第5章定價策略與定價實踐

第5章定價戰(zhàn)略與定價實際1/21/20241LOUYONG前言價錢是企業(yè)最根本的競爭手段。定價決策是企業(yè)戰(zhàn)略行為的一個重要組成部分。價錢的功能：回收本錢，傳送質(zhì)量信號、阻止進入。企業(yè)定價的影響要素。1/21/20242LOUYONG5.1限制性定價5.2掠奪性定價5.3價錢歧視5.4傳統(tǒng)的定價實際5.5信息產(chǎn)品定價主要內(nèi)容1/21/20243LOUYONG本章參考書目產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教程，楊公樸等，CH4現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學,劉志彪,CH4、Ch11高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，StephenMartin，CH8文獻閱讀：I.Ayers,andP.Siegelman,“RaceandGenderDiscriminationinBargainingforaNewCar,‘’AmericanEconomicReview,85(June1995),304-321.1/21/20244LOUYONG限制性定價背景：在面臨潛在進入要挾的產(chǎn)業(yè)中，短期利潤最大化的價錢并非最正確的定價戰(zhàn)略。在位企業(yè)經(jīng)過制定低于誘發(fā)進入的價錢以遏制潛在進入者進入其所在的市場。兩種不同的含義。1/21/20245LOUYONG限制性定價是一種短期非協(xié)作戰(zhàn)略性行為，經(jīng)過在位廠商當前價錢戰(zhàn)略影響潛在廠商對進入市場后利潤程度的預期，從而影響其進入決策。靜態(tài)限制性定價限制性定價的主要內(nèi)容動態(tài)限制性定價不完全信息下的限制性定價限制性定價1/21/20246LOUYONG貝恩(1949,1956)、索羅斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)早期的靜態(tài)限制性模型前提——索羅斯－拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)，即潛在的進入者置信新廠商進入后在位廠商不會改動它的產(chǎn)量。結(jié)論——在位廠商為了到達遏制進入的目的，會調(diào)整它的產(chǎn)量程度及相應的價錢程度，從而消除導致潛在廠商進入的誘因。靜態(tài)限制性定價1/21/20247LOUYONG完全信息條件下，在位廠商的進入前戰(zhàn)略政策與一個理性潛在廠商的實踐進入行為無必然聯(lián)絡，在位廠商的產(chǎn)量維持不變的假定是不可置信的，理性的在位廠商也根本不會制定限制性定價戰(zhàn)略?！ダ锏寐睩riedman,1979〕靜態(tài)限制性定價1/21/20248LOUYONG遏制進入價錢長期低利潤堅持壟斷位置在位廠商索取壟斷高價短期高利潤失去壟斷位置

平衡當前利潤與未來利潤之間跨時期利潤總額最大化定價戰(zhàn)略利潤最大化主導廠商模型

結(jié)團進入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)延續(xù)進入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)動態(tài)限制性定價1/21/20249LOUYONG米爾格羅姆和羅伯茨〔1982〕模型在現(xiàn)實環(huán)境中，市場信息往往是不完全的，對手的本錢函數(shù)及其戰(zhàn)略性決策以及整個市場的需求情況對于廠商來說并不是完全知識，很多信息為私人一切，因此，在在位廠商與潛在廠商之間進展的限制性定價行為可以視為不對稱信息博弈行為。假定前提在位廠商的本錢與進入者無關(guān)且在位者知本人的本錢函數(shù)推導與結(jié)論〔分別平衡與混合平衡〕討論不完全信息下的限制性定價1/21/202410LOUYONG哈爾瑞頓〔1985〕為了遏制進入，在位者應傳送高本錢信息，因此應把限制性價錢設(shè)定在高于短期壟斷價錢的程度?！才c米爾格羅姆和羅伯茨模型結(jié)論相反〕假定前提進入者在進入前不知其本錢是多少，且其本錢與在位廠商本錢正相關(guān)不完全信息下的限制性定價1/21/202411LOUYONG市場初始規(guī)模進入者的平均本錢非價錢進入壁壘靜態(tài)限制性定價的決議1/21/202412LOUYONG折現(xiàn)率風險偏好非價錢進入壁壘時滯長短市場需求增長本錢構(gòu)造動態(tài)限制性定價的決議1/21/202413LOUYONG決議性要素——雙方參與人的本錢信息分布情況在位廠商獨占本人的本錢信息，而潛在廠商的本錢信息是共同知識的信息分布下，高本錢的在位廠商能夠會采取低價戰(zhàn)略，以顯示本人是低本錢的，從而到達遏制進入的目的?！谞柛窳_姆和羅伯茨(1982)在假定潛在廠商完全處于信息弱勢的條件下，低本錢在位廠商的最正確定價戰(zhàn)略是將限制性價錢設(shè)定在高于壟斷價錢的程度，以向潛在廠商傳送該產(chǎn)業(yè)是高本錢的信息，從而戰(zhàn)略性地遏制其進入?！柸痤D(1985)不完全信息下限制性定價的決議1/21/202414LOUYONG限制性定價的福利效應與規(guī)制對福利效應的判別比較困難，視詳細情況區(qū)別競爭性行為和限制性定價行為1/21/202415LOUYONG掠奪性定價是指在位廠商將價錢削減至對手平均本錢之下，以便將對手驅(qū)逐出市場或者遏制進入，即使蒙受短期損失。一旦對手分開市場，在位廠商就會提高價錢以補償掠奪期損失(Schmalensee,1979;Rosenbaum,1987;RomanoandBerg,1985)掠奪性定價1/21/202416LOUYONG假定：信息獲取本錢非常之低，接近0，因此被掠奪方可以獲得資本市場和消費者支持，從而渡過掠奪期；自在進入而且沒有進入本錢，導致壟斷利潤無法獲得結(jié)論：被掠奪方可以獲得資本市場的資金支持和消費者支持，從而渡過掠奪期，致使掠奪失??；掠奪方掠奪期損失大于被掠奪方損失，導致掠奪無法勝利；壟斷利潤的獲得有很大不確定性，進而掠奪損失的補償無法保證芝加哥學派：非理性掠奪1/21/202417LOUYONG結(jié)論：假設(shè)假定更接近現(xiàn)實的不完全信息，那么低于短期最優(yōu)程度的定價將會成為理性戰(zhàn)略；掠奪收益不僅來自掠奪市場，一個市場的掠奪經(jīng)過遏制進入和威懾對手可以在其他相關(guān)地理或產(chǎn)品市場獲利。模型連鎖店悖論Kreps和Wilson模型Milgrom和Roberts模型后芝加哥學派：理性的掠奪1/21/202418LOUYONG掠奪性定價的福利效應與規(guī)制福利效應假設(shè)進入者被趕出市場，價錢恢復高程度，消費者受損假設(shè)進入者生存，企業(yè)兩敗俱傷，消費者得益反壟斷政策中最難的領(lǐng)域之一能否存在？如何鑒別？為什么是非法的？1/21/202419LOUYONG在許多情況下，企業(yè)會努力把同一種物品以不同的價錢賣給不同顧客，這種作法被稱為價錢歧視。魯濱遜〔Robinson,1933〕：價錢歧視是由同一廠商消費的一樣產(chǎn)品賣給不同的消費者時收取不同價錢的行為。施蒂格勒：當兩個或者多個產(chǎn)品出賣的價錢與它們的邊沿本錢之比存在差別時，就存在價錢歧視。價錢歧視的定義1/21/202420LOUYONG例：Disney的定價戰(zhàn)略TheWaltDisneyCompany由WaltDisney和其兄弟成立于1923年.第一個Disneyland于1955在California開放.最初的定價體系是對入園和游樂工程分別收費.如今，只對入園收取較高的門票費，但游樂工程不再收費.入園門票的價錢取決于游客的年齡、住址、職業(yè)、玩耍天數(shù)、玩耍方式，等等要素。Q:為什么Disney改動了其定價戰(zhàn)略1/21/202421LOUYONG例：航空公司：價錢歧視大王33名消費者和27種不同價錢1/21/202422LOUYONG例IIIII律師;汽車銷售商(15%profitmargin);大學的學費資助；-------數(shù)量折扣;公用事業(yè)的階梯收費;-------優(yōu)惠券;分時用電Discountcoupons;鐵路學生半價票;------Q:一樣點？不同點？1/21/202423LOUYONG實施價錢歧視的廠商必需具有一定的市場力量。價錢歧視要求廠商能根據(jù)消費者的支付志愿劃分顧客。廠商必需可以阻止經(jīng)過轉(zhuǎn)售套利景象的發(fā)生。 卡爾頓和佩羅夫給出了可以防止套利的幾種機制：一些產(chǎn)品特別是效力性產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身的特性，是很難轉(zhuǎn)售的；關(guān)稅、各種稅收以及運輸本錢都可以成為轉(zhuǎn)售的妨礙；廠商可以經(jīng)過法律手段或者修正產(chǎn)品來制止或防止轉(zhuǎn)售，等等實現(xiàn)價錢歧視的條件1/21/202424LOUYONG對于價錢歧視傳統(tǒng)的分類方法來自于庇古(Pigou,1920)，根據(jù)他的實際，價錢歧視可以分為三類。一級價錢歧視：又叫完全價錢歧視。在一級價錢歧視中，廠商不但事先了解了市場出清價錢，而且還要知道每個消費者所情愿支付的最高價錢，也就是廠商完全了解每個消費者的需求曲線。廠商此時對每位消費者收取一種不同的價錢，該價錢正好等于消費者情愿為每單位產(chǎn)品所支付的最高價錢〔只需這個價錢超越消費的邊沿本錢〕，這樣廠商就攫取了全部的消費者剩余。價錢歧視的分類1/21/202425LOUYONG一級價錢歧視前提：擁有關(guān)于需求者偏好的充分信息P0Q01/21/202426LOUYONG沒有價錢歧視時，企業(yè)收取高于邊沿本錢的單一價錢，如圖〔a〕幅所示。由于一些對物品評價高于邊沿本錢但卻低于邊沿本錢等于邊沿收益所決議的單一價錢的潛在顧客在這種高價錢時沒有購買，壟斷引起了無謂損失ABC。但當企業(yè)可以實行完全價錢歧視時，如〔b〕幅所示，每位對物品評價大于邊沿本錢的顧客都買到了物品，并收取了其支付志愿的價錢。一切互惠的買賣都進展了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的方式歸于壟斷消費者，但是消費者的福利卻小于競爭情形下的福利。一級價錢歧視及福利分析1/21/202427LOUYONG總之，完全價錢歧視可以使社會總福利到達最大，可以帶來帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級價錢歧視及福利分析1/21/202428LOUYONG二級價錢歧視：也叫做非線性定價，在這里，廠商實行價錢歧視的根據(jù)不是對不同的消費者收取不同的價錢，而是根據(jù)消費者所購買數(shù)量的不同收取不同的價錢。價錢歧視的分類1/21/202429LOUYONGP1P2P3Q1Q2Q3ACMCMRD二級價錢歧視1/21/202430LOUYONG卡茨〔Katz，1983〕研討過在非線性定價下的社會福利問題。社會福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)的，因此產(chǎn)量的變化可以反映社會福利的變化。他的研討闡明總體上來說與社會最優(yōu)產(chǎn)量相比，壟斷者總是消費出或多或少的產(chǎn)量。二級價錢歧視及福利分析1/21/202431LOUYONG三級價錢歧視消費者被劃分為假設(shè)干不同的群體，也就是整個市場被劃分為不同的分市場，廠商對每個消費群體收取不同的價錢。在同一個分市場上，消費者支付的價錢是一樣的，但價錢在不同的分市場上是不同的。三級價錢歧視是日常經(jīng)濟生活中最常見的一種定價方式。1/21/202432LOUYONG三級價錢歧視消費中心的邊沿本錢MCA市場的邊沿收益MRAB市場的邊沿收益MRBC市場的邊沿收益MRC==1/21/202433LOUYONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMR1/21/202434LOUYONG在三級價錢歧視下，消費者付出的比競爭情形下多，而且三級價錢歧視下的價錢高于邊沿本錢，其效率不如完全競爭或者完全價錢歧視。但與單一價錢的壟斷結(jié)果相比，不完全價錢歧視能夠增進、減少市場總剩余，或使市場總剩余不變，這取決于本錢曲線和需求曲線的外形。獨一一定的結(jié)論是：價錢歧視添加了壟斷利潤——否那么企業(yè)就選擇對一切顧客收取同樣的價錢了。三級價錢歧視及福利分析1/21/202435LOUYONG價錢歧視與彈性的關(guān)系邊沿收益與價錢彈性之間的關(guān)系為而在差別定價條件下因此有1/21/202436LOUYONG廠商實施價錢歧視的方式是多種多樣的，除了直接對用戶實施一級、二級、三級價錢歧視，廠商還可以采用多種有效方式：空間價錢歧視〔主要是經(jīng)過運輸費用的加減來實現(xiàn)價錢歧視〕時間價錢歧視兩部收費，等等。價錢歧視的實現(xiàn)方式1/21/202437LOUYONG時間價錢歧視〔intertemporalpricediscrimination〕：與三級價錢歧視相關(guān)的一種定價方法，通常新產(chǎn)品都是以一個較高的價錢發(fā)布，然后會逐漸降價，其目的是為了先占取高需求消費者的消費者剩余然后再攫取低需求消費者的剩余。頂峰定價〔peak-loadpricing〕：是指某些商品和效力會在特定時間出現(xiàn)需求頂峰，而由于供應才干的限制，廠商在頂峰期間的邊沿本錢將是很高的，自然價錢也應較高。頂峰定價法適用于在消費中以下三個條件能得到滿足的情況：1)產(chǎn)品不能儲存。2)在不同時期里提供效力所用的是同一設(shè)備。3)在不同的時期里，必需有不同的需求特點。時間價錢歧視1/21/202438LOUYONG兩部收費〔two-parttariff〕： 指廠商要求消費者為購買商品的權(quán)益預先支付一定的費用〔入門費〕，然后再為想購買的每單位產(chǎn)品支付一個額外的費用〔運用費〕。例如，公司先是按月收取月租費，然后再按用戶通話時間收取費。廠商要采用兩部收費，就必需能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生。不然，一位消費者可以支付一筆固定費用之后購買下一切商品轉(zhuǎn)售給其他人，這樣，廠商就只能收取到一筆固定費用。兩部收費1/21/202439LOUYONG單個消費者的兩部收費T*＝CSP*Q*T*DMC1/21/202440LOUYONG兩個消費者的兩部收費比較P0和P1，注冊費應如何設(shè)定，使利潤極大化？P0P1D2D1MCACDC’1/21/202441LOUYONG最優(yōu)的兩部收費總利潤＝注冊費利潤t＋銷售利潤s最優(yōu)收費的估計：從一個P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計相應的利潤；然后再改動P值，計算相應的T和利潤。反復實驗直到利潤最大。1/21/202442LOUYONG

tsTT*1/21/202443LOUYONG加成定價法通常有以下兩個步驟：首先，廠商要估計每單位產(chǎn)量的本錢。普通來說本錢會隨產(chǎn)量的程度而變化，所以廠商的估算應建立在所設(shè)定的規(guī)范產(chǎn)量程度上，通常是消費才干的75％－80％；然后，廠商在估算的平均本錢上加成，這個加成包括沒有計入特定產(chǎn)品中的本錢和廠商事先確定的目的報答率r。目的報答率定價法下，價錢等于：P＝AC(1+r)對不只消費一種產(chǎn)品的企業(yè)來說，他們一切產(chǎn)品中的間接本錢都將加在他們的平均可變本錢之上。本錢加成定價1/21/202444LOUYONG本錢加成定價法的優(yōu)點：首先，它計算公式很簡單，用起來很方便，它所需求的信息比邊沿收入等于邊沿本錢定價法少；其次，本錢加成法有利于價錢穩(wěn)定，這是廠商所需求的，由于變動價錢會破費一定的本錢，而且能夠引發(fā)競爭者做出對本人不利的反響；最后，本錢加成定價能為價錢變動提供正當理由，想要提高價錢的企業(yè)可以把本錢添加作為自已的理由。本錢加成定價1/21/202445LOUYONG本錢加成定價法的缺陷：有些經(jīng)濟學家以為基于本錢的定價是“企業(yè)的五種致命錯誤〞之一，加成定價法似乎根本不能夠最大化利潤，它沒有思索——至少在外表上如此——需求的彈性和范圍，廠商應該采取的是“基于價錢的本錢〞，或者應該思索的是邊沿本錢，而不是平均本錢。假設(shè)運用的正確，加成定價法同樣能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化。價錢、邊沿收益和需求的價錢彈性之間有這樣的關(guān)系：MR=P(1-1/E)，其中MR是產(chǎn)品的邊沿收益，P是價錢，E是需求的價錢彈性。本錢加成定價1/21/202446LOUYONG廠商要實現(xiàn)最大化其利潤，就必需使邊沿收益等于邊沿本錢，就是：MC=MR＝P(1-1/E)，即P=MC[1/(1-1/E)]。所以，假照實踐中用的本錢概念是邊沿(非平均)本錢，而且假設(shè)加成等于[1/(1-1/E)-1],加成定價法就會實現(xiàn)利潤最大化。留意到當產(chǎn)品的需求價錢彈性E下降時，最正確加成百分比會上升。本錢加成定價1/21/202447LOUYONG信息產(chǎn)品：指一切可被數(shù)字化，并可在互聯(lián)網(wǎng)絡中作為買賣對象實如今線買賣的經(jīng)濟物品。信息產(chǎn)品具有比較特殊的本錢和價值特性，在網(wǎng)絡環(huán)境下，它的以下主要特性得到了強化：規(guī)模經(jīng)濟性，消費信息產(chǎn)品通常非常昂貴，而其后的復制本錢極其低廉，另外，信息產(chǎn)品固定本錢的主要部分是沉淀本錢(sunkcost)，而邊沿本錢也不會隨消費規(guī)模繼續(xù)擴展而有所添加，這意味著規(guī)模經(jīng)濟性不存在自然限制；公共品特性，信息產(chǎn)品是一種比較典型的公共品〔publicgood〕，信息產(chǎn)品共享行為幾乎不會對提供共享者的運用產(chǎn)生什么影響。例：信息產(chǎn)品1/21/202448LOUYONG根據(jù)支付志愿對信息產(chǎn)品實行差別定價網(wǎng)絡信息產(chǎn)品運用差別定價的條件：〔1〕信息產(chǎn)品供應商的市場力量；〔2〕網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場運用差別定價的技術(shù)優(yōu)勢，來源于定價準確性、時間上的可調(diào)理性和消費者分割。差別定價方式在網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場的運用：差別定價得以實施的關(guān)鍵條件是有效分割市場并限制消費者的套利活動，這可以經(jīng)過同時運用產(chǎn)品差別化與差別定價，把共用品性質(zhì)的信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為包含客觀價值的私用品的方式得以實現(xiàn)。信息產(chǎn)品差別定價的重要銷售機制：捆綁信息產(chǎn)品的定價方式選擇1/21/202449LOUYONG信息產(chǎn)品供應商往往沒方法根據(jù)外在可察看的特征定價，而只能將定價基于內(nèi)在的產(chǎn)品特征，有效的方法是對產(chǎn)品進展質(zhì)量劃分，并經(jīng)過與價錢的不同組合引發(fā)消費者進展自選擇。基于功能進展版本劃分基于性能進展版本劃分基于時間進展版本劃分信息產(chǎn)品的版本1/21/202450LOUYONG這種定價指供應商經(jīng)過減少信息產(chǎn)品的某些功能實現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的差別化。這一方式的優(yōu)點是：供應商在不影響高端消費者對全功能信息產(chǎn)品的購買的情況下，從那些支付志愿較低