產品策略與管理知識培訓

產品策略與管理

(設計品牌；新產品開發(fā)與生命周期)

何謂產品產品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購置，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實體、與引申產品核心產品〔Coreproduct〕在工廠生產的是化裝品，而在商店出售的那么是希望！解決消費者的真正需要。實體產品〔Tangibleproduct〕五種特征：品質水準；產品特征；形式；品牌與包裝?！残谝部删叽宋宸N特征〕引申產品〔Augmentedproduct〕實體產品外的效勞與利益。賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。產品層級

需要集〔Needfamily〕產品集〔Productfamily〕產品類〔Productclass〕產品線〔Productlines〕產品型〔Producttype〕品牌〔Brand〕產品工程〔Item〕產品分類

耐久財〔Durablegoods〕非耐久財〔Nondurablegoods〕效勞〔Services〕消費品分類

1.便利品〔Conveniencegoods〕2.選購品〔Shoppinggoods〕3.特殊品〔Specialtygoods〕4.未覓求商品〔Unsoughtgoods〕工業(yè)品分類材料及零件〔Material&parts〕原料；價格后物料與零件。資本財〔Capitalitem〕主要設備及附屬設備。附屬品及效勞〔Supplies&services〕附屬用品分操作用〔鉛筆〕和維修用〔掃帚〕兩種。效勞包括維修效勞和商業(yè)咨詢。產品線決策

產品線是由一群相關的產品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內，而組成一條產品線。產品線分析產品線銷售額與利潤產品線中各產品的奉獻比率〔銷售額與利潤比率〕產品線市場分析不同規(guī)格的產品分配及配合市場需要的安排。產品線長度

產品線伸延決策向下延伸〔從高價位產品開始，開展低價位產品〕向上延伸〔從低利潤產品開始，開展高利潤產品〕雙向延伸〔從中間開始，向上下價位產品開展〕產品線長度

產品線填補決策利用現(xiàn)有產品的威望填補產品可事半功倍，填補的理由可如下：賺取利潤平息經銷商對產品線缺乏的抱怨。行成完整的產品線，增加競爭能力，加強搭配能力。產品線長度

產品線填補決策利用現(xiàn)有產品的威望填補產品可事半功倍，填補的理由可如下：利用剩余產能。即利用剩余資金，生產能力，培養(yǎng)新產品。公司政策上希望擁有全線產品，以建立企業(yè)整體形象。先行占有，以免競爭者參加。是擴展趨勢中的必然途徑。

產品線現(xiàn)代化，號召力與刪減策略

1.現(xiàn)代化現(xiàn)有的產品?？梢淮螐氐邹D變或逐步轉變，要掌握適當時機。2.建立統(tǒng)一品牌的形象。到達產品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。3.定期檢查，刪除沒有奉獻的產品，進行新陳代謝。個別產品決策

產品屬性〔Productattributes〕決策

1.產品品質〔接受投訴，改進品質，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產品保證負擔也減少〕2.產品特性〔是一項有力的競爭武器〕3.產品設計〔獨特設計，是先入為主的關鍵，設計不等于外形。好的設計能吸引注意力，提高產品性能，降低本錢，并向目標市場傳達產品的價值感〕品牌決策〔Branding〕.品牌〔Brand〕〔名稱，記號，符號，以便消費者識別〕.品名〔BrandName〕〔品牌中可用語言念出來的局部〕.品標〔BrandMark〕〔品牌不能用語言念出來，但可讓顧客識別的局部〕.商標〔Trademark〕〔品牌申請為專屬使用權，并在法律上給予特別的保護〕.版權〔Copyright〕〔文藝創(chuàng)作申請專屬印刷，出刊與銷售的權力〕品牌決策〔Branding〕品牌決策〔是否要為產品開展品牌〕品牌使用者決策〔由誰使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌〕家族品牌決策〔公司產品要個別命名或只取一個家族品牌，或不同產品類取不同的家族名稱〕品牌延伸決〔是否要給其它產品冠上相同的品牌，可用強有力的品牌迅速建立新產品的知名度，節(jié)省廣告費〕多品牌決策〔要不要在同一產品類，使用兩個或兩個以上的品牌〕品牌重定位決策〔品牌是否需要重新定位〕包裝與標簽決策〔Packing&Labeling〕

確定包裝對產品的主要功能：保護，介紹使用方法，說明產品品質，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標。良好包裝的原那么富“感性〞吸引力；能充分保護內容物；具顯著的購置溝通效果，可見內容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價值(即“理性〞吸引力);配合消費時尚，適時改變包裝。改變包裝的風險

決定標簽應具的功能根本一點是使消費者容易辨識產品或品牌，可以是將產品分等級，或提供產品某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。命名決策

有時最重要在一個“好的聯(lián)想〞因素上。要考慮是否適合媒體來表達。效勞決策特性：無形性；與銷售不可分；品質差異大，不易標準化。產品組合決策原那么：以本身具備的資源為考慮根底，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產品的深度和廣度；考慮市場的開發(fā)本錢；考慮企業(yè)形象的影響。產品淘汰決策

出現(xiàn)以下情況，須立即退出市場1.衰退的速率的而確定；2.售價低于本錢，對手有實力長期抗爭；3.業(yè)界產能大幅過剩，遠高于需求；4.產品不易差異化，生產設備不能移作他用，競爭對手很難退出市場；5.業(yè)界一貫作業(yè)，且設備尚新而極少折舊；6.同業(yè)除此一行別無謀生之處。新產品開展兩種根本形態(tài)(1)公司可設立研究開展部門(R&DDepartment)以從事內部之新產品開展(InternalNewProductDevelopment)。(2)訂立新產品開展合約(ContractNewProductDevelopment)，雇用外部獨立的研究人員，或新產品開展代理機構。新產品的類型

(1)世界性新產品(New-to-the-world-product)(2)全新產品(New-productlines)(3)增強既有的產品線(Additionstoexistingproductlines)(4)現(xiàn)有產品的修正及改進(5)重定位(Re-positioning)(6)本錢降低(Cost

reductions)產品生命周期［ProductLifeCycle,PLC］引介期策略〔IntroductionPeriod〕(A)快速掠取策略(B)緩慢掠取策略(C)快速滲透策略(D)緩慢滲透策略產品生命周期［ProductLifeCycle,PLC］成長期策略(1)改善產品品質。(2)參加新的模型及較優(yōu)良的產品。(3)進入新的市場區(qū)隔。(4)進入新的配銷通路。(5)將建立產品認知的廣告轉移為說服消費者并引起購置的廣告。(6)適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購置者。成熟期策略

成熟期分三個階段：(1)成長中的成熟期〔GrowthMaturity〕銷售成長率開始衰退。(2)穩(wěn)定的成熟期〔StableMaturity〕市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。(3)衰退中的成熟期〔DecayingMaturity〕絕對銷售額開始下降。成熟期行銷策略

1)行銷修正擴張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進入新市場區(qū)隔； 奪取競爭者的顧客。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途2)產品改進品質改進；特性改進；式樣改進。3)行銷組合改進考慮：價格；配銷；廣告；銷售促進；人員銷售；效勞。衰退期行銷策略不管是置產品于死地，或任由它們自然消滅，都是一件無聊的事，而且經常造成必須與忠實的老伙伴別離之無限悲傷。)確認衰弱的產品)擬定行銷策略)剔除決策產品策略討論問題(新加坡)1.“行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來致勝的戰(zhàn)爭，新產品的誕生更是一種武器的創(chuàng)造〞。您如何應用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的勝利。2.“品牌的生命遠遠長