生態(tài)旅游市場營銷

第十一章生態(tài)旅游營銷管理Page

2生態(tài)旅游市場營銷概述01生態(tài)旅游市場營銷戰(zhàn)略02生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)04生態(tài)旅游市場營銷組合策略03第一節(jié)生態(tài)旅游市場營銷概述〔一〕生態(tài)旅游市場營銷的概念與內(nèi)涵1.生態(tài)旅游市場對市場的研究與分析是進(jìn)行市場營銷的前提和根底。從市場營銷的角度來看，市場是指某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的總和。旅游市場是指在一定時期內(nèi)，具有一定購置力和購置欲望的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客組成的群體。生態(tài)旅游市場：廣義：包括所有參加生態(tài)旅游活動或參觀生態(tài)旅游區(qū)的人。狹義：指來到生態(tài)旅游區(qū)的對環(huán)保和經(jīng)濟(jì)開展負(fù)有一定責(zé)任的那局部游客。Page

3第一節(jié)生態(tài)旅游市場營銷概述〔一〕生態(tài)旅游市場營銷的概念與內(nèi)涵2.生態(tài)旅游市場營銷的概念市場營銷：指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、銷售等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。旅游市場營銷：以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，針對特定的目標(biāo)市場，將各種營銷策略進(jìn)行有機(jī)組合，力求通過提供有形旅游產(chǎn)品和無形效勞，以滿足旅游消費(fèi)者的需求，并在兼顧社會利益的前提下，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。Page

4第一節(jié)生態(tài)旅游市場營銷概述〔一〕生態(tài)旅游市場營銷的概念與內(nèi)涵2.生態(tài)旅游市場營銷的概念生態(tài)旅游市場營銷：是指生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)主體以綠色營銷理念為指導(dǎo)，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的各個階段，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場時機(jī)，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的組合運(yùn)用，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)營目標(biāo)。Page

5〔二〕生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵1.營銷客體延伸除了對生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷外，還要借助產(chǎn)品營銷實(shí)現(xiàn)對生態(tài)旅游理念的宣傳和傳播。2.營銷市場范圍進(jìn)一步擴(kuò)大除了一般生態(tài)旅游者外，這個市場還應(yīng)包括所有參與生態(tài)旅游活動的其他主體，如旅游開發(fā)經(jīng)營者、政府管理部門和旅游地居民等，他們既是生態(tài)旅游市場營銷的主體，同時又是其他主體營銷的對象。3.生態(tài)旅游營銷任務(wù)發(fā)生變化不能盲從旅游者的所有需求，只能滿足生態(tài)旅游者的合理需求。Page

6二、生態(tài)旅游市場營銷環(huán)境分析〔一〕生態(tài)旅游市場營銷環(huán)境1.宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量所構(gòu)成，主要包括自然環(huán)境〔自然資源、能源、環(huán)境污染等〕、人口環(huán)境〔人口的構(gòu)成及其規(guī)模、教育程度、地區(qū)間的移動等〕、政治法律環(huán)境〔政治體制、政策、法律法規(guī)等〕、經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔購置力水平、收入支出狀況、供求狀況等〕社會文化環(huán)境〔家庭消費(fèi)模式、風(fēng)俗習(xí)慣等〕和技術(shù)環(huán)境。生態(tài)旅游市場營銷中一個至關(guān)重要的原那么是：調(diào)整營銷活動以適應(yīng)環(huán)境變化，并對變化著的環(huán)境做出動態(tài)的、積極的反響。Page

7二、生態(tài)旅游市場營銷環(huán)境分析〔一〕生態(tài)旅游市場營銷環(huán)境2.微觀環(huán)境包括旅游供給者、競爭對手、旅游中間商、社會公眾及旅游者，以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門〔方案、人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷等〕。在深入研究微觀環(huán)境、認(rèn)識并把握微觀環(huán)境因素的變化趨勢的根底上，生態(tài)旅游經(jīng)營者要認(rèn)清形勢，適應(yīng)環(huán)境的變化，積極進(jìn)行旅游關(guān)系營銷，靈活地調(diào)整營銷策略組合。Page

8二、生態(tài)旅游市場營銷環(huán)境分析〔二〕生態(tài)旅游市場營銷環(huán)境分析旅游經(jīng)營者無法從根本上去控制環(huán)境的變化和開展趨勢，但是可以積極主動地去發(fā)現(xiàn)、分析和預(yù)測環(huán)境變化的趨勢及其變化的特點(diǎn)。分析方法：SWOT分析法Page

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16第二節(jié)生態(tài)旅游市場營銷戰(zhàn)略一、生態(tài)旅游市場營銷戰(zhàn)略生態(tài)旅游市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向不同，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)及營銷策略也隨之有不同的開展模式和開展方向。市場營銷戰(zhàn)略的核心為STP營銷戰(zhàn)略，即市場細(xì)分〔segmenting)，目標(biāo)市場選擇〔targeting)，和市場定位〔positioning)三個步驟。Page

17二、生態(tài)旅游市場細(xì)分生態(tài)旅游市場細(xì)分是按照生態(tài)旅游者需求的差異性，把整個市場劃分為假設(shè)干不同旅游者群體的過程?！惨弧成鷳B(tài)旅游市場的特征現(xiàn)代旅游四個方面的重大轉(zhuǎn)變：〔1〕旅游由貴族向平民化轉(zhuǎn)變；〔2〕旅游由純欣賞性游覽向表達(dá)生態(tài)旅游轉(zhuǎn)變；〔3〕目標(biāo)由少數(shù)向廣泛分散轉(zhuǎn)變；〔4〕目的地由城市園林向自然環(huán)境方面轉(zhuǎn)變。Page

18國外生態(tài)旅游市場特征國內(nèi)生態(tài)旅游市場特征年齡35-5425-44收入特征家庭收入一般高于普通旅游者家庭收入一般高于普通旅游者受教育程度比較高比較高性別特征男女比例基本相當(dāng)以男性居多，女性比例在逐漸上升家庭特征沒有小孩的年輕夫妻家庭居多沒有小孩的年輕夫妻家庭居多消費(fèi)特征比一般旅游者愿意支付更多的費(fèi)用比一般旅游者愿意支付更多的費(fèi)用行為特征更愿意單獨(dú)出行或者兩人結(jié)伴出游與親朋好友結(jié)伴或參加單位組織旅游的比例比較高Page

19〔二〕生態(tài)旅游市場細(xì)分的依據(jù)Page

20市場細(xì)分依據(jù)細(xì)分變量細(xì)分市場舉例地理環(huán)境因素地區(qū)、人口密度、氣候、城市規(guī)模等國際市場、國內(nèi)市場；森林市場、海濱市場人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、文化程度、國籍、社會階層等青年、中年、老年市場；男性市場、女性市場心理因素動機(jī)、生活方式、性格、興趣等傳統(tǒng)型、新潮型、理智型、沖動型、享受型行為因素頻率、方式、偏好程度、行為特征等觀光市場、休閑度假市場、探險市場、康體市場等在進(jìn)行市場細(xì)分是，既可采用單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分〔如東北游客〕，也可采用多個標(biāo)準(zhǔn)和變量進(jìn)行市場細(xì)分〔如大城市中20-40歲的男性登山旅游者〕?！踩持饕?xì)分市場目前我國已經(jīng)形成或正在形成的重要細(xì)分市場包括：1.國際入境生態(tài)旅游市場主要定位于三種人：來自興旺國家經(jīng)濟(jì)收入高而且身體健康的老年人、中產(chǎn)階級中的中年人和興旺國家的年輕人。要依據(jù)國際生態(tài)旅游市場的偏好和傾向，推出高檔次、高品位的生態(tài)旅游產(chǎn)品。2.國內(nèi)高端生態(tài)旅游市場一個知識水平較高、環(huán)保意識較強(qiáng)的高端消費(fèi)者市場正在形成，他們愿意接受國外先進(jìn)的環(huán)保思想和理念，并且愿意在生態(tài)旅游上支付更高的費(fèi)用。因此要重視這一高端細(xì)分市場的培育。3.國內(nèi)群眾生態(tài)旅游市場現(xiàn)階段國內(nèi)生態(tài)旅游目標(biāo)市場主要以大中學(xué)生、小學(xué)生及其家長為主。經(jīng)歷一個群眾生態(tài)旅游的過渡階段。Page

21三、生態(tài)旅游目標(biāo)市場選擇與定位目標(biāo)市場就是確定要進(jìn)入的細(xì)分市場。市場細(xì)分之后，還要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀態(tài)、營銷主體的資源條件等多種因素，選擇其中一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。〔一〕生態(tài)旅游目標(biāo)市場選擇考慮因素：細(xì)分市場的盈利能力〔1〕每個細(xì)分市場的規(guī)模和開展?jié)摿Α?〕細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力〔包括同行競爭狀況、新參加者進(jìn)入的可能性、替代品的威脅、供給方和買方的討價還價能力〕〔3〕企業(yè)自身的資源實(shí)力能否贏得市場競爭優(yōu)勢Page

221.生態(tài)旅游目標(biāo)市場選擇模式〔1〕產(chǎn)品—市場集中化將目標(biāo)市場集中于一個細(xì)分市場，提供一種生態(tài)旅游產(chǎn)品來滿足這個市場。〔2〕有選擇的專業(yè)化選擇假設(shè)干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對這些不同的目標(biāo)市場推出不同品種的生態(tài)旅游產(chǎn)品?？捎行У胤稚I銷分險。適合于實(shí)力強(qiáng)大或品牌形象突出的旅游集團(tuán)。〔3〕產(chǎn)品專業(yè)化向不同的細(xì)分市場提供同一種生態(tài)旅游產(chǎn)品。要求旅游營銷主體具有優(yōu)勢甚至是壟斷性的資源，能夠推出具有競爭性的知名產(chǎn)品?！?〕市場專業(yè)化向某一特定市場提供各種不同的或者是系列化的生態(tài)旅游產(chǎn)品。要求營銷主體具有較強(qiáng)的生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)能力?！?〕全面市場化營銷主體選擇整個生態(tài)旅游市場作為目標(biāo)市場，全方位地推出旅游產(chǎn)品。只有國家或省域生態(tài)旅游目的地可考慮采用。Page

232.生態(tài)旅游目標(biāo)市場營銷策略〔1〕無差異營銷策略將整個生態(tài)旅游市場視為一個目標(biāo)市場，用同一種市場營銷組合策略開拓市場。只考慮需求上的共同性，不關(guān)心差異性。適合于群眾化的生態(tài)旅游觀光產(chǎn)品。可以降低營銷本錢?！?〕差異性市場營銷策略針對每個細(xì)分市場制定不同的營銷組合方案，以滿足每個市場不同的消費(fèi)需求。缺點(diǎn)：增加營銷本錢。〔3〕集中性營銷策略集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場。適合于資源力量有限的中小旅游企業(yè)。Page

24〔二〕生態(tài)旅游目標(biāo)市場定位市場定位指的是營銷主體旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位，也就是說，在目標(biāo)顧客心目中所要樹立起來的形象。生態(tài)旅游目標(biāo)市場定位策略主要有：

根據(jù)生態(tài)旅游產(chǎn)品特色定位；

根據(jù)生態(tài)旅游價格—質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位；

根據(jù)生態(tài)旅游產(chǎn)品的功能進(jìn)行定位；

根據(jù)生態(tài)旅游產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位。Page

25第三節(jié)生態(tài)旅游市場營銷組合策略4P營銷策略產(chǎn)品組合策略〔Product〕價格策略〔Price〕渠道策略〔Place)促銷策略〔Promote〕Page

26一、生態(tài)旅游產(chǎn)品組合策略〔〔Product〕〔一〕生態(tài)旅游產(chǎn)品組合策略1.生態(tài)旅游產(chǎn)品組合分析生態(tài)旅游產(chǎn)品組合就是開發(fā)和經(jīng)營的各種生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合方式。生態(tài)旅游產(chǎn)品組合分析包括產(chǎn)品廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面。廣度：指旅游經(jīng)營者開發(fā)和經(jīng)營的旅游產(chǎn)品系列的數(shù)目。產(chǎn)品線數(shù)量多，產(chǎn)品的廣度就大。深度：指每種產(chǎn)品系列中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)品的多少。關(guān)聯(lián)度：指各個產(chǎn)品線之間，在滿足旅游者需求、開發(fā)條件、市場開拓或者其他方面存在的相關(guān)程度。加強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，可以有效地提高企業(yè)資源的有效利用，降低開發(fā)新產(chǎn)品的本錢，擴(kuò)大利潤率。Page

272.生態(tài)旅游產(chǎn)品組合策略營銷主體實(shí)施產(chǎn)品組合策略，就是經(jīng)常分析產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和改進(jìn)，重視新產(chǎn)品的開發(fā)和過時產(chǎn)品的淘汰，使生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合到達(dá)最優(yōu)化?！?〕擴(kuò)大產(chǎn)品組合就是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增加旅游線路數(shù)，擴(kuò)大旅游企業(yè)經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品品種?！?〕縮減產(chǎn)品組合就是縮減產(chǎn)品組合的寬度，淘汰已過時的旅游路線及工程。求精求專，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游產(chǎn)品的專業(yè)化。優(yōu)缺點(diǎn)〔3〕產(chǎn)品組合延伸在原有的生態(tài)旅游產(chǎn)品組合中適當(dāng)向上延伸〔增加高檔產(chǎn)品〕或向下延伸〔增加低檔產(chǎn)品〕?！?〕產(chǎn)品組合的調(diào)整與優(yōu)化利用經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)〔銷售量、利潤率、市場占有率〕來衡量生態(tài)旅游產(chǎn)品組合狀況。Page

28〔二〕生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌策略1.生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌是用以識別某個或某些旅游產(chǎn)品銷售者的產(chǎn)品和效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、價值以及滿足旅游者效用的可靠程度的綜合表達(dá)，是旅游者對某一生態(tài)旅游產(chǎn)品的總體認(rèn)識和評價。生態(tài)旅游市場的認(rèn)牌消費(fèi)傾向較為明顯存在的問題：〔1〕定位意識較差，品牌理念缺失，定位毫無個性和特色；〔2〕品牌形象定位過高，過分夸張導(dǎo)致游客的反感。