《廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù)》 課件 9.確定廣告主題

策劃廣告第九章

廣告創(chuàng)意的“信仰”

—確定廣告主題教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生學(xué)會(huì)根據(jù)廣告的傳播目標(biāo)，設(shè)定整個(gè)廣告主題。1.通知性的廣告目標(biāo)2.說服性的廣告目標(biāo)3.提升品牌形象為目標(biāo)4.促銷性廣告目標(biāo)5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路為目標(biāo)農(nóng)夫山泉三階段目標(biāo)二.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)三.提煉廣告主題四.廣告主題經(jīng)典案例一.廣告主題概述1.分析產(chǎn)品的特征2.分析產(chǎn)品賣點(diǎn)3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢4.分析消費(fèi)者心理5.分析市場熱點(diǎn)6.分析企業(yè)形象和品牌形象重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)1.廣告主題概念2.主題賣點(diǎn)廣告定位方向要一致本章內(nèi)容導(dǎo)航重點(diǎn)：提煉廣告主題難點(diǎn)：1.說服性的廣告目標(biāo)

2.分析消費(fèi)者心理

3.分析市場熱點(diǎn)4.分析企業(yè)形象和品牌形象重難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告主題概述

蛋糕粉最大賣點(diǎn)：操作流程簡單，易上手，容易做成蛋糕。第一則廣告：一個(gè)滿臉滑稽的大師傅，以卓別林幽默動(dòng)作，很快就用這種面粉制作成一張大蛋糕。第二則廣告：活潑可愛的小女孩，取來一盒蛋糕粉，按照包裝上的制作圖示和流程制作：取粉、加水、放入烤箱。她一邊念一邊做。不到一會(huì)“嘀嘟”一聲，定時(shí)器響了，她打開烤箱蓋子，取出大蛋糕，小姑娘滿臉驚喜的看著這張剛出鍋的大蛋糕。Part

1廣告主題概念廣告主題就是廣告主要告知受眾什么信息，廣告所要傳達(dá)的信息中心思想。反過來就是廣告主要是講什么內(nèi)容，這就是廣告主題。廣告主題說白了就是廣告的中心思想。1.廣告主題概念廣告主題就如同整個(gè)廣告戰(zhàn)役的一面旗幟，引導(dǎo)著整個(gè)廣告戰(zhàn)役的方向。不管廣告圖形、廣告文案、廣告活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑サ?都跟著他方向走。1.廣告主題概念【案例】解決出行的轎車，賣點(diǎn)不同，廣告主題不同1.廣告主題概念【案例】佳能《你好，色彩》廣告1.廣告主題概念廣告定位不同造成廣告主題不同，廣告主題不同造成廣告創(chuàng)意和宣傳畫面的不同。Part

2主題賣點(diǎn)廣告定位方向要一致【案例】手機(jī)廣告為什么不打

“溝通效果”的廣告主題主題賣點(diǎn)廣告定位方向要一致OPPO廣告主題：前置2000萬主題賣點(diǎn)廣告定位方向要一致OPPO廣告主題：“OPPO手機(jī)，享受美妙一瞬間”主題賣點(diǎn)廣告定位方向要一致OPPO廣告主題：“OPPO手機(jī)，享受美妙一瞬間”主題賣點(diǎn)廣告定位方向要一致斯沃琪手表廣告打“時(shí)尚”和勞力士手表廣告打“尊貴”，而不是打時(shí)間準(zhǔn)確【案例】手表廣告為什么打時(shí)尚或尊貴廣告主題呢主題賣點(diǎn)廣告定位方向要一致教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)

廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)簡單一點(diǎn)就是公司廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期某種目的或效果。2.1通知性的廣告目標(biāo)2.3提升品牌形象為目標(biāo)2.5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)2.4.促銷性廣告目標(biāo)2.2說服性的廣告目標(biāo)Part

1通知性的廣告目標(biāo)1.通知性的廣告目標(biāo)通知性的廣告目標(biāo)向目標(biāo)廣告受眾提供信息為目標(biāo)的廣告，屬于通知性的廣告目標(biāo)。【案例】小米4手機(jī)剛上市廣告Part

2說服性廣告目標(biāo)說服性廣告目標(biāo)這種廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)就是給消費(fèi)者一個(gè)為什么購買本產(chǎn)品，不買別的產(chǎn)品的一個(gè)理由。2.說服性廣告目標(biāo)【案例】“依云”礦泉水廣告每滴水都來自于阿爾卑斯山頭的積雪，每一滴水要經(jīng)過15年時(shí)間天然過濾……拿破侖皇帝喝的專供水……2.說服性的廣告目標(biāo)【案例】“依云”礦泉水廣告2.說服性的廣告目標(biāo)【案例】和其正涼茶廣告“花一瓶的錢，買兩瓶?！?.說服性的廣告目標(biāo)Part

3提升品牌形象為目標(biāo)提升品牌形象為目標(biāo)以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，屬于提醒性的廣告目標(biāo)。【案例】可口可樂、肯德基戶外廣告3.提升品牌形象為目標(biāo)【案例】大紅鷹香煙戶外形象廣告3.提升品牌形象為目標(biāo)Part

4促銷性廣告目標(biāo)促銷性的廣告目標(biāo)為了迅速提高市場占有率，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)，促銷廣告大都是這樣的目的?！景咐?015淘寶雙11廣告3.促銷性廣告目標(biāo)【案例】漓泉啤酒促銷廣告3.促銷性廣告目標(biāo)Part

5曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)2.5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)這種曝光行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品不足、順理成章推出新一代改進(jìn)的產(chǎn)品，而該產(chǎn)品正好解決了這些不足的問題，其實(shí)是為自己的新產(chǎn)品鋪路。為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)【案例】農(nóng)夫山泉“水仙花生長對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告2.5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)【案例】360曝光百度搜索不足，推出“好搜”照妖鏡、安心購、良心醫(yī)、及時(shí)搜、周邊號(hào)、萬花筒、隨心談等“七種武器”2.5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)提煉廣告主題

提煉廣告主題1.產(chǎn)品的特征2.產(chǎn)品的賣點(diǎn)3.產(chǎn)品的比較優(yōu)勢4.消費(fèi)者心理5.市場熱點(diǎn)6.企業(yè)形象和品牌形象設(shè)定廣告主題Part

1分析產(chǎn)品的特征產(chǎn)品特征是設(shè)定廣告主題的基礎(chǔ)，廣告策劃的廣告要與同類產(chǎn)品的廣告區(qū)分開來，就要善于找出同類產(chǎn)品所沒有的，又可以滿足消費(fèi)者需要的。因此產(chǎn)品和服務(wù)的特征是確立廣告主題的重要依據(jù)。1.分析產(chǎn)品的特征產(chǎn)品的歷史、工藝、原料、配方、外形、包裝、色澤、質(zhì)地、品質(zhì)等方面的特征1.分析產(chǎn)品的特征1.分析產(chǎn)品的特征Part

2分析產(chǎn)品的賣點(diǎn)賣點(diǎn)也是產(chǎn)品和服務(wù)確立廣告主題的重要依據(jù)。很多產(chǎn)品的廣告就是直接以產(chǎn)品的賣點(diǎn)來作為廣告的主題。2.分析產(chǎn)品的賣點(diǎn)Part

3產(chǎn)品的比較優(yōu)勢產(chǎn)品的比較優(yōu)勢也是廣告主題考慮的一大因素。3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢花一瓶的錢，買兩瓶花一瓶的錢，買兩瓶產(chǎn)品的比較優(yōu)勢也是廣告主題考慮的一大因素。3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢花一瓶的錢，買兩瓶花一瓶的錢，買兩瓶產(chǎn)品的比較優(yōu)勢也是廣告主題考慮的一大因素。3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢Part

4分析消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者心理分析是確立廣告主題的關(guān)鍵。廣告可以不談產(chǎn)品，而是換一個(gè)角度，從情懷人手，抓住消費(fèi)者的心理需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。4.分析消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者心理分析是確立廣告主題的關(guān)鍵。廣告可以不談產(chǎn)品，而是換一個(gè)角度，從情懷人手，抓住消費(fèi)者的心理需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。4.分析消費(fèi)者心理Part

5分析市場熱點(diǎn)作為廣告首先要吸引人注意，而圍繞熱點(diǎn)制作廣告，是最容易引人關(guān)注的，很容易成為“風(fēng)口上的豬”。因此，廣告主題要善于“蹭熱點(diǎn)”。5.分析市場熱點(diǎn)作為廣告首先要吸引人注意，而圍繞熱點(diǎn)制作廣告，是最容易引人關(guān)注的，很容易成為“風(fēng)口上的豬”。因此，廣告主題要善于“蹭熱點(diǎn)”。5.分析市場熱點(diǎn)寶駕租車“風(fēng)景不等人，租輛車慢慢逛”；世紀(jì)佳緣“世界這么大，我想去看看；

同意！找個(gè)男朋友，不要自己走”；揚(yáng)子地板：“世界這么大，我想去看看。校長同意！把家里揚(yáng)子地板鋪完再走！”天氣通APP“看啥世界啊！未來5天都是霾！”Part

6分析企業(yè)形象和品牌形象企業(yè)形象和品牌形象分析也是確定廣告主題的又一關(guān)鍵步驟。人們所認(rèn)知的企業(yè)形象和品牌形象是由廣告塑造的，因此要分析企業(yè)形象和品牌形象，使品牌形象在視覺上的差異化，利于消費(fèi)者設(shè)別和宣傳理想形象，以影響消費(fèi)者的購買。6.分析企業(yè)形象和品牌形象特侖蘇是高檔金牌牛奶主要針對(duì)城市的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個(gè)性的青年?！景咐?.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶特侖蘇傳播目標(biāo)：提升特侖蘇品牌形象，特侖蘇是高端牛奶喝金牌牛奶，過有品質(zhì)的人生，讓“特侖蘇人生”成為高品質(zhì)生活的代名詞。特侖蘇廣告主題：6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象特侖蘇廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：提升特侖蘇品牌形象特侖蘇品質(zhì)升級(jí)，營養(yǎng)新高度，成就更好人生，成就更好的自己。特侖蘇廣告主題：6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)廣告主題經(jīng)典案例

農(nóng)夫山泉第一階段廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：曝光純凈水不利于身體健康，說服消費(fèi)者該喝天然礦泉水”，為農(nóng)夫山泉新產(chǎn)品鋪路。純凈水不利于身體健康，農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)“天然水”礦泉水。農(nóng)夫山泉第一階段廣告主題：【案例】1.農(nóng)夫山泉廣告案例6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】1.農(nóng)夫山泉廣告案例6.分析企業(yè)形象和品牌形象農(nóng)夫山泉第二階段廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：突出農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜這一特點(diǎn)，給消費(fèi)者購買的一個(gè)理由農(nóng)夫山泉是有點(diǎn)甜的礦泉水農(nóng)夫山泉第二階段廣告主題：6.分析企業(yè)形象和品牌形象農(nóng)夫山泉第三階段廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：塑造品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和好感為傳播目標(biāo)。農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工農(nóng)夫山泉第三階段廣告主題：6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】1.農(nóng)夫山泉廣告案例6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】1.農(nóng)夫山泉廣告案例6.分析企業(yè)形象和品牌形象總

結(jié)1.通知性的廣告目標(biāo)2.說服性的廣告目標(biāo)3.提升品牌形象為目標(biāo)4.促銷性廣告目標(biāo)5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路為目標(biāo)農(nóng)夫山泉三階段目標(biāo)二.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)三.提煉廣告主題四.廣告主題經(jīng)典案例一.廣告主題概述1.分析產(chǎn)品的特征2.分析產(chǎn)品賣點(diǎn)3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢4.分析消費(fèi)者心理5.分析市場熱點(diǎn)6.分析企業(yè)形象和品牌形象重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)1.廣告主題概念2.主題賣點(diǎn)廣告定位方向要一致【任務(wù)實(shí)施】大廣賽項(xiàng)目：JUNPING潔面慕斯市場分析JUNPING潔面慕斯的廣告主題和廣告語廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：說服性的廣告目標(biāo)JUNPING俊平潔面慕斯是一款新產(chǎn)品，作為新產(chǎn)品上市，肯定要給消費(fèi)者找一個(gè)選擇我們理由。JUNPING俊平潔面慕斯產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者抗疲勞雪蓮補(bǔ)水的性能。很明顯消費(fèi)者選擇JUNPING俊平潔面慕斯理由是抗疲勞雪蓮補(bǔ)水。因此，這時(shí)候JUNPING俊平潔面慕斯的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是：說服性的廣告目標(biāo)，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。廣告主題：洗凈臉部疲勞，煥發(fā)青春光彩我們根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的定位，以及廣告主題，創(chuàng)作一句能讓人很快記住，并且容易傳播的廣告語。廣告語：洗凈臉部疲勞，俊平清潤雪蓮【任務(wù)實(shí)施