廊坊萬(wàn)莊上城雅園項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃報(bào)告78P

廊坊萬(wàn)莊上城雅園工程二期營(yíng)銷籌劃報(bào)告北京華業(yè)行2021-4-13專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第2

頁(yè)第一局部：市場(chǎng)分析第二局部：產(chǎn)品解碼第四局部：工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第三局部：客群分析第五局部：總體營(yíng)銷戰(zhàn)略第六局部：銷售執(zhí)行策略第七局部：推廣執(zhí)行策略匯報(bào)思路專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第3

頁(yè)1、宏觀市場(chǎng)分析|地理位置廊坊，擁有世界上獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，地處北京、天津兩大城市之間，依托中心城市和空港、海港的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，依托京津高度密集的人才和科研體系，依托興旺便捷的交通網(wǎng)帶和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，是一個(gè)充滿生機(jī)和活力的新興城市。享有“京津走廊明珠〞和“聯(lián)京津之廊、環(huán)渤海之坊〞等美譽(yù)。地處京津之間，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第4

頁(yè)1、宏觀市場(chǎng)分析|城市定位專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第5

頁(yè)1、宏觀市場(chǎng)分析|城市經(jīng)濟(jì)2021年，GDP增速居全省第三位。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速全省排名第二位。農(nóng)民人均現(xiàn)金純收入居全省第一位專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第6

頁(yè)1、宏觀市場(chǎng)分析|城市規(guī)劃“兩帶一軸一中心〞兩帶：環(huán)北京產(chǎn)業(yè)帶、環(huán)天津產(chǎn)業(yè)帶。一軸：中部特色產(chǎn)業(yè)軸。一中心：〔城市功能中心〕多園支撐、集群開(kāi)展的空間格局。廊坊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)及城市北部區(qū)域是廊坊開(kāi)展的兩大熱點(diǎn)區(qū)域，是廊坊未來(lái)兩大人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，將實(shí)現(xiàn)資金及高質(zhì)人群的密集輸送。專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第7

頁(yè)2、區(qū)域市場(chǎng)分析|典型個(gè)案分析——恒盛波爾多小鎮(zhèn)物業(yè)類別：花園洋房、多層板樓物業(yè)地址：大興區(qū)市區(qū)東南部25公里處采育鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商：恒盛地產(chǎn)投資，北京合天和信地產(chǎn)承建總建筑面積：46.2萬(wàn)平方米 占地面積：700多畝均價(jià)：一期24.4萬(wàn)平米：4500元/平米；二期預(yù)計(jì)9000元/平米 主力戶型：80-90兩居二期套數(shù)：730套 工程配套：工程配備一個(gè)高爾夫練習(xí)場(chǎng)，一個(gè)9洞高爾夫球場(chǎng)開(kāi)盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2021年5—6月份 進(jìn)京主要線路：104國(guó)道，京津塘高速 客戶來(lái)源：北京亦莊、朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)為主要區(qū)域，投資、度假客戶占較大比例。宣傳推廣：在搜房網(wǎng)、新京報(bào)做推廣，搜房團(tuán)購(gòu)9.8折，客戶來(lái)訪量：每周一到周五20多組/天客戶，周末到訪40組/天客戶專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第8

頁(yè)2、區(qū)域市場(chǎng)分析|典型個(gè)案分析——萬(wàn)城英郡物業(yè)類別：純板式多層、小高層2棟多層，5棟11層，1棟16層 物業(yè)地址：廊坊萬(wàn)莊鎮(zhèn)采萬(wàn)路開(kāi)發(fā)商：頂好地產(chǎn)占地面積：100多畝一期套數(shù)：290戶左右 均價(jià)：分兩期開(kāi)發(fā)，一期預(yù)計(jì)3700-3800元/平米 主力戶型：78兩居-131三居開(kāi)盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2021年5月份開(kāi)盤 進(jìn)京主要線路：104國(guó)道，京津塘高速 主要客戶：以華油礦區(qū)職工、局部北京亦莊、廊坊投資客等 專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第9

頁(yè)2、區(qū)域市場(chǎng)分析|區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)恒盛波爾多小鎮(zhèn)主要面向北京客戶，戶型面積為80-90平米，萬(wàn)城英郡主要是面對(duì)萬(wàn)莊油田客戶，產(chǎn)品以改善性需求為主。恒盛波爾多小鎮(zhèn)主力客戶區(qū)域主要是北京南城客戶，包括大興亦莊、豐臺(tái)區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)南部區(qū)域。其中投資、投資兼度假的客戶占到較大比例。兩個(gè)工程價(jià)差明顯，北京客戶價(jià)格承受力明顯高于廊坊區(qū)域內(nèi)客戶。從工程規(guī)模、產(chǎn)品以及資源條件，恒盛波爾多小鎮(zhèn)與本案較為相似，因此本案價(jià)格制定一定要具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否那么很難吸引北京客戶購(gòu)置本工程產(chǎn)品。專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第10

頁(yè)位置：北京六環(huán)和七環(huán)之間，燕郊燕順路北段占地面積：125萬(wàn)建筑面積：36.85萬(wàn)類別：住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯容積率：2.90

總戶數(shù)：3082價(jià)格：目前均價(jià)11000元/平米開(kāi)發(fā)商：

三河福成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)2、區(qū)域市場(chǎng)分析|典型案例研究——上上城第三季根本信息專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第11

頁(yè)總體規(guī)劃為58棟板樓，建設(shè)有40000平米地下商場(chǎng)和一個(gè)3500平米的會(huì)所。層數(shù)：18-28層戶型區(qū)間：50-200平米一居：平米二居：平米三居：平米四居：平米2、區(qū)域市場(chǎng)分析|典型案例研究——上上城第三季產(chǎn)品結(jié)構(gòu)專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第12

頁(yè)2021年11月15日開(kāi)盤，開(kāi)盤均價(jià)6000多，目前均價(jià)上漲至11000元/平米，在售局部尾房，目前僅有120-130平米三居，毛坯交房2021年5月入住，無(wú)優(yōu)惠，銷售率已達(dá)95%左右。上上城第三季房?jī)r(jià)走勢(shì)圖：2、區(qū)域市場(chǎng)分析|典型案例研究——上上城第三季銷售狀況商業(yè)配套：

在社區(qū)主入口規(guī)劃一條150米橫貫東西的時(shí)尚街區(qū)，建面約5000平米。

燕順路800米風(fēng)情商街，建面約55000平米。

北三路400米沿街商業(yè)，建面約10000平米。

福成購(gòu)物廣場(chǎng)〔蘇寧電器〕、韓國(guó)城、福成奧特萊斯。會(huì)所配套：3450平米社區(qū)會(huì)所，位于上上城第三季主入口的東側(cè)。學(xué)校配套：

上上城一季二所合計(jì)5500平米的雙語(yǔ)幼兒園

上上城三季平米的雙語(yǔ)幼兒園。

目前上上城正在和政府協(xié)商投資建造學(xué)校一事，有望在燕郊建一所由小學(xué)到中學(xué)的最大的學(xué)校。酒店配套：福成五星級(jí)酒店、福成水療館。工程周邊配套：

商業(yè)：蘇寧電器、京客隆超市

學(xué)校：馮家府小學(xué)、匯福實(shí)驗(yàn)小學(xué)

銀行：工行

康體娛樂(lè)：諾富特燕苑國(guó)際度假村、華堂國(guó)際高爾夫球場(chǎng)專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第13

頁(yè)2、區(qū)域市場(chǎng)分析|典型案例研究——上上城第三季現(xiàn)有配套區(qū)域價(jià)值成熟：屬于燕郊居住核心區(qū)域，周邊有華堂高爾夫、京華高爾夫、五星級(jí)諾富特國(guó)際度假村、燕龍綠色、生態(tài)園、運(yùn)河苑度假村等多個(gè)建成的休閑娛樂(lè)配套。大盤開(kāi)發(fā)規(guī)模：百萬(wàn)平米生活陣地。專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第14

頁(yè)2、區(qū)域市場(chǎng)分析|典型案例研究——上上城第三季產(chǎn)品特色第一局部：市場(chǎng)分析第二局部：產(chǎn)品解碼第四局部：工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第三局部：客群分析第五局部：總體營(yíng)銷戰(zhàn)略第六局部：銷售執(zhí)行方案第七局部：推廣執(zhí)行策略區(qū)位：地處廊坊市西部萬(wàn)莊生態(tài)城內(nèi)，毗鄰廊坊主城區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)，緊鄰北京南部。工程位置區(qū)間：東：至規(guī)劃二路南：130米處為緯一路西：至經(jīng)一路北：至規(guī)劃四路產(chǎn)品解碼|工程概況——區(qū)位總建面：104644.77平方米總占地：41899.2平方米地上總面積：78060平方米地下總面積：26584平方米其中住宅建面：55152平方米容積率：1.867綠化率：35%地下車位：304總戶數(shù)：428上城雅園工程總占地約500畝，總建筑面積約600000平米，方案分三至四期開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品解碼|工程概況——經(jīng)濟(jì)指標(biāo)專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)第18

頁(yè)房型編號(hào)戶型面積區(qū)間套數(shù)房型總面積A兩室兩廳一衛(wèi)87.7181578.6B三室兩廳一衛(wèi)119.5182151C1三室兩廳一衛(wèi)122.84491.2C2三室兩廳兩衛(wèi)135.513217886C3三室兩廳一衛(wèi)125.881006.4D1三室兩廳兩衛(wèi)126.58010120D2三室兩廳一衛(wèi)118.98951.2E1三室兩廳兩衛(wèi)121.5809720E2三室兩廳一衛(wèi)112.78901.6F1三室兩廳兩衛(wèi)144.12182594.16F2三室兩廳兩衛(wèi)135.03182430.54F3三室兩廳兩衛(wèi)125.54182259.72F4五室兩廳兩衛(wèi)196.26183532.68合計(jì)

1671.8542855152.1房型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比例房型總面積面積比例兩居87.7184.211578.62.83%三居

小三居111m2左右112.781.87901.61.61%標(biāo)準(zhǔn)三居120m2左右118.9-126.521650.4926699.5248%大三居135m2左右144.12,135.03,135.516839.2622910.741.19%五居196.26184.213532.686.4%合計(jì)428100%55152.1100.00%二期戶型兩居占比為2.83%，三居占比為90.8%，五居占比為6.4%二期主力戶型為120平米左右的三居和135平米左右的三居，分別占48%和41%。二期共有13種戶型，其中兩居一種，三居11種，五居一種。產(chǎn)品解碼|產(chǎn)品梳理優(yōu)勢(shì)（Strength）地段：地處京津塘科技新干線發(fā)展軸之上，距離北京市區(qū)僅有20公里。于華北油田萬(wàn)莊石油生活區(qū)域與萬(wàn)莊生態(tài)園區(qū)內(nèi)。環(huán)境：坐擁萬(wàn)畝梨園，生態(tài)環(huán)境較好。規(guī)模：整體項(xiàng)目規(guī)模較大。劣勢(shì)(Weakness)

交通：目前交通體系不夠健全。配套：目前區(qū)域生活配套不夠成熟區(qū)域：為河北廊坊市萬(wàn)莊鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后。產(chǎn)品：二期戶型面積功能定位不夠清晰。機(jī)會(huì)(Opportunity)

規(guī)劃中亦莊輕軌延長(zhǎng)線必經(jīng)之處。規(guī)劃中的北京南民用機(jī)場(chǎng)通貨膨脹時(shí)代，房產(chǎn)較為抗跌保值。威脅(Threat)國(guó)家宏觀政策調(diào)整的速度及力度。毗鄰北京南城大興區(qū)，其新盤的放量必定截留一定客源。2010年下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)料性。最大優(yōu)勢(shì)：不可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境最大劣勢(shì)：區(qū)域開(kāi)展相對(duì)滯后最大時(shí)機(jī)：輕軌開(kāi)通后，蘊(yùn)藏具大開(kāi)展?jié)摿ψ畲笸{：國(guó)家宏觀調(diào)控、北京延線的客戶分流產(chǎn)品解碼|SWOT分析如何優(yōu)化工程SWOT？通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、弱化劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、躲避威脅。產(chǎn)品解碼|SWOT優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—稀缺資源追隨者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)那么—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和軟性附加值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的時(shí)機(jī)主義者產(chǎn)品解碼|SWOT優(yōu)化第一局部：市場(chǎng)分析第二局部：產(chǎn)品解碼第四局部：工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第三局部：客群分析第五局部：總體營(yíng)銷戰(zhàn)略第六局部：銷售執(zhí)行方案第七局部：推廣執(zhí)行策略1、目標(biāo)客群定位及描摹|客群界定——客戶分布區(qū)域河北區(qū)域（成長(zhǎng)區(qū)域）北京區(qū)域（主力區(qū)域）萬(wàn)莊油田產(chǎn)業(yè)客戶豐臺(tái)區(qū)霸州油田產(chǎn)業(yè)客戶大興區(qū)任丘油田產(chǎn)業(yè)客戶依據(jù)二期產(chǎn)品總價(jià)定位〔81-94萬(wàn)〕，結(jié)合華業(yè)行對(duì)區(qū)域客戶摸底調(diào)研來(lái)看，本案客群分布區(qū)域界定為：目標(biāo)客群定位及描摹|客群界定——客戶分類河北區(qū)域（成長(zhǎng)區(qū)域）北京區(qū)域（主力區(qū)域）油田產(chǎn)業(yè)高收入從業(yè)人員南城投資客戶/南城投資兼度假客戶/南城養(yǎng)老型客戶2、主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|目標(biāo)客群調(diào)研背景說(shuō)明從華業(yè)行CRM信息庫(kù)中提取豐臺(tái)、大興二個(gè)區(qū)域，客群總數(shù)為100組?！?0組為直接調(diào)研，40組為CRM系統(tǒng)南城區(qū)域登記客戶數(shù)據(jù)。〕調(diào)研客群均具有以下主要特征：年齡主要在30-65歲之間長(zhǎng)期居住或工作在南城區(qū)域已購(gòu)置或正方案購(gòu)置房產(chǎn)有意向考慮遠(yuǎn)郊置業(yè)每組調(diào)研時(shí)間在20-30分鐘之間調(diào)研數(shù)據(jù)的時(shí)效性：近期客戶調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研日期：2021年4月主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|客戶年齡分析本區(qū)域主力客群年齡分布在26-35歲之間，屬于社會(huì)白領(lǐng)階層，處于事業(yè)的成長(zhǎng)階段，購(gòu)房預(yù)算有限；其次就是56歲以上客群，考慮安居養(yǎng)老之所。主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|客戶家庭構(gòu)成白領(lǐng)占到單身和二口之家客戶比例的92%，三口之家客戶中有較大比例子女已在北京市區(qū)工作或者國(guó)外留學(xué)。主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|客戶教育程度

在受教育程度上，目標(biāo)客群整體文化素質(zhì)較高，本科及本科以上學(xué)歷占到83%，但絕大局部參加工作年數(shù)不長(zhǎng)，收入相對(duì)不很穩(wěn)定。本區(qū)域客戶私家車擁有率為38%，62%的客戶依賴于城市公共交通，因此調(diào)研客戶中對(duì)工程交通環(huán)境比較關(guān)注。主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|出行狀況

主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|房型需求一居客戶選擇的面積區(qū)間在40-60平米。二居是目標(biāo)客群的主力需求，需求面積區(qū)間在70-90平米。110平米以下經(jīng)濟(jì)型三居占到三居客戶比例的42%。三居以上客戶根本考慮別墅類度假產(chǎn)品。主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|

價(jià)格接受區(qū)間目標(biāo)客戶對(duì)工程所處區(qū)域可以接受的理性主力價(jià)格區(qū)間在5000-7000元/平米，占比為72%。主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|購(gòu)置用途作為青年一族過(guò)渡性居所是主流，占比為45%。改善性居所客戶主要考慮低密度別墅產(chǎn)品。純投資性客戶主要考慮公寓類產(chǎn)品。投資兼度假客戶主要考慮低密度別墅類產(chǎn)品。

主力區(qū)域目標(biāo)客戶調(diào)研分析|購(gòu)房關(guān)注因素

價(jià)格、交通環(huán)境、地理位置及配套是目標(biāo)客戶購(gòu)房關(guān)注的重點(diǎn)。相比較而言，外地段價(jià)值是客戶關(guān)注的重點(diǎn)，產(chǎn)品自身品質(zhì)反而目標(biāo)客戶關(guān)注的弱項(xiàng)。3、本案二期主力目標(biāo)客群小結(jié)由于本案區(qū)域內(nèi)客戶價(jià)格承受力有限，本案二期要實(shí)現(xiàn)更高的銷售均價(jià)〔暫定6500元/平米〕，必須跳出區(qū)域，面向北京市場(chǎng)。從客戶調(diào)研來(lái)看，目前在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)置業(yè)或考慮置業(yè)的北京客戶主要以南城豐臺(tái)、大興二區(qū)客戶為主。從客戶需求面積調(diào)研來(lái)看，公寓類產(chǎn)品主要集中在70-90平米的二居，以及110平米以下的小三居，這與本案主力戶型定位形成了產(chǎn)品錯(cuò)位。如何有效地挖掘當(dāng)?shù)丶氨本﹨^(qū)域內(nèi)客戶成為本案營(yíng)銷的關(guān)鍵。鑒于區(qū)域交通的現(xiàn)狀問(wèn)題，本案二期面向北京市場(chǎng)自主類客戶主要以有車一族的白領(lǐng)階層以及為今后退休養(yǎng)老做準(zhǔn)備的養(yǎng)老族；其次就是面向北京市場(chǎng)投資類以及投資兼度假類客戶。第一局部：市場(chǎng)分析第二局部：產(chǎn)品解碼第四局部：工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第三局部：客群分析第五局部：總體營(yíng)銷戰(zhàn)略第六局部：銷售執(zhí)行方案第七局部：推廣執(zhí)行策略產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)顧客價(jià)值市場(chǎng)優(yōu)越性地段價(jià)值區(qū)域成熟度地處遠(yuǎn)郊，緊鄰北京/生態(tài)城首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，配套不完善，不具備市場(chǎng)優(yōu)越性交通環(huán)境緊鄰104國(guó)道、京津塘高速、城際公共交通系統(tǒng)缺乏/公寓類產(chǎn)品客戶主要還是依賴公共交通，不具有明顯市場(chǎng)優(yōu)越性產(chǎn)品價(jià)值規(guī)模60萬(wàn)平米的項(xiàng)目規(guī)?！鯇?shí)力的象征，客戶信心的基石□氣勢(shì)的體現(xiàn)，購(gòu)買客戶的尊榮感和自豪感□為客戶提供全面的生活解決方案不具有明顯市場(chǎng)優(yōu)越性建筑設(shè)計(jì)高層、小高層、多層洋房給客戶提供多樣的選擇和居住感受不具備明顯市場(chǎng)優(yōu)越性工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析|工程價(jià)值解析產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)顧客價(jià)值市場(chǎng)優(yōu)越性產(chǎn)品價(jià)值景觀環(huán)境高爾夫環(huán)伺，萬(wàn)畝梨園給客戶提供環(huán)境優(yōu)美、自然生態(tài)的居住環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相比不具有明顯的市場(chǎng)優(yōu)越性戶型以125-145平米為主的改善型三居居住舒適度提高偏離目標(biāo)市場(chǎng)的主力需求，沒(méi)有明顯的市場(chǎng)優(yōu)越性配套社區(qū)生活主要依賴于項(xiàng)目自身配套全方位的生活保障不具有明顯的市場(chǎng)優(yōu)越性價(jià)格預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)6500元/平米銷售均價(jià)價(jià)值洼地，高性價(jià)比具有明顯的市場(chǎng)優(yōu)越性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)度一期尚在建設(shè)中/一期尚在建設(shè)中，對(duì)二期沒(méi)有實(shí)體支撐，整體現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度不具有市場(chǎng)優(yōu)越性附價(jià)值品牌前期未進(jìn)行專業(yè)的品牌運(yùn)作/品牌形象不具備市場(chǎng)優(yōu)越性市場(chǎng)口碑一期屬定向開(kāi)發(fā)/未建立良好的市場(chǎng)口碑，不具備市場(chǎng)優(yōu)越性服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)和物業(yè)服務(wù)/尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)，不具備市場(chǎng)優(yōu)越性工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析|工程價(jià)值解析1、本案所處區(qū)域的交通和配套環(huán)境相對(duì)較差，工程價(jià)值優(yōu)勢(shì)很難凸現(xiàn)，已成為本案最大的營(yíng)銷障礙。2、具有軟性附加值的企業(yè)品碑、工程口碑及效勞，需要在后期運(yùn)作過(guò)程中逐步提升，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、本案差異化主要表達(dá)在：價(jià)格，但價(jià)格是個(gè)相對(duì)變量，它的優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)性能價(jià)格比表達(dá)，因此性價(jià)比構(gòu)成了本案的現(xiàn)階段核心價(jià)值體系。工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析|工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第一局部：市場(chǎng)分析第二局部：產(chǎn)品解碼第四局部：工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第三局部：客群分析第五局部：總體營(yíng)銷戰(zhàn)略第六局部：銷售執(zhí)行方案第七局部：推廣執(zhí)行策略塑造超值，凸現(xiàn)工程價(jià)格優(yōu)勢(shì)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略制定本案營(yíng)銷要讓客戶心理上得到超越性滿足——即客戶實(shí)際購(gòu)置的價(jià)值遠(yuǎn)大于其實(shí)際支付的價(jià)值。工作重點(diǎn)：區(qū)域品牌價(jià)值和工程品牌價(jià)值塑造實(shí)際購(gòu)買價(jià)值實(shí)際支付價(jià)值區(qū)域價(jià)值空間認(rèn)同精神價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同＜＜總體營(yíng)銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略執(zhí)行差異化逆向營(yíng)銷策略——區(qū)域品牌先行，工程品牌再塑從區(qū)域品牌價(jià)值啟動(dòng)，建立品牌驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷體系，充分挖掘區(qū)域和項(xiàng)目的全方位價(jià)值和豐富內(nèi)涵，提升區(qū)域及項(xiàng)目品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在北京市場(chǎng)上的溢價(jià)能力！總體營(yíng)銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略執(zhí)行區(qū)域品牌價(jià)值——從城市運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，著重于區(qū)域所承載的城市功能價(jià)值，打造城市區(qū)域品牌。比方：商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)、旅游度假區(qū)等。工程品牌價(jià)值——側(cè)重客戶精神價(jià)值訴求，是工程品牌具備的獨(dú)特的情感價(jià)值，滿足顧客的心理共鳴——激情、動(dòng)感或者高貴、榮耀等體驗(yàn)?？傮w營(yíng)銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略執(zhí)行品牌價(jià)值模型——品牌溢價(jià)能力TextText情感價(jià)值地段運(yùn)營(yíng)價(jià)值技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等功能價(jià)值精神價(jià)值區(qū)域價(jià)值未具備已具備總體營(yíng)銷戰(zhàn)略|戰(zhàn)略執(zhí)行

品牌價(jià)值傳播概念：工程品牌概念：有色彩的低碳生活

區(qū)域品牌概念：山海樹(shù)集團(tuán)打造京南35平方公里生態(tài)居住新城第一局部：市場(chǎng)分析第二局部：產(chǎn)品解碼第四局部：工程核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第三局部：客群分析第五局部：總體營(yíng)銷戰(zhàn)略第六局部：銷售執(zhí)行策略第七局部：推廣執(zhí)行策略4個(gè)月，完成二期銷售套數(shù)406套近5.2萬(wàn)平米的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售額3.4億。目標(biāo)我們的追求不僅是順利銷售，更要賣得精彩！1、銷售執(zhí)行策略|銷售目標(biāo)銷售執(zhí)行策略|銷售目標(biāo)分解6500元/平米實(shí)際成交均價(jià)有效蓄水1600組到訪客戶4000組銷售5.2萬(wàn)㎡即406套銷售率近95%2、推案策略|推盤節(jié)奏2010年

5月9月8月1-4月6月7月儲(chǔ)客期開(kāi)盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期首次開(kāi)盤5.16

6.20二次開(kāi)盤9.15收尾期2、推案策略|策略思路

首次推盤二次推盤考慮到翻開(kāi)北京市場(chǎng)局面需要一定的時(shí)間，因此5月份首次開(kāi)盤主要考慮還是以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，把高層產(chǎn)品以5900元左右的均價(jià)入市，一方面測(cè)試市場(chǎng)價(jià)格承受能力，另一方面為小高層、洋房產(chǎn)品入市做價(jià)格鋪墊。首次開(kāi)盤為翻開(kāi)北京市場(chǎng)贏得時(shí)間，因此二次開(kāi)盤主要面對(duì)北京市場(chǎng)，價(jià)格也相應(yīng)拔高，以保證工程二期整盤均價(jià)平衡。

首次開(kāi)盤二次開(kāi)盤持續(xù)期收尾期合計(jì)5.16-6.196.20-7.157.16-8.158.16-9.15放量套數(shù)（套）180248428套數(shù)比例42%58%100%放量面積23113.232038.9

55152.1面積比例42%58%

100%銷售量（平方米）20801.837503.446879.352394.552394.5銷售率38%68.00%85%95%90%

二期均價(jià)（元/平方米）6500銷售總額（萬(wàn)元）340002、推案策略|推案測(cè)算3、價(jià)格策略|均價(jià)制定※地段〔權(quán)重30%〕□區(qū)域成熟度□區(qū)域開(kāi)展規(guī)劃※交通環(huán)境〔權(quán)重20%〕□路網(wǎng)□城市公交及軌道交通※配套〔權(quán)重15%〕□自身配套□周邊配套※建筑規(guī)劃(權(quán)重15%)□建筑風(fēng)格及排布□戶型※景觀規(guī)劃〔權(quán)重10%〕□綠化率□景觀規(guī)劃主題□園林特色※現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度〔權(quán)重5%〕□現(xiàn)場(chǎng)包裝□工程進(jìn)度※品牌影響力〔權(quán)重5%〕□規(guī)模影響力□企業(yè)品牌影響力評(píng)分說(shuō)明：以本案為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定為1，參考工程參數(shù)優(yōu)于本案大于1，反之那么小于1。競(jìng)爭(zhēng)工程銷售價(jià)格說(shuō)明：上上城11000元/平米恒盛波爾多小鎮(zhèn)9000元/平米項(xiàng)目地段交通環(huán)境配套建筑規(guī)劃景觀規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度品牌影響力上上城1.41.51.41.30.81.51.5波爾多小鎮(zhèn)1.41.41.31.511.41.3根據(jù)確定的各工程參數(shù)計(jì)算本工程的銷售價(jià)格，公式如下：X=M/(A*A?ˉ+B*B?ˉ+C*C?ˉ+D*D?ˉ+E*E?ˉ+F*F?ˉ+G*G?ˉ)其中：□X為本工程參考價(jià)?！鮉為各工程參考價(jià)。□A為各參考工程的地理位置系數(shù)，A?ˉ為地段權(quán)重系數(shù)?！魾為各參考工程的建筑規(guī)劃系數(shù)，B?ˉ為交通環(huán)境權(quán)重系數(shù)?！魿為各參考工程的景觀規(guī)劃系數(shù)，C?ˉ為配套權(quán)重系數(shù)?！鮀為各參考工程的小區(qū)配套系數(shù)，D?ˉ為建筑規(guī)劃?rùn)?quán)重系數(shù)?！鮁為各參考工程的物業(yè)管理系數(shù)，E?ˉ為景觀規(guī)劃?rùn)?quán)重系數(shù)。□F為各參考工程的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度系數(shù)，F(xiàn)?ˉ為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度權(quán)重系數(shù)。□G為各參考工程的品牌系數(shù)，G?ˉ為品牌影響力權(quán)重系數(shù)。3、價(jià)格策略|均價(jià)制定3、價(jià)格策略|均價(jià)制定項(xiàng)目名稱計(jì)算過(guò)程本案計(jì)算價(jià)格上上城X=M/(A*A’+B*B’+C*C’+D*D’+E*E’+F*F’+G*G’)7380元/㎡恒盛波爾多小鎮(zhèn)X=M/(A*A’+B*B’+C*C’+D*D’+E*E’+F*F’+G*G’）6642元/㎡將上表數(shù)據(jù)加權(quán)平均，即X=ΣXi/2X=〔7380+6642〕/2=7011元/平米≈7000元/平米故二期銷售價(jià)格實(shí)施范圍應(yīng)該在6500-7500元/平米，具體價(jià)格定位應(yīng)通過(guò)在產(chǎn)品上市前有針對(duì)性客戶調(diào)研和市場(chǎng)摸底后最終確定。3、價(jià)格策略|價(jià)格走勢(shì)策略低開(kāi)，穩(wěn)健拉升拉大價(jià)差，各司其職，量利并行考慮到與大興區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，建議本案價(jià)格要與大興區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格拉開(kāi)一定的檔次，以保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)工程持續(xù)穩(wěn)健熱銷。工程內(nèi)不同形態(tài)的產(chǎn)品之間要保證合理價(jià)差，防止形成內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以保證各種產(chǎn)品均衡去化。3、價(jià)格策略|調(diào)價(jià)策略本案價(jià)風(fēng)格整應(yīng)在新房源推出和重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大幅價(jià)風(fēng)格整，過(guò)程中根據(jù)銷售情況進(jìn)行小幅微