消費(fèi)者個(gè)性心理特征

三、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者的個(gè)性心理特征1234

消費(fèi)者個(gè)性心理特征

消費(fèi)者性格上的差異

消費(fèi)者能力上的差異

消費(fèi)者的動機(jī)和行為CompanyLogo一、個(gè)性概述概念：個(gè)性是指表現(xiàn)在一個(gè)人身上比較穩(wěn)定的心理特征的總和(如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、愛好等)

個(gè)性傾向

個(gè)性心理特征

包括CompanyLogo

整體性

獨(dú)特性

穩(wěn)定性

可塑性

社會性

個(gè)性的特點(diǎn)消費(fèi)者的個(gè)性CompanyLogo個(gè)性在消費(fèi)中的作用消費(fèi)者個(gè)性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性。消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性。消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性。CompanyLogo從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。它包括三個(gè)方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。二是心理過程的強(qiáng)度。三是心理活動的指向性。一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)CompanyLogo體液說血液說體形說激素說其他二、氣質(zhì)學(xué)說的類型古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。日本學(xué)者古川竹二等人認(rèn)為，氣質(zhì)與人的血液具有一定聯(lián)系。四種血型，即O型、A型、B型和AB型。CompanyLogo

希波克拉底

被西方尊為“醫(yī)學(xué)之父”古希臘著名醫(yī)生，歐洲醫(yī)學(xué)奠基人。CompanyLogo

[德國]克瑞奇米爾（E.Kretschmer，1925）

[美國]謝爾頓（W.sheldon）

體型

氣質(zhì)肥胖型（內(nèi)胚葉型）瘦長型（外胚葉型）筋骨型（中胚葉型）躁郁型分裂型粘著型CompanyLogo人的血型有A型、B型、AB型和O型。有些心理學(xué)家認(rèn)為，人的氣質(zhì)是由不同的血型決定的。這方面的工作，日本學(xué)者做得最多。例如，古川竹二（1927）根據(jù)血型把人區(qū)別為四種氣質(zhì)：A型氣質(zhì)的特點(diǎn)是溫和、老實(shí)穩(wěn)妥、多疑、怕羞、依賴他人、受斥責(zé)就喪氣；B型氣質(zhì)的特點(diǎn)是感覺靈敏，恬靜、不怕羞、喜社交、好管事；AB型的氣質(zhì)特點(diǎn)是上述兩者的混合型；O型氣質(zhì)的特點(diǎn)是志向堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、不聽指揮、喜歡指使別人、有膽識、不愿吃虧。血型說CompanyLogo

氣質(zhì)的激素說：

[英國]伯爾曼（L.Berman）等人根據(jù)人的某種內(nèi)分泌腺特別發(fā)達(dá)而把人劃分為不同的的氣質(zhì)類型：

氣質(zhì)類型行為傾向甲狀腺型腦垂體型腎上腺型副甲狀腺型性腺型感覺靈敏，堅(jiān)持性強(qiáng)智慧聰穎;

精力旺盛、情緒易激動安定性別角色突出CompanyLogo

高級神經(jīng)活動類型學(xué)說

巴甫洛夫認(rèn)為，高級神經(jīng)活動類型是氣質(zhì)類型的生理基礎(chǔ)。他通過對動物的研究發(fā)現(xiàn)，不同動物在形成條件反射時(shí)的神經(jīng)活動的興奮和抑制特性（即興奮和抑制的強(qiáng)度特性、平衡性特性、靈活性特性）存在差異。并依此提出人的四種氣質(zhì)類型。

CompanyLogo三、消費(fèi)者的主要?dú)赓|(zhì)類型

氣質(zhì)類型

膽汁質(zhì)型

粘液質(zhì)型

抑郁質(zhì)型

多血質(zhì)型

CompanyLogo多血質(zhì)膽汁質(zhì)CompanyLogo抑郁質(zhì)粘液質(zhì)CompanyLogoCompanyLogo膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺察細(xì)小事物，內(nèi)傾。CompanyLogo氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)CompanyLogo如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？①耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。②自認(rèn)倒霉。向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店的事，自己吃點(diǎn)虧，長點(diǎn)記性。③靈活變通。找好說話的售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意就有望解決問題。④據(jù)理力爭，決不求情。臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。CompanyLogo針對不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者采取不同的營銷方法a.富于聯(lián)想，富于激情，容易受情緒的影響，購買行為情感色彩濃。b.注重商品和服務(wù)的象征意義，商品外觀、色彩、名稱能引起豐富的聯(lián)想和想象。c.對廣告、推銷員介紹等營銷刺激反應(yīng)靈敏，接受塊，興趣轉(zhuǎn)換也快。d.表達(dá)能力較好，表情較豐富，而且善于交際，與推銷員容易合作，對這類消費(fèi)者施加影響比較容易。

（1）多血質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者CompanyLogoa、對廣告、推銷員介紹、他人推薦以及商品說明書的反應(yīng)更迅速。b、滿意或不滿意的情緒更強(qiáng)烈。c、好憑個(gè)人主觀意志和興趣辦事。d、易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時(shí)尚以及他人勸說的影響而即興購買。e、消費(fèi)行為趕時(shí)髦，講奇特，求新穎。f、語言直率，情緒熱烈，比較外露，脾氣倔強(qiáng)、興奮性高；不易改變其購買動機(jī)或評價(jià)觀點(diǎn)。

（2）膽汁質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者CompanyLogoa.比較冷靜慎重，能夠理智分析做出購買決策。b.對外界刺激反應(yīng)緩慢，沉著冷靜，不易受外界干擾和影響。傾向于選購自己熟悉、信任的商品。c.心理狀態(tài)不易外露。d.不利于推銷員適時(shí)的加以引導(dǎo)。（3）粘液質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者（4）抑郁質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者a.對廣告、推銷員的介紹乃至商品本身反應(yīng)遲鈍，營銷刺激物相當(dāng)強(qiáng)才能被這類消費(fèi)者感受到。b.遇事多心，對推銷員的推介介紹心懷戒備，買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。c.情緒低沉、靦腆怯懦，不善交際，感情往往含而不露。d.不利于推銷員的接待工作。

CompanyLogo消費(fèi)者的性格一、性格的概念★1.定義性格是指人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。2.組成（性格的特征）態(tài)度特征，理智特征，情緒特征，意志特征3.特性有好壞之分，有道德評價(jià)的意義具有穩(wěn)定性與可塑性。CompanyLogo消費(fèi)者的消費(fèi)性格類型1.從消費(fèi)態(tài)度看節(jié)儉型；保守型；隨意型（自由型）；從眾型2.從購買方式看習(xí)慣型；慎重型（理智型）；挑剔型；被動型；情緒型3.從個(gè)體活動的獨(dú)立程度看獨(dú)立型；順從型CompanyLogo什么是九型人格？九型人格實(shí)際上就是人們處理自己和世界關(guān)系的九種方式，它——剖析每個(gè)人看待世界的有色眼鏡透視靈魂深處的原動力，演繹外在行為以簡馭繁，詮釋性格的萬千變化溝通的“圣經(jīng)”，有效的“讀心術(shù)”CompanyLogoCompanyLogo性格九分法（九型人格）①完美型。其特征是謹(jǐn)慎，理智，苛求，刻板。②助人型。其特征是有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，愛發(fā)號施令。③成就型。其特征是競爭性強(qiáng)，能力強(qiáng)，有進(jìn)取心，性情急躁，為自己的形象所困擾。④自我型。其特征是情緒化，懼怕被人拒絕，覺得別人不明白自己，我行我素。

⑤理智型。其特征是情緒冷淡，超然于眾人之外，不動聲色，行動秘密，聰明。CompanyLogo⑥疑惑型。其特征是懷疑成性，忠誠，膽怯，總是注意著危險(xiǎn)的信號。⑦活躍型。其特征是熱衷享受，樂天孩子氣，不愿承擔(dān)義務(wù)。⑧領(lǐng)袖型。其特征是獨(dú)裁，好斗，有保護(hù)欲愛負(fù)責(zé)任，喜歡戰(zhàn)勝別人。⑨和平型。其特征是有耐心，沉穩(wěn)，會安慰人，但可能因耽于享受而對現(xiàn)實(shí)不聞不問。九型人格測驗(yàn)CompanyLogo案例CompanyLogo在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負(fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。CompanyLogoCompanyLogo（1）對待選購快和慢的消費(fèi)者的策略。（2）對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略。（3）對待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略。（4）對待積極和消極的消費(fèi)者的策略。（5）對待不同情感的消費(fèi)者的策略。對不同性格消費(fèi)者購買行為的營銷策略CompanyLogo消費(fèi)者的能力一、能力概述（一）定義★是指順利完成某種活動所必須具備的、直接影響活動效率的個(gè)性心理特征。（二）能力的分類一般能力和特殊能力；模仿能力和創(chuàng)造能力；實(shí)踐能力（三）能力的差異水平差異；類型差異；表現(xiàn)時(shí)間的差異（四）影響因素遺傳；教育；實(shí)踐活動；主觀努力CompanyLogo人的能力構(gòu)成特殊能力活動能力認(rèn)識能力CompanyLogo認(rèn)識能力：是人認(rèn)識客觀事物、運(yùn)用知識解決實(shí)際問題反的方法智力BECDA注意力觀察力想象力記憶力思維力CompanyLogo小測試1元錢一瓶汽水，喝完后兩個(gè)空瓶換一瓶汽水，問：你有20元錢，最多可以喝到幾瓶汽水？答案：因一瓶一元，兩個(gè)空瓶換一瓶即兩個(gè)空瓶價(jià)值一元，就是每個(gè)空瓶0.5元，因一瓶一元，汽水不就是0.5元了！所以你20元去喝0.5元的汽水你會喝40瓶！

CompanyLogo世界上第一個(gè)智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年，美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂，稱為斯坦?！燃{智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年齡（MA）與實(shí)足年齡（CA）之比。人的智力水平等級如表3．4所示：知識延伸——能力的個(gè)體差異CompanyLogo智商等級

人口比例智商等級

人口比例139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)秀中上中等

1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智

15％6％3％

智力水平等級劃分表CompanyLogo消費(fèi)者購買行為中所需要的能力

1.感知和鑒別能力是指消費(fèi)者識別、了解和認(rèn)識商品的能力，它和消費(fèi)者的知識經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)系。

2.分析評價(jià)能力

是指消費(fèi)者對接收到各種商品信息進(jìn)行加工整理、分析綜合、比較評價(jià)，進(jìn)而對商品的優(yōu)劣好壞做出準(zhǔn)確判斷的能力。

3.購買決策能力

是指消費(fèi)者經(jīng)過感知、鑒別、分析、評價(jià)以后，對是否購買作出決策的能力。CompanyLogo消費(fèi)者能力與購買行為

消費(fèi)者購買類型

——根據(jù)購買目標(biāo)的確定程度確定型、半確定型和盲目型

——根據(jù)對商品的認(rèn)識程度知識型、略知型和無知型CompanyLogo

※課堂思考一位女士在某商場的購物過程如下：

因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機(jī)，雖經(jīng)營業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆]有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。

請回答：從對商品的認(rèn)識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)?