第10章品牌策略

第10章品牌戰(zhàn)略

本章主要內(nèi)容品牌的根本概念品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型品牌戰(zhàn)略選擇與組合品牌價值評價勝利的品牌營銷方式一、品牌的根本概念品牌(brand)是一個稱號、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效力，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和效力區(qū)別開來?！绹鵂I銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation)

品牌的特征1、品牌的排他性2、品牌的價值性3、品牌開展的風(fēng)險性和不確定性4、品牌的表象性5、品牌的擴張性品牌的功能

二、品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)(brandequity)是產(chǎn)品和效力被賦予的附加價值。這種價值可被反映為消費者對品牌如何認(rèn)識、感知和行動，同樣也可反映為品牌給企業(yè)帶來的收入、市場份額和利潤。品牌資產(chǎn)是與公司的心思價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)評價者模型Aaker模型BRANDZ模型品牌共鳴模型品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)評價者模型品牌共鳴模型三、品牌戰(zhàn)略選擇與組合有無品牌決策1、無品牌戰(zhàn)略無品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在運營活動過程中不運用任何品牌。企業(yè)不運用品牌主要有兩個緣由：一是運用品牌并不能為企業(yè)帶來任何的額外收入；二是運用品牌需求支付的本錢費用開支太大，入不敷出。2、有品牌戰(zhàn)略有品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為其產(chǎn)品運用品牌，并相應(yīng)地給出品牌稱號、品牌標(biāo)志，以及向政府部門進(jìn)展注冊登記等活動。運用有品牌戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來一系列益處。對于分銷商和消費者來說，分銷商想把品牌稱號作為一種手段，以方便產(chǎn)品運營，識別供應(yīng)商，把握一定的消費質(zhì)量規(guī)范，加強購買者的偏好。消費者要求有品牌稱號，是為了協(xié)助他們識別質(zhì)量差別，從而更有效地購買商品。品牌提供者決策1、運用制造商品牌戰(zhàn)略2、運用中間商品牌戰(zhàn)略3、制造商品牌與中間商品牌混合運用戰(zhàn)略4、制造商品牌與其他制造商品牌混合運用戰(zhàn)略

品牌稱號決策1、單個的品牌稱號2、通用的家族品牌戰(zhàn)略3、不同類別的家族品牌戰(zhàn)略4、公司的商品稱號和單個產(chǎn)品稱號相結(jié)合

品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略將根據(jù)功能性品牌、籠統(tǒng)性品牌或體驗性品牌來區(qū)別定位。消費者購買功能性品牌是為了滿足功能性的需求籠統(tǒng)性品牌的出現(xiàn)，是由于出現(xiàn)了一些難以與其他產(chǎn)品區(qū)分、難以評價質(zhì)量、難以表達(dá)用戶感受的產(chǎn)品或效力。體驗性品牌包括了那些不僅僅希望獲得商品的顧客。

品牌延展決策1、品牌延伸戰(zhàn)略2、品牌擴展戰(zhàn)略

品牌重塑決策1、品牌改良戰(zhàn)略2、新品牌戰(zhàn)略

四、品牌價值評價品牌價值評價的傳統(tǒng)方法本錢法市場法收益法基于企業(yè)的品牌價值評價方法英特品評價法MSD評價法基于消費者的品牌價值評價方法五、勝利的品牌營銷方式縱聯(lián)品牌方式模塊營銷品牌經(jīng)理品牌結(jié)合思索題

1.什么是品牌？它有哪些特點？品牌與名牌有何異同？2.什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)模型帶給他什么啟示？3.企業(yè)如何選擇本人的品牌戰(zhàn)略？怎樣了解