汽車市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇和市場定位

第六章汽車市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

本章宗旨1．懂得市場細(xì)分對企業(yè)的意義：2．了解市場細(xì)分的原那么；3．分析目標(biāo)市場選擇的策略；4．知道汽車市場定位的依據(jù)和策略；1市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的步驟市場細(xì)分1.確定細(xì)分市場基礎(chǔ)2.確定細(xì)分市場大體情況選擇目標(biāo)市場3.制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位5.為目標(biāo)市場定位6.為每個(gè)市場開發(fā)市場營銷組合2第一節(jié)汽車市場細(xì)分

市場細(xì)分化的概念市場細(xì)分化就是在市場調(diào)查研究的根底上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購置習(xí)慣和購置行為的差異性,把整個(gè)市場細(xì)分成假設(shè)干局部或亞市場的過程。

市場細(xì)分對于企業(yè)的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的最好的市場時(shí)機(jī)，從而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場。2.有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定更有效的營銷策略。3.有利于企業(yè)在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上正確的決策。3正確理解汽車市場細(xì)分市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。2.每一個(gè)細(xì)分市場，都是一個(gè)由假設(shè)干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。3.不同細(xì)分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。4.市場細(xì)分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場時(shí)機(jī)。4一、市場細(xì)分的原那么

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.

細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù).

細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可接近性實(shí)在性可辨別性可行性

細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).

有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場.5二、市場細(xì)分的主要因素心理因素消費(fèi)者的個(gè)性生活方式購買動機(jī)喜好與偏愛地理因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模人口因素性別年齡收入職業(yè)行為因素購買時(shí)機(jī)購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度6案例研討帕薩特的市場細(xì)分上海群眾在推出帕薩特轎車時(shí)，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。對于公務(wù)車市場，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向B級車市場；對于非公務(wù)車市場，那么采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向A級車市場。從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級管理人員〔包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等〕；·可能是第二輛車。帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好；·目前自己駕車的消費(fèi)者；·有成就感和責(zé)任心。7三、汽車市場細(xì)分方法8910四、汽車市場細(xì)分-整車市場11我國汽車市場細(xì)分12我國汽車市場細(xì)分13汽車用品市場及零部件市場14國際市場細(xì)分細(xì)分國際市場的因素地理分布因素經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素15第二節(jié)汽車目標(biāo)市場確定

概念：目標(biāo)市場是打算去占領(lǐng)、準(zhǔn)備去征服的細(xì)分市場。一、目標(biāo)市場確定的要素企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：1．該市場存在尚未滿足的要求2．該市場有一定的購置力3．該市場未被競爭者完全控制4．企業(yè)有能力經(jīng)營的市場16二、目標(biāo)市場營銷策略(一)無差異性市場策略思路:同質(zhì)需求即尋求各類用戶中相同的局部；企業(yè)只經(jīng)營單一產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的用戶。出發(fā)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益特點(diǎn)：品種少，批量大，本錢低，利潤高，單一品種、營銷方案不能讓所有用戶滿意。案例：日本小型車打進(jìn)美國市場,美國汽車公司措手不及，競爭失利17二、目標(biāo)市場營銷策略(二)差異性市場策略針對不同細(xì)分市場中需求的特點(diǎn)，分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品及營銷方案。特點(diǎn)：這種營銷戰(zhàn)略，有的放矢，對癥下藥，能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，提高產(chǎn)品競爭力，但營銷本錢高。18二、目標(biāo)市場營銷策略(三)集中型市場策略思路:與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，集中所有力量提供最適合其需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。特點(diǎn)：可以使產(chǎn)品更符合用戶需要，以取得更大的市場占有率。由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，從而節(jié)省費(fèi)用，增加盈利，提高產(chǎn)品和汽車企業(yè)的聲譽(yù)。但目標(biāo)過分集中，風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇時(shí)應(yīng)根據(jù)：〔1〕汽車企業(yè)能力〔生產(chǎn)、銷售、管理、資金、技術(shù)等〕〔2〕汽車產(chǎn)品情況〔根據(jù)產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期和產(chǎn)品差異〕〔3〕競爭者營銷策略〔視競爭對手的營銷策略而定〕事例：通用五菱19三、目標(biāo)市場策略的選擇

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，通常要考慮多方面因素：企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品特性市場特性產(chǎn)品生命周期市場供求情況競爭者策略競爭者數(shù)量20四、選擇目標(biāo)市場的方法一般選擇和確定目標(biāo)市場范圍的五種類型：

1、產(chǎn)品與市場集中策略

2、產(chǎn)品專業(yè)化策略

3、市場專業(yè)化策略

4、選擇性專業(yè)化策略

5、全面覆蓋策略21五、目標(biāo)市場進(jìn)入策略1、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或汽車企業(yè)對汽車行業(yè)不熟悉盡快進(jìn)入有絕大的利益以其他方式進(jìn)入會遭到阻礙2、以內(nèi)部開展方式進(jìn)入有利于穩(wěn)固該汽車企業(yè)的市場地位無適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購、或要價(jià)過高存在其他各種收購障礙3、與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)降低——合作分擔(dān)技術(shù)、資源上互相支援，互補(bǔ)長短22第三節(jié)汽車市場定位

一、市場定位的概念所謂市場定位：就是企業(yè)勾畫其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中形象的過程。市場定位的作用：使其具有鮮明的特色，能夠滿足顧客的需求，并與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。營銷者必須:對定位進(jìn)行籌劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場中更具優(yōu)勢,設(shè)計(jì)市場營銷組合來實(shí)現(xiàn)籌劃中的定位.23第三節(jié)汽車市場定位二、市場定位的根本步驟步驟1.識別可能的競爭優(yōu)勢步驟2.確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢步驟3.溝通并傳送選定的定位24識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競爭對手更加了解他們的需要和購置過程，并帶給他們更大的價(jià)值.公司把自己定位為向選定的目標(biāo)市場提供最大價(jià)值，公司就獲得了競爭優(yōu)勢,或者通過低價(jià)格，或者通過提供更多的利益。01E25識別可能的競爭優(yōu)勢26決定所推廣的差異化的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢UniqueSellingProposition27選擇整體定位策略高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)更低價(jià)價(jià)格高相同低高相同低利益28溝通并傳遞選定的定位一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位.公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略.公司必須不時(shí)地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競爭對手策略的變化.29第三節(jié)汽車市場定位市場定位的依據(jù)根據(jù)產(chǎn)品的特色定位;根據(jù)產(chǎn)品的用途定位;根據(jù)提供給顧客的利益定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)競爭狀況定位30第三節(jié)汽車市場定位三、市場定位的策略1．避強(qiáng)定位即防止與強(qiáng)有力的競爭對手直接對抗，將自己定位于競爭對手尚未涉足的市場空隙，新的市場領(lǐng)域，開展特色產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn):能夠迅速地塑造企業(yè)與眾不同的形象，使企業(yè)能夠用較短的時(shí)間在市場上站穩(wěn)腳跟，因而經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。2．迎頭定位即選擇在市場上占據(jù)支配地位的強(qiáng)有力的競爭對手與之“對著干〞，在目標(biāo)顧客的選擇、為顧客提供的利益以及所采取的營銷方式等方面，都與競爭對手相同或相似。3．重新定位重新定位就是改變顧客對企業(yè)及