《CMMS簡介及運用》課件

CMMS簡介及運用1精選課件

數(shù)據(jù)庫簡介CMMS（中國市場與媒體研究）如何閱讀數(shù)據(jù)表--專有名詞解釋數(shù)據(jù)的運用-案例內(nèi)容2精選課件“中國媒體與市場研究”（CMMS）媒體接觸習(xí)慣研究產(chǎn)品/品牌的消費習(xí)慣研究它是迄今為止中國同類研究中規(guī)模最大、投入最多、訪問最深的年度研究之一。CMMS概述3精選課件上海廣州成都濟南西安南京福州昆明武漢CMMS包含城市和樣本

在2001年，從30個城市中,選擇70,000個,年齡在15－64歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個，廣州、成都樣本量為4000個，其它城市每城市最少量為2000個。沈陽北京天津青島大連哈爾濱廈門深圳重慶鄭州杭州注：秦皇島、中山為2001CMMS未監(jiān)測4精選課件全息觸摸中國消費者145類產(chǎn)品的消費習(xí)慣5370個品牌的消費習(xí)慣消費者生活形態(tài)/態(tài)度的140個描述語句1471個媒體的接觸習(xí)慣人口統(tǒng)計特征5精選課件洞察中國最有價值群體的消費趨勢1998III、產(chǎn)品/品牌消費習(xí)慣I、人口統(tǒng)計/地理變量II、媒體接觸習(xí)慣IV、生活型態(tài)/態(tài)度V、休閑/娛樂活動20012000199920022003任一指標、變量可進行跨年度比較分析6精選課件背景優(yōu)勢SINOMONITOR國內(nèi)領(lǐng)先的市場調(diào)研公司，負責(zé)CMMS的執(zhí)行TELMAR全球媒體策劃和市場營銷軟件服務(wù)供應(yīng)商中的佼佼者BMRBTGI方式的創(chuàng)建者全球49個國家以此為標準體系。7精選課件研究內(nèi)容

人口統(tǒng)計信息

媒體信息

產(chǎn)品/品牌信息

生活形態(tài)8精選課件CMMS采用單一來源的研究方法。即：產(chǎn)品消費信息與媒體接觸習(xí)慣信息來自同一被訪者。研究方法9精選課件CMMS

提供的人口統(tǒng)計信息

性別年齡職業(yè)婚姻狀況受教育程度收入住房家庭孩子數(shù)家庭結(jié)構(gòu)日用品的購買者主要決策者10精選課件CMMS提供的媒體信息報紙雜志電視廣播電影院因特網(wǎng)戶外媒體共1000種媒體11精選課件

外出使用交通工具乘坐地鐵、公交車、出租車的頻率過去一周接觸到的戶外廣告類型CMMS提供的戶外媒體信息12精選課件產(chǎn)品/品牌信息127類產(chǎn)品5000余個品牌日用消費品耐用消費品每種產(chǎn)品的信息按標準方式提問13精選課件日用消費品信息您用過這種產(chǎn)品嗎？

是 否

如“是”，您使用程度如何？重度 中度 輕度您使用過哪些品牌？ 使用過 最經(jīng)常用14精選課件耐用消費品信息您家擁有這種產(chǎn)品嗎？有 沒有您家擁有什么品牌 擁有 預(yù)購 理想

15精選課件CMMS提供的生活態(tài)度信息消費者對以下問題態(tài)度....品牌廣告名人推薦的品牌通常不錯購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠媒體我很注意街上的產(chǎn)品當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)頻道電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡16精選課件我們的客戶處于行業(yè)的什么位置客戶的目標市場在哪里？如何選擇媒體？CMMS能為我們提供什么17精選課件數(shù)據(jù)的運用18精選課件客戶市場狀況分析案例：19精選課件潔膚品市場狀況

潔膚品品牌眾多，品牌滲透較分散，碧柔、大寶、小護士的忠誠度較高。數(shù)據(jù)來源：CMMS200020精選課件確定潔膚品的主要目標人群重度使用消費者消耗了近90%的市場容量數(shù)據(jù)來源：CMMS200021精選課件啟示:確定目標群體重度潔膚品消費者（每天使用一次或以上）消費總量的90%，是最必須把握的群體。重度潔膚品消費者中約80%為女性約70%的15-34，為核心消費群；其中15-24歲之比例指數(shù)尤為強勁，且使用頻次較高。22精選課件重度消費者的人群特征女性消費者明顯多于男性消費者數(shù)據(jù)來源：CMMS200023精選課件女性重度消費者的人群特征數(shù)據(jù)來源：CMMS2000TGI指數(shù)131.4125.4112.286.428.457.485.5127.1134.824精選課件鎖定目標人群15-34歲女性為主要目標人群數(shù)據(jù)來源：CMMS200025精選課件確定目標市場根據(jù)潔膚品的中重使用者指數(shù)和索芙特的市場滲透率，將二十城市的市場進行分類：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、ⅣⅠ優(yōu)勢市場Ⅱ機會市場Ⅲ劣勢市場Ⅳ問題市場

數(shù)據(jù)來源：CMMS200026精選課件

可見，對于不同城市應(yīng)采用不同的媒介推廣策略：Ⅰ象限城市：應(yīng)采用中等規(guī)模的“風(fēng)神榜”投放，目的在于維持較高的市場份額Ⅳ象限城市：應(yīng)采用大規(guī)模的“風(fēng)神榜”投放，目的在于奪取競爭對手的市場，迅速增加銷售ⅡⅢ象限城市：應(yīng)采用小規(guī)模的“風(fēng)神榜”投放，以便用更低成本維持市場現(xiàn)狀從潔膚品市場分析（P-MAP）：ⅠⅡⅢⅣ索芙特滲透率高高低低潔膚品中重度使用者指數(shù)高低低高數(shù)據(jù)來源：CMMS200027精選課件

競爭分析機會市場分析(P-MAP圖）目標人群分析媒體評估廣告投放策略分析客戶市場狀況分析28精選課件如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表Run:消費群特征Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2001(August2000-June2001),CMM01Weight:PopulationWeightProj.Totals:1000'sTable:30城市總體Column%=列%列

行Row%=行%29精選課件如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表列%=在列的人群中，行的人群占的比例即：在經(jīng)常使用黑人牙膏的人中，男性的比例行%=在行的人群中，列的人群占的比例即：在男性中，經(jīng)常使用黑人牙膏的人口比例30精選課件如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表

黑人牙膏的15-34歲忠誠者相對于30城市總體，有喜歡使用黑人牙膏的傾向性特征。31精選課件如何閱讀CMMS數(shù)據(jù)表

在使用過黑人牙膏的（30城市）消費者中，有19.5%是上海人。在廣州的消費者中，有12.7%的人經(jīng)常使用黑人牙膏。32精選課件TGI指數(shù)-傾向性指數(shù)TGI指數(shù)(TargetGroupIndex)：即“目標群體指數(shù)”，可反映目標群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)其計算方法是：TGI=100：代表平均水平TGI>100:該特征強于平均水平，

TGI越高，該特征呈強勢TGI指數(shù)=子群的某一特征比例（%）總體的該特征比例（%）*100(Index)33精選課件日用消費品滲透率

指某品牌的使用者(購買者)人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例。滲透率食用或使用或購買A品牌的人數(shù)總體人數(shù)*100%=忠誠度

指經(jīng)常使用或購買某品牌的使用者(購買者)人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例。忠誠度經(jīng)常食用或使用或購買A品牌的人數(shù)*100%=總體人數(shù)34精選課件耐用消費品保有率

指某品牌的擁有者人數(shù)占潛在總體人數(shù)的比例。保有率已購買或擁有A品牌的人