市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)訓(xùn)練題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)題庫(kù)第一組第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理小組成員：包方圓陳夢(mèng)佳陳銀陳瑩杜穎高鈺杰樂(lè)云霞李玉榮梁丹羅蜀玲判斷題：1、20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了4次大的變革，最后一次大的變革是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的建立〔錯(cuò)〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的兩大分支是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)〔對(duì)〕3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以滿(mǎn)足顧客需要為中心所進(jìn)行的一系列活動(dòng)〔對(duì)〕4、人員價(jià)值是顧客利益的核心內(nèi)容〔錯(cuò)〕5、許多企業(yè)能生產(chǎn)出許多高質(zhì)、名牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但由于大都“只對(duì)著鏡子照，而沒(méi)有向窗外看〞必然要遭到嚴(yán)重挫折。他們奉行的是“經(jīng)營(yíng)方向的狹隘性〞的觀念?！插e(cuò)〕6、欲望是指想得到某種具體的東西以滿(mǎn)足或局部滿(mǎn)足某種需要的愿望?！矊?duì)〕7、營(yíng)銷(xiāo)者就是賣(mài)方?！插e(cuò)〕8、市場(chǎng)三要素包括購(gòu)置欲望、顧客、購(gòu)置力?！矊?duì)〕9、顧客滿(mǎn)意從本質(zhì)上講就是顧客追求的價(jià)值最大化?！矊?duì)〕10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的一種有效途徑?！插e(cuò)〕2、選擇題1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)影響最大的學(xué)科是〔A〕。A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B.社會(huì)學(xué)C.歷史學(xué)D.心理學(xué)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是〔C〕.A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷(xiāo)3.“酒香不怕巷子深〞，“只要質(zhì)量好，不怕沒(méi)銷(xiāo)路〞，這是一種〔B〕。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的是〔C〕.A.買(mǎi)主B.賣(mài)主C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者D.潛在顧客5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以研究以滿(mǎn)足〔A〕為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其方案、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用學(xué)科。A.消費(fèi)者需求B.企業(yè)需求C.市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者需求6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)屬于〔B〕范疇的應(yīng)用學(xué)科。A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B.管理學(xué)C.社會(huì)學(xué)D.心理學(xué)7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的自覺(jué)實(shí)踐最早起源于〔D〕。A.美國(guó)B.荷蘭C.中國(guó)D.日本8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中地位是不斷變化的。最初，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能與其他部門(mén)相比〔A〕。A.同等重要B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能更重要C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能居于中心位置D.企業(yè)的中心是客戶(hù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么都不是9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的〔C〕。A.現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者需求B.潛在購(gòu)置者需求C.現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者與潛在購(gòu)置者需求的總和D.現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者與潛在購(gòu)置者需求的數(shù)量的乘積10.在美國(guó)，最先認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性的是〔A〕。A.日用消費(fèi)品公司B.耐用消費(fèi)品公司C.工業(yè)設(shè)備公司D.效勞行業(yè)11.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，潛伏需求的含義是〔C〕。A.消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和效勞有消費(fèi)需求而無(wú)力購(gòu)置的狀況B.消費(fèi)者雖有購(gòu)置力但不急于購(gòu)置的需求狀況C.相當(dāng)一局部消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求D.消費(fèi)者的購(gòu)置力和購(gòu)置意愿缺乏的現(xiàn)狀12.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念說(shuō)明：企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功就必須〔C〕。A.能滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求與欲望B.能進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位C.能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲望D.能提供滿(mǎn)足購(gòu)置者某種愿望的各種型號(hào)的產(chǎn)品13.購(gòu)置者對(duì)其購(gòu)置活動(dòng)的滿(mǎn)意感〔S〕是其產(chǎn)品期望〔E〕和該產(chǎn)品可能覺(jué)察性能(P)的函數(shù)，即S=f(E,P)。假設(shè)E>P,那么〔B〕。A.消費(fèi)者會(huì)滿(mǎn)意B.消費(fèi)者不會(huì)滿(mǎn)意C.消費(fèi)者會(huì)非常滿(mǎn)意D.消費(fèi)者無(wú)所謂14.一家公司打算生產(chǎn)一種富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶粉，在考慮了目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品所帶來(lái)的利益及使用環(huán)境后，最終決定生產(chǎn)青年人小吃時(shí)飲用的速溶奶粉，這屬于〔B〕。A.產(chǎn)品創(chuàng)意B.產(chǎn)品概念C.產(chǎn)品形象D.產(chǎn)品概念試驗(yàn)15.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是〔B〕。A.市場(chǎng)管理B.需求管理C.產(chǎn)品管理D.消費(fèi)者管理16.當(dāng)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)需求的狀況是，應(yīng)該采取是〔A〕。A.扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)B.刺激性營(yíng)銷(xiāo)C.開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)D.恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)17.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的突出特征〔D〕。A.以產(chǎn)品質(zhì)量為中心B.以產(chǎn)品價(jià)格為中心C.以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心D.以消費(fèi)者需求為中心18.下面不屬于全面營(yíng)銷(xiāo)觀念的事〔C〕。A.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)B.整合營(yíng)銷(xiāo)C.外部營(yíng)銷(xiāo)D.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)19.推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念最本質(zhì)的區(qū)別在于〔C〕。A.推銷(xiāo)觀念已近不適于當(dāng)今的市場(chǎng)；而營(yíng)銷(xiāo)觀念會(huì)有更廣闊的前途B.推銷(xiāo)觀念考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)觀念那么考慮如何來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求C.推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)；而營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于買(mǎi)方市場(chǎng)D.推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方市場(chǎng)；而營(yíng)銷(xiāo)觀念注重買(mǎi)方市場(chǎng)20.最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視的觀念是〔B〕。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念簡(jiǎn)答題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及其重要性定義：企業(yè)以滿(mǎn)足顧客需要為中心進(jìn)行一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的唯一途徑聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反響的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)把消費(fèi)者需要、市場(chǎng)時(shí)機(jī)變成企業(yè)時(shí)機(jī)的一種有效方法〔3〕是社會(huì)文明進(jìn)步的重要推動(dòng)力2、請(qǐng)簡(jiǎn)要描述與顧客滿(mǎn)意度相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的類(lèi)型。答：〔1〕根本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)必須到達(dá)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，做好了，顧客并不會(huì)提高滿(mǎn)意度，但做不好，顧客會(huì)流失。〔2〕績(jī)效質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)力爭(zhēng)做到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，做好了，顧客的滿(mǎn)意度會(huì)提高，做不好，顧客滿(mǎn)意度會(huì)下降?！?〕鼓勵(lì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)追求高水平的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。做到了，會(huì)增加和提高顧客的忠誠(chéng)度，即便做不到，顧客的滿(mǎn)意度也不會(huì)下降。3、請(qǐng)簡(jiǎn)述不同的需求狀況以及在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的管理任務(wù)。答：〔1〕負(fù)需求。負(fù)需求的情況是指，市場(chǎng)上的大局部人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品。管理任務(wù)：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)?！?〕無(wú)需求。無(wú)需求的情況是指，顧客對(duì)產(chǎn)品根本不感興趣或無(wú)動(dòng)于衷。管理任務(wù)：刺激性營(yíng)銷(xiāo)。〔3〕潛伏需求。潛伏需求的情況是指，許多消費(fèi)者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足的強(qiáng)烈需求。管理任務(wù)：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)。〔4〕下降需求。任何一個(gè)企業(yè)遲早都會(huì)面對(duì)他的一種或幾種產(chǎn)品的需求下降的情況。管理任務(wù)：恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)?！?〕不規(guī)那么需求。許多企業(yè)面臨的需求每季、每天甚至每小時(shí)都處于不規(guī)那么狀態(tài)下，這造成了生產(chǎn)能力的缺乏或閑置浪費(fèi)。管理任務(wù)：協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)?！?〕充分需求。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)量到達(dá)滿(mǎn)意程度時(shí)，所面臨的是充分需求。管理任務(wù)：維持性營(yíng)銷(xiāo)?！?〕過(guò)量需求。有些企業(yè)所面臨的需求水平超出了它們的預(yù)期。管理任務(wù)：降低性營(yíng)銷(xiāo)?！?〕有害需求。有害的產(chǎn)品會(huì)引起企業(yè)做出反對(duì)其消費(fèi)的努力。管理任務(wù)：抑制性營(yíng)銷(xiāo)。案例分析1、俄亥俄州牛排包裝公司在牛排包裝行業(yè)中，傳統(tǒng)的本錢(qián)鏈包括：在分布很稀疏的各個(gè)農(nóng)莊和農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)牛群，將這些活牛運(yùn)到勞動(dòng)密集型的屠宰場(chǎng)，然后將整塊牛排送到零售商處，它們的屠宰部再把牛排砍的小一些，包裝起來(lái)賣(mài)給購(gòu)物者。俄亥俄州牛排包裝公司采用了一個(gè)完全不同的戰(zhàn)略改造了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，建立大型的自動(dòng)化屠宰場(chǎng)，并將屠宰場(chǎng)建在便于經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸牛群的地方，在加工廠將局部牛肉砍成更小一點(diǎn)從而數(shù)量會(huì)隨之增多的牛肉塊，之后裝盒，然后再裝運(yùn)到零售商那里。該公司的人認(rèn)為，牛群運(yùn)輸費(fèi)用在傳統(tǒng)價(jià)值鏈下是一個(gè)主要的本錢(qián)工程，但現(xiàn)在可以因減少了長(zhǎng)途運(yùn)輸而大大減少了；同時(shí)，不再整塊運(yùn)送牛肉因而也減少了高額的牛肉廢棄，大大減少了出廠本錢(qián)。該公司采取的戰(zhàn)略非常成功，從而取得了美國(guó)最大的牛肉包裝公司的地位，一舉超越了先前的行業(yè)領(lǐng)先者。問(wèn)題〔1〕.根據(jù)以上案例說(shuō)明分析俄亥俄州牛排包裝公司的戰(zhàn)略選擇。〔2〕.結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識(shí)分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選擇的實(shí)施條件?！?〕.如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種戰(zhàn)略做得更好？參考答案：〔1〕.根據(jù)以上案例說(shuō)明分析俄亥俄州牛排包裝公司的戰(zhàn)略選擇。答：俄亥俄州牛排包裝公司選擇的是價(jià)值鏈重構(gòu)和低本錢(qián)策略?！?〕.結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識(shí)分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選擇的實(shí)施條件。答：價(jià)值鏈重構(gòu)要求根據(jù)價(jià)值的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，要求把價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程中的不同工序乃至不同的企業(yè)按照企業(yè)的戰(zhàn)略要求重新排列組合，因此要求企業(yè)不同的工序、不同的企業(yè)不僅自身能力要求很強(qiáng)，而且協(xié)同性更好；而低本錢(qián)戰(zhàn)略的實(shí)施條件是：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈；企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品根本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢(qián)很低；消費(fèi)者技有較強(qiáng)的降價(jià)談判能力。〔3〕.如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種戰(zhàn)略做得更好？答：在實(shí)施低本錢(qián)戰(zhàn)略的同時(shí)，我還會(huì)優(yōu)先選擇差異化戰(zhàn)略、收購(gòu)戰(zhàn)略等?！泊痤}要點(diǎn)可以展開(kāi)，只要戰(zhàn)略選擇合理并能解釋就可以給分；只答戰(zhàn)略不給解釋的減半給分。〕2、海濱賓館位于海濱城市一個(gè)度假村內(nèi)，幾十年來(lái)，一直以精美的海鮮和良好的設(shè)施著稱(chēng)。海濱賓館近年來(lái)業(yè)務(wù)沒(méi)有擴(kuò)展，利潤(rùn)在下降。賓館建筑已經(jīng)出現(xiàn)衰老跡象。賓館有24間客房，一間能容納60人的餐廳，一間供80人的會(huì)議室，一間面對(duì)大海的酒吧。賓館配套有兩個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)和一個(gè)兒童娛樂(lè)場(chǎng)。財(cái)務(wù)方面，上一年度賓館營(yíng)業(yè)額僅為560萬(wàn)元。就其客房數(shù)字而言，這個(gè)數(shù)字說(shuō)明收益平平。與同行旅館業(yè)相比，海濱賓館的營(yíng)業(yè)額由以下幾局部組成：海濱賓館％旅館業(yè)％食品4941住房1621飲料2833其他45100％100％很顯然，食品是海濱賓館的強(qiáng)項(xiàng)。許多附近旅館的游客也到海濱賓館就餐，許多?？蛠?lái)自遠(yuǎn)離10公里外的城市。度假村除了海濱賓館還有兩家賓館。這兩家賓館很新，規(guī)模也比海濱賓館大，經(jīng)營(yíng)效益很好。青島周?chē)貐^(qū)氣候溫和，從5-10月是旅游旺季。海濱賓館終年?duì)I業(yè)，但每年的11月到4月期間很少有旅客住在賓館。問(wèn)題：〔1〕影響海濱賓館的環(huán)境因素有哪些？〔2〕海濱賓館可以考慮采取什么戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)張經(jīng)理面臨的狀況？〔3〕如何開(kāi)展該戰(zhàn)略？參考答案：〔1〕可以考慮以下因素：旅游業(yè)的季節(jié)性、政府對(duì)旅游業(yè)的政策、游客的喜好變化、旅游熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，旅游業(yè)本身的行業(yè)變化、賓館等級(jí)的評(píng)定等。〔2〕聚焦化戰(zhàn)略?！?〕以食品提供為核心，展開(kāi)旅館經(jīng)營(yíng)。具體可以考慮：對(duì)旅館進(jìn)行全面裝修；聘請(qǐng)更優(yōu)秀的廚師；淡季推出特價(jià)效勞；非核心的業(yè)務(wù)考慮分包出去。第二組第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二組〔第三章〕試題分工：選擇題局部：毛淑洄、彭舒、孫立紅判斷題和簡(jiǎn)答題局部：孫琳、王嬋、王燕案例分析題局部：岳愛(ài)玲、張咪、張雪、周心寧一、選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的總和，可劃分為_(kāi)_A_____。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 B.地理環(huán)境和人口環(huán)境C.政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.自然環(huán)境和文化環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境應(yīng)包括供給者、中間商、顧客和_B_____。A.社會(huì)文化 B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 D.人口數(shù)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有__D_____。強(qiáng)制性和穩(wěn)定性 B.公開(kāi)性和時(shí)間性C.局部性和不確定性 D.強(qiáng)制性和不確定性企業(yè)外部微觀環(huán)境由_B___中介機(jī)構(gòu)，購(gòu)置者，競(jìng)爭(zhēng)者和公眾構(gòu)成。A.生產(chǎn)者B.供給者C.領(lǐng)導(dǎo)者D.市場(chǎng)5.對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最直接，作用也最大的是__D__。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 B.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 C.營(yíng)銷(xiāo)組合 D.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境6.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，__C___是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)。A.公眾機(jī)構(gòu)B.競(jìng)爭(zhēng)者C.中介機(jī)構(gòu)D.購(gòu)置者7.__B__組成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。A.公眾B.購(gòu)置者C.人口環(huán)境D.競(jìng)爭(zhēng)者8.某人去商場(chǎng)買(mǎi)鞋子，在阿迪達(dá)斯與耐克之間比擬選擇后購(gòu)置了耐克的一雙鞋子，請(qǐng)問(wèn)在這一過(guò)程中阿迪達(dá)斯與耐克屬于__C__。愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者C.形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者9.消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作屬于__B__。A.媒介公眾B.公民團(tuán)體C.社區(qū)公眾D.一般公眾10.直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素是___A____。Ａ．微觀環(huán)境Ｂ．宏觀環(huán)境Ｃ．社會(huì)環(huán)境因素Ｄ．政治法律環(huán)境11.對(duì)教育狀況的分析屬于__B____。Ａ．政治環(huán)境Ｂ．文化藝人Ｃ．經(jīng)濟(jì)環(huán)境Ｄ．政治環(huán)境企業(yè)出口商品需要研究進(jìn)口國(guó)的進(jìn)口限制措施，這是對(duì)__Ａ__。Ａ．政治環(huán)境研究 Ｂ．經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究Ｃ．技術(shù)環(huán)境研究Ｄ．文化環(huán)境研究13.企業(yè)經(jīng)過(guò)努力可以程度不同的加以影響和控制的是__Ｄ__。Ａ．宏觀環(huán)境因素Ｂ．微觀環(huán)境因素Ｃ．宏觀環(huán)境中的一些因素Ｄ．微觀環(huán)境中的一些因素14.不屬于宏觀環(huán)境因素的是__Ｃ__。Ａ．人口環(huán)境Ｂ．經(jīng)濟(jì)環(huán)境Ｃ．競(jìng)爭(zhēng)Ｄ．技術(shù)環(huán)境15.綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生主要是以環(huán)境因素變化的結(jié)果__Ｄ__。Ａ．人口環(huán)境Ｂ．經(jīng)濟(jì)環(huán)境Ｃ．社會(huì)文化環(huán)境Ｄ．自然環(huán)境16.__Ａ___主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征，價(jià)值觀念，生活方式，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，倫理道德，教育水平和語(yǔ)言文字等的總和。Ａ．社會(huì)文化Ｂ．政治法律Ｃ．科學(xué)技術(shù)Ｄ．自然資源17.某生產(chǎn)廠家在了解市場(chǎng)上該產(chǎn)品供小于求時(shí)擴(kuò)大該產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模屬于尋找市場(chǎng)途徑中的__C___。A.結(jié)構(gòu)差異法B.層次填補(bǔ)法C.供需差額法 D.市場(chǎng)細(xì)分法SWOT分析包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析，那么在美國(guó)戴爾電腦公司的分析記錄中，“個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)前景依然誘人〞屬于__A___分析。時(shí)機(jī)分析 B.優(yōu)勢(shì)分析C.威脅分析D.劣勢(shì)分析企業(yè)可采用市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣圖的方法對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)進(jìn)行分析，在圖中縱坐標(biāo)表示__D___。市場(chǎng)時(shí)機(jī)成功的可能性 B.市場(chǎng)時(shí)機(jī)開(kāi)展?jié)摿.市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)程度 D.市場(chǎng)時(shí)機(jī)潛在的吸引力可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)出現(xiàn)接近飽和的情況下，推出針對(duì)于兒童的飲料“酷兒〞這一行為屬于企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅采取的__C___策略。減輕策略B.反對(duì)策略C.轉(zhuǎn)移策略D.擴(kuò)張策略判斷題企業(yè)通過(guò)努力可以程度不同地加以影響和控制的是微觀環(huán)境因素?！病痢成a(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者?！病痢澄⒂^環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并不受制于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。〔×〕面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟、經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。〔×〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展而不斷變化?！病獭?.許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)有日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將受到一定程度的限制?！病獭?.道德對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的?！病痢?.在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要因素?！病獭?0.顧客也是企業(yè)首要的環(huán)境因素?！病獭橙?jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的總和，并可劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響企業(yè)為市場(chǎng)效勞能力的行動(dòng)者，如供給者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客以及公眾等。宏觀環(huán)境包括那些影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、政治的、法律的、社會(huì)文化的力量等。什么是市場(chǎng)時(shí)機(jī)？市場(chǎng)時(shí)機(jī)如何分類(lèi)？答：所謂市場(chǎng)時(shí)機(jī)，是指在市場(chǎng)上所存在的尚未完全滿(mǎn)足的需求。一般可將市場(chǎng)時(shí)機(jī)劃分為以上幾種類(lèi)型：外表的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。外表的市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指明顯的沒(méi)有被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求；潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)那么是指隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿(mǎn)足的需求。行業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與邊緣市場(chǎng)時(shí)機(jī)。行業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；邊緣市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指在不同行業(yè)交叉與結(jié)合部位出現(xiàn)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。大范圍的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和局部市場(chǎng)時(shí)機(jī)。大范圍的市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指在國(guó)際市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的未滿(mǎn)足的需求；局部市場(chǎng)時(shí)機(jī)那么是在一個(gè)局部的市場(chǎng)，如一個(gè)省或一個(gè)市內(nèi)出現(xiàn)的未滿(mǎn)足的需求。企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅，應(yīng)采取哪些策略？答：環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的開(kāi)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)地位被侵蝕。企業(yè)對(duì)于不同性質(zhì)的環(huán)境威脅，可采取以下對(duì)策：反對(duì)策略。積極地抵抗，試圖限制或者扭轉(zhuǎn)不利因素的開(kāi)展。如通過(guò)各種方式促使政府通過(guò)某種法令，或達(dá)成某種協(xié)議，或制定某項(xiàng)政策來(lái)改變環(huán)境的威脅。采取反對(duì)策略，一般是針對(duì)那些不合理、不應(yīng)該發(fā)生的環(huán)境威脅。減輕策略。即對(duì)環(huán)境威脅的削弱和修正，以減輕環(huán)境威脅的程度。轉(zhuǎn)移策略。即產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)應(yīng)如何尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)？尋找和識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)的途徑有：從供需缺口中尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)。某類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求時(shí)，就說(shuō)明了該類(lèi)產(chǎn)品在數(shù)量、品種方面的短缺。反映了消費(fèi)者顯現(xiàn)的需求未能得到滿(mǎn)足。這種供需缺口，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種市場(chǎng)時(shí)機(jī)。從市場(chǎng)細(xì)分中尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能發(fā)現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)者忽略和輕視的市場(chǎng)局部，成為企業(yè)意想不到的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。從產(chǎn)品缺陷中尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)。產(chǎn)品的缺陷往往影響消費(fèi)者的購(gòu)置興趣及再次購(gòu)置的可能。不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷，能都給企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)或營(yíng)銷(xiāo)工作的薄弱環(huán)節(jié)，也是尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的重要途徑。創(chuàng)造新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。創(chuàng)造市場(chǎng)時(shí)機(jī)，從某種意義上說(shuō)，比企業(yè)尋找和開(kāi)展市場(chǎng)時(shí)機(jī)更重要，更富于時(shí)代感。案例分析案例1.：可口可樂(lè)公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷(xiāo)售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬(wàn)多人。可口可樂(lè)公司還是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷(xiāo)售，其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷(xiāo)汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍布天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷(xiāo)售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的62%，銷(xiāo)售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司和有15家裝瓶廠，在美國(guó)特拉華州的2家子公司——可口可樂(lè)國(guó)際公司和可口可樂(lè)出口公司，負(fù)責(zé)可口可樂(lè)公司的出口活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂(lè)是從可口和可樂(lè)兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的飲料。作為該公司主要部門(mén)的軟飲料每年的銷(xiāo)售額約占公司總銷(xiāo)售額的80%。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88%?？煽诳蓸?lè)美國(guó)公司〔Coca-ColaUSA〕是可口可樂(lè)公司最大的銷(xiāo)售商；該公司食品部制造和銷(xiāo)售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類(lèi)部門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種牌號(hào)的酒，主要銷(xiāo)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類(lèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸?lè)早在1927年就在中國(guó)天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開(kāi)放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂(lè)濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。2000年8月，可口可樂(lè)中國(guó)公司向新聞界公布了一份由北京大學(xué)、清華大學(xué)和美國(guó)南卡羅林那大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過(guò)兩年調(diào)查得到的報(bào)告，結(jié)論包括：可口可樂(lè)在中國(guó)創(chuàng)造了41萬(wàn)多個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī)；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過(guò)連鎖效應(yīng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增加300億人民幣的產(chǎn)值?？煽诳蓸?lè)的旗艦產(chǎn)品經(jīng)典可樂(lè)仍居2006年可樂(lè)市場(chǎng)第一位，不過(guò)銷(xiāo)量下降了2%可口可樂(lè)公司的主要產(chǎn)品是可口可樂(lè)〔Coca-Cola，也稱(chēng)Coke〕，是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。公司旗下還有芬達(dá)、雪碧、酷兒、陽(yáng)光、醒目、天與地、水森活等品牌，產(chǎn)品從汽水、果汁、茶到純潔水，幾乎囊括了飲料市場(chǎng)的全部產(chǎn)品。1995年，可口可樂(lè)把它信奉多年的3A戰(zhàn)略改成了3P。所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購(gòu)置可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，買(mǎi)得到(Available)、樂(lè)得買(mǎi)(Acceptable)、買(mǎi)得起(Affordable)，而所謂3P指的是無(wú)處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所值(Pricetovalue)。你可以說(shuō)它只是文字上的遞進(jìn)，但心機(jī)敏銳的人可以發(fā)現(xiàn)其中價(jià)值理念的微妙變化。從3A到3P某種程度上流露出一個(gè)領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略防守的理念——不拼價(jià)格，追求“消費(fèi)者忠誠(chéng)〞?？煽诳蓸?lè)的市場(chǎng)價(jià)值從1984年的40億美元，增加到1999年的165億美元，占有全球軟飲料市場(chǎng)的46%。據(jù)1990年統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)被評(píng)估為244億美元。到了1994年可口可樂(lè)品牌價(jià)值評(píng)估竟達(dá)359億美元。2003年，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為704.53億美元。根據(jù)《福布斯》2005年06月23日公布的數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為550億美元，首次落后于百事可樂(lè)。在隨后的一年里，可口可樂(lè)公司總結(jié)教訓(xùn)，在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化及公共事業(yè)方面努力，終于搶回了一局部市場(chǎng)份額。據(jù)美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與倫敦的國(guó)際品牌咨詢(xún)公司聯(lián)合發(fā)布的一份最新評(píng)選結(jié)果顯示，美國(guó)可口可樂(lè)公司以670億美元的品牌價(jià)值位居2006年度全球品牌排行榜之首。戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂(lè)光榮耀人，可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞結(jié)盟，和雀巢攜手，與寶潔同行。20世紀(jì)末期，可口可樂(lè)公司出人意料地與美國(guó)在線〔AmericaOnline〕結(jié)成行銷(xiāo)聯(lián)盟，大規(guī)模地參加網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)上大顯身手。另外，可口可樂(lè)也與各地的外鄉(xiāng)公司結(jié)成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，可口可樂(lè)與家樂(lè)薯片共同演繹的“絕妙搭配好滋味〞的促銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)行了全世界?？煽诳蓸?lè)的戰(zhàn)略意圖相當(dāng)清楚：抓住共同的主要目標(biāo)顧客群體，合作將產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。在可口可樂(lè)公司里，誰(shuí)有優(yōu)良表現(xiàn)，誰(shuí)就會(huì)得到回報(bào)。公司的骨干都是鼓勵(lì)者，他們竭盡全力調(diào)動(dòng)起員工所有的積極性，并在必要的時(shí)候給予支持。在廣告方面，可口可樂(lè)每年在廣告上的支出高達(dá)6億美元。其品牌的根本訴求點(diǎn)是：“可口可樂(lè)令人滿(mǎn)意、使人愉快，是美味、健康的飲料。〞在促銷(xiāo)方面，可口可樂(lè)在每年夏季的銷(xiāo)售旺季都有一輪促銷(xiāo)活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)公司非常重視對(duì)社會(huì)的回饋，在教育方面也作了許多捐贈(zèng)，通過(guò)贊助公益活動(dòng)，來(lái)提升自己的形象。人們都知道，可口可樂(lè)的成功，關(guān)鍵就在于它的秘密配方，以及這個(gè)秘密配方帶來(lái)的神秘口感。為了維護(hù)配方的秘密，一律由美國(guó)總部提供可樂(lè)原漿，各地工廠負(fù)責(zé)灌裝。根據(jù)上述材料，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)可口可樂(lè)公司的影響試用SWOT分析法分析可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。答案：第一問(wèn)：1.人口年齡：①中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重，②可口可樂(lè)的現(xiàn)有產(chǎn)品可能不太適合這個(gè)年齡層的人，可以有爭(zhēng)對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。③在大環(huán)境的影響下認(rèn)知度已經(jīng)大為提高，但是在這一輩人的觀念中，不太重視生活品質(zhì)，生活也以節(jié)約為主。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)的大環(huán)境中還略顯穩(wěn)健，但是在沿海地區(qū)還是受到一定的沖擊，大環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都還比擬穩(wěn)定，在中國(guó)提出“保八〞后，對(duì)中國(guó)投資還是應(yīng)該持謹(jǐn)慎態(tài)度，在中國(guó)“保八〞成功后，可以逐漸加大對(duì)中國(guó)的投資。3.社會(huì)環(huán)境：中國(guó)現(xiàn)在整體的社會(huì)環(huán)境較為穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)也在竭盡全力的維持社會(huì)的穩(wěn)定和諧，但是在一些特定的地區(qū)還是應(yīng)特別注意，特別是在投資上。4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：①可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者在可樂(lè)市場(chǎng)上主要是百事可樂(lè)，其次是國(guó)有品牌的可樂(lè)。②在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的認(rèn)知度還是比百事可樂(lè)高，消費(fèi)群體也比百事可樂(lè)龐大。在果汁市場(chǎng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自于臺(tái)灣品牌和國(guó)有品牌，可口可樂(lè)在果汁市場(chǎng)的占有率還低，應(yīng)更加注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。③康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、王老吉、匯源等在茶、果汁和礦物質(zhì)飲料市場(chǎng)的成功，也對(duì)可口可樂(lè)的進(jìn)一步提升造成了壓力和困難。同時(shí)，康師傅已與日本伊藤忠結(jié)盟。這意味著可口可樂(lè)必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。5.政策法律因素：中國(guó)的法律在整體上來(lái)說(shuō)還是歡送外資投資的，但是在可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁失敗后，可口可樂(lè)就應(yīng)該更加謹(jǐn)慎的對(duì)待6.技術(shù)環(huán)境：中國(guó)的技術(shù)不是問(wèn)題，原汁畢竟是可口可樂(lè)公司提供，其他的技術(shù)中國(guó)也具備，而且中國(guó)還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，就是人力本錢(qián)低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國(guó)家也在加大對(duì)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)的投資，也越來(lái)越重視高新技術(shù)人才的開(kāi)掘。7.文化環(huán)境：在中國(guó)，可口可樂(lè)依然堅(jiān)持“外鄉(xiāng)化思維，外鄉(xiāng)化營(yíng)銷(xiāo)〞，但它卻不是生硬的用西方的美國(guó)的文化來(lái)影響和改變中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，而是“因地制宜〞，用中國(guó)的文化、中國(guó)的消費(fèi)理念來(lái)進(jìn)行可口可樂(lè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和傳播。用“外鄉(xiāng)化〞觀念指導(dǎo)可口可樂(lè)的外鄉(xiāng)化傳播。第二問(wèn)：1.優(yōu)勢(shì)：〔1〕知名度高?！?〕雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理?！?〕模仿困難?！?〕不斷創(chuàng)新?！?〕銷(xiāo)售策略強(qiáng)大。2.劣勢(shì)：〔1〕企業(yè)規(guī)模大，不易控制。〔2〕健康問(wèn)題。〔3〕本錢(qián)費(fèi)用高。3.機(jī)遇：〔1〕企業(yè)規(guī)模大，不易控制?！?〕健康問(wèn)題?！?〕本錢(qián)費(fèi)用高。4.威脅：1〕其他飲料品牌的開(kāi)展?！?〕消費(fèi)者日益成熟?！?〕中國(guó)人口的老齡化?！?〕質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)?！?〕中國(guó)反壟斷政策。案例2：肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)〞成分.16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部“從16日開(kāi)始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料。〞3月16日下午，百勝發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)〞，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供給商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號(hào)〞的責(zé)任?？系禄袊?guó)公司的局部產(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測(cè)和調(diào)查后，肯德基所屬的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過(guò)各級(jí)政府在不同城市對(duì)不同原料進(jìn)行抽檢，確認(rèn)所有問(wèn)題調(diào)料均來(lái)自扛蘇宏芳香料〔昆山〕供給給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)向全國(guó)消費(fèi)者保證，肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問(wèn)題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱(chēng)，針對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范局部食品生產(chǎn)供給商不能?chē)?yán)把食品平安關(guān)帶來(lái)的隱患：一是將在過(guò)去的根底上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資200萬(wàn)元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品平安檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行平安抽檢，井對(duì)中國(guó)食品供給平安問(wèn)題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供給商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品平安抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供給商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品平安的供給商混入供給鏈?！操Y料來(lái)源：2005年3月29日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，陳小力〕請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，答復(fù)以下問(wèn)題？1.面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)〞事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策？試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。2.通過(guò)這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？答復(fù)此題應(yīng)包含一下要點(diǎn)：1.環(huán)境包含時(shí)機(jī)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)，防止和減輕威脅。2.企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的根底上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，防止威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境3.本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：〔1〕停止銷(xiāo)售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷(xiāo)毀剩余調(diào)料；〔2〕公開(kāi)致歉，追查責(zé)任；〔3〕公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅，〔4〕制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過(guò)這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。4.在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)亂多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，迅速、妥善地解決問(wèn)題，才能夠防止和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康開(kāi)展。第三組第四章購(gòu)置者行為分析選擇題1.為便于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為進(jìn)行分析，可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)品的選擇程度以及不同消費(fèi)品的賒銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)。以下幾個(gè)物品與其他三個(gè)屬于不同類(lèi)型的是___C__。A.洗衣液B.啤酒C.服裝D.肥皂2.汽油價(jià)格的上升導(dǎo)致汽車(chē)銷(xiāo)量的減少，這一現(xiàn)象表達(dá)了消費(fèi)者需求特征的哪一個(gè)特征__D___。A.多樣性B.周期性C.替代性D.連帶性3.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)的介入程度和品牌差異分析，化解不協(xié)調(diào)購(gòu)置行為分析屬于以下那個(gè)類(lèi)型___C__。A.高度介入品牌差異大B.低度介入品牌差異大C.高度介入品牌差異小D.低度介入品牌差異小4.消費(fèi)者在作出購(gòu)置決策前仔細(xì)思考，胸有成竹不容易被打動(dòng)，不輕率做出決定，決定后也不輕易反悔。與這種類(lèi)型的消費(fèi)者相對(duì)立的類(lèi)型為_(kāi)_C___。A.經(jīng)濟(jì)型B.不定型C.沖動(dòng)型D.習(xí)慣型5.轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)的組成不包括〔D〕A.批發(fā)商B.零售商C.租賃經(jīng)營(yíng)者D.生產(chǎn)商6.下面哪個(gè)不是專(zhuān)賣(mài)者的購(gòu)置類(lèi)型〔A〕A.間接重購(gòu)B.直接重購(gòu)C.新產(chǎn)品采購(gòu)D.最正確供給商選擇7.下面哪個(gè)不屬于社會(huì)公眾的監(jiān)督〔C〕A.國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議B.行政管理和預(yù)算辦公室C.其他國(guó)家政府的干預(yù)與參與D.傳播媒體生產(chǎn)者的購(gòu)置行為的類(lèi)型不包括哪項(xiàng)〔〕C直接重購(gòu)B.修正重購(gòu)C.間接采購(gòu)D.新購(gòu)2.以下哪個(gè)選項(xiàng)不屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比擬而具有的特征?！病矪A.生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是引申需求B.生產(chǎn)者的需求量受價(jià)格變動(dòng)因素的影響很大C.生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)一般是由業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人員擔(dān)任D.工業(yè)用品可以直接銷(xiāo)售給工業(yè)用戶(hù)3.以下哪個(gè)選項(xiàng)的內(nèi)容屬于影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素之一?！病矨A.組織因素B.市場(chǎng)因素C.消費(fèi)者因素D.生產(chǎn)者因素1．生產(chǎn)者用戶(hù)初次購(gòu)置某種產(chǎn)品或效勞稱(chēng)為_(kāi)____D__。A．直接重購(gòu)B．修正重購(gòu)C．重購(gòu)D．新購(gòu)2.影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的根底性因素___D____。A．商品質(zhì)量B．價(jià)格C．效勞D．以上都是3.生產(chǎn)者用戶(hù)自身的有關(guān)因素稱(chēng)為_(kāi)___B___。A．人際因素B．個(gè)人因素C．組織因素D．環(huán)境因素下面不屬于支配和影響9消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素是〔D〕動(dòng)機(jī)B.感覺(jué)C.學(xué)習(xí)D.需求以下哪個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為沒(méi)有影響？CA.文化因素B.個(gè)人因素C.行為因素D.心理因素2.以下哪項(xiàng)不屬于消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)？BA.本能動(dòng)機(jī)B.行為動(dòng)機(jī)C.理智動(dòng)機(jī)D.惠顧動(dòng)機(jī)1、消費(fèi)品的類(lèi)別不包括：DA、便利品B、選購(gòu)品C、特殊品D、渴求品2、以下哪項(xiàng)不屬于消費(fèi)者需求特征：CA、層次性B、流行性C、便捷性D、非周期性3、以下商品屬于特殊品的是：AA、米B、汽車(chē)C、電視機(jī)D、單反相機(jī)判斷題商品市場(chǎng)的繁榮與否，在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家的興旺程度和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)富裕程度?！插e(cuò)〕根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置行為模式分析，營(yíng)銷(xiāo)者要想把握營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反映之間的關(guān)系，必須千方百計(jì)的調(diào)查和研究購(gòu)置者的購(gòu)置策略?！插e(cuò)〕3.轉(zhuǎn)賣(mài)者在地理分布上比消費(fèi)者分散，但比生產(chǎn)者集中。〔錯(cuò)〕4.一個(gè)電器商店經(jīng)營(yíng)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、DVD、VCD等，其批發(fā)的產(chǎn)品屬于混合產(chǎn)品〔錯(cuò)〕1.生產(chǎn)者市場(chǎng)上的購(gòu)置的購(gòu)置者數(shù)量大，規(guī)模小，并且集中在經(jīng)濟(jì)和工業(yè)開(kāi)展落后的地方?！瞂〕應(yīng)是數(shù)量小i，規(guī)模大：集中在少數(shù)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)興旺的地區(qū)2.環(huán)境因素即企業(yè)外部環(huán)境的因素。它包括政治，法律，社會(huì)文化，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)和自然條件等因素，其中主要是受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)形式的影響較大。(X)受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響較大消費(fèi)者心理不能支配和影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為?！瞂〕消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)是以購(gòu)置商品來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人欲望的一種沖動(dòng)。〔對(duì)〕1、便利品受時(shí)尚風(fēng)氣的影響較大，而且供給范圍甚廣?！插e(cuò)〕簡(jiǎn)答題消費(fèi)者購(gòu)置行為模式的6個(gè)問(wèn)題是什么？并簡(jiǎn)要表達(dá)購(gòu)置行為模式。影響政府購(gòu)置行為的主要因素有哪些？答：1.受到社會(huì)公眾的監(jiān)督2.受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響3.受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響4.受到自然因素的影響.影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素有哪些？1.環(huán)境因素。企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等。

2.組織因素。企業(yè)本身的因素。如企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會(huì)影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策。

3.人際因素。主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。生產(chǎn)者購(gòu)置決策過(guò)程比擬復(fù)雜，參與決策的人員較多，這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說(shuō)服力以及他們之間的關(guān)系都會(huì)影響他們的購(gòu)置決策。

4.個(gè)人因素。各個(gè)參與購(gòu)置決策的人，在決策過(guò)程中都會(huì)摻入個(gè)人感情，從而影響參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)品和供給商的看法，進(jìn)而影響購(gòu)置決策。第四組第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、選擇題1.按照顧客對(duì)〔B〕來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A.市場(chǎng)不同屬性所產(chǎn)生的偏好B．產(chǎn)品不同屬性所產(chǎn)生的偏好C．市場(chǎng)不同屬性所產(chǎn)生的需求D．產(chǎn)品不同屬性所產(chǎn)生的需求2.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)置行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反響都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為〔A〕A.同質(zhì)性市場(chǎng)B.異質(zhì)性市場(chǎng)C.D.目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的作用在于〔D〕。A區(qū)分市場(chǎng)和產(chǎn)品B了解和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)C開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品D制定營(yíng)銷(xiāo)策略、集中有限資源4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱(chēng)為〔B〕。A.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B.一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)C.市場(chǎng)份額D.一個(gè)顧客根底5.收入、種族、性別和年齡是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)中的〔A〕。A.人口因素B.行為因素C.地理因素D.心理因素6.某公司由于年輕消費(fèi)者的增多，將原來(lái)根據(jù)收入細(xì)分的市場(chǎng)，又依據(jù)年齡進(jìn)行細(xì)化，這說(shuō)明市場(chǎng)細(xì)分具有〔B〕組合性B.動(dòng)態(tài)性C.實(shí)用性D.多樣性7.一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的〔C〕需求狀況B.競(jìng)爭(zhēng)能力C.需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D.中間商的多少8.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)時(shí)，要考慮最根本的因素是〔A〕市場(chǎng)的規(guī)模和潛在需求C.企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)是否有利可圖D.企業(yè)是否能政府市場(chǎng)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱(chēng)為〔B〕社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B.一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)C.市場(chǎng)份額D.一個(gè)顧客根底10.同質(zhì)市場(chǎng)是指〔D〕大致相同的市場(chǎng)消費(fèi)者性格B.企業(yè)類(lèi)型C.消費(fèi)者對(duì)商品的需求D.商品種類(lèi)11.某企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供給某一單一的顧客群。這家企業(yè)采取的目標(biāo)市場(chǎng)模式是〔C〕A.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化B.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化C.市場(chǎng)集中化D.選擇專(zhuān)業(yè)化12.企業(yè)采取市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化的目標(biāo)市場(chǎng)模式的優(yōu)點(diǎn)有〔B〕企業(yè)專(zhuān)注于某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品類(lèi)型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有針對(duì)性地生產(chǎn)并研發(fā)產(chǎn)品，有利于在領(lǐng)域內(nèi)樹(shù)立形象市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化下的顧客源比產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化下的顧客源大13.以下策略中，較多使用專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售〔C〕無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略C.密集型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略D.市場(chǎng)全面化營(yíng)銷(xiāo)策略14.選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)考慮以下哪些因素〔D〕企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目①④⑤B.②③④⑥C.①②③⑤⑥D(zhuǎn).①②③④⑤⑥15.產(chǎn)品定位是〔A〕形象定位實(shí)體定位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)同廠家的自我評(píng)價(jià)A.①③B.①④C.②③D.②④16.日本汽車(chē)行業(yè)流傳的一種說(shuō)法：豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。這一描述表達(dá)了差異化產(chǎn)品市場(chǎng)定位的哪一方面： 〔A〕產(chǎn)品差異化 B.效勞差異化C.人員差異化D.形象差異化17.企業(yè)將產(chǎn)品定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品同一位置上，以逐步取代競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的哪一方法： 〔C〕側(cè)位定位 B.根本定位 C.正位定位 D.關(guān)聯(lián)定位18.飲用水制品公司生產(chǎn)純潔水同時(shí)供給機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)和家庭使用。該公司選擇的市場(chǎng)覆蓋方式是 〔C〕A．市場(chǎng)集中化 B．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 D．選擇專(zhuān)業(yè)化19.國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，它們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是 〔B〕A大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有_________。 〔B〕A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．較多的差異性二、判斷題1.產(chǎn)品差異化使購(gòu)置者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感，因此在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。按照不同顧客需求存在差異來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的通常方法。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列舉顧客的根本需求即可選定目標(biāo)市場(chǎng)，完成市場(chǎng)細(xì)分程序。所謂的市場(chǎng)定位就是你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際而定，如果企業(yè)的實(shí)力雄厚，可以采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略。小型企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是因?yàn)榧行允袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是能節(jié)省屢次本錢(qián)和費(fèi)用。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和推出的產(chǎn)品侵占了本企業(yè)局部市場(chǎng)份額，該企業(yè)應(yīng)不用考慮立即對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行修訂或重新定位。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的根底，細(xì)分市場(chǎng)不一定成為目標(biāo)市場(chǎng)。10.化裝品定位于女性市場(chǎng)是產(chǎn)品市場(chǎng)定位中的特色定位的功能定位。三、簡(jiǎn)答題1、請(qǐng)簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的5大模式和3種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。答：5大模式：市場(chǎng)集中化：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)選取假設(shè)干個(gè)具有良好的盈利模式和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各類(lèi)顧客群體的需要。3種策略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2、請(qǐng)簡(jiǎn)述產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法。答：1.、根本定位：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、低檔品。2、特色定位：是要?jiǎng)?chuàng)造差異化，記載同檔次的產(chǎn)品中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特顯出與眾不同的風(fēng)格。有成分定位、功能定位、使用者定位、生產(chǎn)者定位、情感定位、關(guān)聯(lián)定位。3、競(jìng)爭(zhēng)定位：是完全針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的并通過(guò)牟總形式來(lái)強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在行業(yè)中的精子地位，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種定位方法。有正位定位、側(cè)位定位、空位定位。3、市場(chǎng)細(xì)分的作用。答：1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。2、有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。3、有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4、有利于企業(yè)更有效地使用企業(yè)戰(zhàn)略，提高經(jīng)濟(jì)效益。4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。答：1、企業(yè)實(shí)力。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。3、市場(chǎng)同質(zhì)性。4、產(chǎn)品生命周期。5、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。6、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目。四、案例分析帕米亞無(wú)煙香1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒〞，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。〞最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人答復(fù)說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。1〕帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組合存在什么問(wèn)題？2〕你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)組合策略？答：1〕作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了。在其營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品和促銷(xiāo)都存在問(wèn)題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒(méi)有什么利益，而促銷(xiāo)的說(shuō)明書(shū)又太長(zhǎng)，“潔凈者之煙〞的廣告主題缺乏個(gè)性?！?分〕2〕公司可以先把“吸煙成癮者〞列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開(kāi)始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受〞為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。米勒啤酒公司1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八〞，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路〞牌香煙銷(xiāo)售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙〞運(yùn)動(dòng)的威脅。到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額到達(dá)1100萬(wàn)美元(僅“萊特〞一項(xiàng))。在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱(chēng)為“世紀(jì)口味〞?！?〕米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略？〔2〕米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？〔1〕米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購(gòu)置者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層?！?〕從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗(yàn)在于其認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并在此根底上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)。啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來(lái)結(jié)果，掌握市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷(xiāo)等觀念給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。第五組第七章產(chǎn)品策略〔一〕單項(xiàng)選擇題〔在以下每題中，選擇一個(gè)最適宜的答案?！?．企業(yè)在考慮營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足的需要。A．消費(fèi)者 B．顧客C．社會(huì) D．目標(biāo)市場(chǎng)2．每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿(mǎn)足市場(chǎng)需要而提供的。A．效勞 B．質(zhì)量C．效用 D．功能3．快速滲透策略，即企業(yè)以推出新產(chǎn)品。A．高品質(zhì) B．高促銷(xiāo)C．低促銷(xiāo) D．高價(jià)格4．由于供給品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)置的主要因素是價(jià)格和。A．質(zhì)量 B．品種C．效勞 D．功能5．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的數(shù)目。A．產(chǎn)品工程 B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類(lèi) D．產(chǎn)品品牌6．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指的總數(shù)。A．產(chǎn)品工程 B．產(chǎn)品品種C．產(chǎn)品規(guī)格 D．產(chǎn)品品牌7．產(chǎn)品組合的是指一個(gè)產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品工程的多少。A．寬度 B．長(zhǎng)度C．關(guān)聯(lián)度 D．深度8．產(chǎn)品生命周期由的生命周期決定。A．企業(yè)與市場(chǎng) B．需求與技術(shù)C．質(zhì)量與價(jià)格 D．促銷(xiāo)與效勞9．導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的。A．求名心理 B．求實(shí)心理C．求新心理 D．求美心理10．成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立爭(zhēng)取新的顧客。A．產(chǎn)品外觀 B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽(yù) D．品牌偏好11．大多數(shù)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造。A．換代產(chǎn)品 B．全新產(chǎn)品C．仿制產(chǎn)品 D．最新產(chǎn)品12．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是、鼓勵(lì)及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A．收集 B．調(diào)查C．尋找 D．評(píng)價(jià)13．處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供給緊張時(shí)期，產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。A．增加 B．?dāng)U充C．延伸 D．縮減14．期望產(chǎn)品，是指購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，期望得到與密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．效勞 B．質(zhì)量C．產(chǎn)品 D．用途15．非渴求商品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也的產(chǎn)品。A．很想購(gòu)置 B．不想購(gòu)置C．渴求購(gòu)置 D．即刻購(gòu)置16.產(chǎn)品的價(jià)值由〔〕決定。A．顧客B.生產(chǎn)者C．中間商D.專(zhuān)門(mén)人員17．壟斷行業(yè)適合采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是〔〕A.高價(jià)格高促銷(xiāo)B.低價(jià)格低促銷(xiāo)C．高價(jià)格低促銷(xiāo)D.低價(jià)格高促銷(xiāo)18.那一項(xiàng)不屬于品牌文化的特點(diǎn)：〔〕A.獨(dú)有性B.鮮明的個(gè)性C.強(qiáng)烈擴(kuò)張力D.歷史文化的述求19.在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中，“4R〞指的是：關(guān)聯(lián)〔relevance〕,反響〔reaction〕，互動(dòng)〔relationship〕和r——〔〕A.回報(bào)B.重復(fù)C.退卻D.規(guī)律20.著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普指出：品牌是一種名稱(chēng)，符號(hào)，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記或〔〕A.產(chǎn)品B.效勞C.技術(shù)D.圖案【參考答案】1．D2．A3.B4．C5．B6．A7．D8．B9．C10．D11．B12．C13．D14．C15．B16.C17.C18.D19.A20.D〔三〕判斷題〔判斷以下各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√〞，錯(cuò)誤的打“×〞?！?．即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，倘假設(shè)沒(méi)有完善的效勞，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品?！病?．產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。 〔〕3．企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?！病?．人員推銷(xiāo)技巧，常常在推銷(xiāo)非渴求商品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中得到不斷提高。 〔〕5．因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料和構(gòu)成部件都屬于材料和部件這一類(lèi)型。所以，其銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售措施是相同的。 〔〕6．產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營(yíng)的服裝、食品、化裝品等。 〔〕7．實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。 〔〕8．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 〔〕9．不同的產(chǎn)品種類(lèi)，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。 〔〕10．產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類(lèi)的生命周期長(zhǎng)。 〔〕11．新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大?！病?2．產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)?！病?3．繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)利可圖。 〔〕14．一旦新產(chǎn)品在市場(chǎng)試銷(xiāo)成功，那么意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤(rùn)。15.產(chǎn)品的壽命指產(chǎn)品的使用壽命〔〕 【參考答案】1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．×8．×9．√10．×11．√12．√13．×14．×15.×〔六〕簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的涵義。2．產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?3．簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。4．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要管理程序?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的開(kāi)展而不斷豐富和完善的。過(guò)去，相當(dāng)一段時(shí)間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來(lái)，以菲利普·考特勒為首的北美營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出用五個(gè)層次來(lái)描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：〔1〕核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的根本效用或利益。〔2〕形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式。產(chǎn)品的根本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)?！?〕，期望產(chǎn)品。即是指購(gòu)置者在購(gòu)置該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。〔4〕延伸產(chǎn)品。即是指顧客購(gòu)置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種效勞?！?〕潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開(kāi)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：〔1〕向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品工程；〔2〕向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品工程；〔3〕雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。3．產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有用戶(hù)的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷(xiāo)售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷(xiāo)策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改進(jìn)策略，又稱(chēng)為市場(chǎng)多元化策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶(hù)；第二種是產(chǎn)品改進(jìn)策略，也稱(chēng)為“產(chǎn)品再推出〞，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)，、效勞后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略，是指改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有八項(xiàng)主要管理程序：〔1〕新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿(mǎn)足一種新需求而提出的設(shè)想?！?〕篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思?！?〕產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試?！?〕初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。制訂出擬開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品引入市場(chǎng)的方案。〔5〕進(jìn)行商業(yè)分析。從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。〔6〕新產(chǎn)品研制。將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開(kāi)發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。〔7〕市場(chǎng)試銷(xiāo)。確定試銷(xiāo)的地點(diǎn)、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)及采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略等工作?！?〕商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。〔七〕論述題1．試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的啟示。2．試述企業(yè)成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個(gè)方面的問(wèn)題。【參考答案要點(diǎn)】1．產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：〔1〕任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿(mǎn)足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期?！?〕運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期?！?〕不同種類(lèi)的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期也不盡相同?！?〕影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。2．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)、成功與失敗并存的工作。很多統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)明，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率很高，即便是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，某開(kāi)發(fā)工程一旦失敗，損失也是十分沉重的。為了減少損失，不斷提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個(gè)重要問(wèn)題：〔1〕研究潛在需求特點(diǎn)。引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件?！?〕新穎的構(gòu)思。獨(dú)特的設(shè)計(jì)是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?〕領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設(shè)備、資金等資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件?！?〕科學(xué)有序的管理，堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新拼搏精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。〔八〕案例及簡(jiǎn)要評(píng)析[案例]產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰A設(shè)備廠〔以下簡(jiǎn)稱(chēng)A廠〕地處上海，于1958年建廠，是國(guó)家定點(diǎn)制造交換機(jī)的骨干企業(yè)。A廠自1960年研制成功我國(guó)第一部縱橫制自動(dòng)交換機(jī)開(kāi)始，截止到1991年，累計(jì)生產(chǎn)各類(lèi)交換機(jī)達(dá)400萬(wàn)線，產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)〔除臺(tái)灣省外〕各省、市以及亞非國(guó)家，市場(chǎng)占有率達(dá)60％以上。20世紀(jì)70年代至80年代末，A廠產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分興旺。B設(shè)備廠〔以下簡(jiǎn)稱(chēng)B廠〕地處河南，由A廠無(wú)償提供全部縱橫制自動(dòng)交換機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，并負(fù)責(zé)工廠的建設(shè)。B廠的地理位置不十分有利，當(dāng)?shù)氐墓I(yè)根底較差，加之生產(chǎn)和管理人員素質(zhì)不高，一定程度上制約了B廠的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展。在方案經(jīng)濟(jì)條件下，縱橫制自動(dòng)交換機(jī)屬稀缺產(chǎn)品，靠著國(guó)家指令性方案調(diào)撥，B廠尚可維持企業(yè)生存。20世紀(jì)80年代中期，數(shù)字程控交換機(jī)技術(shù)日趨完善，大量的進(jìn)口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機(jī)紛紛進(jìn)入我國(guó)通信市場(chǎng)，數(shù)字程控交換機(jī)已潛在地顯示出它將最終取代縱橫制自動(dòng)交換機(jī)。80年代后期，眾多的縱橫制自動(dòng)交換機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷萎縮，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。就在這時(shí)，B廠開(kāi)始了與解放軍某通信學(xué)院合作開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品HJD—04數(shù)字程控交換機(jī)，而A廠縱橫制自動(dòng)交換機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量非但沒(méi)有下降，反而呈不斷上升趨勢(shì)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，A廠的高層決策層認(rèn)為：“A廠縱橫自動(dòng)機(jī)牌子老、技術(shù)性能可靠，市場(chǎng)銷(xiāo)售不會(huì)受數(shù)字程控交換機(jī)的影響，靠著縱橫制還能吃上20年。〞A廠非但不考慮新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，卻繼續(xù)擴(kuò)大縱橫制自動(dòng)交換機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模。進(jìn)入90年代后，在數(shù)字程控交換機(jī)更為猛烈的市場(chǎng)沖擊下，A廠縱橫制自動(dòng)交換機(jī)產(chǎn)品也出現(xiàn)滯銷(xiāo)。至1991年，A廠的交換機(jī)根本沒(méi)有銷(xiāo)售訂貨，工廠當(dāng)年就跌入了虧損的困境。此時(shí)的B廠盡管同．樣也受到了縱橫制自動(dòng)交換機(jī)滯銷(xiāo)的影響。但是，B廠與解放軍某通信學(xué)院合作開(kāi)發(fā)的國(guó)產(chǎn)HJD—04程控交換機(jī)于已于1991年正式推入市場(chǎng)，及時(shí)地補(bǔ)充了縱橫制自動(dòng)交換機(jī)的缺乏，企業(yè)非但沒(méi)有出現(xiàn)虧損，而且效益呈不斷上升趨勢(shì)?！操Y料來(lái)源：摘編自“產(chǎn)品策略與企業(yè)興衰〞，《國(guó)際市場(chǎng)》1999．8〕【簡(jiǎn)要評(píng)析】A設(shè)備廠和B設(shè)備廠均屬?lài)?guó)有企業(yè)，在方案經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分興旺。A廠作為國(guó)家定點(diǎn)制造交換機(jī)的骨干企業(yè)，自1958年建廠直至90年代初，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都屬同行業(yè)中的首位，而B(niǎo)廠是靠A廠幫助扶持開(kāi)展的小兄弟廠，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，數(shù)字程控交換機(jī)技術(shù)日趨完善，大量的進(jìn)口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機(jī)紛紛進(jìn)入我國(guó)通信市場(chǎng)。面對(duì)外部環(huán)境的變化，A廠高層決策者的觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變，仍然停留在方案經(jīng)濟(jì)條件下的思維模式之中，堅(jiān)持企業(yè)一切工作以“我的產(chǎn)品〞為中心，缺乏危機(jī)感，不重視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，不關(guān)心新技術(shù)、新產(chǎn)品的延伸，當(dāng)產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，還一意孤行地?cái)U(kuò)大縱橫制自動(dòng)交換機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模，致使到1991年，造成企業(yè)虧損的后果。B廠雖然地理位置不十分有利，各方面的根底條件都較差。但是，企業(yè)高層決策者樹(shù)立了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視市場(chǎng)調(diào)查與研究，針對(duì)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局，為企業(yè)確定了科學(xué)的產(chǎn)品策略，提前與學(xué)院合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，抓住良機(jī)，成功推出能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。所以，1991年B廠不但沒(méi)有出現(xiàn)虧損，反而各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)還呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。兩個(gè)國(guó)有企業(yè)走過(guò)的歷程充分說(shuō)明：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和開(kāi)展與企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略息息相關(guān)，企業(yè)高層決策者，尤其是第一把手是最重要、最關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，他的觀念、知識(shí)、決策關(guān)系著企業(yè)的前途命運(yùn)、生存和開(kāi)展，企業(yè)的一切工作都要以市場(chǎng)為中心。無(wú)數(shù)事例告訴我們，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，不斷創(chuàng)新，是企業(yè)生存和開(kāi)展的永恒主題。案例二一、寶潔、歐萊雅的歷史1、寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔，從此開(kāi)始了寶潔公司的中國(guó)大陸之旅。至2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元，銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位。2007年的銷(xiāo)售規(guī)模更加樂(lè)觀。2、歐萊雅成立于1907年。1997年，歐萊雅正式揮師進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。10年時(shí)間里，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，1997年在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額是1.8億元人民幣，2006年銷(xiāo)售額已逾40億元人民幣，首次超過(guò)日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場(chǎng)。2007年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭更加迅猛，光巴黎歐萊雅品牌銷(xiāo)售額就超過(guò)40個(gè)億人民幣。寶潔和歐萊雅全球及中國(guó)成績(jī)的取得，離不開(kāi)多品牌戰(zhàn)略的發(fā)揮。二、寶潔、歐萊雅旗下各大品牌1、寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個(gè)、獨(dú)立大品牌80多個(gè)，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等;洗衣粉有汰漬、碧浪等;牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶;化裝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等;另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類(lèi)、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。2、歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端化裝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西;中端化裝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī);低端化裝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。試分析寶潔，歐萊雅的品牌戰(zhàn)略異同簡(jiǎn)析：1、品牌戰(zhàn)略不同點(diǎn)。A品牌與母公司的聯(lián)系不同。在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品〞的字樣及“P&G〞的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書(shū)戰(zhàn)略。而歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅〞的標(biāo)識(shí)，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。各有千秋，多品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特性。B由于寶潔和歐萊雅的市場(chǎng)定位不同導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的不同。寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)策略，它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。比方，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾〞，是針對(duì)去屑而定位的產(chǎn)品;飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順〞，針對(duì)于更飄更順更灑脫的消費(fèi)者感知而定位的;潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤〞，針對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康頭發(fā)-全球品牌網(wǎng)-而定位的;沙宣追求“專(zhuān)業(yè)發(fā)廊效果〞，伊卡璐訴求“草本精華〞等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過(guò)嚴(yán)格選擇的分銷(xiāo)渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷(xiāo)售;巴黎歐萊雅那么以專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過(guò)專(zhuān)柜和專(zhuān)業(yè)美容參謀的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品;而美寶蓮那么定位群眾化裝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性;薇姿只在“藥房專(zhuān)售〞，強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌特征。C營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)不同，導(dǎo)致寶潔和歐萊雅多品牌戰(zhàn)略不同。寶潔和歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)手段不同之處在于，歐萊雅的化裝品以“檔次、價(jià)格〞為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求;而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等那么以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。2、寶潔和歐萊雅多品牌戰(zhàn)略相同點(diǎn)。

為了凸顯某一品牌商品的高貴品質(zhì)，兩個(gè)企業(yè)都采用讓其以獨(dú)立的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，刻意談化其與母公司的聯(lián)系。寶潔和歐萊雅各大品牌所占中國(guó)市場(chǎng)日用品、化裝品份額不斷攀升，標(biāo)志著寶潔和歐萊雅多品牌策略的成功。本章知識(shí)框架：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念即分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)新產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品獨(dú)立品產(chǎn)品生命周期互補(bǔ)品條件品替代品轉(zhuǎn)換品投入期產(chǎn)品組合策略成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線填補(bǔ)策略新產(chǎn)品分類(lèi)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式和程序市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略品牌品牌作用品牌設(shè)計(jì)品牌策略產(chǎn)品包裝和效勞成員：黃閔倩李夢(mèng)鴿李敏珍劉影劉湉雨李以勒路麗燕駱瑤函潘葦吳夢(mèng)運(yùn)第六組第八章產(chǎn)品價(jià)格策略1.隨行就市定價(jià)法是____C____市場(chǎng)的慣用定價(jià)法。A.完全壟斷B.異質(zhì)產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.壟斷競(jìng)爭(zhēng)2.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣(mài)給顧客甲，以600元賣(mài)給顧客乙，該服裝店的定價(jià)屬于____A____。A.顧客差異定價(jià)B.產(chǎn)品形式差異定價(jià)C.產(chǎn)品部位差異定價(jià)D.銷(xiāo)售時(shí)間差異定價(jià)3.在企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩、面臨劇烈競(jìng)爭(zhēng)或試圖改變消費(fèi)者需求的情況下，企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)是____A____。A.維持企業(yè)生存B.當(dāng)期利潤(rùn)最大化C.市場(chǎng)占有率最大化D.產(chǎn)品本錢(qián)最小化4.購(gòu)置者對(duì)價(jià)格變動(dòng)較敏感的商品是____A____。A.價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)置的商品B.價(jià)值低，經(jīng)常購(gòu)置的商品C.價(jià)值高，不經(jīng)常購(gòu)置的商品D.價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)置的商品5.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理而制定的價(jià)格為_(kāi)___C____。A.尾數(shù)定價(jià)