廣告實(shí)施策略課件

廣告實(shí)施策略1廣告差別策略產(chǎn)品差別策略企業(yè)差別廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)差別策略2產(chǎn)品差別策略

產(chǎn)品差別廣告策略就是指是同類產(chǎn)品，也存在著功能、品質(zhì)、價(jià)格、品種、包裝及售后服務(wù)等諸多方面的差別。產(chǎn)品差別廣告策略的目的就是要努力發(fā)現(xiàn)存在于產(chǎn)品間的差別，將它充分反映在廣告作品中，讓消費(fèi)者一目了然地看清自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及帶給消費(fèi)者的實(shí)惠，加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。

3企業(yè)差別廣告策略

企業(yè)差別廣告策略就是指能代表企業(yè)特色，反映企業(yè)水平的各種差別，包括廣告設(shè)備等“硬件”差別和技術(shù)、管理水平、服務(wù)措施、環(huán)境等“軟件”差別。強(qiáng)調(diào)這些差別的目的在于給企業(yè)定位，樹立起別具一格的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的好感與信賴。

4案例：

1996年月4日在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》第4版上刊登的法國(guó)貝克啤酒廣告就運(yùn)用了企業(yè)差別廣告策略，方案中強(qiáng)調(diào)“貝克啤酒起源于16世紀(jì)法國(guó)古城布萊梅，以優(yōu)秀的釀酒技術(shù)，薪火相傳頌至今——”。企業(yè)的差別體現(xiàn)在建廠歷史悠久、小巧玲瓏、技術(shù)獨(dú)特。實(shí)踐中，運(yùn)用企業(yè)差別廣告策略的實(shí)例中，還有突出“中外合資”、引進(jìn)生產(chǎn)流水線，實(shí)例管理，花園式廠房等，不勝枚舉。

5創(chuàng)意表現(xiàn)差別策略

創(chuàng)意表現(xiàn)差別策略就是指在創(chuàng)意的表現(xiàn)的類型及風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別。6廣告的系列策略

廣告的系列策略就是指在廣告刊播期限內(nèi)，有計(jì)劃地連續(xù)刊播一系列設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的廣告，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，增加對(duì)購(gòu)買力的引誘。

7廣告系列策略分類品牌系列廣告策略

1主題系列廣告策略2形式系列廣告策略3功能系列廣告策略48品牌系列廣告策略

品牌系列廣告策略就是利用品牌的特性為同一系列產(chǎn)品進(jìn)行“品牌定位”的配套組合系列推出。

“金利來(lái)”的西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、箱包等是屬于同一品牌的系列產(chǎn)品?？梢詫⑷肯盗挟a(chǎn)品一起推出，以強(qiáng)調(diào)品牌的整體性，也可以一種或兩種組合推出，直到系列完畢再全部推出，既充分展示產(chǎn)品全貌，又能夠突出單一產(chǎn)品個(gè)性，廣告?zhèn)鞑バЧ谩?/p>

案例：9金利來(lái)產(chǎn)品10主題系列廣告策略

主題系列廣告策略是指在發(fā)布廣告時(shí)，按各個(gè)時(shí)期營(yíng)銷要求，推出同一設(shè)計(jì)風(fēng)格而主題不斷變換的廣告，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求。

11形式系列廣告策略

形式系列廣告策略是指在廣告刊登期間內(nèi)，有計(jì)劃地連續(xù)推出形式相同但內(nèi)容各異的系列廣告的策略。12功能系列廣告策略

功能系列廣告策略是指從不同的角度連續(xù)發(fā)布數(shù)則廣告，以強(qiáng)調(diào)商品的不同功效，該策略適用于多功能產(chǎn)品廣告宣傳或系列產(chǎn)品的宣傳。優(yōu)點(diǎn)：便于突出商品的優(yōu)勢(shì)，易于消費(fèi)者記憶。

13變相廣告策略

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

主要方式有：新聞報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、商品信息發(fā)布會(huì)、專題演講會(huì)、贊助文藝活動(dòng)和體育比賽、贊助媒體和同類節(jié)目制作、參與社會(huì)公益事業(yè)、向受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)款物、示范表演、贈(zèng)送紀(jì)念品等。

嚴(yán)格意義上說(shuō)，變相廣告策略屬于社會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)而不是商品廣告。但它有意無(wú)意地傳播了企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并使人們?cè)诮邮苓@些信息時(shí)處于愉快的信任的心情中，避免了人們?cè)诮邮軓V告時(shí)的排斥、厭惡及不信任，達(dá)到了“不是廣告勝似廣告”的目的，是最理想的廣告。

14案例：

“孩兒八寶粥”公司中國(guó)戰(zhàn)略，就是十分典型的運(yùn)用變相廣告策略而取得成功的范例，該公司是美國(guó)玩具行業(yè)的巨無(wú)霸，它生產(chǎn)的“變形金剛”在美國(guó)賺了十三億美元后的1986年開始滯銷。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了玩具市場(chǎng)的“新大陸”——中國(guó)，三億多兒童多為獨(dú)生子女，中國(guó)的父母對(duì)孩子又多是溺愛型，舍得花錢為孩子“智力投資”。依據(jù)這一調(diào)查所得的資料分析，可以說(shuō)，把公司產(chǎn)品“變形金剛”的廣告做到中國(guó)各大媒體上，不失為一上佳策略。但是，“孩兒寶”公司卻沒(méi)有采用直接花錢去做廣告的策略，而是硬吊中國(guó)孩子的。胃口，采用“變形廣告策略”，將一套名為“變形金剛”的動(dòng)畫系列片無(wú)償送給中國(guó)廣州、上海去播放，“變形金剛”動(dòng)畫片，這其實(shí)就等于給“孩兒八寶”公司的變形金剛產(chǎn)品做了免費(fèi)廣告，這種策略真實(shí)很高明，兒童節(jié)目里放的“變形金剛”節(jié)目立即風(fēng)靡了全國(guó)，什么“威振天”、“擎天柱”，一時(shí)間成了中國(guó)孩子們的偶像，幾乎沒(méi)有人不知道動(dòng)畫15片中的變形金剛。眼看時(shí)機(jī)成熟了，“孩兒八寶”公司才將“變形金剛”玩具大規(guī)模投入中國(guó)市場(chǎng)，頓時(shí)供不應(yīng)求。就這樣，“孩兒八寶”公司幾乎沒(méi)花什么廣告費(fèi)卻在中國(guó)擁有了成千上萬(wàn)的“變形金剛”忠實(shí)者。從這個(gè)案例中，我們不難體會(huì)到變相廣告“不是廣告勝似廣告”的真諦了！16廣告刊登策略廣告刊登策略主要指發(fā)布的時(shí)間和頻率；發(fā)布時(shí)間即廣告刊播時(shí)機(jī)，分為集中刊播和分散刊播；集中刊播又可分為在固定時(shí)間集中刊播和在變動(dòng)時(shí)間集中刊播。

17固定時(shí)間的集中刊播

固定時(shí)間的集中刊播是指對(duì)季節(jié)性商品和非常季節(jié)性商品而言的。對(duì)于季節(jié)性商品，如空調(diào)機(jī)、羽絨服、驅(qū)蚊器等淡旺季明顯的商品，銷售旺季，也是廣告發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)。但是，由于受廣告效果滯后性的影響，季節(jié)性商品的廣告應(yīng)集中在旺季前刊播。對(duì)于非季節(jié)性商品，如洗衣粉、電視機(jī)之類的四季通用的商品，可以進(jìn)行周期性的集中刊播。

18宣傳海報(bào)192021變動(dòng)時(shí)間的集中刊播

主要針對(duì)這樣兩種情況：其一，季節(jié)外實(shí)行集中刊播以期形成新的消費(fèi)習(xí)慣，這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量少，集中刊播易收到最大效果，一旦成功，就可以開辟新的市場(chǎng)。其二，在新產(chǎn)品上市時(shí)要實(shí)行一定期間的集中刊播，以利于產(chǎn)品知名度的提高。

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企業(yè)還可以根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境尋找有利時(shí)機(jī)，集中刊播廣告。一般而言，可能利用的時(shí)機(jī)有：

a、流行性商品和熱點(diǎn)消費(fèi)品，表現(xiàn)為一種風(fēng)潮，產(chǎn)品壽命短，要么不刊播，要么趕緊集中刊播。

b、借用重大政治文件的高閱讀和高收視率的時(shí)機(jī)集中刊播，

c、借用重大文體活動(dòng)的時(shí)機(jī)集中刊播。

d、收視率高峰期（黃金時(shí)段）（19：00——22：00）集中刊播。

23黃金時(shí)段

黃金時(shí)段一般指19點(diǎn)到21點(diǎn)間的時(shí)間，這一時(shí)間的收視率是一天中最高的，因而也是廣告費(fèi)最高的時(shí)段。

2010年11月8日的中央電視臺(tái)的2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，除了酒類、日用品、汽車、家電等消費(fèi)類企業(yè)大額下注央視廣告外，中聯(lián)重科也出資5107萬(wàn)元，通過(guò)競(jìng)標(biāo)拿下了1到4月、每隔一天放15秒“焦點(diǎn)訪談提示后”標(biāo)段。

24案例：

2010年11月9日央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在北京舉行，經(jīng)過(guò)12個(gè)小時(shí)的鏖戰(zhàn)，此次招標(biāo)會(huì)“標(biāo)王”最終花落勁酒，而來(lái)自我們江蘇的企業(yè)在此次招標(biāo)會(huì)上也表現(xiàn)不俗，其中雨潤(rùn)以5010萬(wàn)元中標(biāo)央視廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)第一標(biāo)，這也意味著明年新聞聯(lián)播后，首先看到的廣告就是雨潤(rùn)，這也是雨潤(rùn)首次坐上新聞聯(lián)播后廣告的“沙發(fā)”，而這次競(jìng)標(biāo)雨潤(rùn)總共花費(fèi)近5億元拍下20秒的廣告。25廣告頻率

發(fā)布頻率是指單位時(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。頻度、時(shí)機(jī)通常是配合使用的，如旺季來(lái)臨前，新產(chǎn)