旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略再研究

旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略再研究旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略再研究呂宛青旅游業(yè)是一個與國際接軌較為緊密的國際性產(chǎn)業(yè)。隨著對外開放的深入，中國的旅游業(yè)進入了一個較好的發(fā)展時期，旅游市場也在發(fā)生著不斷的變化，這種變化一方面表明中國旅游市場隨著旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出極大的活力，另一方面表明，隨著市場擴大和深化，那種短期營銷和近視營銷已不能適應市場競爭的需要，只有實施長期性、擴張性的營銷戰(zhàn)略，方可參與競爭贏得市場。旅游業(yè)是一個與國際接軌較為緊密的國際性產(chǎn)業(yè)。隨著對外開放的深入,中國的旅游業(yè)進入了一個較好的發(fā)展時期,旅游市場也在發(fā)生著不斷的變化,這種變化一方面表明中國旅游市場隨著旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出極大的活力,另一方面表明,隨著市場擴大和深化,那種短期營銷和近視營銷已不能適應市場競爭的需要,只有實施長期性、擴張性的營銷戰(zhàn)略,方可參與競爭贏得市場。從目前旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景來看,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已成為影響企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于是否制定切實可行的營銷戰(zhàn)略,可以說,市場經(jīng)濟越發(fā)達,競爭就越激烈,企業(yè)營銷戰(zhàn)略就越重要,許多企業(yè)用成功的例子證明了這一點。一、中國旅游市場的特點市場是企業(yè)的起點和歸宿點,旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定離不開市場,離不開市場的消費者,更離不開旅游市場所形成的環(huán)境和特點。那么,中國旅游市場的特點是什么呢?(一)市場需求呈不斷擴大趨勢隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展,勢頭喜人;出境旅游已經(jīng)啟動,并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內(nèi)外來看,一個龐大的旅游消費群體正在形成并不斷擴大,構(gòu)成了一個龐大的旅游需求和消費市場,這就為廣大旅游企業(yè)提供了良好的營銷機會。(二)中國旅游市場化的進程加快隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業(yè)和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規(guī)范的行為,如無證無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營、旅行社經(jīng)營管理中存在的某些違法違規(guī)行為、不規(guī)范導游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區(qū)序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實加強規(guī)范化管理,采取國際慣例和國際標準,盡快建立一套符合各地實際的行業(yè)標準,帶動旅游業(yè)的健康發(fā)展。這些舉措必將使市場發(fā)育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。(三)市場需求呈現(xiàn)多樣化、多層次性把旅游業(yè)作為“支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“重要產(chǎn)業(yè)”來帶動本國本地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展,已成為許多國家和地區(qū)普遍的一個共識。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區(qū)就已經(jīng)開始開發(fā)各類旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品,使得我國旅游產(chǎn)品在不斷豐富。而同時,旅游產(chǎn)品的替代效應又極強,而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經(jīng)歷、經(jīng)濟收入、個人興趣愛好、受教育程度、職業(yè)、性別等等不一樣,使旅游者在質(zhì)量意識、品牌意識、消費意識、服務意識等方面都表現(xiàn)出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現(xiàn)出多樣化和多層次性。(四)旅游市場差異化在日益縮小過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發(fā)達程度方面存在著較大的差異性,沿海優(yōu)于內(nèi)地,東部優(yōu)于西部,國內(nèi)外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區(qū)和景點,這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學技術(shù)在旅游業(yè)中的運用,信息傳遞使人們進一步了解了那些曾經(jīng)不為人知而又富有新奇感的新景點,交通運輸現(xiàn)代化使人們縮短了空間和時間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時,內(nèi)地、西部那些不發(fā)達地區(qū)對旅游業(yè)的重視、對旅游投入的加大又使他們與發(fā)達地區(qū)在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業(yè)必須重視市場營銷戰(zhàn)略的制訂,用發(fā)展的目光著眼于未來。(五)旅游市場競爭呈現(xiàn)多角化過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業(yè)中企業(yè)之間的競爭,而且由于當時飯店、旅行社數(shù)量和服務項目的供不應求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質(zhì)。然而,隨著旅游業(yè)在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現(xiàn),從現(xiàn)在來看,各類旅游企業(yè)不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現(xiàn)為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業(yè)內(nèi)部的競爭,還有各行各業(yè)辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產(chǎn)品的競爭等多個方面。這是中國旅游市場呈現(xiàn)出的一個新情況,這表明今后市場競爭將日益復雜化、多角化,要求企業(yè)從長期性和戰(zhàn)略性來考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略。(六)旅游市場格局出現(xiàn)新的變化從國際旅游業(yè)來看,市場格局出現(xiàn)新的變化。第一,進入九十年代,亞洲市場發(fā)展強勁?？驮词袌隹焖僭鲩L,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數(shù)130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數(shù)比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數(shù)合計已超過百萬,達103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一是散客迅速增長,團隊比重大幅度下降。據(jù)國家旅游局抽樣調(diào)查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發(fā)生變化。表現(xiàn)在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產(chǎn)品的彈性和替代性增強,旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現(xiàn)較大范圍的下降與減速,而此時,又有一批新興的旅游城市和地區(qū)出現(xiàn)客源較大幅度增長。第四,旅游方式發(fā)生變化。旅游者在華停留天數(shù)趨減,經(jīng)停城市數(shù)趨減,旅行的隨意性增強,買方的選擇性增強。從國內(nèi)旅游業(yè)來看,隨著國民經(jīng)濟快速增長,人民物質(zhì)生活和精神生活水平進一步提高,觀念的更新,休閑時間的增多,收入的增加,國內(nèi)旅游進入了一個新的發(fā)展時期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據(jù)國家旅游局公布的1995年旅游統(tǒng)計資料,國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出幾個特點:第一,國內(nèi)旅游繼續(xù)發(fā)展。1995年,國內(nèi)旅游人數(shù)達6.29億人次,比上年增長20%;國內(nèi)旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內(nèi)旅游市場上,參游農(nóng)民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數(shù)來看,1995年農(nóng)民3.83億人次,占總數(shù)6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費來看,農(nóng)民旅游消費水平過低。1995年國內(nèi)旅游市場上,農(nóng)民旅游消費235.60億元,僅占國內(nèi)旅游總消費1375.70億元的1.71%,人均旅游花費61.47元,比全國平均旅游消費218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費狀況有待于進一步提高改善。第四,有組織的國內(nèi)旅游人數(shù)降低,經(jīng)旅行社承辦接待國內(nèi)旅游減弱。1995年接待的國內(nèi)游客人數(shù)為1882.02萬人次,僅占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的3%,而通過其他途徑進行的國內(nèi)旅游相應上升。以上情況表明,在市場經(jīng)濟條件下,旅游市場發(fā)生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進一步戰(zhàn)略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略方面提出了更高