汽車市場細分目標市場選擇和市場定位

第六章汽車市場細分、目標市場選擇和市場定位

本章宗旨1．懂得市場細分對企業(yè)的意義：2．了解市場細分的原那么；3．分析目標市場選擇的策略；4．知道汽車市場定位的依據(jù)和策略；1市場細分、選擇目標市場和市場定位的步驟市場細分1.確定細分市場基礎(chǔ)2.確定細分市場大體情況選擇目標市場3.制定細分市場吸引力的衡量標準4.選擇目標細分市場市場定位5.為目標市場定位6.為每個市場開發(fā)市場營銷組合2第一節(jié)汽車市場細分

市場細分化的概念市場細分化就是在市場調(diào)查研究的根底上，依據(jù)消費者的需求、購置習慣和購置行為的差異性,把整個市場細分成假設(shè)干局部或亞市場的過程。

市場細分對于企業(yè)的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的最好的市場時機，從而選擇適合本企業(yè)的目標市場。2.有利于企業(yè)針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定更有效的營銷策略。3.有利于企業(yè)在產(chǎn)品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上正確的決策。3正確理解汽車市場細分市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類。2.每一個細分市場，都是一個由假設(shè)干有相似的欲望和需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。3.不同細分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。4.市場細分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場時機。4一、市場細分的原那么

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.

細分市場必須能夠接近并提供服務(wù).

細分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可接近性實在性可辨別性可行性

細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).

有效方案的設(shè)計必須能夠吸引并服務(wù)于細分市場.5二、市場細分的主要因素心理因素消費者的個性生活方式購買動機喜好與偏愛地理因素地理類別（發(fā)達、欠發(fā)達）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模人口因素性別年齡收入職業(yè)行為因素購買時機購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度6案例研討帕薩特的市場細分上海群眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。對于公務(wù)車市場，主要采用排量標準進行市場細分，面向B級車市場；對于非公務(wù)車市場，那么采用價格標準進行市場細分，面向A級車市場。從而勾勒出帕薩特轎車目標消費者的消費背景和消費特征。帕薩特轎車潛在消費者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級管理人員〔包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等〕；·可能是第二輛車。帕薩特轎車潛在消費者的消費特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好；·目前自己駕車的消費者；·有成就感和責任心。7三、汽車市場細分方法8910四、汽車市場細分-整車市場11我國汽車市場細分12我國汽車市場細分13汽車用品市場及零部件市場14國際市場細分細分國際市場的因素地理分布因素經(jīng)濟因素政治和法律因素文化因素15第二節(jié)汽車目標市場確定

概念：目標市場是打算去占領(lǐng)、準備去征服的細分市場。一、目標市場確定的要素企業(yè)經(jīng)營目標市場應(yīng)具備的條件：1．該市場存在尚未滿足的要求2．該市場有一定的購置力3．該市場未被競爭者完全控制4．企業(yè)有能力經(jīng)營的市場16二、目標市場營銷策略(一)無差異性市場策略思路:同質(zhì)需求即尋求各類用戶中相同的局部；企業(yè)只經(jīng)營單一產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的用戶。出發(fā)點：規(guī)模經(jīng)濟效益特點：品種少，批量大，本錢低，利潤高，單一品種、營銷方案不能讓所有用戶滿意。案例：日本小型車打進美國市場,美國汽車公司措手不及，競爭失利17二、目標市場營銷策略(二)差異性市場策略針對不同細分市場中需求的特點，分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品及營銷方案。特點：這種營銷戰(zhàn)略，有的放矢，對癥下藥，能擴大銷售，提高市場占有率，提高產(chǎn)品競爭力，但營銷本錢高。18二、目標市場營銷策略(三)集中型市場策略思路:與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功選擇一個或幾個細分市場，集中所有力量提供最適合其需求特點的產(chǎn)品。特點：可以使產(chǎn)品更符合用戶需要，以取得更大的市場占有率。由于實行專業(yè)化經(jīng)營，從而節(jié)省費用，增加盈利，提高產(chǎn)品和汽車企業(yè)的聲譽。但目標過分集中，風險較大。選擇時應(yīng)根據(jù)：〔1〕汽車企業(yè)能力〔生產(chǎn)、銷售、管理、資金、技術(shù)等〕〔2〕汽車產(chǎn)品情況〔根據(jù)產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期和產(chǎn)品差異〕〔3〕競爭者營銷策略〔視競爭對手的營銷策略而定〕事例：通用五菱19三、目標市場策略的選擇

企業(yè)在選擇目標市場策略時，通常要考慮多方面因素：企業(yè)實力產(chǎn)品特性市場特性產(chǎn)品生命周期市場供求情況競爭者策略競爭者數(shù)量20四、選擇目標市場的方法一般選擇和確定目標市場范圍的五種類型：

1、產(chǎn)品與市場集中策略

2、產(chǎn)品專業(yè)化策略

3、市場專業(yè)化策略

4、選擇性專業(yè)化策略

5、全面覆蓋策略21五、目標市場進入策略1、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或汽車企業(yè)對汽車行業(yè)不熟悉盡快進入有絕大的利益以其他方式進入會遭到阻礙2、以內(nèi)部開展方式進入有利于穩(wěn)固該汽車企業(yè)的市場地位無適當?shù)钠髽I(yè)可供收購、或要價過高存在其他各種收購障礙3、與其他企業(yè)合作的方式進入風險降低——合作分擔技術(shù)、資源上互相支援，互補長短22第三節(jié)汽車市場定位

一、市場定位的概念所謂市場定位：就是企業(yè)勾畫其產(chǎn)品在目標顧客心目中形象的過程。市場定位的作用：使其具有鮮明的特色，能夠滿足顧客的需求，并與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。營銷者必須:對定位進行籌劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標市場中更具優(yōu)勢,設(shè)計市場營銷組合來實現(xiàn)籌劃中的定位.23第三節(jié)汽車市場定位二、市場定位的根本步驟步驟1.識別可能的競爭優(yōu)勢步驟2.確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢步驟3.溝通并傳送選定的定位24識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競爭對手更加了解他們的需要和購置過程，并帶給他們更大的價值.公司把自己定位為向選定的目標市場提供最大價值，公司就獲得了競爭優(yōu)勢,或者通過低價格，或者通過提供更多的利益。01E25識別可能的競爭優(yōu)勢26決定所推廣的差異化的標準經(jīng)濟性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當?shù)母偁巸?yōu)勢UniqueSellingProposition27選擇整體定位策略高質(zhì)高價高質(zhì)同價高質(zhì)低價同質(zhì)低價低質(zhì)更低價價格高相同低高相同低利益28溝通并傳遞選定的定位一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位.公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略.公司必須不時地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費者需求和競爭對手策略的變化.29第三節(jié)汽車市場定位市場定位的依據(jù)根據(jù)產(chǎn)品的特色定位;根據(jù)產(chǎn)品的用途定位;根據(jù)提供給顧客的利益定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)競爭狀況定位30第三節(jié)汽車市場定位三、市場定位的策略1．避強定位即防止與強有力的競爭對手直接對抗，將自己定位于競爭對手尚未涉足的市場空隙，新的市場領(lǐng)域，開展特色產(chǎn)品。優(yōu)點:能夠迅速地塑造企業(yè)與眾不同的形象，使企業(yè)能夠用較短的時間在市場上站穩(wěn)腳跟，因而經(jīng)營風險較小，成功率較高。2．迎頭定位即選擇在市場上占據(jù)支配地位的強有力的競爭對手與之“對著干〞，在目標顧客的選擇、為顧客提供的利益以及所采取的營銷方式等方面，都與競爭對手相同或相似。3．重新定位重新定位就是改變顧客對企業(yè)及