服務(wù)產(chǎn)品策略

第六章：效勞產(chǎn)品策略一、效勞產(chǎn)品的概念二、效勞產(chǎn)品組合三、效勞產(chǎn)品生命周期四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、效勞品牌六、效勞質(zhì)量七、效勞補(bǔ)救一、效勞產(chǎn)品的概念〔一〕效勞產(chǎn)品定義〔內(nèi)容導(dǎo)向的定義〕洛夫洛克：任何產(chǎn)品的定義都應(yīng)圍繞著顧客對他們應(yīng)該從供給商那里得到的、作為對其所支付的貨幣、時間和精力回報的期望來界定。最好的效勞產(chǎn)品定義：顧客認(rèn)為他們已經(jīng)購置的所有行為和對這些行為的反響。——聯(lián)邦快遞公司一、效勞產(chǎn)品的概念效勞產(chǎn)品的兩個層次：1、核心層次：效勞產(chǎn)品的根本效用。即顧客購置到的具體行為或?qū)嶋H好處，它是顧客對一種效勞產(chǎn)品預(yù)期利益實(shí)現(xiàn)的具體表達(dá)。2、附加產(chǎn)品，顧客在效勞消費(fèi)過程中所得到的感受。如航空運(yùn)輸：核心產(chǎn)品：人員或貨物的地理轉(zhuǎn)移。附加產(chǎn)品：平安、正點(diǎn)、舒適、直飛……雙因素理論：核心產(chǎn)品是保健因素，只能使顧客沒有不滿意，附加產(chǎn)品那么是鼓勵因素，它是顧客滿意的來源。一、效勞產(chǎn)品的概念從效勞企業(yè)產(chǎn)品競爭的范疇和手段看，產(chǎn)品競爭亦可在兩個層次上形成競爭優(yōu)勢：核心產(chǎn)品競爭：即效勞產(chǎn)品創(chuàng)新，推出市場上沒有的新型效勞〔課堂：試舉出新型效勞的類型〕附加產(chǎn)品競爭：提升原有效勞產(chǎn)品的附加價值。一、效勞產(chǎn)品的概念〔二〕效勞之花—附加效勞的八個要素1、信息效勞2、咨詢效勞3、訂單處理4、招待效勞5、保管效勞6、例外效勞：7、賬單處理8、付款一、效勞產(chǎn)品的概念在一個設(shè)計良好、管理出色的效勞企業(yè)中，核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品應(yīng)同樣出色。需要說明：顧客卷入程度高的效勞對附加成分的要求更多。企業(yè)的競爭策略影響附加效勞的安排。增加效勞獲取競爭優(yōu)勢的定位比低價競爭策略要求更多的附加效勞。每個企業(yè)必須明確本行業(yè)顧客價值的根本構(gòu)成，以及這些附加效勞要求的順序，比方航空運(yùn)輸中的平安是壓倒一切的要求。企業(yè)應(yīng)對照顧客價值要求檢視自己的工作，是否提供？質(zhì)量能否滿意？與顧客的要求有什么差異？與競爭對手比較的優(yōu)劣勢?一、效勞產(chǎn)品的概念〔二〕效勞遞送體系〔過程導(dǎo)向的定義〕效勞過程的影響因素1、接近性。顧客能否便利的接近、消費(fèi)效勞產(chǎn)品？評價指標(biāo)：地理位置、營業(yè)時間、供給充足性、效勞技能、業(yè)務(wù)效率、信息傳遞、停車場等。2、產(chǎn)消過程〔真實(shí)瞬間〕顧客對效勞過程的評價主要表達(dá)在以下幾個環(huán)節(jié)：顧客與企業(yè)效勞人員、企業(yè)物質(zhì)設(shè)施、后臺系統(tǒng)、其他顧客之間的接觸及消費(fèi)體驗(yàn)與感受一、效勞產(chǎn)品的概念上述過程實(shí)際上是效勞的“真實(shí)瞬間〞〔momentoftruth〕，這是效勞質(zhì)量的主體構(gòu)成。3、顧客參與顧客素質(zhì)上下直接影響效勞感受與效勞質(zhì)量?！踩承谫|(zhì)量〔結(jié)果導(dǎo)向的定義〕二、效勞產(chǎn)品組合效勞產(chǎn)品組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購置者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程效勞產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品工程就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價格檔次的任何個體效勞產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目效勞產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品工程的數(shù)量效勞產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程的平均數(shù)量效勞產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。某酒店的產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長度客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會效勞產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品線寬度決策擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度縮減寬度2、產(chǎn)品線長度決策

3、產(chǎn)品線延伸——向下延伸——向上延伸——雙向延伸4、產(chǎn)品線填充

三、效勞產(chǎn)品生命周期效勞產(chǎn)品生命周期是指一種效勞產(chǎn)品從進(jìn)入市場到逐步為市場淘汰的過程。生命周期理論在效勞企業(yè)營銷中的價值從宏觀上判斷自己所在的業(yè)態(tài)目前處于生命周期哪一階段，作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略和營銷策略確定的依據(jù)。以移動通信效勞為例，不同生命周期階段企業(yè)的營銷組合策略是差異的。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額

產(chǎn)品生命周期銷售和利潤四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔一〕新產(chǎn)品構(gòu)思1、新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣闊職工2、營銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵企業(yè)內(nèi)外人員開展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔二〕篩選1、建立評選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個不同的構(gòu)思，標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、效勞水平和管理水平能否成功地推出這種效勞新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種效勞新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險的實(shí)力？這種效勞新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種效勞是否面臨劇烈的競爭？2、確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分。四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔三〕形成產(chǎn)品概念概念開展，需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略概念測試，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反響〔四〕商業(yè)分析吸引力的大小及成功和失敗的可能性商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項效勞所需要的人力及物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、本錢和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反響分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報酬率法等。四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔五〕產(chǎn)品開發(fā)增加對此工程的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購置各種效勞設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng)、建立和測試構(gòu)成效勞產(chǎn)品的有形要素〔六〕市場試銷把效勞介紹給抽樣顧客或者效勞的銷售人員，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反響及其在顧客心目中的位置〔七〕正式上市何時、何處、向何人、如何？四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序當(dāng)代效勞業(yè)創(chuàng)新.doc五、效勞品牌效勞品牌及其構(gòu)成要素效勞品牌的內(nèi)涵效勞品牌管理——中國聯(lián)通電信重組2008年5月24日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委和財政部聯(lián)合重組公告：鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)〔包括資產(chǎn)和用戶〕，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的根底電信業(yè)務(wù)并入中國電信，鐵通并入中國移動。重組完成后將發(fā)放3G牌照。中國電信業(yè)三足鼎立格局正式形成。2008年電信重組示意圖電信重組自此，中國新組建的三大電信運(yùn)營商均進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營階段。并且：新移動獲得了中國自主研發(fā)的3G牌照TD—SCDMA新電信獲得的CDMA2000牌照為世界上應(yīng)用率最高新聯(lián)通獲得的WCDMA牌照擁有目前最成熟的技術(shù)。電信重組目前全球電信業(yè)的根本走勢就是所謂的全業(yè)務(wù)運(yùn)營，所謂全業(yè)務(wù)運(yùn)營，有廣義和狹義之分：廣義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包含所有用戶未來可能需要的有線和無線通信、信息應(yīng)用等多種業(yè)務(wù)和效勞。狹義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營，主要包含電信業(yè)務(wù)，是指同時經(jīng)營移動、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開展接入效勞、通信和增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式。重組后各大運(yùn)營商全業(yè)務(wù)運(yùn)營及3G牌照發(fā)放情況示意圖中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國聯(lián)通中國聯(lián)合通信〔以下簡稱“中國聯(lián)通〞〕,是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn),于1994年7月19日成立的我國唯一一家能提供全面電信根本業(yè)務(wù)的綜合性電信運(yùn)營企業(yè)，主要業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍包括：移動通信業(yè)務(wù)〔包括GSM和CDMA〕、國內(nèi)國際長途業(yè)務(wù)〔接入號193〕、批準(zhǔn)范圍的本地業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)〔接入號16500〕、IP業(yè)務(wù)〔接入號19710/17911〕、衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)、以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他電信業(yè)務(wù)。效勞網(wǎng)號為"130、131、132、133、153、156".

2006年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國際資本市場運(yùn)營，并于一年之內(nèi)成為香港恒升指數(shù)股。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為效勞提供了堅實(shí)的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。

前言品牌規(guī)劃的提出品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機(jī)是為了滿足兩種需要——“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)〞。產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微缺乏道的差異。品牌形象反映購置者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來決定購置。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等等。品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、效勞所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽(yù)利潤、資金與營銷投資效應(yīng)。消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)〞品牌“中國聯(lián)通〞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀：對“中國聯(lián)通〞品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費(fèi)群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn)〔略〕二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競爭目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：

為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面〔二〕品牌目標(biāo)“中國聯(lián)通〞是個立足中國、面向國際的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標(biāo)“中國聯(lián)通〞是個歷久常新、放眼未來的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對不能犯“短視癥〞，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時間長河的開展性品牌目標(biāo)分解品牌傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競爭目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信效勞〞的認(rèn)知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信效勞〞的認(rèn)知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求到達(dá)60%以上。對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。近期遠(yuǎn)期競爭目標(biāo)突出品牌在電信效勞市場“競爭者〞的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播穩(wěn)固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。與“中國電信〞共同在電信效勞市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信效勞品牌。近期遠(yuǎn)期〔三〕品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)目前中國聯(lián)通在市場區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的群眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴(kuò)張帶來新的時機(jī)1、市場區(qū)隔與定位a、市場區(qū)隔的背景分析b、品牌定位中國聯(lián)通，是向群眾用戶提供多樣化電信效勞，滿足用戶多元化溝通需要的群眾品牌新時空，是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)品效勞的高檔電信效勞品牌兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標(biāo)群體新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點(diǎn)：“新時空〞如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費(fèi)者誤解“新時空〞的形象定位，影響“新時空〞品牌的持續(xù)開展“新時空〞作為一個獨(dú)立的品牌，能一推出就占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，爭取市場區(qū)隔中的優(yōu)質(zhì)用戶群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢，爭取市場更多主動權(quán)目前已推出交通、銀行、保險、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域新時空業(yè)務(wù)定位支持點(diǎn)分析中國聯(lián)通：群眾名牌多樣化的電信效勞產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信效勞，滿足用戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴(kuò)展大踏步的品牌開展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品新時空：高質(zhì)高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品效勞，如CDMA131能向用戶提供超越GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸效勞新時空的用戶群是定位在一局部收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求2、品牌戰(zhàn)略a：內(nèi)容：中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品〞路線A、中國聯(lián)合通信作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達(dá)企業(yè)理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬品牌的成長B、在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國聯(lián)通〞與“新時空〞這兩個母品牌C、“中國聯(lián)通〞這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)及子品牌D、“新時空〞這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品B、利弊分析對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場份額性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響“多牌多品〞還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn)相對簡單的品牌架構(gòu)模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度消費(fèi)者對品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注廣告推廣費(fèi)用將會增多優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：利大于弊C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu)126/127、128/129尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信中國聯(lián)通新時空CDMA131新時空191/192尋呼193長途長市話業(yè)務(wù)市話130移動業(yè)務(wù)如意通聯(lián)通165數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)IP17910尋呼業(yè)務(wù)“1001〞效勞D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位——企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)詳見品牌傳播營養(yǎng)移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣E、企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，如CDMA131中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象效勞形象即將推出的“1001〞及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì)效勞體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技成長快企業(yè)大效勞好3、品牌戰(zhàn)略——品牌動態(tài)開展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通長途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信中國聯(lián)通新時空獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信中國聯(lián)通中國新時空通信新時空昨天今天明天………………品牌動態(tài)開展策略支持力分析：1〕這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長遠(yuǎn)需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷開展壯大、國際化的開展2〕它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實(shí)的需要，即資源的充分利用；新時空的推出，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi)、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家〞，去投入更多的人力物力二是未來的需要，即企業(yè)開展的需要，“中國聯(lián)通〞和“新時空〞兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨(dú)特，所以“新時空〞的企業(yè)背景--中國聯(lián)通公司，在未來應(yīng)該慢慢淡出，使“新時空〞擁有更廣闊的開展空間3〕它能減輕社會群眾對“壟斷〞和“不公平〞的敏感和痛恨4、品牌戰(zhàn)略——品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略理論依據(jù)以自我為中心、以技術(shù)特征為根底的金字塔型品牌結(jié)構(gòu)向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化，把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后節(jié)省推廣費(fèi)用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165179105、品牌戰(zhàn)略——品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)1791017910聯(lián)通IPGSM130130聯(lián)通移動聯(lián)通長途193193聯(lián)通長途191/192191/192聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131

新時空品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對中國聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如17910是消費(fèi)者使用中國聯(lián)通IP時的接入號，“聯(lián)通IP〞是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信〞反而隔離了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP193聯(lián)通長途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的本錢c、數(shù)字品牌化，還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標(biāo)志規(guī)劃的標(biāo)志6、總結(jié)-----品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖中國聯(lián)合通信中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131

新時空新時空〔四〕品牌內(nèi)涵對品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場、在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，那么是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問題。1、電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭品牌的差異性。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果說明，在對電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是效勞品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵效勞內(nèi)涵品牌內(nèi)涵附加層面根底層面2、“中國聯(lián)通〞、“新時空〞兩個母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通新時空3、如果“中國聯(lián)通〞、“新時空〞分別是一個人，會是怎樣的人呢？品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們期望他是這樣的一個人：中國聯(lián)通：20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時空：30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃；為人熱情、和藹、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。區(qū)隔4、品牌輪盤---中國聯(lián)通品牌輪盤在界定了“中國聯(lián)通〞及“新時空〞兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤〞工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為根底，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實(shí)于“品牌精髓〞。?！爸袊?lián)通〞品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)效勞使用“中國聯(lián)通〞品牌，不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的根本利益，還滿足由親情化、便利化效勞所帶來的新穎性的個性利益使用“中國聯(lián)通〞品牌，說明我是一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會由品牌本身的氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信效勞，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它“新時空〞品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)使用“新時空〞品牌，不但滿足快捷、便利的信息交流、溝通的根本利益，更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來的新穎性，時尚性的個性利益。使用“新時空〞品牌，說明了我在社會中的中堅身份，別人也會認(rèn)為我的風(fēng)格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì)30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃，為人熱情，和藹、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信效勞，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它新時空品牌輪盤〔五〕品牌識別1、品牌識別規(guī)劃的重要性對消費(fèi)者：品牌識別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁對內(nèi)部：便于管理2、品牌識別的規(guī)劃品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個“長相〞，使品牌形象成為一個可知可感的“人〞我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整方案：整個標(biāo)志力求突顯出IP優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的效勞意念，最后一個“0〞字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的機(jī)，既直觀的表達(dá)了價優(yōu)這個利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息標(biāo)志的目的在于表達(dá)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中“5〞字的結(jié)構(gòu)中包含了一個英文字母“e〞，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識，結(jié)合165的整體業(yè)務(wù)符號，使人一目了然。標(biāo)志中心位置的“9〞字由象征光纜的3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既表達(dá)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡(luò)，又表達(dá)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺的意念。標(biāo)志構(gòu)圖簡潔明快，其中的“0〞字大小圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳達(dá)出移動通信的概念。同時表達(dá)出聯(lián)通130永無止境的效勞和精神。標(biāo)志中“2〞字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在表達(dá)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點(diǎn)。簡潔時尚的設(shè)計表達(dá)出聯(lián)通尋呼“無線〞的意念。其中“92〞上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點(diǎn)新時空標(biāo)志方案一：用品牌名稱自身的文字——即圖形化〔標(biāo)志化〕的文字作為標(biāo)志設(shè)計的根本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性?！靶聲r空〞標(biāo)志的設(shè)計即是基于這個宗旨而展開的。整個設(shè)計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。造型和字體相融合，增加了標(biāo)志的美感和一致性。使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。簡潔、大方、易記。新時空標(biāo)志方案二：標(biāo)志以“新時空〞英文單詞第一個字母“N〞作為根本的造型設(shè)計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡(luò)空間。標(biāo)志整體詮釋自由、飛揚(yáng)、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。新時空標(biāo)志方案三：本標(biāo)志同樣緊扣英文字母“N〞作為根本元素，以其為“源點(diǎn)〞，無線微波一圈一圈向外無限擴(kuò)散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。以其活潑向上的無窮張力，把前沿科技和自由個性的通信享受有機(jī)融合；把新時空移動網(wǎng)高保密、高清晰等特點(diǎn)有機(jī)表達(dá)，著力構(gòu)造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢?！擦称放普蟼鞑?、整合傳播的核心與目的核心使消費(fèi)者對中國聯(lián)通及新時空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費(fèi)者心中目的我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系，并透過傳播以展現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)心與了解2、品牌傳播戰(zhàn)略3、整合傳播的手段依消費(fèi)者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類：對于群眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般群眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營銷公共關(guān)系群眾消費(fèi)者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷4、“中國聯(lián)通〞品牌廣告主題的擬定依據(jù)前面的策略，開展出一個整合性廣告主題中國聯(lián)通聯(lián)通一切可能支持點(diǎn)：a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略開掘出的一個關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)〞b、它具有自己的專屬性c、“聯(lián)通一切可能〞表達(dá)了兩個層面的含義，一是表達(dá)出中國聯(lián)通作為中國目前唯一一家經(jīng)營綜合性根本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能〔七〕品牌管理組織機(jī)構(gòu)品牌傳播運(yùn)作流程品牌管理效果品牌管理的組織機(jī)構(gòu)總經(jīng)理室“中國聯(lián)通〞品牌部北京分部客戶部品牌傳播籌劃部創(chuàng)意設(shè)計部媒介部咨訊研究組傳播籌劃組媒介籌劃組媒介購置組文案設(shè)計制作研究員籌劃媒介籌劃員媒介籌劃員品牌傳播運(yùn)作流程傳播指導(dǎo)目的任務(wù)費(fèi)用預(yù)算時間表省廣“中國聯(lián)通〞品牌部策略制訂市場調(diào)查及分析方案籌備整體傳播建議內(nèi)部廣告指導(dǎo)媒介組長媒介指引媒介籌劃創(chuàng)作組長創(chuàng)作指引創(chuàng)作意念廣告創(chuàng)作及媒介方案建議媒介部媒介購置及報價創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿及報價客戶簽名確認(rèn)及付款媒介購置廣告制作廣告投放媒介監(jiān)測效果評估“中國聯(lián)通〞公司品牌及推廣部門“中國聯(lián)通〞公司品牌及推廣部門評審及同意

品牌管理效果

傳播行為“合法性〞的評估：每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性〞的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。作品品質(zhì)測評：對于關(guān)鍵性、長期性創(chuàng)意作品，將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測評，確保訴求準(zhǔn)確，符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。傳播效果的測評：以定性訪問、定量測量等方式，對有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、好感程度進(jìn)行跟蹤測評。效果管理中國聯(lián)通整合傳播效果之動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng)階段廣告活動前階段廣告活動中階段廣告活動后執(zhí)行信息反響指導(dǎo)下一階段廣告VS廣告活動目標(biāo)廣告活動效果階段廣告活動前階段廣告活動中階段廣告活動后整合傳播的推動力：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購置、效勞等購置行為的影響力：競爭者、銷售的阻力、消費(fèi)者的忘卻等不知知道喜歡購置選擇六、效勞質(zhì)量〔一〕效勞質(zhì)量的內(nèi)涵效勞質(zhì)量是效勞能滿足行業(yè)規(guī)定和潛在需求的效勞特征和特性的總和。特性：用以區(qū)別不同類別效勞的要素特征：用以區(qū)別統(tǒng)一效勞中不同檔次的要素〔一〕效勞質(zhì)量的內(nèi)涵效勞是為顧客提供的，質(zhì)量評價的主體是顧客，討論效勞質(zhì)量應(yīng)把握：1、效勞質(zhì)量是過程質(zhì)量，是在真實(shí)瞬間中實(shí)現(xiàn)的2、效勞質(zhì)量是顧客感知的，同一項效勞會因顧客不同產(chǎn)生不同的感知與評價。3、顧客對效勞質(zhì)量的評價是動態(tài)變化的，影響因素是產(chǎn)品成熟度、購置力水平、供求關(guān)系、生活質(zhì)量提升等。4、顧客對效勞質(zhì)量的評價是以整體概念判斷效勞質(zhì)量的優(yōu)劣，因而效勞質(zhì)量管理涉及企業(yè)各環(huán)節(jié)和系統(tǒng)。六、效勞質(zhì)量〔二〕效勞質(zhì)量的構(gòu)成因素技術(shù)質(zhì)量：效勞過程產(chǎn)出的質(zhì)量。職能質(zhì)量：效勞過程中顧客感受到的效勞人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、業(yè)務(wù)技能、儀表等因素給顧客帶來的利益和價值。形象質(zhì)量：效勞企業(yè)在社會共中中形成的總體形象為顧客帶來的利益。真實(shí)瞬間：效勞過程中顧客與企業(yè)接觸的過程集合。六、效勞質(zhì)量〔三〕效勞質(zhì)量評估美國營銷學(xué)家派拉索拉曼(A·Parasuraman)、載瑟摩爾(ValaniaA·Zeithmal)和貝里(LeonardL·Berry)三人在顧客評估效勞質(zhì)量問題上提出了“缺口理論〞(GapTheory)，認(rèn)為顧客的感知效勞質(zhì)量(PerceivedServiceQuality)上下，決定了顧客對效勞質(zhì)量的評估，而顧客的感知效勞質(zhì)量那么取決于效勞過程中顧客對效勞的體驗(yàn)與顧客對效勞的期望之間的差異程度，即：感知效勞質(zhì)量=體驗(yàn)質(zhì)量—預(yù)期質(zhì)量六、效勞質(zhì)量當(dāng)顧客實(shí)際感受到的效勞質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的效勞質(zhì)量時，他們的感知效勞質(zhì)量就好；當(dāng)他們實(shí)際感受到的效勞質(zhì)量不及預(yù)期的效勞質(zhì)量時，他們的感知效勞質(zhì)量就差。

效勞質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)派拉索拉曼定義的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)〔顧客視角〕可感知性：效勞有行設(shè)施、人員形象等?？煽啃裕喊闯兄Z完成。反響性：隨時提供快捷有效效勞。保證性：效勞人員能力態(tài)度增強(qiáng)顧客信任感平安感。移情性：站在顧客角度思考問題。以上述理