游需求彈性較大。無論是旅游景點(diǎn)，還是旅游設(shè)施，一旦形成供給就相對(duì)穩(wěn)定，較難改變；而旅游需求則不然，它經(jīng)常變化，外界的有利和不利的因素都會(huì)導(dǎo)致它在短期內(nèi)發(fā)生較大變化，如自然災(zāi)害、政治上的不穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)上的衰退等等，都可能導(dǎo)致需求量大幅度下降；反之經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展、政府政策上的積極刺激、某些文化事件的帶動(dòng)，又可以使需求大幅度上升。這種供求之間的矛盾運(yùn)動(dòng)正是對(duì)旅游產(chǎn)品季節(jié)差價(jià)的主要依據(jù)所在。

163(3)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況決定市場(chǎng)成交價(jià)格

ａ旅游供給者之間的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果使得市場(chǎng)成交價(jià)格在較低的價(jià)位上實(shí)現(xiàn)。

ｂ旅游需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果使得市場(chǎng)成交價(jià)格在較高的價(jià)位上實(shí)現(xiàn)。

ｃ旅游供給者與需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中那一方的力量更強(qiáng)，價(jià)格將會(huì)向哪一方傾斜。164

3、影響旅游價(jià)格制定的因素：(1)匯率變動(dòng)對(duì)旅游價(jià)格的影響：

匯率就是指兩種不同的貨幣之間的比價(jià)，即一國(guó)貨幣單位用另一國(guó)貨幣單位所表現(xiàn)的價(jià)格，也稱匯價(jià)。人民幣匯率不斷下調(diào)有利于實(shí)現(xiàn)我國(guó)發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)增強(qiáng)我國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，吸引更多的游客具有積極作用。165

(2)

通貨膨脹對(duì)旅游價(jià)格的影響：

在其他條件不變的情況下，旅游目的地和地區(qū)的通貨膨脹率高，旅游價(jià)格就高；反之，通貨膨脹率低，旅游價(jià)格就低。一旦紙幣發(fā)行量超過流通中對(duì)貨幣的需要量就只能通過幣值的下降、物價(jià)的上漲來恢復(fù)貨幣的供需平衡，而這正是通貨膨脹的主要標(biāo)志。166

(3)接待國(guó)政策對(duì)旅游價(jià)格的影響：改革開放之前：旅游業(yè)——外事活動(dòng)→政治功能→不是產(chǎn)業(yè)→不考慮成本、效益→低價(jià)改革開放之后：旅游業(yè)——國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)→經(jīng)濟(jì)功能→產(chǎn)業(yè)→經(jīng)濟(jì)規(guī)律、價(jià)值規(guī)律167

(4)替代品價(jià)格對(duì)旅游價(jià)格的影響：(5)游客需求狀況：(6)產(chǎn)品質(zhì)量與特色：168（三）旅游價(jià)格制定的目標(biāo)與策略１、旅游價(jià)格制定的目標(biāo)：

根本目的是追求收益的最大化

(1)以反映產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中存在以質(zhì)量論價(jià)格，質(zhì)量高的產(chǎn)品價(jià)格也高的現(xiàn)象。169衡量旅游產(chǎn)品質(zhì)量好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)是旅游者的滿意度。單純標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)還不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)該是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同用戶需求提供有針對(duì)性的服務(wù)，即標(biāo)準(zhǔn)加靈活的服務(wù)才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能使游客獲得真正的滿意。

170優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品無論其勞動(dòng)消耗有多少，其社會(huì)價(jià)值都大于一般產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，因?yàn)樯a(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的勞動(dòng)具有較高的質(zhì)量，是生產(chǎn)率更高的勞動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，所包含的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)都較一般產(chǎn)品多，因而其價(jià)格也較高些。這正體現(xiàn)了物有所值的原則。

171

(2)以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。

追求利潤(rùn)的最大化是旅游企業(yè)存在與發(fā)展的基本動(dòng)力，但是利潤(rùn)的最大化并不意味著最高價(jià)格。172(3)以維持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。

維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要手段是制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。一般來說，為了維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率宜采用穩(wěn)定略低的價(jià)格。

173(4)以符合市場(chǎng)行情為目標(biāo)。

國(guó)際旅游市場(chǎng)只承認(rèn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即國(guó)際價(jià)格，由此決定的價(jià)格是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，各個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游價(jià)格應(yīng)符合國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，即符合旅游市場(chǎng)行情，才能為旅游者所接受。

174（5）以有利于市場(chǎng)其他推銷因素為目標(biāo)?！井a(chǎn)品配制】【分銷渠道】【促銷渠道】175

2、旅游價(jià)格制定的策略：

旅游價(jià)格制定策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其價(jià)格目標(biāo)，在不同的內(nèi)外部條件約束下采取的價(jià)格對(duì)策。176

(1)

新產(chǎn)品定價(jià)策略。ａ撇脂定價(jià)策略：高價(jià)策略ｂ滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略（薄利多銷）ｃ滿意定價(jià)策略：介于a、b之間

177

(2)

產(chǎn)品線定價(jià)策略。

產(chǎn)品線是指旅游企業(yè)提供的一系列功能相近、技術(shù)、結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的旅游產(chǎn)品，也就是指各條旅游線路。

178

(3)心理定價(jià)策略：是指利用游客對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)，刺激其購(gòu)買行為發(fā)生的定價(jià)策略。

ａ聲望定價(jià)策略

ｂ招徠定價(jià)策略ｃ尾數(shù)定價(jià)策略

ｄ整數(shù)定價(jià)策略

ｅ需求習(xí)慣定價(jià)策略

ｆ心理折扣定價(jià)策略179（四）旅游價(jià)格的實(shí)現(xiàn)１、旅游差價(jià)：是指同種旅游產(chǎn)品由于不同的地區(qū)、時(shí)間、環(huán)節(jié)、質(zhì)量而引起的價(jià)格的一定幅度變化和價(jià)格差額。旅游差價(jià)是客觀存在的，是旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)所要求的。180

(1)

地區(qū)差價(jià)現(xiàn)實(shí)意義：旅游地區(qū)差價(jià)對(duì)促進(jìn)不同地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起到了積極作用，因?yàn)榭梢岳玫貐^(qū)差價(jià)來調(diào)節(jié)不同地區(qū)間的游客流量，起到平衡各地區(qū)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

181

(2)

季節(jié)差價(jià)現(xiàn)實(shí)意義：旅游淡旺季是客觀存在的。靈活地運(yùn)用季節(jié)差價(jià)可以有效地調(diào)節(jié)淡旺季的供求關(guān)系，促進(jìn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，使旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者獲得更大的效益。

182(3)

批零差價(jià)現(xiàn)實(shí)意義：旅游批零差價(jià)的存在是社會(huì)分工的必然結(jié)果，是促進(jìn)商業(yè)銷售的有利手段，批零差價(jià)的實(shí)行有利于刺激批零兩方面的積極性，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在更大范圍內(nèi)展開。

183(4)

質(zhì)量差價(jià)現(xiàn)實(shí)意義：實(shí)行按質(zhì)論價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、低質(zhì)低價(jià)，保持合理的旅游質(zhì)量差價(jià)，既有利于保護(hù)游客的合法權(quán)利，又可以促使旅游企業(yè)努力改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理水平，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

184

２、旅游優(yōu)惠價(jià)：

旅游優(yōu)惠價(jià)是旅游產(chǎn)品供給者在明碼公布的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。(1)

同業(yè)優(yōu)惠價(jià)(2)

銷售量?jī)?yōu)惠價(jià)(3)

老客戶優(yōu)惠價(jià)185３、旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)的區(qū)別：

ａ旅游差價(jià)是價(jià)值規(guī)律的利用，差價(jià)的基礎(chǔ)是價(jià)值，以價(jià)格之差來調(diào)節(jié)旅游供求關(guān)系；旅游優(yōu)惠價(jià)也是以供求關(guān)系為基礎(chǔ)，但更著重于業(yè)務(wù)關(guān)系甚至私人關(guān)系。

ｂ旅游差價(jià)是旅游供給者規(guī)定的公開價(jià)格，見諸于廣告和宣傳品中；旅游優(yōu)惠價(jià)或是由所屬組織規(guī)定，或是有旅游供給者的自定，但并不公諸于眾。

ｃ旅游差價(jià)僅是價(jià)格上的差別，而旅游優(yōu)惠價(jià)除價(jià)格上的優(yōu)惠外，還可以有其他方面的優(yōu)惠。（接待規(guī)格、禮遇上）

186四、旅游競(jìng)爭(zhēng)調(diào)節(jié)機(jī)制（一）

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)

１、爭(zhēng)奪游客：游客是旅游企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根本目的，我們不能只滿足于“分蛋糕”，更要積極“做蛋糕”。

２、爭(zhēng)奪旅游中間商：

３、提高旅游市場(chǎng)占有率：

(1)

旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率：

(2)

旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率：187188（二）

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略的形成１、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形成。

戰(zhàn)略形成就是制定一套綜合的計(jì)劃，使企業(yè)與其賴以生存環(huán)境相適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

五種力量模型：

ａ供方侃價(jià)實(shí)力

ｂ買方侃價(jià)實(shí)力

ｃ進(jìn)入威脅

d替代品威脅

ｅ現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量189五種力量模型指出了戰(zhàn)略制定的方向。ａ總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略ｂ差別化戰(zhàn)略ｃ集中化戰(zhàn)略190ＳＷＯＴ分析：Strengths

優(yōu)勢(shì)內(nèi)部環(huán)境分析的焦點(diǎn)Weaknesses

劣勢(shì)

Opportunity

機(jī)會(huì)外部環(huán)境分析的重心Threats

威脅191２、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的形成：(1)

價(jià)格策略：

旅游需求的交叉彈性：是指某種旅游產(chǎn)品的價(jià)格變化對(duì)另一種旅游產(chǎn)品的需求變化所產(chǎn)生的影響。測(cè)量這種影響程度的尺度稱為旅游需求交叉彈性系數(shù)。192A)

當(dāng)旅游市場(chǎng)上兩種相關(guān)的旅游產(chǎn)品為替代關(guān)系時(shí)，旅游需求交叉彈性系數(shù)為正數(shù)。B)

當(dāng)旅游市場(chǎng)上兩種相關(guān)的旅游產(chǎn)品為互補(bǔ)關(guān)系時(shí)，旅游需求交叉彈性系數(shù)為負(fù)數(shù)。193(2)高質(zhì)量策略：ａ價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)→ｂ標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)→ｃ效率競(jìng)爭(zhēng)→ｄ回到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(3)專營(yíng)化策略：實(shí)行專營(yíng)化策略的往往是一些規(guī)模不大的中小型企業(yè)，它也可能存在著市場(chǎng)面過于狹窄的風(fēng)險(xiǎn)。194(4)新產(chǎn)品策略：企業(yè)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向適時(shí)地開發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)變化發(fā)展趨勢(shì)給企業(yè)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的開發(fā)新產(chǎn)品。(5)引導(dǎo)需求策略：企業(yè)不僅要適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求，而且要主動(dòng)地去影響顧客，去創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求。195第三節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控一、旅游經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的必要性旅游市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)作為一種資源配置方式，應(yīng)該說是極富效率，但是由于其調(diào)控的滯后性也帶來了一定的破壞影響。解決這種單一調(diào)控方式不足的有效方法是，建立健全政府對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控機(jī)制。196我們要充分發(fā)揮政府主導(dǎo)型作用，就必須轉(zhuǎn)變政府職能，建立間接宏觀調(diào)控體系，變管企業(yè)為管市場(chǎng)，以規(guī)劃、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、制定宏觀政策和法律法規(guī)等為主要職能，通過良好的外部環(huán)境的營(yíng)造為旅游企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，最終使旅游企業(yè)在宏觀調(diào)控措施的指引下，按照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則自由地決定企業(yè)自身的發(fā)展。

197二、旅游經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的主體１、政府管理部門：對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一般環(huán)境進(jìn)行調(diào)節(jié)的主體２、行業(yè)管理組織：對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊環(huán)境進(jìn)行調(diào)節(jié)的主體198三、旅游經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的對(duì)象及內(nèi)容１、指引方向類內(nèi)容：２、完善市場(chǎng)類內(nèi)容：３、服務(wù)企業(yè)類內(nèi)容：４、協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容：199四、旅游經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的手段１.對(duì)旅行社業(yè)進(jìn)行的宏觀調(diào)控：２.對(duì)旅游涉外飯店業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控：３.對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)進(jìn)行的宏觀調(diào)控：４.旅游信息方面的宏觀調(diào)控：５.旅游發(fā)展規(guī)劃方面的宏觀調(diào)控：200第五章旅游消費(fèi)第一節(jié)旅游消費(fèi)的性質(zhì)和特點(diǎn)

旅游消費(fèi)作為一種消費(fèi)方式，其主要有旅游消費(fèi)意識(shí)、旅游消費(fèi)習(xí)慣、旅游消費(fèi)能力、旅游消費(fèi)水平、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)等構(gòu)成要素。

201

旅游消費(fèi)意識(shí)及由此而形成的旅游消費(fèi)習(xí)慣是旅游消費(fèi)基本動(dòng)因；旅游消費(fèi)能力和旅游消費(fèi)水平是旅游消費(fèi)的客觀條件；旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是旅游消費(fèi)發(fā)展到一定時(shí)期的結(jié)果，反映著旅游者所消費(fèi)的旅游商品的質(zhì)量、數(shù)量及其比例關(guān)系，是衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。202一、旅游消費(fèi)的涵義：旅游消費(fèi)：A是指人們?cè)诼眯杏斡[過程中，通過購(gòu)買旅游產(chǎn)品來滿足個(gè)人發(fā)展和享受需要的行為和活動(dòng)。（從動(dòng)態(tài)角度看）B是指由旅游單位（游客）使用或?yàn)樗麄兌a(chǎn)的商品和服務(wù)的價(jià)值。（從靜態(tài)角度看）【世界旅游組織WTO】203

基本生存需要的消費(fèi)：發(fā)展與享受需要的消費(fèi)：

旅游消費(fèi)是在人們的基本生存需要得到滿足以后而產(chǎn)生的一種較高層次的消費(fèi)需要，屬于滿足發(fā)展與享受需要的消費(fèi)。204二、旅游消費(fèi)的性質(zhì)：１、個(gè)體性２、精神性３、高層次性４、享受與發(fā)展性205

三、旅游消費(fèi)的特點(diǎn)：１.旅游消費(fèi)是綜合性的消費(fèi)：(1)

旅游消費(fèi)的對(duì)象(2)

旅游消費(fèi)的內(nèi)容(3)

滿足旅游者的需要層次２.旅游消費(fèi)是一種以勞務(wù)為主的消費(fèi)：３.旅游消費(fèi)與產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換的同一性：４.旅游消費(fèi)的不可重復(fù)性：５.旅游消費(fèi)是彈性較大的消費(fèi)：206四、旅游消費(fèi)在旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的

地位和作用：

１、從需求看：旅游消費(fèi)是旅游需求的實(shí)現(xiàn)和滿足，并創(chuàng)造出新的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的需要。生產(chǎn)起點(diǎn)、消費(fèi)是終點(diǎn)。消費(fèi)又是下一個(gè)生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。消費(fèi)決定了生產(chǎn)，消費(fèi)需要和消費(fèi)水平?jīng)Q定了生產(chǎn)的發(fā)展方向和發(fā)展速度。207整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是按照需要→生產(chǎn)→滿足→新的需要→新的產(chǎn)品→新的滿足這種模式循環(huán)往復(fù)

208

２、從供給看：旅游消費(fèi)是旅游產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的過程，也是對(duì)旅游產(chǎn)品的最終檢驗(yàn)。對(duì)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)有極強(qiáng)的導(dǎo)向作用。

3、旅游消費(fèi)是旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的原動(dòng)力。209

第二節(jié)旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)一、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的概念和分類：（一）概念：

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)：是指游客在旅游過程中所消費(fèi)各種類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。(物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、服務(wù))210（二）分類：１.按滿足人們旅游需求的不同層次來劃分：生存資料消費(fèi)，享受資料消費(fèi)、發(fā)展資料消費(fèi)。２.按游客所購(gòu)買的旅游消費(fèi)資料不同用途劃分：食、住、行、游、購(gòu)、娛。３.按旅游消費(fèi)資料的形態(tài)來劃分：實(shí)物消費(fèi)、勞務(wù)消費(fèi)。４.按旅游消費(fèi)對(duì)旅游活動(dòng)的重要性來劃分：基本旅游消費(fèi)、非基本旅游消費(fèi)211二、影響旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：１、旅游者的收入水平２、旅游者的構(gòu)成 ３、旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)４、旅游產(chǎn)品的質(zhì)量５、旅游產(chǎn)品的價(jià)格６、旅游者的心理因素212三、中國(guó)國(guó)際旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：特點(diǎn)：１.基本消費(fèi)支出比重過大，不利于旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。２.在總消費(fèi)中，物質(zhì)資料消費(fèi)多，精神資料消費(fèi)少。３.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致消費(fèi)支出中觀光型旅游產(chǎn)品支出多，而其它產(chǎn)品支出少。

213總之，中國(guó)的國(guó)際旅游消費(fèi)層次較低，結(jié)構(gòu)也不合理，反映了中國(guó)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量不盡合理。214四、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化：（一）其含義：

它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，是指旅游消費(fèi)從不合理狀態(tài)逐步向合理狀態(tài)不斷貼近